Виновному в использовании чужого товарного знака грозило теперь тюремное заключение на срок от 4 до 8 месяцев и возмещение убытков законного владельца. Такое же наказание было предусмотрено для тех, кто хранил и продавал неправедно маркированные товары, заранее зная о подделке. В несколько модифицированном виде «Правила» как раздел вошли в «Устав о промышленности» 1906 г.

Для получения права на защищенный законом товарный знак необходимо было обратиться в Министерство промышленности и торговли, чиновники которого вели реестр товарных знаков и альбом с их изображениями. Альбомы эти для справки рассылались в биржевые комитеты и купеческие управы в городах империи. За получение свидетельства с заявителя бралась пошлина - 3 руб. за первый год и по 1 руб. за каждый последующий того срока, на который было выдано охранное свидетельство. Выдавалось же оно не менее чем на 1 год и не более чем на 10 лет. Далее его следовало продлевать. Впрочем, само право на товарный знак было бессрочным, и после 10 лет этот товарный знак другой предприниматель на себя зарегистрировать не мог без согласия прежнего владельца. Однако, в случае непродления свидетельства, маркирование товара этим знаком запрещалось. Учитывая, что введение нового закона поставит многих промышленников и купцов перед необходимостью перерегистрации уже имевшихся у них товарных знаков, особо оговаривалось, что лица, которые еще до принятия закона использовали те или иные клейма, не могли быть лишены права на них только потому, что не успели подать соответствующие заявки первыми.

Для получения свидетельства промышленник или торговец должен был составить прошение, приложить словесное описание знака, три экземпляра рисунка знака от руки и 100 -напечатанных в типографии. Закон предусматривал и некоторые тонкости. Так, при регистрации знака необходимо было обязательно перечислить конкретные виды товаров, которые предполагалось этим знаком маркировать. Использовать же такое же изображение для других целей (например, как узор на ткани) закон не возбранял. Все это вызвало к жизни целую сеть патентных контор, которые разрабатывали товарные знаки для российских предприятий, проверяли их чистоту и регистрировали в России и за рубежом.

Практически сразу же по принятии закона начались соответствующие судебные дела. Так в 1896 г. некто граф Пален из Курляндии (Латвии) зарегистрировал на себя товарную марку «Ликер Экауский Кюммель №0» и соответствующую этикетку. Некоторое время спустя фабрикант из Риги Блосфельд стал выпускать ликер под тем же названием, с похожей этикеткой, только номер был не №0, а №00. Рижский окружной суд по иску Палена квалифицировал действия Блосфельда как использование чужого товарного знака, т.к. этикетки незначительно отличались друг от друга, вводили покупателя в заблуждение. Не все дела разрешались столь просто. Так в 1899 г. мыловар из Нахичевани обратился в суд о признании за ним исключительного права на мыло «Букетное», аргументируя иск тем, что он первым начал выпускать эту марку еще до принятия закона, а уж потом конкуренты стали копировать его товар и маркировку. Министерство, ведавшее товарными знаками, признало справедливость иска торговца, но вот окружной суд посчитал, что данный товарный знак уже давно находится «в общем употреблении» и поэтому им могут пользоваться все производители См.: Голицын Ю. Товарные знаки в дореволюционной России. - Эксперт, 2000 г., №29.. Напомним, что подобные истории в других странах произошли с целлофаном, эскалатором, линолеумом и многими другими фирменными названиями, с которых из-за «общеупотребительности» была снята правовая защита. Сейчас изнемогает в борьбе за «аспирин» фирма «Байер», под угрозой превращения в родовое название находится антипригарное покрытие «Тефлон» фирмы Дюпон, «Памперс», «Ксерокс»…

Долгое время большая часть товарных знаков в России были словесными (логотипами), т. е. представляли собой исполненное в определенной графике название фирмы или товара. Поскольку в это время большая часть кампаний называлась по имени владельца, то чаще всего это были логотипы-имена. Как-то известный русский промышленник Савва Морозов сказал о себе: «А у меня нет биографии. Я ведь не человек, а фирма. Меня надо преподавать на кафедре политической экономии…». Вторым по частоте употребления был такой вид товарного знака, как монограмма имени владельца (так фирма «Петр Смирнов» иногда использовала знак «ПС») или сложная монограмма, соединяющая название фирмы, название основного товара, имя владельца. В ряде случаев монограмма включалась в более сложную композицию с фигурами, виньетками и т.д.

Наконец, встречались и товарные знаки с изображением. Более ранние товарные знаки были выполненны очень натурально, как маленькие картины (например, медведь на поляне, или горный козел на вершине). Существовали также товарные знаки, в композицию которых входило изображение предприятия. Несколько позже стали популярны товарные знаки, использовавшие сложный знако-символический ряд, аллегорические изображения. Наконец, начали использоваться знаки, по принципам своей компоновки напоминающие современные: простая четкая графика, легкость идентификации, очевидность символов.

Еще одним примечательным моментом в становлении культуры товарных знаков стало широкое их использование для идентификации некоммерческих организаций: клубов, благотворительных обществ и пр. По сути своей, товарным знаком (точнее, знаком обслуживания) была знаменитая «чайка» на занавесе Московского художественного театра. Большим разнообразием отличались эмблемы популярных в начале ХХ века среди состоятельной молодежи автоклубов.

В период гражданской войны вопрос о правовой охране товарных знаков не исчез, как ни странно, из поля зрения власти. 15 августа 1918 г. В.И. Лениным был подписан декрет «О пошлине на товарные знаки». Декрет обязывал предприятия перерегистрировать товарные знаки, утвержденные ранее. Не прошедшие эту процедуру товарные знаки считались впредь недействительными. В 1919 г. было принято постановление Всероссийского совета народного хозяйства (ВСНХ) «О товарных знаках государственных предприятий». Оно вводило для госпредприятий новые товарные знаки взамен старых.

В двадцатые годы, с началом НЭПа, интерес к товарным знакам возрос. В 1922 г. принимается декрет Совета народных комиссаров «О товарных знаках». С этого времени устанавливается уголовная и гражданская ответственность за их неправильное использование. В 1923 г. постановлением Совнаркома действие этого закона распространено на всю территорию недавно образованного государства - СССР. Национализированным предприятиям запрещалось впредь использовать товарные знаки старых владельцев. В постановлении говорилось: « С 1 марта 1924 г. запрещается пользоваться товарными знаками, кои принадлежали владельцам национализированных предприятий до их национализации. Воспрещение это распространяется на национализированные предприятия, на бывших владельцев этих предприятий, а равно и на всех прочих лиц».

Исчезли знакомые всей стране знаки кондитерских фабрик Эйнем и Абрикосова, парфюмерии Брокар, «Торгового Дома П.А. Смирнова в Москве» и т.д. Сами предприятия и продукция существовать продолжали. Так, «наследник» смирновского предприятия - АО «Винторг» - в 1927 г. утвердило торговые знаки, очень похожие на бывшие смирновские этикетки, заменили только название производителя. Фирменные же «смирновские» названия остались - «Зубровка», «Перцовая», «Абрикотин», «Сливовая», «Клубничная», «Запеканка». То же происходило и с другими предприятиями. До сих пор существует «брокаровское» мыло «Детское». Кроме того, еще некоторое время на этикетках продукции госпредприятий печатали старые названия предприятий, с указанием на новую принадлежность предприятия (официально это было разрешено до 1 марта 1924 г, но практиковалось и позже). Так, на упаковке с кондитерскими изделиями второй половины 20-х годов написано «Моссельпром» и одновременно - Абрикосов.

Но все же постепенно вместо старых логотипов художниками разрабатывались новые знаки идентификации и товарной ответственности для государственных предприятий, как существовавших ранее, так и вновь создаваемых. Некоторые дошедшие до нас образцы отличаются большой графической культурой. В создании товарных знаков принимали участие известные дизайнеры-конструктивисты, в том числе Мельников и Родченко.

В эпоху индустриализации все крупнейшие промышленные предприятия получили свои товарные знаки. В 1936 г. вышло постановление ЦИК и Совнаркома «О производственных марках и товарных знаках», которое конкретизировало некоторые условия регистрации и экспертизы знаков. Особой культурой в 30-е годы отличались знаки автомобильных заводов, что сохранилось и в более поздние времена (знаменитый олень на «старой» «Волге»). В то же время далеко не все предприятия уделяли внимание оформлению своей продукции в фирменных константах. Причиной этого было отсутствие конкурентной среды и, как следствие, отсутствие реальной необходимости в идентификации товара или производителя. Функции товарного знака часто выполняло просто название предприятия, даже не обязательно оформленное в определенной графике. Отсутствовала и централизованная система их регистрации. Она была возобновлена только в 1959 г. Местом регистрации стал Госкомитет по делам изобретений и открытий (Госкомизобретений).

Практика разработки и регистрации товарных знаков получила новую динамику в 60-е годы в связи с ростом интереса к дизайну, а также с развитием товарно-денежных отношений и хозрасчета. Стали создаваться проекты не только товарных знаков, но и других компонентов фирменного стиля - ярлыков, бланков для переписки, конвертов и т.д. Их экспертизой стал заниматься образованный в тот период ВНИИ государственной патентной экспертизы. Закона о товарных знаках и их защите в СССР не было, вся соответствующая деятельность осуществлялась на основе подзаконных актов: Постановления Совета Министров СССР от 1962 г. «О товарных знаках» и Положения о товарных знаках, разработанных Госкомизобретений.

Первый после долгого перерыва закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» был принят в 1992 г., после чего наличие товарного знака стало фактически обязательным условием создания фирмы. За 10 последних лет знаками идентификации обзавелись не только производственные и торговые предприятия, но также и бесприбыльные организации, и политические партии и движения.

Орлы и медали или знаки качества товаров отечественного производителя

Двуглавый российский орел… Государственный герб, увенчивавший государственную печать, императорские штандарты, здания органов власти, парадную одежду верховных лиц государства и их свиты, государственные бумаги. И вдруг - тот же самый государственный символ не неподходящих, на первый взгляд, местах: бутылке «смирновской» водки, ярлыке ситцевого рулона с прохоровской мануфактуры, рекламе обойной фабрики «Товарищество Ефима Кротова с сыновьями в Москве»…. Чаще всего, орел один, но есть и два, и три, а вот на обложке парадного издания, посвященного юбилею «Товарищества Матвея Сидоровича Кузнецова» (именно оно производила знаменитый «кузнецовский» фарфор) двуглавых государственных орлов сразу пять. Орлы эти, естественно, - не свидетельство легкомысленного отношения русских купцов и промышленников к государственному символу (захотел и напечатал). Право на размещение орла на продукции, рекламе, ярлыках, документах фирмы давалось официально, в качестве награды за долгую безупречную работу или по особо значимым поводам. Был этот орел знаком, свидетельствующим о высоком качестве продукции, признанном государством, безупречной работе предприятия. По сути же своей был орел свидетельством уважения и благодарности российского государства отечественному предпринимателю, купцу, промышленнику за то, что его продукция стала гордостью страны, послом России у других народов. Но нелегок был путь каждого из российских деловых людей к царской птице.

«Водочный король России» Петр Арсеньевич Смирнов (1831-1897) был сыном крепостного крестьянина из Мышкинского уезда Ярославской губернии. Как о многие другие, отец его и дяди не хлебопашествовали (земли на Верхней Волге бедные), а состояли на оброке у помещика. Деньги же на оброк они зарабатывали, служа в Москве, в винном погребе у купца. Братья, видимо, отличались деловой жилкой и через несколько лет Арсений, Яков, Иван, Григорий и Венедикт Смирновы завели уже свое собственное дело - виноторговлю. На скопленные рубли Арсений Смирнов выкупил в 1857 г. «из крепости» себя, жену Матрену Григорьевну и сыновей Якова и Петра. Петру в то время было 26 лет. Существует легенда, что некая барыня, увидев в винном погребе мальчика и пожалев его, подарила Пете лотерейный билет, а билет этот возьми, да и выиграй 200 тысяч. С тех денег и начался «водочный король». Это всего лишь легенда… Не лотерейный билет, а наступившее вскоре пореформенное время открыло невиданные ранее возможности энергичному молодому человеку, хорошо к тому времени освоившему винное дело. Сначала - приказчик в винном погребе у отца на Пятницкой улице, в 29 лет - уже купец третьей гильдии, владелец собственного небольшого водочного завода (работал сам Смирнов и еще 9 человек). Через три года работников стало уже 25 и Смирнов «объявил капитал», дающий право перейти в купцы второй гильдии. Наконец, в 1971 г. Петр Арсеньевич стал купцом первой гильдии. Дело его - торговля вином «в доме Пятницкой части, что у Чугуннаго моста». Ему 40 лет, в собственности - каменный двухэтажный особняк «у Чугуннаго моста», в нем магазин и контора, рядом - завод и склады. На заводе занято 70 рабочих, годовое производство - 100 тыс. ведер (1 млн. 299 тыс. литров), в деньгах это - 600 тыс. рублей. Торговля идет по всей России, включая недавно завоеванную Среднюю Азию. Такая география торговли была еще только у 30 московских фирм. К концу 80-х смирновское предприятие - уже крупнейший производитель и продавец водки и вина в мире с миллионными оборотами. 400 видов спиртных напитков предлагалось покупателям: 50 сортов отечественного вина, 170 иностранного, 150 видов собственного изготовления водок, настоек, наливок, ликеров. Все это разливалось в 45 млн. посуд (годовой объем). На самом заводе работало 1500 человек, еще 25 тыс. «обслуживали» смирновское дело по всей России. Особая гордость - «столовые вина» под номерами 40,32,20,31, и самое популярное - 21. Были это не «вина», а сорокоградусные водки разных способов изготовления. Номера означали позицию в фирменном прейскуранте.

Название «столовое вино» - не случайно. Алкогольный напиток, полученный от разбавления спирта водой - не русское изобретение. Генуэзские купцы впервые привезли на Русь виноградный спирт (назывался он «аквавита» - «живая вода») в самом конце ХIV века. Распространения и признания он не получил. Только почти через сто лет начали делать на Москве свой хлебный спирт из ржаного зерна, напиток из которого стал постепенно входить в русский быт. Но вплоть до середины ХIХ века называлось это питье «вином». «Хлебное вино» - таков был официальный термин. «Водками» же сначала назывались вообще водно-спиртовые настои лечебных трав (т.е. лекарства), а затем, в конце ХVIII века, - «хлебное вино», которому был придан дополнительный вкус и цвет с помощью добавок из ягод, фруктов, веток, трав (наливки и настойки). И назывались они - анисовая, померанцевая, перцовая и т.д.

Более всего ценил П.А.Смирнов репутацию фирмы, а основа этой репутации - качество продукции. Спирт использовался тамбовский, из хлебных зерен (только для некоторых сортов - из свеклы). Баржами по Москве-реке на завод доставлялась особая мытищинская вода, для наливок завозились с близлежащих губерний натуральные ягоды и фрукты, бутылки и кувшины, в том числе и фигурные («рог изобилия», Эйфелева башня, бюст Пушкина) изготавливали в Риге, Твери, Владимире, Москве. Хозяин «влезал» во все тонкости дела сам. Именно он нашел особую рябину для настоек. Разводил ее под Суздалем некий Андроник Невежа. «Невежинскую» для благозвучия переделали в «нежинскую» и настойка «Нежинская рябиновая» стала у Смирнова «лицом фирмы». Но в основе смирновского качества лежала многократная перегонка спирта с подогревом (ректификация), в ходе которой спирт пропускался через несколько батарей с 7-8 фильтрами из березовых углей каждая. И делалась эта операция до 5 раз. Затем продукт сортировался и только пятая часть полученного после перегона продукта относилась к высшему качеству.

Смирновская продукция завоевала признание не только у потребителей. В 1873 г. на Международной выставке в Вене она получила свою первую награду - «Почетный диплом». В 1876 г. «столовые вина» экспонировались на всемирной выставке в Филадельфии, где получили «Медаль высшей награды». Медаль внесли на этикетку. За филадельфийский успех, ставший успехом всего российского предпринимательства, «Т-во П.А.Смирнова» получило высший знак отличия, которым могла Россия наградить не человека, а коммерческое предприятие - право изображать на этикетках, рекламах, упаковке и вывесках государственный герб Российской империи. 1877 г. - эта дата стоит под первым орлом на смирновской бутылке.

В 1878 г. на Всемирной выставке в Париже водки и ликеры Смирнова получили две золотые медали и также заняли место на этикетках. Еще три золотые медали попали на смирновские этикетки после всемирных парижских выставок в 1886 и в 1889 г.

Но знаменитые напитки - «превосходнаго качества очищенное вино, водки, наливки и ликеры»- выставлялись не только за границей. В 1882 г. «Т-во П.Смирнова» участвовало во Всероссийской художественно-промышленной выставке в Москве. Успех на ней послужил основанием для награждения фирмы вторым государственным орлом. Лично же Петр Арсеньевич Смирнов был тогда награжден императором золотой медалью на ленте высшего ордена - Андрея Первозванного. Самим же этим орденом награждались почти исключительно царственные особы и члены императорского дома. Через 4 года, в 1886 г., тот же Александр III возвел бывшего крепостного в сословие потомственных почетных граждан, удостоил его звания «Поставщик Высочайшего Двора» и разрешил поместить третьего орла на продукции фирмы. «Имею честь довести до сведения моих покупателей, что я удостоился быть поставщиком к Высочайшему Двору, почему мною и приступлено к некоторым изменениям существующих ярлыков моей фирмы». Такое извещение от «главной конторы виноторговли Петра Арсеньевича Смирнова у Чугуннаго моста в Москве» было опубликовано во всех московских и петербургских газетах Смирнова К.В., Чиняева Г.В., Смирнов В.О., Гоголашвили М.И. Водочный король Петр Арсентьевич Смирнов и его потомки. - М.: 1999, с.30.. Кстати сказать, звание «Поставщик двора» не обязательно означало, что продукция закупалась непосредственно для царской семьи, существовали «царские» поставщики сена, дегтя и т.д. Т.е. продукция закупалась министерством двора (что-то вроде Управления делами президента РФ) для нужд царских резиденций, официальных мероприятий и т.д. Но во всех случаях это было признанием высочайшего качества продукта и уровня ведения дела.

Право на четвертый герб (случай очень редкий) был дарован П.Смирнову после Всероссийской художественно-промышленной выставки-ярмарки в Нижнем Новгороде в 1896 г. После выставки П.Смирнов получил также государственный орден - Владимира четвертой степени. Только у него приобреталась водка на последовавшие вскоре официальные торжества по случаю коронации Николая и Александры. Смирновская продукция составила пятую часть всех горячительных напитков, выпитых на свадебных обедах и ужинах.

Помимо поставщика русского императорского двора, у Смирнова еще были звания «Поставщик двора великого князя Сергея Александровича» (московского генерал-губернатора), «Поставщик двора Великой княгини Елизаветы Федоровны» (сестры императрицы), Поставщик двора короля Швеции и Норвегии, уже потомкам Петра Смирнова было дано право именоваться «Поставщиками Двора короля Испании».

29 ноября 1898 г. Петр Смирнов умер от паралича сердца, оставив наследникам состояние в 15 млн. рублей, одно из самых крупных в России, право размещать на продукции фирмы четырех государственных орлов, а также торговую марку «Смирновская», из-за которой уже в наше время кипят нешуточные страсти.

Помимо государственных знаков, удостоверяющих качество продукции и высокий статус делового предприятия, существовали также подобные отличия на более низком уровне. Так, на губернских промышленных и сельскохозяйственных выставках лучших экспонентов награждали золотыми, серебряными и бронзовыми медалями. Формулировки использовались следующие: « за весьма чистую отделку, новейший фасон, доступные цены», «за состояние производства и влияние на жизнь страны» и даже «за национальную самобытность».

В советский период специальных знаков, удостоверяющих высокое качество продукции, долгое время не существовало, за исключением медалей на винных бутылках. Впрочем, иногда на упаковке или в сопроводительных документах указывалось, что данный товар награжден медалью Выставки достижений народного хозяйства. Причина такой ситуации во многом объяснялась курсом на максимальную стандартизацию продукции, взятом еще в период индустриализации. У предприятий была очень небольшая степень самостоятельности в решении вопросов технических характеристик и внешнего вида изделия. Определялось все это ГОСТ - Государственным отраслевым стандартом и его разновидностями или ТУ - техническими условиями (по отношению к конкретным маркам и артикулам продукции). С одной стороны, это действительно способствовало упорядоченности на товарном рынке. Так, существовали государственные нормативные документы, определяющие, например, что является фруктовым соком, а что нет, что считается маслом, а что - маргарином. Соответственной должна быть и маркировка. Ситуация с «маслом мягким» (можно ли этот продукт называть маслом) была бы в СССР невозможна. С другой стороны, любой стандарт, да еще утверждаемый в государственных органах, приводит к унификации изделий, их индивидуальное «лицо» теряется. Необходимо, например, было согласовывать «в инстанциях» рецептуру нового торта, духов, модель платья. Все это не способствовало обновлению продукции.

Стандартные требования к качеству породили унифицированную систему маркировки товаров по качеству. Высшая категория качества (высший сорт) присваивалась при государственной аттестации той продукции, которая по технико-экономическим показателям находилась на уровне лучших зарубежных аналогов или превосходила их. К первой категории качества (первый сорт) относилась продукция, отвечающая современным требованиям, предусмотренным стандартам. Вторая категория (второй сорт) - это устаревшая продукция, требующая модернизации или подлежащая снятию с производства. Всего существовало три сорта (высший, первый, второй) продукции, а также так называемая «нестандартная продукция», не соответствующая требованиям никакого стандарта (фактически - брак). Категория качества продукции указывалась на упаковке ( для потребительских товаров) или в сопроводительных документах.

В 1967 г. впервые в советскую эпоху был утвержден специальный знак, свидетельствующий об особо высоком уровне данного изделия. Назывался он «Государственный Знак качества СССР» и присваивался Государственным комитетом СССР по стандартизации (Госстандартом) после соответствующей аттестационной процедуры «лучшим из лучших» товаров, качество которых соответствовало «мировому уровню». Сам знак представлял собой хорошо идентифицируемый пятиугольник с изображением стилизованной чаши и надписью СССР. Он ставился на упаковку, ярлыки, сопроводительные документы награжденной им продукции. Некоторое время после своего появления потребители обращали внимание на знак качества, считая, что он означает «лучшее из имеющихся на рынке изделий данной товарной группы». Но вскоре общий невысокий уровень качества потребительских изделий привел к его полной девальвации и как особая отметка, свидетельствующая о «соответствии мировому уровню», он рассматриваться покупателями перестал. Свою роль в этом сыграло и то, что с 1972 г. вся продукция высшей категории качества стала маркироваться «знаком качества». Количество обладателей «знака качества» стало катастрофически расти. Так, к началу 1977 г. знак был присвоен 35 тысячам наименований промышленной продукции. Вряд ли в стране и впрямь было столько безупречных изделий, особенно, если посмотреть на статистические данные. Так, в 1986 г. специальным обследованием было выявлено, что из приобретенных покупателями в государственной торговле (т.е. прошедших отделы технического контроля на предприятиях - ОТК) товаров широкого потребления брак составлял: по обуви - 33% всех купленных пар, спортивной одежде - 20% приобретенных изделий, брюкам - 20%, трикотажным свитерам - 18% и т.д. В 1985 г. не выдержали гарантийного срока 2,4 млн. советских телевизоров, в гарантийный ремонт был направлен каждый седьмой магнитофон. И это при том, что уже на предприятиях в ОТК уже отбраковывалось 10% всех хлопчатобумажных тканей, 8% всей произведенной обуви, 8% швейных изделий См.: Социальное развитие СССР. Статистический справочник. - М.: 1990, с. 140-141.. При этом, необходимо иметь в виду, что речь не шла о том, что изделия «не модны» или «не пользуются спросом». Отслеживался технический брак - не простроченные швы и не докрученные винты.

За неоднократные нарушения требования ГОСТ предприятия лишались права на этот «Знак качества». Это влекло за собой определенный материальный ущерб, так как на маркированную знаком качества продукцию устанавливалась поощрительная надбавка к оптовой цене в размере 30%. Но исправить положение, т.е. фактически настроить советскую экономику на работу по формированию «общества потребления», никакие меры поощрения и наказания уже не могли.

В девяностые годы предпринимаются попытки в той или иной форме возродить «знаки качества». Существуют номинации «брэнд года», «народная марка», «товар года» и т.д. Но неясность их статуса, малая известность в покупательской среде приводит к отсутствию их признания у широкой потребительской аудитории. То же можно сказать и о знаке «Всероссийская марка (III тысячелетие). Знак качества ХХI века”. Он введен в 2000 г. Платиновые, золотые серебряные и бронзовые знаки качества предполагается выдавать предприятиям в пользование на 2 года по итогам специальной выставки-конкурса. Выставленные товары должны пройти экспертизу в РОСТЕСТ-Москва Госстандарта России. Оценке подлежат органолептические показатели, внешнее оформление товара, упаковка. Окончательное решение о награждении принимает Совет Знака качества ХХI века. В конце 2001 г. была проведена уже шестая выставка -конкурс «Всероссийская марка». Лауреатами программы уже стали более 300 российских предприятий, медалями награждено почти полторы тысячи видов продукции.

По мысли учредителей награды, этот знак, будучи размещенным на упаковке и ярлыках товаров отечественного производителя и поставщиков на отечественный рынок, должен стать гарантией качества продукции, быть дополнительным стимулом для покупателя. Но пока известность этого знака среди щирокого потребителя приближается к нулю и стимулирующего воздействия он не оказывает. Чем и отличается от царских орлов и звания “Поставщик Двора Его Императорского Величества”.

«Одеколон бил фонтаном…» или маркетинг и рекламные кампании российских предприятий.

Если дать широкое определение фирменного стиля, то к нему можно отнести и особую манеру проведения рекламных кампаний, используемые в рекламных разработках образы, стилистику рекламных материалов, специфические приемы маркетинга (хотя слова такого в России не слышали до перестроечных времен, разве что на лекциях в Академии внешней торговли и на экономическом факультете МГИМО). В дореволюционный период особо богатый материал для подобного исследования дают те области предпринимательства, где конкурентная борьба была особо острой, прежде всего это кондитерские и парфюмерные фирмы.

Основатель крупнейшей парфюмерной фирмы России (а по существу - российской парфюмерии) Генрих Брокар приехал в Москву из Парижа в 1861 г. Отец Генриха - Атанас - был также парфюмером, имел собственную фирму возле Елисейских полей, где изготовлял помаду и мыло. Сам Генрих разбирался не только в парфюмерии, но и в маркетинге (хотя слова такого еще не было), поскольку с 14 лет работал в отделении семейной фирмы в Филадельфии, одном из центров формирования американской промышленности и торговли. В России младший Брокар устроился лаборантом на парфюмерное предприятие купца К.П.Гика в Москве. Ему удалось сделать изобретение - эффективный способ производства концентрированных духов. Продав его французской фирме, он получил начальный капитал для организации собственного производства. От момента пересечения русской границы прошло три года. Поначалу «фабрика» в Теплом переулке представляла собой сарай, в котором работали три человека - сам Брокар и два помощника. К 1900 г. ( год смерти Генриха Брокара ) оборот ее составлял уже 2,5 млн. руб., это было технически совершенное предприятие. Основной продукцией фирмы Брокара с самого начала стало мыло. Это был довольно смелый шаг, так как уж что-что, а мыло производилось в России разное и хорошего качества. Основой успеха Брокара в столь «плотной» конкурентной среде стал изобретательный маркетинг, ориентация на вкусы и ожидания покупателей, выделение нетрадиционных покупательских аудиторий, продуманная ценовая стратегия, активная рекламная политика.

Так первым продуктом «сарая» Брокара стало мыло «Детское» - марка, сохранившаяся до нашего времени. Оно по качеству не только подходило нежной детской коже, но и на каждом куске была выдавлена буква русского алфавита, что очень нравилось «целевой аудитории». Уже в советское время на упаковке детского мыла по традиции печатали разноцветные буквы. Вторым «хитом» Генриха Афанасьевича (как стали его в Москве) стало мыло в форме шара. Оно так и называлось - «Шар». Третьим - мыло «Народное» хорошего качества и по цене 1 коп. кусок. Оно было рассчитано на самые бедные слои населения и пользовалось огромным спросом. Потом появились «Янтарное», «Медовое», «Розовое», «Кокосовое» (прекрасные названия для данной товарной группы). Позже вызвало ажиотаж мыло «Огуречное» - зеленое и в форме огурца с пупырышками. Во время русско-турецкой войны появилось мыло «Воинское» и помада «Букет Плевны». До сих пор находят своего потребителя одеколон «Цветочный» - некогда самый популярный среди российских одеколонов, пудра «Лебяжий пух», мыло «Семейное», «Глицериновое», «Спермацетное», крем «Снежинка». Марочные названия Брокара были настоящими маркетинговыми находками.

С одеколоном «Цветочный» связана еще одна такая находка. На Всероссийской выставке в Москве в 1882 г. одеколон этот бил фонтаном в центре выставочного зала в прямом смысле слова. Было столько желающих зачерпнуть его в свою посуду, что порядок пришлось наводить с полицией. О парфюмерном фонтане написали тогда, кажется, все российские газеты в отчетах с выставки. Это было настоящее, классическое «паблисити» - создание информационного повода для получения известности через прессу. Сам же «Цветочный» стал столь популярен, что для его производства выделили целый фабричный корпус.

Брокар открыл фирменный магазин на Никольской улице в Москве, в самом центре , а неподалеку, на Ильинке, располагался его же оптовый магазин (потом это здание занял аппарат ЦК КПСС). Наконец, открылся фирменный магазин Брокар в Париже. Открытие каждого магазина также, усилиями Брокара, превращалось в информационный повод для бесплатной рекламы. Так открытие магазина на углу Ильинки и Биржевой площади в 1878 г. ознаменовалось началом продажи фирменного парфюмерного набора. В изящной небольшой коробке находились «фирменные» духи, одеколон «Цветочный», пудра «Лебяжий пух», высококачественное мыло, люстрин, вазелин, туалетный уксус, крем «Снежинка», пуховка, саше, - 10 предметов парфюмерии. Стоила коробка 1 рубль. О начале продажи было широко объявлено в газетах, были выпущены рекламные листовки, загодя оформлены витрины. За 6 часов торговли в первый же день было продано 2 000 коробок. Очередь регулировала конная полиция. Об этом событии также написали все московские газеты, товар стал общеизвестным и на фабрике пришлось открыть специальный цех по изготовлению и наполнению таких коробок. Спрос не спадал несколько лет.

Товары Брокара были столь популярны, что неоднократно предпринимались попытки их подделки. Брокар первым ввел практику специальных наклеек, удостоверявших подлинность товара. Форму таких наклеек утверждало Министерство финансов. Фирма Брокара была характерна еще одним - очень высоким уровнем изобразительной рекламы и упаковки.

По-другому, но также оригинально, решало задачи маркетинга и рекламы другое российское предприятие - «Товарищество парфюмерной фабрики провизора А.М.Остроумова», открывшееся в 1885 г. Художники, работавшие над рекламой остроумовских духов, поняли, что духи - не просто запах, а часть имиджа женщины. Поэтому для рекламы привлекались известные актрисы, чьи фотографии в роскошных уборах и благожелательные отзывы использовались в рекламных проспектах. Позднее эту идею использовал и Брокар.

Одна из маркетинговых выдумок Остроумова оказалась непревзойденной. Он выпустил духи “Мелодия цветов”. В коробке находилось восемь флаконов: собственно “Мелодия цветов” и духи ДО, РЕ.,. МИ., ФА, СОЛЬ, ЛЯ, СИ - представлявшие собой отдельные ароматы, из которых “Мелодии” и были скомпонованы. В коробку была вложена рекламная открытка с текстом примерно следующего содержания - каждая женщина может составить свою мелодию из этих нот. Как образцы, прикладывались музыкальные пьесы с указаниями, в каких пропорциях надо использовать компоненты, чтобы получить ароматный аналог данной пьесы См.: Карась Н.М. Увлекательный мир московской рекламы ХIХ - начала ХХ века. - М.: 1996, с. 51.. Учитывая, что почти каждая образованная женщина играла на фортепиано, затея была беспроигрышной.

Особым вычурным изяществом отличались рекламные материалы еще одной парфюмерной фирмы - « А. Ралле и К». Один из рекламных плакатов этой фабрики - шаловливое женское лицо, вписанное в цветок «анютиных глазок», вошел почти во все альбомы русской рекламы.

Особые страницы в развитии художественной рекламы связаны с кондитерскими фабриками. “Товарищество А.И. Абрикосова сыновей” (иногда ее ошибочно называют «Абрикосов и сыновья») отличалось пристрастием к сентиментальному «викторианскому стилю» (по имени английской королевы Виктории). Его рекламные материалы населяли дюймовочки, кудрявые мальчики, котята, щенята, розочки и лилии. Рекламным сувениром фирмы был фарфоровый цыпленок. И торговые помещения фирмы были отделаны в том же «викторианском» стиле, характерном обилием мелких деталей, украшений, сентиментальной эклектикой. Абрикосовских «пастушек», котят и щенят рисовали и печатали чаще всего в Дрездене, ориентировались немецкие художники на свои стереотипы и образы, но у русской публики их реклама пользовалась успехом.

Другая кондитерская фабрика - “Товарищество Эйнем” - славились в первую очередь своими упаковками. Коробки, пачки, фантики этой фирмы - произведения прикладного искусства. Выпускалось также огромное количество специальных рекламных открыток, вкладывавшихся в каждую пачку печенья или конфет. Люди стремились собрать все открытки данной серии. Собравшие всю серию получали приз от фирмы. Были серии, посвященные войне 1812 года, домашнему быту разных народов, истории бумаги, животному миру, охоте, флагам стран Европы, производству стали, жизни в Помпеях. Из открыток-вкладышей можно было собрать карту мира. Для фабрики Эйнем работало, в основном, лейпцигское издательство «Гримм и Хемпель».

Рекламная графика этих фабрик выполнена на очень хорошем уровне, но не была явлением высокого искусства. Она относится к “коммерческому стилю” - вневременному, стихийно складывающемуся и космополитическому, хотя «национальные элементы» в рекламе отечественного происхождения присутствовали очень часто, даже если компания была совместная или иностранная. Как и у Абрикосова, у Сиу (ныне фабрика тортов и печенья «Большевик»), у торговых предприятий Эйнем так же было свое лицо, фирменный стиль и знаки, позволяющие их легко идентифицировать. Витрины кондитерских украшались стеклянными шарами - это была традиция. Из «Воспоминаний» Анастасии Цветаевой о кондитерских на Тверской: «Сиу, Эйнем, Абрикосов - шоколад, торты, конфеты и карамели, волны запахов у подъездов и фонарей. У Сиу были - розовые шары, матовые. У кого-то - голубые, как луны…».

Рыночной изобретательностью отличалась фирма Петра Смирнова. Несмотря на многочисленные награды, о смирновской водке были ведь разные мнения. Некоторые эксперты с результатами химических анализов в руках говорили, что у остальных 11 частных фирм, также производивших в России водку, качество было не хуже, а по большей части и получше. Слава смирновской водки - результат не столько реальных свойств товара, сколько продуманной и агрессивной рекламной политики, учета запросов покупателей из разных слоев российского общества, налаженной системы сбыта (т.е. всего того, что сегодня называется маркетингом) См., например, Похлебкин В.В. История водки. - М.: 2000.. Удачные названия (например, «Императорская»), этикетки, упаковка, тонкая игра с ценами - именно это, а не тамбовский спирт, мытищинская вода или суздальская «нежинская» рябина сделали смирновскую водку не только товаром, но и социально-культурным феноменом России, известнейшим внутри страны и за рубежом российским брэндом. Мало кто знает, что был и второй водочный фабрикант Смирнов - Иван, родной дядя Петра, завод которого располагался неподалеку от «Чугуннаго моста» - на Берсеневской набережной. Эта фирма производила 330 тыс. ведер водки в год, что немало, хотя и в 10 раз меньше, чем производилось на заводах племянника в лучшие годы. Водка Ивана Смирнова была качественнее, чем у Петра Смирнова, она не содержала вредных примесей, при ее изготовлении не использовался картофельный спирт и т.д. Но дядя решительно не обладал «маркетинговой жилкой», его продукция пользовалась спросом, но настоящим брэндом, доведенным до уровня социального мифа, никогда не стала. Поэтому и знают о ней сегодня только специалисты, или люди, специально интересовавшиеся этим вопросом. Фирма же Петра Смирнова стала одним из столпов, несущих всю конструкцию экономики России. В 1897 г. с годовой оборот фирмы составил 20 млн. руб. Акцизного сбора казне было уплачено 10 млн. руб. (годовой доход Москвы в это время составлял 5 млн. руб.).

Обеспечить подобные объемы сбыта товара широкого потребления невозможно без соответствующей рекламной поддержки. Ведь Смирнов работал практически только с частным потребителем, государственные поставки в его деле не имели существенного значения (в отличие, скажем от мануфактурных или хлебных «казенных поставок»). Поэтому и «объявлять» свою продукцию необходимо было чуть ли не всему российскому населению. Как уже говорилось, Петр Смирнов огромное внимание уделял рекламе, причем как товарной, так и корпоративной. При этом и товар рекламировался под общим «зонтиком» фирменного брэнда: «Поставщик Двора Его Императорского Величества и Его Императорского Высочества Велик. Князя Сергея Александровича ВЫСОЧАЙШЕ Утвержденное Товарищество П.А.Смирнова в Москве. Поступил в продажу ПОЛЯНИЧНЫЙ ЛИКЕР под №5». Один из типовых приемов корпоративной рекламы Смирнова - оповещение в газетах об «очередном успехе» предприятия. Так, в «Русском слове» в 1897 г. было опубликовано такое объявление на первой странице сразу под заголовком: «Правление высочайше утвержденного товарищества П.А. СМИРНОВА у Чугуннаго моста, в Москве, имеет честь довести до всеобщего сведения, что на выставке 1897 г. в Стокгольме (Швеция) за ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО очищенного столового вина, водок, наливок и ликеров, фирма наша удостоена высшей награды - ЗОЛОТОЙ МЕДАЛИ». Через два номера на том же месте «до общего сведения» довели, что фирма «удостоена высокой чести именоваться ПОСТАВЩИКОМ ко двору Его Величества Оскара II , короля Швеции и Норвегии».

В случае необходимости, Смирнов прибегал и к «антикризисным коммуникациям». В 1894 г. в преддверии введения государственной монополии на водку правительство поручило Комитету во главе с Д.И.Менделеевым исследовать качество водок всех частных фирм, производивших ее в то время на территории России (без Украины и Царства Польского, там действовали особые законы). Качество смирновской водки оказалось чуть ли не худшим, все представленные образцы «хлебного вина» получили оценку «удовлетворительно» (образцы Ивана Смирнова - «хорошо»). Для улучшения «питкости» водки, повышения ей «мягкости» на смирновском предприятии использовался поташ, придающий напитку «тонкий букет вина», но, одновременно, ухудшавший ее химический состав. Кроме того, качество конкретной партии существенно зависело от того, первой или последней пропускали ее через фильтры при ректификации. Огромный спрос заставлял эксплуатировать оборудование до предела возможностей и из 2,4 тыс. ведер водки, пропускаемых через фильтры до их смены, высшему качеству соответствовало только 500 ведер. Так что основания для подобных заключений были. И вот в газете «Новости Дня» в 1895 г. появилось следующее объявление. «От главной конторы виноторговли поставщика Двора Его Императорского Величества Петра Арсеньевича Смирнова у Чугуннаго моста в Москве. Некоторые злонамеренные лица, называемые «ходебщики» начали распускать в публике и между торговцами, что СТОЛОВОЕ ВИНО нашей фирмы под №21, вследствие большого требования за последнее время выпускается в продажу не того качества, как было прежде. В опровержение подобных нелепых слухов, контора считает долгов предупредить г.г. потребителей, что СТОЛОВОЕ ВИНО нашей фирмы как №21, так равно и под №№ 31,20,32 и 40, приготовляется из самого лучшего дистилированного спирта, очищается на вновь усовершенствованных аппаратах. В доказательство сего служит выданное свидетельство ИМПЕРАТОРСКОГО МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА от 19 февраля сего года за №251, из которого видно, что все эти пять сортов СТОЛОВАГО ВИНА совершенно безцветны, обладают чистым запахом, свойственным этиловому алкоголю. При испытании по способам Траубе, Марквардта, Савалля и Розе в них НЕ ОБНАРУЖЕНО присутствия амилового алкоголя (сивушного масла). Точно также НЕ НАЙДЕНО каких-либо посторонних и вредных примесей, почему и рекомендуется публике КАК САМОЕ ЛУЧШЕЕ И АБСОЛЮТНО ЧИСТОЕ».

Для советского периода рекламные кампании, т.е. система продуманных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, были не характерны. Некоторое исключение - реклама государственных предприятий в период НЭП - Моссельпрома, Госиздата, ГУМа, Резинотреста,- активное участие в которых принимал В. Маяковский. Задача была поставлена - вытеснить частные предприятия с определенного сектора рынка, что и было, в конце концов, сделано (не только за счет рекламы, конечно). Особенно известны рекламные кампании Моссельпрома. Таинственная эта аббревиатура расшифровывается как «Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности». «Нигде кроме как в Моссельпроме». Этим слоганом Маяковского начинались и заканчивались многие его стихотворные рекламы.

Где наилучшее

производство монпансье?

Запомните все:

нигде

кроме

как в Моссельпроме.

Извещаем вас-

лучший выбор ветчин и колбас

нигде кроме

как в Моссельпроме.

Где покупали-ели

Самые вкусные

макароны

и

вермишели?

Нигде

кроме

Как в Моссельпроме.

Слово Моссельпром увязывается, как правило, с именем Маяковского. Но рекламная кампания Моссельпрома была дифференцированной. Конструктивистская реклама предназначалась прежде всего для «продвинутой» городской целевой аудитории, в первую очередь молодежной. Для московского обывателя художники работали в более традиционной манере, рекламные образы напоминали героев русской дореволюционной рекламы. У Моссельпрома была уникальная идентификационная константа, использовавшаяся в рекламных разработках объединения. Это так называемый «Дом Моссельпрома» в Кисловском переулке на Арбате, в котором находилось правление объединения. Дом был легко узнаваемой утюгообразной формы и представлял собой, по сути, рекламоноситель для корпоративного слогана «Нигде кроме, как в Моссельпроме!». Эта надпись художественно оформляла его фасад. Дизайнером был А.Родченко. Сейчас этот дом восстановлен в том виде, в котором он был в 20-е годы. Стилизованное изображение дома часто включалось в рекламные плакаты Моссельпрома и его печатную рекламу.