Маркетинговые исследования

Трудный период начала 1980-х отбил у руководства желание рисковать. Теперь дела Harley Davidson снова шли хорошо, но расширение производства мотоциклов было рискованным. Будет ли спрос таким же и в долгосрочном периоде или потребителей перестанут интересовать мотоциклы Harley, когда они увлекутся чем-либо другим? Ухудшение качества мотоциклов, вызванное слишком быстрым ростом Harley. как раз и вызвало проблемы начала 1980-х годов. Руководство никак не могло прийти к решению относительно того, стоит ли инвестировать средства в новые мощности. С другой стороны, такое решение могло бы помочь Harley Davidson расширить свою долю рынка и, возможно, занять лидирующие позиции.

В этом случае управленческая проблема формулировалась следующим образом: "Должна ли Harley Davidson наращивать производство мотоциклов?" Проблема же маркетингового исследования состояла в том, чтобы определить: будут ли потребители достаточно лояльными покупателями мотоциклов Harley Davidson в долгосрочном периоде.

Более конкретно результаты маркетингового исследования должны были дать ответы на следующие вопросы.

1. Кто является потребителями продукции Harley Davidson? Какие их демографические и психографические характеристики

2. Можно ли выделить различные типы потребителей? Можно ли сегментировать рынок с помощью различных критериев?

3. Как потребители воспринимают свои Honeys'* Все ли потребители имеют одинаковые мотивы?

4. Лояльны ли потребители к Harley Davidson? Какова степень их лояльности к торговой марке?

Приведем один из рассматриваемых поисковых вопросов маркетингового исследования | (ПВ) и связанные с ним гипотезы (Н).

ПВ. Можно ли сегментировать покупателей мотоциклов на основе психографических характеристик?

З1. Существуют различные сегменты покупателей мотоциклов. Н2. Для каждого сегмента существуют свои мотивы обладания Harley НЗ. Лояльность к торговой марке высока среди всех потребителей Hark у Davidson во всех сегментах.

Были проведены как качественные, так и количественные исследования. Во-первых, чтобы понять отношение потребителей к мотоциклам Harley Davidson, были проведены фокус-группы их фактических и потенциальных владельцев и владельцев мотоциклов других торговых марок. Во-вторых, были разосланы 16 тысяч анкет, чтобы получить психологический, социологический и демографический профили потребителей и их субъективную оценку Harley,

Приведем некоторые основные результаты, которые получили маркетологи.

Можно выделить семь категорий потребителей: любящий приключения консерватор, чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный капиталист, хладнокровный одиночка и дерзкий неудачник. Таким образом, гипотеза HI подтвердилась.

Однако компания Hani) одинаково обращалась ко всем потребителям, акцентируя внимание на том, что ее мотоциклы выступают символом независимости, свободы и власти. (Такая универсальность удивляла, противореча гипотезе Н2.)

Все потребители были лояльны к Harley Davidson в долгосрочном плане, что подтверждает гипотезу НЗ.

Основываясь на этих результатах, руководство приняло решение инвестировать средства в новые производственные мощности, чтобы увеличить количество выпускаемых мотоциклов Нагеу[\].

Этот пример показывает важность правильного определения проблемы маркетингового исследования и разработки соответствующего подхода.

ЗНАЧЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение проблемы маркетингового исследования -- наиболее важный этап, Как отмечалось в главе 1, с точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трактуются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование может быть разработано и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая важная -- это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена [2]. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований.

Определение проблемы маркетингового исследования (problem definition)

Определение проблемы маркетингового исследования в общем и ее отдельных компонентов.

Во врезке 2.1 "Практика маркетинговых исследований" описан случай из личного опыта автора. Дальнейшее понимание сложности, связанной с адекватным определением проблемы, становится ясным из рассмотрения самого этого процесса [3].

Врезка 21. Практика маркетинговых исследование

Маркетинговое исследование ресторанной сети

Однажды мне позвонил маркетолог, который представился выпускником моего университета. Он выполнял заказ городской ресторанной сети и просил помочь проанализировать данные маркетингового исследования. Он представил мне копию анкеты и спросил, как ему следует анализировать данные. '"Какая проблема исследовалась?", -- поинтересовался я. Когда он замешкался, я объяснил ему, что анализ данных нельзя рассматривать обособленно. Цель анализа данных состоит в том, чтобы предоставить информацию, связанную с компонентами проблемы. Я был удивлен, узнав, что у него не было четкого понимания проблемы маркетингового исследования и что она вообще не была написана. Таким образом, прежде чем двигаться дальше, я должен был определить проблему маркетингового исследования. Как только это было сделано, я обнаружил, что большинство собранных данных не имели отношения к проблеме. В этом смысле все исследование было пустой тратой ресурсов. Чтобы решить выделенную проблему, нужно было разработать и провести новое исследование.

ПРОЦЕСС ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ И РАЗРАБОТКИ ПОДХОДА

Логика процесса определения проблемы и разработки подхода показаны на рис. 2.1- В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования. Дальнейшее определение проблемы начнем с обсуждения задач исследования.

ЗАДАЧИ, СВЯЗАННЫЕ С ОПРЕДЕЛЕНИЕМ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задачи, связанные с определением проблемы исследования, включают обсуждения с лицами, принимающими решения; интервью с отраслевыми экспертами; анализ вторичных данных и качественные исследования. Маркетолог решает эти задачи для того, чтобы получить информацию о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способствует ее определению.

Обсуждения с лицами, принимающими решения

Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны. Ton-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования [4]. С помощью маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.

Чтобы определить управленческую проблему, маркетолог должен обладать навыками обсуждения необходимых вопросов с топ-менеджерами. Некоторые факторы могут осложнить это взаимодействие. Доступ к ним может быть затруднен, так как некоторые организации усложнили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня. Организационный статус исследователя или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних стадиях реализации проекта. В конце концов, может быть несколько топ-менеджеров, и встреча с ними, коллективно или по отдельности, может быть затруднена. Несмотря на эти проблемы, необходимо, чтобы исследователь взаимодействовал с ключевыми лицами, принимающими решения [5].

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit)

Всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность.

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit) имеет определенную логику взаимодействия с топ-менеджерами для определения и описания проблемы. Аудит проблемы, подобно любому другому типу аудита, представляет собой всесторонний анализ маркетинговой проблемы для познания ее сущности [6]. Продемонстрируем вопросы, которые обсуждаются с топ-менеджерами в ходе аудита маркетинговой проблемы, на примере проблемы, с которой столкнулся McDonald's.

1. События, обуславливающие необходимость определенных действий, или история проблемы. Компания McDonald's--долговременный лидер индустрии быстрого питания, в 1997и 1998 годах теряла долю рынка под натиском таких конкурентов, как Burger King и Wendy's. Эта проблема особенно обострилась, когда конкуренты запустили новые товары и организовали агрессивную компанию по их продвижению, в то время как действующие кампании McDonald'.\были менее успешными.

Альтернативные направления действий топ-менеджмента. На этой стадии возможный набор альтернативных вариантов может быть не полным, и поэтому могут понадобиться дополнительные качественные исследования, чтобы определить новые направления действий. Альтернативы (варианты действий), которыми располагало руководство McDonalds, включали: предложение посетителям новых сандвичей и меню, снижение цен, открытие новых ресторанов, использование специальных программ продвижения и усиление рекламы.

Критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия. Например, предложения новых продуктов могут быть оценены на основе продаж, доли рынка, прибыльности, доходности инвестиций и т.д. должен оценить альтернативы, основываясь на значениях прироста доли рынка и прибыли.

Потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на результатах исследования. Результаты, исследования будут, вероятно, требовать стратегической маркетинговой реакции от McDonalds.

Информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров. Необходимая информация включает сравнение McDonald's с его основными конкурентами по всем элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение), для того чтобы определить соответствующие сильные и слабые стороны.

Способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия решений. Руководители высшего звена разработают стратегию для McDonald's, основанную на результатах исследования и их интуиции и мнении.

Корпоративная культура по отношению к принятию решения [7]. В некоторых фирмах процесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность Л Р Р. Осведомленность о корпоративной культуре может быть одним из наиболее важных факторов, который отличает исследователей, влияющих на стратегические маркетинговые решения, от тех, кто не влияет. Корпоративная культура в McDonald's требует одобрения решения коллегиальным органом, в котором важные решения принимаются высшим менеджментом.

1 ПРИМЕР. "Крутизна" -- дело имиджа

Долгие годы подростки считали абсолютно рядовыми, обычными марки джинсов, которые продавались в универмагах. Хотя эти джинсы (например, торговых марок J С. Penney's Arizona или местной торговой марки Gap) принадлежали к сегменту с низкой ценой и долгое время были привлекательными для экономных родителей, подростки предпочитали известные торговые марки, такие как Levi's, Lee и Wrangler. результате джинсы известных марок доминировали на рынке этой продукции общим объемом 10,6 миллиардов долларов. С помощью аудита маркетинговой проблемы производители джинсов частных марок (private й labels) определили, что действительной причиной их низкой доли рынка был недостаток имиджа. Таким образом, проблема маркетингового исследования была определена как обогащение их имиджа в глазах целевого рынка -- прибыльного подросткового сегмента.

Arizonajeans и местные марки Gap's буквально атаковали "молодую поросль" в изменении своего имиджа. Джинсы этих марок, наряду с марками джинсов других универмагов, й стали усиленно рекламироваться. В рекламных роликах чтобы привлечь подростков.

Важно проводить аудит проблемы потому, что высшее руководство в большинстве случаев имеет только смутное представление относительно того, что представляет собой проблема. Например, топ-менеджеры могут знать, что фирма теряет долю рынка, но могут не иметь представления о том, почему это происходит. Они склонны скорее ориентироваться на симптомы, чем на причины. Невыполнение прогнозных показателей по продажам, потеря рыночной доли и снижение прибыли -- все это симптомы. Маркетолог-исследователь должен иметь дело с основополагающими причинами, а не с симптомами. Например, потеря доли рынка может быть вызвана лучшим продвижением товаров конкурентов, неадекватным распределением продукции компании или каким-либо другим набором факторов. Только когда лежашие в основе проблемы причины определены, можно браться за ее решение.

пользовали выступления рок-групп, например Aerosmith, а также высокотехнологичные образы. Производители джинсов частных марок использовали также Web-сайты.

Стратегия производителей джинсов Gap состояла в том, чтобы дистанцировать их от самого универмага. Подростки думали о Gap как о месте, где люди старшего возраста делают покупки, и поэтому считали его "обычным", не "крутым". Маркетинговая кампания Gap теперь намеревается отделить имя и имидж универмага от их джинсов, которые ориентированы на подростков. Это противоположно более типичным или традиционным стратегиям развития торговых марок. Результаты, согласно Майклу Буду из фирмы по проведению маркетинговых исследований Teenage Research Vnilimited. состят в том, что подростки не считают эти марки внутренними (in the house brand).

Результаты для джинсов, продаваемых в универмагах, были вполне успешными. Согласно маркетинговому исследованию фирмы NPD Group, доля рынка частных марок возросла с 16% в 1990 году до 25% в 1997. Levis, лидер на рынке, заметил снижение своей доли рынка с 22 до 20% за тот же период времени. Снижение доли типично для торговых марок национального масштаба. Их доля упала с 70 до 65% в целом. Эти впечатляющие результаты заставляют задуматься менеджеров других универмагов о том, как своими собственными марками джинсов завоевать часть подросткового рынка [8].

Как и в примере с частными марками джинсов, аудит проблемы, включающий интенсивное обсуждение между топ-менеджером и маркетологом, может во многом облегчить определение проблемы посредством установления причин, лежащих в ее основе. Взаимодействие между маркетологом и топ-менеджером облегчается, когда один или несколько людей в организации заказчика служат посредниками для взаимодействия и входят в команду, проводящую маркетинговые исследования. Для того чтобы взаимодействие между Л Р С и исследователем было плодотворным, для него должны быть характерны следующие черты.

Коммуникации. Свободный обмен идеями между Л ПР и исследователем является важным.

Кооперация. Маркетинговое исследование -- это командный проект, в котором обе стороны (топ-менеджер и исследователь) должны сотрудничать.

Конфиденциальность. Взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ-менеджера и исследователем.

Прямота. Не должно быть каких бы то ни было скрытых данных и отношения открытости должны превалировать.

Близость. Взаимоотношения топ-менеджера и исследователя должны характеризоваться отношениями теплоты и близости.

6 Постоянство. Ton-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не спорадически.

7. Творчество. Взаимодействие между топ-менеджером и исследователем должно быть скорее творческим, чем формальным.

Интервью с отраслевыми экспертами

В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингового исследования [9]. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые должны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и какие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования экспертов -- помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заключителькому решению. К сожалению, в процессе консультаций с экспертами moijt возникнуть потенциальные сложности.

Некоторые люди, считающие себя разбирающимися в вопросе и стремящиеся участвовать в экспертизе, могут в действительности не быть таковыми.

Может быть трудно обнаружить и получить помощь от экспертов вне организации заказчика.

По этим причинам интервью с экспертами более полезны в проведении маркетинговых исследований для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и получить их консультацию. Этот метод также полезен в ситуациях, в которых мало информации доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты могут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существующих продуктов, как показано в примере с автомобилями Oldsmobile.

ПРИМЕР. Oldsmobile избавляется от старого имиджа

На протяжении 1960-х и начала 1970-х годов подразделение Oldsmobile компании General I Motors было очень успешным. Затем бензиновый кризис и увеличение импорта машин значительно ухудшили его положение. В конце 1970-х и на протяжении 1980-х продажи его продукции, как и доля рынка, сократились. В начале 1990-х годоп Oldsmobile решает вернуть утраченные позиции. Первая задача состояла в том, чтобы определить, что представляет собой Oldsmobile и чем она могла бы стать. Внешние консультанты определили реальную проблему компании: автомобили Oldsmobile имеют устаревший имидж. Эксперты сделали ударение на то, что имидж торговой марки был ключевым фактором, влияющим на продажи автомобилей, и машины Oldsmobile воспринимались как обычные и старомодные. Последующие исследования имиджа торговой марки привели к принятию компанией Oldsmobile Й привлекательного и необычного имиджа. В 199S году модель Oldsmobile Aurora была представлена под девизом "Нарушение обычаев" ('"Defy Convention") и позиционирована для покупателей более молодых, лучше образованных и с более высоким доходом. Эта маркетинговая стратегия помогла Oldsmobile увеличить продажи и повысить прибыльность бизнеса [10].

Пример Oldsmobile указывает на ключевую роль отраслевых экспертов. Однако информация, полученная от '.оп-менеджеров и отраслевых экспертов, должна быть дополнена имеющимися вторичными данными.

Анализ вторичных данных

Вторичные данные (информация) (secondary data)

Данные, собранные ранее, для целей, отличных от тех, которые связаны с анализируемой проблемой.

Первичные данные (информация) (primary data)

I Данные, собранные или полученные исследователем непосредственно для целей конкретного исследования.

Вторичные данные (secondary data) -- это данные, уже собранные для других целей. Первичные данные (primary data), с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников; фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных -- важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные. Учитывая огромную важность вторичных данных, эта тема детально рассмотрена в главе 4. которая также исследует различия между вторичными и первичными данными

Качественное исследование

Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно быть проведено качественное исследование. Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы поискового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов. Более детально поисковые исследования обсуждаются в главе 3, а методы качественных исследований -- в главе 5. Хотя исследование, используемое на этой стадии, может формально не проводиться, оно может предоставить ценное понимание сути вопроса, как проиллюстрировано на примере imirak.

Качественное исследование (qualitative research)

Неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию.

I ПРИМЕР. Качественные исследования помогают Atntrak

Компания Amtrak решила пустить в эксплуатацию высокоскоростной железнодорожный поезд по маршруту Бостон--Нью-Йорк--Вашингтон. Новый поезд, начало эксплуатации которого намечено на октябрь 1999 года, имеет скорость свыше 150 миль в час, а время нахождения пассажиров в пути составит три часа.

При разработке этой услуги проблема, с которой столкнулась Amtrak, состояла в конкуренции с авиалиниями. Качественное исследование в форме фокус-групп помогло выделить важные аспекты проблемы. Первоначальные фокус-группы обнаружили, что время путешествия, сидения, освещение, цветовые решения и предоставление еды и напитков очень | важны для клиентов, придававших значение комфорту поездки. Определение значимости, 1 придаваемой потребителями этим факторам при выборе вида транспорта, стали важными 1 компонентами маркетинговой проблемы. Для дальнейшего изучения этих вопросов были j проведены следующие фокус-группы, вслед за которыми уже проводились масштабные выборочные наблюдения.

Участники фокус-групп занимали места в прототипе железнодорожного вагона и обсуждали, что им нравилось и не нравилось. Например, исследователи спрашивали респондентов: предпочитали ли они сидеть друг напротив друга за столами или друг за другом. Им также задавались вопросы относительно того, какие сидения они предпочитают. Другие фокус-группы обсуждали освещение, цветовые решения, обслуживание едой и напитками. Практиковалось также проведение масштабных телефонных опросов перед принятием какого-то определенного конструкторского решения. В итоге Amtrak использовала мнения более ! чем 20 тысяч потребителей при разработке своего нового вагона.

Результаты исследования показали, что для конкуренции с авиалиниями необходимо, чтобы время путешествия не превышало трех часов. Характеристики сидений, которым придавали значение респонденты, включали поддержку спины, удобство для размещения, обеспечение личного пространства и комфорт. Результаты этого исследования привели Amtrak к необходимости создания новой конструкции удобных и просторных сидений, У кресел во всех классах будет достаточно пространства для ног, даже больше, чем в первом классе некоторых авиалиний.

По итогам маркетингового исследования было решено размещать пассажиров как друг за другом, так и лицом клицу. Результаты также показали, что респонденты предпочитали освещение, которое подходит для чтения и выполнения работы, но не было бы слишком ярким. Они предпочитали классические цветовые решения. Особенно привлекательными респонденты считали белые или беловатые стены и зеленую, темно-красную и синюю обив-j ку. Ответы на вопросы о питании заставили Аттгак включить в состав поезда вагон-ресторан |(в стиле бистро) наряду с "обслуживанием на месте", подобно тому, какое предоставляется на авиалиниях.

Amtrak продолжит исследования после дебюта высокоскоростного поезда в октябре 1999 j года. Это позволит ей "держать руку на пульсе" предпочтений и мнений потребителей, касающихся новой услуги, и при необходимости сделать корректировки [II].

Результаты, полученные от проведения качественного исследования, наряду с дискуссиями с высшими менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами и анализом вторичной информации, помогают исследователю понять факторы среды, влияющие на проблему.

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Чтобы понять истоки возникновения проблемы маркетингового исследования, необходимо ознакомиться с фирмой и отраслью, в которой она действует. В частности, необходимо проанализировать факторы, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования. К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относят: информацию о прошедшем состоянии дел фирмы и отрасли и прогнозы на будущее: ресурсы и ограничения фирмы; цели лица, принимающего решения; поведение покупателей; законодательную и экономическую среду; маркетинговые и технологические навыки персона> < > фирмы (рис. 2.2.) Кратко рассмотрим каждый из этих факторов [12].

Факторы среды, влияющие на проблему (environmental context of the problem)

Факторы, которые влияют на определение проблемы маркетингового исследования, включая информацию о прошлом и прогнозы, ресурсы и ограничения фирмы, цели лица, принимающего решения, поведение покупателей, законодательную и экономическую среду, маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Прежняя информация и прогнозы

Прежняя информация и прогнозы тенденций относительно продаж, рыночной доли, прибыльности, технологии, населения, демографии и стиля жизни помогу! исследователю понять подоплеку проблемы маркетингового исследования. Этот тип анализа должен быть проведен по возможности на уровне отрасли и фирмы. Например, если продажи фирмы снизились, но продажи в рамках всей отрасли увеличились, проблемы будут очень отличаться, чем когда продажи по отрасли также снизились. В первом случае проблемы, очевидно, касаются непосредственно фирмы [13].

Информация о прошлом и прогнозы полезны в обнаружении потенциальных возможностей и проблем, о чем свидетельствует исследование индустрии быстрого питания. Последующий пример показывает, как сети ресторанов быстрого питания, пиццерии и другие заведения, предоставляющие еду "на вынос", начали использовать потенциальные возможности с учетом тенденции к приобретению еды "на вынос" и доставки на дом.

ПРИМЕР. Бурный рост рынка еды на вынос

В последние годы для рынка еды на вынос характерной была тенденция к росту. Исследование, проведенное нью-йоркской фирмой Liberman Research, позволило обнаружить, 4фп· в среднем 81 % семей покупают еду на вынос по крайней мере раз в четыре недели и что многие люди берут с собой еду раз в неделю, при этом средние недельные затраты составляют 16,5 доллара на человека. Традиционные рестораны быстрого питания остаются наиболее популярными, 76% покупают там еду на вынос; за ними следуют 66% любителей взять пиццу с собой.

Исследование позволяет сделать прогноз о том, что за доставкой на дом -- будущее быстрого питания. Высококлассные главные блюда, супы, салаты и сандвичи будут добавлены в ассортимент продукции, доставляемой на дом. Наступит время, когда закуски и сладости будут доставляться на дом.

Результаты исследования показывают, что проблемы могут возникнуть среди бизнесменов, работающих в сфере быстрого обслуживания и делающих ставку на обеденное обслуживание, но одновременно огромные возможности появляются для обслуживания сегментов еды на вынос и доставки на дом. На этой тенденции успешно сыграла Pizza Hut, уделив внимание еде на вынос и доставке на дом. Например, она открыла несколько ресторанов только с едой на вынос (без обеденного обслуживания), чтобы лучше оказывать услуги на этом рынке [14].

Этот пример иллюстрирует полезность информации о ходе развития событий в прошлом и прогнозов, которая может быть особенно ценной тогда, когда фирма не может выделить достаточно средств на целенаправленный сбор информации либо есть иные ограничения.

Ресурсы и ограничения

Чтобы сформулировать проблему маркетингового исследования соответствующего масштаба, необходимо учитывать, как имеющиеся у организации в наличие ресурсы, такие как деньги и исследовательские навыки, так и ограничения -- расходы и время. Предложение крупномасштабного проекта, который будет стоить тысяч долларов, в то время когда в бюджете заложено только 40 тысяч долларов, очевидно, не получит одобрения руководства. Во многих случаях границы проблемы маркетингового исследования, возможно, должны быть сокрашены, чтобы соответствовать бюджетным ограничениям. Например, в сквозном примере '"Выбор универмага" исследование скорее всего будет ограничено главными географическими рынками, а не проведено в общенациональных масштабах.

Часто можно ощутимо расширить границы проекта незначительно увеличив издержки. Это может значительно повысить полезность проекта, таким образом увеличивается и вероятность того, что руководство одобрит его. Временные ограничения важны, когда решения нужно принять быстро [15]. Маркетинговые исследования для Fisher-Price, главного производителя игрушек, включая интервью в торговых центрах в шести городах (Чикаго, Сан-Франциско, Канзас-Сити, Нью-Йорк, Филадельфия и Сан-Диего), необходимо завершить в течение шести недель. Зачем такая спешка? Результаты должны быть представлены на ближайшем собрании совета директоров для принятия принципиального решения относительно выведения нового продукта [16].

Для определения границ проекта исследования должны учитываться и другие ограничения, обусловленные требованиями заказчика, организационной культурой, структурой или стилем руководства. Однако ресурсные ограничения не должны сокращать ценность исследования для топ-менеджера или подвергать риску целостность процесса исследования. Если выполнять маркетинговые исследования, то делать это следует хорошо. Если ресурсы слишком ограничены, чтобы позволить высококачественный проект, фирме нужно посоветовать отказаться от проведения маркетингового исследования "ради галочки". Поэтому так важно разобраться с ресурсами фирмы и ограничениями в ее деятельности. Эту проблему лучше понять, если учитывать цели организации и ее топ-менеджеров.

Цели

Решения принимаются для реализации определенных целей (objectives). Формулировка управленческой проблемы должна основываться на четком понимании двух типов целей: цели организации и личные цели лица принимающего решения (топ-менеджера). Успех проекта зависит от того, насколько он способствует реализации целей организации и ее топ-менеджеров. Однако достичь этого не просто.

Цели (objectives)

Цели организации и лиц, принимающих решения, которые должны учитываться, чтобы провести успешное маркетинговое исследование

Ton-менеджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации. В большинстве случаев эти цели формулируются достаточно расплывчато, например "улучшить корпоративный имидж'". Такие формулировки не могут служить руководством для конкретных действий. Прямые вопросы к топ-менеджерам вряд ли способны выявить эти цели. От маркетолога требуются определенные навыки, чтобы выявить эти цели. Эффективный метод состоит в том, чтобы ознакомить топ-менеджера с каждым из возможных вариантов решения проблемы и спросить подходит ли он. При ответе "нет" необходимо вести беседу дальше, чтобы обнаружить цели, достижение которых невозможно приданном варианте действий.

Поведение покупателей

Поведение покупателей (buyer behavior) -- это основной фактор внешней среды. В большинстве случаев на следы проблемы можно выйти путем прогнозирования реакции покупателей на определенные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть маркетинговой проблемы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят.

Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает продукцию.

Демографические и психологические характеристики.

3 Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий. 4. Реакция потребителей на рекламу и продвижение.

Чувствительность к цене.

Приверженность магазинам.

Предпочтения потребителей.

Поведение покупателей (buyer behavior)

Основа знаний, необходимы* для понимания и предсказания реакций потребителей, основанных на специфических характеристиках индивида.

Последующий пример показывает, что изменения в поведении покупателей могут нести с собой как угрозы, так и возможности.

ПРИМЕР. Борьба на рынке кофе

Не так давно, в 19S7 году, три основные компании, производящие кофе, Procter & Gamble, Genera! Food и Nestle владели приблизительно 90% многомиллиардного розничного рынка кофе, Однако вкусы и предпочтения потребителей кофе изменились в сторону более высокого качества, гастрономических торговых марок и альтернативных каналов приобретения. Эти факторы игнорировались "большой тройкой". В результате динамичные, инновационные фирмы, такие как Starbucks, извлекли выгоду из изменений в поведении потребителей и смогли отвоевать часть рынка. К 1998 году Starbucks, другие региональные кафе и гастрономы, готовящие кофе из поджаренных зерен, завоевали около 25% кофейного рынка,, добились роста курса своих акций, обогатив тем самым своих акционеров. Если бы тройка лидеров отслеживала изменения во вкусах потребителей, если бы они покупали лучшие сорта кофе, изменили свою упаковку и системы доставки и снизили бы цены, они очень затруднили для Starbucks и других компаний вхождение в рынок [17].

Увеличение среднего возраста любителей кофе и снижение потребления кофе можно отнести на счет изменений в социокультурной среде, которая включает демографические тенденции и вкусы потребителей. В дополнение законодательная и экономическая среда могут повлиять на поведение потребителей и определение проблемы маркетингового исследования.

Законодательная среда

Законодательная среда (legal environment) включает государственную политику, законы, государственные органы, контактные группы, которые влияют и регулируют деятельность различных организаций и граждан. Среди законов важное место занимают нормы права, регулирующие отношения в связи с патентами, торговыми марками, роялти, торговые соглашения, налоги и тарифы. Федеральные законы влияют на каждый элемент комплекса маркетинга. Кроме того, следует учитывать законы регулирующие определенные отрасли экономики. Изучение законодательной среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.

Законодательная среда (legal environment)

Регулиторная политика и нормы, в рамках которых должны действовать организации.

Экономическая среда

Наряду с законодательной средой другим важным компонентом внешней среды является экономическая среда (economic environment). Ее факторы включают: покупательную способность, валовый доход, чистый доход, дискреционный доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия. Общее состояние экономики (быстрый рост, медленный рост, спад или стагфляция) влияет на готовность потребителей и фирм приобретать товары в кредит. Таким образом, экономическая среда может иметь важное значение для уяснения проблем маркетингового исследования.

Экономическая среда (economic environment)

Экономическая среда характеризуется доходом, ценами, сбережениями, условиями кредита и общими экономическими условиями.

Маркетинговые и технологические навыки компании

Опыт компании в использовании каждого компонента комплекса маркетинга, также как и ее общий уровень маркетинговых и технологических навыков, влияет на природу и масштаб маркетингового исследования. Например, внедрение нового товара, который требует сложной технологии производства, может потерпеть провал, если фирме не хватает навыков в его производстве или предложении на рынке.

Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на предполагаемые для использования маркетинговые программы и стратегии. На более широком уровне должны приниматься во внимание другие элементы технологического окружения. Успехи НТР, такие как постоянное развитие компьютерной техники, оказали разительное влияние на маркетинговые исследования. Для иллюстрации отметим, что компьютеризированные кассы позволяют супермаркетам ежедневно наблюдать за потребительским спросом на продукты и получать необходимые исследователю данные. Можно получить точную информацию по розничным продажам не только торговых марок фирмы, но и торговых марок конкурентов. Быстрота и точность сбора данных дает возможность исследователю изучать запутанные проблемы, такие как ежедневные изменения рыночной доли во время компании по продвижению товара.

После получения адекватного понимания факторов внешней среды исследователь может определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМЫ

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как лучше всего е получить. Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения [18]. Решение управленческой проблемы (management decision problem) предполагает определенные действия топ-менеджера. Вопросы, которые он при этом себе задает, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат так: "Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли увеличить бюджет на продвижение товара?"

Управленческая проблема (management decision problem)

Проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа "Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?".

Проблема маркетингового исследования (marketing research problem)

Проблема, связанная с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing research problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определение связано с тем. какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линией. Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут быть следующими: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании рынка. Предположим, что топ-менеджер (ТМ) и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяющую определиться с решением данной проблемы. Исходя из этого, проблемой маркетингового исследования становится определение и оценка альтернативных критериев для сегментации рынка. Заметьте, что этот процесс интерактивный. Наш сквозной пример "Выбор универмага" хорошо иллюстрирует различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования и интерактивную природу процесса определения проблемы. J (оследуюшие примеры способствуют пониманию различий между этими двумя видами проблем.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Определение проблемы

ЛПР: Мы заметили уменьшение числа постоянных клиентов нашего универмага. I МИ; Как вы это узнали?

ЛПР: Ну, это отражается в наших продажах и доли рынка. МИ: Почему вы думаете, что количество ваших постоянных клиентов сократилось?

ЛПР: М не так кажется. МИ: А что вы можете сказать о конкуренции? й ЛПР: Я предполагаю, что по некоторым направлениям мы лучше наших конкурентов, а по некоторым хуже.

МИ Как потребители воспринимают ваш универмаг?

ЛПР: Я думаю, что большинство из них позитивно, хотя у нас есть одно или два слабых места. I После серии бесед с топ-менеджерами и другими ключевыми специалистами, анализа вто-I ричных данных и качественных исследований проблему определили следующим образом. Управленческая проблема

Что нужно сделать, чтобы увеличить долю постоянных клиентов в универмагах Sears! Проблема маркетингового исследования

Определить сильные и слабые стороны Sears по отношению к другим главным конкурентам с учетом факторов, влияющих на долю постоянных клиентов универмага.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы маркетингового исследования: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не являются достаточно четкими, чтобы разработать подход к проблеме и план исследования.

Второй тип ошибки совсем противоположный; проблема маркетингового исследования определяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение некоторых направлений действия, особенно новаторских и неочевидных. Это может также помешать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы. Например, в маркетинговом исследовании, проведенном для ведущей фирмы по производству потребительских продуктов, управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение цены, предпринятое конкурирующей компанией. Направления действий, сначала определенные маркетологами фирмы, включали такие варианты: снизить цену на продукцию фирмы до уровня цены конкурента; сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу; несколько сократить цену, но не до уровня цены конкурирующей продукции и умеренно увеличить рекламный бюджет. Ни один из этих вариантов не казался перспективным.

Когда к работе подключились независимые консультанты по маркетинговым исследованиям, проблема была переопределена и стала выглядеть так: увеличение доли рынка и прибыльности продуктовой линии. Качественные исследования определили, что при тестах вслепую потребители не могут различить продукты, предложенные под различными торговыми названиями. Кроме того, потребители полагаются на цену как на индикатор качества продукта. Эти сведения привели к новому варианту действий: увеличить цену продукта существующей торговой марки и создать две новых торговых марки -- одну с ценой на уровне цен продукта конкурента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. Реализация стратегии привела к увеличению рыночной доли и прибыльности.

Вероятность одной из двух ошибок при определении проблемы можно снизить, установив проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты (рис. 2.3). Общее определение проблемы (broad statement ofthe problem) позволяет увидеть все ее стороны и действует в качестве меры предосторожности от совершения ошибок второго типа. Уяснение конкретных компонентов проблемы (specific components ofthe problem) позволяет определить ее ключевые аспекты и обеспечивает четкое направление проведения исследований, которым следует руководствоваться. Примеры соответствующих определений проблемы маркетингового исследования представлены далее.

Общее определение проблемы маркетингового исследования (broad statement of the problem)

Исходное определение проблемы маркетингового исследования, использование которого позволяет видеть все стороны проблемы.

Конкретные компоненты проблемы маркетингового исследования (specific components of the problem)

Вторая часть определения проблемы маркетингового исследования. Конкретные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и предоставляют четкие направления действий при проведении исследований.

ПРИМЕР. Исследование помогает журналу Tennis

Издатели журнала Tennis (издательство New York Times Со.) хотели получить информацию I о своих читателях. Они наняли Signet Resecirh, Inc., компанию из Клиффсайд-Парка (штат I Нью-Джерси) для проведения маркетингового исследования. Управленческая проблема со-I стояла в том, чтобы выяснить, в каких изменениях нуждается журнал 7еялв,для того чтобы I сделать его более привлекательным для читателей.

Общая проблема маркетингового исследования была определена как сбор информации о Й подписчиках журнала Tennis. Отдельные компоненты проблемы включали следуюшее.

1. Демографической информация. Сведения о мужчинах и женщинах, которые подписались на журнал.

2. Психологические характеристики и стиль жизни. Как подписчики тратят свои деньги и проводят свободное время? Индикаторами стиля жизни, которые должны быть оценены, были: фитнес, путешествия, аренда машин, одежда, бытовая электроника, кредитные карточки и финансовые инвестиции.

3. Активность в теннисе. Где и как часто подписчики играют в теннис? Каков уровень их мастерства?

4. Отношение к журналу Tennis. Сколько времени подписчики проводят с номером журнала? Как долго они хранят его? Делятся ли они журналом с другими игроками в теннис?

Поскольку вопросы очень четко определены, информация, полученная в результате этого исследования, помогла руководству ввести рубрики о правилах тенниса, снаряжении, известных теннисистах и размешении теннисных кортов для удовлетворения отдельных потребностей читателей. Эти изменения сделази журнал Tennis более привлекательным для его читателей [19].

В примере с журналом Tennis обшее определение проблемы ориентировано на сбор информации о подписчиках, а конкретные компоненты выделили определенные пункты информации, которая должна была быть получена. Правильное определение проблемы помог--ло руководству Tennis провести изменения для удовлетворения конкретных потребностей своих читателей. Так же действовали специалисты при определении проблемы в маркетинговых исследованиях по изучению постоянных клиентов универмага.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Определение проблемы

Проблема маркетингового исследования по изучению постоянных клиентов универмага состояла в том, чтобы определить сильные и слабые стороны Sears по отношению к своим главным конкурентам, с учетом факторов, влияющих на постоянных клиентов универмага. Конкретные вопросы, ответы на которые хотели получить маркетологи, выглядели следующим образом.

1. Какие критерии используют семьи при выборе универмага?

2. Как семьи оценивают Sears и конкурирующие универмаги исходя из критериев выбора, выделенных в вопросе 1?

3. Какие универмаги постоянно посещаются для покупки определенных категорий продуктов?

4. Какова доля рынка Sears и его конкурентов по определенным категориям продуктов?

5. Какой демографический и психологический профиль покупателей Sears" Отличается ли I он от профиля покупателей конкурирующих универмагов?

6. Можно ли приверженность универмагу и предпочтения потребителей выразить через оценку универмага и характеристики потребителей?

После определения проблемы маркетингового исследования в общем смысле и выделения ее конкретных компонентов маркетолог-исследователь имеет возможность разработать соответствующий подход к проведению исследования.

ПОДХОД К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КОМПОНЕНТЫ

Подход к проведению маркетинговых исследований включает оледующи компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющих на план исследования (см. рис. 2.1). Каждый из этих компонентов рассматривается в последующих подразделах.

Методология исследования

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теория (theory) -- это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные (objective evidence), беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из вторичных источников.

Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные: "Нет ничего более практичного, чем хорошая теория" [20]. Роль теории на различных фазах проекта прикладных маркетинговых исследований показана в табл, 2.1.

Теория (theory)

Взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называем1 аксиомами, которые принимаются как истинные.

Объективные данные (objective evidence)

Беспристрастные данные, подкреплении* эмпирически.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, каким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следовательно, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции [21].

1 Таблица 2.1. Роль теории в прикладных маркетинговых исследованиях

Задачи маркетингового исследования Роль теории

Разработка концепции и выделена, ключевых Обеспечивает методологическую основу и понимаш-"1 процессов, переменных лежащих в основе проблемной ситуации. На базе их анализа можно определить ключевые зависимые и независимые переменные

Операционализация ключевых переменных Исследователь может использовал теоретически обоснованные переменные, отражающие реальное положение дел

...