Поразительно, но факт: термин «героический реализм», не прижившийся в СССР, был принят Геббельсом для обозначения канона немецкого тоталитарного искусства тридцатых годов. Второе использовавшееся им название еще лучше передает смысл такого художественного метода - «идеальный реализм» Соцреалистический канон, с.10..

Особенно наглядно системные черты социалистического реализма, такие, как внешнее подобие оригинала и изображения, идеализация действительности, социальное мифотворчество проявилась именно в искусстве советского плаката, как политического, так и рекламного, хотя сфера действия последнего после НЭПа была существенно сужена. Только у некоторых больших мастеров, например, у художника с мировым именем А.Дейнеки сохранялись в плакатах свидетельства былых поисков. Чаще, чем в пропагандистских материалах, отголоски конструктивизма встречались в «деилогизированной» рекламе для внешнеторговых организаций и зрелищной рекламе. Модальными же стали образы изображенных в реалистической манере «простых советских людей». Иногда это даже трудно назвать плакатом, скорее это размноженная в типографии реалистическая картина с «идеологической нагрузкой».

С другой стороны, как ни странно, но рамки «идеального реализма», соцреалистического канона, в меньшей степени сковывали авторов, работавших в области рекламы, презентационного искусства, чем писателей, режиссеров и т.д. Ведь базовым принципом рекламы и является как раз идеализация реального объекта в соответствии с определенной тенденцией (имиджирование). Поэтому соцреалистический канон ограничивал рекламистов, в первую очередь, в формотворчестве, в поиске новых средств выразительности, но не навязывал им «обязанности по идеализации». Эта обязанность изначально «навязана» рекламистам самим смыслом их работы, а смысл этот - напомним Даля - «восхвалительное объявление». А вот «форма» страдала. Так специалисты по советскому плакату справедливо замечают, что даже из торгового плакаты было изгнано всякое «оригинальничанье»: юмор, парадокс, сатира, нестандартные композиционные решения См.: Бабурина Н.,Артамонова С. Искусство убеждать. /Русский рекламный плакат. - М.: 2001, с.12..

Возможно, поэтому в стиле соцреализма созданы выдающиеся агитационные произведения. Таков знаменитый плакат 1941 года «Родина-мать зовет». Обычно его знают по схематичным копиям. Оригинал же работы И.Тоидзе - чрезвычайно тщательно прорисованная графическая работа, впечатляющая не только силой воздействия, но и профессионализмом художника. Плакат Тоидзе очень напоминает другой плакат, уже времен гражданской войны - «Ты записался добровольцем?». Сам прием, композиция не новы, они использовались и за рубежом (американский плакат времен 1-ой мировой войны «Ты нужен американской армии»), и другими художниками в СССР. Но уровень реализации идеи очень высок.

В послевоенное десятилетие из советских плакатов все больше уходила жизнь, они все больше переставали быть «реализмом». Беспроблемность, когда в политической рекламе разрешалось в качестве “плохого” изображать только “империалистов”, привела эту область искусства презентации в тупик. Торговая реклама в этот период кажется более живой, адекватной действительности, чем политические и идеологические материалы. Идеальные «образы потребителя» не кажутся «натужными», они «взяты с потолка» не более, чем сегодняшние «типичные потребители» порошка «Тайд». Но, безусловно, канон господствовал и здесь. Вынужденно строгое следование ему в художественном языке, описательно-повествовательное изображение, «рекламные картины» в конце 50-х годов смотрелось уже архаично. «Оттепель» привела к поискам новых средств выразительности.

Голубь с ромашкой

или

изобразительная метафора как стиль рекламы 60-70-х г.г.

Толчок к появлению нового языка презентации товаров, идей, услуг дала подготовка к VI Всемирному фестивалю молодежи и студентов в Москве (1957 год). Над разработкой фестивальных материалов - плакатами, буклетами, листовками и т.п. - работала целая группа молодых художников. Дух интернационализма, стремления к взаимопониманию, дружелюбия стал катализатором новой образности, новой системы символов, нового формотворчества, нового представления о коммуникативных возможностях формализованного изображения. На фестивальных плакатах зрители увидели другой образ «нашего современника», похожий на героев прежних лет, и в то же время очевидно иной. Эмблемой фестиваля стала разноцветная ромашка, слишком легкомысленная и «нереалистичная» для прежних времен, символом мира - белый голубь, абрис которого из белой бумаги наклеили в дни фестиваля, казалось, на каждое московское окно. Символами Москвы на фестивальных плакатах были Кремль, стадион в Лужниках, здание Университета на Ленинских горах. Раньше же в таких случаях использовали только официальные эмблемы, соотнесенные с идеей государственной мощи: герб, лавровые ветви, серп и молот и т.д. «Фестивальный стиль» дал импульс идеям, но новый художественный язык рекламы и прикладной графики родился позже, уже в 60-е годы.

В 60-е годы стали возрождаться идеи художественного конструирования, понимание важности эстетических характеристик предметов массового потребления для развития культуры и духовного начала человека. В 1962 г. было принято Постановление Совета Министров СССР «Об улучшении качества продуктов машиностроения и товаров культурно-бытового назначения путем внедрения методов художественного конструирования», давшее «права гражданства» дизайну. Был создан ВНИИ технической эстетики, многочисленные художественно-конструкторские бюро. Опять, после 30-летнего перерыва, стали уделять внимание упаковке товаров, ярлыкам, товарным знакам, фирменным бланкам, рекламным плакатам и календарям.

С точки зрения стилевой, акцент был сделан на изобразительной метафоре - т.е. такой системе построения образа, которая рассчитана на небуквальное восприятие. Само слово происходит от греческого корня, означающего «перенесение». Метафора - наследница «аллегории», метафорическая реклама - дальний потомок конклюзии. И действительно - в основе метафоры - символический ряд, перенос значений, понимание метафоры требует духовного усилия, а то и образованности от зрителя, читателя, слушателя. Метафоры бывают двух типов. В первом из них неназванные или непоказанный предмет может быть выявлен с достаточной отчетливостью. «Улыбкой ясною природа сквозь сон встречает утро года», - всем понятно, что речь идет о весне, хотя слово это не употреблено. Метафоры второго типа допускают неоднозначное толкование. Трудно, а то и невозможно уверенно сказать, каково конкретное значение пушкинского «угль, пылающий огнем, во грудь отверстую водвинул». В советской рекламе 60-70-х годов чаще использовались метафоры первого рода. Это естественно, поскольку реклама - не художественный ребус, а преследующее прагматическую цель сообщение для целевой аудитории. Но встречались, особенно у прибалтийских дизайнеров, и произведения с изобразительными метафорами второго типа. Во всех случаях, приветствоваться стали интеллектуализм, декоративность, острая выразительность рекламных материалов. Художники прикладной графики стали пытаться находить контакт с аудиторией по двум линиям - эмоциональной и интеллектуальной, «иллюстративный» подход стал уходить в прошлое. Рекламные плакаты стали строиться по законам рекламного жанра, с функциональностью всех деталей, с особым подходом к цвету. С другой стороны, большее внимание стало уделяться соответствию стилистики плаката и содержанию объекта презентации.

Однако, широко распространенную на протяжении всей советской эпохи точку зрения, что произведение искусства, в том числе и прикладной графики, должно быть понятно любой аудитории, никто не отменял. Новых «формалистов» стали обвинять в «трюкачестве», в пренебрежении к «простому человеку». Знаковым событием в этом плане стал «культпоход» Н.С. Хрущева на выставку Московского отделения Союза художников (МОСХ) в Манеже и его, мягко говоря, спор с Эрнстом Неизвестным и прочими художниками-формалистами.

В 70-е годы острота дискуссий снизилась. Опять с плакатов стали смотреть на зрителей «соцреалистические» герои, выполненные, правда, в более современной, более лаконичной изобразительной манере, чем «плакатная живопись» 50-х годов. Но и в «эпоху застоя» продолжали появляться удачные, «метафорические» произведения презентационного искусства. Появился и «плакатный андеграунд». Так, Виктор Цой на ватмане простой гуашью рисовал постеры «запрещенных» Джона Леннона, «Лед Зеппелин», Дэвида Боуи и других, а потом продавал их участникам музыкальной тусовки на моковском бульваре. По свидетельству родственников - по 5 рублей за штуку.

«Застой» закончился только с наступлением перестройки (для рекламы политической) и с «вхождением в капитализм» (для рекламы коммерческой). Но говорить о появлении какого-то «нового стиля» в рекламе, да и вообще о каком-либо стилевом единстве нет оснований. Нового «русского эксклюзива» после «капиталистической революции», как то произошло после пролетарской революции, не появилось. Что поделаешь, постмодернизм-с. Он же в рекламе, как и в любой другой области творчества выражает себя скорее на уровне темы. Можно демонстрировать то, чего раньше стеснялись, можно не идеализировать, можно... Кажется, при постмодернизме все можно. «Стилевым единством» эпохи постмодернизма можно объявить эклектику, любую эклектику. Но и она не обязательна. В связи с этим как «знамение времени» воспринимается плакат А.Логвина «Жизнь удалась», где эти слова выведены черной икрой по фону из красной икры. Постмодернистская тема, постмодернистский материал… Кстати, оригинал плаката был съеден на одном из мероприятий в Центральном доме художника 14 февраля 1997 г. Такой вот поп-арт/ постмодерн перфоманс на основе русской социальной мифологии.

Зато теперь все актуально: и лубок, и барокко, и модерн, и соцреализм, и все сразу и в одном месте. Наверное, это хорошо.

Глава 2. ТРАПЕЗА БЛАГОЧЕСТИВЫХ И НЕЧЕСТИВЫХ ИЛИ РОССИЙСКИЙ ОПЫТ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Socielis, idea, politike, agitatio, propagare

или

определение некоторых исходных терминов

Особая страница развития презентационных технологий в России - это реклама социальных и политических взглядов, идеологии, т.е. реклама социальная, политическая, идеологическая. В первой главе уже рассказывалось о технологиях презентации властных отношений в России, о том, как через знаки, символы, систему артефактов в сознание населения нашей страны внедрялись такие понятия, как государственность, национальное единство, историческая преемственность, абсолютность верховной власти и т.д. Те области рекламы, о которых будет рассказано в данном разделе работы, связаны, иногда весьма тесно, с технологиями наглядной демонстрации отношений власти, т.е. отношений господства кого-то над кем-то или чем-то, возможности для кого-то распоряжаться эти кем-то или чем-то. Но все же в рекламе социальной, идеологической, политической есть определенная специфика, позволяющая особо выделить эту сторону презентационных технологий в России. Кроме того, если в коммерческой рекламе российский опыт, вследствие очевидных причин, уступает опыту экономически развитых стран, то в искусстве пропаганды определенных идей, агитации за воплощение этих идей в жизнь, распространение с помощью рекламных технологий «норм социалистического общежития» (было такое устойчивое словосочетание) отечественный опыт весьма богат и поучителен. Но, начиная разговор о некоммерческой рекламе, необходимо в первую очередь уточнить некоторые базовые понятия.

Слово «социальный» определяется в словарях как «связанный с жизнью и отношениями людей в обществе». Это практически прямой перевод латинского слова socielis - общественный, которое, в свою очередь, произошло от слов socius - “товарищ” и societas - объединение товарищей, общество. Эти слова и дали начало всему терминологическому гнезду.

Чрезвычайно широкий класс явлений можно отнести к «социальным». Социальными являются, например, судебная система, институт брака, система образования, система материального обеспечения в старости или по нетрудоспособности, да и сам институт власти. Однако, на практике этот термин чаще всего употребляется применительно к так называемой «социальной сфере» - т.е. системе повседневной жизнедеятельности отдельных людей и общностей. В сферу такой повседневности входит взаимодействие отдельных групп населения, межличностное взаимодействие, отношения между человеком и группой. Вся эта разветвленная система социальных отношений регулируется социальными нормами и стандартами (общественно приемлемых взглядов, одобряемого поведения, внешнего вида и т.п.) Социальную рекламу можно определить как рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей. Социальная реклама направлена на семейные ценности, благотворительность, здоровый образ жизни, заботу о гигиене, национальную терпимость, религиозную толерантность, образование, трудолюбие и т.п.

Идеология - это система идей и взглядов: политических, философских, правовых, нравственных, религиозных, эстетических, определяющих мировоззрение. Ключевым здесь является слово «идея». Idea - по-гречески означает «понятие, представление». Сегодня это слово многозначно. Самое общее определение - мысль, понятие о предмете. Более частное: идея - это определяющее понятие, лежащее в основе мировоззрения. Идеология определяет отношение человека к действительности, к окружающему миру, к конкретным фактам и событиям. В зависимости от идеологии, т.е. системы базовых идей, принятых человеком, группой или обществом, одно и то же явление, историческое событие (например, свержение Временного правительства и роспуск Учредительного собрания в октябре 1917 г.) могут квалифицироваться как Великая Октябрьская Социалистическая Революция или как Октябрьский переворот.

Термин «идеологическая реклама» практически не употребляется, хотя иногда говорят о «рекламе идей». Но идея может быть весьма важной, но частной, не определяющей мировоззрение («Я выбираю безопасный секс»). Идеология - система базовых, фундаментальных идей, качественно определяющих сознание, мнение, поведение человека или общности. Государственная идеология - официально провозглашенная система идей, представлений и понятий. Так официальная идеология России времени Николая I была афористично выражена министром народного просвещения графом Сергеем Семеновичем Уваровым в знаменитой формуле «Православие, самодержавие и народность». Советская идеология включала в себя такие базовые понятия как «диктатура пролетариата», «общественная собственность на средства производства», «диалектический материализм», «пролетарский интернационализм». Идеологическая реклама - презентация общественности комплекса именно основополагающих, базовых идей. Если государство тоталитарно, т.е. полностью контролирует все сферы жизни общества, все формы общественного сознания (философию, искусство, мораль, религию и т.д.), то идеологическая реклама существует в стране только как реклама государственной идеологии.

Politike по-гречески - искусство управления государством. Под политикой имеется в виду, прежде всего, деятельность органов государственной власти и государственного управления, отражающая цели и интересы сформировавших эти органы социальных групп, организаций. Под политикой понимают также борьбу политических партий и аналогичных образований за доступ к государственной власти. Итак, политическая реклама это, во-первых, реклама решений и действий органов - государственной власти, государственных лидеров, убеждение населения в необходимости содействовать власти в осуществляемых ею действиях, помогать власти. В этом смысле первой политической рекламой советской власти было опубликование ее первых декретов. Во-вторых, политическая реклама - это реклама, связанная с борьбой различных политических сил за доступ к государственной власти. Поэтому одновременно политическая реклама в условиях демократического, не тоталитарного общества может быть рекламой «антигосударственной», доводящей до сведения населения ошибочность действий власти, несоответствие принятых решений или конкретных мероприятий интересам и целям граждан страны или отдельных групп граждан. В-третьих, к политической относится и предвыборная реклама, связанная с борьбой различных объединений за избрание их представителей в органы власти, фактически - с борьбой за доступ к власти, получение властных полномочий. В условиях тоталитарного общества второй и третий тип политической рекламы отсутствуют вообще или носят декларативно-декоративный характер. Зато оказываются как никогда тесно связанными между собой реклама идеологическая и политическая.

Говоря о социальной, политической, идеологической рекламе, невозможно обойтись без употребления слов «пропаганда» и «агитация». Слово ”пропаганда» традиционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре по социологии прямо указывается, что этот термин употребляется “часто неодобрительно”. Негативное отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Негативному восприятию этого термина и широкое использование этого метода воздействия на общественное сознание в тоталитарных обществах. Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского слова propagare, означающего “распространять”, прямой перевод латинского “propaganda” - распространение. В словаре С.Ожегова пропаганда определяется как распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учений. Например, в советский период в Москве существовал «Дом научно-технической пропаганды», занимавшийся распространением научных знаний и технических достижений среди разных целевых аудиторий. Фактически, пропагандистом был герой общеизвестного фильма «Карнавальная ночь», пришедший на новогодний вечер прочитать лекцию «Есть ли жизнь на Марсе».

В социологии и политологии пропаганду трактуют как “систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей” Словарь-справочник по социологии и политологии. - М.: 1988, с. 188.. Фактически, социальную и идеологическую рекламу можно смело назвать социальной пропагандой и пропагандой идеологии.

Несколько сложнее с рекламой политической. С одной стороны, в ней, безусловно, присутствуют элементы пропаганды. Но, поскольку основная цель политической рекламы - привлечение сторонников власти, обеспечение взаимодействия граждан с властью, сотрудничества власти и граждан, или же поддержка гражданами «заявки на власть», то это направление рекламы больше соотносится со словом «агитация». Это слово происходит от латинского слова agitatio - «приведение в движение». Агитация - действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к чему-то. Существует и такое определение: «Агитация - распространение идей для воздействия на общественную активность». Агитация от пропаганды отличается степенью конкретности. Известный лозунг «Партия - ум, честь и совесть нашей эпохи», - лозунг пропагандистский, а вот не менее распространенный в советский период призыв «Все на выборы!» - агитационный. Можно сказать, что к социальной и идеологической рекламе более подходит термин «формирование общественного мнения», а к политической рекламе - «управление общественным мнением». Скажем, пользуясь случаем, что первым, кто в России обратил внимание на феномен общественного мнения, на необходимость его формирования и управления им со стороны власти, бал друг А. Грибоедова и недруг А. Пушкина, издатель самой популярной русской газеты своего времени «Северная пчела» Фаддей Венедиктович Булгарин. Именно этому вопросу посвящена значительная часть его «записок» на имя государя. Подробнее см.: Алтунян А.Г. «Политические мнения» Фаддея Булгарина. Идейно-стилистический анализ записок Ф.В.Булгарина к Николаю I. - М.:1998.

Столь длинное предисловие к разделу потребовалось для того, чтобы лучше был понятен тот материал, который будет представлен далее, и принципы его систематизации. Но необходимо сразу сказать, что четкого разграничения конкретных рекламных материалов по отдельным видам некоммерческой рекламы добиться не всегда удается.

Торжествующая Минерва

или

опыт социальной рекламы в России

Система трансляции в обществе социально одобряемых норм, ценностей, моделей поведения существовала всегда, без этого человеческое общество не могло бы сформироваться. Понимаемая максимально широко, система таких норм, ценностей, моделей носит название «культура», а процесс из передачи и усвоения определяется в социологии как процесс «социализации». Но говорить о применении в России специальных презентационных технологий для целей социализации можно говорить с середины ХVII века, с начала распространения печатного лубка. Многочисленные «назидательные» лубки с выразительными названиями «Души чистые и души грешные», «Урок мужьям дуракам и женам щеголихам», «Завидливый сохнет о том, если видит счастие в ком», «О пьянице, пропившемся на кружале», «Парамошка с Савоськой в карты играл», «Возвращение из Питера промотавшегося трактирщика» вплоть до начала ХХ века выполняли свои социальные функции: формировали негативное отношение к общественно не одобряемым свойствам характера или поступкам. Так, в лубке ХVII в. «Трапеза благочестивых и нечестивых» представлено, как за столом «благочестивых» стоит ангел, а за спинами «нечестивых» озорничают черти. Лубок конца ХIX в. «Вред от пьянства и размышления доброго мужичка о его последствиях» демонстрирует, как борется человек с дьяволом и зеленым змием, перебирая в уме картины своего незавидного будущего.

Были и лубки о «правильном поведении». Так, персонажи лубка «Муж лапти плетет, жена нитки прядет» ставились в пример всем за то, что работают день и ночь, «огню не гасять, обогатетети хотять» (довольно неожиданное для православной страны прославление протестантских добродетелей). Иногда «транслируемые ценности и образцы поведения» выглядят, на сегодняшний взгляд, шокирующе. Так в лубке «Муж жену бьет» одобрялось физическое наказание супруги за неверность («неходит тебе от меня гулять»). Были и лубки - прямые инструкции на тему «как себя вести». Например, шрифтовой лубок напоминал правила поведения в гостях: «Всяк знай себя - указывай дома. А где посадят - тут и сиди. А что поставят - то и кушай. Что поднесут - то пей, а не пролей». Были и лубки о «народном здравоохранении», как бы сказали сейчас. В одном из них последовательно излагалась «техника» пользования баней, напоминалось, что «легким паром» можно вывести вшей. Екатерина II решила пропагандировать с помощью лубков достижения медицины. При ней был выпущен лубок о пользе прививок против оспы. На нем была изображена привитая крестьянка со здоровыми детьми и не привитая, покрывшаяся из-за болезни оспинами, с такими же рябыми детьми. Текст гласил:

Какой позор рябым уродливым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся; и как от них бегут,

Товарищами их в игрушку не зовут.

С уродами ж играть как будто все бояться

И так спешат от них скорее прочь убраться.

Вот батюшка родной,

Ведь ты тому виной,

Что с нами не играют

И с страхом убегают!

Коль истинно любил

Коровью оспу бы привил!

Или текст с другого «противооспенного лубка»:

Ах вы девушки-подружки,

Поглядите на чуду,

На рябова та Филатку!

Его рожа та дурная,

Его харя то рябая.

Щеки бледные, рябые

Тараканы знать кусали,

И глаза его косые

Знать то куры исклевали!

Вы красавицы молодки

Перестаньте Вы смеяться.

Надо мною забавляться.

Тому масть с отцом виною,

Что я страшен так собою.

Коровью оспу бы привили,

То здоровья б не лишили!..

Меня наносная сгубила,

Всей дородности лишила Ровинский Д. Русские народные картинки. - СПб, 2002, цветная вставка ХLIX-L..

В эпоху политкорректности такой текст в рекламе немыслим, построение аргументации на основе дискриминации лица, не использующим рекламируемый объект, запрещено и корпоративной этикой, и российским законом «О рекламе». Но в то более откровенное время этот текст не вызывал возражений, а аргументы полагались весьма здравыми и действенными. Правильно была выбрана и целевая аудитория - родители, желающие здоровья и благополучия своему ребенку.

Забегая вперед, скажем, что критерии этичности рекламы различаются не то что по столетиям, но и по десятилетиям одного века. Так на плакате 1939 г. перед зрителем - жертва дорожного происшествия. «Я не соблюдал правил уличного движения…», - как бы говорит нам мужчина на костылях. Крупное «Я» образует тело человека, нижняя часть «хвостика» отсутствует, намекая, что мужчина потерял правую ногу. Но читается этот визуальный знак так: без ноги твое «Я» уже неполноценно, у инвалида остается лишь часть «Я», не рискуй своим «Я». Прекрасная креативная находка художника (он неизвестен), но мысль абсолютно непригодная для публичного обнародования в наше время, когда слова «инвалид» и «неполноценность» всячески стараются развести в массовом сознании.

Во времена Екатерины II в целях социальной рекламы творчески применили известную в России презентационную технологию - театрализованную процессию. Вообще публичные зрелища, торжественные процессии, массовые мероприятия существовали у разных народов «от века». Они всегда были частью наглядной демонстрации системы властных отношений (царский выезд, инаугурация президента РФ), приверженности религиозным ценностям (крестный ход), военных успехов (фейерверки ХVIII века, салюты в ознаменование побед Советской Армии на фронтах Великой Отечественной войны, парад Победы в июне 1945 г. и т.д.). С их помощью выражалась приверженность определенной идеологии (октябрьские и майские демонстрации на Красной площади), поддержка существующей власти (торжественные заседания в Кремле по случаю государственного праздника). Но именно Екатерина Великая первой решила «приспособить» эту презентационную технологию для социальной пропаганды.

В сентябре 1762 г. в Москве была проведена коронация Екатерины II. В первопрестольной императрица оставалась почти год и на Масленицу 1763 г. повелела устроить уличный маскарад «Торжествующая Минерва». Напомним, что Минерва в римском пантеоне - богиня мудрости, покровительница ремесел и искусств (аналог греческой Афины). В самом названии был очевиден намек на Екатерину II, и действительно, коронация завершала очень долгий и сложный период ее борьбы за абсолютную власть. В печатном «изъяснении» к маскараду говорилось, что цель его - показать «гнусность пороков и славу добродетели». Главным устроителем действа был первый русский актер Федор Волков, авторами - виднейшие литераторы своего времени Александр Сумароков и Михаил Херасков. Участники маскарада (4 тысячи человек - все профессиональные и полупрофессиональные актеры Москвы, крепостные музыканты, ярмарочные кукольники, студенты Славяно-греко-латинской академии) под звуки маршей и пение хоров прошли и проехали по московским улицам, изображая эти самые пороки и добродетели через аллегорические «живые картины». Предполагалось высмеять, в поучение народу, пьянство, невежество, несогласие, блудодейство, мздоимство, спесь, мотовство, распутство. Шествие растянулось на две версты. Показ всех картин занял три дня и произвел огромное впечатление на московских обывателей своей пышностью. Так перед «колесницей Добродетели» вышагивали «науки» и «художества», сзади на белых конях ехали «герои, прославленные историей», за коими шли пешком «философы» и «законодатели». Русский писатель Вячеслав Шишков в романе «Емельян Пугачев» так описывает, опираясь на архивные материалы, это зрелище: « Тут было наворочено всего: движущиеся горы, портшезы, колесницы, трубачи, посаженные на верблюдов фурии, арлекины, нетопыри, преогромные исполины, смехотворные карлы; вот хромая правда на костылях, вот храбрый дурак верхом на быке лицом к хвосту, вот верблюд тащит громадную колесницу, на которой - люлька, а в люльке - старуха играет в карты и сосет рожок, при ней - маленькая девочка с лозою, вот «акциденция, сидящая на яйцах, и три вылупившихся из яиц гарпии», и прочая, и прочая, всего сорок живых картин. Не спеша и чинно все двигалось вперед. И несмотря на то, что при каждой картине свой хор звучно и стройно пел стихи, поясняющие содержание картины, народ безмолвно пялил глаза и ничего не понимал ни в акциденциях, ни в гарпиях". Разобраться в аллегориях большинство зрителей не могло и поэтому «пороки» и «добродетели», являвшиеся в данном случае предметом публичной презентации, в сознание «рекламной аудитории» не внедрились, а пропали втуне. Не в первый и не в последний раз стереотипы рекламистов не совпали со стереотипами рекламной аудитории. Одни мыслили образами, заимствованными из европейской книжной культуры, другие более привыкли к «Парамошке с Савоськой». Сам же Федор Волков во время маскарада простудился и в начале апреля умер.

В течение всего ХIХ века важных, заметных событий в области социальной рекламы специалистами не отмечается, хотя, без сомнения, она имела место хотя бы в виде все тех же «назидательных» лубков. Но вот в конце ХIХ - начале ХХ века она получила очень мощный импульс, и был он связан с расцветом в России культуры благотворительности. Абсолютно доминирующий вид некоммерческой рекламы в период царствования Александра III и, в еще большей степени, Николая II - это благотворительный плакат.

Начало ему положила русская благотворительная афиша. Благотворительность в России существовала всегда, но основным ее каналом традиционно была церковь, средства собирались и направлялись на эти цели через приходы, монастыри. Со времени Екатерины II, учредившей после коронации Воспитательный дом в Москве, социальной поддержкой неимущих стало заниматься и государство. В связи с демократизацией российского общества после отмены крепостного права, в России к концу ХIХ - началу ХХ века в России появилось множество разнообразных благотворительных организаций - не только церковных или государственных, но и частных или общественных. Все они по мере сил боролись с неизбывными язвами российского государства - бедностью, болезнями, голодом, неграмотностью, пьянством, жестокостью к детям. Сложился определенный порядок сбора средств на благотворительность среди дворянства, состоятельной интеллигенции, образованных купцов и фабрикантов. Сбор пожертвований в этой среде проходил чаще всего во время благотворительных балов, базаров, с этой же целью организовывались лотереи, выставки, аукционы произведений искусства. Существовала также целая культура сбора пожертвований в кружки. Например, за цветок ромашки предлагалось опустить в благотворительную кружку ( обычно с ними по городу ходили гимназистки и гимназисты) посильную сумму. В Пятигорске до сих пор существует район «Белая ромашка», построенный на собранные таким образом средства для приезжающих на курорт чахоточных. Иногда проводились подписные кампании по сбору пожертвований на памятники знаменитым людям российской истории и культуры. Именно на «подписные» деньги был поставлен памятник А.С.Пушкину в Москве. Вот в таких случаях и потребовался благотворительный плакат. Он не столько призывал пожертвовать на нужды “сирых и убогих” (агитировать за сам принцип благотворительности в русском обществе особой необходимости не было), сколько приглашал имущих принять участие в благотворительных мероприятиях того или иного общества: купить по повышенной цене билеты на благотворительный спектакль в пользу неимущих студентов, принять участие в обеде, предполагавшем сбор средств на нужды сирот, приобрести на благотворительном базаре кружева и вышивки бедствующих вдов. Поэтому стилистика этих плакатов диктовалась не негодованием на «общественные язвы», не чувством протеста перед бедами и несчастиями людей, а характером самого светского мероприятия. Это именно афиши, рекламирующие мероприятие по поводу социальных язв, а не плакаты, призывающие бороться с социальными язвами. Поэтому большинство таких афиш начала века мажорны, изысканы, выполнены в популярной среди образованных и состоятельных людей стилистике. Примечательна афиша, приглашающая на московский Праздник цветов на Беговом кругу, сбор от которого «поступит в пользу состоящего под председательством Его Императорского Высочества Великой Княгини Елизаветы Федоровны Московского Дамского Комитета Красного Креста и Городских попечительств о бедных г. Москвы». Название бала дублируется на французском, что явно напоминает о великосветском характере мероприятия, участникам обещают премировать «лучше украшенные экипажи флагами, лентами и другими знаками». Классикой считается афиша благотворительного базара кукол, созданная «мирискусником» Л.Бакстом. Сбор от продажи кукол был направлен в помощь родильным приютам Петербурга. Социальных плакатов, стилистика и содержание которых не находилось бы в противоречии с трагизмом ситуаций, вызвавшими сами эти плакаты к жизни, в начале века было очень не много. Как правило, в этом случае вспоминают лишь плакат академика живописи А. Архипова, посвященный бездомным детям и изображавший маленьких замерзающих оборвышей.

Художественную стилистику русской благотворительной афиши изменила Первая мировая война. Что же послужило причинами перемен. Во-первых, резко возросло число обществ содействия фронту и семьям фронтовиков, соответственно возрос и объем публикуемой ими рекламной полиграфии. К созданию плакатов стали привлекать большее число художников, соответственно, увеличилось разнообразие тем и художественных средств. Во-вторых, в первый период войны в России поднялась очень сильная волна патриотизма, в том числе в среде художественной интеллигенции. Крупнейшие русские живописцы и графики считали своим долгом внести своим творчеством вклад в поднятие духа русского воинства, в помощь пострадавшим и их семьям. В жанре военного плаката работали Апполинарий Васнецов, Константин Коровин, Борис Кустодиев. В целом уровень изобразительной рекламы вырос. В-третьих, жертвователями стали все слои населения, а не только состоятельные люди. Поэтому изменились методы благотворительной деятельности, изменились и средства художественного воздействия - все чаще на плакатах демонстрировались “ужасы войны” - раненные, заснеженные окопы, беженцы. Число таких сюжетов нарастало по мере роста недовольства ходом войны и действиями царя и правительства. И если в самом начале войны благотворительный плакат все еще часто был афишей о светском мероприятии «по поводу помощи жертвам войны», то достаточно быстро он превратился в изобразительную публицистику. Первым таким плакатом стал плакат художника Леонида Пастернака (отца известного поэта), называвшийся “Раненный солдат”. Под ним в первые дни войны на Невском проспекте пел Л. Собинов, собирая пожертвования для раненных. Плакат за короткое время расклеили по всей стране, проданы были сотни тысяч открыток - репродукций. Плакаты призывали жителей России жертвовать на дома для увечных воинов, собирать средства польским семействам, пострадавшим от военных действий, помочь семьям погибших на фронте артистов балета и цирка, устроить рождественскую елку пострадавшим от войны детям. Иногда тематика таких плакатов довольно необычна. Так, неоднократно предлагалось собирать на кинематограф для солдат, на библиотеки для действующей армии, на солдатские бани. Благотворительные сюжеты абсолютно доминировали в военном плакате.

В период революции, гражданской войны, НЭПа направленность социальной рекламы стала абсолютно иной, тема благотворительности исчезла из нее на восемьдесят лет, эпизодически появившись лишь в период катастрофического голода в Поволжье в 1921 г. Автор плаката 1921 г. «Помоги голодающим» - художник-самоучка из старинного рода донских казаков Дмитрий Стахиевич Орлов. Но известен он под псевдонимом Дмитрий Моор. Он же - автор знаменитого плаката 1920 г. «Ты записался добровольцем?», многократно обыгранного и используемого как цитата (как правило, некорректно) до сих пор. В 1922 г. вышла серия плакатов Главполитпросвета по методам помощи голодающим. Художником был Б.Черемных, автором подписей - В.Маяковский. Призывы там совершенно конкретны:

Каждые 30 рабочих и служащих

Усыновите одного ребенка из голодных мест!

Или шлите необходимое ему в село,

или пусть у вас живет и ест.

«10 человек, кормите одного голодающего!»

«Главная наша забота - дети!»

На всех собраниях и сходах

Проводите лозунги эти.

После начала 20-х годов благотворительные плакаты появились только уже в конце 80-х. Это были плакаты Советского фонда милосердия и здоровья.

Один из первых социальных плакатов советской власти был посвящен охране культурного наследия. Этот плакат был издан в 1919 г. по распоряжению наркома просвещения А.В. Луначарского. Одной из основных тем социальной рекламы в советский период была «женская» тема. Очень любопытен «феминистический» плакат 1920 г., посвященный пропаганде новых социальных возможностей, предоставленных революцией трудовой женщине. Работница показывает рукой на светлый город будущего с домом матери и ребенка, с женсоветом, детским садом, столовой, библиотекой, школой для взрослых, клубом. «Женская тема» довольно отчетливо прослеживается в плакатах на протяжении всего советского периода. Связано это было не только с задачами ликвидации дискриминации по полу, но, главным образом, с необходимостью вовлечения этой части населения в общественное производство. Теме «женщина на производстве» посвящено и несколько подписей к «профплакатам» и к плакатам о кооперации В. Маяковского (1924 г.):

1.Профсоюз -

по женскому рабству

удар.

Профсоюз -

защитник женского

труда.

2.Под защитой союза, при равном труде

мужчине и женщине зарплата наравне.

3. Женщины,

освободясь от кухонной

маяты противной

ряды кооперации

заполняйте вами!

Работой кооперативной

мужчина и женщина

выравниваются правами.

4. Долой

безобразников

по женской линии.

Парней-жеребцов

зажмем в дисциплине.

Последний лозунг из серии плакатов «Трудовая дисциплина» по теме удивительно «ложится» на современную американскую и западноевропейскую кампанию по противодействию сексуальному насилию на рабочем месте. Сейчас на Западе это постоянная тема социальной рекламы.

Позднее, уже в 30-е годы, появились предназначенные для женщин рекламные плакаты, которые, строго говоря, были рекламой коммерческой, но имели очевидный социальный подтекст. Они пропагандировали товары и услуги, облегчающие быт, снимающие с женщины часть домашней нагрузки. Женщина-работница, воин, ученый, колхозница, врач, инженер, т.е. женщина, занятая «не женским» делом, - ее образ «красной строкой» проходит через советскую плакатную графику. Но, видимо, первой «политкорректной», с точки зрения современных феминисток, социальной рекламой был один из плакатов времен Первой мировой войны, изображавший женщину-токаря, работающую на военном заводе. Аналогичные плакаты в США - «Клепальщица Рози», «Сделай работу, которую он оставил» - появились в США только в период Второй мировой войны См.: Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. - СПб: 2002, с. 295..

Обратное превращение - работницы в женщину - наметилось только в конце 50-х - начале 60-х годов. Так если в 30-е годы праздник 8 марта трактовался исключительно как день международной солидарности женщин-работниц, то во времена «оттепели» он стал восприниматься во все большей мере как день женщины, праздник не столько политический, сколько коллективный и семейный, соответственно, на праздничных плакатах появился и «семейный» визуальный ряд («Поздравляем маму!»). Вообще же тематика социальной рекламы менялась в соответствии с «задачами момента». В период гражданской войны основным объектом социальной рекламы были, фактически, методы выживания населения в тяжелых условиях. Так, например, в 1920 г. появилось «Окно РОСТА» (автор - В.Маяковский) по борьбе с холодом. С началом НЭПа, восстановлением экономики, на первое место в социальной рекламе вышли сюжеты, посвященные ликвидации неграмотности, борьбе с «пережитками прошлого», внедрению в жизнь санитарных норм и правил, навыков работы на крупных предприятиях. В двадцатые годы социальной рекламой активно занимался В. Маяковский. Выдающимся образцом некоммерческой рекламы являются подписи В.Маяковского к плакатам Санпросвета. Целью этой рекламной кампании было внедрить в быт малограмотного населения, не привыкшего еще к условиям городской жизни, основные правила гигиены, т.е. изменить, как мы сейчас говорим, "стереотип поведения целевой аудитории". Примером некоммерческой рекламы были и придуманные Маяковским лозунги по соблюдению рабочими техники безопасности, дисциплины на предприятиях, соблюдению противопожарной безопасности и пр.

Вот некоторые подписи В.Маяковского к плакатам:

Санпросвет.

1. Убирайте комнату,

чтоб она блестела.

В чистой комнате -

чистое тело.

2. Зубы

чисть дважды,

Каждое утро

и вечер каждый.

3. Курить-

бросим.

Яд в папиросе.

4. То, что брали

чужие рты,

в свой рот

не бери ты.

5. Запомните -

надо спать

в проветренной комнате.

6. Товарищи,

мылом и водой

мойте руки перед едой.

Всего было издано 35 таких плакатов.

Лозунги по безопасности труда:

1. Работай

только

на прочной лестнице.

Убьешься,

если

лестница треснется.

2. На работе

волосы

прячьте лучше:

от распущенных волос - несчастный случай.

3. Электрический ток -

рабочего настиг.

Как от смерти

рабочего спасти?

Немедленно

еще до прихода врача

надо искусственное дыхание начать.

Лозунги "Трудовая дисциплина"

1.Антисемиту

не место у нас -

все должны работой сравняться.

У нас

один рабочий класс

И нет никаких наций.

2.Не издевайся на заводе

над тем, кто слаб,

Оберегайте слабого

от хулиганских лап.

3. В маленьком стакане,

в этом вот,

может утонуть огромный завод.

4. Долой

с предприятий

кулачные бои!

Суд разберет

обиды твои.

Подписи к «профплакатам».

Я - член союза.

Союз

позаботится,

чтобы ко мне не подошла

безработица.

Рабочий один слаб,

профсоюз -

защита

от

хозяйских лап.

Везде,

где труд,

рабочий где. -

На страже

Кодекс

Законов о труде.

Противопожарная безопасность.

Горят

электрические

машины и провода.

Засыпь песком !

Вредна вода.

Молнию

не тушат

никакие воды.

Хранят от пожара -

громоотводы.

С огнем

не шути!

Сгореть можно,

С огнем

обращайся

страшно осторожно.

Лозунги Электрозаводу.

1. Того,

кто любит водкой нализаться,

не проймет

никакая рационализация.

Смотри,

чтоб время

болтовней не тратили.

После работы

наговоришься с приятелем.

Принципиально новых тем в советской социальной рекламе за 30-40-е годы не появилось. Она по-прежнему концентрировалась вокруг пропаганды санитарных знаний («Вступайте в общество Красного креста и красного полумесяца СССР»), трудовой дисциплины и безопасности труда («Носите на производстве рабочую одежду»), борьбы с «пережитками» (прежде всего через сатирический плакат-карикатуру). Поощрялось образование, «честный труд на благо Родины» и т.п. С 30-х годов социальная реклама все чаще смыкается с идеологической, социальные ценности презентируются, как правило, на фоне идеологических символов.

Однако, с середины 50-х годов стала отчетливо проявляться и противоположная тенденция - идеологическая информация доносилась до аудитории через «семейный» видеоряд (отец, целующий дочку на фоне осенних листьев и маленького красного флажка в руке девочки - плакат 1960 г., посвященный 7 ноября). Даже традиционная для социальной рекламы тема - социальные завоевания Советской власти, - на рубеже 50-х и 60-х годов годов начала отображаться по-новому, через символы, связанные с «личным» семейным очагом, например, с получением новой квартиры. Стоит напомнить, что именно тогда начала реализовываться программа индустриального жилищного строительства («пятиэтажки»).

Среди новых тем, появившихся в социальной рекламе в конце 50-х, следует отметить начало активной пропаганды соблюдения правил уличного движения, особенно обращенной к детям. Это понятно - машин на улицах становилось все больше. Так на новогодней рекламной листовке для детей начала 60-х годов напечатано большое стихотворение о том, что на следующий год Дед Мороз обязательно спросит : «Как учились? Как гуляли? Как порядок соблюдали? Зная правила движения, кто забыл их выполненье? Кто к машине прицеплялся на коньках когда катался?» и т.д. Картинка же на листовке впечатляюща - Дед Мороз в открытом ЗИЛе остановился перед «зеброй» (они тогда только появились), по которой идут первоклассники в шубах и валенках. Еще одна популярная тема социальной рекламы конца 50-х годов - противопожарная безопасность, особенно связанная с новой еще техникой - бытовыми электроприборами, газовыми плитами и колонками. Реклама активно призывала максимально обезопасить свой городской быт, для многих еще новый, со всех сторон: закрывать краны, уходя, тушить свет, звонить 04 при запахе газа, мыть овощи и фрукты кипяченой водой, не перебегать перед поездом, употреблять свинину, только проверенную ветлабораторией, проветривать духовой шкаф перед использованием, не забывать открывать шибер перед топкой домашней печи (приведены подлинные темы социальной рекламы 50-х годов).

В конце пятидесятых годов появилась экологическая реклама, указывающая на необходимость тушить костры, уходя из леса, не загрязнять водоемы отходами промышленности, не вылавливать молодь промысловых рыб, беречь птиц. Реклама настойчиво напоминала, что лов лосося и форели запрещен, что браконьер - враг рыбных богатств, и что каждый гражданин должен посадить дерево.

Именно в пятидесятые - шестидесятые годы стали активно пропагандироваться достижения советской науки, прежде всего- выход в космос, первые полеты с человеком на борту, овладение силой атома. Целый блок рекламных материалов в начале 60-х был посвящен пропаганде химии, которая «широко простирает руки свои в дела человеческие». Это не удивительно, так как именно в это время была объявлена партийно-правительственная программа химизации. После 60-х годов социальной рекламе стало уделяться меньшее внимание.

«Лутчеб те милионы на ферверк издержаны были…»

или

рекламные технологии и идеология

Напомним, что выше мы определили идеологическую рекламу как пропаганду базовых, фундаментальных идей, качественно определяющих сознание, мнение, поведение человека или общности, осуществляемая с помощью присущих рекламе технологий. Именно в идеологической рекламе набор этих технологий особенно широк.

Одной из фундаментальных идей России всегда, за исключением очень коротких исторических периодов, была идея державности, мощи и непобедимости страны. Выражалось это, в том числе, пышностью царского двора, подчеркнуто масштабным празднованием коронаций, «викторий», памятных исторических дат. При Петре зародилась очень высокая в России культура военных парадов, сохранившаяся до последних лет существования СССР. В советскую эпоху культура «идеологических перфомансов» получила новый толчок. Начиная с первых лет советской власти, в стране регулярно проводились уличные демонстрации, манифестации, парады физкультурников, для чего специально оформлялись среда проведения этих мероприятий. Местом подобный действ была и Красная площадь, и пионерский лагерь. По большей части, они несли очевидную идеологическую нагрузку, хотя иногда, особенно после 50-х годов, обходились и без нее.

Массовые действа, их сценарии и оформление были частью особой области творчества, получившей после революции название «агитационно-массовое искусство (агитпроп)». К нему относят сегодня монументальную пропаганду (установку памятников и монументов идеологического содержания), оформление празднеств, оформление агитпоездов и агитпароходов, постановку массовых зрелищ и т.п. Традиции такого искусства уходят корнями в глубокую древность, в торжественные процессии, в сакральные действа, магические ритуалы. Торжественные «царские выходы» да сих пор производят впечатление, даже в виде их модели, демонстрируемой Большим театром в первом действии оперы «Борис Годунов». С провозглашением империи пышность процессий только возросла. Вот как выглядел торжественный въезд в Москву императрицы Елизаветы Петровны в феврале 1842 г. Царица ехала в карете, запряженной восьмью парами лошадей, окруженная огромной свитой. На пути ее следования построили четыре триумфальные арки «от разных граждан», по обеим сторонам Тверской «в парад были поставлены полки», императрицу приветствовал хор учеников Славяно-греко-латинской академии в белых одеждах и с лавровыми ветками в руках и т.д. и т.п. И сегодня впечатляют кадры старой кинохроники, запечатлевшей торжества в Кремле по случаю 300-летия Дома Романовых. В лучших традициях подобного рода действ была разработана церемония инаугурации президента России в 2000 г.

Своеобразной наглядной демонстрацией идеи державности всегда считались торжественные процессии, посвященные возвращению войск после успешной кампании. Сохранились свидетельства очевидцев о торжественном входе русских войск во главе с Петром I после победы под Азовом в 1696 г. Все в этой процессии было призвано отразить мощь русского оружия. Были сооружены триумфальные ворота, на всем пути улицы украшены были лавровыми венками, повсюду были выставлены аллегорические картины подвигов Геркулеса и Марса мало, правда, понятные московским обывателям.

В период войны со Швецией традиция устройства торжественных процессий в честь побед приобрела небывалый размах. Так в Москве в 1709 г. в честь победы под Полтавой для прохождения войск было выстроено 7 триумфальных арок и несколько «великих пирамид» на пьедесталах. На украшавших их панно и картинах изображались реальные персонажи и аллегории: Карл Х11, увидевший во сне Александра Македонского, Россия, отринувшая от себя изменника Мазепу, эпизоды пленения шведских войск и самой Полтавской битвы. Все эти «политические картины» выполняли агитационную, информационную и даже просветительскую задачу. К украшению города во время подобных празднеств привлекались знаменитые архитекторы Д.Трезини и Б-К. Растрелли-старший. Позднее, во второй половине ХУ111 века, в подобных работах активно участвовали архитекторы, чьи имена, составляют гордость русского зодчества - М.Казаков и В. Баженов.

...