Маркетинговые исследования

Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and services) -- специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. Эта методы запатентованы, у них имеются конкретные фирменные знаки, и продаются они подобно любой другой торговой марке. Magic Wand от компании DigiDato System -- пример фирменного продукта, с помощью которого проводится перевод данных с напечатанных анкет в пригодный для компьютера формат, Для снятия контрольных меток, заполненных отвечающим, используется ручной сканер, затем они распознаются и записываются на диск. Врезка 1.4. "Практика маркетинговых исследований" предлагает сравнение компаний универсального характера с копаниями, предоставляющими ограниченный набор услуг [26].

Компании по кодированию и вводу данных( coding and data entry services)

Компании, предлагающие услуги по преобразованию законченных опросов или интервью в I базу данных, пригодную для проведения статистического анализа.

Компании, оказывающие аналитические услуги (analytical services)

Компании, которые оказывают услуги по разработке проекта маркетингового исследования.

Услуги по анализу данных (data analysis services)

Предлагаются фирмами, чье основное предназначение - статистический анализ количественных данных.

Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and j services)

Специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения определенных типов проблем маркетинговых исследований.

КАК ВЫБРАТЬ КОМПАНИЮ ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Фирма, которая не может провести своими силами полное маркетинговое исследование, должна выбрать постороннюю компанию для выполнения одного или нескольких его этапов. Фирма должна составить список потенциальных компаний на основе следующих источников:

отраслевые издания, профессиональные справочники, устные рекомендации и Internet. Принимая решение о критериях отбора маркетинговых компаний, фирма должна задаться вопросом, почему она нуждается в помощи независимых компаний. Например, небольшая фирма, которой необходимо провести одно маркетинговое исследование, приходит к выводу, что экономически эффективнее будет нанять внешнего исполнителя. Или, например, фирма может не иметь достаточных знаний и опыта, чтобы взяться за выполнение определенных этапов маркетинговых исследований или же к этому побуждает конфликт интересов.

Выдвигая критерии отбора маркетинговой компании, фирма должна придерживаться некоторых основных правил, суть которых заключена в ответах на нижеследующие вопросы. Какова репутация компании-претендента? Выполняет ли она проекты в срок и согласно графика? Соблюдает ли компания этический кодекс? Действительно ли они гибки в своей политике? Их маркетинговые исследования действительно высокого качества? В каком объеме и каким опытом работы обладает компания? Имела ли фирма опыт работы с проектами, аналогичными данному? Обладает ли персонал компании профессиональной и обшей квалификацией? Другими словами, в дополнение к профессиональным навыкам, способны ли сотрудники компании понять запросы клиента? Могут ли они как следует общаться с клиентом?

Помните, что самое дешевое предложение -- не всегда самое лучшее. Заявки претендентов необходимо сравнить с учетом качества и цены предлагаемых услуг. Хорошо себя зарекомендовала практика получения письменного предложения до начала реализации проекта. Решения относительно выбора компаний, привлекаемых для проведения маркетинговых исследований, точно так же как и другие управленческие решения, должны основываться на надежной информации

Врезка 1А Практика маркетинговых исследований

Универсалы илиузкие гпециалисты ктолучше ?

Сьюзен Аделман из Survey Service, Inc. и Кевин Хеакен из Heaken Research, (компаний по проведению полевых работ) считают, что сегодня все чаще компании предпочитают определять маркетинговые проблемы и разрабатывать методику проведения опроса своими силами, привлекая на основе субподряда посторонние маркетинговые компании лишь для сбора данных. Это делается для сокращения затрат на маркетинговые исследования. Подобный подход меняет методы и подходы маркетинговых компаний универсального профиля к удовлетворению новых запросов заказчиков. Так, услуги крупной универсальной компании Burke Marketing Research заменили собой отделы маркетинговых исследований во многих компаниях, которые сократили свой собственный персонал. Примером тому могут быть компании Ocean Spray или Quaker Oats, которые уволили своих сотрудников, поручив маркетинговые исследования компаниям Burke и Mariti Marketing Research. Таким образом, клиент просто знакомит сотрудников компании универсального профиля с имеющейся у него управленческой проблемой, которая анализируется ими и трансформируется в проблему маркетингового исследования. Другие этапы также выполняются маркетинговой компанией.

Некоторые компании считают, что смогут уменьшить свои затраты, обращаясь непосредственно к услугам компаний, занятых проведением полевых работ. Однако, согласно мнению Кэти Нейдл, вице-президента Quality Control Services, отделения компании Maritz, все это -- ошибка, потому что профессионалы из маркетинговых компаний не привлекалис; на этапах, предшествующих сбору данных, что ставит результативность маркетинговых исследований под вопрос. От правильности выбранной методики маркетинговых исследований зависит качество полученной информации, т.с ее пригодность для принятия эффективных управленческих решений. Задача заключается в выборе: стоит ли привлекать маркетинговую компанию универсального профиля, поручив ей проведение всех этапов маркетинговыу исследований или можно обойтись полевыми работами, обратившись к узкоспециализированной компании, как это было в случае с компанией Samsonite, которая хотела проверить реакцию рынка на различные цвета выпускаемых ею чемоданов. Для этого не было нужды задействовать мошь компании универсального профиля, так как нужно было только провести опрос, чтобы подтвердить имеющиеся предпочтения потребителей.

КАРЬЕРА В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Специалисту по маркетинговым исследованиям многообещающие возможности для карьеры предоставляет работа в таких фирмах, как, например, А.С. Nielsen, Burke, M/A/R/СОщша-ково привлекательные перспективы для профессионального роста имеются также в сфере бизнеса и в некоммерческих организациях, где есть собственные отделы маркетинговых исследований (например, в компаниях Procter & Gamble, Coca-Cola, AT&T, Federal Trade Comission. U.S. Census Buro). Рекламные агентства (например, ВВГЮ International, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Young & Rubicam) также проводят значительный объем маркетинговых исследований и нанимают профессионалов в этой области. Вот некоторые из должностей в сфере маркетинговых исследований: вице-президент по маркетинговым исследованиям, директор по исследованиям, помощник директора по исследованиям, руководитель проекта, руководитель полевых работ, статистик по обработке данных, старший аналитик, аналитик, младший аналитик и инспектор работ (бригадир). На рис. 1.5 приводится список должностных позиций в сфере маркетинговых исследований, а также описание соответствующих обязанностей [27].

Вице-президент по маркетинговым исследованиям. Это высшая должность в сфере маркетинговых исследованиях, Вице-президент отвечает за все маркетинговые исследования компании и входит в число высших руководителей компании (топ-менеджеров) Он устанавливает цели и задачи отделу маркетинговых исследований.

Директор по маркетинговым исследованиям. Также высшая должность. Директор по маркетинговым исследованиям полностью отвечает за разработку и выполнение всех проектов маркетинговых исследований.

Помощник директора по маркетинговым исследованиям. Выполняет обязанности помощника директора и контролирует других сотрудников, занятых маркетинговыми исследованиями.

Руководитель проекта. Несет полную ответственность за разработку, реализацию и управление проектами маркетинговых исследований.

Статистик-специалист по обработке данных. Используется в качестве специалиста по теории и практике статистических методов обработки информации. Обязанности включают в себя разработку эксперимента, обработку и анализ данных

Старший аналитик. Участвует в разработке проектов маркетинговых исследований, руководит их текущим выполнением. Работает непосредственно с аналитиком, младшим аналитиком и другим персоналом в разработке проекта исследования и сборе данных. Готовит заключительный отчет. Основная ответственность за выполнение графика и расходной части лежит на старшем аналитике.

Аналитик. Участвует в реализации отдельных составляющих проекта, Разрабатывает и проводит предварительное тестирование анкеты, а также предварительный анализ данных.

Младший аналитик. Имеет дело с рутинными поручениями, такими как сбор вторичной информации, редактирование и кодирование анкет, простой статистический анализ.

Руководитель полевых работ. Ответственный за подбор, обучение, контроль и проведение оценки интервьюеров и других полевых сотрудников.

Наиболее распространенная начальная позиция в маркетинговых исследованиях для людей со степенью бакалавра (например, В.В.А.) -- это бригадир (operational supervisor). Он отвечает за контроль над строго очерченным набором операций, включая полевые работы, редактирование данных, их кодирование, а также может быть задействован в анализе данных. Другая позиция начального уровня для В.В.А. -- это помощник руководителя проекта (т.е. конкретных маркетинговых исследований). Помощник руководителя проекта помогает в разработке анкеты, проверяет инструкции по проведению полевых работ, контролирует согласованность действий и затрат на проведение маркетинговых исследований. Однако в маркетинговых исследованиях все большее предпочтение отдается специалистам с дипломом магистра. Со степенью М.В.А, или эквивалентной, вероятнее всего, вас наймут в качестве руководителя проекта (project manager). В фирмах по маркетинговым исследованиям, таким как Eirick & Lavldge, руководитель проекта работает в тесном сотрудничестве с экаунт-директором (account-director), занимаясь ежедневной работой по руководству маркетинговыми исследованиями. Типичная должность начального уровня в сфере бизнеса -- это младший аналитик-исследователь (для В.В.А.) или аналитик-исследователь (для М.В.А.). Младший аналитик и аналитик-исследователь изучают специфику отрасли, к которой принадлежит их фирма, и проходят подготовку у старшего сотрудника, обычно руководителя отдела маркетинговых исследований. В обязанности младшего аналитика входит его подготовка к обязанностям аналитика-исследователя, которые включают в себя координацию действий с отделом маркетинга и торговым штатом по разработке целей и задач, связанных с демонстрацией изделия. В обязанности аналитика-исследователя входят проверка точности всех данных, сопоставление результатов нового исследования с установленными нормами, а также анализ первичных и вторичных данных для прогнозирования рынка.

Как указывают названия их должностей, в маркетинговых исследованиях необходимы люди с разнообразной подготовкой, опытом и навыками. Технические специалисты, например статистики, несомненно, должны обладать серьезной подготовкой в области анализа данных и статистике. Люди на других должностях, таких как директора по маркетинговым исследованиям, призваны руководить работой других, и от них требуется более общая подготовка. Чтобы успешно реализовать себя в сфере маркетинговых исследований, вы должны:

пройти все доступные вам курсы по маркетингу;

изучить статистику и количественным методы анализа:

уметь работать на компьютере и использовать Internet. Знание языков программирования -- дополнительное преимущество;

пройти курсы по психологии и поведению потребителя;

приобрести эффективные письменные и устные навыки общения;

думать творчески. Творческий потенциал и здравый смысл -- отличные качества в маркетинговых исследованиях.

Специалисты в области маркетинговых исследований должны обладать широким кругозором, чтобы могли вникнуть в проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты [28]. Следующий пример демонстрирует требования, предъявляемые к специалистам начального уровня.

ПРИМЕР. Компания Атоо > ищет специалистов

Абдул Азари, директор по маркетинговым исследованиям Amoco (Чикаго) выдвигает следующие требования при приеме новых сотрудников.

"Важно, чтобы они обладали аналитическими способностями. К тому же, чтобы знали, как анализировать данные с точки зрения маркетинга. Важно также, чтобы они могли общаться (устно и письменно) с сотрудниками других наших отделов, установив с ними полное взаимопонимание, независимо от того, имеют они дело с сотрудниками научно-исследовательского отдела или с работниками отдела продаж.

У них должен быть широкий взгляд на вещи. Они должны видеть лес, а не только отдельные деревья. Они также должны понять, что маркетинговые исследования -- это один из элементов процесса, а не собственно его завершение" [29].

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Мы уже отмечали, что процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов. Каждый этап обсуждается нами детально в последующих главах, поэтому здесь лишь кратко охарактеризуем их.

Этап 1. Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению (глава 2).

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения (глава 2).

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения -- все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

Анализ вторичной информации.

Качественны исследования.

Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

Измерение и методы шкалирования.

Разработка анкеты.

Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

План анализа данных

Эти этапы обсуждаются подробно в главах 3--12.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных (глава 13).

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы (главы 14--21).

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию (глава 22).

Как показано во врезке 1.5. "Практика маркетинговых исследований", наше описание процесса маркетинговых исследований довольно-таки типично для исследований, проводимых известными корпорациями [30]

Врезка 15. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в корпорации Marriott

Бизнес компании Marriott сосредоточен в трех основных областях: гостиничный бизнес (гостиницы и апартаменты), услуги, предоставляемые по договору (компаниям в сфере образования, здравоохранения и т.п.), и ресторанный бизнес (семейные рестораны, сети Travel Plazas и Hot Shoppes).Однако известность компания определяет гостиничный бизнес.

Маркетинговые исследования в Marriott осуществляются на корпоративном уровне службой Corporate Marketing Services (CMS). Задачи CMS-- обеспечить менеджеров различных направлений, в которых ведет свою деятельность Marriott, необходимой информацией для лучшего понимания рынка и потребителей.

Служба CMS проводит множество различных типов исследований, используя количественные и качественные методы, такие как телефонные и почтовые опросы, фокус-группы, данные о клиентах для большей информации относительно сегментации и доли рынка, тестирования товара, ценовой восприимчивости потребителя, его удовлетворенности и т.п.

Процесс исследований в Marriott разбит на ряд простых последовательных этапов. На первых этапах определяются проблемы, подлежащие решению, целям соответствующего подразделения и разработке метода решения проблемы. На следующем этапе формулируется план исследования. Сотрудники CMS" решают, проводить маркетинговое исследование собственными силами или заказать его посторонней компании. К тому же, они должны решить, использовать ли в последнем случае несколько фирм. Как только решение принято, проводится сбор и анализ данных. Затем служба CMS представляет полученные результаты маркетингового исследования. На заключительном этапе маркетингового исследования необходимо поддерживать диалог между клиентом и службой CMS, в рамках которого можно разъяснить значение полученных результатов исследования или вещать предложения по будущим действиям.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Маркетинговое исследование "Выбор универмага", проведенное автором, используется в качестве сквозного примера для иллюстрации концепций и процедур анализа данных. Цель этого маркетингового исследования -- дать оценку сильных и слабых сторон крупного универсального магазина по отношению к группе прямых и косвенных конкурентов. Назовем этот универмаг Sears. Его подлинное название было иным, Задача состояла в том, чтобы разработать маркетинговые программы, направленные на повышение уровня снижающихся продаж и прибыли Sears. В рамках этого исследования рассматривались десять основных универсальных магазинов, включая престижные универмаги (например. Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus), национальные сети (например, J.C. Penney), магазины, торгующие со скидкой (например, K-Mart, Target) и некоторые региональные сети (например, Belk). Для проведения исследования разработана и использована реальная анкета, по которой проводился Личный опрос по месту жительства респондентов. Выборка состояла из 271 семьи, взятых из основных регионов страны. Для оценки вариантов ответов использовалась шестибальная шкала (респондентов просили отмечать галочкой число от 1 до 6). Маркетологов интересовала следующая информация.

1. Осведомленность о 10 различных универмагах.

Частота, с который члены семей осуществляли покупки в каждом из этих 10 универсальных магазинов.

Относительная значимость, придаваемая каждому из следующих восьми факторов, служащих в качестве критериев при выборе универсального магазина: качество товаров, разнообразие и ассортимент товаров, политика возврата купленных товаров, уровень сервиса персонала универсального магазина, цены, удобство местоположения, планировка универсального магазина, политика оплаты товаров и кредитования покупателей.

Оценка 10 универсальных магазинов по каждому из 8 критериев выбора.

Предпочтительные оценки для каждого из универсальных магазинов.

Ранжирование 10 универсальных магазинов (от наиболее предпочтительного к наименее предпочтительному).

Степень согласия с 21 формулировкой образа жизни.

8. Стандартные демографические характеристики (возраст, образование и т.д.).

9. Ф.И.О., адрес и номер телефона.

Изучение помогло заказчику определить восприятия и предпочтения потребителей относительно того или иного универмага. Анализ факторов, влияющих на выбор респондентами I магазина и определенных категорий товаров, позволил выявить слабые места универмага.

Соответственно, были разработаны соответствующие маркетинговые программы для преодоления этих слабых сторон и стратегия позиционирования для того, чтобы добиться желательного образа для универсального магазина.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

На долю США приходится только 39% общемировых расходов на маркетинговые исследования. Приблизительно 40% всех маркетинговых исследований проводится в Западной Европе и 9% -- в Японии. Большинство исследований в Европе выполняется в Германии, Великобритании, Франции, Италии и Испании [31]. С глобализацией рынка маркетинговые исследования действительно принимают международный характер, и эта тенденция, вероятнее всего, продолжится. Международные маркетинговые исследования проводятся рядом американских фирм, среди них, AC Nielsen, Information Resources и NFO Worldwide (см. врезку 1.3. "Практика маркетинговых исследований"). Иностранные фирмы, оперирующие в международном масштабе, представлены компаниями IMS International, AGB (Великобритания), Infratest и GfK (Германия).

Проведение международных маркетинговых исследований (т.е. исследование действительно международных товаров), зарубежных исследований (исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказываюшей исследования) или многонациональных исследований (исследований, проводимые во всех или во всех ведущих странах, где представлена компания) -- дело намного сложнее, чем проведение домашних маркетинговых исследований. Все маркетинговые исследования этого типа, включая межкультурные, рассматриваются под общей рубрикой международных маркетинговых исследований. На выполнение шести этапов процесса маркетинговых исследований сушественное влияние оказывают факторы внешней среды, присущие тем или иным странам, особенности их культурного пространства или сами исследуемые международные рынки. Факторы внешней среды и их воздействие на процесс маркетинговых исследований обсуждаются подробно в последующих главах.

Несмотря на их сложность, ожидается, что темпы роста международных маркетинговых исследований превысят внутренние, отечественные исследования. Основным фактором этого является то, что рынки по многим позициям в Соединенных Штатах Америки приближаются к насыщению. Напротив же, рынки для этих же изделий в других странах находятся на ранних стадиях становления, как это и проиллюстрировано на следующем примере.

ПРИМЕР. Компания Unilever раскрывает для себя образ жизни тайцев

Благодаря быстрому экономическому росту за прошедшие несколько лет, в Таиланде образовался средний класс, представители которого хотели бы потреблять продукцию, представленную на мировом рынке. Например, рынок продукции по уходу за волосами занят I всецело компаниями Procter & Gamble и Unilever с такими торговыми марками, как Sunsilk, Ъ Dimension, Organic и др. Определенное число тайских женщин, кажется, предпочитают торговые марки, напрямую импортированные из западных стран, и этот рыночный сегмент за-1 интересовал Unilever.

Маркетинговые исследования подтвердили, что "у таиландок, проживающих в городах, больше намерения и желания попробовать новую продукцию, нежели у женщин многих других национальностей". Более того, молодые женщины уверены в том, что регулярная смена марки шампуня улучшает вид их волос. Консервативный взгляд многих тайцев на вещи за последнее время также изменился. Произошел поворот к "радикально новому образу", и сейчас растет число людей, стремящихся "быть модными", особенно в том, как выглядят их волосы. Однако немаловажно и то, что происходящее в Таиланде влияет на потребительские тенденции и соседних стран, Камбоджи, Лаоса или Вьетнама, которые смотрят на тайцев, как на источник новых идей, связанных с образом жизни.

Международные маркетинговые исследования очень помогли компании Unilever заново продумать, как таиландскую, так и международную стратегию для ее продукции по уходу за волосами. Это позволило топ-менеджерам учесть культурный фон и культурную эволюцию тайского населения. Получив столь значительное количество информации относительно быстро растущего и развивающегося тайского рынка, Unilever реорганизовала всю свою стратегию. Таиланд, таким образом, стал одним из ключевых центров Umlevrrno разработке новых средств для ухода за волосами, а ее шампунь Organic был сначала запушен в Таиланде, а уж затем стал доступен во всем мире [32].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Ряд аспектов маркетинговых исследований имеет сильный этический подтекст. Как уже объяснялось, маркетинговые исследования обычно проводятся на коммерческой основе либо независимыми фирмами (внешние субъекты), либо отделами в рамках корпораций (внутренние субъекты). Большинство маркетинговых исследований для клиентов фирмы проводят ради получения прибыли, что может иногда вынуждать маркетологов или клиентов идти на компромисс с объективностью исследования или профессионализмом, связанных с процессом проведения маркетинговых исследований, как это и иллюстрирует следующий пример.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet, эта "информационная супермагистраль", -- возможно, самая большая после телефона, среда общения. Всемирная паутина (World Wide Web, WWWwnn Web) -- основной компонент Internet, и часто термины WWW и Internet используются как синонимы. Каждый документ в WWW имеет свой конкретный электронный адрес, называемый унифицированным указателем информационного ресурса (URL). В этом учебнике мы приводим список URL некоторых сайтов, полезных при проведении маркетинговых исследований. Не гарантируем, что эти сайты будут доступными или будут иметь этот же адрес в тот момент, когда вы читаете этот учебник, так как Internet меняется быстро,

Существует много способов использования возможностей Internet для проведения маркетинговых исследований: узнать о компаниях по маркетинговым исследованиям; найти вторичные данные; подобрать программное обеспечение для маркетинговых исследований: а также собрать данные от проведения фокус-групп, опросов и т.д. Internet служит еще одним источником информации для маркетинговой информационной системы фирмы. Одно из наибольших преимуществ проведения исследования в Internet заключается в том, что данные могут обрабатываться по мере их поступления. Данные из Internet не требуют дополнительного этапа ввода, потому что они уже отправлены от респондента в электронном виде. Internet полезен и в управлении маркетинговыми исследованиями. Комбинация электронной почты и программы Lotus Notes используется для общения маркетологов и клиентов, для координирования и управления шестью этапами процесса маркетинговых исследований. Internet также используется для распространения результатов маркетинговых исследований и отчетов, которые могут быть размещены в WWW, что делает их доступными в мировом масштабе.

Для определения необходимой информации в Internet можно использовать специальные поисковые машины, которые обрабатывают запросы на поиск информации. Поисковые машины обычно используются бесплатно, Среди наиболее известных отметим: Yahoo!(www.yahoo, com/),AltaVista (altavista. digital. com/) и Infoseek (guide. infoseek. com/).

Internet очень полезнадля поиска фирм, проводящих маркетинговые исследования. Запросы к Yahoo позволяют найти целый ряд таких компаний. Информация о них также размещена на их Web-сайтах. Многие сайты включают в себя информацию по истории фирмы, о ее продуктах, клиентах и сотрудниках. Например, посетите каталог Marketing Tools по адресу mar ketingtools. com/directory/ index, htr При просмотре конкретных сайтов известных фирм, осуществляющих маркетинговые исследования, посетите компанию Витке Marketing Research по адресу www.burke.com. Во врезке 1.6. "Практика маркетинговых исследований" приводятся адреса ассоциации индустрии маркетинговых исследований [34].

Врезка 1.6. Практика маркетинговых исследований

Ассоциации маркетинговых исследований в Internet Американские

AAPOR-- Американская ассоциация исследования обшественного мнения (www.aapor.org)

БМБ-- Американская ассоциация маркетинга (www. ama .org) ARF- Фонд исследований рекламы (www.amic. com/arf)

CASRO --Совет американских организаций по проведению опросов (www. cas го. org) MRA-- Ассоциация маркетинговых исследований {www. mra-net. org) QRCA-- Ассоциация консультантов качественных исследований (www. qrca. org) RIC-- Объединение специалистов-маркетологов (www. researchindustry.org)

Международные

ESOMAR-- Европейское общество исследования общественного мнения и маркетинга (wv<w. esomar. nl)

MRS -- Общество маркетинговых исследований (Великобритания)

(www .marketresearch.org.uk)

MRSA-- Обществе маркетинговых исследований Австралии (www.mrsa.com.au) PMRS-- Общество профессиональных маркетинговых исследований (Канада)

(www.pmrs-aprrr com)

Internet поможет найти работу, связанную с маркетинговыми исследованиями. Сайты Research Info (www.researchinfo.com/) и Marketing Research Roundtable (wrfvj.drgutah.com/ wwwboard/) поддерживают доски объявлений с вакансиями маркетологов-исследователей.

Internet быстро становится полезным инструментом выявления, сбора, анализа и распространения информации, связанной с маркетинговыми исследованиями. Материал учебника показывает, как использование Internet способствует осуществлению всех шести этапов процесса маркетинговых исследований [36]. Развитие компьютеров оказало глубокое влияние на маркетинг и маркетинговые исследования. В этом учебнике показано, как микрокомпьютеры и универсальные ЭВМ могут интегрироваться в каждый из этапов процесса маркетинговых исследований. Мы остановим ваше внимание на обоих типах компьютеров, так как на практике используются оба их типа. Для облегчения взаимодействия между микрокомпьютерами и универсальными ЭВМ разработано большое количество разнообразного программного обеспечения. В части III учебника приводятся примеры использования некоторых популярных статистических пакетов, таких как SPSS, SAS, BMDP, Minitab, а также электронных таблиц (Excel) [36].

Компания Burke -- одна из ведущих международных консалтинговых фирм. Начиная с ее основания в 1931 году, Burke помогала компаниям в сфере материального производства и услуг понять и точно спрогнозировать поведение рынка. Сотрудники Burke и сегодня, решая маркетинговые и деловые проблемы своих клиентов, рассматривают сначала их целиком, сосредотачиваясь затем на выявлении и решении наиболее важных из них. Такой подход помогает Burke удерживать конкурентное преимущество.

За рубежом услуги Витке предлагаются через Infratest Burke AG (Мюнхен. Германия). В 1997 году Infratest Burke приобрела 50% акций компании Burke, что послужило укреплению международных позиций компании. Офисы и филиалы Burke расположены в 40 странах Согласно отраслевым изданиям Burke входит в число 50 ведущих американских компаний по маркетинговым исследованиям. Infratest Burke -- седьмая из крупнейших международных компаний по маркетинговым исследованиям.

Услуги Burke можно разделить по четырем направлениям, соответствующим таким подразделениям компании: Burke MarketingResearch, Burke Customer Satisfaction Associates, Training and Development Center, Burke Strategic Consulting Group.

За дополнительной информацией обратитесь к Web-сайту компании www. burke. com.

РЕЗЮМЕ

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, каналах распределения, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды фирмы. Цель маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям присущ систематический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, становится неотъемлемой частью МИС и СППР. Вклад маркетинговых исследований в СППР состоит в пополнении за счет получаемой с их помощью информации базы данных, маркетинговыми моделями и аналитическими методами -- базы моделей, а специализированными программами -- базы программного обеспечения.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой компании, либо быть заказаны у внешних исполнителей. Компании универсального профиля предоставляют полный диапазон услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с установления проблемы до подготовки и презентации отчета. Их услуги подразделяются на синдицированные, стандартизированные, заказные и выполняемые с помощью Internet. Компании с ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких этапах маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими компаниями, классифицируются как полевые работы, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и как фирменные услуги.

Потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специалиста в этой области в фирмах по проведению маркетинговых исследований, в организациях (обычных фирмах и неприбыльных организациях) с отделами маркетинговых исследований и в рекламных агентствах. Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последовательно взаимосвязанных этапов. Международные маркетинговые исследования намного сложнее внутригосударственных, поскольку необходимо принимать во внимание факторы среды, характерные для международных рынков

Причиной возникновения этических проблем в маркетинговых исследованиях является конфликт между интересами заинтересованных сторон, Это происходит тогда, когда одна или несколько из них считают себя свободными от обязательств перед другими. В маркетинговых исследованиях широко используется Internet и компьютерная техника.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ

Аналитические услуги (analyticalservices)

заказные маркетинговые услуги (customized services)

компании по проведению маркетинговых исследований (external suppliers)

компании по проведению маркетинговых исследований с ограниченным набором yMyr(limited-servicessuppliers)

компании по проведению маркетинговых исследований универсального профиля (full-service suppliers)

маркетинговая информационная система (marketing information system)

маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research)

маркетинговое исследование для установ-ленияпроблемы(ргоЫеп^епиг1саиоп research)

маркетинговые исследования (marketing research)

ПОНЯТИЯ

маркетинговые исследования с помощью Internet (Internet services)

отделы маркетинговых исследований (internal suppliers)

процесс маркетинговых исследований (marketing research process)

синдицированные маркетинговые услуги (syndicated services)

системы поддержки принятия решения (decision support system)

стандартизированные маркетинговые услуги (standartize.l services)

услуги по кодированию и вводу данных (codingand data entrj services)

фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research product)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Опишите задачи маркетингового исследования.

Какие решения принимает директор по маркетингу? Какую помощь оказывают маркетинговые исследования в принятии этих решений?

Дайте определение маркетинговых исследований.

Проведите классификацию маркетинговых исследований.

Что такое маркетинговая информационная система?

Чем СППР отличается от МИС?

Объясните критерии классификации субъектов по проведению маркетинговых исследований и услуг, которые они оказывают.

Что такое синдицированные маркетинговые услуги?

Какое основное отличие между маркетинговыми компаниями универсального профиля и компаниями с ограниченным набором услуг9

Что такое фирменный продукт применительно к маркетинговым исследованиям?

11- Перечислите пять принципов для отбора компании по проведению маркетинговых исследований.

Какие возможности для карьеры имеются в сфере маркетинговых исследований?

Назовите три этических проблемы при проведении маркетинговых исследований, которые касаются клиента, маркетинговой компании и респондента.

Опишите этапы процесса маркетинговых исследований.

Задачи

Просмотрите последние выпуски газет и журналов и подберите пять примеров исследований для определения проблемы и пять примеров исследований для решения проблемы.

Назовите один из видов маркетинговых исследований, который был бы полезен для каждой из следующих организаций:

книжный магазин в вашем университетском городке;

управление + общественного транспорта в вашем городе;

центральный универмаг в вашей местности;

ресторан, расположенный вблизи вашего университетского городка;

зоопарк в большом городе.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Посетите Web-сайты трех ведущих фирм по проведению маркетинговых исследований, перечисленных во врезке 1.3. "Практика маркетинговых исследований". Напишите отчет относительно услуг, предлагаемых этими фирмами. Для этого используйте схему на рис. 1.4. Какие утверждения можете вы сделать относительно структуры индустрии маркетинговых исследований?

Посетите Web-сайт компании Sears (www.sears.corn). Напишите отчет относительно торговой и маркетинговой деятельности Sears. Это поможет вам лучше понять сквозной пример "Выбор универмага".

Посетите Web-сайты MRA,ESOMARu MRSA (см. адреса во врезке 1.6. ''Практика маркетинговых исследований'"). Сравните информацию на этих сайтах. Которая из трех ассоциаций маркетинговых исследований имеет наиболее полезный Web-сайт? Почему?

Посетите www.bis.gov. Каковы возможности трудоустройства для специалистов по маркетинговым исследованиям?

Изучите последние выпуски журналов, таких как Marketing News, Advertising Age, Quirk's Marketing Research Review и Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, чтобы определить один из примеров применения универсальной ЭВМ или персонального компьютера в каждой из следующие областей:

определение информационных потребностей;

сбор информации;

анализ информации;

обеспечение информацией (подготовка отчета).

КОММЕНТАРИИ

1. Wendy Marx, " More Companies Look to Redesigns to Drive Net Leads", Business Marketing, June

1997, p. 27, 38; Lotus Web-сайт, www lotus. com

"Creative Marketing Puts Sandwich Chain On a Roll", Franchising World, September-October l^.p. 14-15.

Leslie Goff, "The Webbing ofthe President: Populism or Propaganda", Computerworid September 2, 19%, p. 79--80; Susan Garland, Richard Dunham, Laura Zinn, "Polling fcr Policy, How Clinton Uses Whiz-Bang Marketing to Make Decisions", Business Week, February 22,1993, p. 34--35.

Drew Winter, "Getting to Know the Customer's Customer", Ward's Auto World, August 1997, p, 64; Jeffrey Swaddling, Beating the Odds", Marketing Management, Winter-Spring 1996. p. 20-33.

The M/A/R/C Group, "Survey of on-line grocery shoppers shows higher purchases, greater store loyalty are in the bag", Web-сайт, www.marcqroup.com/html/5.14.97groe.html (May 14,1997).

Bob Donath, "Lawyers Face Juries ofTheir Prospects", Marketing News, April 22, 1996, p. 4; Leslie M. Harris, "Expanding Horizons", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1996, p. 12.

'Back on track", Marketing Technique Supplement, September 25, 1997, p. 8.

О стратегической роли маркетинговых исследований см. в работе John Hagel HI, Jeffrey F. Rayport, "The Coming Battle for Customer Information", McKinsi* Quarterly, 1997, p. 64-76;. "Understanding Your Shoppers", Progressive Grocer, May 1996, p. 123.

О взаимосвязи информации, маркетинговых решений и эффективности см. в работе S, Allan Erdem. Cathy Owens Swift, "Items to Consider for Just-in-Timc Use in Marketing Channels: Toward Development of a Decision Tool", Industrial Marketing Management, January

1998, p. 21-29.

Andrew J Strenio, Jr., "The Aspirin Wars", Journal of Public Policy and Marketing, Fall 1996, p. 319-321.

О роли маркетинговых исследований в управлении маркетингом см. работу Siva К, Balasubramanian, "The New Marketing Research Systems -- How to Use Strategic Database Information for Better Marketing Decision", Journal of the Academy of Marketing Science, Spring 1996, p. 179-181.

Ian P. Murphy, "Keynote Speaker Emphasizes Urgency of Strategic Research", Marketing News,, January 6, 1997, p. 6; N.K. Malhotra, "Shifting Perspective on the Shifting Paradigm in Marketing Research", Journalofthe Academy ofMarketing Science, Fall 1992, p. 379--387.

См. работу Thomas T. Semon, "Marketing Research Needs Basic Research", Marketing News, March 14, 1994, p. 12. Определение Американской ассоциации маркетинга приведено в статье "New Marketing Research Definition Approved", Marketing News January 2,1987.

Обсуждение роли маркетинговых исследований см. в работе L. McTier Anderson, "Marketing Science: Where's the Beef?", Business Horizons, January--February 1994, p. 8--16; Alvin J. Silk, "Marketing Science in a Changing Environment", Journal of Marketing Research, November 1993, p. 401--404. Frank M. Bass, "The Future of Research in Marketing: Marketing Science", Joumalqf Marketing Research, February 1993, p. 1--6.

Jerry W. Thomas, "How, When, and Why to Do Market Research", Nation's Restaurant News, May 12, 1997, p. 84, 136.

Barry de Ville, "Intelligent Tools for Marketing Research: Case-Based Reasoning", Marketing Research: A Magazine ofManagement & Applications, Summer 1997, p. 38--40.

Ellen Neuborne, "МММ! Cereal for dinner", Business Week, November 24, 1997, p. 105-106.

Terrence V. O'Brien, Denise D. Schoenbachler, Geoffrey L. Gordon, "Marketing Information Systems for Consumer Products Companies: A Management Overview", Journal 'Consumer Marketing,, May 1995, p. 16-36.

RP. Mohanty, S.G. Deshmukh, "Evolution of a Decision Support System for Human Resource Planning in a Petroleum Company", InternationatJoumal of Production Economics, September 1997, p. 251-261.

Jae-Hycon йфй з Kazuo J. Ezawa, "Decision Support for Real-Time Telemarketing Operations Through Bayesian Network Learning", Decision Support Systems, September 1997, p. 17--27.

Ian P. Murphy, "FedEx Practices What It Preaches About Segments". Marketing News, March 17, 1997, p. 14; Linda Grant, "Why FedEx Is Flying High", Fortune, November 10, 1997, p. 155-160; Web-сайт, www. f edex. com/acct_num. htm,

Judann Pollack, "Oscar Mayer Plans Taco Bell-Branded Lunchables Product", AdvenisingAge, July 21, 1997, p. 3, 37; Charlie Etmekjian, John Grede, "Marketing Research in a Team-Oriented Business: The Oscar Mayer Approach", Marketing Research: A Magazine ofManagement & Applications, December 1990, p. 6-12.

Полный перечень и описание компаний, которые проводят маркетинговые исследования, приведен в The GreenBook International Directory of Marketing Research Companies and Services (New York Chapter: American MarketingAssociation, annually). Web-сайт, www. greenbook. org.

Jack Honomichi, "Honomichi 50 1998 Business Report on the Marketing Research Industry",. Marketing News, June 8, 1998, p. З1-H21.

О роли и развитии синдицированных услуг см. работу Cyndee Miller, "Small World After All", Marketing News, January 6, 1997, p. 1, 22; IraTemowitz, "Nielsen Rates Expected to Rise", AdvenisingAge, January 22, 1996, p. 37; Mike Penford, "Continuous Research --Art Nielsen to A D 2000", Journal ofthe Market Research Society, January 1994, p. 19--28.

26 Cyndee Miller, "Study Firms Add Researchers but Continue to Outsource", Marketing News, June 9, 1997, p. 1,7.

James H. Fouss, "Faster and Smarter", Marketing Research A Magazine a Management & Applications, Winter 1996, p. 16--17; Thomas C. Kmnear. Ann R Root, 1994 Survey of Marketing Research (Chicago: American MarketingAssociation, 1995).

Ralph W. Giacobbe, Madhav N. Segal, "Rethinking Marketing Research Education A Conceptual. Analytical, and Empirical Investigation'1, JournahJMarketing Education, Spring 1994, p. 43-58.

Barbara Baumann, John Duncan, Stephen E. Forrer, Zandy Leibowitz, "Amoco Primes the Talent Pump", Personnel Journal, February 1996, p. 79-84; "AMR Interviews Abdul Azhan, On Today and the Future of Marketing Research at a Major Corporation", Applied Marketing Research, Spring 1989, p. 3-8.

Chad Kaydo, "Mamott", Sales & Marketing Management, October 1997, p. 61; Sanjit Sengupta, Robert E. Krapfel; Michael A. Pusaten, "The Mamott Experience", Marketim Management, Summer 1997, p. 33

Kenneth Wylie, "Research-Eager Marketers Driving New Globalization", Advertising Age, October 30, 1995, p. 28-29; E.H. Demby, "ESOMAR Urges Changes in Reporting Demographics, Issues Worldwide Report", Marketing New, January 8. 1990, p. 24--25.

David Kilburn, "Thai Recipe for Haircare Growth", Marketing Week, April 10, 1997.

Diane K. Bowers, "Sagging Banned, At Last", Marketing Research A Magazine ofManagement & Applications, Fall-Winter 1995, p. 40.

34. Worldopimo»2 (Winter 1998), доступен по адресу www. worldopiriion. com.

Barry De Ville, "Internet for Market Research", Marketing Research A Magazine ofManagement & Applications, Summer 1995, p. 36--38.

David A Cohen, "Database of Marketing Research, Search Software, Version 1.0", Journal of Marketing Research, May 1994, p. 316--317. Информацию о программном обеспечении можно найти в изданиях Marketing News и Marketing Research A Magazine ofManagement & Applications Американской ассоциации маркетинга.

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Понять важность и логику определения проблемы маркетингового исследования.

Описывать задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, в число которых входят дискуссии с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичных данных и качественные исследования.

Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования: предыдущую информацию и прогнозы; ресурсы и ограничения; задачи топ-менеджеров: поведение покупателей: правовые и экономические факторы внешней среды рыночные и технологические навыки персонала фирмы.

Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования.

Объяснить суть четко определенной проблемы маркетингового исследования, включая основное утверждение и отдельные компоненты.

Детально разбираться в различных составных частях подхода к проведению маркетингового исследования: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики, влияющие на разработку плана исследования.

Понимать сложность процедуры определения проблем и разработки подхода к проведению международных маркетинговых исследований.

Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при определении проблемы и разработке подхода.

Объяснять, как Internet и компьютеры могут облегчить процесс определения проблемы и разработки подхода.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследования, описанного в главе 1: определение проблемы маркетингового исследования и разработка подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования -- самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, когда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта. Материал этой главы дает возможность читателю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факторы, влияющие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок.

Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме: методологию, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на разработку исследования. Особое внимание уделяется определению проблемы и разработке подхода в международных маркетинговых исследованиях. Рассматриваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение обсудим использование Internet и компьютеров для определения проблемы и разработки подхода.

Начнем изложение материала с примера фирмы Hartey Davidson, которой понадобилась специфическая информация о ее потребителях.

ПРИМЕР. Harley идет на все

Мотоциклы компании Harley Davidson в 1990-х годах стали настолько популярными, что на два года вперед был составлен список желающих их купить. Хотя дистрибьюторы требовали, чтобы Harley Davidson выпускала больше мотоциклов, компания скептически относилась й к возможностям расширения производства.

...