Живая история российской рекламы

"Честные господа,

Пожалуйте сюда!

Здесь вы увидите

Вещи невиданные,

Здесь вы услышите

Вещи неслыханные!

Чудо чудное!

Диво дивное!

Заморские комедии!

Скорее-скорее,

Почти все места заняты" Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII- начало XIX века - Л.: 1988, с. 128..

Анализ этой балаганной рекламы дает весьма богатую пищу для размышлений. Обратите внимание, здесь налицо нагнетание оценочных характеристик («чудо чудное, диво дивное»), указание на «эсклюзивность» товара («невиданные, неслыханные»), даже на его "иностранное происхождение", что издавна на Руси привлекало покупателя. Применяется императив - формула побуждения к немедленному действию («пожалуйте сюда»). Употребляются и ныне используемые копирайтерами слова в превосходных степенях. Вспомните рекламную фразу: "Поразительно, но в одной пластинке жвачки содержится двойная порция мяты", - да еще сказанную с упором на это самое "поразительно". Чем не «чудо чудное, диво дивное». Употребляется в объявлении и типичный прием агрессивного маркетинга - ограничение времени, в течение которого покупатель должен принять решение :" ...почти все места заняты" (как правило, мест еще было полно). Итак, ярмарочные зазывалы освоили столетия назад основные типовые элементы «восхвалительного объявления» (напомним, что это определение рекламы дал В.Даль).

Среди балаганных «дедов» были настоящие виртуозы. Одного из них описал В.Гиляровский. « А какие типы были! Я знал одного из них. Он брал на масленицу и на пасху у хозяина отпуск и уходил в балаганы на девичьем поле в деды-зазывалы… У лавки солидный и важный, он был в балагане неузнаваем в своей седой подвязанной бороде. Как заорет на все поле:

Рррра-ррр-ра-а! К началу! У нас Юлия Пастраны - двоюродная внучка от облизьяны. Дырка в боку, вся в шелку!…

И пойдет, и пойдет… Толпа уши развесит. От всех балаганов сбегаются люди «Юшку-комедианта» слушать... А он седой бородой трясет да над нами же издевается.

Эге-ге-гей! Публик почтенная, полупочтенная и которая так себе! Начинайте торопиться, без вас не начнем. Знай наших, не умирай скорча.

Вдруг остановится, сделает серьезную физиономию, прислушается. Толпа замрет.

-Ой-ой-ой! Да никак начали! Торопись, ребя!

И балаган всегда полон, где Юшка орет» Гиляровский В. А. Москва и москвичи. - Собр. соч. , т.4. - М.: 1967, с. 69.

Юлия Пастрана - женщина с бородой, которую в то время показывали в цирках и балаганах..

Обращает на себя внимание еще одно - откровенно «обманный» характер рекламного сообщения. Вряд ли кто рассчитывал в полотняной палатке увидеть и впрямь что-то «дивное». Речь «деда» сама воспринималась как «скоморошина», «небывальщина». Но действенность ее определялась «ожиданием смеха», «готовностью к смеху» со стороны публики, обстановкой «внеобыденного веселья», по выражению современника. Поэтому сама устная реклама считалась как бы частью представления, балагурством, это была та самая «вешалка», с которой начинался лубочный театр. Именно поэтому, как правило, не бывало «разборок» после балаганного надувательства. Так под видом «морской сирены» демонстрировали раздетую до пояса девочку с распущенными волосами, ноги которой были закрыты холстяным экраном с нарисованным на нем хвостом. «Сирена» отвечала на вопросы ведущего, рассказывала, что она питается пряниками и всем, что публика ей поднесет, что она тоскует по морю, но почтеннейшая публика ее развлекает. Нарисованный русалочий хвост еще что! Описан балаганный аттракцион «За копейку вокруг света». Заплатившего копейку вводили в комнату, посредине которой на табуретке горела свеча, обводили вокруг «света», и выводили на улицу. «Человек, обрекший себя на потеху» (так определил ярмарочного посетителя мемуарист начала века) не возмущался несоответствием посулов и товара. Вот это-то отношение к рекламе как к «веселой обманке», развлечению, а не только сообщению закрепилось в менталитете народа. Главное, чтобы «обманка» была веселой. А если ты и впрямь обманулся, то кто ж виноват. Ведь и сегодня вряд ли кто, выйдя из «Дома ужасов» в луна-парке, идет к оператору аттракциона выяснять, почему ужасы оказались «жидковаты» и не соответствуют тем страстям, что нарисованы на афише.

Вернемся опять к Лене Голубкову. Вряд ли кто всерьез полагал, что сможет купить на МММовские деньги «дом под Парижем» (был такой ролик в середине рекламной кампании МММ). «Трезво мыслящее большинство» рассчитывало, в основном, на сапоги. Не случайно и визуальный ряд «парижской» рекламы МММ (в отличие от «сапожной») был максимально приближен к лубку (условное пустое пространство с большим графиком «роста благосостояния» Лени и Риты). Реклама МММ - типичная балаганная «обманка». Последствия отношения к рыночной игре как к ярмарочному развлечению оказались для многих плачевны, но, любопытно, что самыми истовыми защитниками братьев Мавроди были, как правило, сами обманутые вкладчики, винившие в случившемся не их, а государство. Возможно, психологически было тяжело признаться себе, что всерьез воспринял веселое обещание «чуда чудного». Но, с другой стороны, примерно в то же время прозвучало и другое «суперобещание», но сделанное с очень серьезным видом и серьезными людьми. Помните - две «Волги» за ваучер, или «полгода помучаемся, а к сентябрю 92-го заживем как люди». Вот этой «обманки» народ не простил. Реклама в данном случае нарушила правила игры - «предложение» было сделано «взаправду», но человек не получил ни обещанного «чуда чудного», ни удовольствия.

Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод, что в русский национальный стиль рекламы входит и такая константа, как ее относительная несерьезность, необходимость присутствия в ней игрового, развлекательного элемента. Особенно, если товар по определению пустяковый. Ну нельзя же, в самом деле, приводить научные данные и всерьез рассуждать, на сколько изменится «щелочной баланс» после прожевывания «сладкой мяты», или сколько сантиметров в ширину имеет «бесплатный ломтик» в новой упаковке «Сникерс». Про «щелочной баланс» надоело, а вот на говорящую собаку из рекламы шоколадок «Шок», девочек-русалок, мамашу с пулеметом и продавца-вампира смотрят с удовольствием. У них есть «родовые свойства» лубочного стиля - легко идентифицируемая «обманка», желание авторов не только продать свою мелочь, но и развлечь почтенную публику. Авторы этой рекламы уважают свою аудиторию! Как и лубок, она обладает свойством «публичности». О ней рассказывают еще не видевшим, зовут домочадцев к телевизору посмотреть. Посмотреть на рекламу фабрики «Россия» или «Покров» с «песнями и плясками народностей» не зовут. Там есть попытка «повторить фольклор», что невозможно и не нужно, но нет понимания принципов «постфольклора», т.е. того самого «лубочного стиля», принципы которого мы пытаемся определить в данном разделе работы.

Балаганная реклама дает основания для выявления системообразующих черт лубочной рекламы в целом. А вот для понимания «родовых» стилевых особенностей русского рекламного текста необходимо проанализировать другую ярмарочную потеху - раек.

“Раек” или “зрелищная шарманка” был одним из ярмарочных увеселений. Он представлял собой закрытый ящик, по задней стенке которого прокручивались соединенные в одну ленту лубочные картинки. На передней стенке были два увеличительных стекла, через которые «по копейке с рыла» зрители и могли видеть изображение. Владелец потехи - “раешник” - обещал показать «виды житейски и страны халдейски», «как русский немцу задал перцу». Завершали показ, как правило, неприличные сюжеты - «как наши бабенки в баню ходят и винцо с собой носят». Сопровождался показ остроумным, “забористым “ и, как правило, рифмованным текстом - так называемым “раешным стихом”. Картинки не просто объяснялись раешником, а как бы оживлялись. И зрители платили копейку не столько за саму картинку (подобные висели рядом у продавцов лубков сотнями), сколько за «комментарий». Русским предшественником райка был «вертеп» - ящик с деревянными куклами, владелец которого разыгрывал на глазах зрителей представление. Но собственно раек был заимствован из Европы, там подобные устройства назывались панорамы, косморамы. Известен он в России с начала Х1Х века.

«Нигде, может быть, не высказывается русский человек так метко и с таким юмором, как в этих объяснениях и пояснениях раечных картинок, которые сами по себе большей частию не имеют никакого значения, но получают совершенно неожиданные краски при бойком, метком, а иногда и весьма остроумном пояснении», - писал известный историк И.Е.Забелин Цит. по Соколову Б.М. Художественный язык русского лубка, с. 159..

На общий стиль раешного стиха влияла весь строй ярмарки: громкие крики балаганных дедов, зазывал в лавки, явное и потому не слишком осуждаемое надувательство, желание поймать покупателя хоть “за полу”. Раешный стих отличался поэтому щедрым использованием гипербол, неожиданными сравнениями, настойчивостью, даже навязчивостью приемов, рассчитанных на внушение (суггестивным компонентом, как сказали бы сегодня психологи). Специалисты отмечают в нем архаичные слои, восходящие к скоморошеству. Однако главное в раешном стихе - особый разухабистый ритм, близкий к народной частушке.

В раешном стихе применялся еще один важный элемент русской народной смеховой культуры - ерничанье. Это завуалированная, а то и прямая насмешка над тем, что говорится, кем говорится и кому говорится:

Слева, изволите видеть,

Турки валятся как чурки,

А справа Русских помиловал бог,-

Целые стоят,

Только без голов Там же, с.163..

Или такая «зазывальная реклама» самого раешника:

Покалякать здесь со мной

И парни, и девицы,

И молодцы, и молодицы,

И купцы, и купчихи,

И дьяки, и дьячихи,

И крысы приказные,

И гуляки праздные.

Покажу Вам всякие картинки,

И господ, и мужиков в овчинке,

А вы прибаутки, да разные шутки

С вниманием слушайте,

Яблоки кушайте,

Орехи грызите,

Картинки смотрите,

Да карманы свои берегите.

Облапошат!" Цит. по Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища, с. 98..

В конце каждого из этих раешных стихов - очевидное ерничанье. Вспомните «зазывание» балаганного «деда» Юшки. Там также налицо ерничанье. А вот как характеризует свою публику другой зазывала:

Стой, прохожий!. Остановись!

На наше чудо подивись.

Барышни-вертушки,

Бабы-болтушки,

Старушки-стряпушки,

Солдаты служивые

И дедушки ворчливые,

Горбатые, плешивые,

Косопузые и вшивые,

С задних рядов протолкайтесь,

К кассе направляйтесь НекрыловаА.Ф., с. 131..

Элемент сатиры, ерничанья был столь значим и заметен в раешном стихе, что «райком» стала называться особая литературная форма - сатирические стихотворные книжки и фельетоны «на злобу дня». Вот текст одного из таких «Раешников»: «Пожалте сюда, поглядите-ка. Хитра купецкая политика. Не хлыщ, не франт, а мильонщик-фабрикант, попить-погулять охочий на каторжный труд на рабочий. Видом сам авантажный, вывел корпус пятиэтажный, ткут, снуют да мотают, тысячи людей на него одного работАют. А народ-то фабричный, ко всякой беде привычный, кости да кожа, да испитая рожа. Плохая кормежка да рваная одежка. И подводит живот и бока у рабочего паренька.» и т.д. Гиляровский В.А. Москва и москвичи. - Собр. соч, т.4 - М.: 1967, с.40. Автор этого текста - литератор Добронравов - был по требованию «фабрикантов» выслан из Москвы и в конце концов оказался на Хитровке, где и пропал.

Но более интересное для нас следствие раешного стиха - использование его ритма и приемов «торговыми поэтами», т.е. для устной рекламы товаров на ярмарке, и не только.

Вот так квас -

В самый раз!

Баварский, со льдом,

Даром не берем!

Дым идет!

В нос шибает!

В рот икает!

Запупыривай!

Небось,

Этот квас затирался,

Когда белый свет начинался! Некрылова А.Ф., Там же, с. 29. .

Опять же мы видим рекламное послание-обманку, но не рассчитанную на то, чтобы и впрямь обмануть. В самом деле, вряд ли кто всерьез полагал, что у обычного ярмарочного торговца товар "всем на удивление, всем на умиление", или что пресловутый квас был действительно "затерт" еще при Адаме. Но об этом мы уже говорили выше. Обратим в данном случае внимание на «лингвистическую сторону» этих текстов: образность, гиперболы, неожиданные сравнения, но главное - ритм. Мало только одного - реального описания свойств товара, а то и просто смысла. Не этого ждут русские люди от рекламного текста. Ждут хоть малой доли веселья и еще - ритма, позволяющего быстро ухватить суть предложения, а то и запомнить его. Двести семьдесят четыре десять ноль один - этот телефон запомнят, наверное, на всю жизнь миллионы москвичей. А основная причина - удачное наложение слов на ритм, старый прием «раешной» рекламы.

«Рекламная рифма» - достояние не только ярмарочных торговцев. Вот как описывал московских магазинных зазывал писатель - москвовед Е.Иванов: “ По обычаю того времени, приказчики (продавцы) стояли снаружи - на улице и наперебой затягивали в свой магазин каждого прохожего, щеголяя искусством разговора:

Шелк, атлас, канифас - весь девичий припас.

Платья венчальные, для вдов трауры печальные, для любовной утехи не вредные - кринолины проволочные медные!

Пандеспалам, делим пополам, купить спешите, к нам в почтенную фирму заходите!

У нас без обману, материал без изъяну, имеем подушки пуховые, кровати двухспальные ольховые!

Ящики туалетные на двадцать мест - подарки для женихов и невест!

Вакса, личная помада, духи “Сирень” прямо из сада.

Сходно продаем, премию в сувенир даем!” Цит. по Иванов Е. И. Меткое московское слово. - М.: 1982, с. 102..

Почему медные кринолины не вредны для «любовной утехи» (вроде бы, наоборот) остается неясным. Ну и ладно. Запомнилось, что здесь продают кринолины.

Привычка публики к ерничанью породила любопытный прием русской ярмарочной рекламы - восхваление товара «от противного». Реклама становилась своеобразным «комическим разоблачением» предлагаемого «чуда чудного». Но публика, благодарная за развлечение, включалась в игру и попытка торговца «опорочить» свой товар не снижала «объем продаж», скорее наоборот. Вот такая «реклама-разоблачение» мясных пирогов:

С дымом, с паром

С головным угаром!

Кушайте, питайтесь,

В тоску не ударяйтесь!

На нас не обижайтесь!

Пускай тухло да гнило,

Лишь бы сердцу вашему

Было мило! Некрылова А.Ф., Там же, с. 30.

Приведем еще одно доказательство «всепроникаемости» лубочного стиля. В период похода Бонапарта на Москву лубочные, но уже не картинки, а агитационные «афиши» разносились и развешивались по Москве по распоряжению генерал-губернатора древней столицы Ф.В.Растопчина. Он же был и их автором. В них Растопчин информировал население о последних событиях в войсках, пытался «ободрить» москвичей и т.д. Вот отрывок одной из них, в которой лубочный герой Карнюшка Чихирин обращается к Наполеону: «Полно демоном-то наряжаться: молитву сотворим, так до петухов сгинешь! Полно тебе фиглярить: ведь солдаты-то твои карлики, да щегольки, ни тулупа, ни рукавиц, ни малахая, ни онуч не наденут. Ну где им русское житье-бытье вынести? От капусты раздует, от каши перелопаются, от щей задохнутся!». Все типовые черты «балаганной рекламы» - гиперболы, обещания-обманки («молитву сотворим - сгинешь»), ритм. Естественно, никто такой обманкой не обманывался ( как и веком спустя - обещанием одного из генералов русско-японской войны «шапками закидать» противника), но по свидетельству современников, в среде московских мещан и купечества они читались с восторгом. Дворянское же общество разделилось, некоторым (например Н.И.Греч, ВА.Жуковский, а позднее и А.И.Герцен) считали их «мастерской, неподражаемой вещью», полагали, что они написаны «настоящим народным слогом», другие же (Н.М.Карамзин, П.А. Вяземский) «читали их со смущением» и язык их казался «не совсем приличным» Растопчин Ф.В. Ох, французы! - М.:1992, с.13,209..

Пусть и «не совсем приличный», нарушающий формальные правила честной торговли и честной рекламы, но именно он - лубочный стиль - был и остается стилем рекламных обращений, ориентированных на целевую аудиторию «русский народ». Его рекламный образ - не красавица в жемчужном кокошнике, а «московский мещанин, бывший в ратниках, Карнюшка Чихирин».

Но другие рекламные аудитории» предполагали и предполагают иной стиль рекламных обращений. Поэтому «лубочный стиль» был наиболее распространенным, но далеко не единственным.

Конклюзия, сиречь аллегорическое изображение с реляцией или от лубка к модерну через барокко и классицизм.

ХVII век, царствование Алексея Михайловича - начало проникновения в Россию стиля «барокко». Окончательно он утвердился в России в первой половине ХVIII в. Слово это в переводе с итальянского означает «причудливый». Для барокко было характерно восприятие мира через символы и аллегории, требующие истолкования через сопутствующие изречения или стихотворения. Так, сердце, плывущее по волнам, немедленно истолковывалось сведущим европейцем как человеческая душа в житейском море, изображение лампы с надписью «Если наливать масло» символизировало необходимость награждения человека за верную службу и т.д. Произведения барокко пышны, их форма специально усложнена, даже стихи поэты барокко писали порой так, что строки образовывали фигуры - сердце, звезду Любопытно, что в середине Х1Х века в американских газетах пробовали печатать рекламные объявления в виде фигур (цифры, пирамиды).. Для стиля барокко характерны метафоры, т.е. перенос значений с предмета на предмет по сходству («сладкий голос»). «Слагать хорошие метафоры значит подмечать сходство» - писал Аристотель в «Поэтике». Частным случаем метафоры является эмблема, широко распространенная в русской культуре «верхов» в первой половине XVIII в. Эмблема - особый тип сравнения: дается отвлеченное понятие, а ему в параллель ставится конкретный образ. Нужно отразить победоносность войска - изображается парящий в облаках орел. Орел в данном случае - эмблема. Змея воспринималась людьми барокко как эмблема коварства, заяц - трусости, луна означала Турцию и т.д.

В отличие от народного «лубочного», этот стиль барокко был неразрывно связан именно с культурой «верхов»,он тяготел к придворной торжественности и пышности. В России он особо был популярен, его характерные черты хорошо соответствовали умонастроениям российского дворянства и самого двора, соответствовали чувству гордости за достигнутые страной успехи. Барокко известен в России прежде всего как стиль архитектурный - ансамбли Петергофа, Царского села, Зимний дворец - это «русское барокко» в своих высших проявлениях. Но формироваться он начал раньше. Д.С.Лихачев пишет: «Историческая роль барокко была в России ответственной и важной. Барокко в истории русской культуры послужило мостом к новому времени, и недаром оно созрело и развилось как раз в той социальной среде, которая проводила и так называемые петровские реформы: в среде придворной, среде образовывающейся русской интеллигенции, высшего купечества, переехавшего в Россию украинского духовенства. Недаром представители барокко были учителями при дворе Алексея Михайловича, не зря они приветствовали Петра и еще до него творили свои произведения в духе будущего петровского просветительства» Лихачев Д.С. Развитие русской литературы Х-ХVII веков. Эпохи и стили. - Избранные работы в трех томах, т.1. - Л.: 1987, с.255.. Под «учителями» академик имеет ввиду, прежде всего, писателя ХVII века Симеона Полоцкого, воспитателя и учителя удивительной русской женщины - царевны Софьи.

Стиль, если он полноценный, развившийся, охватывает не один вид искусства, более того - он выражается не только в искусстве, но и в образе жизни людей соответствующего времени и соответствующего социального слоя. Можно говорить о живописи «русского барокко» (А.П.Антропов), литературе барокко. Впрочем, о литературе разговор особый. Для русской литературы первой половины XVIII в. было характерно смешение двух стилей - аллегорического барокко и классицизма, тяготеющего к изображению действительности в идеальных образах, сформированных по строгим правилам и отражающих идеи просвещения и служения обществу. Именно такими были произведения В. Тредиаковского, сына бедного священника из Астрахани, без копейки денег отправившегося в Голландию, пешком дошедшего до Парижа, вернувшегося оттуда первым в России образованным филологом и в 1735 г. начавшим реформу российского стихосложения. «Чудище обло, озорно, стозевно и лайя…». Знаменитая эта фраза - отрывок из его поэмы «Тилемахиада» (1766 г.) на античный сюжет. Вместе с М. Ломоносовым и А. Сумароковым он создал новый русский литературный язык. Обратимся опять к академику Д.С.Лихачеву: «Так как историческая роль и соответственно стилистические черты барокко в России были иными, чем в других странах, то оно было лишено тех четких форм, которые позволили бы отличить их от классицизма с полной ясностью…. Четких границ между этими двумя направлениями в России нет и не может быть» Там же..

Естественно, что стиль литературных произведений того времени не мог не сказаться на соответствующих видах рекламной продукции, предназначенных для образованных слоев общества. Наиболее ярким и последовательным выражением барокко-классицизма в русской рекламе были так называемые конклюзии, которые появились в конце XVII - начале ХVIII века. Конклюзия - другая ветвь от семени «фряжского листка», выросшая в России. Если лубок основывался на эстетике народного прикладного искусства, то конклюзия продолжала традиции западноевропейской профессиональной гравюры. Это было аллегорическое изображение, сопровождаемое обширным текстом, создаваемое по особому случаю (своеобразный прообраз пресс-релиза) или для приглашения на диспут, ассамблею и т.д. (прообраз пригласительного билета).

Изображения «аллегорий» для конклюзий заимствовались, прежде всего, из знаменитого сборника «Символы и эмблемата, указом его освященнейшего величества, высокодержавнейшего и пресветлейшего императора Московского великого государя, царя и великого князя Петра Алексеевича, всея Великия и Малыя и Белыя России и иных многих держав и государств, земель Восточных, Западных, Северных самодержавца и высочайшего монарха напечатана». Сборник был издан в Амстердаме в 1705 г. В книге были собраны 840 эмблем гравированных эмблем, широкое распространенных в Западной Европе и объясненных на русском языке. Среди них были символические изображения пороков, добродетелей, стихий, времен года и т.д. «Купидон сидящий, с зеркалом в руках» означал «Любя, не лицемерь», а «Кролик пред своей конуркою» напоминал- «Надлежит бдить и бодрствовать». Получив от молодого человека картинку с «псом, привязанным к полуиссохшему дереву», барышня понимала, что он «верен без надежды». Послав же ему нарисованное «кленовое и пальмовое дерево со плодами и Сатурн меж ними, изображающий золотой век», она вполне могла рассчитывать на такое прочтение: «Нельзя сего надеяться. Тщетно не ожидай, дабы сие время снова возвратилось».

Эта книга была в России необычайно популярна. Она переиздавалась три раза в ХVIII в. и один раз в XIX в. Ею руководствовались при составлении в XVIII в. дворянских и городских гербов, на что первый теоретик российской геральдики А.Б.Лакиер замечал в 1855 г., что «вместо того, чтобы объяснять отечественною историею и родословными каждый вид геральдических эмблем, руководствовались при этом иностранными лишь сочинениями» Лакиер А.Б. Русская геральдика. - М.: 1990, с. 227.. Образованные русские дворяне хорошо знали значение содержащихся в ней символов. Так, именно о ней размышляет Федор Лаврецкий, герой «Дворянского гнезда» Ивана Тургенева. Книга эта последний раз была переиздана в России в 2000г. Эмблемы и символы. - М.: ИНТРАДА, 2000.. Предыдущее издание - 1995 г. - оказалось полностью раскупленным вскоре после выхода в свет.

Распространенной формой презентации, вполне адекватной периоду русского барокко/классицизма были многочисленные (особенно при Петре 1) иллюминации и фейерверки. Они были немыслимы без сложных аллегорических затей - скульптурных фигур и щитов с картинами, в символических образах которых прославлялся объект презентации. Так, например, изображали Геркулеса с земным шаром на коленях , на шаре стояла надпись «Москва». Изображали императора в колеснице, везомой Любовью и Мудростью. Грабли на щите означали, что Петр собирает русские земли, открытая клетка на другом щите - что Петр дарует свободу народам. Чем-то это напоминало «игру с лубком», но для другой аудитории и на другом образном языке. Разобраться во всем этом было не легко и Петр сам любил объяснять гостям аллегории.

Вернемся к конклюзиям. Их тексты и сегодня привлекают своим сходством с творениями основателей новой русской литературы, например петровского вельможи Антиоха Кантемира. Вот текст конклюзии, приглашающей на первое заседание Академии наук 24 ноября 1725 г. : “Академиа наук Российская. Читателю здравие. Читаем, яко римляне древле и другие народы обычаи имели в те самые дни в которые богов и богинь праздники творяхуся, их же паче иных благополучны и щастливы быти рассуждали о главнейших делах государственных, и иных вящие важности дела делать и оттуда начинати. Дано в Петрополи 1725 года, в праздненственный день Святыя Екатерины”.

Как уже говорилось, стилевые характеристики рекламных материалов всегда соответствовали стилевым особенностям той эпохи, в которую они были созданы. Изменялся язык аудитории - изменялся и язык рекламы. Вот реклама театрального представления ХVIII века: «Начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало, потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает. А после паки женская персона - танец с десятью обнаженными шпагами… Первая фигура показывает на принципала, который на скрыпке играет и купно танцует так дивно и штучно, что всяк удовольствован быть имеет» Цит. по Ученова В.В. и Старых Н.В. История рекламы. Метаморфозы рекламного образа, с. 161.. А вот еще объявление из газеты «Московские ведомости» за 2 июля 1756 г.: «Императорского университета библиотека, состоящая из знатного числа книг на всех почти европейских языках, в удовольствие любителей наук и охотников до чтения книг, имеет быть отворена завтрашнего дня и впредь по всякую среду и субботу от двух до пяти часов пополудни» Цит. по Старикова Л. Театральная жизнь старинной Москвы. Эпоха, быт, нравы. - М.: 1988, с. 188.. Это уже напоминает язык Сумарокова, Хераскова.

И совсем другой стиль у рекламного текста 30-х годов Х1Х века, помещенного в журнале “Московский телеграф”: ”Читатели наши с удовольствием, конечно, услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма Пушкина “Евгений Онегин”. Желающие купить новое прекрасное произведение необыкновенного нашего поэта, могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродавцу Сленину, прилагая 6 рублей” Цит. по Ученова В.В. и Старых Н.В. история рекламы. Детство и отрочество, с. 80. . Это уже другая языковая эпоха, современный русский язык, только в его лучшем, недостижимом сегодня образце, образце, выработанном Карамзиным, Жуковским, Пушкиным.

Однако, говорить о полноценных стилях применительно к рекламному искусству, равноценных по значению для истории рекламы «лубочному стилю» можно только с конца ХIХ-начала ХХ веков, когда реклама, вследствие развития промышленности и других сфер экономической и социальной деятельности, стала действительно заметным явлением российской жизни.

Серебрянный век рекламы Или основные стилистические направления русской рекламы конца ХIХ - начала ХХ века

Рекламная графика, рекламные тексты - продукт в первую очередь коммерческий, а не произведение искусства. Искусство формирует эстетический идеал, а главная задача рекламы - привлечь внимание потенциального потребителя, вызвать положительные ассоциации по отношению к предлагаемому товару, сформировать желание приобрести этот товар, спровоцировать его на покупку. Однако русская реклама конца ХIХ - начала ХХ века не могла остаться в стороне от художественных тенденций этого периода в России. Ее можно и необходимо рассматривать в общем контексте особой эпохи в истории русской культуры, которая позже получила выразительное название - «серебряный век». Наиболее очевидно проявление этих тенденций в рекламной графике. Этой проблеме - влияние эстетики и этики серебряного века на русскую рекламную графику- посвящены содержательные работы Н.И. Бабуриной, М.Аникста, Е.Черневича См. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина ХХ - начало ХХ века. - Л.: 1988; Аникст М., Бабурина Н., Черневич Е. Русский графический дизайн. 1880-1917.-М.: 1997..

ХIX век внес принципиальные изменения в рекламную графику. В Европе она, в первую очередь - рекламный плакат, - стала во второй половине века областью искусства. Основой послужили достижения в области технологий печати. Раньше производства плаката начиналось с гравировки штампа на дереве или меди. Затем делался оттиск на бумаге. Это была очень дорогая и трудоемкая технология, поэтому плакаты были, как правило, небольшими. В 1796 г. немец Алоиз Зенефельдер изобрел литографию. На специальном камне химическим составом делался рисунок, затем камень покрывался краской, ложившейся только на след состава. С этого камня печатался тираж на бумаге, производство их существенно удешевилось.До 1860 г. плакаты печатались черным по белому или цветному фону. Затем появилась хромолитография и фотолитография, позволившие переносить на бумагу цветные изображения и фотоснимки.

Считается, что метод хромолитографии открыл парижанин Годфруа Энгельман, за что и получил в 1838 г. премию в 2000 франков. Хромолитография основана на том, что многоцветные изображение разбивается на отдельные, составляющие его цвета, для каждого цвета изготовляется своя литографическая форма и они последовательно пропечатываются на одном листе, накладываясь друг на друга и создавая нужную цветовую гамму. Но русский художник Корнилий Яковлевич Тромонин за шесть лет до того уже отпечатал тем же методом иллюстрации к книге о князе Святославе тиражом 600 экз. Он же начал первым издавать альбомы с цветными репродукциями произведений искусства и орнаментов. Для получения цветного изображения Тромонину требовалось сделать на одном листе от 6 до 12 оттисков, в зависимости от сложности цветов оригинала. Но, по российскому обыкновению, денег ему это не принесло и, когда он умер в 1847 г., средства на похороны пришлось собирать по знакомым и соседям.

Хромолитографии свойственна удивительная сочность красок. Нанесенный на большой лист бумаги, такой рисунок эффектен и декоративен. Поэтому метод стали использовать для печатания афиш и плакатов. В Парижском музее рекламы Клода Вейля хранятся первые цветные рекламы середины Х1Х века, и сегодня поражающие нежными переходами и насыщенностью цвета. Использовалось тогда 24 краски и для каждой камень протравливался специально. Процесс был очень трудоемок, производственный цикл длился месяцами.

Технология упростилась, когда в 1865 г. австрийским бароном фон Рансонетом был изобретен метод фотохромолитографии, основанный на применении фотографий и позволявший получать практически любые цвета за счет трех красок - синей, красной и желтой. Правда, сначала изображения получались низкокачественные, но к концу девятнадцатого века типографы разных стран, в том числе русские инженеры Александр Александрович Поповицкий и Михаил Данилович Рудометов, усовершенствовали метод дешевого получения цветного изображения на бумаге (так называемой трехкрасочной автотипии). Появилась возможность изготовления относительно дешевых, но передававших натуральные краски, цветных репродукций массовым тиражом. И очень быстро не только рекламные плакаты, но и упаковка, и ярлыки, и прочая рекламная полиграфия качественно изменилась. Даже у простой коммерческой рекламы, не претендовавшей на художественные достоинства, изобразительная культуры была достаточно высока. “Бумага фабричного изготовления и литография подняли обладающую эмоциональной силой образность на такой уровень, которого мир еще не знал. Это было частью социальной трансформации, давшей с конца Х1Х века даже рабочему классу возможность жить полной жизнью” Хайн Т. Все об упаковке. - М.: 1997, с.67..

Само слово «плакат» вошло в жизнь в ХIХ веке. Русский вариант является калькой с немецкого «das Plakat”. В Англии и США использовалось название “poster”, происходящее от слова “почта”. Есть точка зрения, что первые плакаты вывешивали прежде всего около почтовых станций, как наиболее людных мест. Во Франции прижилось слово “affich” - афиша.

“Отцом” рекламного плаката в современном его виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Именно он сформулировал своим искусством основные принципы современного плаката - броскость (в первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность воспринять изображение и текст “на ходу”, лаконичность, концентрацию внимания на одной главной фигуре. Шере создал больше тысячи плакатов, в основном это реклама кафе-шантанов, маскарадов, выставок. Его веселые персонажи нравились как широкой публике, так и профессионалам-дизайнерам. Часто он работал в манере, напоминавшей импрессионистов. В Париже в 1889 и 1890 г. прошли две его персональные выставки.

Недостягаемыми образцами рекламного искусства стали афиши парижских кабаре, созданные великим А. Тулуз-Лотреком в 90-х г.г. Х1Х века. Старший сын старинного рода графов Тулузских, очень красивый ребенок, “маленькое сокровище”, как звали его в семье, был обречен с самого рождения. Редкая аномалия развития костей проявилась только в 15 лет, перестали расти руки и ноги, деформировался рот, непропорционально выросли кисти рук, он невнятно говорил, с трудом ходил, быстро утомлялся, ломал шейку бедра. Иронически изобразил он сам себя в виде укротителя коровы. Но, будучи сильным духом и талантливым человеком, он не отпустил от себя жизнь. Утвердить себя в своих собственных глазах и в глазах окружающих помогла живопись. Особенно он любил рисовать движение - танцовщиц, бегущих животных. Не меньшее значение имел для него спорт. Он плавал (“плаваю я быстро и хорошо, но зато некрасиво, как жаба”). Уехав в Париж, он стал завсегдатаем самых жизнелюбивых мест - кабаре, кафе, борделей, скачек. Именно их герои стали героями и его картин. Афиши “Мулен руж”, “Японского дивана” других французских кабаре и кафешантанов вошли не просто в историю рекламы, а в историю мирового искусства.

Среди авторов рекламных плакатов был и всемирно известный (в России меньше) архитектор и дизайнер, англичанин Чарльз Ренни Макинтош. Именно в его честь назван знаменитый компьютер, используемый для графических программ. Он создавал композиции в духе так называемого «линейного дизайна». Совершенно иной стиль, близкий к Тулуз-Лотреку, но, тем не менее, оригинальный, создал для своих плакатов известный французский художник Пьер Боннар. Самый знаменитый его плакат - «Французское шампанское» (1891 г.). «Бонар использовал модные изгибы арт нуво, чтобы создать легкомысленный образ женщины с бокалом пенистого шампанского в руке. Ее волосы, платье, переполняющие бокал пузырьки шампанского и шрифт названия соединяются в цельный игривый узор извилистых линий» Стерноу С. Арт нуво. Дух прекрасной эпохи. - Минск: 1996, с.82..

Еще одно выдающееся имя в истории рекламного искусства, которое хотелось бы упомянуть - великий английский график Обри Бердслей. Он родился в 1872 г. и умер 25 лет от туберкулеза, которым болел с 7 лет. Очень часто его называют Оскаром Уальдом английской живописи. Бердслей был с ним знаком, как и Уальда, его считали денди. “Остроумный, блестящий в мыслях, способный на самую теплую привязанность и щедрость к своим друзьям.....Бердслей является одним из самых обаятельных представителей вчерашнего дня нашей современности”. - так писал о художнике русский критик в 1917 г. Признание он получил еще при жизни. Очень любили Бердслея русские художники серебряного века, его гравюры охотно публиковались в журнале “Золотое Руно”. Вне его влияния вообще не может рассматриваться такое художественное направление, как “Мир искусства”. “Он умер в самом конце Х1Х века, оставив в наследство искусство, где все, начиная с формы и кончая содержанием, создано для радости ХХ века” - отрывок из рецензии, опубликованной в Петербурге в 1912 г.

Бердслей был графиком, у него только черно-белые работы тушью и пером. Прославился он в основном иллюстрациями к знаменитым книгам - “Смерть Артура” Томаса Мэллори, “Саломея” Оскара Уальда, рассказам Эдгара По. Он иллюстрировал “Манон Леско”, “Даму с камелиями”, “Опасные связи”, “Мадам Бовари”. Наиболее известны его иллюстрации к “Лисистрате” Аристофана, являющиеся шедевром эротического искусства. Рекламное творчество Бердслея также связано в основном с книгой. Он работал в жанре малой рекламной полиграфии и создал макеты пригласительных билетов на великосветские мероприятия, рекламных листовок к журналам и альманахам, объявлений о новых книгах, обложки каталогов книжных аукционов. Известны также созданные им пригласительные билеты на великосветские мероприятия. Один из критиков назвал его искусство “чародейством”. У Бердслея также появились подражатели, использовавшие его стиль для собственных рекламных работ.

Итак, во второй половине Х1Х века рекламная продукция стала значимым компонентом визуальной среды человека. Некоторые образцы изобразительной рекламы являются вкладом в мировое искусство. Не вся, естественно, изобразительная реклама была выполнена на уровне искусства. Большая часть иллюстрированных рекламных объявлений и плакатов были чисто коммерческой графикой, не ставящей перед собой никаких иных задач, кроме очевидных для рекламы. Но и некоторые из таких тривиальных объявлений вошли, в определенном смысле, в историю, рассматриваются сегодня как документы эпохи.

И в России рекламный плакат был фактически официально признан фактом культуры, хотя произошло это позже, чем в Европе. Толчком послужило открытие в 1897 г. В Петербурге под покровительством «Общества поощрения художеств» Международной выставки афиш. Это был первый общественный смотр нового жанра. Выставка собрала около 700 произведений из 13 стран. 200 работ представила Франция, 100 - США, 100- Германия. Русский раздел включал 28 плакатов. На выставку привезли 19 плакатов родоначальника жанра - Ж.Шере, 18 листов А.Мухи, были работы А.Тулуз-Лотрека, П.Боннара, Т.Стейлена.

На становление высокохудожественного графического дизайна в России огромное влияние оказали также начавшие издаваться в 1898 г. художественные журналы “Мир искусства” и “Искусство и художественная промышленность”, “Золотое руно”.

По мнению искусствоведов, в графическом дизайне этого периода как области художественного творчества можно выделить три основных художественных стиля: “неорусский стиль (традиционализм)”, “модерн” и стиль художественной группы «Мир искусства”. Художники, работавшие в этих стилях, создали высокохудожественные образцы рекламной графики, хотя основные их интересы лежали, без сомнения, за пределами этой области дизайна. Но таких образцов было относительно немного, они хорошо известны по современным воспроизведениям в книгах и альбомах по русской рекламе или по русскому искусству. Господствовала же в рекламе внестилевая коммерческая графика, которую трудно отнести к определенному художественному направлению, но которая во многих случаях отличалась высоким уровнем изображения и полиграфии. Встречался и другой вариант, когда в «рядовой» рекламной графике профанировался тот или иной стиль, снижался до уровня художественных запросов аудитории. В ряде случаев это снижение делалось деликатно, со вкусом, общие принципы стиля не нарушались, но он «опрощался». В других случаях имела место именно профанация, приводившая, порой, к анекдотическим результатам.

Паштет из дичи с трюфелями по - неорусски или традиционализм в рекламной графике на рубеже веков.

Неорусский стиль, получивший распространение и общественное признание в последней трети XIX на первый взгляд продолжал традиции русского народного искусства, особенно в тех константах, которые были характерны для него до ХVII в. На эту мысль наводят и «древнерусские» персонажи картин (богатыри, жар-птицы, царевичи и царевны на серых волках), и старательное воспроизведение тканей на боярских шубах, фольклорно достоверные имитации вышивок и архивно точное подражание уставам и полууставам русских летописей, виртуозная кладка «под терема» шедевров неорусской архитектуры, таких, как здание Исторического музея в Москве. Но в основе этого стиля лежала эстетика не народная, а, наоборот, рафинированной интеллигенции последней трети XIX в., стиль был проявлением определенных течений русской мысли того периода в различных областях: философской, социальной, исторической и художественной. Поэтому не случайно попытки назвать этот типологический ряд “русский стиль” не были приняты искусствоведами. Наоборот, возникла некоторая терминологическая неоднозначность.

Если искусствоведы ведут речь о признанных мастерах, работавших в этой манере (точнее даже сказать «парадигме», т.к. манеры как раз у этих художников разные), таких, как Василий Суриков, Андрея Рябушкин, Виктор Васнецов, Михаил Нестеров, Иван Петров-Ропет (он более известен как архитектор) то используют термин “неорусский ” , т.е. «новый русский» стиль. Если же речь идет о художниках и дизайнерах второго ряда, особенно тех, кто не принадлежал к кругу демократически настроенной интеллигенции - Игнатии Нивинском, Борисе Зворыкине, Александре Парамонове, - то говорят несколько пренебрежительно - “псевдорусский стиль”. Но и те, и другие исходили из единых, в общем-то, идейных и художественных посылок (той самой «парадигмы»), правда в первом случай акцент делался в большей степени на постижение “души народа”, “исконно народных идеалов”, во втором - на внешние приметы “народности”, истории и быта “Святой Руси”. Но деление это условно, Виктор Васнецов - автор “Богатырей”, “Аленушки” - “неорусист”. Но тот же Виктор Васнецов - автор “псевдорусских” рекламных полиграфических материалов, посвященных венчанию на царство Александра III, Николая II. Видимо, не случаен тот факт, что уже давно и “Богатыри”, и “Аленушка”, и “ Иван-царевич на сером волке” - излюбленные сюжеты русской массовой культуры, даже китча (массовой дешевой художественной продукции, рассчитанной на внешний эффект). Соперничать с ними по охвату аудитории могут только шишкинские “Мишки”.

Чтобы избежать терминологической неясности, авторы упомянутой выше работы «Русский графический дизайн» предлагают, говоря об использовании народных и сказочно-фольклорных мотивов в дизайне, в том числе и рекламном, использовать термин “традиционализм”. Заметим, попутно, что во Франции, за этим направлением русского искусства все же утвердилось название «стиль a la russe» - русский стиль.

Рассмотрим, из каких посылок исходили художники этого направления. Во-первых,русское искусство второй половины ХIХ века находилось под определяющим влиянием русской литературы критического реализма и русской литературной критики, в частности В. Белинского, Д. Писарева, Н.Чернышевского и Н. Добролюбова. По их эстетическим воззрениям, содержание произведения признавалось превалирующим над формой, а содержание должно быть демократическим. Тот же подход перешел и в оценку пластических искусств, что связано уже с именем великого русского критика В.Стасова. При оценке произведения в первую очередь принимался во внимание сюжет, т.е. «идея», а “визуальная часть” произведения считалась второстепенной. Отклонение от принятой точки зрения на соотношение формы и содержания в художественном произведении рассматривалось как проявление западного влияния. Итак, основную нагрузку в изобразительном произведении традиционалистов нес сюжет, а не форма.

Во-вторых, после отмены крепостного права внимание образованной части общества сосредоточилось на определении своей идентичности, проблеме национального самосознания и самоопределения. «Порвалась цепь великая, порвалась и ударила - одним концом по барину, другим по мужику», - эта хрестоматийная цитата из Н.Некрасова есть прямое свидетельство тогдашнего «смятения умов». Усилился интерес к историческому пути русского народа, к “корням”, историческое и фольклорное стало цениться и даже вошло в моду. Пример этому подавал, в частности, Александр III, который всячески подчеркивал то, что он “русский человек” - носил окладистую бороду, ходил на медведя с рогатиной (очень прочным деревянным копьем с острым металлическим наконечником), гнул пальцами медные пятаки. Именно при нем использование фольклорных мотивов, приемов народного искусства в архитектуре, скульптуре, живописи, графике воспринималось как исполнение долга перед Отечеством, как социальный заказ. Совершенно не случайно в 1881 г., т.е. в царствование Александра III, появился фундаментальный многотомный труд Д.А. Ровинского «Русская народная картинка», после которого лубок стал предметом культурологических и искусствоведческих исследований Последнее издание сокращенного варианта этого труда вышло недавно: Ровинский Д. Русские народные картинки. - СПб: Тропа Троянова, 2002 г.. Кстати сказать, Ровинский был другом уже упоминавшегося Стасова.

В основе такого социального заказа лежало, скорее всего, некоторое противопоставление новых, традиционалистских ценностей царствования Александра III реформаторским устремлениям царствования Александра II, так трагически закончившегося 1 марта 1881 г.. Можно сказать даже, что стиль этот был своего рода реакцией на психологическую сложность и неоднозначные результаты очередного “вхождения России в мировое сообщество”, предпринятого, на сей раз, во второй половине ХIХ века.

Традиционализм как стиль строился на историческом материале, изучении источников. Огромное внимание уделялось точности, подробности воспроизведения деталей, например, орнаментов. Свою роль здесь сыграл опять же выдающийся критик В.В. Стасов, большой поклонник этого направления в искусстве. В 1887 г. он выпустил фундаментальный труд “Славянский и восточный орнамент по рукописям древнего и нового времени”, который готовил 25 лет. Примерно в то же время вышла аналогичная книга В.И. Бутовского “История русского орнамента с Х века по ХVI столетие по древним рукописям». В. Гартман издал альбом русских народных вышивок. Архитекторы обмеряли древние соборы, собирали деревянные украшения изб и ворот. Не случайно, поэтому, многие графические материалы «традиционалистов» заставляют вспоминать, в первую очередь, об орнаменте. В архитектуре традиционализм заявил о себе постройками, имитирующими в кирпиче деревянные терема и шатровые церкви.

Выдающимися представителями традиционализма в графике был художник Иван Билибин, известный в первую очередь иллюстрациями к русским сказкам, и уже упоминавшийся Виктор Васнецов. Но иногда в этом стиле работали и художники другого направления, например, «мирискусник» Александр Бенуа. В большинстве случаев традиционализм был стилизаторством, а основным принципом работы художника-стилизатора является следование букве оригинала, точности деталей. «Точностью деталей» отличалась и реклама, сделанная лучшими представителями «традиционалистского» направления, хотя иногда сам объект рекламы весьма далеко отстоял от всего «русского».

Традиционализм был популярен в самых разных слоях населения. Именно поэтому рядовая коммерческая реклама «имитировала имитацию», использовала приемы и образы традиционалистов, правда, на другом художественно-эстетическом уровне. Если Васнецов, Билибин создавали художественные произведения, осмысленно соотнося традиционалистские мотивы и темы с объектом презентации (хотя и не всегда, широко известна «боярская» реклама пива «Новая Бавария» работы Билибина), то в «рядовой» рекламе «по русским мотивам» господствовал китч, хотя и в достойном полиграфическом исполнении. Имелись и, так сказать, промежуточные случаи, когда изобразительная часть была решена в рамках «традиционализма» и на хорошем уровне, но вот выбор сюжета очень напоминал известную поговорку о корове и седле. Так на меню ресторана (автор - известная в жанре малой графики художница начала века Елизавета Бем) без затей, но вполне в рамках стиля, изображены то ли калоши, то ли опорки и «древнерусские» дети, хотя связь одного с другим непонятна, да и объект презентации не имеет никакого отношения ни к детям, ни к калошам, ни к Руси, поскольку все блюда на обороте перечислены по-французски, как и практиковалось в то время. Впрочем, композиция выглядит очень мило. Весьма забавно смотрится перечень блюд из меню работы В.Васнецова : суп по-американски и жаркое «Французские цыплята» - в оформлении из Георгия-Победоносца и «романовских» грифонов. Впрочем, в данном случае перед нами меню торжественного обеда георгиевских кавалеров в 1890 г.

Новый подъем пережил этот стиль с началом I мировой войны. Взрыв патриотических чувств, обращение к славным деяниям далеких предков, вполне естественные для периода начала войны, когда еще не видны наглядно связанные с ней кровь, страдания и неудачи. Соответственно и в пропагандистской графической продукции широко использовались образы и эстетические принципы традиционализма. К нему обратились даже художники, ранее в нем не работавшие, например, «русский импрессионист» Константин Коровин.

Традиционализм в тех или иных формах ( как стилизаторство, как имитация или как китч) пережил ХХ век. И если в советский период «древние русские» были относительно редкими гостями на рекламных материалах («русский стиль» на упаковке стал появляться только после победы в Великой Отечественной войне), то с 90-х годов соответствующие визуальные константы стали использоваться постоянно.

Привнесение искусства в частную жизнь или рекламный модерн

...