Живая история российской рекламы

После отмены государственной монополии на рекламу, она буквально заполонила страницы газет и журналов, да и количество периодических печатных изданий в 60-х годах XIX в. в России резко возросло. В руководстве для типографов 1874 г. говорилось, что для определения пространства для редакционной части, «нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи”. Обилие рекламы было свидетельством бурно развивающейся пореформенной экономики. Наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в массовой газете того периода - “Новое время”, редактором которой был А.С. Суворин. В 1896 г. доходы “Нового времени” от рекламы составили почти 500 тыс. руб. при средних расценках 40 коп. за рекламную строку петита. Для сравнения, чистая прибыль от реализации всех номеров “Нового времени” равнялась 195 тыс. руб. Доходы «Петербургской газеты» от рекламы равнялись в том же году 306 тыс. руб., “Московских ведомостей” - 275 тыс. Бывали случаи анекдотические. Издатель Краевский дал в придание за своей дочерью один столбец объявлений на последней странице, что составило годовой доход 28 000 руб. Другой издатель выделил дочери доход от публикуемых на первой странице его газеты объявлений об усопших (каждое такое объявление давало доход 25 руб.) См.: Агулова В. Страницы хрупкие влиятельных газет. - Рекламный мир, 1997, №4..

Острая конкуренция как на рынке товаров, так и на рынке собственно рекламных услуг, привела к превращению простого информационного сообщения в иллюстрированную, «завлекательную» рекламу, использовавшую большой арсенал шрифтов, виньеток, рамок. Газетные коммерческие объявления “брали” покупателя не только наглядностью, но и размером. Нередко можно было увидеть в газете изображение шляпы или бидона с керосином размером в целую полосу. Объявления печатались белым по черному, поперек листа и по диагонали. Но иногда газетная реклама становилась явлением дизайна. Так реклама виноторговца П.Смирнова на 1-ой странице “Русских ведомостей” за 18 марта 1890 г. представляла собой сгруппированный в квадрат плотный текст на пустой белой странице (этакий «черный квадрат» за много лет до К.Малевича). Антон Павлович Чехов в уже упоминавшемся выше рассказе «Общее образование» так иронически передавал диалог двух зубных врачей о рекламе: « Продай последние брюки, а напечатай объявление. Печатай каждый день во всех газетах. Ежели кажется тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напечатать объявление вверх ногами, закажи клише «с зубами» и «без зубов», проси публику не смешивать тебя с другими дантистами, публикуй, что ты возвратился из-за границы, что бедных и учащихся лечишь бесплатно... Нужно также повесить объявления на вокзалах, в буфетах... Много способов!».

Постоянные рекламодатели, как и сегодня, оказывали определенное влияние на редакционную часть прессы. Так относительно “кормильца” не публиковали негативной информации. Кроме того, для обеспечения массового тиража, привлекающего рекламодателей, надо было “лепить” редакционную часть под вкусы массового читателя.

Рекламные тексты в газетной рекламе второй половины ХIХ века стали затейливыми, они были не только прозаическими, но и стихотворными. Печатались даже рекламные частушки:

Женихи деревни нашей

все пленилися Наташей,

но один ей Ваня мил:

«КРЕМ ЭКЛИПСЪ» ей подарилъ.

Оптовая продажа: Генеральное общество Французской Ваксы в Москве.

Розничная продажа - везде.

Появились так называемые “беллетризированные объявления”, представлявшие собой затейливый рассказ с упоминанием рекламируемого товара и его превосходных свойств. Вот пример такого сюжета. Корабль потерпел кораблекрушение. Пассажиры чудом остались живы, но попали в руки дикарей и были избиты. Все.... кроме одного. Спасся лишь юноша. Дикари были поражены блеском его сапог. А ваксу он покупал всегда в таком-то магазине (далее следует адрес). Печаталась с продолжением рекламная “История одного офицера”. Офицеру очень не везло, в самые ответственные моменты жизни у него обострялась язва желудка, но каждый раз его карьеру и счастье в личной жизни спасало некое чудодейственное лекарство. Печаталась повесть о том, как некто «Был лысым стал кудрявым», волнующий рассказ «Самые идеальные бюсты» и т.д.

Эти рекламные сказки использовались недолго, но вот другие открытия русских рекламистов были более существенными. Рекламные тексты стали, во-первых, выдвигать уникальное торговое предложение, т.е. демонстрировать, чем этот товар лучше схожих с ним. «Пианола-Пиано. Обыкновенное пианино, снабженное приспособлением (ПИАНОЛОЙ) для самостоятельного воспроизведения, без всякой подготовки, любой пьесы. Цена от 900 руб. до 2000 руб. Ноты есть от 1р.80 к. до 5 р. 40 коп. Допускается разсрочка. Юлий Генрих Циммерман. Москва, Кузнецкий Мост, д. Вахарьяна". «Зачем оставаться толстым? Знаменитые порошки Д-ра Маркони еженедельно уменьшают вес на 2-4 ф. Это единственное, верно действующее и вполне безвредное для здоровья средство. Порошки Д-ра Маркони теперь можно получить почти во всех аптеках и аптекарских магазинах. Цена коробки, хватающей на месяц 3 рубля, тройная коробка 7 руб.»

Во-вторых, товар стал позиционироваться, т.е. за ним стало закрепляться определенное место в ряду аналогов (эта «вода для волос» - от перхоти, а это мыло - для детей). «КАПТОЛЬ! Лучшая вода для волос, для очищения, освежения, укрепления головной кожи, оживления нервов. Особенно против головной ПЕРХОТИ и сопряженной с нею чесоты и выпадения волос». Название и упоминание «перхоти» и в оригинале объявления выделены крупными буквами. Русские рекламисты предвосхитили совет «рекламиста ХХ века» Дэвида Огилви. Он писал, что если вы рекламируете средство от слабости мочевого пузыря, так и пишите: «СРЕДСТВО ОТ СЛАБОСТИ МОЧЕВОГО ПУЗЫРЯ». На странице московской газеты начала века читаем «СИФИЛИСЪ. Слабосилие и последствия лечим электричеством, массажем и гидромассажем …» (сохранено то выделение шрифтом, что и в оригинале).

Впрочем, часто читатель встречал на страницах газет типично «восхвалительное объявление», с превосходными, но весьма неконкретными аттестациями товара. «Кумиры низвергнуты, идеалы разбиты!! Качеством и стильностью папирос «КРЕМ» фабрики А.Н.Шапошникова. Кто их раз покурит - других курить не станет!!». Реклама эта иллюстрировалась картинкой - цирковой борец попирает ногой поверженного в прах соперника.

В последней трети ХIХ века в России появилось много журналов. Из журналов самым популярным был иллюстрированный еженедельник для семейного чтения “Нива”, основанный в 1870 г. Адольфом Федоровичем Марксом. Это был второй по тиражу иллюстрированный журнал в мире, уступал он только “Иллюстрированным лондонским новостям”, издававшимся в Англии тиражом 100 тыс. экз. “Нива” публиковала цветную изобразительную рекламу (фактически, тиражировала на своих страницах рекламные плакаты) и черно-белые рекламные объявления. Была также развернута широкая рекламная кампания самого журнала и особенно - литературных приложений к нему (подписных собраний сочинений популярных писателей).

Вместо негров подъехала четверка чистокровных лошадей в сбруе с серебряными колокольчиками… или другие способы рекламирования товаров и услуг

В начале ХХ века в России сформировались практически все жанры и каналы рекламы, присущие и другим европейским странам. Для рекламы использовались глухие стены домов (брандмауэры), внутренние помещения контор, доступные для посетителей, специальные рекламные конструкции, открытки.

Крупные фирмы («Зингер», «Эйнем», «Т-во Абрикосова») заказывали специальные тиражи рекламных открыток, они нередко повторяли рекламные плакаты этих же фирм. Иногда от имени фирмы печатались поздравительные открытки (с пасхой, рождеством). На открытках фирмы косметических товаров «Икзоль» из Риги рядом с симпатичными женскими головками располагали изображение какого-нибудь товара фирмы и слоган «Икзоль» придает красоту». В ряде случаев рекламная информация располагалась не на художественной, а на адресной стороне открытки, такие открытки покупали ради картинок, коллекционировали, посылали от своего имени. Так, фирма Зингер издала серию открыток с сюжетами из жизни детей и шуточными подписями. Фирмы победнее просто скупали тиражи недорогих открыток и штамповали на них свою символику и рекламные надписи. Так, в самом низу открытки с эпизодом из сказки о сером волке и Иване-царевиче читаем: «Гильзы «ХХ-й век.» Т-во насл. В.А.Белоусова. Москва». С русской сказкой надпись эту роднит только «церковнославянский» шрифт.

Иногда реклама на открытках носила более тонкий характер. Так в 1905 г. издательство общины Св. Евгении, крупнейший издатель открыток в России, напечатал серию открыток в поддержку русского народного «игрушечного» промысла. Рисунки, выполненные Александром Бенуа, воспроизводили и знаменитую пару кузнецов - мужика с медведем, и клюющую курочку, и двух дерущихся петухов. Заказчики серии надеялись, по их словам, что «мера эта возбудит хоть некоторый интерес общества к народному игрушечному промыслу и тем самым отсрочит на время его гибель» Рекламист, 1996, №4, с.23.. Аналогично поступали и театры, выпускавшие открытки с фотографиями «любимцев публики». С началом кинематографа стали издаваться в виде открыток и фотографии киноактером и киноактрис. Традиция «портрета на открытке» сохранялась и в СССР вплоть до 70-х годов. Открытка была носителем не только коммерческой рекламы. Так, например, с помощью рекламных открыток Министерство финансов в 1915 г. распространяло подписку на военный заем.

С начала ХХ века в России стали распространяться рекламные календари. Они были и карманного размера (рекламные карточки), и настенные, и в виде буклета, и с записной книжкой. Как и сегодня, эти календари раздавались на выставках, вручались при покупках товаров фирмы, рассылались клиентам и партнерам перед Новым годом. В последнем случае фирменные календари печатались иногда как почтовые открытки и, соответственно, рассылались по почте.

В 10-е годы ХХ века появились рекламные фильмы. Они демонстрировались в «электротеатрах» вместе с кинохроникой. Вот, например, пересказ кинорекламы «Кавказский ресторан Дмитрадзе в Петровском парке». Сначала, после названия, шел 30-секндный показ парка, общего плана ресторана, официантов и распорядителей на веранде. Затем шла сцена внутри ресторана - посетителям в ресторане подносят еду. Длительность ролика - 1 мин. В фильме «Парижские моды. Шляпы магазина Кретьен» манекенщицы на фоне, сада, озера с лебедями и красивого здания демонстрировали на своих головах «коммерческое предложение». Крупнейшим производителем кинорекламы было киноателье фирмы «Братья Пате», находившееся в Москве на Бахметьевской улице. Оно же выпускала самый популярный журнал кинохроники «Пате-журнал». Его слоганом было «Пате журнал все видит, все знает!».

С начала ХХ века в России существовали специальные фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой рекламы. В Петербурге это было «Бюро газетных вырезок-справок», а в Москве - «Первое русское адресное дело», в Риге - фирма «Глобус». Рассылались, как правило, прейскуранты и рекламные листовки. Цена была - 2 коп. иногороднее отправление и 1 коп. - для городских адресов. Адресные сведения брались, в основном, из газет и журналов (адреса подписчиков), а также из разного рода справочников. Этими организациями практиковалась также вкладывание рекламных объявлений в номера газет, предназначенных для продажи в розницу.

Но и сами почтовые отправления становились в руках умелых рекламистов рекламоносителями. Большинство предприятий заказывали фирменные конверты с логотипом на видном месте. Прямо на фирменных конвертах печатался, иногда, и перечень услуг, оказываемых фирмой. Использовались и буклеты, складываемые в форме конверта. В такие конверты вкладывалась деловая корреспонденция, и при вскрытии письма перед адресатом оказывалась рекламная листовка. Благотворительными обществами императрицы Марии Федоровны выпускались бланки для писем, обрамленные рекламными объявлениями различных фирм. На обороте печаталась марка, место для адреса и также рекламные объявления. Фактически адресат получал не только обращенное к нему письмо, но и рекламную мини-газету. Стоил такой бланк дешевле конверта с маркой и поэтому пользовался спросом. Печаталась реклама и по краям открыток, обрамляя собой послание адресату и саму адресную часть на лицевой стороне. Были и рекламные марки. Они не имели номинала и наклеивались рядом с почтовой маркой. Рекламные марки использовали фирмы резиновых изделий «Треугольник» и «Каучук», благотворительные общества для социальной рекламы, но особенно широко применялись они при рекламной кампании по распространению государственного военного займа в 1916 г.

Встречались и экзотические рекламные каналы. Так, для рекламы использовались театральные занавесы. Это был эффективный способ доведения рекламной информации до целевой аудитории - объявление «маячило» перед публикой долго, публика находилась в благодушном настроении. «Театральная» рекламная аудитория была, в массе своей, состоятельной, поэтому рекламировалась, в основном, продукция именно для этого социального слоя: стильная мебель, шоколад, духи, дорогие тогда граммофоны и даже земельные участки для дач: «ВЫРИЦА. Поселок Царскосельской железной дороги. С лесом. При реке Средемъ. М.Сегаль. Невский пр. 70» - так значилось на занавесе одного из столичных театров.

Желание «достать» платежеспособного покупателя заставляло работать с аудиторией и на городском пространстве перед входом в театральное здание. Очевидец так описал этот околотеатральный «промоушен» начала века. Перед началом спектакля на дорогом экипаже, запряженном белыми арабскими лошадьми, подъехали шесть негров в голубых бархатных мундирах, расшитых серебром. Трое, стоящих на запятках, сошли и стали раздавать зрителям на входе надушенную рекламу мыла «Конго». Затем они исчезли. Вместо негров подъехала четверка чистокровных лошадей в сбруе с серебряными колокольчиками и маленькие люди в форме почтальонов стали раздавать пробные флакончики от фирмы «Ралле» Чередниченко С. И занавес, и афиша. - Рекламный мир, 1995, №14..

И уж конечно, реклама щедро размещалась на театральных программках. Так, страничка с либретто оперы «Миньон», идущей в Большом театре, снабжена 8 рекламными объявлениями: «Последняя модель. Корсеты И.Г.Абрамсон», «Вставая утром, пейте какао Эйнем», «Белье-приданое. Готовое. От 100 до 30000 рублей» и т.д. Имелись и совсем экзотические случаи - реклама размещалась на… других рекламных объявлениях. Так, театральные афиши снабжались несколькими рекламами, как правило, парфюмерных, табачных и кондитерских фабрик.

Даже бланки счетов использовались как канал рекламы. На одной стороне печаталась форма для финансового документа, а на обороте - фирменная реклама, а то и мини-газета объявлений. В книжных магазинах продавались листы для письма, по углам которых располагалась реклама. При складывании листа получался конверт с напечатанной маркой, который можно было отправлять. Стоил такой лист дешевле марки и поэтому пользовался спросом. И уж наверняка обращала на себя внимание всех прохожих «реклама на транспорте» - к велосипеду приделывалась афишная тумба и велосипедист ездил на таком сооружении по городу.

Идеологически выдержанный брандмауэр или рекламные каналы в советский период

В советский период все рекламные каналы продолжали существовать, но использовались они прежде всего для размещения идеологической, политической, социальной рекламы. Особенно это касалось наружных носителей: «идеологические» брандмауэры и перетяжки украшали город прежде всего в дни праздников. В будни рекламы на городском пространстве было, относительно сегодняшнего дня, мизерное количество. На городских же рекламных щитах, размещенных на оградах и стенах, расклеивалась прежде всего зрелищная и, опять же, идеологическая («С праздником 1 Мая!») или политическая («14 июня 1970 г. день выборов в Верховный Совет СССР. Все на выборы!») реклама. Очень редко встречалась на городском пространстве и коммерческая реклама недефицитных благ, чаще всего услуг сберегательных касс.

В 20-е годы в качестве рекламных носителей использовались почтовые марки. В СССР они представляли собой комбинацию из рекламной этикетки и наклеенной на нее стандартной почтовой марки (что-то вроде современного рекламного блока), все это можно было наклеить на конверт и послать по почте. Такие «рекламные комплекты» продавали исключительно в почтовых отделениях. С помощью марок рекламировали себя государственные компании - ГУМ, «Госторг РСФСР», «Совторгфлот», «Крымтабактрест». Всего было выпущено несколько десятков комбинаций, тираж некоторых составлял несколько сот тысяч экземпляров. Сейчас они сохранились у немногих филателистов и в государственной филателистической коллекции Стржижовский Л.Ф., Чехов И.В. Визитная карточка страны. - М.: 1990, с.103..

В газетах и журналах в советский период реклама активно публиковалась в период НЭПа. Вот некоторые рекламные объявления из еженедельной газеты «Красный спорт» от 20 июля 1924 г.:

«Спортивный магазин ДИНАМО. Большой выбор всевозможного инвентаря по летним видам спорта. Трикотаж - Дешевые цены. Москва, Кузнецкий мост, №11».

«Перестаем опаздывать! ЛЫЖЫ. Советы, профсоюзы, школы, кружки выясняйте вашу потребность в лыжах на предстоящий сезон и торопитесь с заказами в Торгсектор издательства».

«ВТОПАС. Все ДЛЯ всех видов СПОРТА. Москва, Красная площадь, Верхн. Торг. Ряды.113 ».

« АВТОПРОМТОРГ». ВЕЛОСИПЕДЫ (первая партия) итальянской первоклассной фабрики «Леньяно» поступают в Отделение Автопромторга, Москва, Каретный ряд, 15. Рекомендуется всем завкомам и месткомам, желающим заключить коллективные договоры, прислать по указанному адресу своих уполномоченных для получения проекта договора. Цена велосипеда с полным комплектом принадлежностей по коллективному договору - 130 рублей, с уплатой: при заказе - 30 рублей, при получении велосипеда - 10 рублей, остальную сумму в кредит на 8 месяцев под гарантию заводоуправления или правления учреждения, возглавляющего предприятие».

«Первая на юге РСФСР и Украины большая мастерская спортивных принадлежностей для всех видов зимнего и летнего спорта Гавриила Трофимовича Гарагули «ГАВРИК». Трикотаж. Харьков, ул. Свердлова (бывш. Екатеринославская), №26».

Объявления отличались использованием разнообразных шрифтов, встречались иллюстрированные объявления. Так, на рекламе велосипедных принадлежностей изображена пара, уходящая вдаль вместе с велосипедами. Расценки в этой газете были такими: 1 строка петита позади текста - 75 коп., впереди - 2 руб., среди текста - 4 руб. При многократном печатании - скидки по соглашению. «Согласно постановлению» Совета народных комиссаров от 11 апреля и 6 июня 1924 г. сверх тарифа взималось 15% налога.

После НЭПа реклама занимала небольшой объем газетной площади, были это прежде всего частные объявления «куплю», «продаю», «предлагаю услуги», «приглашаю». Именно они были основным содержанием «Рекламного приложения» в популярной газете «Вечерняя Москва», выходившем с 60-х годов. Но нельзя сказать, что газетной коммерческой рекламы в советский период вообще не было. «Известия», «Вечерняя Москва», «Вечерний Ленинград», «Экономическая газета», «Московская правда» и другие газеты регулярно печатали сообщения об открытии ярмарок, выставок, магазинов, о поступлении товаров. Объявления, как правило, были только шрифтовыми и имели небольшой формат. Иногда газетная реклама приобретала довольно интересные формы, рекламируя не отдельные марки, а товарные группы. Делалось это в виде статей, исторических справок и т.д. типа «Что вы знаете о кофе?», «Русский лен», «Все о чае» и пр. Журнальная реклама была еще большей редкостью, хотя и встречалась (журналы «Огонек», «Работница»). Как канал деловой рекламы использовались ведомственные журналы.

В начале 20-х годов началось вещание «Радио Коминтерна» - первой советской радиостанции, предназначенной для массового слушателя. Радио пользовалось огромной популярностью, это было действительно окно в мир для миллионов людей. В середине 60-х годов в СССР было свыше 80 млн. радиоприемников всех типов. При этом половина слушателей держала радио включенным целый день на малой громкости, 27% слушали заранее выбранные передачи, 22% слушали радио только утором и 1% слушал радио раз в несколько дней Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. - М.: Международные отношения, 1968, с.115.. В середине 60-х по «Первой программе» радио реклама передавалась 20 минут в неделю (!). Реклама передавалась с 7 до 8 утра и с 7 до 8 часов вечера. Помимо первой программы, радиореклама звучала еще на 15 радиостанциях страны, по радиоузлам в парках, в метро, в крупных магазинах. Но объем рекламного радиовещания был очень невелик. В качестве ограничителя тогда назывались высокие тарифы, мало доступные предприятиям, но главная причина была не в этом, а в отсутствии реальной конкурентной среды, заставляющей заниматься активной рекламной политикой.

В начале пятидесятых годов началось регулярное вещание советского телевидения. В 1965 г. был создан Рекламный отдел при Центральной студии телевидения. В середине 60-х рекламу передавали блоком перед началом вечерних новостей - 7 минут по первой программе и 10 минут - по второй. Передача называлась «Реклама, информация, новинки». Формами такой рекламы были информационные объявления, видеоряд из фотографий и плакатов под музыку, инсценировки, репортажи и интервью с места производства новых товаров. В 1965 г. регулярно стали сниматься рекламные ролики продолжительностью 2-3 минуты. Их демонстрировали, в основном, по московской программе и по Центральному телевидению вечером в перерывах спортивных передач и между фильмами. Но снято их было в 60-е годы немало - только фирмой «Росторгреклама» около 200 штук («Здравствуй, милая картошка!», «Янтарь», «Русский лен» и т.д.). Затем, в 70-е годы, реклама на телевидении стала редкостью. Кратковременный «приступ» телевизионной рекламы случился во время Олимпиады-80. Рекламировались кроссовки «Адидас», телевизоры «Панасоник». Смысл этой рекламы остался для массового зрителя не ясен, т.к. в магазинах этих товаров, естественно, не было.

Помимо телевидения, рекламные фильмы демонстрировались на семинарах торговых работников, на специальных показах, в кинотеатрах (в кинозале «Россия» - 3 раза в день). Большая их часть изготавливалась студиями научных фильмов в Москве, Ленинграде, Киеве. В 1961 г. был организован первый смотр рекламных фильмов на ВДНХ, победители были награждены медалями этой выставки. Союз кинематографистов СССР с 1964 г. стал курировать творческую сторону рекламных фильмов через свою секцию научного кино. Впервые в 1965 г. российские рекламные фильмы приняли участие в международном фестивале в Праге, где получили серебряную и бронзовую медали и 6 почетных дипломов.

Наружной рекламы было немного, в основном от руки разрисовывались щиты 2х2 или 3х2. Зато достаточно активно в 60-е годы развивалась световая реклама - вывески, рекламные панно, оформление мест торговли. Существовали даже рекомендации: гастрономам подходит синой цвет, овощным магазинам - зеленый, киндитерским - красный или оранжевый.

Основной поток средств на рекламу шел в СССР, судя по всему, на оформление витрин. Регулярно проходили смотры витрин, семинары оформителей, конкурсы. Поле работы здесь было большое - более 600 тыс. витрин только в РСФСР. Сохранились данные о стоимости оформления типовой витрины в 1965 г. В Москве - 100 рублей, в Киеве - 33 рубля. С 60-х годов стало развиваться производство рекламных сувениров. Но, в основном, это были не сувениры фирм и предприятий, а памятные сувениры городов (Москвы, Суздаля и т.п.).

Но основным массовым каналом рекламы в СССР был непривычный сегодня носитель - спичечный коробок. Спичечные этикетки появились на коробках с эти нужным товаром в конце прошлого века. Но размещалась на них исключительно реклама фирмы, выпустившей эти спички. В советское время реклама спичечных фабрик на коробках осталась (фабрики «Гигант», «Белка»), но в небольших объемах. А всем доступный, раскупаемый сотнями миллионов штук в год, неоднократно оказывающийся за свою не такую уж короткую жизнь в руках хозяина спичечный коробок понес в широкие трудящиеся массы культурную информацию (портреты композиторов и писателей, сцены из спектаклей, репродукции картин), полезные сведения (сколько приплода дает за год одна крольчиха и сколько деревьев спасает тонна макулатуры), идеологические лозунги, плановые задания пятилеток, последние решения «партии и правительства» (о сокращении армии, перекрытии Енисея, химизации всей страны), коммерческие предложения советских торговых организаций.

Возвращение рекламы в СМИ произошло уже в горбачевскую эпоху. В период антиалкогольной кампании 1986-1987 г.г. на экраны вышло несколько роликов о том «Как хорошо после трудового дня посидеть с друзьями за стаканом сока» (текст подлинный). «Отцом» газетной рекламы стал член Политбюро Егор Лигачев. Именно он в 1989 г. дал «добро» газете «Известия» на публикацию коммерческой рекламы. Первым рекламодателем «Известий» стал концерн «Бурда моден». Первая коммерческая реклама на «перестроечном» телевидении появилась в 1990 г., когда был открыт первый негосударственный канал «2х2» (АО с 20-ю акционерами). Уже с первого выхода на нем стала размещаться реклама. Во времена Горбачева начала вещание и первая FM радиостанция, существовавшая за счет рекламы. Началась новая рекламная история.

С Бутырского хутора в деревню Останкино или выставочная деятельность в России

Выставки являются разновидностью рекламной деятельности. На выставке одновременно используются различные жанры рекламы, задействована целая система каналов рекламной коммуникации. Поэтому рассказ о каналах рекламной коммуникации будет неполным без рассказа о российских выставках.

Выставки как специфическая рекламная технология появились в Европе на рубеже XVIII - XIX столетий. Не за горами было начало промышленной революции, объем производимых товаров рос. Нельзя больше было просто сидеть и ждать покупателя. Необходимо было привлекать его, активно искать новые рынки, новых заказчиков. Этому как нельзя лучше способствовали выставки. Первая промышленная выставка была устроена в 1798 г. во Франции. Но бурные события начала XIX века, наполеоновские войны замедлили несколько распространение этой рекламной технологии. Тем не менее, в середине века появилась идея организовывать уже не только национальные, но и всемирные выставки. Первая всемирная выставка была проведена в 1851 г. в Лондоне.

Патроном выставки был принц Альберт, супруг английской королевы Виктории. Он сам разработал план выставки, выбрал место для нее - знаменитый Гайд-парк. Принц задумал выставку невиданной пышности и величины, достойную Британской империи, над которой в то время «никогда не заходила солнце». На ней должны были быть продемонстрированы все машины, изобретения, художественные произведения, рожденные эпохой индустриального переворота.

Для выставки специально построили “Хрустальный дворец” - огромный ангар из стекла и стали, чудо техники и архитектуры того времени. Длина его была 560 м, ширина - 125, высота - от 42 до 20 м. Он напоминал огромную оранжерею, что неудивительно, так как его архитектор - Джозеф Пэкстон - первоначально специализировался на садовой архитектуре. Пэкстон победил в конкурсе, в котором участвовали 242 проекта.

Строительство (а трудилось на нем 2000 человек) вызывало огромные споры. Многие считали, что стекла разобьются сами собой, а если и не разобьются сами, то рухнут от праздничного салюта в честь прибытия на открытие выставки королевы Виктории. Но стекла не разбились, а сама выставка стала подлинным триумфом. Ее посетило 6 млн. человек. Количество экспонатов составило 14 тыс., половина из них была произведена в Англии. Выставка явственно продемонстрировала всему миру, что Англия - ведущая промышленная держава. Сама королева Виктория описывала свои первые впечатления от выставки так: « Солнце, сверкая, проникает сквозь крышу… пальмы и машины…фонтан из стекла, зал так велик, что мы едва слышали орган… как много собралось политиков и других выдающихся людей. Господи, благослови моего дорогого Альберта, Господи, благослови мою дорогую страну… один из самых великих и славных дней моей жизни…» Сабо Е. Революция машин. - Будапешт, 1979, с.150..

Несмотря на то, что «развитие капитализма в России» существенно задержалось по сравнению с западноевропейскими странами, выставки в России проводились регулярно, до октября 1917 г. в ней состоялось шестнадцать общенациональных выставок.

Первая в России публичная Выставка российских мануфактурных изделий была открыта в Санкт-Петербурге в 1829 г. Так что через 27 лет можно будет отметить 200-летие выставочного дела в России. В этой первой выставке участвовали 326 экспонентов. Затем национальная выставка была организована в Москве в 1831 г. в здании Благородного собрания (ныне - Колонный зал). Она называлась Всероссийская мануфактурная выставка и проводилась под патронажем Министерством финансов России. Демонстрировались в основном изделия текстильной промышленности. В 1848 г. было утверждено положение о Всероссийских мануфактурных выставках. Согласно ему, такие выставки должны были проводиться регулярно, через четыре года на пятый поочередно в Петербурге, Москве и Варшаве. Всего мануфактурные выставки проводились 7 раз, последняя - в 1865 г. Затем они стали называться Всероссийскими выставками.

Параллельно организовывались и «отраслевые» выставки. В 1846 г. Московское общество сельского хозяйства при поддержке Министерства государственных имуществ провело Первую Всероссийскую сельскохозяйственную выставку. Состоялась она в помещении Земледельческой школы на Бутырском хуторе, там, где теперь расположена Сельскохозяйственная академия им. К.А. Тимирязева. Демонстрировались новые сорта сельскохозяйственных растений, новые орудия труда и особенно - сельскохозяйственные машины. Аналогичные выставки проводились в 1852 и 1864 г., но уже в Манеже. Эти выставки были приближены по своему характеру к ярмаркам, т.е. на них заключались сделки, экспонаты продавались. В 1872 г. в Москве состоялась Всероссийская политехническая выставка, на базе которой затем были созданы Политехнический музей и, частично, Исторический музей. Вообще это была московская традиция - открывать постоянные музеи на базе выставок. Так, в 1867 г. Общество любителей естествознания, антропологии и этнографии организовало в Москве этнографическую выставку. На ее основе был вскоре создан этнографический отдел Румянцевского музея. На основе экспонатов антропологической выставки 1879 г. был организован Антропологический музей МГУ.

Самая значительная в дореволюционной России национальная выставка состоялась также в Москве. В мае 1882 г. на Ходынском поле открылась Всероссийская художественно-промышленная выставка. Деньги выставочному комитету на Всероссийские выставки отпускались из казны, бюджет выставки 1882 г. составил 2 млн. рублей. Экспонент платил только за доставку экспонатов, и если желал, строительство собственных павильонов. Стандартные же стенды предоставлялись бесплатно. Более того, проданные в дни выставок товары освобождались от налогов. Представленные на выставку товары должны были быть обязательно произведены в России, что удостоверялось соответствующими клеймами и товарными знаками. Необходимо было также представить свидетельство от местного губернатора о добросовестности производителя и качестве товара.

. В специально построенных павильонах выставки 1882 г. (один сохранился на территории Стадиона юных пионеров на Ленинградском проспекте) располагались отделы промышленности, сельского хозяйства, военный, военно-морской, художественный, научных и учебных произведений (книг, приборов, и пр.). Желающих катали на воздушном шаре. Особенно впечатляющ был художественный раздел, в котором экспонировались картины практически всех широко известных в то время русских художников. На выставке экспертными комиссиями присуждались награды - золотые, серебряные и бронзовые медали, почетные отзывы и денежные премии. Экспертная комиссия могла также представить участника на государственную награду: орден, медаль или право размещения на вывески государственного герба. Выставка работала 5 месяцев.

В Москве устраивались и зарубежные промышленно-художественные выставки. Так в начале 90-х годов в Москве была проведена Национальная французская выставка. Со своей стороны, Российские предприятия участвовали неоднократно во всемирных и международных выставках: в Париже в 1867, 1878, 1886, 1889, 1900 г.; в Вене в 1873 г.; в Филадельфии в 1876 г.; в Чикаго в 1893 г. Некоторые крупные фирмы организовывали на зарубежных выставках свои собственные павильоны с внушительными экспозициями и даже собственными павильонами. Неоднократно они получали на этих выставках награды. Так, на парижской выставке 1878 г. в Париже водки и ликеры завода П.А.Смирнова получили сразу две золотые медали. Еще три медали Смирнов получил на парижских выставках 1886 и 1889 г. Золотыми медалями его продукция награждалась в Филадельфии в 1876 г., Барселоне в 1888 г., Лондоне и Брюсселе в 1892 г.

Впоследствии роль национальных выставок стали играть Нижегородские ярмарки. «Нижегородская ярмарка есть важнейший экономический фактор русской жизни, полной всевозможных интересов, состоящих в ближайшей связи с состоянием русской промышленности и вообще с политико-экономическим и финансовым положением России. Это ключ к разумению важнейших явлений нашей жизни, это пульс народного организма, который в данный период бьется на наших глазах,»- так написал об этом незаурядном явлении русской экономической, социальной и художественной жизни член Императорского русского географического общества Н.Н.Овсянников. А вот слова известного писателя П.И.Мельникова-Печерского: «Ярмарка Нижегородская сделалась в некоторой степени мерилом успехов нашей промышленности и рычагом, поддерживающим сложную машину торговли отечественных фабрикантов». Ее флаг поднимали 15 июля, а спускали 25 августа. По объему товарооборота была она крупнейшей в мире и главным звеном в торговле между Европой и Азией.

Нижегородская ярмарка - наследница старинной Макарьевской ярмарки, что проводилась в течение трех недель (конец июня - начало июля) неподалеку от Нижнего - на левом берегу Волги под стенами Макарьевского монастыря. Места здесь заповедные и святые. Совсем рядом протекает речка Керженец, на образованном ей озере потонул некогда «град Китеж». Именно к Великой Китежской ночи (с 22 на 23 июня), к летнему солнцестоянию, и был приурочен разгар Макарьевского торга. Предшественником же Макарьевской ярмарки был торг в Казани.

С 1817 г. главная волжская ярмарка «переехала» в Нижний. Одной из причин был грандиозный пожар на Макарьевской ярмарке, уничтоживший все дотла. К 1822 г. в Нижнем был уже крупнейший в мире выставочно-торговый городок - 721 десятина земли, Гостиный двор из 60 корпусов с 30 тысячами лавок. Построена была целая система подземных коммуникаций для сбора нечистот и осушения низкого правового берега Волги, на котором расположена ярмарка. Рядом с городком на купеческие деньги по проекту Монферрана построили богатый Спасский собор, на одеяние его главного престола пошло 7 пудов чистого серебра. Современник Пушкина, литератор граф Хвостов разразился одой: «Торговле внутренней там создан пышный храм….» и т.д. Ярмарка богатела год от года, быстро став местом не только торговли и выставки товаров, но и главным в России центром развлечений.

Нижегородская ярмарка получила широкую известность у европейцев не в последнюю очередь благодаря знаменитой книге французского маркиза Астольфа де Кюстина «Россия в 1839 году». Сей маркиз в означенном году совершил большое путешествие по николаевской России. Впечатления его были таковы, что книга не публиковалась в России ни до, ни после революции (разве что в виде извлечений из текста). Впервые в полном виде она появилась на русском языке в 1996 г. Именно на основе этой книги сформировалось представление «просвещенного европейца» XIX , да и XX столетия о России и русских. Русский современник де Кюстина, прочитав книгу, написал в 1844 г. : “И черт его знает, какое его истинное заключение, то мы первый народ в мире, то самый гнуснейший!”.

Итак, впечатления французского аристократа от посещения Нижегородской ярмарки в августе 1839 г. «На нижегородской ярмарке, которая ныне стала крупнейшей на свете, встречаются самые чуждые друг другу народы, то есть самые несхожие по облику, по одежде, по языку, по верованиям и нравам своим. Жители Тибета и Бухары - стран, соседствующих с Китаем, сходятся здесь с персами, финнами, греками, англичанами, парижанами; здесь словно собрались на Страшный суд купцы со всего света. Число иностранцев, постоянно находящихся в Нижнем на всем протяжении ярмарки, составляет двести тысяч; … в иные же дни этого съезда негоциантов в Нижнем бывает до трехсот тысяч человек; средний расход хлеба в сем мирном лагере - четыреста тысяч фунтов в день; по окончании же промышленно-торговых сатурналий город вымирает… Девять месяцев в году, пока ярмарка пустует, в Нижнем едва ли набирается до двадцати тысяч жителей… Подобное коммерческое чудо могло возникнуть только в России; чтоб создать Нижегородскую ярмарку, нужна была сильнейшая тяга к роскоши в полудиких народах, живущих непомерно далеко друг от друга, без быстрых и легких средств сообщения; нужна была такая страна, где из-за сурового климата каждое селение часть года оказывается отрезанным от всего мира; соединение этих обстоятельств, а также, должно быть, и иных, которых я не с умел распознать, необходимо было для того, чтобы купцы сей изобильной империи не могли вести свою торговлю повседневно и понемногу и принуждены были тратить силы и деньги на ежегодный своз всех богатств земли и промышленности в одно время и в одну точку страны. Можно предсказать, что в будущем - думается, довольно скором, с развитием материальной цивилизации в России Нижегородская ярмарка утратит былую мощь» Кюстин Астольф де. Россия в 1839 году. - М.: 1996, т.2, с.с. 234, 244. . Так и произошло, хотя ярмарка прожила после Кюстина еще почти 80 лет. Некоторые наблюдения Кюстина очень интересны. Так, он отмечает, что главные купцы на ярмарке - крепостные крестьяне. Между тем, закон запрещает крепостному просить. А вольному предоставлять ему кредит более, чем на 5 рублей (ведь ответственность за долги крепостного несет помещик). И вот сделки на сотни тысяч рублей заключаются под честное слово, причем сроки платежа бывают весьма отдаленными. «Эти рабы-миллионщики - пишет француз, - не умеют даже читать. Действительно, в России человек порой возмещает свое невежество необыкновенными затратами сообразительности. В странах просвещенных даже тупицы в десятилетнем возрасте знают то, что в отсталом обществе постигают только люди великого ума, да и то к тридцати годам. … Никто не помнит, чтобы хоть один купец, доверившийся честному слову крестьян, в торговой сделке был обманут: поистине, в любом обществе, если только оно устойчиво, развитием нравов возмещаются изъяны учреждений» Там же, с. 247..

С Нижегородской ярмаркой связаны имена многих известных в России людей. Огромную роль в наступлении «золотого века» Нижегородской ярмарки во время царствования Александра III (оборот за сезон - 190 млн. руб.) сыграл местный генерал-губернатор граф Н.П.Игнатьев. Один пример. За благоустройство территории купцы лично ему поднесли «адрес» в 35 тыс. рублей. На эти деньги Игнатьев построил ночлежный дом для чернорабочих. В 1891 г. председателем ярмарочного комитета стал незаурядный человек - Савва Тимофеевич Морозов. Именно при нем в 1896 г. впервые совместили Нижегородскую ярмарку и Всероссийскую промышленную выставку. Идея такого слияния принадлежала министру финансов России - графу С.Ю.Витте. Была эта мысль не случайной, мероприятие входило в план подготовки к предстоящей коронации Николая II и Александры Федоровны.

Выставка была самой грандиозной за российскую историю. На проведение этого мероприятия из казны было выделено 8 млн. рублей. Участников собралось 9700. Выставочный городок занял площадь 85 га. Было возведено 172 павильона, в т.ч. 117 частных и 55 казенных. На той выставке экспонировал свои картины Михаил Врубель, пел Федор Шаляпин. Один из современников так описывает свои впечатления: «Выставка поражала своей грандиозностью и русским размахом. Она занимала целый город. Со всей России, как европейской, так и азиатской, съезжался народ: купцы, промышленники, дельцы, торговцы, артисты. Среди толпы замечались персы, казанские татары, кавказцы в черкесках, а также иностранцы - англичане, французы, итальянцы и наши полуиностранцы - саратовские немцы-колонисты. Капеллы венгерские, хоры цыганские, русские, арфистки, великорусские балалаечники, певцы и плясуны со всей матушки-России».

Промышленные и торговые предприятия старались перещеголять друг друга в устройстве своих экспозиций. Служащий Петра Смирнова рассказывал о павильоне этой фирмы на ярмарке, построенный «в византийском стиле»: «Самая интересная и красивая витрина на выставке была Товарищества П.Смирнова… Она состояла из большой триумфальной арки, на четырех колоннах, вся украшенная бутылками, известной формы, трехцветными (белый, синий, красный); эти бутылки внутри имели лампочки накаливания (электр. груши); при пропуске электрического тока эти бутылки эффектно освещались; … всех бутылей с лампами было около 3000 штук» Смирнова К.В., Чиняева Г.В., Смирнов В.О., Гоголашвили М.И. Водочный король Петр Арсеньевич Смирнов и его потомки. - М.:1999, с.34.. Николай II лично посетил павильон фирмы, отведал водки, хвалил и пожелал фирме дальнейших успехов.

Постепенно, вследствие изменившихся экономических условий, русско-японской войны, первой русской революции ярмарка потеряла свое значение, превратившись из центра коммерческой коммуникации в центр «яростной гульбы», по выражению современника. В последний год существования - в 1916 г. - она, по свидетельству очевидцев, представляла собой «унылую картину, отличаясь необычайным обилием денег и столь же необычайным недостатком товаров». Отпраздновать 100-летний юбилей в 1917 г. ярмарке не пришлось.

Выставочная деятельность в СССР началась в 1923 г. 19 августа в Москве по инициативе В.И.Ленина открылась 1-ая сельскохозяйственная и кустарно-промышленная выставка СССР. Цель ее была - продемонстрировать успехи в восстановлении экономики и предложить вниманию потенциальных покупателей первые, так сказать, “физические” результаты новой экономической политики. Выставка разместилась на территории, которую теперь занимает Парк Горького. Она была построена по отраслевому принципу. Имелись павильоны полеводства, животноводства, садоводства, лесного хозяйства, машиностроения, металла и электропромышленности и т.д. В оформлении выставки участвовали многие художники и архитекторы-конструктивисты. Ее посетило почти 1,5 млн. чел.

Больше крупных общесоюзных выставок не проводилось 15 лет. Традиция была восстановлена в 1939 г., когда открылась ВСХВ, с которой большинство советских людей познакомились по фильму «Свинарка и пастух». Официально считалось, что идея организации такой выставки принадлежала делегатам Всесоюзного съезда колхозников-ударников. Она получила поддержку сессии Верховного Совета СССР в августе 1938 г. Сессия приняла специальный “Закон о Всесоюзной сельскохозяйственной выставке”. Но конечно, идея была проработана политическим руководством страны. Если успехи индустриализации были, в общем-то, налицо - строились заводы, ездили по улицам отечественные автомобили, Красная Армия получала отечественное вооружение и т.д., - то успехи коллективного сельского хозяйства в этот период были в целом скромны, объем и качество сельхозпродукции, производительность труда в сельском хозяйстве не достигали уровня 1913 г. Необходимо было, во-первых, продемонстрировать, что успехи социалистического сельского хозяйства есть, что план коллективизации принес зримые плоды, во-вторых, действительно нужен был некий центр по распространению реально имевшихся достижений, новых технологий, сортов, повышению культуры земледелия и животноводства. Поэтому, если для широкой публики выставка должна была выполнять пропагандистскую функцию, то для целевой аудитории - работников сельского хозяйства, специалистов этой отрасли, ученых-аграрников, многочисленных смежников (сельхозмашиностроения, сельхозхимии и т.д.) она задумывалась, прежде всего, именно как выставка - т.е. место демонстрации нововведений в той области, которая является темой выставки, а также в смежных областях.

Осенью 1938 г. около подмосковной деревни Останкино развернулось строительство крупнейшего в мире выставочного комплекса, с территорией свыше 140 га, с 250 выставочными зданиями. Принцип построения выставки был следующим - каждая союзная республика строила павильон. Был также главный павильон, несколько тематических павильонов (механизации сельского хозяйства, животноводства и пр.) и павильонов отдельных регионов СССР. Сотни тысяч квадратных метров отводились под посевы и посадки, призванные отразить состояние растениеводства. На территории были спроектированы пруды, лесополосы, парники, теплицы и т.д. Генеральный план выставки создал архитектор В.К.Олтаржевский. На строительстве трудились тысячи людей, только в проектировании зданий, сооружений, экспозиций было занято 2000 архитекторов, художников, скульпторов, инженеров и специалистов. Впечатляли и масштабы самой экспозиции - были представлены 17000 колхозов, 300 МТС, 11000 животноводческих ферм, 324 научных учреждения. Непосредственными участниками выставки были 130 тыс. специалистов и работников сельского хозяйства.

Интерес был огромным, с 1 августа по 25 октября ее посетило 3,5 млн. человек. Было принято решение продлить ее работу на 1940 и 1941 г. Выставка 1941 г. была рекордной - 20000 колхозов и совхозов, 300000 участников. Были построены павильоны вновь присоединенных республик - Молдавии, Литвы, Латвии и Эстонии.

Возобновила свою работу выставка только в 1954 г. К ее второму открытию площадь была расширена до 207 г, были построены монументальный вход, Центральный павильон, павильон “Машиностроение” (впоследствии “Космос”) и многие другие. Она сразу стала любимым местом воскресного отдыха, за 1954-1958 г.г. ее посетило 35 млн. чел. В 1958 г. выставка была переименована в Выставку достижений народного хозяйства. Она сохраняла старый принцип - павильоны республик и отраслевые («Черная металлургия», «Радиотехника» и т.п.). Строительство павильонов продолжалось. Один из них, похожий на гигантский трамплин, был ранее советским павильоном на монреальской Всемирной выставке 1967 г. Он был размонтирован и вновь собран около Северного входа ВДНХ. Со временем «республиканский» принцип построения выставки был заменен чисто отраслевым, так павильон Украины преобразовали в «Зерно», павильон Узбекистана - в «Советскую культуру». С начала 90-х годов павильоны выставки заняли неисчислимые торговые точки, выставка превратилась в рынок. Сейчас существует проект возвращения крупнейшему выставочному комплексу его изначальных функций.

После Второй мировой войны СССР стал активно участвовать в международных выставках. Они рассматривались как важный идеологический и экономический информационный канал. С 1962 г. международные выставки стали проводиться и в СССР. Но попытка пригласить в Москву главную всемирную выставку - ЭКСПО - пока не увенчалась успехом.

Глава 6. ЦЕНТРАЛЬНОЕ БЮРО ОБЪЯВЛЕНИЙ, ПРОМРЕКЛАМА, ВНЕШТОРГРЕКЛАМА И ДРУГИЕ ИЛИ СТАНОВЛЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Первые организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя, возникли в ХУ11 веке. Считается, что первое рекламное «протоагентство» под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г. во Франции. Возглавлял его врач Теофраст Ренодо, получивший патент на оказание информационных услуг от Людовика ХIII и поддержанный кардиналом Ришелье. Он собирал и предоставлял сведения лицам, желающим продать-купить, отдать - сдать внаем, нанять работника или предложить свои услуги в качестве такового. Редоно предоставлял информацию пришедшим в его агентство клиентам, а также публиковал ее в «Листках Адресного бюро». Он фактически был информационным посредником между продавцом и покупателем, но именно это - важнейшая функция коммерческой рекламы. Считается, что ознакомившись именно с деятельностью Адресного бюро и с «Листком», кардинал Ришелье решил издавать общефранцузскую еженедельную «Газетт» См.: Вестник МГУ. Серия «Журналистика». - 1978, №4., ту самую, в первом номере которой были опубликованы рекламные объявления о целебности вод Форжа и о издании Библии.

В Англии первая рекламная организация была создана в 1648 г., однако большую известность получила «Контора публичной рекламы», открытая в 1657 г. Мэрчмонтом Нидхэмом, знакомым знаменитого поэта и государственного секретаря Джона Мильтона (автора знаменитой поэмы «Потерянный рай»). Он принимал заказы на размещение рекламы в своем рекламном журнале. Чаще всего публиковались объявления об отходе кораблей и морских перевозках. Печаталась и реклама мало популярных еще «колониальных товаров», в первую очередь - кофе.

В ХIХ веке были созданы первые рекламные агентства, близкие по своим функциям к современным. Если изначально рекламные «протоагентства», возникшие в Англии и Франции, были ориентированы в большей степени на услуги информационные и ограничивались сбором и размещением объявлений от частных граждан и фирм в одном-двух изданиях, то с ростом предложения товаров, числа газет и журналов, расширением географии рынка, потребовался совершенно новый подход к делу. Все больший объем товаров стал производиться для национального, а не для местного рынка, потребовалось размещение рекламы в региональных (как бы теперь сказали) печатных изданиях разных районов страны, т.е. везде, где жили потенциальные покупатели. Особенно остро эта проблема стояла для США, где практически все крупное промышленное производство было сосредоточено в первой половине века на атлантическом побережье, а население (т.е. потребители) постоянно двигались на запад, осваивая новые территории. Газеты и в новых, и в обжитых районах были в достаточном количестве, но размещение в них «не местной» рекламы было затруднено, мало кто из производителей и торговцев ориентировался в их тираже, характере аудитории, расценках, да и само существование какой-либо газеты или журнала часто не было фактом для рекламодателей, не говоря уж о том, что накладно было ехать и заключать договор на размещение небольшой рекламы «за тридевять земель». Поэтому потребовался посредник, который мог бы надежно, на четких условиях и без хлопот для рекламодателя разместить рекламу в различных районах страны, в различных изданиях. Как ответ на эту потребность, возникло первое «настоящее» рекламное агентство. Организовал его в 1841 г. американец Уолнер Палмер, сначала в Бостоне, затем открыл филиалы в других городах. Палмер договорился с несколькими газетами, что они оптом продадут ему часть газетной площади, а он уже самостоятельно будет распродавать ее « в розницу» под объявления рекламодателей (объявления рекламодатели приносили уже готовыми). Палмер, таким образом, изобрел технологию «байинга» (от англ. слова, означающего «покупка»). Рекламное агентство договаривается о цене на размещение рекламы, с одной стороны, с владельцем издания, с другой - с рекламодателем. Разница между той суммой, которую заплатил за размещение рекламы рекламодатель, и тем, которую заплатило рекламное агентство СМИ за рекламную площадь, составляет доход агентства. Палмер установил и стандартный размер комиссионных - 15% от суммы, заплаченной рекламодателем, оставалось в агентстве. Байинг является и сегодня одной из основных операций на рекламном рынке. Примерно таким же остался и размер комиссионных. Можно только заметить, что есть данные о том, что первым на ниве байнга был все же не Палмер, а некое английское рекламное агентство, открывшееся в 1812 г.