Живая история российской рекламы

В данном разделе проанализированы многие каналы идеологической рекламы. Однако основным массовым носителем «идеологического содержания» в ХХ веке были листовка и плакат. Однако, именно эти пропагандистские материалы наиболее трудно разграничить с рекламой политической, поскольку чаще всего они не просто презентировали фундаментальную, определяющую политику идею, а активно призывали помочь власти в реализации этой идеи, т.е. были материалами агитационными. «Чисто идеологические» плакаты довольно редки, хотя можно выделить большой тематический блок именно таких плакатов, не предполагавших, как раз, конкретных действий по реализации идеи. Это, например, плакаты, открытки на тему «Миру-мир» или «Дружба народов».

Несколько особняком стоят, военные пропагандистские листовки, плакаты и т.д. Часть из них относятся к явно агитационным материалами и более подходят под определение политической рекламы, поскольку они в разной стилистике (от лубка до патетического плаката) призывают аудиторию своими конкретными действиями помочь государству победить врага. Так на лубке времен Первой мировой войны (автор - известный художник «мирискусник» Аристарх Лентулов) фактически описывается один из методов действий в тылу врага: « Масса немцев пеших, конных едут с пушками в вагонах. Да казаки по опушке раскидали немцам пушки и под лих казачий гомон вражий поезд был изломан». В период Великой Отечественной войны большой блок подобных материалов также был посвящен распространению конкретных методов борьбы с врагом.

Но все же большая часть соответствующих плакатов, листовок, носила скорее идеологический, пропагандистский характер, формировала чувство патриотизма, готовности к самопожертвованию, ярости к врагу, национальной гордости. Именно к национальной гордости обращался автор пропагандистского лубка времен войны 1812 г. «Кутузов отвергает мир с Наполеоном». Именно такими были «афиши» генерал-губернатора Москвы Ф.Растопчина, которые он сочинял и распространял по городу в 1812 г. во время похода Наполеона на Москву. Основное их содержание - не конкретные указания, что делать (хотя этот элемент и присутствовал), а именно «идеологические установки». «Государь изволил приказать беречь матушку-Москву; а кому ж беречь мать. Как не деткам! Ей-богу, братцы, государь на вас, как на Кремль надеется, а я за вас присягнуть готов! Не введите в слово. А я верный слуга царский, русский барин и православный христианин. Вот моя и молитва: «Господи, Царю небесный! Продли дни благочестиваго земного царя нашего! Продли благодать Твою на православную Россию, продли мужество христолюбивого воинства, продли верность и любовь к отечеству православнаго русскаго народа! Направь стопы воинов на гибель врагов, просвети и укрепи их силою Животворящаго Креста, чело их охраняюща и сим знамением победиша» Ростопчин Ф.В. Ох, французы. - М.: 1992, с.213..

Распространенным было обращение в военных пропагандистских материалах к памяти о славных именах российской военной истории, великих ратных подвигах предков. В Первую мировую войну вспоминали Минина и Пожарского, Ермака Тимофеевича. В Великую Отечественную войну Красную, а затем Советскую армию вдохновляли на бой плакатные образы Дмитрия Донского, Суворова, Александра Невского, Чапаева, закрепленные в массовом сознании с помощью предвоенных исторических фильмов. Этот прием применялся и впоследствии. Так на плакате, посвященном послевоенному восстановлению Москвы, мы видим строителя на фоне основателя города - Юрия Долгорукого, который стал весьма популярен в связи с празднованием 800-летия столицы. Но повторим, военные материалы по большей части находились всегда «на стыке» рекламы идеологической (пропаганды) и рекламы политической (агитации).

Все на выборы или политическая реклама в России

Начало политической рекламе в России положили, по-видимому, все те же лубки. Сохранились два следственных дела конца XVII в., в которых они фигурируют в качестве вещественных доказательств. По одному из этих дел приближенный царевны Софьи Федор Шакловитый обвиняется в том, что для утверждения верховной власти правительницы в 1687-1689 г.г. заказал ее гравированные портреты для распространения среди московских стрельцов и дворян. Согласно второму делу, противник петровских реформ Григорий Талицкий использовал технику ксилографии для распространения написанных им «воровских писем» (по сути- листовок) - «Об исчислении лет» и «Письмо об антихристе» Алексеева М.А. Русская народная картинка. Некоторые особенности художественного явления.// Народная картинка XVII-XIX веков. - СПб.:1996, с.4.. Уже в этих первых свидетельствах об использовании рекламных технологий для достижения политических целей определены два важных направления политической рекламы - имиджирование лидера и критика политики, осуществляемой властью.

Имиджирование лидера традиционно считается важнейшим направлением политической рекламы. Современный словарь иностранных слов дает такое определение: имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое определение следующее: имидж - это специально формируемое у целевой аудитории впечатление об объекте.

Значительная часть системы презентации властных отношений (например, ритуал, регалии) направлена именно на реализацию этой цели: создать определенное впечатление о лидере у массовой аудитории. Когда технические средства трансляции сообщений на массовую аудиторию еще отсутствовали, эту же задачу выполняли парадные портреты царствующих особ, правителей, президентов. За века сложилась целая культура подобных портретов, в которых, с одной стороны, отчетливо просматривается стиль эпохи, с другой - типичные, «родовые» черты образа «высшей персоны». С появлением технологии тиражирования изображения функция наглядной презентации имиджа лидера во все большей степени переходит к плакату. До революции был выпущен, по сути, один подобный политический плакат. Он был посвящен трехсотлетию царствующей династии и основной его идеей было отразить божественное покровительство дому Романовых и преемственность верховной власти от пращура к потомку.

В период между Февральской и Октябрьской революциями портреты А.Ф. Керенского напечатать успели, но плакаты с ним не известны. Не известны и прижизненные плакаты с образом В.И.Ленина, хотя прижизненный агитационный фарфор с его портретом был. Массированное имиджирование Ленина с помощью рекламных технологий началось позже и довольно быстро было введено в строгий канон (точнее, два строгих канона - «Ленин-вождь» и «Самый человечный человек»).

Богатый материал для анализа политического плаката, формирующего имидж лидера, дают, конечно, плакаты с И.В.Сталиным. Так, на плакате 1931 г. Сталин представлен прежде всего как верный продолжатель дела Ленина, он изображен под развевающимся знаменем с портретом основателя Советского государства. В 1933 г. он уже «капитан Страны Советов, который ведет нас от победы к победе». На плакате 1935 г. Сталин возвышается над проходящими парадом войсками, напоминая человека, играющего в солдатики. Но рядом - вполне соразмерный по росту верный соратник Клим Ворошилов. В 1936 уже привычным становится образ «Сталин-вождь». Начинает использоваться «принцип фараона» - самый значимый персонаж изображается непропорционально большим, маленькие люди - постамент вождя, между вождем и массой - соратники (помельче вождя, но покрупнее народа). В 1940 г. Сталин «думает за всех в Кремле»- Сталин ночью в рабочем кабинете на фоне кремлевских звезд. Примерно тогда же было сочинено стихотворение о негаснущем кремлевском окне. Сталин действительно был типичной «совой» и ложился очень поздно, точнее очень рано, на рассвете. Но окна его кабинета выходили во внутренний двор. «Негаснущее окно», видное с Красной площади, было окном комнаты охраны. Однако на имидж вождя «негаснущее окно» работало. В военный период плакаты со Сталиным, судя по всему, если и выпускались, то крайне редко. Но вот после войны, когда авторитет его в стране действительно стал «яко бога», утвердился строгий канон презентации образа. Сталин уже не «вырастает» из народа, как на плакате 1936 г. Он один, соратники, если они вообще есть, не отличаются от всех прочих, со Сталиным нет никого, выделяющегося из общей массы. До предела такой подход доведен на фотомонтаже 1949 г. когда портрет Сталина в виде то ли солнца, то ли звезды, парит в небе над толпой.

Отдельно от вождя, «соратники» также могли становиться объектами имиджирования. Так портрет Н.С.Хрущев на плакате 1946 г. вмонтирован в рамку, сконструированную из лавровых листьев, дубовой гирлянды, красных флагов и герба СССР - типовых «державных» символов.

В дальнейшем для плакатов с образом лидера страны начинает очень широко использоваться фотография, по сути, плакат лишь служит оформлением официальной фотографии, иногда это нельзя даже назвать фотомонтажом. Распространены были также фотопортреты- плакаты членов политбюро ЦК КПСС.

В то время, как официальные власти стремились создать положительный образ лидера, противники этой власти и конкретнее - лидера, в меру своих возможностей старались с помощью тех же технологий сформировать его негативный имидж. Так одной из первых материалов «черного пиар» считается уже упоминавшийся лубок «Кот Астраханский» - карикатура на «усатого» Петра I. К тому же ряду материалов относят и лубок «Как мыши кота хоронили». Сам сюжет очень старый, но в тот период ему был придан именно антипетровский смысл. Особенно этот лубок был распространен среди старообрядцев.

Наиболее агрессивно подобные приемы использовались в период прямого вооруженного противостояния. Лидер-враг, как правило, изображался карикатурно страшным, омерзительным, жалко-смешным. Таков Гитлер на плакатах Кукрыниксы.

В ряде агитационных материалов враг не персонифицировался, а, наоборот, изображался обобщенно, например, в виде «красной гидры большевизма» на плакате белой армии, «кулака-мироеда» или «вредителя» на советских плакатах. Можно вспомнить, что такой подход широко применялся и в Первую мировую войну, когда выпускались уже упоминавшиеся многочисленные листовки-лубки, осмеивающие противника.

Одним из направлений политической рекламы является агитация за проводимую властью политику. Конечная цель этих материалов - добиться поддержки этой политики «словом и делом», «мобилизовать» целевые аудитории на реализацию проводимых властью мероприятий, реформ, акций и т.д. Элементарным, но действенным способом такого воздействия в советский период были листовки - т.е. относительно короткие текстовые обращения и призывы к целевой аудитории со значительным суггестивным элементом. Несмотря на то, что большая часть населения была неграмотна, эти тексты получили наиболее широкое распространение. Цель листовки - добиться определенного состояния общественного настроения или общественного мнения, а в ряде случаев - необходимого поведения целевой аудитории.

Как первую листовку советской власти можно расценивать обращение “К гражданам России”, написанное В.И. Лениным и опубликованное в 10 часов утра 25 октября 1917 г., в последующие дни растиражированное. Вот этот текст:

“ От Военно-революционного Комитета при Петроградском Совете Рабочих и Солдатских Депутатов.

К гражданам России.

Временное Правительство низложено. Государственная власть перешла в руки органа Петроградского Совета Рабочих и Солдатских Депутатов Военно-Революционного Комитета, стоящего во главе Петроградского пролетариата и гарнизона.

Дело, за которое боролся народ: немедленное предложение демократического мира, отмена помещичьей собственности на землю, рабочий контроль над производством, создание Советского Правительства - это дело обеспечено.

Да здравствует революция рабочих, солдат и крестьян! “ Всемирная история. - М.: 1961, т.8, с.32..

Этот текст носит в основном информативный характер и рассчитан на формирование благоприятного общественного мнения по поводу произошедших событий ( “дело, за которое боролся народ ...” и т.д.).

Листовки были непременным атрибутом становления советской власти в различных регионах страны, они сопровождали победы или неудачи на фронтах гражданской войны. Вот пример листовки 1918 г.

“К рабочим и солдатам г. Киева.

Пролетарии всех стран - соединяйтесь!

ТОВАРИЩИ!

Чаша долготерпения украинского народа переполнилась! Наглеющая с каждым днем контр-революция, свившая себе прочное гнездо в Киеве под прикрытием Центральной Рады , дошла до предела, когда нельзя уже дальше терпеть этого.

Контр- революционные генералы и офицеры сбежались в Киев со всей России. Вместе с юнкерами, студентами и прочими сынками помещиков и капиталистов они составили здесь контр - революционные батальоны белой гвардии “вольного казачества”, которые заменили собой старых николаевских жандармов и городовых.

Как в старые царские времена, громят они рабочие организации и рабочие газеты. Сотни рабочих, десятки видных борцов революции - деятелей рабочих и солдатских организаций - сидят по тюрьмам. Рабочие и революционные украинские солдаты разоружаются. Вся власть находится в руках украинских Корниловых и Калединых - всех этих Капканов, Шинкарей, Ивановых и прочих воздыхателей по старому режиму.

Товарищи! Дальше этого терпеть нельзя. Революционные полки Украины и рабочая Красная Гвардия уже восстали против власти контр - революции, власти буржуазной Рады.

Довольно пановали над нами помещики и капиталисты то под флагом министерства Керенского, то под флагом Центр. Рады и Ген. Секретариата! Пришла пора и украинскому народу - украинским рабочим, крестьянам и солдатам - свергнуть господство панов и взять всю власть в свои руки, как давно сделали это их русские братья. Настал час, когда на Украине вся власть должна перейти в руки Советов Раб., Солд., Крест. Депутатов Украины.

Созыв Всеукраинского съезда Советов и немедленный переход всей власти в крае и на местах Советам, немедленное разоружение белой гвардии, вольных казаков, офицерских отрядов и милиции, прекращение разгрома рабочих газет и рабочих организаций, освобождение из-под ареста революционных сынов Украины - таковы те требования, за которые борются революционные солдаты и рабочие Киева и всей Украины.

Товарищи рабочие! Товарищи солдаты! Все революционные сыны Украины!. На защиту революции! За власть Советов!.

Солдаты и красногвардейцы - к оружию! На помощь своим сражающимся братьям!

Рабочие! Будьте готовы по первому призыву ваших организаций всеобщей стачкой поддержать вооруженную борьбу ваших братьев!

Да здравствует революция!

Долой власть буржуазии!

Долой буржуазную Центральную Раду!

Вся власть Советам!

Да здравствует правительство рабочих, солдат и крестьян Украины!

Да здравствует социализм!

Исп.Ком. Киевск. Сов. Раб.Деп.

Киевск. Сов.Профес.Раб.Союза.

Киевск.Сов.Фабр.-Зав.Комитет» Там же, с. 78..

Этот текст рассчитан уже не просто не на формирование общественного мнения. А скорее общественных настроений и провоцирование определенных действий целевой аудитории.

Тексты эти писались доходчивым языком, с большой экспрессией, они не предназначались для того, чтобы давать человеку пищу для размышлений - они предлагали весомые аргументы в пользу представляемой идеи и четко объясняли - что делать, чтобы воплотить идею в жизнь. При этом идея была, как правило, жизненно важной для целевой аудитории. Листовки были оружием обоих противоборствующих в революции сторон.

В мобилизации масс на поддержку действий власти также значительную роль сыграл политический плакат. Такого рода плакаты в России появились только в 1915 году и было это связано с ухудшением ситуации на фронтах Первой мировой войны. Проведение военных операций, необходимость перевооружения армии «на ходу» потребовала концентрации в руках правительства значительных финансовых ресурсов. Правительство решило прибегнуть к внутреннему займу, для чего были выпущены 5,5 % облигации. Военный займ покрывал до 2\3 государственных военных расходов. Распространение облигаций среди населения потребовало значительных агитационных усилий, в том числе были выпущены многочисленные плакаты. Любопытно проанализировать изменение сюжетов этих плакатов. В первый период войны преобладали материалы, апеллирующие к чувству патриотизма, державности, то затем все чаще стали встречаться сюжеты, связанные с помощью сражающимся воинам, а иногда и просто прагматические мотивы (не только патриотично, но и выгодно). Порой лозунги на этих плакатах - «Все для фронта!», « За Родину!» - очень напоминают лозунги Великой Отечественной.

Временное правительство продолжило практику государственного займа, который теперь уже назывался «Заем свободы». Образный ряд этих плакатов иногда был очень близок плакатам 1915-1916 г.г., но появились и новая атрибутика (в том числе и красные знамена), связанная с защитой «свободной России», и новые герои. Особенно интересен один из плакатов, на котором представлены «движущие силы» февральской революции - студент, интеллигентный мастеровой. Их юные фигуры слишком хрупки, незрелы, чтобы справиться с вышедшим из подчинения «начальству» героем другого плаката того же периода - солдатом-фронтовиком.

Практика займов у населения на различные государственные нужды была возобновлена с начала тридцатых годов («заем индустриализации», «заем восстановления народного хозяйства», «заем развития народного хозяйства»). Проводилась довольно активная агитационная работа по их распространению, в т.ч. публиковалась газетная, журнальная реклама. Однако основным методом было не убеждение, а установление практики обязательного приобретения облигаций займа (так называемая «подписка на заем»).

В советский период рекламные технологии использовались для мобилизации общественности на поддержку действий власти очень широко. Так, например, Окно РОСТА 1921 г. демонстрировало сознательного крестьянина, выполняющего декрет Советской власти о весеннем севе: «План Советской властью дан, я доволен ею. Как велит советский план, землю всю засею» (автор - В.Маяковский). В период НЭПа стали популярны материалы о смычке города и деревни, кооперации. С началом политики индустриализации и коллективизации появилось множество плакатов, открыток, посвященных реализации политики в экономической сфере, выполнению плановых заданий пятилеток.

Так, в 20-е и 30-е годы, «внутриполитическое» содержание нередко присутствовало на фантиках, коробках, спичечных этикетках. Активно занимались таким дизайном А.Родченко и В.Маяковский. Так фантики работы А.Родченко, посвященные индустриализации, снабжены подписями В.Маяковского:

Присмотрись к шатунам,

На котел прицелься,

Хорошо всюду нам

Проложить бы рельсы.

Старина - не хромай,

Подтянись, что молодо:

Проведемте трамвай

От села до города.

Пусть пашет луг

Тракторный плуг.

В пятидесятые плакаты призывали ехать осваивать целину, в шестидесятые - строить ГЭС, ЛЭП, АвтоВАЗ, в семидесятые - БАМ. Огромный блок рекламной продукции был посвящен разъяснению внешней политики «партии и правительства».

В тридцатые годы политическая реклама активно мобилизовала общественное мнение на борьбу со всевозможными «уклонами», «вредителями», «врагами народа». Целая серия плакатов была посвящена теме соблюдения секретности, пресечению «неформальных каналов коммуникации» (слухов).

В 1930 г. В.Маяковский разрабатывал тему «Не болтай!». Но тогда это был призыв к правильному использованию рабочего времени:

Болтливость-

растратчик рабочих часов.

В рабочее время -

язык на засов.

Призыв тот же, но аргументация другая. «Не болтай» - прижимает палец к губам женщина в красной косынке в 1941 г. На плакате рифмованные строки:

Будь на чеку,

В такие дни

Подслушивают стены.

Недалеко от болтовни

и сплетни

до ИЗМЕНЫ.

Плакат 1951 г. Сержант говорит рядовому, у которого в руке телефонная трубка:

Не болтай

У телефона!

Болтун - находка

Для шпиона.

«Болтун-находка для шпиона» стало устойчивым словосочетанием («языковой клеткой») еще раньше. Сохранилась фотография : московская улица осенью 1941 г. На стене дома плакаты «Защитим родную Москву» «Болтун - находка для шпиона. Болтливость - преступление перед Родиной. Нигде, никогда и никому не разглашай военных и государственных секретов» См.: Огонек, 2001, №50, с.14..

Тот же сюжет в «телефонном» варианте и на плакате 1954 г. Мужчина что-то оживленно рассказывает по телефону-автомату. За ним наблюдает «интеллигентный глаз» из-под очков. «Болтун - находка для врага». Еще один плакат 1954 г. «Болтать - врагу помогать». Растрепанный человек от всей души «вливает» информацию в своего собеседника. А собеседник - двуликий Янус: одна его половина - советский гражданин, а вторая - то ли немецкий, то ли американский офицер в витом погоне и с моноклем. Холодная война была в разгаре и агитационные материалы, как и идеологическая реклама, сопровождала политику СССР. Плакаты «Не болтай» тесно смыкаются с социальной рекламой, поскольку данную тему можно интерпретировать и как формирование у целевой аудитории определенной социальной нормы поведения.

Основная масса агитационных материалов не отличалась ни художественным своеобразием, ни выдумкой, но были и блистательные исключения. Так, в самом конце пятидесятых годов, когда активно проводилась кампания по продвижению кукурузы в северные области, на экраны вышел первый советский рекламный фильм (точнее, мультфильм) «Чудесница» (художники В.Лалаянц и Г.Аркадьев, текст Л.Позднеева). Талантливо, с юмором, веселыми стихами и в очень хорошей графике в мультфильме излагались и преимущества этой культуры, и приемы ее возделывания, и возможности использования кукурузного зерна и зеленой массы, и незаменимость «чудесницы» в самых разных областях промышленности

Я початок натуральный,

Я продукт универсальный,

Я культура хлебная,

Я и ширпотребная.

Начинался фильм с того, как скромная кукуруза - кочан в платочке - на южном вокзале покидает родимую сторонку и отправляется осваивать северные территории. Ее провожают и льют горькие слезы соседи - баклажан, арбуз, дыня и прочие теплолюбивые фрукты и овощи.

Напрасно, Кукуруза,

Ты ехать собралась.

Послушайся Арбуза,

Останься среди нас.

А тем временем где-то в Псковской или Вологодской области рожь, овес, горох и ячмень (традиционные для тех мест культуры), наряженные в русские рубахи, соображают, «где ж нам взять землицы, чтоб поселить родню? Придется потесниться овсу и ячменю!». Заканчивалась эта довольно длинная история грандиозной кодой (в ритме частушки) с песнями и плясками в честь кукурузы. Трудно сказать, способствовал ли мультфильм росту урожайности кукурузы в не предназначенных для нее природой районах, но успех самого мультфильма был оглушительным, а арию сорняков (хулиганистые чертополохи с гитарами) пели подростки во всех дворах.

Мы себя повсюду сеем,

Чтоб лентяям, ротозеям

На полях осталась лишь труха!

Ха-Ха!

Несмотря на сильный развлекательный элемент, это была политическая реклама, так как она продвигала в массы актуальный, в то время, компонент внутренней политики.

Другая важнейшая функция политической рекламы - подготовка избирателей к выборам во властные органы разного уровня. Предвыборная реклама - одно из самых старых направлений рекламы. Археологи, исследовавшие засыпанные пеплом в 79 г. н.э. Помпеи, с удивлением узнали, что несчастье произошло в самый разгар предвыборной кампании по избранию чиновников местного самоуправления. Все стены в городе были заняты «предвыборной агитацией». «Прошу, чтобы вы выбрали эдилом Модеста». Вполне политкорректно… А вот уже не столь вежливое пожелание: «Кто будет против Квинтия, да усядется рядом с ослом». На стене помпейского кабачка и сегодня видна надпись о том, что женщины, занимающиеся здесь своим ремеслом, выдвигают кандидатом в эдилы (что-то вроде американского шерифа) знатного горожанина Гая Юлия Полибия, хорошо им знакомого. На стене другого заведения сохранился призыв поддержать кандидата Ваттия, выдвинутого предвыборным объединением «любителей спокойного сна». Объединение придерживалось, говоря современным языком, концепции экологии человека. Такая вот «партия жизни» 1 века до н.э.

Можно предположить, что выборы в Государственную думу в начале ХХ века сопровождались агитационной кампанией, в т.ч. рекламными плакатами, листовками. Они, судя по всему, не сохранились, хотя предвыборные карикатуры в журналах той эпохи дошли до нашего времени. Но вот от советского периода остались оригинальные образцы «предвыборной агитации». Любопытной ее частью были так называемые «Приглашения». Люди старшего и среднего поколения хорошо помнят, как за несколько дней до очередных выборов любого уровня в почтовом ящике появлялась яркая листовка: на одной стороне художественная композиция «на тему» с обязательным лозунгом «Все на выборы!», на другой - текст. Текст всегда начинался так: «Уважаемый товарищ _____________. Напоминаем Вам, что в воскресенье…..». Заканчивалась листовка призывом прийти на выборы и отдать свой голос за кандидатов нерушимого блока коммунистов и беспартийных. Подписи были разными: сначала -доверенные Окружного предвыборного совещания представителей трудящихся, затем покороче -агитколлектив. Слова в листовке повторялись из года в год, а вот визуальный ряд менялся: агитационные картинки старались отразить менявшийся «дух времени». И они его отражали. Именно поэтому немудреные эти листики представляют сегодня интерес. Они даже стали предметом коллекционирования.

Приглашения на выборы конца сороковых… Серп и молот, развевающиеся красные стяги, дубовые и лавровые листья. Стиль очень похож на знаменитый «сталинский ампир», знакомый многим по послевоенным многоэтажным домам в крупных городах страны: пышный декор, лепнина, официальные позы статуй на крышах, солидные гирлянды «плодов и колосьев», пузатые балясины балконов. Лучшим образцом этого «имперского стиля» или «сталинского ампира» по праву считаются московские высотки, формы которых все чаще стараются повторить в своих проектах современные столичные архитекторы. Новые дома, стилизованные «под высотки», становятся сегодня самым престижным московским жильем.

С одной из московских высоток - зданием МГУ - связана любопытная легенда-быль, запечатленная, как ни странно, на одном из приглашений - на сей раз на выборы в Верховный Совет РСФСР 18 февраля 1951 г. До окончания строительства здания на Воробьевых горах оставалось еще два года, но на листовке оно уже во всей своей красе - даже с часами на башнях. Неким намеком на то, что стройка еще продолжается, был, разве что башенный кран на заднем плане. Но вот само здание сразу и не узнаешь: вроде оно, а вроде и не оно. Нет знакомого всем шпиля со звездой в лавровом венке! Вместо него на крыше центральной башни - статуя. Из-за этого здание кажется каким-то кургузым, обезглавленным. А теперь то ли легенда, то ли быль. Действительно, по первоначальному проекту шпиля на университете не предполагалось, а предполагалось увенчать его скульптурной аллегорией то ли науки, то ли просвещения, то ли советского студента…Это, судя по всему, быль, хотя факт мало известен. Легенда же такая. Где-то за год до смерти И.В.Сталин приехал на строительство МГУ. Центральная башня уже была подведена под крышу и стояла в ожидании статуи. «А где же шпиль?» - будто бы спросил Иосиф Виссарионович. Никто не решился сказать, что шпиля не предусмотрено, вождя уверили, что вскоре его установят. В считанные дни проект был переделан и в авральном порядке сложную металлическую конструкцию изготовили и поставили на место предполагавшейся аллегории. Кстати, получилось красиво.

Дубово-ларовыми венками и гирляндами - символами советской государственности - приглашения на выборы декорировались еще долго, до начала 60-х годов. Впервые эти «изобразительные константы» официальных дат и мероприятий были изменены, как уже говорилось, при подготовке к VI Всемирному фестивалю молодежи и студентов в Москве (1957 год). Постепенно и на «приглашениях» дубовый венок сначала превратился в скромную дубовую веточку, а затем и совсем исчез. На листовке 1965 г. мы уже видим «семейную сцену», так хорошо знакомую многим из нас по собственному детству: «мама, папа и я» опускают бюллетень в урну. Много чего можно вспомнить, смотря на эти листовки: и какие были флаги у союзных республик, и как должен был выглядеть советский суд (листовка, приглашавшая 13 декабря 1970 г. на выборы народных судей). А вот опять лавро-дуб, правда в виде даже не веточки, а пучка листиков: 1974 год, застой…

Перестройка…Новый лозунг, немыслимый раньше - «Возродим полновластие Советов!». Это с листовки исторических (без иронии) выборов народных депутатов СССР 26 марта 1989 г. И последний листик: «Советам - полновластие!» - выборы народных депутатов РСФСР 4 марта 1990 г. Последние советские выборы в орган власти

Эти «приглашения» можно рассматривать как исторические документы. Но настоящая предвыборная реклама появилась в России только в конце 80-х годов в связи с демократизацией общественной жизни в период перестройки и гласности. Причем началось это, видимо, с «самодеятельного творчества» демократической общественности, выходившей на митинги с самодельными предвыборными плакатами, а не с печатных или телевизионных материалов. Сегодня избиратели в предвыборный период могут наблюдать в действии полный набор рекламных технологий: от официальных биографий кандидатов на избирательных пунктах, до «черного пиара». Наша новейшая история показывает, впрочем, что и старые, набившие оскомину лозунги, будучи перенесенными в другой политический контекст, приобретает вдруг значение важнейшего политического призыва. Именно так воспринимался плакат «Все на выборы», вывешенный в г. Грозный в 2000 г. Он ознаменовал собой начало очень сложной и важной для федеральной власти политической акции - выборов первого депутата в Государственную думу России от Чеченской республики.

Итак, краткое заключение… Значительный объем рекламных материалов в России во все времена был связан с рекламой некоммерческой: социальной, идеологической, политической. В советский период она была абсолютно доминирующей, именно в этой области некоммерческой рекламы находится советский рекламный «эксклюзив». Именно это направление применения рекламных технологий в нашей стране может и должно стать в будущем предметом систематических исследований специалистов.

Глава 3. «КУПИТЕ ЗАГРАНИЧНОГО ИЗОБРЕТЕНИЯ НОЖ ДЛЯ ШИНКОВАНИЯ КАПУСТЫ И ПЕРЕСТАНЬТЕ БЫТЬ ГРУСТНЫ» ИЛИ КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ

Коммерческая реклама - та часть рекламы, которая имеет конечной целью коммерческую (т.е. с материальной выгодой) реализацию товара. Естественно, что коммерческий обмен ценностями осуществлялся и до ХVII века - периода становления в России национального и региональных рынков товаров, ведь ярмарки проводились на Руси и в период Золотой Орды, городские торги организовывались вместе с возникновением более-менее крупного поселения. Поэтому отдельные элементы коммерческой рекламы (точнее говоря, проторекламы) существовали «от века». По мере развития товарности хозяйства, усовершенствования каналов социальной коммуникации, менялись формы и методы коммерческой рекламы, но, в конечном счете, в ее основе всегда лежали две фундаментальные рекламные технологии:

-объявление коммерческого предложения: товара, производителя, продавца с помощью ряда приемов (устные выкрики, вывески, печатные рекламные объявления, рекламные плакаты, специальные рекламные конструкции, фильмы, интернет-сайты и пр.);

-идентификация товара, производителя, продавца ( клейма, товарные знаки, фирменный стиль).

Нередко эти две технологии переплетаются в одних и тех же рекламных материалах - идентификационные константы используются для объявления предмета коммерческого обмена («Спички фабрики Лапшина!»), товар, в свою очередь, объявляется таким образом, чтобы в сознании закрепились в первую очередь идентификационные константы (внешний вид товара, упаковки, фирменное написание товара и т.п.). Но и в том, и в другом случае, объект рекламирования, содержание рекламы, ее вербальный и визуальный ряд, используемые каналы рекламы определялись, в конечном счете, основными социальными процессами своего времени, тенденциями технического развития, динамикой образа жизни, исторической психологией.

Долгое время доминирующим видом коммерческой рекламы была, как и в других странах, реклама устная. С анализа «криков улиц» мы и начнем рассказ о становлении коммерческой рекламы в России.

«Устал кричать, покупайте так» или устная реклама

Устная социальная коммуникация была основной в разных областях человеческой практики вплоть до двадцатого века, когда в ведущих промышленно развитых странах удалось добиться всеобщей грамотности населения, повлекшей за собой, в конечном счете, формирование системы безличностных массовых коммуникаций (массовых газет, журналов и пр.).

Как и за рубежом, первыми профессиональными коммуникаторами на Руси были глашатаи. С ХУ века в Москве была введена практика регулярного обнародования царских указов и особо важных новостей с Красного крыльца на Ивановской площади в Кремле (откуда и пошло выражение «кричать во всю Ивановскую»). Однако, в отличие от своих западноевропейских собратьев, русские глашатаи не занимались «выкрикиванием» коммерческих объявлений, цеха глашатаев (как и прочих цехов по западному типу) в России не было. Местом устной коммерческой коммуникации традиционно были «торги», часть городского пространства, специально отведенная для купли-продажи. Торговля на торгах осуществлялась в «рядах» - стоявших рядом лавках с однотипным товаром - а также торговцами-разносчиками. Позднее, в ХVIII-ХIХ веках, в столицах, губернских и уездных городах на месте деревянных лавок стали строиться стационарные каменные торговые помещения, состоящие, по сути, из отдельных лавок и магазинов под общей крышей. Иногда они были просто роскошными - например, Верхние торговые ряды на Красной площади в Москве (нынешний ГУМ).

Устную коммуникацию осуществляли как специальные зазывалы при лавках, так и сами мелкие торговцы, особенно торговавшие вразнос. Заметки о такой «культуре торговли» оставил Владимир Гиляровский в книге «Москва и москвичи»: « Около входа всегда галдеж от десятка зазывал, обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно ему… И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучают примеркой и уговорят купить, если не для себя, то для супруги, для деток, или кучера… Великие мастера были «зазывалы»! «У меня только в лавку зайди, не надо, да купит! Уговорю!» - скажет хороший «зазывало». И действительно уговорит» Гиляровский В. Москва и москвичи. - Соч., в 4-х т.т.. - М.: 1967, т.4., с.79.. Гиляровский передает свой разговор с зазывалой, которой поразил его своим умением уговаривать толпу на ярмарке. «Это что, толпа. Толпа - баранье стадо. Куда повел, туда и она. А вот на Сухаревке попробуй! Мужику в одиночку втолкуй, какому-нибудь коблу лесному, а еще труднее - кулугуру степному, да заставь его в лавку зайти, да уговори его ненужное купить. … А у меня за тридцать лет на Сухаревке никто мимо лавки не прошел. А ты - толпа. Толпу … зимой купаться уговорю!» Там же, с. 70..

Колоритные записи об уличных торговцах-говорунах и «зазывальной рекламе» оставил бытописатель и москвовед Евгений Иванов Иванов Е. Меткое московское слово. - М.: 1982.. «Приходилось мне встречать, - пишет он - интересных продавцов табачных изделий с приговором. «Папиросы, табак и гильзы с турецкой девицей, в супружеском деле большой баловницей. Сама курит и людей солидных на то мутит. У султана турецкого триста жен, от них один гомон: одной покурить дай, другую изюмом накорми, а десяток с собой спать положи. Смирно не лежат, брыкаются, бесстыдством похваляются. Послал их султан за это к нам в Москву гулять и папиросы набивать» (запись 1911 г.). «Махорочка, табак деревенский - сорока двух сортов и натуральных видОв! Растет листок в Луганске для трубки цыганской, а для добрых человеков - путаная крошка, курится в «собачьей ножке». Заменяет сигары гаванские и лучшие табаки испанские!» (запись 1917 г.). «Натуральные золоченые грецкие орехи - взрослым для богатства, детям для потехи. Прошу свериться - пятьдесят шестой пробы червонного золота, вышли из-под кузнецкого молота, ковали три кузнеца в два конца. Один ударит, другой прибавит, а я собирал и деньги наживал. Три копейки штука, пятачок пара» (запись 1913 г.). «Раки-рачицы из проточной водицы! Раки, раки, раки! Крупные раки, вареные раки! Рачиц с икрой наберем! Раки, кому раки, кому рыба надоелась и говядина приелась?» (запись 1906 г.). «Наши хозяйки три часа на кухне толкаются, потом пять часов с мужем ругаются, отчего обед не готов. Купите заграничного изобретения нож для шинкования капусты и перестаньте быть грустны! Дела ваши домашние наладятся и все хозяйки перестанут лаяться». Продавец бумажных детских дудочек: «Приехал из Америки на зеленом венике, веник отрепался, а я здесь, на Сухаревке остался. Спешите, торопитесь купить необходимую вещь по хозяйству!». « Последние новости дня, «Вечернее время»… Хроника: Негус абиссинский купил апельсин мессинский, зонтик от дождика, два перочинных ножика! Португалия готовится к войне, Япония в дыме и огне! Как в Африке пушками сражаются с лягушками, как земля кружится, как кто с кем дружится, как шах персидский шел по улице Мясницкой. Как и почему у Фердинанда нос длинный прирос!». Понятно, что к реальному товару такая реклама имела мало отношения, как уже говорилось, «фольклорная» русская реклама была, по сути, «обманкой», которой, впрочем , никто не обманывался, она была рассчитана не на человека, ищущего информацию о товаре, а на желающего получить в приклад к товару веселое настроение.

Тем не менее, торговцы выкрикивали свой товар, учитывая как характер самого товара, так и те ожидания, которые связывала с товаром «рекламная аудитория». Так на Дорогомиловском рынке Иванов записал «литературно-художественную» рекламу базарного старичка-фотографа: « Художник-фотограф, имеющий парижскую практику. Могу снять как угодно, в какой желаете позе, мгновенно художественно исполненный портрет вашим симпатиям. В лодке, на фоне замка горной Шотландии, с сопровождением пения… Если женитесь, это вам необходимо для воспоминаний супруги - в раме на стене. Замок окарауливают каменные львы; чтобы зайти в него, требовалось заклятие. Группой сняться интереснее. Приводите снять все семейство. Возьмете в руку гитару, слегка откроете рот и переделываетесь певцом прекрасной шотландской природы. Изумительная красота! Поразите всех, кого желаете. Работаю на лучшей бумаге… Цены при-фи!». Или другой пример из его же книги: «Новейший деловой и любовный письмовник, содержащий всю коммерческую и торговую корреспонденцию!». Встречалось и такое: «Смех без конца! Сто юмористических рассказов писателя Тургенева за один пятачок!». «Тысяча и одна ночь, с подробным описанием множества пикантных любовных похождений!». И, наконец, завершающая кода: «Устал кричать, покупайте так!».

О торговой этике представления у охотнорядских молодцов и острословцев из Верхних торговых рядов, не говоря уж о «зазывалах» с Сухаревки и Хитровки, были весьма своеобразные. С покупателем состоятельным разговор был примерно такой: «Здравствуйте, уважаемый сударь господин, почтеннейший купец!… Пальтецо или шубку для начала? Как ваше имечко с отчеством по папаше?» и т.д. С проходящим мимо бедно одетым чиновником не церемонились: «Стул казенный, штаны свои, штрипки дареные!» или «Тебе носить не дипломат, а золотарский наряд» Золотарями назывались рабочие, освобождавшие от нечистот выгребные ямы.. Порой небогатого покупателя, особенно если он духовное лицо, превращали в объект потехи. Видя, что он направляется в лавку, решали «зеленить» батюшку. Потеха заключалась в том, что какую материю он не попросит, несут только зеленую. Начнет тот возмущаться, ему «на полном серьезе» говорят, что он ошибается, и что подали именно то, что он и затребовал. Пойдет в соседнюю лавку - а там подхватывают невеселый для покупателя розыгрыш. И так по всему суконному ряду. Можно предположить, что эти традиции неуважения к человеку, глубинной нелюбви к нему, прорывающейся порой прямой издевкой, пережили войны и революции и внесли свой вклад в то, что старшему поколению известно как «культура советской торговли». Этот комплекс не преодолен и сейчас, и даже в дорогих фирменных магазинах велик шанс встретить все того же «охотнорядского молодца».

Устная реклама стала уступать свои позиции, когда с конца ХIХ века в Москве, Петербурге, других крупных городах стали появляться крупные магазины, типа московского магазина известного английского торгового дома «Мюр и Мерлиз» (ныне ЦУМ), которые ввели в практику совершенно другие методы рекламы, в частности, рекламный плакат, газетное объявление. Зазывал при лавках постепенно заменили приказчики магазинов.

В советский период фольклорная устная реклама постепенно исчезла. Одна из последних пародий на нее - сцена из «Операции Ы», когда герой Георгия Вицина (Трус) продает на колхозном рынке дальних родственников лубков - клеенчатые коврики с лебедями и русалками:

Граждане новоселы!

Внедряйте культурку,

Вешайте коврики

На сухую штукатурку!

Никакого модернизма,

Никакого абстракционизма.

Сохраняет стены от сырости,

Вас от ревматизма.

Налетай, торопись,

Покупай живопись!

Рекомендую классический сюжет «русалка» по одноименной опере.

Аргументы в пользу товара выдвинуты Трусом (с помощью сценаристов фильма Я.Костюковского, М.Слободского и Л.Гайдая) самые актуальные для тогдашней рекламной аудитории. Картина вышла на экраны в первой половине шестидесятых. Именно тогда начала давать плоды программа массового жилищного строительства («хрущевские пятиэтажки»). Поэтому «граждане новоселы» были значимой покупательской аудиторией. Тогда же в прессе оживленно дискутировались вопросы новой «культуры быта». Так что и слова о «культурке» также не случайны. Хотя, стоит заметить, что авторы статей призывали как раз выбросить «русалок», абажуры, а заодно и резную мебель из цельного дерева на «свалку истории». В 1962 г. Н.С.Хрущев посетил выставку московских художников в Манеже, после чего начали бороться с «модернизмом и абстракционизмом». Так что Трус, заявляя свой товар как идеологически выдержанный, гарантировал, фактически, безопасность этой покупки для советского человека. А это было важно, «большой страх» еще не ушел в прошлое. Наконец, есть указание на практическую пользу товара ( «сохраняет от ревматизма»), указание на способ использования («вешайте на сухую штукатурку»). Есть кода - призыв к немедленному действию в конце рекламного текста («налетай, торопись…»). Отсылка же к «одноименной опере» должна была повысить имидж товара. Эпоха великих теноров С.Я. Лемешева и И.С. Козловского, сделавших классическую оперу престижным компонентом массовой советской культуры, только-только заканчивалась, «опера» входила в модель престижного потребления. Вспомним также то, о чем говорилось раньше, при анализе лубочного стиля в русской рекламе. Массовая культура профанирует, т.е. «опрощает», искажает для облегчения восприятия, темы «высокого искусства», приближает их к уже привычным для аудитории моделям, схемам, эстетическим критериям, усиливая, тем самым, их воздействие, облегчая их понимание и усвоение. Социальные проблемы советского общества (жилье), сложнейший вопрос и соотношении реализма и формализма в искусстве, извечное стремление нормального человека к личному благополучию, в том числе и здоровью, - все эти «высокие материи» профанированы Трусом с целью продажи товара. И реклама достигла цели - коврик был куплен. Можно порассуждать и о том, что рекламное пространство в данном случае - рынок, наследник ярмарки. И о том, какие бы образцы рекламы сформировались в недрах лубочного стиля, если бы история России … Просто не крошечный эпизод из фильма, а наглядное пособие к теме «Реклама в социально-историческом пространстве».

Но история России была такой, какой была… Культура устной рекламы в традициях лубка исчезла и сейчас устным объявлением товара занимаются, в основном, мелочные торговцы «вразнос» (в электричках, вагонах метро), но слова их - озвученное стандартное объявление: «Уважаемые господа, разрешите предложить вашему вниманию» и т.д. Скучно и грустно.

“Коста делал” или товарный знак и фирменный стиль российских фирм.

Если первая функция рекламы - представить товар или фирму потенциальным клиентам, то вторая - обеспечить узнаваемость товара или фирмы, предоставить возможность их идентификации на заполненном однотипными товарами рынке. Вторая цель реализуется прежде всего через фирменный стиль - систему констант (марочное название, фирменный шрифт, цвета, рекламный лозунг - слоган, рекламный герой, оригинальные «фирменные» методы маркетинга, типовое обустройство мест торговли и т.п.) позволяющих покупателю без труда выделить данный товар или фирму в конкурентном ряду.

Важнейшим компонентом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка) - система вербальных и невербальных знаков, соединенных в единую композицию, используемая при маркировке товаров и в рекламных разработках фирмы. Известный широкому покупателю товарный знак прочно ассоциируется у покупательской аудитории с фирмой - производителем товаров и услуг, с торговым предприятием, с конкретным товаром.

Товарные знаки - прямые наследники клейм, которыми помечали древние ремесленники свои изделия. В Софийском соборе Великого Новгорода до сих пор в ризнице хранятся два высоких чеканных кубка. Один кубок относится к рубежу XI и XII в.в., другой на сто лет старше. На дне первого надпись «Господи помози рабу своему Флорови. Братило делал». Это знак мастера Братилы, при крещении получившего христианское имя Флора. На дне второго можно прочитать «Господи помози рабу своему Константину. Коста делал. Аминь». Коста - бытовая версия христианского имени Константин. Обе надписи сопровождаются несколькими невербальными значками - клеймами мастеров. На других изделиях встречаются только невербальные знаки - крест, круг, звезда.

Вторым «предком» товарного знака были так называемые «владельческие знаки» (тамги), свидетельствующих о принадлежности данного объекта (собственности, угодья, даже найденной медвежьей берлоги) определенному роду, семье, человеку. Владельческими знаками помечали, в частности, партии изделий, ставя пломбы на мешки и короба с товаром. Для археологов находка таких пломб дает основания к реконструкции древних торговых путей и движения товарных потоков. Так, находка на археологических раскопках в московском Зарядье свинцовой пломбы с епископской перчаткой позволило проследить торговые связи Москвы и прирейнских ганзейских городов в XV в. через Новгород Великий. Наконец, третьим предшественником товарных знаков были печати, которыми скреплялись документы.

Одним из первых дошедших до нас русских товарных знаков в современном понимании был книжный знак русского первопечатника Ивана Федорова, очень сложный по композиции, с многочисленными деталями и фактически невоспроизводимый без наличия специального штампа. И в Западной Европе дело обстояло таким же образом - историю современных товарных знаков начинают со знаков, которые ставили типографы на свою продукцию. Века спустя после Ивана Федорова русские типографские знаки представляли собой, как правило, сложные графические композиции, маленькие шедевры искусства гравюры.

К концу ХVI века относится российскими историками внедрение маркировки товаров в повседневную торговую и производственную практику. Впервые понятие о товарном знаке появилось в России в «Новоторговом уставе», подписанном царем Алексеем Михайловичем 22 апреля 1667 г. Он содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю, именно там упоминается «клеймо» как официальное понятие. Оно выполняло функции таможенного знака, отличало русский товар от иностранного и подтверждало факт уплаты таможенной пошлины. Наносилось клеймо в таможне.

При Петре I были разработан юридический документ «Положение о цехах», в котором, помимо других норм, устанавливался порядок клеймения изделий. Ремесленники, пренебрегавшие эти порядком, подвергались штрафу.

К ХVIII веке практика законодательного регулирования маркировки товаров была продолжена. Так, указом Анны Иоанновны от 1731 г. было введено обязательное клеймение парусного полотна: «чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо». В 1744 г. был принят ряд документов о распространении маркировки и на другие группы товаров. В 1754 г. указом Елизаветы Петровны по предложению мануфактур-коллегии (тогдашнего министерства промышленности) было введено обязательное клеймение всех русских товаров особыми фабричными или заводскими знаками «дабы можно было их отличить друг от друга» См.: Федько В.П. Товарный знак. - М.: 1998, с. 24.. Именно тогда товарные знаки стали выполнять свою основную функцию - служить знаком отличия товара и знаком, подтверждающим его качество.

Охрана же товарных знаков насчитывает более короткую историю. В 1812 г. был принят первый в России патентный закон Любопытный факт. В сфальсифицированном «Завещании императрицы Елизаветы Петровны», изъятом в 1774 г. из бумаг «княжны Таракановой», выдававшей себя за законную дочь Елизаветы, есть пункт о необходимости введения в России специального порядка рассмотрения и реализации изобретений и открытий. Почему и кем он включен в данный документ осталось неизвестным. См.: Козлов В.П. Тайны фальсификации. - М.: 1996, с. 68.. Назывался он «О привилегиях на разные изобретения и открытия в художествах и ремеслах». Но никаких правовых норм, касающихся товарных знаков, в нем не было. Тем не менее, с 1815 г. началась регистрация товарных знаков в Департаменте мануфактур. В 1823 г. была учреждена Патентная палата, которая, помимо других дел, регистрировала товарные знаки, следила, чтобы они отвечали определенным правилам. Только в 1830 г. был введен закон о правилах и способах клеймения, регламентировавший типы клейм и устанавливавший уголовное наказание за их подделку.

Первый полноценный закон о правовой охране товарных знаков был принят в России в 1896 г. («Правила о товарных знаках»). Согласно этому закону, регистрировать как товарный знак можно было имена собственные в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры. Заявляемый товарный знак обязательно должен был включать русскоязычное название фирмы или фамилию владельца, адресные сведения. Надписи на иностранных языках допускались только как дополнительные. Полностью запрещались надписи, которые носили бы характер рекламы («лучшие в мире» и т.п.), нельзя было использовать ссылки на правительство и, тем более, на «высочайшее имя» ( «утверждено правительством», «по высочайшему повелению» и т.д.), недопустимым считалось включение в товарный знак надписей «безнравственного содержания» (остается только гадать, что имелось в виду). Товарный знак мог также содержать изображение наград и медалей, полученных на выставках, почетных отзывов, но не допускалось изображать медали и награды, полученные от зарубежных организаций. Медали же иностранных выставок могли войти в товарный знак только в том случае, если Россия принимала в этих выставках официальное участие. Если награды и медали (как русские, так и иностранные) получила не фирма в целом, а товар, то они могли использоваться только на товарном знаке товара. Но во всех случаях под каждой медалью или наградой должен был ставиться год ее получения. Если это правило не соблюдалось, знак не регистрировался. Не разрешалось также включать в товарный знак медали и награды, предназначенные для ношения награжденным лицом. Требовалось также, чтобы знак «отличался новизной», легко идентифицировался и запоминался.

...