Реклама всегда отражала стереотипы, ценности, «модальные» образы своего времени. Распространенным приемом было изображение в рекламе типичного представителя потенциальной аудитории, хотя, безусловно, не менее часто встречались и условные, стилизованные до крайности лица и фигуры. Естественно, что разные товары рекламировались через своих «типичных представителей», каноны социальной телесности ддля различных слоев населения тогда отличались в большей мере, чем сейчас. Так фирма «М. и И. Мандль» ориентировалась на состоятельных городских мещан, купцов средней руки. Отсюда и образ рекламы, похожий на реальную представительницу целевой аудитории. Уже в наше время тот же образ использовали в рекламе ярмарки «Отрада». При взгляде на него действительно можно вспомнить известную песню «Живет моя отрада…». И совершенно другие образы предстают перед нами с рекламы товаров для состоятельных и образованных покупателей, принадлежащих к верхним этажам социальной пирамиды. Это теннисисты, состоятельные мужчины в длинных шарфах и кепи за рулем открытого автомобиля, дамы в шляпах «Веселая вдова» диаметром с колесо телеги. Дамы, кстати, очень похожи на тех, которые в это же время украшали собой рекламу «Мартини» в Италии.

Если мы проанализируем советскую рекламу, то отображение «типичного представителя» целевой аудитории также было стандартным приемом. Иногда эти «модальные образы» вызывают улыбку. Толстой девочке с «полезным» мороженным (реклама 30-х годов) сегодня посочувствовала бы вся «околопесочная тусовка» («разве можно так ребенка перекармливать!»). Да и аргумент о «полезности» мороженного не используется уже по крайней мере лет двадцать пять. Но в то время родня, прошедшая войны и голодовки, была четко уверена, что толстый ребенок здоровее худого и «пока толстый похудеет худой сдохнет». «Полезность» другого продукта - ирисок - демонстрирует наглядно своими румяными щеками «пионер - всем ребятам пример» из 1939 г.. При взгляде на него так и слышится радостный звук трубы и барабана. Об экспедициях на Северный полюс и эпопеи по спасению челюскинцев заставляет вспомнить капитан из рекламы 1939 г. «Курите капитанские сигары». Зубную пасту в 1938 г. рекламировала не какая-нибудь кинозвезда, а женщина-летчица. Некоторым диссонансом на этом фоне выглядит дама в беличьей шубе. Дышит она морозным воздухом на фоне заснеженной старинной усадьбы, что совершенно не соответствует моменту - на дворе 1937 г. Столь же нетипичен «миллионерского» вида мужчина, призывающий в 1950 г. «Курите сигареты». Сигареты тогда действительно были новинкой (кстати, фильтра у них не было, они вставлялись в мундштук). Суггестивность образа высока, но можно вспомнить, что «борьба с космополитизмом» была на повестке дня. А тут - хороший костюм, голливудская улыбка, свободная поза, зажигалка. Но автор плаката - Сергей Сахаров, был ведущим рекламным художником СССР с конца тридцатых годов. Возможно, он мог себе позволить больше, чем другие. Зато «как живой» выглядит на предвыборной рекламе 1952 г. «положительный мужчина» в драповом пальто с барашковым воротником. Его родной брат радостно оформляет вклад в сберкассу. Одетая в престижный габардиновый пыльник (легкое тканевое пальто), ждет теплоход на причале Сухуми образованная и самостоятельная женщина из рекламы морской линии «Одесса-Батуми» (также реклама 50-х годов). По рекламным плакатам 30-х - 50-х годов, сделанных, по большей части, в духе «соцреализма», вообще можно изучать прически, одежду и даже типичное выражение лица людей того времени. Затем, в 60-е, плакаты приобретают более современную графику, и следовательно, они не столь любопытны, вместо «портрета потребителя» появляется «схема потребителя». Все чаще потребитель вообще исчезает с плаката, остается изобразительная метафора, она интересна по-своему, но это уже совершенно другой принцип построения рекламного обращения.

Храните деньги в сберегательной кассе и летайте самолетами Аэрофлота или некоторые виды рекламируемой продукции и услуг

В далеком прошлом остались многие рекламируемые товары. Так, закончили свой жизненный цикл соломенные шляпы- канотье и уж тем более все забыли, что их полагалось «лачить». Осталась только красивая реклама «лака для соломенных шляп». Другие же товары заняли за сто прошедших лет доминирующее положение на мировом рынке и в рекламе. Так, в частности, произошло с автомобилями и автомобильными аксессуарами. Правда, на протяжении десятилетий именно автореклама на территории нашей страны практически отсутствовала.

Первый «самодвигатель» появился в России в 1891 г. Его привез в Одессу из Франции главный редактор «Одесского листка» В.В.Навроцкий. По некоторым данным, это был представитель уже забытой сегодня марки «Панар-Левассор». О проезде по Дерибасовской невиданного экипажа написали все одесские газеты. В Петербурге первый «самоход» марки «Моторваген» появился в 1895 г., его владельцем был известный петербургский архитектор. Эта механическая телега могла развивать скорость до 25 верст в час. В первопрестольной автомобиль увидели на улицах также в 1895 г. А всего через 6 лет - в 1901 г. - российские таможенники ввели в своих документах новую графу - «Привоз автомобилей и запчастей». Это означало, что автомобиль стал предметом регулярного ввоза. Действительно, за этот год в Россию привезли 40 автомобилей и 7 мотоциклов. В основном, автомобили воспринимались как дорогие игрушки для состоятельных мужчин, но были люди, думавшие иначе. Так в 1902 г. появилась книга лейб-гвардии гусарского поручика М.А.Накашидзе «Автомобиль и его экономическое и стратегическое значение для России», с расчетами рентабельности механического коня, анализом перспектив его использования в военном деле. Круг потенциальных покупателей расширялся, в 1905 г. через границу ввезли в Россию 103 автомобиля, а в 1908 - 1365 штук, их покупали уже не только богатые спортсмены-любители, но и государственные организации для своих нужд (Морское министерство, Почтовое ведомство, Тюремное ведомство и т.д.), городские и губернские управы. Полторы тысячи дорогостоящих предметов потребления - это уже значимый рынок. От покупки автомобиля в индивидуальном порядке за границей и перевозки его в Россию зарубежные производители и российские торговцы стали переходить к созданию инфраструктуры автомобильного рынка, формированию дилерской сети. Соответственно, появилась реклама автомобильных дилеров и фирм-производителей. На ней, можно, кстати, увидеть в первоначальном виде любимицу почитателей Остапа Бендера - незабываемую «Антилопу-гну», бывшую ранее «Лорен-Дитрихом». Рынок работал и с узкими целевыми аудиториями, так, например, рекламировались «автомобили для дам». Стали организовываться и специальные рекламные мероприятия, в том числе автопробеги. Вокруг автомобильного рынка быстро сформировалась инфраструктура: издавались автожурналы, которые также рекламировались, любители организовали многочисленные автоклубы со своей символикой, появилась сеть мастерских по ремонту автомобилей, наладилась система продажи топлива, запасных частей, даже специальной одежды для шоферов.

В советский период вплоть до конца 50-х годов автомобиль фактически был выведен из сферы личного потребления, покупки его частными лицами были редки и осуществлялись не по общедоступным торговым каналам. Зато в двадцатые и тридцатые годы было весьма популярно добровольное автомобильное общество «Автодор», реклама которого в те годы была известна всем. Да и позже, вплоть до начала 90-х годов, автомобили и весь автомобильный «шлейф» (шины, запчасти, масла, чехлы, автосервис и пр.) были предметами особо острого дефицита. Соответственно, необходимости в «автомобильной» рекламе у советских торговых организаций или заводов-изготовителей не было. Исключением была реклама фирмы «Автоэкспорт», осуществлявшей продажу отечественных автомобилей за рубежом и участвовавшая в зарубежных автовыставках. Единственная массовая реклама, косвенно связанная собственно с автомобилем, которая осуществлялась на территории страны, - это пропаганда безопасности дорожного движения. Сегодня же автореклама составляет весьма значимый элемент всей российской рекламной информации. Любопытно, что иногда для рекламы иностранных автомобилей, марки которых известны в России с начала века, используются старые рекламные материалы.

Итак, реклама автомобиля как потребительского товара вернулась на российский рынок только с окончанием советского периода. А какие объекты потребительского рынка вообще рекламировались в СССР после НЭПа, ведь чуть ли не все товары в 30-е - 80-е годы были «в дефиците» и раскупались вскоре после появления их на прилавке, независимо от наличия или отсутствия какой-либо рекламы. Кроме того, никакой конкуренции производителей не было, так как существовали четкие плановые задания по производству, плановая привязка торговых организаций к поставщикам.

Тем не менее, коммерческая реклама была. Основными ее объектами были следующие:

Новые товары, недавно выпущенные на рынок, потребности в которых в которых покупатель пока не испытывал и внимания на которые не обращал.

Товары, которые были давно известны, но не стали частью образа жизни людей и потреблялись в небольших объемах.

Недефицитные товары и услуги.

Экспортируемые товары.

Новые товары. В тридцатые годы рекламировалось нововведение - расфасованное мясо - к которому женщины испытывали недоверие (плохо видно, что за кусок тебе достался). Аргумент «за», представленный в рекламе, очевиден - товар экономит время, что особенно важно для работающей женщины. Таким же нововведением было и пастеризованное молоко в бутылках. В рекламе объяснялось, что продукт не требует дополнительного кипячения, но нельзя переливать его в другую посуду до момента потребления. Относительно новым товаром было и мороженое. Раньше оно считалось трудоемким в приготовлении, «господским» десертом. В конце двадцатых годов в Москве был построен первый хладокомбинат, мороженное стали продавать на улицах. Оно быстро стало любимым и относительно недорогим лакомством, которое позиционировалось не только как вкусный, но и как полезный продукт. «Зимой и летом вкусно и полезно» - рекламный слоган 30-х годов. На «зимнее потребление» обращалось особое внимание. Мороженное на рекламном плакате 1938 г. едят лыжники посреди заснеженного поля. Уже позже, в 50-х годах появились изумительные плакаты Сергея Сахарова на тему «мороженное - зимой», их рекламные образы - полярные животные. На спичечной этикетке начала 60-х годов мороженное ест снеговик.

Но вернемся в 30-е. Тогда новыми продуктами были замороженные пельмени в пачках, зубная паста, сосиски, горячая котлета с булочкой (советский «гамбургер»- реклама 1937 г.), бульонные кубики, соус майонез, замороженные ягоды в стеклянных банках. Все это - товары с рекламных плакатов того периода. В 50-х годах активно стал рекламироваться витамин С в таблетках. Другие новинки 1952 г. - осенние туфли на микропоре, капроновые чулки.. В 1953 г. на рекламных плакатах впервые появились пылесос и полотер. С 1950 г. рекламировались сигареты. В начале 60-х появилась реклама плавленых сырков и т. д.

Рекламирование новых, малоизвестных товаров, практиковалось и позже. В начале 60-х годов были сняты рекламные ролики с Олегом Поповым. Эксплуатировался его цирковой образ - «веселый повар». «Повар» изо всех сил старался приготовить что-то из рыбы. Она вырывалась, раскидывала хвостом кастрюли и сковородки и вообще безобразничала. Голос за кадром ласково говорил, зачем же так мучаться, когда в магазинах теперь имеется широкий выбор рыбной кулинарии - рыбные заливные, маринованная рыба, рыба жаренная и отварная, рыбные паштеты. Все это появлялось на столе в весьма привлекательном виде, украшенное фестончиками из папиросной бумаги и фигурно нарезанными овощами. «Рыбная тема» была продолжена. «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!». Советские флотилии начали лов рыбы в новых для себя акваториях мирового океана. И диковинные эти слова - наименования новых сортов океанической рыбы, появившиеся на прилавках в 60-е годы. Бельдюга - в прямом переводе означает «прекрасная герцогиня». Но покупателя отпугивало уже само звукосочетание. Не хотелось есть престипому, люди искали привычную треску. В самом начале 70-х годов, была проведена активная кампания по рекламе рыбы нототения, ее сравнивали по вкусу с дефицитными осетриной и севрюгой ( впрочем, покупатели сходства не находили). Были даже сняты рекламные ролики с популярным Евгением Леоновым. Кстати, факт этот в какой-то мере изменил его актерскую судьбу. В это время Леонов успешно работал в театре им. В.Маяковского, но за съемки в рекламе был публично унижен главным режиссером театра Андреем Гончаровым («Народному артисту не хватает денег, из-за них он ест публично нототению!»). Леонов очень обиделся и скоро перешел на работу в театр им. Ленинского комсомола, в спектаклях и фильмах Марка Захарова он сыграл свои самые выдающиеся роли.

Товары, не пользующиеся значительным спросом. В отличие от первой группы товаров, эти товары новинкой не были, но покупали их мало, например, тот же томатный сок. «Пейте томатный сок!». Фраза эта - своего рода символ советской торговой рекламы. «Полезные и вкусные» соки были постоянным объектом советской рекламы, начиная с 30-х годов.

Из 1938 года дошла до нас забавная реклама: «Всем давно понять пора бы, как вкусны и нежны крабы!». Приучить людей к крабам пробовали и позже. «Крабовые консервы - вкусная и нежная закуска» читаем мы на рекламном плакате 1951 г. Действительно, тогда крабовыми консервами были заставлены полки даже в сельпо. Но считались они дорогим продуктом, хотя их цена не сильно отличалась других рыбных консервов из высококачественной рыбы. Но для крайне невысоких зарплат первой половины пятидесятых многие товары действительно были дороги. Они-то и рекламировались: черная икра («Вкусный питательный продукт»), консервы из осетровых рыб - белуги, севрюги и осетра («Отличная закуска - питательная и вкусная»), банки с натуральным лососем, натуральный кофе (который был существенно дороже ячменного), наборы шоколадных конфет, фигурный шоколад, духи.

Еще один активно пропагандируемый продукт - овощные и фруктовые консервы. Зеленый горошек, банки с томатной пастой, консервированная кукуруза, но особенно - варенье. «Повидло и джем полезны всем» - для моего поколения эта рекламная фраза столь же знакова, как и про томатный сок.

Недефицитные товары и услуги. Наконец, существовали товары и услуги, которые потреблялись населением весьма активно, но дефицитными не были, например, маргарин (позиционировался как заменитель масла для выпечки), бритвенные лезвия, зубной порошок, спички, сельдь. Они также были предметом рекламы: «Для чистоты, мягкости и легкости бритья подбирайте соответствующую марку лезвия», «Селедка - хорошая закуска», «Пользуйтесь зубным порошком». Но первые места в этом ряду занимали табачные изделия и алкоголь. Именно они преобладают в 30-е и 50-е годы среди всех объектов рекламы в альбоме русского рекламного плаката См.: Русский рекламный плакат. - М.: 2001, №№ 113-196..

Рекламировались новые формы торговли, например, «школьные базары», а в 60- е годы такое нововведение, как постоянно действующие торговые ярмарки (в Лужниках и на ВДНХ). Широко была поставлена реклама недефицитных товаров с «идеологической» составляющей, в первую очередь, газет и журналов. Наконец, существовала корпоративная реклама некоторых фирм, оказывающих потребительские услуги. Так, в 60-е годы Таганскую площадь в Москве много лет украшал брандмауэр со стихами В.Маяковского: «Газета - это не чтенье от скуки, газета - наши глаза и руки! Помощь ежедневная в ежедневной работе». Это была реклама агентства «Союзпечать», занимавшегося продажей и подпиской периодических изданий. Из этого же ряда и реклама «Летайте самолетами Аэрофлота». Она не была бессмысленной, как иногда считают. Да, конкурентов в небе над СССР у Аэрофлота не было, это вообще была самая крупная в мире авиакомпания. Но фактическими конкурентами полетов самолетами были поездки по железной дороге. С этим выбором хорошо знаком каждый, уезжавший в отпуск на дальнее расстояние в 60-80-е годы. Впрочем, с билетами в разгар отпускного сезона были проблемы что на вокзалах, что в аэропортах. Вообще же услуги рекламировались более активно, чем товары, поскольку были менее дефицитными. Так, в 60-е годы заметной была реклама новой организации «Посылторг» (товары по почте). Редко, но встречалась реклама и фирм -производителей потребительских товаров, например, реклама фирмы «Мелодия», крупнейшего производителя грампластинок.

Но наиболее широко среди рекламы услуг в советский период была поставлена реклама сберегательных касс - предшественниц Сбербанка. Потребителям предлагались различные виды вкладов, аккредитивы, облигации 3% займа. «Кто куда, а я в сберкассу!». Расхожая эта фраза не анекдот, а слоган с рекламного плаката 1929 г. С рекламных плакатов пришла к нам общеизвестная рифма «кубышка-сберкнижка». «Брось кубышку, заведи сберкнижку», - советует мужчина во френче дедуле с этой самой кубышкой в руках (рекламный плакат 1948 г.). Реклама сберкасс была рассчитана на разные целевые аудитории. Ее услуги позиционировались прежде всего как средство для накопления средств длякрупных покупок. «В сберкассе деньги накопила, путевку на курорт купила», - говорит женщина, показывая рукой на Черное море и белые корпуса здравниц (плакат 1950 г.). « Накопил и машину купил», - вторит ей средних лет мужчина за рулем «Победы». Мужчина очень похож на популярнейшего в то время артиста Михаила Жарова. Это также плакат 50-го года. А вот у рабочей молодежи запросы поскромнее: «В сберкассе деньги накопили - велосипеды мы купили!» (1956 г.).

Экспортируемые товары. Большой объем рекламы потребительских товаров и услуг издавна создавался по заказу советских внешнеторговых организаций или структур, обслуживающих советские выставки за рубежом, гастроли советских театральных и исполнительских коллективов. Именно в этой рекламе, в первую очередь, продолжали использоваться стилистические находки художников авангарда. Иногда, впрочем, реклама этих организаций публиковалась и внутри страны на русском языке, хотя оставалось совершенно непонятным, зачем это делалось. Обычный советский человек, вполне финансово состоятельный, не мог откликнуться на эту рекламу и воспользоваться, например, услугами «Интуриста» ( все загранпоездки оформлялись и организовывались только через предприятия), или «Внешпосылторга» (официально доступ в пресловутые «Березки», торговавшие на заменявшие валюту чеки, был возможен только для тех, кто работал в советских организациях за границей). И уж тем более странной выглядит внутренняя публикация на русском рекламы «Машприборинторга», внешнеторговой фирмы, экспортировавшей за границу советские часы, телевизоры, фотоаппараты и тому подобные товары, или фирмы «Разноэкспорт» на тему «Дети мира радуются советским игрушкам».

Таким образом, нельзя сказать, что коммерческой рекламы в советское время не было. Просто она охватывала отдельные группы товаров и услуг, кроме того, ее целесообразность, экономическая эффективность осталась не ясной.

Остановленный кадр или русская зрелищная реклама.

По своей экономической сути реклама зрелища (спектакля, кинофильма, спортивного соревнования, концерта) является рекламой коммерческой, поскольку просмотр фильма, спектакля в большинстве случаев предоставляется на коммерческой основе. Именно зрелищная афиша проложила в России дорогу коммерческому, социальному и политическому плакату.

До последних годов ХIХ века афиша в России была шрифтовой. Цветная иллюстрированная афиша стала привычной на городских улицах, у подъездов театров и выставочных залов уже в ХХ веке, что было обусловлено как развитием типографских технологий (хромолитографии), так и со значительным оживлением выставочной и театральной деятельности в «серебряном веке» русского искусства. Как уже было показано выше, в начале века русская афиша развивалась в рамках основных художественных стилей, характерных для начала века - неорусского стиля, модерна, стиля «мира искусства». Но основную часть зрелищных афиш, как и большую часть торговой и промышленной рекламы, трудно отнести к «стильным» произведениям искусства, скорее их создатели руководствовались желанием сделать броское, запоминающееся объявление. Сегодня эти афиши интересны не столько как произведения графики, сколько как исторические свидетельства образа жизни горожан, их времяпрепровождения. С особым чувством смотришь сегодня на скоромную шрифтовую афишу 1879 г., извещающую о концертах основателя Московской консерватории пианиста Антона Рубинштейна. С искренним интересом рассматриваешь красочную афишу выступлений знаменитого клоуна-дрессировщика В.Л.Дурова, основателя доныне популярного у москвичей «Уголка Дурова». На афише представлены сцены из знаменитых его аттракционов - звериная железная дорога (этот поезд и сегодня украшает фойе «Уголка»), мышиная железная дорога (она по-прежнему радует малышей), ученая свинья - героиня многих сатирических сценок «шута его величества народа». Вошло в историю имя первого русского летчика Уточкина. Из спортивной афиши 1898 г. мы узнаем, что начинал он как велосипедный гонщик. По количеству и качеству сохранившихся афиш можно понять, что любимым спортивным мероприятием в начале века среди городских «верхов» и среднего класса были рысистые бега.

Основную же массу зрелищных афиш с начала и до конца ХХ века составляла кинореклама. Первые кинотеатры в Москве появились в начале 10-х годов. На протяжении века кино было наиболее доступным широкому российскому зрителю средством развлечения, популярность его во все времена была огромна. Напомним, что в период Первой мировой войны одним из направлений благотворительности была посылка на фронт передвижных кинотеатров для солдат. В период Великой Отечественной войны люди на фронте и в тылу так же стремились посмотреть новые фильмы и, несмотря на тяжелейшую ситуацию на фронтах, кинотеатры и киностудии не были закрыты, не только кинопрокат, но и кинопроизводство продолжалось.

В начале века в кинопромышленности и в системе кинопроката были задействованы очень значительные капиталы, как русские, так и иностранные. Следствием стала ожесточенная конкуренция, особенно среди владельцев «электротеатров». В справочнике «Вся кинематография» за 1916 г. писали: «Одной из несомненных черт кинематографии является, без сомнения, ее явное тяготение к рекламе. Редкая отрасль промышленности пользуется так широко всеми видами рекламы, как экран» Агулова В. Как начинался Голливуд. - Реклама: теория и практика, 2000, №4, с. 54.. Как следствие, появились даже рекламные фирмы, специализирующиеся именно на кинорекламе.

Крупный кинотеатр тратил на рекламу 2-3 тыс. рублей в месяц, небывалую по тем временам сумму. Она складывалась не только из затрат на афиши. Владельцы кинотеатров прибегали и к объявлениям в прессе, и к специальным рекламным мероприятиям (маскарадам, рекламным кавалькадам по случаю выхода на экран новой «фильмы»), и к рассылке рекламных листовок через почту (владелец трехзального электротеатра на 800 мест в Петрограде рассылал таких листовок в неделю 32 000 штук). Владелец лучшего в Витебске электротеатра «Кино-Арс» в январе 1917 г (!) рекламировал фильм «Кабирия», пустив по городу тройки белых лошадей с афишами, на каждой тройке был еще и трубач. Кроме того, он выпустил специальную газету, посвященную фильму. Особым образом оформлялись и сами места кинопроката, формируя имидж этих заведений, от дорогих великосветских киносалонов, до дешевых залов на рабочих окраинах. Привлечению публики служила и практика развлечения публики перед сеансом и в антракте. Приглашались эстрадные артисты, оперные певцы, балерины и даже чемпионы по французской борьбе. Традиция «концертов перед сеансом» держалась в кинотеатрах страны очень долго, годов до семидесятых ХХ века. Но основным каналом рекламы фильмов была, все же, афиша. Художники старались привлечь будущего зрителя, рисуя на плакате наиболее эффектные сцены из фильма, главных героев. Создавались и «метафорические» афиши, наглядно, но в то же время в неявной форме передававшие содержание картины. Так, остроумно решена проблема подачи содержания кинохроники в рекламе самого популярного тогда сборника хроникальных сюжетов «Пате журнал». Но в большинстве случаев в основе почти всех киноплакатов лежал остановленный кадр. Чаще всего он был рисованным, но в отдельных случаях применялся фотомонтаж на основе кинокадра - очень трудная и редкая техника. Чаще, но тоже, впрочем, редко по отношению к общей массе киноплакатов, использовалась монтажи на основе фотографии.

Киноплакат можно смело считать основным видом изобразительной рекламы в советский период. Люди старшего поколения вряд ли вспомнят, как выглядела какая-либо торговая реклама, но афиши популярных фильмов - «Мы из Кронштадта», «Чапаев» - кто-то вспомнит наверняка. Выше уже рассказывалось об искусстве киноплаката братьев Стенбергов и других художников 20-х годов, работавших в рамках авангардных направлений изобразительного искусства. Но и позднее культура киноплаката была очень высока. Большая часть этих киноплакатов также, как и в более ранний период, была построена на «остановленном кадре». Даже если кадр не копировался впрямую, все равно изобразительный ряд опирался именно на видеоряд фильма. Реже встречались плакаты «на тему» фильма, на которых герои были узнаваемы, но жили независимой от кинопленки жизнью. И только в 60-е годы появились «метафорические» киноплакаты, передававшие суть сюжета, настроение фильма без обращения к персонажам или ситуациям картины.

Иллюстрированная театральная афиша была менее характерна. Как правило, объявление о спектакле было шрифтовым и редко содержало какую-либо информацию, кроме названия и автора пьесы, исполнителях ролей, режиссере и художнике. И сегодня такие афиши вывешиваются на тумбах около МХАТа, Малого и Большого театров. Художественная театральная афиша - относительная редкость, тем больший интерес они представляют. Как документ по истории ХХ века воспринимается сегодня афиша первого спектакля по пьесе В.Маяковского «Мистерия-буфф» в постановке Всеволода Мейерхольда и с Игорем Ильинским в главной роли. Скудость средств в голодной и холодной Москве осени 1918 г. не помешала сделать броское произведение плакатного искусства. Автор плаката - Владимир Маяковский. В другой стилистике, напоминающей лубок или театр Петрушки, сделал в 1925 г. афишу спектакля «Блоха» по Лескову во 2-ой студии МХТ знаменитый русский художник Борис Кустодиев. В присущей только ему манере, напоминающей импрессионистов, рисовал театральные афиши замечательный советский художник Ю.Пименов, у которого вообще много живописных работ, связанных с театром. Значимая часть театральных афиш - балетный плакат, что не удивительно, так как «экспортировался» в первую очередь советский балет.

Сегодня русская и советская зрелищная афиша - предмет коллекционирования, в 90-х годах было издано несколько альбомов с ее образцами.

Глава 4. «ПРОДАЙ ПОСЛЕДНИЕ БРЮКИ, А НАПЕЧАТАЙ ОБЪЯВЛЕНИЕ. ПЕЧАТАЙ КАЖДЫЙ ДЕНЬ ВО ВСЕХ ГАЗЕТАХ…» ИЛИ РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В РОССИИ

Составление рекламного сообщения, приспособление его содержания и формы к установкам, ценностям, стереотипам целевых аудиторий - важнейшее условие эффективности рекламной коммуникации. Но любое сообщение должно быть доведено до тех, кому оно предназначено, иначе акт коммуникации признается не состоявшимся. Поэтому невозможно считать законченным рассмотрение истории рекламной коммуникации в России без хотя бы краткого рассмотрения вопроса о том, как развивались каналы, с помощью которых рекламные сообщения доводились до потенциальных потребителей рекламируемых благ.

Исторически первым каналом рекламной коммуникации было «выкрикивание» рекламных сообщений, т.е. устный канал. Собственно само слово «реклама» пришло в Россию из Франции, но произошло от латинского «reclamare», которое переводится как крик, выкрик. Рекламировать означает выкрикивать. Но о русских рекламных «выкриках» мы достаточно подробно рассказали в предыдущей главе.

Второй по времени возникновения стала в России «печатная реклама» в форме лубков, рассмотренная также в одной из предыдущих глав. Наконец, в первой четверти XVIII в., практически одновременно, в России появились еще два канала рекламы: вывеска и газета.

«На чешуе жестяной рыбы…» или русские вывески.

Со школьных лет и на всю жизнь запоминаются магические строчки молодого В.Маяковского:

«На чешуе жестяной рыбы

прочел я зовы новых губ.

А вы

ноктюрн сыграть

могли бы

на флейте водосточных труб?».

1913 г.

Непонятно, особенно про рыбу, но здорово! Но непонятно это только для нас, для самого же поэта и его друзей ничего таинственного в этой фразе не было, мимо «жестяной рыбы» они проходили по несколько раз в день. Между прочим, рыба эта (или ее родная сестра) жива и находится ныне в Государственном музее истории г. Санкт-Петербурга. Числится она там под инвентарным номером 340-ж и записана так: «Вывеска рыбной лавки», первая четверть ХХ века, вороненое железо, 70х160». Итак, в переводе на общеупотребительный с поэтического фраза выглядит примерно так: «Я влюблен и даже на городских вывесках мне чудятся любовные призывы». Нет, у Маяковского лучше.

Итак, вывеска… Непременный атрибут любого более-менее крупного населенного пункта. Такое впечатление, что они существовали всегда. Впечатление, в принципе, верное: как только возникли торговые центры с пришлыми покупателями, появились указатели, где можно купить тот или иной товар или получить ту или иную услугу. История вывесок - неотъемлемая часть истории культуры, торговли, искусства и рекламы. Но у России всегда и во всем был «свой путь». Если средневековый западноевропейский город немыслим без вывески, то обнаружить какие-либо свидетельства ее существования в допетровской России не удается. Правда, сохранилась гравюра XVII в. - над лавкой московского сапожника висят сапоги, но эта «вывеска» выполняет, скорее, роль витрины.

Причина отсутствия вывесок - отличная от Европы организация торговли в Московском государстве. Как уже говорилось, торговля в русских городах изначально осуществлялась не по всему городу, а в специально отведенных рядах - в одном торговали только шорники, в другом - торговцы сукном. Каждый знал, где что можно купить. По описи 1695 г. в Китай-городе существовало 72 ряда, в том числе только материями торговало 20 рядов. Были ряды кушачный, башмачный, пушной, иконный и т.д. До сих пор проезды около Красной площади (бывшего главного московского торга) называются Ветошный (когда-то там торговали готовым платьем), Рыбный, Хрустальный. Иностранцы одобряли такой порядок, т.к. «покупатель из множества однородных вещей, вместе расположенных, может весьма легко выбрать самую лучшую» См.: Барышников М.Н. История делового мира России. - М.:1994, с.21.. Объяснялась такая организация торговли прежде всего фискальными целями - с разносчиков или с торговцев, пытавшихся сбывать товары у себя на дому, затруднительно было брать налог. Неоднократно принимались царские указы типа « с сельдями не ходить» или «со сдобными калачами не ходить». Так, в царствование старшего брата Петра I - Федора Алексеевича - был принят указ “чтобы всяких чинов люди не в указанных местах не торговали и от того его великого государя казне напрасной потери и недоборов не было”. На практике это правило не соблюдалось и в 1701 г. из 16357 московских дворов 6894 вели торговлю. Однако, вывесок, в связи с незаконностью такой торговли, не вывешивали, да, возможно, и не подозревали, что они есть на свете.

Исключением были только постоялые дворы. Они располагались «не в рядах», предназначались прежде всего для проезжих людей, а не для местных жителей. Чтобы проезжающим было ясно, где они могут получить кров и стол, на оглобле, торчащей у ворот, висел пук травы, соломы или сена - своеобразная вывеска. Обычай этот был общеевропейским, но в России он сохранился до начала ХХ века. В то же время, если в Западной Европе все уважающие себя постоялые дворы были «персонифицированы», имели названия (так, герои «Королевы Марго» познакомились в гостинице «Путеводная звезда»), то вообразить в Москве времен Бориса Годунова какой-нибудь трактир «Бык и медведь» с соответствующей вывеской невозможно: для такого обычая нужно развитое символическое, точнее геральдическое, мышление, чего в России не было. Кроме того, православная церковь вплоть до времен царя Алексея Михайловича осуждала живописное искусство (кроме икон и книжной миниатюры в иконописных традициях), приравнивала его к грешному скоморошеству.

Итак, вывеска в России началась с Петра I. Вместе с париками, морским делом, науками, «робами со шлепами» (т.е. дамскими платьями со шлейфами), табаком и бритьем бороды, были завезены на Русь и новые формы организации торговли и ремесла - купеческие гильдии, магистраты, цеха, и - не самое главное, но заметное обывателю новшество - вывески на европейский образец. Но жизнь столь обычного элемента «цивилизованной торговли» в России всю первую половину ХVIII века была нелегкой. Петровские наследники, не столь приверженные идее развития ремесла и торговли, многочисленными указами запрещали мастеровым и владельцам харчевен располагаться на «знатных улицах». В центре города запрещалось развешивать и вывески. Так, например, в 1753 г. по указу императрицы Елизаветы Петровны все городские вывески с главных проспектов полицией были сняты и уничтожены. Впрочем, через некоторое время после очередной кампании об указе забывали, торговцы и трактирщики вновь начинали осваивать «городское пространство», вывески опять появлялись и висели до нового запрета.

Продолжалась эта привычная русскому человеку забава до восшествия на престол немки Екатерины II. Воспитанная в западноевропейских традициях, она не видела ничего зазорного в развитии коммерции на «дворянских улицах», а, наоборот, всячески поощряла торгово-промышленное сословие. Особое значение имели два указа Екатерины, сформировавшие, в конечном счете, и структуру городского расселения, и облик крупных русских городов: указ 1782 г. о праве «иметь по домам лавки и в них торговать» и «Жалованная грамота на права и выгоды городам Российской империи» 1785 г. Они позволили в любом месте города открывать торговлю и позволили людям любого сословия селиться на любой городской улице, лишь бы им было чем платить за жилье. В одном и том же доме доходном доме могло теперь располагаться аристократическое семейство, находиться кофейня, на четвертом этаже жить мелкий чиновник, а в подвале - сапожник. Именно с восьмидесятых годов ХVIII века вывеска получает в России «граждански права», становится постепенно привычным элементом обилием и качеством вывесок. Ориентированы они были на человека «благородного», поэтому многие вывески были на французском языке, реже на немецком. Хотя в основном популярны были вывески шрифтовые, часто встречались и живописные, со сложными сюжетами, что позволило современнику сравнить Невский проспект с картинной галереей. Популярный французский писатель Теофиль Готье, посетивший в 40-х годах Петербург, писал о Невском проспекте: « На этой фешенебельной торговой улице чередуются дворцы и магазины. Нигде, только может еще в Берне, вывеска не выполнена столь великолепно, как здесь… Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, на черных или красных панно, вырисовываются на сквозном фоне. Они выписаны на стеклах витрин, повторены на каждой двери, для них используются углы улиц. Надписи круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, не пропускают выступов подъездов, сбегают по лестницам в подвалы и вообще изыскивают все способы привлечь внимание прохожего» Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда. - Л.: 1991, с.23..

Создавали эти «уличные галереи» мастера, объединенные в так называемый «живописный цех», никто, кроме них, не имел права заниматься этим ремеслом. Заведенные при Петре I на манер Западной Европы, ремесленные цеха после его смерти захирели, но получили второе дыхание при все той же Екатерине Великой. Она, в частности, указом своим повелела всем цехам заиметь знамена, как то было принято в ее родной Германии. Появились свои знамена у мясников, полотеров, точильщиков… На знамени «живописного цеха» была изображена богиня Афина, стоящая рядом с мольбертом. «Вывесные мастера» были первой в России корпорацией профессиональных рекламистов. В большинстве своем они были выходцами из деревень и разночинных слоев городского населения, вплоть до мелких чиновников. Вступить в цех мог всякий, без ограничений по национальности, состоянию, званию. Сначала «соискатели» работали по договору учениками (от 3-х до 5-ти лет), затем, выдержав экзамен по живописи в присутствии цехового начальства, производились в подмастерья и получали диплом. Поработав подмастерьем (лет десять) можно было сдать экзамен в Ремесленной управе на звание мастера и получить право на открытие собственного дела. Только такой «лицензированный» предприниматель получал право на собственную вывеску и имел право давать рекламу, например, такую: «Живописец вывесок, одобренный начальством и экзаменованный и производит всякое художество".

На центральных улицах работали мастера своего дела, придерживающиеся канонов «высокого искусства», но в переулках и на окраинах, поле деятельности мастеров «последнего цехового разряда», процветала вывесочная вольница. Удивительные слова и предложения, например «Врастирацию» (вывеска харчевни) или «В хот в съестной» (вывеска продуктовой лавки), уморительные изображения, вроде кур с почти человеческими лицами или петухов, на голову выше стоящих рядом быков. Упомянутая Гоголем в «Мертвых душах» вывеска «Иностранец Василий Федоров» - не выдумка. Евгений Иванов в уже упоминавшейся выше книге приводит такой текст московской вывески: «Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона. Стрижка, брижка и завивка». А ведь это уже ХХ век. Вообще уморительным текстам вывесок посвящена в ней целая глава: «Стригу и брею. Баранов», «Бюро похоронных и свадебных процессий. Ядрейкин средний», «Кролики, белки, куры и прочия певчия птицы», «Профессор шансонетного искусства Андрей Захарович Серполетти», «Спасатель крыш, мышей, клопов, тараканов. Выводит, морит с пользой. Безвредно и доступно страдающим нашествием. Тиф! Мор! Погибель! Смерть! Изобретатель Иван Савельевич Сапогов».

Был в этом «городском фольклоре» и народный юмор, и близкий русскому сердцу лубочный колорит, и неуемная фантазия, но “просвещенный человек” ХIХ века смотрел на него со смехом или с возмущением. Опять пошли в ход правовые акты разного уровня, направленные на наведение порядка в вывесочном деле. В частности, неоднократно пытались запретить живописные вывески. Последний приказ такого рода был издан градоначальником Петербурга в 1914 г. В нем разрешалось указывать на вывеске только название фирмы и род торговли. «Живопись» полиция стала снимать с фасадов зданий. Между прочим, «образованный Петербург» приветствовал это постановления, считая, что вывески портят город, созданный великими зодчими. В защиту вывесок выступили только «живописный цех» и торговцы. Они подали в Сенат жалобу на градоначальника, ссылаясь на то, что в России нет закона, устанавливающего форму вывески, поэтому действия городской власти - самоуправство. Что же до художественных качеств, писали купцы, то вывеска предназначена не для музея, а «только для того, чтобы обратить внимание обывателя на предметы торговли, что особенно важно для неграмотных, которых в России все же большинство».

Но наиболее любопытная «вывесочная» история, хорошо характеризующая строй жизни в России, произошла в 30-х годах Х1Х века. Император Николай I, проезжая по Петербургу, увидел безобразную, на его вкус, вывеску мелочной лавки. Он распорядился подготовить несколько вариантов вывесок для таких лавок и один из них, помеченный цифрой 1, самолично утвердил в качестве образца. Изображены на ней были сахарная голова, ваза с фруктами, бутылки, банки с соленьями и яйца. Отныне все мелочные лавки в империи могли иметь только такую вывеску. Но самое смешное, что никто при копировании не решился убрать с высочайше утвержденного варианта цифру «1», так и просуществовали лавки под одним номером чуть ли не до революции.

Другой пример «стандартизации» связан с распространенным на Руси пороком. Все питейные заведения считались казенными и на их вывеске помещали только слова «Питейный дом» и двуглавого орла. Именно этих орлов топтали ногами участники демонстраций в феврале 1917 г. в Петрограде.

Иногда, впрочем, на место начальства заступала традиция. Так на вывесках табачных лавок почти всегда с одной стороны изображали негра с сигарой, с другой - турка в чалме, курящего трубку. На многих вывесках портерных (пивных) значилось «Эко пиво». В литературе история ее возникновения описывается так: «Когда в Рыбинске появилось в первый раз настоящее пиво, сваренное по немецкому способу, наши питухи и рты разинули от изумления, они подобного пива никогда не пивали; устроенный здесь вскоре настоящий пивоваренный завод братьев Дурдиных сразу стал преуспевать и делать хорошие дела. «Эко пиво!» - говорили любители этого напитка, от них это восклицание стало популярным и его неоднократно стали помещать даже на вывесках в портерных» Там же, с. 28..

Вывески неоднократно упоминались русскими писателями. Пушкинский «гробовщик» из одноименной повести имел вывеску, изображающую Амура с опрокинутым факелом в руке и надписью «Здесь продаются и обиваются гробы простые и крашеные, а также отдаются напрокат и починяются старые». После приведенных выше примеров русских вывесок, эта не кажется столь уж невозможной. О важности вывески для процветания коммерции иронизирует в одном из своих рассказов А.П.Чехов. Два зубных фельдшера рассуждают, что нужно для успеха «предприятия»: «Кроме обстановки, нужна еще и вывеска. Чем меньше человек, тем вывеска его должна быть больше. Не так ли? Вывеска должна быть громадная, чтобы даже за городом ее видно было. Когда ты подъезжаешь к Петербургу, или к Москве, то прежде, чем увидишь колокольни, тебе станут видны вывески зубных врачей. А там, брат, врачи - не нам с тобой чета. На вывеске должны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публика думала, что у тебя медали есть: уважения больше!» Чехов А.П. Общее образование. - Собрание сочинений. - М.: 1955, т.3, с.434..

Уже в начале века старинные вывески стали коллекционировать. Так, в частности, были сохранены некоторые работы Нико Пиросманишвили. Сделанные в характерном для этого гениального художника-самоучки «примитивном» стиле, они украшают ныне ведущие музеи мира, например, Третьяковскую галерею.

Мастеров-вывесочников стали приглашать на выставки. Проводились и международные конкурсы на лучшую вывеску, в частности в 1903 г. в Париже. Последний «всплеск» вывесочного искусства приходится на период НЭПа. Сейчас эти вывески, как и дожившие до нашего времени более ранние образцы, экспонируются в музеях городского быта. С тридцатых годов живописная вывеска практически исчезла с улиц городов нашей страны и искусство это так и не было возрождено. Сейчас повсеместно встречаются только шрифтовые вывески.

В заключение - опять молодой Владимир Маяковский:

« Читайте железные книги!

Под флейту золоченной буквы

полезут копченые сиги

и златокудрые брюквы.

Когда же, хмур и плачевен,

загасит фонарные знаки,

влюбляйтесь под небом харчевен,

в фаянсовых чайников маки».

«Вывескам», 1913 г.

“Продаются огурцы лучшего соления, да примерного поведения кучер с женой” или реклама в газетах и журналах досоветского периода

Важнейшим каналом печатной рекламы в России, как и в Европе, была газета. Первая печатная газета - «Ведомости»- увидела свет в России 2 января 1703 г., что произошло благодаря указу Петра 1 от 16 декабря 1702 г. «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер был напечатан церковнославянским шрифтом в количестве нескольких десятков экземпляров. Вот какие новости предлагал он читателям:

“ Повелением его величества московские школы умножаются, и 45 человек слушают философию и уже диалектику окончили. В математической штюрманской школе более 300 человек учатся и добре науку приемлют”.

“Из Персиды пишут. Индейский царь послал в дарах великому государю нашему слона и иных вещей не мало. Из града Шемахи отпущен он в Астрахань сухим путем”. Сообщение в номере от 9 февраля: “ От царя индейского, которой слон послан к Москве, приведен из Шемахи в Астрахань. Корму ему изходит на день по 40 калачей денежных, а питья по два ведра чихирю астраханского”.

В 1703 г. вышло 39 номеров газеты, а просуществовала она до 1727 г. Газета была государственной, в ней не печатались частные объявления и коммерческая реклама в прямом смысле слова, но в неявной форме она там присутствовала. Так, печатался там «Реестръ книгамъ гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны», что безусловно, способствовало их продаже этих изданий. А в одном из номеров за 1719 г. читателям советовали посетить курорт в «Марциальные воды» ( он и сейчас действует недалеко от Петрозаводска), «понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни». Далее, уместно будет вспомнить знаменитую фразу «Бывают странные сближенья…». В1631 г. под патронажем кардинала Ришелье во Франции тиражом 1200 экз. начинает издаваться первая французская газета “Газетт де Франс”. Печатались внутренние новости, внешние новости и ... реклама. Первым рекламным объявлением во французской газете было сообщение о целительности минеральных вод Форжа (тех самых, куда, для отвода глаз, мушкетеры собрались сопровождать раненного Атоса, вместо чего отправились в Англию за подвесками): «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантирую справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля» Цит.:по: Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. - М.: 1978, с.27..

С 1728 г. Академия наук стала выпускать “Санкт-Петербургские ведомости”. Тираж газеты был 500-600 экземпляров, выходила она регулярно, сначала 1 раз в неделю, затем 2 раза. Именно в ней впервые появились коммерческие рекламные объявления. Они вполне соответствовали «социальному лицу» своего времени: “Продаются огурцы лучшего соления, да примерного поведения кучер с женой”. Очень долго объявления оставались чисто информационными, но число их по объему было сопоставимо с «редакционной частью» и в середине ХVIII века потребовалось издание специального рекламного приложения - суплемента.

В 1756 г. Московский университет начал издание газеты «Московские ведомости». Одно время ее редактором был известный просветитель и литератор Н.И.Новиков (с 1779 по 1789 г.). При нем тираж достиг 4 тыс. экземпляров. Рекламный отдел не пустовал. По оценке В.В.Ученовой, доля рекламы (с учетом специальных рекламных приложений) составляла 70-80 % всего объема издания. «Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки». Это уже настоящее рекламное объявление, с убеждающим компонентом. Но и в начале ХIХ века наиболее характерный массив объявлений - объявления о продаже крепостных и распродаже с торгов имущества за долги. Вот объявления из «Московских ведомостей» от «февраля 22 дня, 1800 г. в среду»:

«Продаются за излишеством дворовые люди: сапожник 22 лет жена ж его прачка, цена оному 500 руб., другой рещик 20 лет с женой, а жена его хорошая прачка, также и белье шьет хорошо, и цена оному 400 руб., и все оные люди хорошего поведения и трезвого состояния. Видеть их могут на Остоженке, под № 309».

«Продаются 3 девушки видные 14 и 15 лет и всякому рукоделию знающие, кошельки с вензелями вяжут, а одна из них на гуслях играет. Видеть и о цене узнать Арбатской части 1 кв. № 1117».

«Продается деревянный дом Г.Микулина, близ Никитских ворот в приходе Федора Студита, за сходную цену. Там же продается 21 года кучер, хорошего поведения».

«Продается кузнец холостой и столяр женатый, годные в рекруты, и 2 крестьянина, один женатый, другой вдовец. О цене узнать в Басманной части, 3 квартал, под № 303».

«Продается шесть серых молодых лошадей легких пород, хорошо выезжанных в хомутах, которым последняя цена 1200 руб. Видеть их можно на Малой Никитской в приходе Старого Вознесения в доме князя Бориса Михайловича Черкасского».

«Продается мальчик 15 лет, для учения способный, Хамовнической части 3 кв. в приходе Знамения, что в Зубове, в доме Гжи. Насакиной. Цена 300 руб.».

До 30-х г.г. ХIХ века. Московские и Санкт-Петербургские «Ведомости» были монополистами в области газетной рекламы. Однако затем появились довольно многочисленные губернские, городские газеты, журналы, отвлекавшие на себя рекламную информацию. Кроме того, стали издаваться первая русская частная (не относящаяся ни к какому государственному органу) газета - «Северная пчела», редактором которой был известный Фаддей Венедиктович Булгарин, частный журнал «Московский телеграф», издаваемый другом А.С. Пушкина - Н.А.Полевым. Они в большей мере были вынуждены «бороться» за свое финансовое благополучие, чем издания, существующие на деньги университетов, министерств и т.д. Но в то же время именно рекламная деятельность частным изданиям была запрещена.

Поразительный факт - в России до 1863 г. (крепостное право было отменено в 1861 г.) существовала государственная монополия на рекламу в печатных изданиях. Только государственные газеты могли печатать государственные и частные коммерческие объявления. Собственно, государственными были почти все газеты в России. Единственной частной газетой в первой трети Х1Х века была вообще только “Северная пчела”, издававшаяся с 1825 по 1864 г. Ф.Булгарин не имел права публиковать рекламу, но приспособился печатать статьи, как бы невзначай описывающие достоинства вновь открывшегося магазина или предстоящего спектакля. Поэтому можно сказать, что Ф. Булгарин - основатель одного из видов современной маркетинговой коммуникации - “паблик рилейшнз”- в России.