Живая история российской рекламы

Не менее любопытным направлением презентации события, идеи, характерным для ХVIII века, были праздничные фейерверки, отличавшиеся редкой помпезностью. Мы уже упоминали об этой социальной технологии, рассматривая аллегорию как стилеобразующий компонент российской рекламы в первой половине XVIII в. Сейчас проанализируем эти зрелища с содержательной стороны.

Внедрил фейерверки и иллюминации в русский быт Петр I, хотя впервые фейерверк по западному образцу в России был устроен еще при Алексее Михайловиче родственником царя - боярином Нарышкиным. По свидетельству современников, все перепугались насмерть. Впрочем, сохранились свидетельства, что еще в ХУ1 веке скоморохи проводили на Москве “огненные потехи”. Патриарх давал им на то разрешение на неделю перед Рождеством и на время от Рождества до Крещения.

Петровские “огненные потехи” устраивались по всякому «приличествующему» поводу, сопровождались пушечной пальбой, звуками труб и стрельбой из мушкетов. Объяснялось это не только любовью самого царя к шумным и необычным забавам, но и более серьезными причинами. Подобные торжества служили средством воздействия на общественное мнение как внутри страны, так и за рубежом, для чего на них специально приглашались иностранцы. Впрочем, эти зрелища популярны в разных странах до сих пор и используются они примерно с такими же целями. Так, можно вспомнить необыкновенной пышности «огненные потехи», устроенные в разных городах мира по случаю миллениума, или впечатляющее шоу в ночном небе Шанхая в 2001 г. в честь проходившей там встречи глав государств-членов АТЭС.

Как уже говорилось ранее, в XVIII в. в России фейерверк специально проектировался, чтобы создать осмысленное зрелище, знако-символический ряд, фактически текст, наглядно представляющий аудитории важную идею или достижение. Специально сочинялись девизы, писались транспаранты, обученные за границей фейерверкеры при участии Петра подбирали состав зарядов для получения нужного цвета. Затем картина фейерверка воспроизводилась на «потешных листах» (гравюрах) и распространялись среди «целевой аудитории». Как пишет современный исследователь, условный и аллегорический язык фейерверков был тесно связан с идеями общественной жизни того времени, среди которых главной была идея «государственности». Фейерверки были, фактически, пропагандистской технологией, воздействовавшей на широкий круг зрителей См.:Сариева Е.А. Фейерверки в России ХУ111 века //Развлекательная культура России ХУ111-Х1Х веков. Очерки истории и теории. - СПб: Дмитрий Буланин, 2001, с.90.. Петр I хорошо понимал значение подобных зрелищ для воздействия на население. В одной из своих записок он писал по поводу неправильно использованных денег: «Лутчеб те милионы на ферверк издержаны были… нечто б дивное и памяти достойная вещь была, и народ в тот час великой плезир имел» Соболева Н.А. Старинные гербы российских городов.-М.: 1985, с.38..

Описан фейерверк, состоявшийся 1 января 1710 г. по случаю Полтавской баталии. Был там транспарант с Юпитером, поражающим Фаэтона (« от возношения низвержение»), и гора каменная, символизирующая «Швецкое государство», из горы выходил лев, который «являл армию швецкую». Государство российское изображено было в виде столпа с короною, на которую покушался лев. Но затем явился орел «для защищения оного столпа». Являл он собой русскую армию. Орел «оного льва огненными стрелами расшип с великим громом». Безусловно, зрелище впечатлило бы и избалованную современную публику.

Еще более впечатляющим был фейерверк по случаю поднесения Петру почетного титула «Великого, Отца отечества и Императора Всероссийского». Современник описывал его как незабываемое зрелище. Сперва открылось взорам большое здание, изображавшее храм Януса. Двери в него были открыты, а внутри стоял, образованный голубым огнем, старый Янус с лавровым венком и масличной веткой в руках. Затем к храму с обеих сторон двинулись два рыцаря из голубого огня, один с двуглавым орлом на щите, другой - с тремя коронами. Рыцари прикоснулись к воротам храма и они закрылись. Воины тогда подали друг другу руки. Как только ворота закрылись, грянули пушечные выстрелы из всех имевшихся орудий и ружей, загремели все литавры и барабаны 27-тысячной Финляндской армии. Как только адская пальба утихла, над храмом загорелся щит с изображением Правосудия, попиравшего ногами двух фурий. Над эмблемою горела надпись «Всегда победит!». Слева же зажегся щит с кораблем в гавани и надпись «Конец венчает дело». Над каждой надписью сияло по звезде. Затем закрутились шары, колеса и фонтаны из огненных искр. Такие же шары и колеса пустили по Неве. Для нас в этих символах не все понятно, но образованные современники разбирались без особого труда. Храм Януса в Риме открывали только в дни войны. Лавровый венок в одной руке - символ победителя, масличная ветвь в другой - символ неизбежного после всякой войны мира. Закрывающиеся ворота свидетельствовали об окончании военных действий. Рыцарь с орлом - Россия. Рыцарь с тремя коронами - Швеция (три короны и по сию пору шведский герб). Их рукопожатие - окончание былого противостояния. Две фурии - недоброжелатель России и ненавистник России и т.д.

Но самым необычным, поистине «варварским» примером такой «световой рекламы» была «иллюминация», устроенная Петром Великим в Москве в феврале 1723 г. После окончательного заключения мира со Швецией старшая дочь Петра - Анна - была просватана за наследника шведского престола, герцога Голштинского. В честь жениха Петр решил торжественно сжечь деревянный Преображенский дворец. «В этом доме зрели мои первые замыслы против Швеции, и пусть вместе с ним погибнет всякая мысль, могущая когда-нибудь вооружить мою руку против этого государства», - сказал он, обращаясь к герцогу. С наступлением сумерек император поджег фитили. По контурам здания побежал голубой, белый и зеленый огонь (химический состав топлива был разработан при участии Петра), внутри же взметнулось пламя обычного пожара. Петр с несколькими барабанщиками отбивали дробь, торжественно и тревожно звонили колокола, вверх летели ракеты Старикова Л. Театральная жизнь старинной Москвы. - М.: 1988, с.122..

В Х1Х веке фейерверки носили уже почти исключительно увеселительный характер, знако-символическая их составляющая была практически утеряна. Возродилась она в советский период. Праздничные иллюминации и салюты стали важной визуальной приметой советской эпохи, причем большое внимание уделялось именно их символическому смыслу. Так, фотографии салюта в мае 1945 г. над Кремлем вошли во многие учебники истории как символ победы страны в самой страшной из пережитой ею войн. В праздничной иллюминации всегда присутствовали идеологические символы - звезды, лавровые ветви, красные гвоздики, герб СССР (его всегда иллюминировали на здании Центрального телеграфа в Москве). Популярны были символы индустриализации и коллективизации - трактора, линии электропередач, ГЭС с потоками воды (обычно такую световую картину выкладывали на здании Мосэнерго, что напротив Кремля). В дни 7 ноября и 1 мая многие семьи специально выходили вечером «в центр» посмотреть праздничную иллюминацию и салют. Это, безусловно, способствовало формированию чувства причастности к происходящему, групповой принадлежности, социальной идентификации. В статье, посвященной агитационно-массовому искусству двадцатых годов читаем: « Праздники концентрированно воплощали мечту о светлом будущем, являлись своеобразной художественной моделью такой мечты… Праздничным оформлением стремились преобразить будничный облик улиц, площадей, отдельных зданий. Совместным участием разных искусств на фоне старого города создавался своеобразный город будущего, конечно, не как реальный архитектурный проект, а как грандиозная многослойная метафора, как выраженная художественными средствами идейно-эмоциональная программа» Стригалев А. Агитационно-массовое искусство (Агитпроп).// Москва-Париж. 1900-1930. Каталог выставки. - М.: 1981, т.1, с.113..

Наиболее масштабными идеологическими действами стали проведенные в Москве два Всемирных фестиваля молодежи и студентов (VI - 1957 г. и ХII - 1985 г.) и Игры ХХII Олимпиады в Москве (1980 г.). По сути, это были так называемые «специально организованные события», цель которых - спровоцировать поток благожелательных публикаций в СМИ, привлечь массовое внимание к организатору этого события, продемонстрировать через эти каналы идеи, возможности и достижения организатора. Технология эта широко применяется в рекламе, но еще более популярна она в другом направлении формирования общественного мнения - «паблик рилейшнз».

VI фестиваль, состоявшийся в разгар оттепели, должен был продемонстрировать новый имидж СССР как миролюбивой страны, открытой для людей доброй воли со всего мира. Такого количества иностранцев в Москве не видели никогда, разве что во время знаменитого провода пленных гитлеровцев через Москву 19 июля 1944 г. (57600 немецких солдат и офицеров и 19 генералов). На фестиваль приехало 34 тысячи юношей и девушек из 131 страны. С начала 30-х годов СССР был очень закрытым государством. Не только выезд, но и въезд был крайне ограничен. Информация о СССР, публикуемая на западе в массовых изданиях, была преимущественно негативная (холодная война была в разгаре). Задача была - продемонстрировать то, что дала советская власть человеку, в первую очередь молодежи, заставить говорить о фестивале и тем самым - о Москве, о СССР во всем мире. Для этого нужно было действительно грандиозное действо и оно состоялось. За две недели фестиваля прошло множество мероприятий. Открытие состоялось на построенном накануне фестиваля стадионе им. В.И.Ленина в Лужниках. По воспоминаниям простых москвичей, праздник был действительно грандиозный и не слишком заформализованный. Торжественное открытие, вечер солидарности с молодежью колониальных стран, праздник труда, встреча сельской молодежи, день девушек, студенческий карнавал.

Неприятностей, правда тоже хватало, в основном они касались «неуставных» личных контактов рядовых советских граждан и зарубежных участников. Но главные неприятности начались потом, когда людям стали “советовать” не переписываться с иностранцами, с которыми они познакомились на фестивале и т.д. Такими действиями постарались ввести в официальные рамки реакцию на это событие внутри страны. Тем не менее, московский фестиваль - одна из самых ярких примет “оттепели”. На “внешнем рынке” цель была, в общем, достигнута, фестиваль вызвал большой международный резонанс. Одним из участников фестиваля был Габриэль Гарсиа Маркес. Он писал: “Мы увидели тогда главное - реальную жизнь Советского Союза, проблемы, которые с успехом решает народ. Впервые мы увидели, сколько лжи обрушивает на социализм буржуазия. Московский фестиваль для многих стал подлинным открытием социализма”.

Важной составляющей успеха стало праздничное оформление Москвы во время фестиваля. Были задействованны и объемные конструкции («факел фестиваля» на Ленинских горах), и световые кинетические устройства, и традиционные панно, транспаранты, флаги Подробнее см.: Коваленко Е. Фестиваль. - Декоративное искусство СССР, 1957, юбилейный номер; Жуков Н. Искусство и быт// Художник и современность - М.: 1961 г.. Как писали позже, «город был уподоблен гигантской выставке, в ее нарядной экспозиции и разворачивались разнообразные церемониалы молодежного празднества… Простота пластического языка, романтическая приподнятость и жизнеутверждающий оптимизм при большом разнообразии творческих подчерков - вот то основное, что определило оформление города» См.: Немиро О. Праздничный город. - Л.: Художник РСФСР, 1987, с. 56..

Вторым событием такого масштаба была московская Олимпиада. При проведении олимпиады город, ставший столицей Олимпиады, преследует, как правило, три цели - прославиться (особенно если город небольшой), привлечь инвестиции и дать толчок развитию города, получить коммерческую выгоду. Москва приглашала к себе Олимпиаду с целью продемонстрировать новый имидж СССР как миролюбивого открытого государства. В принципе эти претензии имели под собой определенную почву - СССР был одним из организаторов Хельсинкского процесса, экономические связи с капиталистическими странами стали стабильными и крупномасштабными (в основном, за счет поставок нефти и газа). Вместе с тем, массовое сознание на Западе сохраняло в себе “образ врага”. Для изменения имиджа страны необходима была крупная акция, которая могла бы сформировать поток благожелательной информации и тем самым поколебать этот образ.

С точки зрения организационной, московская Олимпиада, по свидетельству многих спортивных деятелей, до игр в Сиднее не имела себе равных. Церемонии открытия и закрытия Олимпиады навсегда запомнились всем, кто их видел. Как сказал один из деятелей МОК: ”Это можно повторить, но нельзя превзойти”. Церемонии эти разрабатывал и готовил к показу два года огромный коллектив из представителей разных профессий - художников, хореографов, спортсменов, модельеров, репетиторов, парикмахеров, пастижеров и др. Костюмов, например, было сшито 36 тыс. Руководил всем этим действом известный режиссер массовых представлений, народный артист СССР Иосиф Михайлович Туманов. Особое впечатление производил «живой экран», где по сценарию возникали статичные или движущиеся картины (официальная эмблема Олимпиады, развевающийся олимпийский флаг, Кремль, летящие гуси-лебеди, плачущий Миша и т.д.). Главным режиссером фона был художник Лев Немчик.

К олимпийским играм в Москве были выстроены прекрасные спортивные сооружения, гостиницы, новые телецентр и пресс-центр, хороший жилой район «Олимпийская деревня». Было закуплено много оборудования, которое в основном потом эксплуатировалось в городском хозяйстве. Однако главные задачи - пропагандистские, -полностью решить не удалось. Во-первых, в связи с вводом войск в Афганистан, отказались приехать делегация США, ФРГ, Японии и нескольких небольших стран. Значительное число делегаций (стран НАТО и ряд других) выступали в ослабленном составе, т.к. власти не разрешили участие спортсменам, состоящим на государственной службе (военнослужащим и пр.). Кроме того, эти делегации выступали не под национальными флагами, а под олимпийским знаменем. От участия воздержались некоторые спортивные федерации, особенно пострадала из-за этого конно-спортивная программа. Такая реакция не была эмоциональной и случайной. Разрушать “образ врага” не хотелось, тем более что сам “враг” дал прекрасный повод этого не делать. Однако еще до событий в Афганистане в СССР прогнозировались, в том числе и на уровне вероятностных математических моделей, возможные сценарии срыва Олимпиады. Сорвать Олимпиаду не удалось, не удалось понизить ее спортивный уровень (количество рекордов превысило уровень предыдущей Олимпиады в Монреале), но удалось ослабить пропагандистский эффект акции за счет того, что в ведущих странах было до минимума сокращено освещение Олимпиады в электронных СМИ. А именно этот канал информации является в современном мире основным. Открыть телевизионное окно в СССР, в общем-то, не удалось, а именно на это, собственно, и рассчитывали в первую очередь организаторы Олимпиады. Во-вторых, заорганизованность внеспортивных мероприятий, отсутствие свободного общения, возможности пойти на те соревнования, на которые хочешь (билеты не продавались, а распределялись), делали еще более явной для граждан, да и для иностранцев, реальную закрытость советского общества, оторванность его от большей части мира. Тем не менее, Олимпиада получила отклик большой и в целом положительный, хотя и не столь однозначный, как рассчитывали. Прорыв в “мировое сообщество” не вполне удался.

С точки зрения рекламных технологий, Олимпиада продемонстрировала возможности советских графиков работать «на уровне мировых стандартов». Очень удачной была признана официальная эмблема Олимпиады, напоминавшая одновременно и о спорте (беговые дорожки стадиона), и о наиболее характерном для Москвы силуэте (башня со звездой). На официальную эмблему Олимпиады был объявлен конкурс, который выиграл малоизвестный график из Литвы В.Арсентьев. Именно его эмблема украшала в дни Олимпиады все спортивные арены. Удачным был и неофициальный талисман - Миша. Его создателем был известный иллюстратор детских книг В.Чижиков. Для всех видов спорта был разработан набор пиктограмм, позволявших легко идентифицировать проводимые на этой арене соревнования. Эти пиктограммы были дипломной работой молодого дизайнера Н. Белковой - оканчивавшего в то время Ленинградское высшее художественно-промышленное училище имени В.И.Мухиной. Были также разработаны специальные пиктограммы для обозначения сервисных служб Олимпиады (питания, медобслуживания и т.д.). Их авторами стала большая группа московских графиков из Комбината графического искусства. Был создан также официальный шрифт Олимпиады (буква «О» в нем была абсолютно круглой - под олимпийское кольцо), дававший возможность сразу выделять из общего потока информации официальные материалы Олимпиады. Автор его - московский художник А.Музанов. Во ВНИИ полиграфии была создана цветовая гамма Олимпиады - светло-зеленый, зеленый, голубой, красный, оранжевый и золотой. Оргкомитетом было выпущено 250 плакатов на тему «Олимпиада-80» общим тиражом 18 750 000 экземпляров Ческидов К.Г. Художник и Олимпийская Москва - М.: Советский художник, 1984 г.; Трескин А., Штейнбах В. История Олимпийских игр. Медали, значки, плакаты. - М.: 2001, с.46..

Последним крупным событием такого же типа в СССР был ХII Всемирный фестиваль молодежи и студентов в 1985 г. В Москву приехало 20000 делегатовиз 157 государств. Церемонии открытия и закрытия были весьма впечатляющими, хотя в своих основных составляющих они повторяли Олимпиаду-80. Но сам лозунг, годившийся для 50-х - “За антиимпериалистическую солидарность, за мир и дружбу между народами” - уже не был столь актуальным для середины восьмидесятых. Более значимыми стали проблема прав человека, экологии, борьбы с терроризмом, противоречий между Севером и Югом, демографические проблемы развивающихся стран. Поэтому большого интереса в мире программа фестиваля (Антифашистский центр, антиимпериалистический трибунал, Центр мира и разоружения и т.п.) не вызвала. “Борьба с инакомыслием” со стороны властных структур всех уровней и типов затрудняла свободное ведение дискуссий, особенно там, где касалось критики внешней или внутренней политики СССР. Поэтому фестиваль продемонстрировал скорее системные пороки строя, невозможность его модернизации, адаптации к меняющемуся миру.

Итак, пропаганда идеологии с помощью «перфомансов» была доведена в СССР почти до совершенства, хотя их эффективность в последние два десятилетия существования СССР можно ставить под сомнение.

Еще одной важной пропагандистской технологией в России было возведение монументальных сооружений с очень значимой идеологической составляющей. Уникальным этот подход назвать нельзя. Везде и во все времена пирамиды, храмы, колоссы, стелы строились не столько для нужд прагматических (сохранение тела, отправление обряда, обозначение места события, указание пути мореходам), сколько «идеологии для»: продемонстрировать мощь государства, мудрость правителя, покровительство ему со стороны высших сил, приверженность избранной системе ценностей и т.п. Само понятие «монумент» происходит от латинского слова «monere». Одно из его значений - «напоминать», «обращать внимание». «В образах монументов, - пишет искусствовед, - чаще всего выражается емкая идея, выработанная в ходе развития общества, принятая обществом и пропагандируемая обществом» Турчин В.С. Монументы и города. - М.: 1982, с.113..

В России всегда значимые события отмечали возведением храмов. Так, храм Христа Спасителя был посвящен увековечению памяти о победе православной России в войне против «двунадесять языков» в 1812 г. В галерее по периметру храма были вмурованы в стены 177 мраморных досок с именами погибших, раненных и награжденных офицеров войны с Наполеоном. Но ни одного солдатского имени на этих досках не было.

Более поздней традицией стало возведение памятников выдающимся людям или монументов в честь исторических событий. Первыми российскими монументами европейского типа были «медный всадник», открытый в 1782 г. при огромном стечении народа, и памятник «Гражданину Минину и князю Пожарскому». Открытие последнего в 1818 г. в Москве на Красной площади сопровождалось военным парадом. Первым российским мемориалом стало «Бородинское поле» - комплекс памятников и храм на месте сражения. Начиная с петровского времени, для торжественного прохода победоносного войска воздвигались временные или постоянные триумфальные ворота (арки). Одна из них, первоначально построенная на Тверской улице в честь победы над Наполеоном, была в 60-х годах восстановлена на Кутузовском проспекте Москвы. Безусловно, эти и другие подобные сооружения несли в себе «идеологическую нагрузку».

В советскую эпоху эта технология дала ряд выдающихся образцов мирового пропагандистского монументализма. В апреле 1918 г. был принят, по инициативе В.И. Ленина, декрет Совнаркома «О памятниках республики». Ленин же подписал список лиц, которым предполагалось поставить памятники. Первый раздел - герои освободительной борьбы, революционной мысли (Маркс, Энгельс, Плеханов, Спартак, Гарибальди - всего 31 имя). Второй раздел - 35 имен писателей, композиторов, художников, актеров, ученых ( Толстой, Достоевский, Комиссаржевская, Врубель, Андрей Рублев, Менделеев). «Ленинский план монументальной пропаганды» - так он стал называться впоследствии - стал активно осуществляться с лета 1918 г. Но, имевшийся в распоряжении скульпторов материал (низкосортный цемент) был столь нестойким, что большинство памятников разрушилось. До нашего времени сохранились только памятники А.Герцену и Н.Огареву у старого здания МГУ, К.А.Тимирязеву, В.Воровскому.

Выдающимся монументальным проектом советской эпохи стала «башня Татлина». Владимира Евграфовича Татлина (1885-1953) числят одновременно среди основоположников и супрематизма, и конструктивизма, и кинетизма (художественного направления, в основе которого лежит идея движения как формообразующего принципа). Но, какой «изм» не возьми, Татлин входит в число выдающихся художников-дизайнеров ХХ века. Самое известное произведение Татлина - проект памятника III Интернационалу. Памятник был заказан ему Наркоматом просвещения в 1919 г. В 1920 г. был сделан макет 6 м. высотой, который хранится теперь в Третьяковской галерее.

Проектом предусматривалось возведение сооружения высотой в 400 метров. Это должен был быть не только памятник, но и функциональное здание, предназначенное для размещения администрации III Интернационала, массовых мероприятий «победившего международного пролетариата». Спиралевидный стальной каркас конструкции обнажен. Внутри каркаса расположены вращающиеся с разной скоростью гигантские застекленные первичные объемы (куб, пирамида, цилиндр). Нижнее помещение - в форме куба - предназначалось для конференций. Время оборота вокруг оси - год. Средний объем - пирамида, вращающаяся вокруг оси за месяц, - должно было служить для размещения исполнительных органов Ш Интернационала. Наконец, верхний прозрачный цилиндр, оборачивающийся за сутки, должен был стать информационным центром, снабженным всеми сверхсовременными средствами связи. На «крыше» сооружения должны были быть установлены антенны и проекционные экраны. Между внутренними объемами предполагалось пустить подъемные механизмы. Спроектированная Татлиным конструкция напоминает о «Городе будущего» Велемира Хлебникова, в котором в воздухе висят шары и призмы из стекла.

Итак, искусство - связующее звено между “мозгом всемирной революции” и обществом (тем, что находится за пределами конструкции). Вечное движение, включенное в спираль - смысл истории. Каждый человек - малый элемент на это гигантском пути из прошлого в будущее. Такая идея была заложена в этот проект. Искусствоведы называют «башню Татлина» социально-технически-художественная конструкция, а еще - наиболее системным воплощением «искусства социальной режиссуры».

Идея монументальных композиций башенного типа в конце ХIХ и в начале ХХ была широко популярна у скульпторов и архитекторов, хотя во все времена, на протяжении всей человеческой истории особо высокая башня рассматривалась как символ человеческих дерзаний (вспомните легенду о Вавилонской башне). «Вавилонской башней XIX века» назвали современники ажурную металлическую башню высотой 320 м, построенную в 1889 г. в Париже. Никакого прагматического назначения она тогда не имела, это было крупнейшая в мире специальная рекламная конструкция, предназначенная для привлечения внимания к Всемирной выставке, открытие которой совпало к тому же со 100-летним юбилеем Великой французской революции. Воспринималась эта конструкция многими как зримое воплощение триумфа буржуазной эпохи, начало которой положила именно революция 1789 г. В 1898 г. О. Роден создал проект колоссальной башни «Памятник труду». В башне должны были располагаться многочисленные рельефы, олицетворяющие непрерывный труд человека, историю ремесел, техники, научных открытий. На куполе башни предполагалось разместить две огромные фигуры крылатых гениев. В 1902 г. скульптор Г. Обрист создал проект колоссального монумента, своей формой (спираль с наклонной центральной осью) очень напоминающий «башню Татлина». Уже после проекта Татлина - в 1929 г. - советский архитектор К. Мельников разработал проект огромного памятника Х. Колумбу в Санто-Доминго, в основу которого также была положена спиралевидная конструкция Подробнее см. там же, с. 90. . Эти проекты не были реализованы.

К строительству «башни Татлина» никогда не приступали, скорее всего, о нем всерьез никогда и не задумывались. Но эта конструктивистская утопия, вошедшая во все фундаментальные работы по архитектуре и дизайну ХХ века, оказала прямое влияние на другой проект, который только вследствие совпадения ряда обстоятельств не был построен. Речь идет о Дворце Советов. Впервые идея была озвучена в декабре 1922 г. на Первом съезде Советов СССР, утвердившем Договор об образовании СССР. С.М.Киров, бывший тогда секретарем ЦК компартии Азербайджана, в своем выступлении сказал: « … нам скоро станет тесно, нам потребно будет более просторное помещение, которое могло бы вместить представителей трудящихся всего мира. Поэтому нам необходимо заняться возведением рабочего дворца на лучшей площади Москвы, столицы СССР, чтобы этот дворец был эмблемой пролетарской мощи» Цит. по: Бочаров м.П. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука. - М.:2000, с.140..

Первый вариант проекта архитекторов Б.Иофана, В.Щуко и В.Гельфрейха был утвержден в 1932 г. Дворец должен был стать основным градообразующим стержнем «новой социалистической Москвы». К этой точке привязывался Генеральный план реконструкции столицы, принятый в 1935 г. Но первый доклад о необходимости кардинальной перестройки города прозвучал в 1931 г. на Пленуме ЦК (докладчик - Л.М.Каганович). Уже в этом плане были обозначены главные составляющие нового города - метро, канал Москва-Волга, семь «высоток», наземная железная дорога (не была построена). Но основной стройкой был объявлен Дворец. Именно он должен был стать колоссальнейшим сооружением эпохи, кульминацией идеи социалистического массового общества, осуществившего Светлое Будущее под руководством Вождя. Увенчивать здание должна была грандиозная статуя Ленина. Фактически весь комплекс и был постаментом этой стометровой статуи. Вождь и масса - такую идею закладывали в это колоссальное сооружение его создатели: идеологи и архитекторы. Дворец Советов должен был стать самым высоким сооружением в мире. Именно он (а не Кремль) рассматривался как архитектурный центр будущей столицы.

Проект начал осуществляться. Вместо Храма Христа-Спасителя выкопали огромный котлован, но оказалось, что плывуны делают строительство подобного здания на этом месте невозможным. Может быть, технологическое решение и было бы найдено, но огромные потери в Великой Отечественной войне сняли это строительство с повестки дня. Затем выкопанную яму оборудовали под грандиозный общедоступный бассейн «Москва», теперь же на прежнем месте по старым обмерам восстановлен Храм Христа-Спасителя.

Но не только в столь очевидно идеологических проектах была заложена ИДЕЯ. Как написано в одной из работ по архитектуре, изданной в 1952 г., «в эпоху социализма архитектура приобретает особенно большое воспитательное значение…советская архитектура с каждым годом все успешнее выражает те большие и прекрасные чувства и идеи, которые разительно отличают идеологию советского общества от растленной идеологии империалистического мира… Реконструкция Москвы, постройка метрополитена и высотных зданий - все это осуществляется по инициативе товарища И.В. Сталина» Сарабьянов В.Н. Архитектура и общественное сознание. - М.: 1952, с.40.. Действительно, эти вполне функциональные здания и сооружения отчетливо несут на себе идеологические приметы времени, да и сами служили такими приметами. Так, серия высотных домов в Москве, заложенная в Генеральный план реконструкции Москве еще в 30-е годы, стала олицетворением застывшего в камне салюта в честь Победы. Интересная деталь. На предвыборной открытке «Все на выборы в Верховный совет РСФСР 18 февраля 1951 г.» (об этих открытках речь впереди) изображен проект здания МГУ на Ленинских горах. Само здание еще только строилось, оно было закончено в 1952 г. На этой открытке центральный корпус в непривычном для нас виде: здание завершает не известный всем шпиль со звездой в лавровом венке, а огромная скульптура на конусообразном постаменте. По легенде, Сталин незадолго до окончания строительства приехал «на объект» и спросил: «А где же шпиль?». Хотя шпиля проектом не предусматривалось, сказать, что его и не будет, не решились и проект был задним числом изменен.

Еще одна «идеологическая конструкция» была в советское время реализована в полном объеме и столь удачно вписалась в социальные стереотипы «Москва» и «Кремль», что сделанное в начале девяностых годов предложение об ее уничтожении было встречено «в штыки» людьми, придерживающимися разных политических взглядов.

Кремлевские звезды над нами горят,

Повсюду мы видим их свет.

Хорошая Родина есть у ребят

И лучше той Родины нет.

Рубиновые звезды столь прочно срослись в массовом сознании со столицей, что иногда кажется, будто они всегда увенчивали 5 кремлевских башен (Спасскую, Никольскую, Троицкую, Боровицкую, Водовзводную»). Это, естественно, не так, но история этого символа «Москвы-столицы СССР» действительно длиннее, чем сами звезды.

В 1654 г. сильно пострадала от пожара Спасская башня. Башню отремонтировали, а над новым шатром на шпиле укрепили двуглавого золотого орла. Затем орлов посадили еще на три башни - Никольскую, Троицкую и Боровицкую. Наполеон, покидая Москву, дал приказ взорвать Кремль, в том числе и башни. Полностью это не удалось, но башни, в том числе и с орлами, сильно пострадали. Башни и орлов восстановили, позднее к ним прибавились 2 орла на Историческом музее и герб Ивана III украшал Кремль и Красную площадь до 1935 г. Только через 17 лет после революции было принято решение Совета народных комиссаров о замене царских символов советскими. Решено было к октябрьским праздникам 1935 г. заменить орлов на 4 звезды с серпом и молотом. Куратором проекта был назначен Серго Орджоникидзе, изготовлял звезды авиационный завод в Москве ЦАГИ. Звезды были металлическими (стальной каркас и позолоченные листы красной меди). В центре звезды располагались двухметровые серп и молот, выложенные из драгоценных и полудрагоценных камней (на 4 звезды пошло 7 тысяч камней общим весом 240 кг). Ночью звезды подсвечивались прожекторами. Размер у звезд был разный (от 4,5 м между концами противоположных лучей, до 3 м). Это объяснялось разной высотой башен: звезды одного размера казались бы разными по величине. Звезды вращались вокруг своей оси на подшипниках, хотя каждая весила около тонны. 4 октября 1935 г. звезды установили.

Через год стали ясны огрехи проекта. Звезды казались слишком большими, непропорциональными башням, камни покрылись городской пылью и перестали сверкать. В мае 1937 г. было принято решение к октябрьским праздникам 1937 г. установить новые звезды. Старые демонтировали, одна из них украсила только что построенный Речной вокзал. Началась без сна и отдыха работа над реализацией проекта.

Новые звезды стали не только наглядной «идеологической доминантой», но и выдающимся произведением мирового дизайна и мировой инженерной мысли. Звезды имеют очень сложную форму. Каждый луч - многогранная пирамида. Остекление двойное: рубиновое стекло сверху и молочное внутри (чтобы не видно было источника света). Рубиновое стекло имеет разную плотность, оно не выцветает. Рефрактор из 15 граней вокруг лампы (есть лампы 5 тыс. ватт, есть - 3,7 тыс. - т.к. размер звезд от 3 до 3,7 м) создает иллюзию равномерной освещенности всех частей сооружения. Одновременно с лампой включается мощный вентилятор, иначе стекло треснет от температуры. Если вентилятор останавливается, мгновенно выключается источник света. Звезды «горят» не только ночью, но и днем, иначе они кажутся черными. В войну на звезды надели чехлы и впервые их включили вновь 11 мая 1945 г.

Наконец, еще один осуществленный в том же 1937 г. проект сооружения с очень сильной идеологической составляющей - колоссальная статуя «Рабочий и колхозница». Это самое выдающееся произведение монументальной пропаганды советского периода. Даже сейчас скульптура поражает. Высота 24 м, длина шарфа - 30 м. Весил этот шарф 5,5 тонн и должен был держаться без вертикальной опоры. Длина руки рабочего - 8,5 м, высота головы - 2 м, общий вес статуи - 75 тонн. Статуя кована из стального листа и сварена, что тогда считалось самой передовой технологией. Это первое в мире сварное сооружение такого размера и сложности. Внутри находится сложная опорная конструкция. Вес собственно стальной оболочки - 9 тонн. Толщина листов - 0,5 мм. В качестве единственного аналога «Рабочего и колхозницы», равного ей по «идеологической составляющей», называется, как правило, медный колосс «Свобода, освещающая мир», созданный скульптором Ф. Бартольди и инженером Г. Эйфелем (автором Эйфелевой башни). Она была подарена США Францией и в 1886 г. ее установили на острове в гавани Нью-Йорка. Высота колосса 46 м, вес - 225 тонн.

Статуя «Рабочий и колхозница» была задумана ведущим советским архитектором Б. Иофаном как составная часть советского павильона на Всемирной выставке в Париже в 1937 г. Проект Иофана, победивший на специальном конкурсе, представлял собой длинное, поднимающееся уступами здание 34 м высотой. “Советский павильон рисовался мне как триумфальное здание, отображающее своей динамикой стремительный рост достижений первого в мире социалистического государства, энтузиазм и жизнерадостность нашей великой эпохи построения социализма”, - вспоминал позже архитектор. В процессе работы родилась идея увенчать здание символической скульптурой - юноша и девушка, олицетворяющие хозяев советской земли - рабочих и колхозное крестьянство. В руках они должны были держать серп и молот. Считается, что Иофана натолкнула на эту идею греческая скульптура V века до н. э. “Тираноборцы”, поза которой действительно похожа на задуманную Иофаном скульптуру. Именно Иофан придумал первый эскиз “Рабочего и колхозницы” и внес его в свой проект.

Место, выделенное для советского павильона, возвело архитектурную и художественную задачу в ранг не просто агитационной, а политической. Павильон СССР располагался на одной оси с павильоном Германии, входы находились напротив друг друга. Архитектором немецкого павильона был А.Шпеер - министр строительства в нацистской Германии, автор Генерального плана реконструкции Берлина. Павильоны как бы противостояли один другому. За ними, в центре, построили Дворец Шайо, где располагалась экспозиция Франции. Советский и германский павильоны образовывали как бы вход на основную территорию выставки. Германский павильон был построен примерно по тому же принципу, что и советский - вертикаль, от нее горизонталь, но без уступов. Вертикаль (выше, чем советский павильон вместе со скульптурой) венчал фашистский орел. Рабочий и колхозница как бы надвигались на этого орла, с трудом доставая его серпом и молотом. Кроме того, скульптура превосходно отражала девиз всей выставки - “Искусство и техника в современной жизни”.

Борис Иофан в общих чертах набросал скульптуру и определил ее размер - треть общей высоты сооружения. На скульптуру был объявлен конкурс и победила Вера Игнатьевна Мухина. Родилась она в 1889, в купеческой семье. Умерла в 1953. В начале века училась в студиях Юона и Машкова. В 1912-1914 г.г. работала в Париже в студии великого скульптора О.Родена. В 1914 г. путешествовала по Италии. Из известных работ Мухиной можно назвать еще памятник Максиму Горькому в Нижнем Новгороде и памятник П.И. Чайковскому у Московской консерватории. Правда, последний проект был осуществлен уже после ее смерти и подвергся искажениям. В основном, все ее монументальные работы после “Рабочего и колхозницы” реализованы не были.

Вот какую оценку дает этому произведению один из крупных современных специалистов по искусству 30-х годов: «Весь комплекс и собственно мухинский опус по традиции видятся едва ли не государственным символом СССР, победившего социализма, в одном ряду с башнями Кремля, увенчанными красными звездами. У многих современников это зрелище вызывало неподдельный энтузиазм. Но тогда же…, и особенно часто сегодня… оно представляется тягостно адекватным выражением тоталитаризма отечественной модели, в параллель ансамблю германского павильона на той же парижской выставке. Признавая, что создание Мухиной-Иофана дает основания для столь полярных оценок, нужно, однако, иметь в виду тот факт, что в историко-художественном контексте оно меньше всего является акцией коньюнктурной, кем-либо продиктованной, вмененной авторам. Корни их замысла были не только в стремлении воспеть триумф пятилеток и явление миру сталинской Конституции. Сами по себе они рассматривались художниками как воплощение исконной мечты человечества… Сама композиция комплекса как нельзя более очевидно развивает мотив движения-взлета… Ее концепцию отличает безусловная психологическая обоснованность» Морозов А.И. Конец утопии (из истории искусства СССР 30-х годов). - М.: 1995, с. 109.. Мухина разрабатывала тему движения, порыва, ветра в своем искусстве много лет. Считается, что в рассматриваемой группе очевидно влияние знаменитой греческой статуи - Ники Самофракийской.

Изготовление статуи (на основе полутораметровой модели) на заводе ЦНИИМАШ, сборка его на заводском дворе (участвовали 160 человек), перевозка в Париж (везли в 28 вагонах, некоторые блоки не проходили через туннели, приходилось резать их автогеном), сборка его в Париже (331) всего за 11 дней (20 советских монтажников и 28 французских), попытка неизвестных злоумышленников испортить монтажный кран особой конструкции - это сюжет для увлекательного романа. Скульптура стала героиней выставки, как ранее - Эйфелева башня. Мгновенно были напечатаны открытки, ей восхищался Пикассо, республиканская Испания выпустила марку с изображением скульптуры. В СССР также сразу были выпущены плакаты, использующие это изображение, хотя саму статую москвичи еще не видели.

Ромен Роллан писал: “На берегах Сены два молодых советских гиганта возносят серп и молот и мы слышим, как из их груди льется героический гимн, который зовет народы к свободе, к единству и приведет их к победе”. По своему психологическому воздействию на массы скульптура может сравниться разве что со Статуей Свободы в США. Безусловно, это произведение прославляло советский строй, как бы мы сказали сейчас “презентировало” его положительные качества, это был идеальный специально сконструированный образ (имидж) СССР. Поэтому мы и рассматриваем это выдающееся произведение в курсе истории рекламы.

Через два года состоялась Всемирная выставка в Нью-Йорке, советский павильон опять проектировал Б. Иофан, высокий пилон украшала большая статичная скульптура рабочего. Мухина предлагала на конкурс фигуру обнаженного человека, высоко поднявшего рукой звезду и как бы борющегося с опутывающим его шарфом. Проект принят не был. Был принят наименее интересный с художественной точки зрения проект скульптора В.А.Андреева. Если Парижский павильон стал этапным произведением советской архитектуры и дизайна, то Нью-Йоркский павильон и эту скульптуру знают только специалисты по искусству 30-х годов. Если первый был исполнен веры и энтузиазма, то второй отражал официальный пафос.

После окончания выставки статуя “Рабочий и колхозница” была разобрана, в некоторых местах - разрезана автогеном. Затем она почти полностью была собрана (частично из новых и более толстых листов), но на постаменте, в три раза более низком, чем изначальный. Из-за этого статуя слишком сильно приближена к зрителю, формы ее стали казаться не динамичными, а грубыми, даже неуклюжими. В 1975 г. Моссовет принял решение о переносе статуи на новый, более высокий постамент, подготовка которого была поручена еще живому Б.Иофану. Предполагалось перенести ее на место перед Центральным домом художника, напротив входа в Парк Горького. Но сначала умер Б. Иофан, затем выяснилось, что хотя сами стальные листы в хорошем состоянии (в 80-м году они были отреставрированы), то внутренний каркас нуждается в полной замене. Поэтому перенести статую означает практически построить ее заново. Вопрос опять отложили. Наконец, в 2001 г. московская мэрия приняла решение реставрировать статую и, главное, подвести под нее постамент изначальной высоты. В 2003 г. работы начались. Их окончание намечено на 2005 г.

Статуе больше шестидесяти лет, она всемирно известна и всемирно признанна. Однако и сейчас многими «Рабочий и колхозница» воспринимается прежде всего не как выдающееся произведение монументального искусства, а как символ СССР, сообщение с очень значимым идеологическим зарядом. Именно этим объясняется широкое ее использование в «критических» плакатах эпохи гласности и в последующий период. Столь заметный и общеизвестный артефакт неоднократно включался также в современную коммерческую рекламу.

Чрезвычайно любопытным было развитие в России и, особенно, в СССР, такой неожиданной технологии презентации идей, как декорирование идеологическими символами предметов бытового назначения. Это был своеобразный аналог сувенирной рекламы, только вместо товарного знака или названия фирмы на них наносились идеологические лозунги, композиции соответствующих знаков и т.п. Прежде всего, речь идет о фарфоровых изделиях, декорированных символами с сильным идеологическим содержанием. Сам прием не нов. Так, после войны 1812 г. фарфоровый завод Гарднера выпустил великолепные чайные пары с портретами Кутузова и Багратиона - героев изгнания Наполеона. Еще раньше, по распоряжению Екатерины II в честь побед русского оружия тот же завод изготовил четыре уникальных «орденских» сервиза - Георгиевский, Александровский, Андреевский и Владимирский, основой росписи которых были соответствующие орденские ленты. Сервизы предназначались для торжественных церемониальных обедов императрицы с кавалерами соответствующих орденов.

Однако подлинным «русским эксклюзивом», вошедшим в крупнейшие каталоги искусства ХХ века, стал так называемый «агитационный фарфор» времен Гражданской войны и НЭПа.

Фарфоровая промышленность возникла в России в ХVIII веке (Императорский фарфоровый завод в Петербурге). Однако в продажу императорский фарфор не поступал и рынок обслуживали, главным образом, завод Кузнецова (Дулево под Москвой) и уже упоминавшаяся фабрика Гарднера в г. Дмитров, также под Москвой. Во время гражданской войны почти все заводы не работали, за исключением Императорского, на котором были очень большие запасы сырья и белья (не расписанных изделий). Нужны были новые темы росписей, отличные от «пастушек» и «видов Царского села». Выдающиеся художники, а среди них были К. Петров-Водкин, С.Чехонин (художественный руководитель завода), Г.Нарбут, М. Добужинский, нашли эти темы. Именно на фарфоре, столь «несозвучном» революции материале, получила свою проработку новая советская эмблематика - серп, молот, звезда, красный флаг, аббревиатура РСФСР. Напомним, что именно Сергей Чехонин был одним из авторов герба РСФСР. Первые росписи - это лозунги, без изображений: «Пролетарии всех стран - соединяйтесь!», “Кто не с нами, тот против нас”, “Дело науки - служить людям”, “Ум не терпит неволи”, “Борьба родит героев”, «Кто душой и сердцем молод - в руки книгу, серп и молот», «Благословен труд свободный» и т.д. Воспроизводились «соответствующие моменту» цитаты из Конфуция, Евангелия, Овидия, Цицерона, Томаса Мора, Ф.М.Достоевского и Л.Н.Толстого. Текст шел по борту, посуда предназначалась для бытового использования. На лучшие лозунги был в июле 1918 г. объявлен конкурс в газете. Как писал в публикации об условиях конкурса нарком просвещения А.В.Луначарский, они должны были быть «короткие, яркие, глубокие… способные заставить задуматься прохожего человека и зародить искру светлой мысли или горячего революционного чувства в его душе» Андреева Л. Агитационный фарфор // Москва-Париж. 1900-1930. Т.1, с. 118..

Затем появились расписные тарелки, блюда и другие виды посуды на определенную тему - “Интернационал”, “Балтийский флот”, “Комиссар”, “Кто не работает, тот не ест”. Были выпущены и фарфоровые статуэтки с «идеологией». Они продолжали старинную традицию русского фарфора - «типы улицы». Только вместо разносчика и квасника в фарфоре воспроизводились матрос Балтфлота, работница, вышивающая красное знамя, красногвардеец. Были выпущены тарелки с портретами В.И.Ленина, Розы Люксембург. Карла Либкнехта, декабристов, тематические сервизы, даже шахматы (красные и белые). Этот фарфор уже, по большей части, не предназначался для бытового использования, а выставлялся в “Окнах РОСТА”, на выставках, экспортировался.

Расцвет агитационного фарфора падает на 1918- 1922 годы. Он не был сделан в одной стилистике. Разнообразные школы, каждая по-своему, включала советскую символику в композиции росписи. При этом ставилась задача, как говорил Луначарский, “со всем изяществом выразить чувства людей трудовых”. Результат был удивительным и вошел в историю мирового искусства двадцатого века отдельной страницей. Современный искусствовед пишет: «Агитационный фарфор - исключительное явление в истории мирового декоративного искусства. Его появление предопределили реалии художественной действительности первых лет революции, стиль жизни и образного мышления времен военного коммунизма и ленинского плана монументальной пропаганды. В этом новом жанре искусства было ново все. Его отличала активная политическая направленность, лаконизм и доходчивость революционного плаката, жесткая социальная ориентация и культура воплощения монументальных могучих идей в камерной живописи, пусть даже на банальной тарелке… Агитационный фарфор - искусство, поразившее мир своей неожиданностью и неординарностью, оно перечеркнуло устоявшуюся традицию умиротворенной и респектабельной фарфоровой росписи, оно шокировало, восхищало и притягивало, оно было грубовато, простодушно, прямолинейно, как лубок, и одновременно изыскано как поэма тончайшего стилиста и рафинированного эстета Александра Блока «Двенадцать». В этом новом искусстве поражало все - и нарочитая грубость формы, и профессиональная культура рисунка, ломкий декаданс и манерность фигур в сочетании с категоричностью текстов, которые скорее напоминали приговор революционного трибунала…Агитационный фарфор - искусство странное для современников и потомков. Оно не вмещалось в обывательское сознание своей бесшабашностью и непривычным изыском. Оно было слишком революционно, слишком стилистически грамотно. Слишком авангардно» Шупер И. Лики торжества мировой революции . - Коллекция НГ, 1998, №3..

Агитационный фарфор - весьма желательный объект на всех крупных художественных аукционах нашего времени. В СССР самые крупные коллекции этих уникальных произведений собрали известные эстрадные артисты М. Миронова и Е. Менакер, а также Леонид Осипович Утесов. Сейчас их коллекции находятся во Всероссийском музее декоративно-прикладного и народного искусства («Музей на Делегатской»). Позднее к задачам пропаганды идеологии были приспособлены и другие направления прикладного искусства, например, палехские панно и шкатулки. Была продолжена и практика выпуска «идеологических» фарфоровых изделий. Так к первым выборам в Верховный Совет СССР в 1937 г. была выпущена целая серия чайных пар (чашка или бокал с блюдцем) на тему «Все на выборы». В 70-80 г.г. от прежней традиции остались разве что мужские чайные пары с надписью « 23 февраля» и женские «С праздником 8 марта».

Совершенно особым видом идеологически насыщенного презентационного сообщения были наградные знамена и знамена советских, профсоюзных, комсомольских организаций, воинских частей, пионерских отрядов. По своему назначению, символике они близки агитационному фарфору, политическому плакату.

В 20-е - 30-е годы «идеологический дизайн» был очень разнообразен. Оживление промышленности позволило внести и новые темы, и новые носители в агитационное прикладное искусство. Именно в середине двадцатых, с возрождением текстильной промышленности, появился советский художественный текстиль, пропагандирующий завоевания революции, новый образ жизни (так называемые «тематические ткани»). На тканях воспроизводились советские эмблемы, образцы новой техники, появились «оборонные» мотивы, сюжеты, посвященные коллективизации сельского хозяйства, техническому перевооружению села. Стилистика их разнообразна, но в некоторых образцах очевидна связь росписей тканей с художественными поисками художников авангарда.

Для идеологических целей использовались и еще более непривычные носители. Так, с оживлением пищевой промышленности появилась «идеологическая упаковка». Опять же, ничего принципиально нового в этом не было. Так еще в 1912 г., к столетнему юбилею Бородинской битвы была выпущена «тематические» товары: парфюмерия и кондитерские изделия и пр., хотя их упаковка имела скорее характер напоминания об историческом событии, чем выполняла задачи пропаганды идеи патриотизма, воинской доблести и т.п. (основным «героем» этих упаковок был Наполеон).