Основные инструменты и методы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В настоящее время Россия находится на весьма сложном, возможно переломном, этапе своей истории. Мировые политические процессы, начавшиеся с наступление финансового кризиса 2008г. и с разнонаправленной динамикой активизировавшиеся в 2014г. поставили нашу страну в достаточно сложную политико-экономическую ситуацию. К настоящему моменту остро встала необходимость принимать серьёзные политические и экономические решения, которые определят результативность будущего тренда развития России.

В сложившихся условиях экономика страны исчерпала возможности экономического роста за счёт продажи зарубежным странам таких сырьевых ресурсов, как нефть, газ, металл. Не смотря на то, что происходит существенная переориентация экономических интересов отечественной экономики с западных рынков на восточные, особое место среди которых занимает рынок Китая, это не решает системных проблем.

Экономика России за многие годы привыкла выживать за счёт финансовых ресурсов, поступающих от продажи сырья, и фактически не научилась работать и создавать блага в других отраслях промышленности. В числе отсталых до сих пор числятся большая часть тяжёлого и лёгкого машиностроения, сельское хозяйство, перерабатывающая промышленность, транспортная система, коммунальное хозяйство, социальная сфера, включающая образование, медицину и т.д.

Ответ на вопрос о том, почему так происходит, очевидно, не может быть односложным, поскольку на достижение соответствующих результатов всегда влияет комплекс факторов. Среди них можно выделить законодательную составляющую, политические решения и намерения, благоприятные условия финансовой поддержки, а также само желание и умение работать в выбранной сфере деятельности.

Мировая история изобилует примерами, когда великий бизнес вырастал из небольшой идеи о том, как можно заработать хоть немного денег, чтобы не быть бедным. Конечно, можно говорить о том, что «там» условия для бизнеса более комфортные, но можно привести много примеров стран, где и законодательство жёстче, и налоги выше, и кредиты не такие уж доступные. Тем не менее, такого спада предпринимательской активности при малейшем изменении условий как в России не наблюдается нигде.

Почему после введения обоюдных экономических санкций многие высказали своё недовольство относительно недоступности зарубежных товаров, но никто никогда не страдал по поводу исчезновения с рынка какого-либо отечественного товара? Не потому ли, что импортные товары в большей степени соответствуют понятию «сделано для людей»? Известно, что более 90% отечественных товаров, реализуемых на зарубежных рынках, конкурентоспособны лишь по цене, но не по качеству. Всё это говорит нам о том, что российские производители ещё не научились делать такие товары, от которых потребителям трудно было бы отказаться. Практически всегда найдётся зарубежный аналог, который не будет уступать по своим характеристикам российскому аналогу.

Всё это говорит о том, что отечественные производители в весьма незначительной степени ориентированы на реальные потребности, что не позволяет им обеспечить значительный объём производства и реализации продукции и сформировать достаточно высокий уровень лояльности потребителей.

Во многих странах эти проблемы уже достаточно давно решаются посредством использования методов и инструментов маркетинга. В России это направление управленческой деятельности является относительно новым и, нужно сказать, не очень освоенным. И причина здесь не в новизне или недостатке информации, а всё больше в нежелании руководителей переориентировать деятельность своей организации на полноценное маркетинговое управление, которое, как думают некоторые, не приводит к ослаблению научной или производственной составляющей организаций, а наоборот, укрепляет их.

Изначально основными источниками получения знаний в области маркетинга являлись зарубежные учебные издания. Среди наиболее признанных авторов можно назвать Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ассэля, Дж.Траута и др. Их труды позволили российской аудитории усвоить суть и принципы маркетинговой деятельности, изучить основные инструменты.

По мере вхождения маркетинга в практическую и учебную деятельность российских хозяйствующих субъектов, стали появляться труды отечественных авторов, каждый из которых боле или мене успешно представлял российский взгляд на маркетинг, сформулированный на основе опыта его использования в повседневной деятельности. Среди лучших отечественных авторов стоит выделить Г. Абрамишвили, Г. Багиева, Е.Голубков, А. Романов и другие.

Учебник состоит из пяти глав. В первой главе даются основные понятия и суть процесса управления маркетингом. Во второй главе рассматриваются отдельные вопросы стратегического маркетинга, связанные преимущественно с поведением покупателей и конкурентов. В третьей главе представлены элементы тактического маркетинга, которые в совокупности образуют комплекс маркетинга или маркетинг-микс. Четвёртая глава посвящена вопросам организации и проведения маркетинговых исследований. В пятой главе рассматриваются вопросы управления маркетингом.

Автор выражает благодарность за помощь при создании учебника руководству и сотрудникам кафедры «Экономика и управление проектами в строительстве» а также Редакционно-издательскому отделу Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета

Последние годы богаты политическими и экономическими потрясениями, которые в той или иной мере затронули практически все страны и компании. Информационное поле планеты пестрит рассказами о неудачах или полном крахе одних участников рынка и о неожиданных взлётах тех организаций, который никогда ранее не числились среди потенциальных лидеров рынка.

Многие постулаты различных экономических теорий всё чаще подвергаются сомнению и пересмотру - кто-то предлагает вернуться к марксистской экономической теории, а кто-то даже к истокам политэкономии и её незабвенным классикам. Ясно только одно, что мир, особенно его экономическая составляющая, находится в лихорадочном поиске путей выживания и повышения эффективности деятельности в новых политико-экономических условиях. Они пересматривают структуру рынков, создают новые экономические союзы, вводят и отменяют различные торговые ограничения, пытаются воздействовать на курсы валют и все без исключения хотят попасть в Арктику, где много нефти и газа.

Но всё это задачи правительств и затрагивают вопросы преимущественно макроэкономики. А что же делать на мезоэкономическом и, особенно, микроэкономическом уровнях?

Опыт тех стран, которые более или менее нормально перенесли мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008г., показал, что нужно работать и работать нормально, не идя на обман покупателей, не занимаясь спекуляциями, не разворовывая бюджет собственных компаний, не нанимая на работу кучу своих родственников, которые ничего не умеют и не хотят делать и т.д.

Когда слушаешь выступления отечественных предпринимателей, то создаётся впечатление, что успех их бизнеса состоит только в том, чтобы им дали много дешёвых денег, и после этого их никто не трогал. Но возникает вопрос: «Господа! И это всё?!». А где же социальная ответственность? А где удовлетворение нужд и потребностей покупателей? А где любовь к Родине? А где стремление к совершенствованию и вообще светлому будущему? Где отдача за дешёвые деньги и за то, чтобы вас не трогали?

Российская экономика до сих пор очень мало может предложить товаров, которые были бы конкурентоспособны на рынке. У страны пока нет достаточно обширной и глубокой научно-производственной базы, чтобы создавать в достаточном количестве и разнообразии товары мирового уровня и тем самым постараться «слезть с нефтяной иглы».

Перед всеми без исключения предприятиями и организациями, работающими в России, стоит одна и та же задача: повысить реальную результативность и эффективность своей работы. Мы все должны лучше строить, лечить, учить, управлять, производить, транспортировать и т.д.

Достижение этого возможно только посредством освоения современных методов управления и разработки собственных жизнеспособных моделей и методов, которые действительно бы обеспечили прорыв в экономическом развитии страны.

Одной из управленческих дисциплин, которая играет существенную роль в достижении высоких конечных результатов в любом производственном процессе, является маркетинг.

Сейчас в России можно очень часто услышать не просто претензии к маркетингу и маркетологам, а прямые обвинения в массовом, бесчеловечном и наглом отношении к покупателям. И это есть правда. Но проблема здесь, как это часто бывает в подобных случаях, заключается не в маркетинге, а в тех людях, которые его осуществляют, а точнее в общей культуре общества, которое позволяет такого рода действия.

В классическом понимании, маркетинг это тот инструмент, с помощью которого различного рода организации создают благо для потребителей. Именно за создание истинных благ, которые делают жизнь потребителей лучше, они готовы платить деньги и тем самым обеспечивать финансовый достаток и жизнеспособность компаний-производителей. Такой подход не подразумевает обмана потребителей.

Освоение маркетинга в полном его варианте - достаточно сложная задача. Данная дисциплина включает в себя многие элементы, которые рядовой гражданин видит вокруг себя много сотен и даже тысяч раз в течение только одного дня. Это и реклама - «вершина айсберга» маркетинга, хотя далеко не самая главная. Это управление ценами, которые, к сожалению, в России воспринимают как главный, а порою и единственный инструмент конкурентной борьбы. Это управление торговлей, которая в нашей стране, опять же, не соответствует общепринятым стандартам с точки зрения отношения к покупателям. Это управление ассортиментом, упаковками, марками, сервисом, презентациями, ярмарками и т.д. Всё это операционная часть маркетинга.

Но в маркетинге имеется не менее, а даже более значимая его часть, которая и делает его тем инструментом, который создаёт благо. Это стратегическая часть, которая включает в себя серьёзные маркетинговые исследования, на основе которых проводится тщательный анализ покупателей, их поведения, предпочтений, желаний и т.д. Помимо покупателей серьёзнейшим образом должны исследоваться конкуренты, сбытовые посредники, поставщики и другие партнёры по бизнесу и внешние силы, которые могут как помогать организации в её стремлении удовлетворить покупателей, так и препятствовать.

На основе результатов таких исследований разрабатывается стратегия маркетинга, которую фактически можно отождествить с общей стратегией организации на рынке. Данная стратегия должна определить наилучшие варианты действий организации, которые позволят удовлетворить потребителей лучше, чем это сделают конкуренты. Именно в такой борьбе и создаётся то целевое благо, к которому стремятся все люди и правительства разных стран.

Как показал анализ, именно те компании, которые ориентировали свою деятельность на реальные потребности покупатели и смогли выжить и даже преуспеть в условиях жёсткого финансового кризиса.

Данный учебник не претендует на полноту изложения материала и обязательно будет совершенствоваться в будущем путём переработки и добавления материала.

1. Введение в маркетинг

1.1 Базовые понятия маркетинга

Прежде, чем говорить о том, что такое маркетинг, необходимо усвоить некоторые важные понятия, которые лежат в основе успешного осуществления маркетинговой деятельности. Сразу следует обозначить, что подавляющее большинство действий в маркетинге ориентированы именно на данные понятия и на достижение максимально высоких результатов по соответствующим показателям.

Базовыми понятиями, на которых основываются все маркетинговые действия как в области стратегического, так и тактического маркетинга, являются нужды и потребности покупателей.

Нужда - состояние индивида или организации, когда они ощущают необходимость изменения своего внутреннего состояния и/или внешнего окружения.

Один из наиболее популярных специалистов в области маркетинга - Ф. Котлер - определяет данное понятие следующим образом:

Нужда - ощущаемый человеком недостаток чего-либо необходимого

Как мы видим, второе определение несколько уже и не включает в себя соответствующие состояния организаций, хотя они, очевидно, так же их испытывают.

Например, человек может испытывать такое внутреннее неприятное чувство, как голод. В этом случае он нуждается в пище. Если человек испытывает такое чувство, как скука, то можно говорить о нужде в развлечениях; если человек болен, то он нуждается в лечении и т.д.

Точно также организации могут в определённых ситуациях нуждаться в увеличении доли рынка, повышении качества, сокращении затрат, повышении конкурентоспособности, увеличении объёмов продаж, смене имиджа, повышении стабильности поставок и т.д.

Образно суть данного понятия можно представить в виде следующей модели (Рис. 1.1).

Рис. 1.1. Модель наличия нужды

Таким образом, мы можем говорить о наличии нужды, когда существует обусловленная чем-либо необходимость перехода из одного (менее благоприятного состояния) в другое (более благоприятное состояние).

Нужды не могут быть искусственно созданы кем-либо - отдельными людьми или компаниями. Многие учёные отмечают, что в значительной степени нужды современного человека идентичны тем, которые имелись у людей и сотни, и тысячи лет тому назад.

Нужды людей существуют не разрозненно, а поддаются классификации. Самой известной из них является «Пирамида («Иерархия») потребностей Абрахама Маслоу..

Потребности - возможные различные формы удовлетворения одной и той же нужды.

Так, если мы говорим о голоде, то потребности могут возникать в мясе, картошке, гамбургере, пельменях, пирожных и т.д. Поднять настроение возможно посредством просмотра кинофильма, похода на концерт или дискотеку, чтения книги или журнала и т.д.

Повысить качество продукции предприятие может посредством совершенствования технологий, закупки нового оборудования или материалов, повышения квалификации и мотивации персонала и др.

Два рассмотренных выше понятия достаточно близки по сути и их достаточно часто путают либо отождествляют, что является принципиально неверным с точки зрения обеспечения эффективности управленческой и производственной деятельности.

Большинство компаний и их руководителей оперируют преимущественно понятиями потребностей, говоря о том, что потребителям нужны хорошие автомобили, пылесосы, пряники, ботинки и т.д. С этим трудно спорить, однако, если производители понимают, какие они удовлетворяют потребности, но не осознают, какие они удовлетворяют нужды, это приводит повышению вероятности совершения существенных управленческих ошибок. Это связано с тем, что многие принципиальные факторы внешней и внутренней среды воспринимаются недостаточно правильно либо совершенно неправильно.

Например, в подавляющем большинстве случаев руководителями компаний неверно воспринимается конкурентная ситуация на целевом рынке и состав главных конкурентов.

С одной стороны, можно говорить о чрезмерно узком понимании конкурентного поля. Так руководитель кафе считает, что его конкурентами являются только кафе. В лучшем случае, он также задумывается о том, что его потенциальные клиенты могут также посетить ресторан или бар. Однако, если обратимся к понятию «нужда», то поймем, что когда человек идет в кафе, особенно в вечернее время или выходные дни, то он собирается платить деньги не только за еду. За эти деньги он также приобретает отдых, общение, релаксацию, возможность пообщаться, не готовить и не мыть посуду. Помимо кафе, клиент может получить это не только в ресторанах и барах, но и в ночных клубах, боулингах, бильярдных, торгово-развлекательных центрах и т.д.

Следовательно и эти учреждения также будут являться конкурентами для кафе на уровне нужд. Просто потребитель, имея возможность потратить на такого рода мероприятие определенную сумму, решает, где за эти деньги ему будет лучше, чтобы удовлетворить имеющуюся у него нужду.

Однако, с другой стороны, конкурентное поле может восприниматься излишне широко. Руководитель того же кафе часто считает, что чуть ли не все кафе, находящиеся в том населенном пункте, где он работает, являются для него конкурентами. Для таких руководителей серьезным открытием может оказаться то, что даже кафе находящееся рядом с ним, может совершенно не быть для него конкурентом.

С чем это связано? Дело в том, что потребители бывают разные с разными вкусами и предпочтением и даже настроением в разные дни. Те, кто предпочитает активный и «громкий» отдых практически никогда не ходит в заведения со спокойной атмосферой и релаксирующей обстановкой. Те, кто относится к старшему поколению, вряд ли захотят пойти в современное молодежное кафе с современными блюдами, музыкой и т.д. Следовательно, если два находящихся рядом кафе ориентированы в своей деятельности на разных потребителей, то им не имеет смысла тратить свои финансовые и нервные ресурсы на борьбу друг с другом - они все равно не переманят клиентов друг у друга.

Лучшее понимание этого приходит после изучения сущности и методов сегментации рынка и позиционирования.

Более подробный разговор о нуждах и потребностях покупателей пойдёт в главе 2.

Спрос - это потребность в товарах, отражающая не столько желание потребителя, сколько финансовую способность приобрести их.

Не смотря на значительную схожесть понимания данного термина в маркетинге и в экономической теории, существуют и некоторые значимые различия. Так, экономическая теория говорит о некотором абстрактном стандартизированном товаре, который предлагают стандартизированные производители и приобретают стандартизированные покупатели. Чем больше цена такого товара, тем больше его готовы предлагать производители и тем меньше его способны приобретать покупатели.

В этом плане взгляд маркетинга более дифференцирован, поскольку учитывает, что потребители могут иметь не только разные доходы, но и предпочтения. Некоторые потребители, имея и малые доходы, могут приобретать, казалось бы, не соответствующие их доходам товары, если для них они являются очень значимыми. Могут и богатые покупатели не покупать дорогие товары, поскольку не считают их значимыми для удовлетворения своих нужд и потребностей.

Понимая, то, что потребители с разными доходами и предпочтениями готовы платить различную цену, существуют и различные производители, часть из которых производит дешёвые товары определённого типа, другие - подороже, третьи - очень дорогие. Следует понимать, что большинство производителей технологически не могут производить и дешёвую и дорогую продукцию одновременно и, соответственно, не могут бесконечно двигаться по линии предложения при росте или снижении цены.

Вдумчивый читатель, по мере изучения маркетинга, может увидеть и другие разночтения во взглядах этих двух дисциплин на потребителей и производителей, что, однако, ни в коем случае не умаляет важности экономической теории, её выводов и законов.

Товар - все, предлагается потребителям для удовлетворения их потребностей и нужд.

Можно выделить несколько форм товара:

· Материальные продукты - любые товары, которые осязаемы: мебель, автомобили, одежда, обувь, продукты питания и т.д.

· Услуги - различные действия производителей, которые приносят благо потребителям и удовлетворяют их потребности: транспортировка, ремонт, лечение, обучение и т.д.

· Информация - знания, которые изменяют внутренне состояние потребителей и позволяют им выполнять определённые действия более эффективно. Наибольшее значение информация имеет для организаций в виде изобретений, технологий, информации о рынке, программного обеспечения, законов и т.д.

· Места - пространства, на которых может размещаться сам потребитель либо его деятельность для удовлетворения своих потребностей. К примеру, это может быть место под строительство, зона отдыха, территория в торговом центре и т.д.

· Люди - специалисты в различных областях деятельности, которых готовы приобрести компании для удовлетворения своих производственных нужд.

В обыденной жизни потребители привыкли все приведённые выше формы называть товаром. Однако, с точки зрения маркетинга это не верно. Следует понимать (особенно производителям), что потребители приобретают товары не ради того, чтобы они у них были как некий материальный или иной объект. Все товары, в какой бы форме они ни существовали, приобретаются ради выполнения определённых функций (оказания услуг потребителям)!

Приобретая шубу, потребитель покупает согревающую и украшающую функцию; приобретая телевизор - развлекательную, познавательную и др.; зубную пасту - освежающую дыхание, лечебную, украшающую полость рта и др. и т.д.

Наиболее наглядно это видно на примере покупателей-компаний, которые приобретают оборудование и трудовые ресурсы для выполнения работ (функций), сырьё и материалы - для изготовления продукции, программное обеспечение - для осуществления учёта, расчётов, проектирования и т.д.

Таким образом, товары следовало бы называть услугами. На уровне потребления такая замена нецелесообразна, а вот производителям необходимо изменить свой стиль мышления.

Понимание данного факта обеспечивает производителям возможность выпуска более конкурентоспособной продукции. Такие компании понимают, что потребители нуждаются в выполнении этих функций, причём методами, которые окажутся более эффективными, чем существовали раньше.

Для более полного понимания можно привести несколько цепочек развития (изменения) технологий производства товаров, выполняющих одну и ту же функцию:

Счёты-логарифмическая линейка-арифмометр-калькулятор-компьютер-…

(функция счёта)

Письмо - телефон - электронная почта - …

(функция передачи информации)

Телега - автомобиль - самолёт - …

(функция передвижения)

Патефон - проигрыватель - магнитофон - CD-проигрыватель - МР3-плейер - …

(функция передачи звука)

Из приведённых цепочек можно понять, что потребители могут даже полностью отказываться от товаров, произведённых с использованием старых технологий, если новые обеспечивают лучшее удовлетворение потребностей по приемлемой цене.

Ценность товара - это оценка потребителем способности товара удовлетворять его нужды (выполнять определённые функции)

Цена и ценность не одно и то же и прямая взаимосвязь их уровней прослеживается далеко не всегда. Так, дорогая и красивая шуба может оказаться не столь тёплой, как ожидал потребитель; дорогая мебель - не столь долговечной и функциональной; дорогая книга - не столь содержательной и полезной и т.д.

Следует отметить, что определение уровня ценности одного и того же товара очень субъективно. Если один потребитель будет считать автомобиль определённой марки и модели достаточно вместительным и комфортным, то другой будет испытывать дискомфорт. Отсюда можно сделать вывод, что ценность товара определяется каждым конкретным потребителем исходя из своих потребностей и ожиданий.

Главным идеологическим принципом маркетинга во взаимоотношении с потребителями является принцип приоритета потребителя, который утверждает, что люди являются самостоятельными, отвечают за собственные действия и сами способны решать что для них хорошо, а что плохо.

При реализации данного принципа обязательно учитывается тот факт, что потребители весьма различны по многим характеристикам, имеют право быть таковыми и их приоритетность при выборе товаров определяется именно этими различиями.

1.2 Два источника и две составные части маркетинга

Определение маркетинга.

Необходимость использования маркетинга в компании обуславливается основными целями маркетинга.

Прежде чем рассмотреть цели маркетинга, необходимо дать определение понятия «маркетинг». Многочисленные авторы указывают на то, что маркетинг настолько многогранный процесс, что дать ему какое-либо достаточно полное определение довольно трудно. Эти трудности приводят к тому, что существует огромное множество определений маркетинга, многие из которых неполны, а, следовательно, и недостаточно верны.

Ж.Ж. Ламбен выделяет три значения слова «маркетинг», которые наиболее часто используются при определении данного понятия.

Он говорит, что, во-первых, маркетинг - это различная реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя с целью продать товар, т.е., связанный комплекс агрессивных инструментов продаж.

Во-вторых, маркетинг - это комплекс различных инструментов для анализа рынка (исследования рынка, прогнозирование продаж, имитационные модели и др.) доступных преимущественно крупным компаниям.

И в-третьих, маркетинг - это «архитектор» общества потребления, выступающий как рыночная система, в которой продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей и для увеличения продаж, необходимо постоянно создавать новые потребности.

Обычно под маркетингом понимают его активную часть, включающую различные действия, направленные на интенсификацию продаж на целевом рынке. Особенно это характерно для отечественных компаний, руководители которых стремятся получить выгоду сегодняшнего дня, практически не задумываясь над будущим своих компаний. В определенной степени это обусловлено объективными причинами, такими как малый размер предприятий или их плохое финансовое положение, что не позволяет вкладывать большие средства в различного рода исследования и анализ перспективных ситуаций.

Для того, чтобы дать определение маркетинга необходимо понимание основы маркетинга, которая кроется в психологии людей. Стремясь, как отмечают многие авторы и по маркетингу, и по психологии, получить блага от жизни, индивиды действуют по разному в двух основополагающих ситуациях: когда они потребители и когда они производители.

В первом случае, стремясь получить вознаграждение от жизни, индивиды-потребители желают приобрести максимальное благо (товар, услугу и др.) с минимальными затратами. При этом они хотят, чтобы производители максимизировали свои усилия по удовлетворению социальных запросов. Только в этом случае потребители готовы вознаграждать производителей деньгами (оплата товара), по крайней мере, тех, кто старается в рассматриваемом направлении более других.

Во втором случае, индивиды-производители стремятся получить максимальное денежное вознаграждение за свои усилия с возможной минимизацией последних. Если уровень этих усилий адекватен уровню требований потребителей, то денежное вознаграждение будет иметь место в достаточном объёме. В противном случае он может оказаться существенно ниже желаемого и даже допустимого (с точки зрения окупаемости усилий и затрат).

Естественно, что в этой ситуации присутствует противоречие, более того, можно говорить о противостоянии, борьбе индивидов между собой, когда они выступают в роли потребителей и производителей.

Исходя из всего сказанного выше, можно говорить о том, что маркетинг для индивидов (или общества) и маркетинг для организации могут иметь существенно отличающиеся определения, которые включают в себя различный смысл. В первом случае можно говорить о маркетинге как о способе улучшения социального положения в обществе, во втором - как о функции.

Сформулируем данные определения.

Для индивидов (общества):

Маркетинг (социальный аспект) - это социальный процесс, целью которого является максимально возможное удовлетворение потребностей индивидов (организаций) в процессе свободного конкурентного обмена товарами и услугами, имеющими ценность для покупателя.

Для организаций:

Маркетинг (функциональный аспект) - это комплексный процесс, направленный на достижение целей организации и реализуемый посредством изучения рынка и потребителей, создания и предложения продукта удовлетворяющего их потребности, имеющего цену адекватную его ценности, реализуемого в удобной для покупателя форме и имеющего коммуникационную поддержку, направленную на интенсификацию сбыта.

Ж.Ж. Ламбен указывает на то, что в большинстве случаев существует существенный разрыв между тем, что маркетинг декларирует, и тем, что он делает в реальной жизни, но концепция маркетинга - это именно тот идеал, к которому должна стремиться каждая компания-производитель.

Следует отметить, что фраза «максимально возможное удовлетворение потребностей» делает акцент не только на слове «максимально», но и на слове «возможное». По этому поводу Дж. О'Шонесси отмечает, что ориентация на потребителя означает, что все маркетинговые решения (товар, цена, продвижение и распределение), должны базироваться на понимании нужд потребителя. При этом подразумевает, что фирма должна не просто принимать во внимание нужды потребителей, но и сделать все возможное, чтобы обеспечить их потребности. Буквальное восприятие слов «всё возможное» может привести к убыточности маркетинговой деятельности, потому что потребители всегда желают больше того, что им предложено по той цене, которую они готовы заплатить. Таким образом, следует говорить о некоем разумном уровне стремления производителей удовлетворить потребности покупателей, которые, в свою очередь, также должны понимать границы возможного.

Цели маркетинга.

Исследование и анализ различных источников показал, что среди авторов, каждый из которых является достаточно авторитетным, отсутствует согласие по поводу того, что является основной целью маркетинга. Рассмотрим некоторые из определений.

«Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителя».

«Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя».

«Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей».

«Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы».

Понимание целей маркетинговой деятельности последним источником перекликается с мнением другого автора, который, однако, обозначает их как задачи: «Основная задача маркетинга - успешное достижение целей организации. Каждая компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдению интересов других участников бизнеса. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, нацеленного на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг - удовлетворение нужд потребителей - основная задача любой компании».

Анализ приведенных выше определений целей маркетинга показывает, что все они могут быть разделены на две группы:

определения, ориентирующие цели маркетинга на удовлетворение потребностей потребителей;

определения, ориентирующие маркетинг на удовлетворение целей организации.

Подобное разделение можно интерпретировать, как ориентацию различных авторов на потребителей или на нужды компании. В первом случае можно видеть чисто маркетинговую ориентацию организации, работа которой ориентирована на потребителей. Во втором случае прослеживается ориентация на выживаемость организации и достижение ею своих целей.

Если обратиться к приведенным выше определениям маркетинга, то можно увидеть, что указанное деление целей маркетинга на две группы коррелируется с социальным и функциональным определением маркетинга.

Цели маркетинга, ориентированные на удовлетворение потребностей потребителей, имеют однозначно социальный аспект деятельности маркетинга в организации и соответствуют первому (социальному) определению маркетинга.

Цели маркетинга, ориентированные на удовлетворение целей организации, соотносятся со вторым (функциональным) определением маркетинга. Соотнесение базируется на том, что для достижения поставленных целей организации необходимо осуществить целый комплекс взаимосвязанных действий, среди которых маркетинговые действия занимают одну из ведущих позиций.

Учитывая то, что сформулированные выше определения маркетинга не противоречат друг другу, а являются взаимодополняющими, можно утверждать, что и наличие двух целей (групп целей) маркетинга не является противоречием.

Цели маркетинга, ориентированные на потребителей, можно назвать социальными маркетинговыми целями, поскольку они устанавливают социальную значимость деятельности организации (т.е. значимость ее работы для общества, индивидов) по удовлетворению имеющихся на рынке потребностей. В качестве примера социально значимой цели может вступать миссия организации.

Аналогично, цели маркетинга ориентированные на достижение целей организации, можно назвать функциональными маркетинговыми целями. Функциональные цели ставятся перед службой маркетинга организации и направлены на то, чтобы организация могла обеспечить свое длительное прибыльное существование на рынке.

Функциональные цели мало интересны обществу, которое интересуется лишь собственным благополучием. Поэтому данные цели обычно не сообщаются большинству контактных аудиторий. В то же самое время, социальные маркетинговые цели организации не только должны быть известны персоналу организации (особенно работникам отдела маркетинга), но и должны стать ориентиром при достижении функциональных целей. Это вызвано необходимостью обеспечить, прежде всего, удовлетворение потребностей потребителей и все предпринимаемые организацией действия не должны идти вразрез с этим правилом. Только в этом случае организация сможет обеспечить себе возможность получать средства на существование из основного источника финансирования - от покупателей продукции.

Таким образом, мы приходим к выводу, что социальные маркетинговые цели организации имеют определенный приоритет над функциональными маркетинговыми целями. Подчиненность функциональной маркетинговой деятельности социальной значимости данных действий в организациях, ориентированных на потребителей, должна снимать все возможные противоречия между социальными и функциональными маркетинговыми целями. Другими словами, социальные маркетинговые цели выступают в качестве ограничений при принятии маркетинговых решении, направленных на достижение функциональных маркетинговых целей организации.

В тех организациях, где не учитывается принцип приоритета потребителя и не признается приоритет социальных целей над функциональными, могут возникать конфликты между работниками, ориентирующимися на маркетинговый и производственный подходы к управлению организацией.

На цели маркетинга можно также взглянуть с другой точки зрения.

Организация, которая не уделяет в своей деятельности должного внимания маркетинговой деятельности или даже полностью игнорирует ее, не может осуществлять полноценную и эффективную деятельность. Подобная организация замыкается на своей внутренней среде, отдавая приоритетное значение производству.

Известно, что, согласно системному подходу в менеджменте любая организация должна рассматриваться как открытая система, что значит система, которая взаимодействует с внешней средой и только этим может обеспечить свое нормальное функционирование в этой среде. Причем данное взаимодействие происходит посредством получения и передачи как физических, финансовых, трудовых, так и информационных ресурсов.

Подобный обмен в части получения информации о рынке и его потребностях, а также продвижения произведенного продукта обеспечивает именно маркетинг. Другими словами, благодаря маркетингу организация лучше узнает особенности окружающей среды, а окружающая среда - особенности организации и предлагаемой ею продукции. То есть, маркетинг выступает в качестве связующего звена (посредника) при общении организации со своими целевыми потребителями и рынком в целом. При его отсутствии подобное общение весьма затруднено, а в отдельных ситуациях практически невозможно. Это приводит к тому, что организация получает из внешней среды весьма малый объем от той информации, которая необходима для принятия обоснованных управленческих решений. С другой стороны, организация не может сообщить необходимую информацию различным заинтересованным контактным аудиториям (особенно потребителям ее продукции) о деятельности организации и выпускаемой ею продукции.

Следовательно, важной целью маркетинга является обеспечение взаимодействия организации с внешней средой, которая является поставщиком, различных ресурсов, из которых в данном случае важнейшим является информация. С другой стороны маркетинг должен обеспечить получение внешней средой информации, исходящей из фирмы, в которой внешняя среда также достаточно сильно заинтересована (потенциальные потребители различных продуктов стремятся получить возможность оценить способность различных продуктов удовлетворять их потребности).

Стратегический и операционный маркетинг.

Каким же образом реализуются две указанные цели - два источника маркетинговой деятельности компании? Они реализуются двумя соответствующими составными частями маркетинга: стратегическим и операционным маркетингом.

Стратегический маркетинг - это:

· регулярный и всеобъемлющий мониторинг и анализ тенденций и потребностей различных групп покупателей и усилий конкурирующих компаний;

· разработка концепций наиболее эффективных товаров или услуг, максимально адаптированных к различным требованиям, обеспечивающая возможность компании обеспечить более высокий уровень удовлетворенности потребителей и собственной конкурентоспособности.

Операционный (тактический) маркетинг - это:

· максимальное обеспечение удобства места, времени и формы приобретения товара;

· адаптация ценовой политики к особенностям текущего спроса;

· информирование потенциальных покупателей об отличительных качествах товара и его способности максимально полно удовлетворять реальные потребности.

Сопоставление этих двух составляющих маркетинга с выделенными выше основными целями маркетинга позволяет увидеть, что стратегический маркетинг имеет преимущественно социальную направленность, поскольку обеспечивает на основе проводимых исследований и анализа большую удовлетворенность потребителей, которая при полноценном переносе может наблюдаться и в операционном маркетинге.

В то же время, не смотря на необходимое присутствие в операционном маркетинге социальной составляющей, его преобладающей направленностью является функциональное обеспечение достижения главной цели фирмы - повышения объемов реализации и прибыли.

Полная картина соответствия двух источников и двух составляющих маркетинга представлено на рисунке 1.2.

Из этой схемы следует один очень важный вывод. Ориентируясь только на функциональные цели (выручка, прибыль и др.), компания может направить свои усилия только по нижней ветке, реализуя в итоге маркетинговые действия операционного характера. В то же время, если компания будет стремиться и к достижению социальных целей маркетинга, то, посредством стратегического маркетинга она сможет значительно усилить операционный маркетинг, что опять же положительно скажется на достижении функциональных целей. Обратного воздействия, как видно из рисунка, нет, т.е. практически невозможно обеспечить благосостояние общества только через операционный маркетинг. Понимание этого очень важно, поскольку удовлетворенные потребители являются главным, а порою и единственным источником финансов для любой коммерческой компании.

Рис. 1.2. Соответствие двух источников и двух составляющих маркетинга

маркетинговый потребитель спрос

Анализ потребностей покупателей в стратегическом маркетинге имеет приоритетное значение, поскольку покупатели не столько нуждаются в товаре или услуге, сколько ищут наиболее эффективные (с различных точек зрения) пути решения своих проблем. Маркетологам очень важно осознавать, что в большинстве случаев покупатели нуждаются не в каком-либо товаре, а в той услуге, которую он предоставляет: не телефон, а связь; не автомобиль, а передвижение; не зубная паста, а свежесть дыхания и здоровье зубов; не напиток, а утоление жажды и т.д. Другими словами, одна и та же проблема покупателя может удовлетворяться с помощью различных технологий и приемов, которые, при этом, постоянно обновляются.

В этой ситуации роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы регулярно отслеживать постоянно меняющуюся ситуацию на рынке, выявляя совершенно неудовлетворенные потребности; потребности, которые удовлетворены не в должной мере; потребности, уровень удовлетворения которых снижается вследствие устаревания товара либо роста уровня самих потребностей и т.д. Группы потребителей, потребности которых удовлетворены на невысоком уровне, являются потенциальными покупателями для новых товаров и услуг, которые могут быть им предложены. Это люди уже готовые отдать свои деньги тому, кто предложит лучшее решение их проблем. Компаниям остается только произвести то, что нужно таким покупателям.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы сконцентрировать усилия компании на максимальном использовании экономически привлекательных возможностей, имеющихся или открывающихся на рынке.

Однако, здесь возникает вопрос, почему мы сталкиваемся с многочисленными примерами того, как различные компании, выявив на рынке подобные возможности, не достигают соответствующих успехов. Это обуславливается тем, что, помимо различных возможностей во внешней среде компаний, существуют еще и особенности самих компаний, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Как не может человек с большим весом и короткими ногами установить мировой рекорд в спринте, так не могут многие компании предложить определенной части рынка решения их проблем. У них просто нет для этого соответствующих компетенций, речь о которых пойдет ниже.

В отличие от стратегического маркетинга, который имеет долговременную направленность, операционный маркетинг является более активным процессом с преимущественно краткосрочным горизонтом планирования. Операционный маркетинг направляет свои усилия на те рынки, которые были определены стратегическим маркетингом как приоритетные (целевые). Основными сферами деятельности операционного маркетинга являются управление товарами, ценами, сбытом и маркетинговыми коммуникациями по отношению к указанным рынкам.

Основная цель операционного маркетинга - достижение заданных объемов продаж, выручки и прибыли за определенный плановый период. Эффективность операционного маркетинга является решающим фактором по обеспечению доходности компании, особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции. Для каждого товара или услуги необходимо обеспечить хорошую коммуникационную поддержку, которая обеспечила бы информирование покупателей о свойствах продукта; цену, которая бы устраивала покупателей и положительно воспринималась по отношению к данному продукту; условия продажи продукта, которые обеспечили бы удобство места приобретения, времени закупки и состояния, в котором приобретается продукт (размеры, количество, упаковка, доставка и т.д.).

Рис. 1.3. Благотворный цикл стратегического маркетинга

Очевидным является то, что стратегический и операционный маркетинг неразрывно связаны между собой. Как стратегические маркетинговые решения не дадут должного эффекта без правильно выстроенной и реализованной операционной деятельности, так и операционный маркетинг без проработанной стратегии напоминает поиск слепым человеком входа в дом.

Ж.Ж. Ламбен указывает на то, что маркетинг, особенно стратегическая его составляющая, «запускает благотворный цикл экономического развития» (рис. 1.3).

Компетенции компании.

Эффективный стратегический маркетинг невозможен без понимания того, каковы ключевые компетенции компании.

Ключевые компетенции - это совокупность навыков и знаний, применяемых компанией в своей деятельности, позволяющих обеспечить удовлетворение отдельных групп потребителей лучше, чем это делают конкуренты.

Другими словами, ключевые компетенции это какие-либо особенности конкретной компании, опираясь на которые она может сделать для некоторых групп покупателей нечто большее, чем конкуренты, не имеющие таких особенностей, однако способные лучше удовлетворить иные группы покупателей, поскольку у них имеются иные, присущие только им особенности (компетенции).

Этот момент очень важен для понимания того, что стремление многих компаний «сделать также как конкуренты, но немного лучше» является ошибочным! Невозможно повторить ни одно из конкурентов, пусть даже в более совершенной форме, поскольку другие компании имеют другие ключевые компетенции. Наоборот, каждая из компаний должна при выборе стратегии учитывать свои собственные компетенции и делать на них основной упор. Лозунгом каждой компании должно стать: «Мы сделаем для своих покупателей то, что не смогут повторить наши конкуренты». Именно такой подход к выбору и разработке стратегии может гарантировать истинный и трудноповторимый успех.

Не следует опасаться того, что кто-то займет место компании на рынке, если только это не более сильный конкурент с аналогичными ключевыми компетенциями (такой конкурент называется стратегическим конкурентом). Это связано с тем, что на рынке обычно имеется большое количество групп потребителей, каждая из которых имеет свои индивидуальные потребности. Ключевые компетенции одной компании позволяют лучше удовлетворять потребности одной группы покупателей, а ключевые компетенции других компаний - других групп покупателей. Другими словами, каждой достойной фирме на рынке найдется свое достойное место, только необходимо знать свои ключевые компетенции и различные потребности покупателей на рынке.

Д. Кревенс указывает на два преимущества использования ключевых компетенций. Во-первых, они вносят неповторимый вклад в создание исключительной потребительской ценности, которая с трудом поддается подражанию конкурентами. Во-вторых они обеспечивают значительную экономию ресурсов компании, поскольку создание потребительской ценности на основе ключевых компетенций требует значительно меньше ресурсов всех видов, начиная от финансовых и материальных, заканчивая интеллектуальными и временными.

Следует отметить, что отдельные компании могут обладать большим набором ключевых компетенций, что позволяет им эффективно удовлетворять потребности различных групп потребителей. При этом все равно необходимо выделить из ряда ключевых компетенций наиболее важные ключевые компетенции и уделять особое внимание им и тем рынкам, для которых они наиболее привлекательны.

Не следует смешивать понятия ключевых компетенций и сильных сторон компании. Сильные стороны компании следует воспринимать как наличие возможностей для реализации ключевых компетенций, а самих компетенций - как способностей. Например, наличие достаточных финансовых ресурсов, слабый износ основных средств, эффективная система сбыта, действенная система мотивации персонала и др. лишь создают условия для реализации каких-либо компетенций, например, умения создавать экономичные автомобили, опыта строительства сложных промышленных объектов, умения выпускать особо чистые вещества и т.д.

В то же время, при наличии у компании ключевых компетенций, но при отсутствии, например, финансовых средств или соответствующего оборудования, эти компетенции вряд ли могут быть реализованы.

1.3 Области и направления деятельности маркетинга

Сферу маркетинговой деятельности можно разделить на три основные области.

Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

Индустриальный (межфирменный, промышленный) маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Говоря о сферах деятельности маркетинга, стоит сказать, что принципиальных методологических различий между этими сферами нет, поскольку во всех трёх случаях неким целевым аудиториям продвигается какой-либо продукт. Однако, используемые при этом методики могут различаться, но в большей степени следует говорить о том, что меняется приоритетность отдельных приёмов и инструментов в различных сферах маркетинга.

Выделяют два направления маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегического маркетинг - систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг - организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

1.4 Концепции управления маркетингом

Аккумулируя, насколько это возможно, различные взгляды на понятие термина концепция, можно говорить о том, что данный термин может быть представлен как некое систематизированное понимание (образ) предметов, явлений и процессов в их взаимодействии. В отличие от теории, которая стремится полномасштабно описать какие-либо взаимодействия, концепция концентрированно отражает самые главные аспекты представления рассматриваемых объектов. Имея полноценную концепцию в какой-либо области знания, появляется возможность строить некие модели поведения адаптированные к соответствующим объектам и/или процессам. В этом случае концепция выступает в роли направляющего и консолидирующего ориентира при принятии необходимых решений. В полной мере такой взгляд на концепцию применим в организационном управлении, в частности в маркетинге.

Можно говорить о том, что концепции маркетинга в определенной степени отражают исторические этапы развития соответствующей управленческой науки. Однако и сейчас существуют предприятия, которые используют ту или иную концепцию, не смотря на изменившиеся условия внешней среды, которые ставят под вопрос возможность реализации той или иной концепции прошлого.

· Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

...