Маркетинговые исследования

Компания каждые четыре месяца проводит фокус-группы (групповы- интервью одновременно с 8--12 людьми) среди клиентов и деловых партнеров. Столь частое использование фокус-групп отражает тот факт, что жизненный цикл такого рода продуктов, как Web-сайты, очень короток и поэтому они нуждаются в постоянной модернизации для поддержания на современном уровне. Участники фокус-групп дают оценку Web-сайта корпорации Lotus и сайтов других компаний. Вот некоторые из целей проведения фокус-групп; определение факторов, которые побуждают людей посещать Web-сайт; определение того, какие из факторов способствуют повторному посещению Web-сайта; определение I уровня технологических возможностей пользователей. Полученные фокус-группой результаты затем проверялись в ходе опроса, на основе которого уже составлялся количественный прогноз.

Использование фокус-групп и опросов позволяет Lotus активно собирать информацию, которую нельзя получить пассивным путем. Счетчики на Web-страницах могут только отслеживать число посетителей Web-сайта, также как и число тех из них, которые реально используют сайт. Например, Lotus может отслеживать число посетителей, которые используют ее чат-комнаты, имеющие отношение к конкретной продукции. Однако знание динамики посетителей не приводит к пониманию того, с чем связано уменьшение I или увеличение посетителей. Фокус-группы и опрос -- вот те способы, которые помогут проникнуть в суть дела.

По итогам проведения фокус-групп выяснилось, что пожелания клиентов сводятся к улучшению системы навигации по сайту и повышению уровня связности между страницами. В прошлом основной упор делался на том, чтобы обеспечить быстрое получение информации посетителям. Фокус-группы к тому же показали, что компании необходимо развивать сайт и далее с тем, чтобы сделать для посетителей Web-сайта более легкой навигацию по нему. Эти полученные результаты проверены при опросе на Web-сайте компании.

Базируясь на полученных результатах, Lotus перепроектировала свой сайттаким образом, чтобы каждая страница была связанной с другими. Фирменная эмблема компании занимает теперь постоянное место на каждой странице, а навигационная система остается на левой стороне страницы, по мере того как пользователь перемешается со страницы на страницу. Перепроектирование в результате завершилось существенным увеличением числа посетителей Web-сайта и привело к росту покупок продукции компании [ 1 ].

B 1972 году компания Port Subs начиналась с одного-единственного магазина в Рино, штат Невада. В настоящее время бизнес компании (продажа бутербродов типа "субмарина") [ распространился и на другие районы страны. Компания Port Subs имеет 81 подразделение, ; функционирующее на основе договоров о франшизе, в Лас-Вегасе, Рино и Фресно.

1 Совсем недавно компания вынуждена была решать проблемы, связанные с конкуренцией со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер, та-ко и пицца. Управляющий и основатель компании Джон Ларсен принял решение пригласить специалистов по маркетинговым исследованиях для того, чтобы изучить рынок и получить рекомендации о том, как улучшить продажи. Консультанты провели фокус-группы Й среди клиентов компании и детальные интервью с глазу на глаз" с ними, чтобы понять, какие факторы влияют на выбор потребителями продуктов быстрого питания или бутербродов типа "субмарина". Затем был проведен телефонный опрос для определения имиджа магазина по продаже бутербродов "субмарина" в глазах потребителей.

Гейл Хьюмс, директор по маркетингу Port Subs, отметил, что маркетинговое исследование "показало нам, что наш имидж нуждается в изменении. Вместо того чтобы продолжать позиционировать себя в отношении только наших бутербродных конкурентов, чем и мы занимались в течение определенного времени, агентство предложило, чтобы мы стремились к большему, более прибыльному куску пирога, т.е. полностью перейти в категорию ресторана быстрого обслуживания".

В результате подразделения компании приступили к реализации нового плана рекламных мероприятий. Поскольку радиопередачи обеспечивали более точный и менее дорогой охват целевой аудитории, то именно на них был сделан упор в рекламе Рог Subs. Компания также использовала рекламные щиты и прямую почтовую рассылку с тем, чтобы сосредоточить рекламную кампанию на выбранных географических регионах. В местностях, где из-за бюджетных ограничений нельзя было воспользоваться рекламными щитами и радиорекламой, кампания прибегла к прямой почтовой рассылке. Была запушена новая кампания под Й лозунгом "Быстрый, свежий и уже в пути". Для привлечения потребителя и формирования Й нового взгляда на Port Subs использовались красочные и привлекательные фотографии, ! юмор и новый логотип. В результате в среднем ожидается увеличение магазинных продаж на 5,25% по сравнению с прошлым годом [2].

ПРИМЕР. Президент и маркетинговые исследования

Президент США Билл Клинтон использовал маркетинговые исследования для разработки и совершенствования своего политического курса. Клинтон и его команда в полной / мере использовали печатные источники информации, фокус-группы (групповые интервью), телефонные и личные опросы для того, чтобы понять, чего ожидают люди от разрабатываемого им политического курса. Налогоплательщики страны и были для Клинтона и его администрации "потребителями".

Первое же обращение президента к нации, в котором он обнародовал новый пакет мер в сфере экономики, предусматривающий рост налогов, стало его первым большим испытанием. Белый Дом с помощью маркетинговых исследований смог выяснить, что необходимо I предпринять для того, чтобы сгладить острые места предлагаемых мероприятий и убедить американский народ его принять. Увеличение налогов было максимально трудным мочентов в продвижении пакета мер. Администрация Клинтона использовала фокус-группы и телефонные опросы для того, чтобы определить, как сделать новый пакет приемлемым. Исследования показали, что люди не возражали против роста налогов, если это приведет к : снижению национального долга, однако одновременно выяснилось, что от президента и Конгресса ждут обуздания расточительных федеральных расходов

Один из специалистов по рекламе отметил, что "воплощение в жизнь нового политического курса -- это то же самое, что и предложение нового товара. Когда вы что-либо продвигаете на рынок, вам необходимо сосредоточить свое внимание на конечной выгоде". Клинтон как раз и пытался это сделать, прибегнув к маркетинговым исследованиям [3].

ПРИМЕР. Выздоровление гиганта

В начале 1980-х компания боролась за выживание. К счастью, несколькими годами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании Ford--Ли Якокка и I Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею -- микроавтобус.

Ton-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых исследований выяснили, что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности. Несмотря на взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помощью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хотелось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с I обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждалась в транспорт-I ном средстве, которое было бы не "рабочей лошадкой", а надежным, просторным и удобным средством перевозки.

По результатам маркетингового исследования выяснилось, что микроавтобус как раз и I соответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chrysler ошеломила конкурентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Она разрабатывала свое изделие с I ориентацией на потребителя, а, не основываясь на своих внутренних возможностях. Маркетинговые исследования придали руководству Chrysler уверенность для вхождения в рынок микроавтобусов, который СМи Ford считали слишком рискованным. Эти компании упустили возможность вывести микроавтобус на рынок. Руководство СЛ/боялось, что это отвлечет потребителей от высокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руководство Fordo упустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей. Руководство Chrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей для I разработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусов по прежнему составляют около четверти всех продаж Chrysleiu значительную часть ее прибыли, й Таким образом, маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок, вернули к жизни автомобильный гигант [4].

ПРИМЕР. Peapod: онлайновая торговля

M/A/R/i Group-- ведущая компания по маркетинговым исследованиям. Компания Peapod -- это онлайновый бакалейно-гастрономический магазин. Потребители могут зайти на ее Web-сайт (www. peapod. com) и заказать бакалейно-гастрономические изделия. Компания Peapod сотрудничает с местными бакалейно-гастрономическими магазинами, которые поставляют продукцию клиентам Peapod.

М/A/R/ Sjroup и Peapod недавно провели маркетинговые исследования, в которых они использовали Internet для сбора данных относительно поведения покупателей, делающих онлайновые покупки. Дополнительные данные были собраны в ходе опроса. Непосредственно в Internet маркетологи наблюдали поведение реального потребителя во время процесса I покупки. Данные опросов позволили им выяснить мотивации покупателей, а также предпочтения и образ жизни потребителей. Изучение проводилось с тем, чтобы обеспечить производителей потребительских товаров и розничных продавцов пониманием поведения и мотиваций онлайновых покупателей бакалейно-гастрономической продукции.

Данные наблюдений собирались по сети Internet. Потребители осуществляют свои покупки бакалейно-гастрономической продукции в режиме on-line у Peapod. Таким образом, у 1 Peapod регистрируются данные на каждого клиента, а также товары, которые он приобрел и время покупки. Это позволяет проследить фактическое покупательское поведение 20 тысяч онлайновых клиентов Peapod.

Когда пришло время опроса, было проведено исследование 800 клиентов Peapod. Цель й опроса -- понять мотивацию онлайновых покупателей. Компании M/A/R/'и Peapod убеждены, что это первое маркетинговое исследование такого рода, которое объединяет онлайновые данные наблюдений с данными, полученными путем опроса.

Исследование привело к интересным результатам, которые дают возможность понять поведение и мотивацию онлайновых покупателей. Например, изучение показало, что в среднем покупатели тратили S113 за одно посещение. Это намного выше того, что тратится в среднем, во время посещения обычного бакалейно-гастрономического магазина. В среднем покупатель Peapod тратит ежегодно $2072 на покупки. Крупный покупатель Peapod потратил $4155. К тому же онлайновые покупатели более восприимчивые к предлагаемым скидкам, чем рядовой магазинный покупатель. Кроме того, наиболее значимыми факторами для покупки были (в порядке их значимости): цена, торговая марка, и питательные свойства продукта. Стало ясно, что потребителя интересует ценность продукта. Базируясь на этих полученных результатах, компания Peapod успешно позиционировала себя как особо ценную альтернативу посещению обычного магазина [5].

ПРИМЕР. Жюри присяжных и маркетинговые исследования

Адвокаты, чтобы лучше понять жюри присяжных, теперь используют технику маркетинговых исследований, Адвокаты считают, что целевое маркетинговое исследование особенно выгодно тогда, когда случай тяжелый, состав присяжных разнообразен, а факты противоречивы.

С этой целью обращаются к фокус-группам, демографическим и психографическим базам данных. Упомянем здесь методику РегсерТгас, использующую базу данных о присяжных заседателях. Лица, играюшие роль присяжных заседателей (мнимые присяжные заседатели), делают записи своих мнений по мере продвижения судебного разбирательства. Адвокат может затем проверить эти записи, чтобы определить, насколько хорошо воспринимается представление фактов. Данные о реакциях могут быть отсортированы демографическими и психографическими профилями таким образом, чтобы адвокат имел лучшее понимание реакции реального жюри.

Методика успешно использовалась Министерством транспорта Флориды в закреплении отвода земли под проект расширения дороги. С ее помощью было установлено, что юридический термин, указывающий на непригодность земли "a taking", вызывал серьезную отрицательную реакцию со стороны мнимого жюри. Когда дело было направлено в суд, адвокат не стал использовать данный термин и выиграл дело [6].

ПРИМЕР. Успех проекта Supertram в Шеффилде

В Шеффилде (Англия) городские власти воспользовались услугами профессионалов для проведения маркетинговых исследований и разработке маркетинговой программы для того, чтобы улучшить ситуацию с трамвайной линией. Муниципалитет Шеффилда задумал построить экологически чистую и рентабельную трамвайную сеть. Она проектировалась прибыльной с самого первого дня эксплуатации. Однако в начале пассажиропоток был ниже всяких ожиданий. Трамвайная линия теряла более 4 миллионов долларов ежегодно.

Муниципалитет нанял Кевина Ланнигана, прежде работавшего в компании Procter & I Gamble, чтобы помочь изменить положение к лучшему. Задача Ланнигана состояла в том, чтобы определить причину низкого уровня использования трамвая горожанами и установить, какие предпринять действия по его увеличению. Ланниган применил классический метод маркетинговых исследований для выполнения этих задач. Он провел обзор литературы, анализ имеющихся данных, углубленные интервью и личные опросы. Обнаружилось следующее. Прежде всего, критически настроенная местная пресса разжигала негативное [восприятие и враждебность к городскому трамваю. Далее, сама трамвайная система также ? нуждалась в определенных усовершенствованиях. И наконец, неправильными были представления о ценовой политике, надежности и оперативности обслуживания.

Руководство компании Supertram использовало ответы, полученные в результате маркетингового исследования, для проведения целого ряда усовершенствований. Например, был I введен сезонный проездной билет, а также начата реализация новых ценовых стратегий. Использование анкетных опросов также помогло создать базу данных из более чем 50 тысяч клиентов по различным рыночным сегментам. Компания использует эти категории потребителей для того, чтобы определить особенности маркетингового комплекса для различных сегментов. Результаты проведенных маркетинговых исследований помогли улучшить ситуацию. Уже по итогам первого года после начала изменений произошло 42%-ное увеличение поездок по сравнению с предыдущим годом. В результате проект практически достиг точки безубыточности [7|.

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Приведенные выше примеры иллюстрируют ключевую роль, которую маркетинговые исследования играют в разработке и успешной реализации маркетинговых программ [8]. Мы видим, что маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом (PortSubs), крупными корпорациями (Chrysler), производственными компаниями (Chrysler), компаниями, занятыми в сфере технологий (Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками (Президент Клинтон), в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитет Шеффилда). Эти примеры иллюстрируют только некоторые методы, обычно используемые для проведения маркетинговых исследований; опросы, в том числе по почте, лично, телефонные и по Internet; методы наблюдений, печатные источники информации, анализ больших баз данных, углубленные интервью, а также фокус-группы. Данный учебник познакомит вас с полным набором методов маркетинговых исследований и проиллюстрирует их применение в разработке эффективных маркетинговых стратегий. Возможно, роль маркетинговых исследований может быть лучше понята в свете основной парадигмы маркетинга, отображенной на рис. 1.1.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9].

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Пример компании Johnson & Johnson наглядно демонстрирует, к чему может привести неправильное управленческое решение при отсутствии качественной информации.

ПРИМЕР. Johnson & Johnson: когда фирменный стиль -- помеха

Попытка компании Johnson & Johnson использовать фирменное имя компании для названия детского аспирина оказалась неудачной. Продукция Johnson & Johnson воспринимается как мягко действующая, однако мягкость -- это не совсем то, что люди ожидают от детского аспирина, В то время какдетский аспирин должен быть безопасным, мягкость сама по себе -- вовсе нежелательное свойство. Более того, некоторые люди воспринимают мягкодействующий аспирин как недостаточно эффективный, Вот вам пример того, как вроде бы логичное и естестественное решение оказалось неправильным [10].

Как видно на примере Johnson & Johnson, маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д. Маркетинговые исследования помогают Директор> по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу 111].

Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям (маркетологи-исследователи) отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соответствующей информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследованиях. Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу, прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках которой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [12].

Столь важная роль маркетинговых исследовании видна в их определении, речь о котором пойдет в следующем разделе.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, приводится во врезке 1.1. "Практика маркетинговых исследований" [13]. Для учебных целей мы считаем необходимым особо подчеркнуть значение потребности в информации для принятия решения и поэтому даем следующее определение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования (marketing research) -- это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Остановимся детальнее на некоторых аспектах данного определения. Во первых, маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны быть методологически обоснованными хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Задача маркетинговых исследований -- предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: "Истина и ничего, кроме истины".

Маркетинговые исследования (marketing research)

Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process)

Комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.

Врезка 1.1. Практика маркетинговых исследований

Американская ассоциация маркетинга пересматривает определение маркетинговых исследований

Совет директоров Американской ассоциации маркетинга одобрил новое определение маркетинговых исследований:

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

мониторинга эффективности маркетинговых действий:

улучшения понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем; разрабатывается методика сбора информации; собираются данные; анализируются результаты; обобщаются выводы и предоставляются рекомендации.

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы идентифицируем или обозначаем проблему или возможность маркетинговых исследований и затем определяем, какая информация необходима для их изучения. Поскольку каждая маркетинговая возможность Преобразовывается затем в исследовательскую проблему, которая будет изучаться, термины проблема и возможность используются нами здесь как равноценные. Затем определяются соответствующие источники информации и проводится оценка методов сбора данных по уровню их сложности и точности. Данные затем собираются с использованием наиболее подходящего метода; они анализируются, интерпретируются, по ним составляются выводы. И наконец, полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информацию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию. Следующий параграф конкретизирует данное определение, классифицируя различные типы маркетинговых исследований [14].

Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research)

Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research)

Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Данное нами определение маркетинговых исследований утверждает, что организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам -- определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований нате, которые проводятся для определению проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1.2,

Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, проводят маркетинговые исследования, показало, что 97% их них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей [15].

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Многие компании проводят исследования для решения проблемы [16]. В табл. 1.1 показаны различные типы проблем для решения которых предпринимаются такие исследования, включая исследования по сегментации, товару, цене, проднижениюи распределению.

Исследование для проведения сегментации

Определени- критериев сегментации

Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам

Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара

Исследование товара

Тестирование концепции товара Определение дизайна товара Испытание упаковки Модификация товара

Позиционирование и перепозиционирование торговой марки Пробный маркетинг

Контрольное тестирование в ходе продаж Исследования для разработки цены

Значение цены при выборе торговой марш Политика цен

Цены на продуктовую линию

Ценовая эластичность спроса

Введение ценовых изменений и реакция на них

Исследования для разработки системы продвижения

Оптимальный бюджет продвижения

Оптимальный комплекс продвижения Взаимосвязь продвижения

Решения по использования средств массовой информации Тестирование творческой рекламы Оценка эффективности рекламы Исследования для решений по распределению Определение типа распределения Отношения участников каналов распределения Пределы возможностей канала распределения Местоположение розничных и оптовых магазинов

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концептуальной, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут "рук об руку", и они вполне могут быть объединены в рамках одного маркетингового исследования. Так, компания Scott Paper, проводя маркетинговые исследования потери своей доли на рынке, установила причину в виде роста конкуренции (определение проблемы) и решила выводить на рынок новые товары для борьбы с конкурентами (решение проблемы) Наши рассуждения о типах маркетинговых исследований можно также проиллюстрировать решением, принятым компанией Kellefпо повышению уровня продажи их сухих крупяных завтраков (cereal).

ПРИМЕР. Сухие завтраки. Еда на всю жизнь

Столкнувшись с резким спадом спроса на ее продукцию на рынке, руководство компании Kellog стало думать о том, как решить проблему повышения уровня продаж своих сухих

I завтраков. С помошью маркетинговых исследований она смогла идентифицировать проблему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков.

Для определения проблемы в компании Kellog использовали несколько способов. Маркетологи провели беседы с ответственными за принятие решений внутри самой компании, взяли интервью у отраслевых экспертов, провели анализ имеющихся данных и выполнили ряд качественных исследований. На стадии этого предварительного исследования выявлен ряд важных проблем: выпускаемая продукция ориентирована на детей; любовью потребителей в качестве завтрака пользовались рогалики, бублики и горячая сдоба; высокие цены заставляли потребителей покупать аналогичную продукцию других производителей. При исследовании также обнаружились и некоторые другие подробности. Взрослые хотели бы таких продуктов, которые требуют минимальной (или даже никакой) степени готовки. С помощью собранной информации компания Kellog смогла установить проблему. Чтобы удовлетворить запросы рынка для взрослых, потребовалось более творчески подойти к внедрению новых товаров.

После определения проблемы специалисты Kellog приступили к ее решению. Они начали выпускать продукцию, более подходящую к столу взрослых, и которая не была бы такой безвкусной, как это было раньше. Например, они предложили измельченную пшеницу, приправленную медом, и кукурузные хрустящие хлопья с медом. Оба этих продукта нацелены на взрослый рынок. В рекламе вместо обычных игрушек они использовали программные продукты Microsoft для всех членов семьи. И наконец, была запущена рекламная кампания, нацеленная на взрослых, под лозунгом: Сухие завтраки. Еда на всю жизнь.

С помощью маркетингового исследования для выяснения проблемы (необходимость более творческого подхода для выведения на рынок товаров для взрослой аудитории) с последовавшим маркетинговым исследованием для решения проблемы компания Kellog не только добилась роста уровня продаж своей продукции, но и роста потребления ее в других случаях, а не только за завтраком [17].

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Ранее мы определили маркетинговые исследования как систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и распространению информации для принятия маркетинговых решений [18]. Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой "разведки" становится неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС). Маркетинговая информационная система (Marketing Information System -- MIS) -- формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению маркетинговых исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких как счета-фактуры и данные маркетинговой "разведки", включая и результаты маркетинговых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой информации, и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимающим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто использовать.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System -- MIS)

Формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Система поддержки принятия решений (Decision Support System -- DSS)

Информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодействовать непосредственно как с базами данных, так и моделями анализа. Важные компоненты DSS включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу данных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя DSS (принимающего решения).

Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), которая дает возможность топ-менеджерам взаимодействовать непосредственно с моделями анализа и базами данных. Система поддержки принятия решений (Decision Support System -- DSS) -- интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения. Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; модели маркетинга и аналитических методов -- базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных -- базу программного обеспечения. СППР отличается от МИС рядом параметров (рис. 1.3) [19],

СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использования в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстановке, а также и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффективности, СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при этом аналитический метод ""что, если" [20]. Дальнейшее развитие СППР привело к появлению экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объединения экспертных суждений.

ПРИМЕР. СППР обеспечивает FedEx решающее преимущество

Компания FedEx заслужила репутацию компании, предоставляющей надежные услуги по экспресс-доставке почтовых отправлений. Она стала лидером на высококонкурентном рынке доставки почтовых отправлений и стремится стать лучшей во всем мире. Главный компонент ее успеха -- это современные системы поддержки принятия решений, применяемые по всему миру и которые обеспеченные информацией по клиентам и детальным аспектам каждой отгрузки, включая оформление заказа, составление счетов, маршрута и отслеживание груза.

Ее современная СППР позволила FedEx стать первой компанией, которая прошла путь от ноля до миллиарда долларов продаж за 10 лет без какой-либо помощи в виде слияний компаний или их приобретения, и которая доминирует в быстро растущей сфере "ночных перевозок". Одним из примеров успешного применения СППР FedEx служит внедрение современный системы "управления маркетингом г основе сегментации рынка" (segment management I marketing). Специалисты FedEx разработали специальный показатель "коэффициент стоимости" (value quotient), который позволяет проводить анализ отдельных клиентов на основание прецедента. С его помощью оценивается стратегическая или конкурентная позиция клиента и его выгодность при исследовании по 30 вопросам, что помогает определить вес (значимость) каждого отдельного клиента. Такой подход стратегически более ценен, чем простой подсчет того, сколько прибыли приносит один клиент. Компания FedEx выделила 14 весьма конкретных I сегментов, основанных на отношениях потребителей к цене, надежности, срочности, сохранности содержимого продукта, составления маршрута и доказательства поставки. Таким образом, Fed Ј»: стремится всесторонним использованием всей доступной информации о своих клиентах добиться успеха в конкурентной борьбе [21].

Как показано на опыте работы FedEx, МИС и СППР могут существенно увеличить количество и качество информации, необходимой руководству. В принятии определенных маркетинговых решений руководство может также полагаться на услуги субъектов по проведению маркетинговых исследовании.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КТО И КАК ИХ ПРОВОДИТ

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. На рис 1.4 приводится их классификация с показом видов предоставляемых ими услуг. В широком смысле субъектов маркетинговых исследований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внутренний субъект маркетинговых исследований (internal supplier) -- это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от автомобильных (GM, Ford, DaimkrChrysler), фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банков (Citigroup, BankAmencu i имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализованной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивается в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудники по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие организационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в маркетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к централизации и реорганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компании по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для выполнения определенных задач. Врезка 1.2. "Практика маркетинговых исследований" иллюстрирует организацию проведения маркетинговых исследований в компании Oscar Mayer {22}.

Врезка 12 Практика маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований в компании Oscar Mayer

Управление маркетинговых исследований компании Oscar Mayer состоит из двух отделов -- маркетинговые исследования торговой марки (брэнда) и маркетинговые системы и аналитика (МСА). У сотрудников отдела исследования брэнда следующие обязанности.

Сбор первичной и вторичной информации. Оказание маркетинговых консультаций. Анализ рыночных тенденций. Улучшение методов маркетинговых исследований. Сотрудники отдела МСА выполняют три основные задачи. Анализ продаж на основе данных по отгрузке продукции и магазинных продаж.

Компьютерная поддержка сотрудников отдела маркетинга. Предоставление маркетинговой информации.

Внутренние субъекты маркетинговых исследований (internal suppliers)

Отделы маркетинговых исследований, функционирующие в рамках фирмы.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers)

Независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований.

Компании универсального профиля (full-service suppliers)

Компании, которые предлагают полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) -- это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень крупных, всемирно известных корпораций [23]. Во врезке 1 3 "Практика маркетинговых исследований" приводится список 50 ведуши компаний в сфере маркетинговых исследований в Соединенных Штатах Америки 24]. В их составе есть как компании универсального профиля, так и такие, которые специализируются на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компании универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и представлением отчета. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги и Internet-услуги (рис, 1.4).

Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с дальнейшем ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index получают данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговой компанией AC. Nielsen также предоставляются данные, сосканированные с контрольно-кассовых терминалов в универсамах. Стенфордский научно-исследовательский институт, с другой стороны, проводит ежегодное изучение потребителей, которое затем используется для систематнзирования людей в однородные группы с целью сегментации. Панель "Национальный дневник покупок" объединяет самую большую панель в Соединенных Штатах Америки, Синдицированные услуги обсуждаются подробнее в главе 4 125).

Врезка 1.3. Практика маркетинговых исследований

Стандартизированные услуги (standartized services) -- это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой Услуги Starch Readership Survey наиболее широко используются для оценки эффективности печатной рекламы; другие известные службы -- это Gallupn Robinson Magazine Impact Studies. Зги услуги также продаются на синдицированной основе.

Заказные услуги (customized service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика. Среди фирм, оказывающих такие услуги, отметим Burke Inc., Market Fads Inc. и Eirick & Lavidge.

Internet-услуги (Internet services) предлагается рядом фирм, в том числе и теми, чьей специализацией является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet. Например, Greenfield Online Research Center Inc. в Вестпорте, штат Коннектикут, дочерняя компания Greenfield Consulting, предлагает широкий ассортимент заказных качественных и количественных онлайновых маркетинговых исследований для потребительского, промышленного и профессионального рынков. Используя большие собственные базы данных, эта фирма проводит исследования с помощью своего безопасного Web-сайта.

Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers) специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входит: полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.

Компании синдицированных услуг (syndicated services)

Компании, которые собирают и продают информацию из пула данных, предназначенного для обслуживании информационных потребностей, общих для ряда клиентов.

Компании стандартизированных услуг (standartized services)

Компании, которые используют стандартизированные методы маркетинговых исследований для оказания услуг различным клиентам.

Компании заказных услуг (customized service)

Компании, которые приспосабливают методы исследования для наилучшего удовлетворения потребностей каждого клиента.

Компании Internet услуг (Internet services)

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с помощью Internet.

Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers)

Компании, специализирующиеся на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований.

Компании по полевым работам (field services)

Компании, предоставляющие услуги по сбору данных для проводимых маркетинговых исследований.

Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством почтового, личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от небольших частных компаний, которые функционируют на местном уровне, и до крупных многонациональными компаний, оборудованы WATS-линией для проведения интервью. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей в крупных торговых центрах (malls) по всей стране. Многие компании предлагают услуги по сбору данных от проведения качественных маркетинговых исследований, таких как проведение фокус-групп (обсуждается в главе 5). Вот некоторые из фирм по проведению полевых работ: Field Fads Inc., Field Work Chicago Inc., Quality Controlled Services и Survey America.

В услуги по кодированию и вводу данных (coding and data entry services) входит редактирование заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер. Такие услуги предоставляются NRC Data Systems.

Аналитические услуги (analytical services) включают в себя проектирование и проведение апробации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования (обсуждаются в главе 7) и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование (обсуждаются в главе 21). Такой вид экспертизы можно получить у фирм и консультантов, специализирующихся на аналитических услугах.

Услуги по анализу данных (data analysis services) предлагаются фирмами, известными как tab houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Первоначально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки (подсчет частот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных). Теперь много фирм, например SDR. предлагают анализ данных с использованием современных статистических методов. С распространением ЭВМ и соответствующего программного обеспечения большое количество фирм в настоящий момент имеют возможность самостоятельно анализировать свои собственные данные, однако фирмы по анализу данных по-прежнему востребованы.