Основные инструменты и методы маркетинга

При снижении цены возможны три варианта ответной реакции.

1) Конкуренты вслед за инициатором могут снизить свои цены до того же уровня или пропорционально. Общее снижение цен на рынке приведёт к определённому увеличению объёма спроса в соответствии с сами законом спроса. Однако, если неизвестно значение коэффициента эластичности спроса, то сказать заранее выиграют от такого шага все конкуренты или нет - неизвестно. Если эластичность низкая, то, выиграв в количестве продаваемой продукции организации могут существенно проиграть в размере прибыли и рентабельности. Кроме этого, стремление снизить цены вслед за инициатором может привести к ценовой войне и, соответственно, снижению прибыли необходимой для развития каждого конкурента и отрасли в целом.

2) Конкуренты могут отказаться от идеи реагировать на действия инициатора и не станут снижать цены вслед за ним. Такая реакция возникает обычно если затраты конкурентов выше и снижение цен приведёт к убыткам, или если они считают свои товары лучшими по сравнению с товарами инициатора снижения. Тогда, с точки зрения цены, инициатор окажется в несколько выигрышном положении, поскольку за счёт относительно низкой цены сможет привлечь дополнительных покупателей, которых может оказаться и немало.

3) В ответ на снижение цены, конкуренты могут поднять свои цены, тем самым увеличив психологический разрыв между товарами с точки зрения их класса и качества. Неразумным такой шаг назвать однозначно нельзя, поскольку ситуация может быть различной в зависимости от того, на каком сегменте рынка работают организации. Если покупатели заинтересованы в качественном товаре, то повышение цены они воспримут как рост данного показателя, а снижение цены - как снижение качества. Если покупатели не столь обеспокоены вопросами качества, то ситуация может быть обратной.

При повышении цены также возможны три варианта ответной реакции.

1) Конкуренты могут понизить свои цены. Здесь снова возникнет психологический разрыв, но его последствия, опять же, следует оценивать на основе знания характеристик конкретного сегмента. Если покупатели заинтересованы в невысоких ценах, то инициатор повышения останется в проигрыше, если только он не повысил качество своей продукции и не стремится перейти в другой сегмент рынка, где его предложение будет приветствоваться.

2) Цены конкурентов могут остаться на прежнем уровне. Здесь, скорее всего, разрыв будет не столь велик, поэтому потребители будут анализировать соотношение «цена/качество» для всех предложений и выберут вариант исходя из того, что для них приоритетнее - цена или качество. Опять же нужно знать характеристики сегмента и то, к чему он в большей степени стремится.

3) Конкуренты вслед за инициатором также могут повысить цены. Здесь снова главным действующим лицом становится показатель эластичности спроса по цене. То, что объёмы продаж в натуральном выражении снизятся, это практически не вызывает сомнений. Вопрос стоит лишь в том, насколько сильно рынок будет реагировать на предложенное повышение цен и на сколько процентов снизятся объёмы продаж. Если эластичность спроса по цене высока, то проигрыш в снижении объёмов продаж в натуральном выражении для всех конкурентов не будет покрываться дополнительными доходами с каждой проданной единицы продукции. И вновь снижение прибыли приведёт к затормаживанию развития отрасли и технологий.

В любом случае, назначенная некогда цена на продукт не остается неизменной, поскольку постоянно меняются как внешняя, так и внутренняя среда фирмы, причём изменения могут носить как конъюнктурный (кратковременный), так и стратегический (долговременный) характер.

Фирма может и должна адаптироваться к изменению ситуаций посредством изменения цен. В отдельных случаях адаптация проводится е простым увеличением или уменьшением цены, особенно если на рынке происходят стратегические перемены. Однако, как мы только что рассмотрели выше, данные действия должны проводиться с осторожностью.

Если ситуация меняется конъюнктурно на незначительный промежуток времени либо даже ситуационно (каждая ситуация покупки по-своему может быть уникальна), то адаптация осуществляется посредством различных скидок, надбавок или изменений условий оплаты.

Скидки самый популярный инструмент стимулирования сбыта. Однако, его применение должно быть весьма осторожным, поскольку реакция покупателей на такое стимулирование не всегда одинакова - в отдельных случаях покупатели начинают говорить о снижении качества товара, предшествующем неоправданном завышении цены или плохом положении фирмы в настоящем или в перспективе, особенно если это мнение подкрепляется некими слухами в информационном поле.

Рассмотрим, какие наиболее популярные виды скидок используют продавцы.

Скидка за платёж наличными.

В ситуациях, когда покупатели осуществляют безналичный расчёт, оплачивая товар в кредит или с отсрочкой, часто возникают задержки платежа. Это приводит к тому, что организация не получает вовремя запланированную сумму денег, которая необходима ей для осуществления своей деятельности. Если покупатели вносят сразу всю сумму наличными, то такого рода проблема исключается. Продавцы могут вознаграждать покупателей за это посредством соответствующей скидки.

Скидки за оплату банковской картой.

Когда товар оплачивается банковской картой через терминал, продавец не несёт затраты связанные с подсчётом полученных наличных денежных средств и их инкассацией в банк. Соответственно, продавец может снизить цену товара на величину этой экономии, что не сказывается отрицательно на его прибыли.

Скидки за объём закупаемого товара.

Смысл использования данной скидки связан с двумя основными факторами. Первый состоит в том, что каждая операция продажи товара требует определённых затрат ресурсов. Если каждый товар покупается по отдельности, то необходимо определённое количество продавцов, чтобы обслужить всех покупателей. Если каждый покупатель берёт сразу несколько единиц продукции, то количество продавцов может быть уменьшено, что снижает затрат продавца и даёт возможность снизить цену. Соответственно снижаются прочие затраты, связанные с оформлением документов, отгрузкой, доставкой и т.д.

Второй смысл такого подхода состоит в том, что, если покупатели берут продукции много, то это ускоряет достижение точки безубыточности и позволяет переместиться далеко за её пределы. Это приводит к снижению удельной себестоимости - как следствие - увеличению прибыли и, соответственно, даёт дополнительные финансовые возможности премировать покупателей за такие действия.

Сезонные скидки.

Одни из наиболее известных и понятных видов скидок, которые предоставляются покупателям, когда они приобретают продукцию не популярную в соответствующем сезоне: мороженое - зимой, сани - летом, зонтики - летом и зимой и т.д. Это позволяет несколько снизить сезонные колебания производственного процесса и более полно использовать производственные мощности вне сезона.

Вариантами сезонных скидок являются часовые скидки, которые даются покупателям в то время суток, когда наплыв покупателей минимален и дневные скидки - предоставляемые в определённые дни недели, когда покупатели также не столь активны.

Скидки на товары, не пользующиеся спросом.

Здесь хотелось бы выделить три ситуации.

Во-первых, товар не пользуется спросом, если он устарел, т.е. вышел из моды. Соответственно, когда-то он был модным, и на него была установлена завышенная цена, а когда мода прошла - цену приходится снизить.

Во-вторых, реализуемый товар может иметь дефекты, которые снижают уровень удовлетворенности покупателей от владения данной единицей товара. Естественно, товар с такими характеристиками должен продаваться по более низкой цене. Вариантом этой ситуации является случай, когда товар сохранил свои потребительские характеристики, но он долго лежал на витрине или на складе и утратил свой товарный вид: полинял, появился налет, в пластик въелась пыль и т.д.

В-третьих, может иметь место ситуация, когда покупатель просчитался с объёмом спроса на данный товар. Во избежание ситуации, когда товар будет залёживаться на складах и не приносить доходы, продавец может реализовать его по более низкой цене - порою даже с убытком, чтобы превратить его в деньги, которые вновь будут пущены в оборот. Наиболее актуальна эта ситуация для товаров с ограниченным сроком годности.

Функциональные скидки.

Это скидки, которые обычно касаются сбытовых посредников, но иногда могут относиться и к конечным покупателям.

Суть этих скидок основана на том, что сбытовые посредники очень часто выполняют для производителя или другого посредника определённые сбытовые функции. Всегда стоит вопрос: эти функции будут выполнять посредники или же производителю придётся это делать самому, например, транспортировку, продвижение товара и т.д.

Если посредники берут на себя часть или все сбытовые функции, то затраты производителя при этом снижаются, поскольку расходы за выполнение этих функций несут посредники. Логично за это сделать скидки посредникам, тем самым компенсировав взятые ими на себя расходы.

Надбавки более редко используемый инструмент, поскольку сама суть надбавки вроде бы не сулит покупателю ничего хорошего - ему придётся заплатить больше.

На самом деле дело обстоит не совсем так. Да действительно цена, которую заплатит покупатель, будет выше. Однако, если надбавка предлагается за товар более высокого качества, улучшенные характеристики, дополнительный сервис и т.д., которые необходимы покупателю а потому благосклонно им принимаются, то он будет готов заплатить дополнительные деньги.

Надбавки могут быть весьма разнообразными в зависимости от товара и ситуации покупки. Самое главное правило их применения: не пытайтесь получить с покупателя больше денег за то, что ему не нужно. Даже если удаётся ввести покупателя в заблуждение в процессе покупки, позже он осознает это и вряд ли снова обратится к данному производителю или продавцу.

Изменения условий оплаты

Наиболее частым вариантом такой адаптации цен является предоставление покупателям рассрочки или отсрочки платежа.

Целесообразность рассрочки очевидна, поскольку далеко не все покупатели имеют возможность приобрести дорогие товары или некий набор, пусть и не очень дорогих товаров, осуществив единый платёж. В этом случае покупатель оплачивает товар частями в течение оговоренного промежутка времени. Организации это позволяет продать товар даже покупателям с недостаточными доходами, а последним, всё же приобрести этот товар даже при отсутствии денег.

Следует обратить внимание на сложившуюся в России ситуацию кризиса неплатежей по кредитам, которая, с одной стороны, является следствием финансовой неграмотности или недобросовестности покупателей, а с другой - следствием чрезмерной активности продавцов и банков всеми способами навязывающих покупателям товары в кредит, перед чем очень трудно устоять.

Отсрочка платежа может иметь место при той же рассрочке, когда покупатель не в состоянии внести очередной платёж по кредиту. Но она может даваться и в других ситуациях. Чаще всего это происходит между хорошо известными друг другу партнёрами, когда, например, поставщик передаёт производителю сырьё или материалы, зная, что оплата придёт позже, когда из этих материалов будет изготовлена и реализована готовая продукция.

В заключении хочется отметить ещё один вид адаптации цен. Речь идёт об адаптации цен на различных географических рынках.

Известно, что покупатели в различных регионах и странах могут иметь различный уровень доходов, что не позволяет им покупать один и тот же товар по одинаковой цене. В связи с этим, организация оценивает платёжеспособность покупателей на разных географических сегментах и повышает цены в соответствии с результатами такой оценки.

По некоторым видам продукции типичным примером является г. Москва, где средние доходы покупателей существенно отличаются от других регионов. Как следствие, в г. Москве существенно выше транспортные расходы и оплата коммунальных услуг, а также стоимость жилья. В то же самое время, цены на продукты питания там примерно такие же как в других регионах, а непродовольственные товары зачастую продаются дешевле.

3.3 Сбыт в системе маркетинга

В большинстве случаев производители и потребители продукции достаточно далеки друг от друга, причём, как с физической, так и с психологической точки зрения.

Говоря о физической отдалённости, мы легко понимаем, что производитель и покупатель могут находиться не только в разных районах одного города, но и в разных концах земного шара. Доставка товара между двумя соответствующими точками - это задача, которая должна быть решена.

Психологическая же отдалённость обусловлена преимущественно наличием ресурсов и способностями производителя вообще представить товар покупателям таким образом, чтобы покупатель увидел в товаре пользу для себя и получил максимум удовольствия и минимум неудобств при его покупке. Весьма частой является ситуация, когда технари - хорошие производители, но никудышные продавцы и не могут продать даже отличные товары.

В этих ситуациях возникает потребность в неких помощниках, которые сделают так, чтобы хорошо сделанный товар нашёл своего покупателя. Эту роль обычно выполняют сбытовые посредники, из которых часто формируются сбытовые сети, по которым и распространяется продукция.

Однако, для части товаров использование сбытовых посредников невозможно либо нецелесообразно. В этом случае, не взирая на все трудности, производителю приходится брать на себя роль и продавца, вникая во все нюансы сбытовой деятельности.

Каналы сбыта их функции и потоки в каналах.

Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, в том числе и в части сбыта. Когда говорят о маркетинговых исследованиях, то чаще подразумевают специализированные фирмы или собственные усилия организации-производителя. Но необходимо понимать, что сбытовые посредники непосредственно контактируют с покупателями и другими конкурентами, что позволяет им иметь значительный объём полезной информации о рынке. Если обеспечить их заинтересованность и определить приоритеты, то возможен сбор информации при помощи любых сбытовых посредников.

Стимулирование сбыта - создание и распространение целевой информации о товаре. Сбытовые посредники, так же как и сам производитель, заинтересованы продать как можно больше продукции в максимально короткие сроки. Учитывая это, они часто готовы брать на себя функцию стимулирования сбыта. При этом производитель должен решить, даёт ли он сбытовым посредникам в этом вопросе полную свободу или намерен контролировать все коммуникационные процессы. Помимо контроля стимулирования производители часто оказывают реальную помощь посредникам либо в финансовом виде, либо в виде готовой рекламной продукции, которую те и представляют целевым аудиториям.

Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. Фактор отдалённости производителя от потребителей и отсутствие навыков в коммуникационном взаимодействии существенно усложняет поиск потенциальных покупателей на местах. Соответствующие преимущества сбытовых посредников и их ранее налаженные связи позволяют осуществлять данный процесс быстрее и эффективнее.

Проведение переговоров - деятельность по согласования цен и других условий сделки для последующего осуществления акта передачи товара его новому владельцу. После установления контакта логично провести переговоры относительно возможности и условий сделки. Здесь в качестве преимущества вновь выступают опыт, умение и налаженные связи сбытовых посредников.

Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, доработка, сортировка, монтаж, упаковка и др. Далеко не всегда покупателя привлекает тот вид или внутреннее содержание продукта, который ему предлагают. Часто покупатели желают приобрести товар с несколько изменёнными характеристиками, уровень которых определяется базовыми характеристиками самого товара. Исходя из имеющихся возможностей, посредники могут выполнять отдельные виды деятельности, которые сделают товар более привлекательным для покупателей. Весьма важна данная функция при работе организации в рамках концепции маркетинга отношений, которая часто применяется в сфере услуг и на промышленном рынке.

Организация товародвижения (логистическая функция) - транспортировка и складирование товара. Сбытовые посредники могут собственными средствами либо с использование сторонних организаций обеспечивать транспортировку продукции в канале сбыта. Также, зачастую они имеют собственные складские помещения, которые позволяют хранить продукцию до тех пор, пока она не будет оплачена и/или отгружена. Наличие у посредников собственных логистических мощностей освобождает производителя от управленческой деятельности по транспортировке и хранению, а также соответствующих финансовых затрат на их осуществление.

Финансирование - изыскание и вложение средств для покрытия затрат на функционированию канала сбыта. Любые действия при осуществлении товародвижения требуют определённых затрат. Конечно, в итоге, все затраты закладываются в конечную цену и оплачиваются из кошелька покупателя. Однако процессе товародвижения затраты должны быть распределены между участниками канала: кто будет транспортировать, продвигать, упаковывать и т.д. Исходя из того, как будут распределены соответствующие функции, соответствующий участник канала сбыта должен получить за это финансовое вознаграждение в виде соответствующих скидок со стороны предшествующих участников канала или доплат со стороны последующих участников.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за процессы, происходящие в канале сбыта. Любой, в том числе и посреднический, бизнес сопряжён с различного рода рисками. В рамках сбытовой деятельности это могут быть коммерческие риски (снижение платёжеспособности спроса, изменение конкурентной ситуации, новое течение моды и т.д.), логистические (утрата или порча товара при хранении или транспортировке, сбои в графике поставок и т.д.), имиджевые (утрата доверия к конкретному продавцу) и т.д. Предотвращение либо устранение последствий такого рода рисков должно осуществляться участниками канала сбыта в зависимости от места и времени возникновения риска.

В процессе выполнения рассмотренных функций в канале сбыта возникают коммерческие потоки между участниками процесса обмена. Различные потоки имеют разнонаправленное направление (Рис. 3.3).

Рис. 3.3. Потоки в канале сбыта

В канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов.

Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организаций к другим. При покупке товара к покупателю переходит не только сам товар, но и права собственности, которые до этого момента принадлежали продавцу и который на тот момент являлся собственником этого товара

Физический поток: физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю. Перемещение обеспечивается посредством логистических операций, связанных с хранением, загрузкой, выгрузкой и транспортировкой.

Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям. Заказы могут иметь как привычную форму в виде оформления соответствующих документов, так и в виде устных запросов конечных покупателей, которые, будучи заинтересованы в товаре, спрашивают его у розничных и других посредников, вступающих с ними в контакт

Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам. Финансовый поток может состоять из наличных денежных средств, но чаще это безналичные расчёты. Нарушение направленности потока может происходить в тех случаях, когда покупателю возвращают деньги за несоответствующий требованиям товар.

Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Продавцы могут информировать покупателей о характеристиках товара, местах его реализации, условиях оплаты и поставки и т.д. Покупатели в той или иной форме посылают производителям информационные сигналы о реакции на товар и своих предпочтениях относительно будущих товаров.

Обоснования использования посредников.

При сбыте продукции и услуг потребность в сбытовых посредниках возникает не всегда. В каждом конкретном случае необходимо определить, насколько обоснованно использование каждого из посредников Использование сбытовых посредников может дать фирме следующие преимущества:

Сокращение числа контактов (Рис. 3.4.).

Рис. 3.4. Сокращение числа контактов при использовании посредника

Для того, чтобы продать товар покупателю с ним, в любом случае, нужно войти в контакт и неважно, будет ли он осуществляться лично или посредством средств коммуникации. Каждый контакт имеет свою стоимость, которая складывается из заработной платы контактёра, обеспечения средств коммуникации, использования рекламной поддержки, транспортных и, возможно, командировочных расходов и т.д.

Если количество покупателей не велико и с каждого проданного товара (партии товаров) продавец получает хороший доход, то это существенно не скажется на затратах организации. Если же покупателей много и они отдалены географически от места производства товара, то затраты на установление и поддержание с ними контактов существенно увеличат затраты производителя и приведут к росту цены товара.

Экономия на масштабе.

Группируя продукцию большого числа изготовителей, посредник способен выполнить большинство функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель и с меньшими затратами. Функционирование торговой точки сопряжено с известными затратами, к которым относятся коммунальные платежи, плата за помещение, заработная плата персонала и др. Очевидно, что, если эти затраты, большинство из которых являются постоянными или условно-постоянными, распределяются на продукцию не одного производителя, а многих, наценка может оказаться существенно меньше.

Уменьшение функционального несоответствия.

Приобретая большие объёмы товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. Кроме этого, может меняться форма реализации товара, который может делиться, комбинироваться, изменять свои характеристики и т.д.

Улучшение ассортимента.

Почти все производители могут предложить лишь ограниченный ассортимент продукции, который зависит от специализации производителя на определённых видах продукции. Покупатели в большинстве случаев заинтересованы в широком ассортименте, поскольку это позволяет им экономить время и физические усилия на приобретение продукции. Если, например, приобретая автомобиль, покупатель может и не нуждаться в каких-то других товарах и услугах (хотя возможно приобретение страховки, доступа к лучшему сервису, дополнительных аксессуаров к автомобилю и может иметь место), то, когда покупатель вечером идёт в супермаркет, ему удобно купить в одном месте бытовую химию, различные продукты питания, электротовары и т.д. Если все эти товары разнести по отдельным специализированным магазинам это приведёт к существенным неудобствам для покупателей и, возможно, снижению спроса на отдельные товары.

Улучшение обслуживания.

Как правило, посредник и географические и ментально находится ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности. Поэтому ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Он может учитывать местные климатические условия, культуру, обычаи, особенности местного процесса покупки и др. Например, если в России продажа, скажем, телевизоров производится преимущественно через специализированные магазины бытовой техники и электроники, то в странах Запада весьма активно идёт продажа такого товара через обычные супермаркеты, где телевизоры могут находиться на полках рядом продуктами питания, бытовой химией, товарами для автомобилей и т.д. Очевидно, что процессы покупки и влияющие на него факторы в этих двух примерах будут различны.

Анализ рассмотренных обоснований использования посредников в их совокупности позволяет сделать выводы о целесообразности их использования. Если выполняется хотя бы одно из требований - сократить количество контактов, снизить затраты на реализацию, улучшить характеристики товара или обслуживания или продавать товар вместе с другими товарами, то ответ на вопрос о том, нужны ли посредники, скорее всего, будет положительным.

Некоторые производители всё же пытаются избежать взаимодействия со сторонними посредниками, стремясь создавать свои торговые точки, обуславливая целесообразность этого тем, что они предлагают товар с минимально возможной торговой наценкой. Это должно позволить снизить цены и обеспечить больший объём спроса на продукцию производителя. Данный вариант возможен только в том случае, если количество покупателей и объём закупок позволит покрыть расходы на функционирование собственных розничных посредников.

Типы сбытовых посредников.

Когда принимается решение относительно того, что посредники необходимы для обеспечения сбыта продукции, встаёт вопрос о том, каких посредников стоит использовать, а от каких отказаться.

Существуют следующие типы посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

Оптовые посредники приобретают товар и право собственности на него с целью реализации другим посредникам или крупным потребителям.

Работа оптовых посредников в большинстве случаев ни видна обычным покупателям. Эти посредники обычно закупают товар с соответствующим переходом права собственности непосредственно у производителей или других, обычно более крупных, оптовых посредников.

В процессе оптовых коммерческих операций обычно выполняется такая задача как перемещение товаров из одного региона или страны в другой.

Для реализации оптовой торговли данные посредники зачастую имеют собственные логистические мощности по транспортировке и хранению приобретённой продукции, а также отлаженные процессы управления и коммуникаций с другими участниками рынка.

В настоящее время, использование современных информационных технологий приводит к тому, что оптовая торговля делает первые шаги по выполнению соответствующих операций без доставки продукции на собственные или арендованные склады. Закупленный товар сразу распределяется по посредникам стоящим ниже в сбытовой цепочке, и товар доставляется сразу им, минуя данное звено.

Розничные посредники приобретают товар и право собственности на него с целью реализации конечным индивидуальным потребителям.

Эти посредники, не зависимо от размера и вида организации торговли, реализуют товар конечным потребителям, то есть тем покупателям, которые будут использовать приобретённые продукты для своих индивидуальных нужд и потребностей.

В зависимости от ориентации на обслуживание тех или иных сегментов рынка, розничных посредников можно разделить на две категории:

1) Действующие по принципу «малая наценка/большой оборот». Это посредники, ориентированные на низкодоходные сегменты и/или на товары, за которые покупатели в принципе не готовы платить много. Не смотря на то, что с каждой проданной единицы товара продавцы получают очень незначительную сумму (рентабельность низкая), они могут иметь хорошую прибыль, поскольку реализуют большие объёмы товаров.

2) Действующие по принципу «большая наценка/малый оборот». Такой подход наиболее целесообразен для продажи эксклюзивных товаров, но может применяться и при продаже просто дорогих товаров или новинок, пока производитель не вышел на полный объём производства.

Агенты и брокеры - это посредники, которые не покупают товар и право собственности на него, а лишь ведут коммерческие переговоры от имени владельца о заключении сделок.

Суть работы данных посредников заключается в том, что они помогают владельцу товара найти покупателя. В случае удачного поиска и заключения сделки, эти посредники получают комиссионные (агентские или брокерские соответственно), которые могут выражаться и в чётко определённой сумме, но чаще в виде некоего заранее установленного процента от суммы сделки.

Привлечение таких посредников целесообразно с той точки зрения, что у них может быть более широкий круг налаженных контактов по сравнению с оптовыми или розничными посредниками. Если имеющихся контактов недостаточно, то они могут проводить активный поиск новых потенциальных покупателей, что является неотъемлемой составной частью их деятельности.

Также эти посредники часто используются в тех случаях, когда реализуемый товар является технически или информационно сложным и имеется необходимость обеспечить долгосрочные личные коммуникации, в процессе которых покупателям будет предоставлен большой объём информации, дополнительные квалифицированные пояснения, оговорены условия оплаты, поставки и обслуживания и т.д.

Разница между агентами и брокерами состоит в том, что первые обычно представляют интересы только одного продавца, например, страховой компании, рекламного агентства, крупной корпорации и др. Брокеры являются совершенно независимыми даже с юридической точки зрения посредниками, которые работают исключительно на себя и могут представлять интересы многих поставщиков. В последнем случае покупатели имеют возможность выбора, поскольку сразу могут сравнить различные предложения и получить квалифицированные консультации.

Компании по обслуживанию оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей.

В процессе осуществления сбытовой деятельности, далеко не всегда, рассмотренные выше участники сбытовых каналов, могут эффективно выполнять необходимые сбытовые функции. Чтобы исключить возможные сбои в сбытовых процессах из-за недостаточной квалификации привлекаются различные компании по обслуживанию, которые помогают обеспечивать требуемый уровень сбытовой деятельности.

Такие посредники весьма разнообразны по видам своей деятельности. Рекламные компании обеспечивают продвижение продукции на целевом рынке. Логистические компании предоставляют свои транспортные и складские мощности для обеспечения товародвижения. Охранные компании обеспечивают защиту товаров при логистических операциях. Страховые компании берут на себя обязательства возместить ущерб при утрате или порче товаров. Юридические компании обеспечивают правовое сопровождение сделок и прочих операций. Исследовательские компании помогают в сборе и анализе маркетинговой информации и т.д.

Выбор конкретного посредника или посредников и их количество определяется в каждом конкретном случае на основе совокупного анализа характеристик товара, покупателей и их поведения и особенностей производителя.

Уровни и типы канала распределения.

Выбрав типы необходимых для обеспечения эффективного сбыта посредников, перед организацией-производителем встаёт вопрос о том, насколько длинной должна быть цепочка встраиваемых каналов, т.е. сколько звеньев включить в неё, чтобы оптимизировать затраты и одновременно максимально полно достичь поставленных сбытовых целей.

Следует помнить, что, в одних случаях, более целесообразен канал с большим количеством последовательно расположенных посредников, в других - с минимальным.

Уровень канала сбыта - это любой посредник, который выполняет какие-либо действия и функции по перемещению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они также иногда считаются участниками канала и рассматривают как дополнительные уровни.

На практике уровень канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Рис. 3.5. Сбытовой канал нулевого уровня

Применение такого канала обычно целесообразно 1) в сфере услуг, когда их оказание невозможно в отсутствии клиента, а потому посредники зачастую невозможны; 2) на рынке технически сложной производственной продукции, когда посредник не способен обеспечить необходимый уровень обслуживания покупателя (информирование, поставка, сервис, консультации и т.д.), да и лишние наценки на без того уже дорогостоящую продукцию не желательны.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер, а на промышленном рынке может быть и оптовый посредник (дистрибьютор).

Рис. 3.6. Варианты одноуровневых сбытовых каналов

Когда разговор идёт о розничном посреднике, это обычно ситуация, когда производитель реализует свою продукцию конечным потребителям в том же регионе, где он работает. Наиболее яркими примерами являются такие товары, как хлеб, молоко и другие пищевые и не пищевые товары, которые не нужно отправлять в другие регионы или страны.

Поставку товаров может осуществлять как сам производитель, особенно если он работает с небольшими отдельными магазинами, так и розничный посредник, особенно если он является крупным и/или сетевым магазином, который владеет собственными логистическими мощностями.

Если в одноуровневом канале роль посредника выполняет оптовая организация, скорее всего разговор идёт о рынке промышленной продукции. Такой посредник обычно предлагает производственным предприятиям и прочим организациям стандартизированные изделия, сырьё, материалы, услуги и т.д.

Агенты и брокеры в данном случае выполняют обычные для них действия, связанные с поиском покупателей и способствованию заключения сделки.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и агенты или дилеры.

Рис. 3.7. Варианты двухуровневых сбытовых каналов

Если товар реализуется конечному потребителю, то, в любом случае, если для этого не используются агенты, необходимо присутствие розничного посредника, которого часто называют дилером. Ещё одним уровнем в таком канале сбыта, скорее всего, будет являться оптовый посредник, который осуществляет закупки у производителя, а потом реализует товар розничному посреднику (дилеру)

В том случае, когда реализация происходит на промышленном рынке, то, чаще всего, в канале присутствует промышленный оптовик (дистрибьютор). В качестве второго уровня могут выступать агенты или брокеры, взаимодействующие с дистрибьютором или дилеры, специализирующиеся на продаже промышленных товаров.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, помимо оптового и розничного торговцев, в канал включается еще и мелкооптовый торговец.



Рис. 3.8. Трёхуровневый сбытовой канал

Такие каналы более свойственны ситуациям продажи товаров в отдалённые регионы или страны, когда, сначала товар реализуется крупному, возможно местному, оптовому посреднику, который продаёт товар другому оптовому посреднику на целевом регионе, а тот, в свою очередь, уже распространяет продукцию по розничным посредникам.

Количество уровней в канале может быть и больше, причём даже в рамках одного географического сегмента, что, в большинстве случаев, нецелесообразно, поскольку при этом не формируется никаких дополнительных ценностей ни для производителей, ни для потребителей. При этом существенно возрастает конечная цена товара, поскольку каждый уровень в канале сбыта несёт определённые затраты.

В России такая ситуация часто создаётся специально, причём, что самое страшное, самими же производителями. Единственный смысл таких действий - пополнение собственного кармана руководителей организации-производителя или руководителей организаций-посредников которые часто оказываются родственниками, друзьями, соседями и т.д. Следствием этого является 1) повышение затрат потребителей на покупку товаров и сужение возможностей приобретения иных благ и 2) снижение доходов организации-производителя, которые могли бы быть направлены на развитие производства, повышение заработной платы, социальные программы, научные исследования и т.д.

Выделяют два типа каналов сбыта, которые очень тесно увязаны с понятием уровней каналов:

Ш Прямые - без использования каких-либо посредников (каналы нулевого уровня);

Ш Непрямые - с использованием одного или нескольких посредников (каналы с количеством уровней больше нуля).

Существуют рекомендации, которые являются ориентировочными (не обязательными к соблюдению, поскольку каждая ситуация уникальна) и позволяют минимизировать ошибки при построении сбытовой сети. Приведём один из вариантов таких рекомендаций.

Рекомендуется использовать канал нулевого уровня если:

- Покупатели: совершают крупные покупки;

- Товары: являются технически сложными, приобретаются в больших объёмах, не стандартизированы, являются принципиально новыми и имеют высокую ценность;

- Фирма: предоставляет полный ассортимент в соответствующей области и стремится к полному контролю над процессом продаж.

Рекомендуется использовать короткий непрямой канал если:

- Покупатели: сконцентрированы на определённых территориях;

- Товары: приобретаются в средних объёмах, не являются принципиально новыми;

- Фирма: предоставляет не полный ассортимент в соответствующей области, не в состоянии обеспечить полноценное финансирование, стремится обеспечить средний охват рынка.

Рекомендуется использовать длинный непрямой канал если:

- Покупатели: многочисленны, совершают покупки нерегулярно и им требуется оперативная доставка ;

- Товары: технически не сложные;

- Фирма: не имеет достаточно финансовых средств для сбытовой деятельности, стремится обеспечить широкий охват рынка и имеет широкую известность.

Сбытовые маркетинговые системы.

Взаимодействие посредников в рамках сбытовой сети далеко не всегда можно охарактеризовать как идеальное. Не смотря на, казалось бы, общий интерес, подразумевающий стремление максимально эффективно реализовать продукцию, между ними часто возникают трения и даже конфликтные ситуации.

Недопонимание может охватывать любую сферу сбытовой деятельности: продвижение, логистику, уровень наценки, объёмы финансирования, предотвращение рисков и т.д. Результатом является то, что часть сбытовых функций может не выполняться или выполняться не в полном объёме, а цен в конце сбытовой цепочки может оказаться столь высока, что объём спроса не только будет ниже запланированного, но даже не позволит достичь точки безубыточности.

Чтобы исключить или хотя бы минимизировать такого рода ситуации многие производители и крупные оптовики стремятся организовать более тесное и взаимовыгодное взаимодействие между участниками канала сбыта. Обычно это достигается посредством создания вертикальных маркетинговых сбытовых систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, некоторого количества оптовых посредников и одного или нескольких розничных посредников, действующих как единая система.

Если в традиционной сбытовой системе каждый уровень канала сбыта действует независимо от других и стремится к максимизации собственной прибыли, не заботясь об эффективности функционирования канала в целом, то в вертикальной маркетинговой системе все участники канала полностью или частично согласуют свои действия с целью обеспечения экономии и усиления своей рыночной силы.

Один из участников такой системы обязательно должен выполнять функции организатора и координатора. Обычно выбор падает на наиболее сильного участника: производителя, оптовика или розничного посредника.

Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале:

В интегрированной (корпоративной) вертикальной маркетинговой системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем.

Преимуществом данного варианта, несомненно, является возможность полного контроля над всеми параметрами сбытового процесса. Такое положение не оставляет практически никаких шансов ситуациям, когда что-то не будет выполнено или выполнено не так, или финансовые решения повредят необходимой реакции покупателей.

Однако, в этом случае возникают существенные опасности, которые должны контролироваться и предотвращаться менеджерами. Основная их причина состоит в утрате конкурентного стимулирования.

Когда каждый участник канала сбыта действует абсолютно независимо, вся ответственность за его выживание на рынке зависит от его конкурентоспособности. Для её обеспечения он прилагает все свои усилия и совершенствует свою деятельность. После того, как он теряет независимость, становясь участником интегрированной системы, стимул к совершенствованию теряет смысл - начинают увеличиваться затраты, все процессы становятся менее совершенными. Если жестко не контролировать эти направления, то вся сбытовая система утратит свою эффективность.

В договорной вертикальной маркетинговой системе независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников.

При договорном варианте все участники сохраняют свою независимость, но берут на себя документально зафиксированные обязательства выполнять в необходимом объёме определённые функции и не увеличивать наценку более оговоренного уровня.

Здесь стремление к конкурентоспособности и эффективности деятельности сохраняется, поскольку при их снижении новый договор может быть и не заключен.

Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.

Данный вариант аналогичен договорной системе, однако все договорённости имеют устный характер. Казалось бы, что отсутствие письменных обязательств существенно увеличивает шансы нарушений и сбоев при работе системы. На самом деле это не всегда имеет место. Дело в том, что, если участник сбытовой, выступающий в роли организатора системы, достаточно силён, то остальные стремятся не утрачивать с ним контакты, поскольку самостоятельно обеспечить тот же уровень доходности будет весьма не просто, если вообще возможно. При любом нарушении устных обязательств от их услуг система тут же откажется, поскольку не обременена какими-либо договорными обязательствами. Вернуться в систему снова, доказав, что твоя деятельность соответствует заданным требованиям, будет совсем не просто.

Вертикальные координированные (управляемые) системы сбыта можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара.

Суть работы данной системы основана на стремлении отдельных сбытовых посредников быть её участниками, поскольку это обеспечивает большие обороты и прибыль. Но, поскольку, сама сбытовая система стремится быть более эффективной, она принимает новых участников на конкурсной основе. Каждый может войти в систему, если его деятельность окажется более эффективной, чем у имеющегося участника. Соответственно, менее эффективный участник системы может быть отстранён от участия в ней до момента, когда он повысит эффективность и сможет конкурировать с остальными участниками системы.

Горизонтальные маркетинговые системы - готовность двух или более фирм, находящихся на одном уровне канала сбыта, объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Такое объединение основано на стремлении объединяющихся организаций снизить общие затраты по сравнению с затратами, осуществляемыми по отдельности; обменяться технологиями работы и, возможно, разработать новые подходы к управлению; более эффективно использовать имеющиеся ресурсы, минимизируя перегрузку и недогрузку мощностей и т.д.

Стратегии охвата рынка.

Стратегии охвата рынка или сбытовые стратегии предлагают несколько вариантов организации сбытового процесса с учётом особенностей продукции, покупателей и самого производителя.

Базовые варианты этих стратегий выглядят следующим образом:

Интенсивный сбыт (распределение) - обеспечение наличия своих товаров в максимально возможном числе торговых точек.

Такая стратегия в основном используется при реализации товаров повседневного спроса. Целесообразность такого сбыта этих товаров состоит в том, что они могут потребоваться покупателям в любой момент и в любом месте. Например, это напитки, чипсы, жевательная резинка, медицинский пластырь, батарейки и т.д.

Возможность продажи этих товаров практически в любой торговой точке обусловлена тем, что они не требуют особых условий хранения или представления на витрине, от продавцов не требуется профессиональных консультаций и если товар будет представлен в ненадлежащем виде, это не повлияет на имидж производителя, а только лишь конкретного продавца.

Избирательный сбыт (селективное распределение) - изготовитель использует для реализации товара не всех, а только наиболее приспособленных посредников.

Большинство товаров реализуется именно через таких посредников, поскольку, чаще всего, для них нужны определённые условия продажи. Это, например, продукты питания, для многих из которых необходимы низкие температуры; одежда и обувь, для которых нужны примерочные; бытовая химия, которая должна храниться так, чтобы не оказывать негативного влияния на окружающую среду; бытовая техника и электроника, требующая консультаций и сервисного обслуживания и т.д.

Все эти условия создаются для того, чтобы повысить удовлетворённость покупателей и минимизировать возможные негативные воздействия на их здоровье и благосостояние.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение и франшиза). Эксклюзивная сбытовая система - это особый случай избирательного сбыта. Весьма ограниченное число посредников получают право продавать данную марку на определенной территории.

Само название стратегии указывает на то, какие товары реализуются таким образом. Действительно, если товар реально обладает некими особыми характеристиками, существенно выделяющими его на фоне остальных товаров, то продажа его во многих торговых точках нецелесообразна с психологической и экономической точки зрения.

Существуют сегменты покупателей, причём разговор не всегда идёт о самых высокодоходных сегментах, которые готовы платить весьма значительную сумму сверх реальной стоимости товара за то, чтобы иметь что-либо, чего нет у других. Если товар реализуется эксклюзивно, то, помимо товара, покупатель получает и соответствующие ощущения. Если же товар реализуется через значительное количество торговых точек, то ощущение эксклюзивности существенно снижается и покупатель не захочет отдавать за него столь же большую сумму.

Следует отметить, что могут иметь место и организации работающие в сфере услуг на тех же принципах. Например, некоторые известные во всём мире бренды, принадлежащие производителям технических товаров, организуют на правах эксклюзивности сервисное обслуживание. Это могут быть автомобили, фотоаппараты, некоторые виды электроники. С одной стороны, такой подход связан с тем, что сама обслуживаемая техника уже является в некотором смысле эксклюзивной. С другой стороны, осуществить ремонт сложной техники на соответствующем уровне может далеко не каждый поставщик соответствующих услуг. Очень часто право такого ремонта также даётся одной-двум фирмам на определённой территории.

Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система при которой одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Наиболее известной во всём мире франшизой является марка «McDonald's». Подавляющее большинство ресторанов этой сети не принадлежат данной фирме и являются самостоятельными юридическими лицами, лишь используя право на пользование маркой на определённых условиях. В России одним из наиболее крупных франшизёров является ОАО «Лукойл», которому также принадлежат не все автозаправочные станции, работающие под указанной маркой.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта.

Для обеспечения эффективного сбыта компания-производитель должна обеспечить наличие эффективных коммуникаций со всеми участниками рынка - прежде всего с покупателями и сбытовыми посредниками, которые также осуществляют коммуникации между собой. Коммуникационное взаимодействие в канале сбыта может осуществляться на основе одной из следующих стратегий сбытовой коммуникации (Рис. 3.9):



Рис. 3.9. Стратегии коммуникации в канале сбыта

1. Стратегия вталкивания.

Заинтересованный в реализации продукции и ее дальнейшем продвижении по каналу сбыта вплоть до конечных потребителей производитель или сбытовой посредник оказывает коммуникационное воздействие на другого сбытового посредника с целью принятия (приобретения) им товара для последующей реализации. Основные цели: побуждение к принятию марки организации в свой ассортимент, обеспечение необходимого размера запасов, выделение хорошего места в торговом зале и стимулирование покупателей к осуществлению покупки.

2. Стратегия втягивания.

Заинтересованный в реализации продукции и ее дальнейшем продвижении по каналу сбыта вплоть до конечных потребителей производитель или сбытовой посредник оказывает коммуникационное воздействие на конечных потребителей, которые, заинтересовавшись данным товаром, запрашивают его у розничных посредников. Данное информационное давление побуждает розничных посредников обращаться за этим товаром к другим посредникам.

3. Комбинированная стратегия.

Совмещает элементы, как стратегии вталкивания, так и стратегии втягивания, однако в различных соотношениях. Конкретное соотношение (преобладание той или иной стратегии) определяется исходя из конкретной ситуации и опыта маркетолога, принимающего данное решение.

3.4 Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации и их типы.

Как бы ни был хорош какой-либо товар или услуга, нет никакой гарантии, что потребители захотят познакомиться с ним, и его будет ждать соответствующий его уровню коммерческий успех. Когда покупатели испытывают высокую вовлечённость в процесс покупки, то появляется шанс, что они сами обратят на такой товар внимание, но если вовлечённость невысока, то он некоторое время бесславно просуществует на рынке, принося производителю незначительные доходы. В худшее случае, его вообще никто не купит и все затраты на его проектирование, производство и сбыт окажутся напрасными.

...