Основные инструменты и методы маркетинга

Покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и нет смысла расширять его далее.

Технология производства отработана и можно ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Рынок на этом этапе сильно сегментирован; организации стремятся удовлетворить все многообразие потребностей. Именно на этом этапе вероятность дополнительного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремясь продлить жизнь товара, ищут возможности предложить его новые характеристики и возможности использования.

На этапе зрелости главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются следующие:

спрос стабилизируется и его увеличение возможно только вместе с темпами глобального экономического роста, когда возрастает благополучие покупателей, и они готовы более интенсивно потреблять товар;

спрос на товары длительного пользования преимущественно формируется за счёт спроса на замену товаров исчерпавших свой срок эксплуатации;

рынок гиперсегментирован, т.е. разбит на чрезмерно большое количество сегментов с незначительно различающимися потребностями и предпочтениями;

на рынках товара преобладают несколько мощных конкурентов, что приводит к формированию олигополии;

технологии окончательно отработаны и практически не меняются, поскольку все конкуренты владеют ими в равной степени.

В этой ситуации приоритетная стратегическая цель - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед стратегическими конкурентами. Средства, которые используются для достижения этой цели, будут следующими:

дифференцировать товары по параметрам качества, предлагая покупателям новые или улучшенные наборы свойств;

искать рыночные ниши или сегменты, которые ещё не заняты конкурентами;

добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые инструменты: имидж, стимулирование спроса и цену.

Замедление роста спроса негативно сказывается на конкурентном климате. Нарастанию конкуренции способствует появление избыточного объёма производственных мощностей. Интенсифицируется использование ценовой конкуренции, однако она оказывает весьма слабое влияние на спрос, который становится неэластичным по цене. В результате ценовая борьба приводит лишь к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. Если отрасль сумела избежать ценовых войн, то данная фаза - это период максимальной рентабельности производства и продаж, которая тем выше, чем большая доля рынка имеется у организации.

Этап спада характеризуется снижением спроса по следующим причинам.

Следствием технологического прогресса является появление на рынке новых, более совершенных товаров, которые вытесняют имеющиеся товары, выполняющие ту же функцию.

Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем изменяютс, и товары выходят из моды.

Различного рода изменения внешней среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.

Поскольку объемы продаж и возможности получения хорошей прибыли снижаются, многие фирмы уходят с рынка, реинвестируя свои средства в новые производства; другие, наоборот, извлечь из остаточного рынка максимум прибыли, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит не слишком быстро. Прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным, за исключением редких случаев, когда на товар возвращается мода, либо находятся новые технологические или маркетинговые решения, которые могут вернуть интерес к товару.

2.4 Портфельный анализ деятельности предприятия

Для принятия стратегических маркетинговых решений руководству компании необходимо иметь представление о том, каково положение ее товаров и услуг на рынке, насколько привлекательно приложение усилий на том или ином рынке, каковы перспективы развития того или иного вида бизнеса. Для того, чтобы получить ответы на данные и некоторые другие вопросы компании необходимо провести анализ своего продуктового портфеля.

Результаты подобного анализа помогают улучшить, прежде всего, управление ассортиментной политикой компании, а также скорректировать ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. Следствием принимаемых решений является более рациональное распределение ресурсов, которые у любой компании ограничены.

Для осуществления данной процедуры существует большое количество методик, которые практически дополняют друг друга, позволяя сформировать достаточно полную картину существующего положения. В данном пункте будут рассмотрены некоторые, наиболее распространенные инструменты анализа.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Построение матрицы БКГ осуществляется на основе двух критериев:

- темпов роста рынка, на котором реализуется продукция компании (с поправкой на инфляцию);

- доля компании на данном рынке по отношению к главному конкуренту.

Первый критерий характеризует привлекательность определенного рынка с точки зрения величины усилий для обеспечения роста объемов продаж, второй - конкурентоспособность компании по отношению к важнейшему конкуренту. Наглядное изображение матрицы БКГ представлено на рисунке 2.6.

Рис. 2.6. Матрица БКГ и ее динамический анализ

Из рисунка 2.6 видно, что поле матрицы разделено на четыре зоны, которые характеризуют различное поведение продуктов на рынке и, соответственно, рекомендуют реализацию различных стратегии и тактики.

«Трудный ребенок» («Знак вопроса») - продукт, имеющий небольшую относительную долю на быстрорастущем рынке. Большинство новых товаров после выведения на рынок попадают именно в эту категорию, поскольку на начальном этапе объемы их продаж чаще невелики и такие товары разрабатываются для тех рынков, где можно получить большую прибыль.

Не смотря на небольшую относительную долю, данные товары могут оказаться перспективными, поскольку на расширяющемся рынке места может хватить многим конкурирующим компаниям. Для того, чтобы добиться этого «трудный ребенок» требует значительных финансовых вложений, которые направляются на обеспечение его конкурентоспособности. Если усилия компании оказываются эффективными, то такие товары перемещаются по матрице БКГ в сторону «Звезд». В противном случае перемещение происходит в сторону «Собак» и такие товары называют «посредственностью».

«Звезды» - товары имеющие большую относительную долю на быстрорастущем рынке. Большинство товаров попадают в данную категорию из категории «Трудных детей», хотя на практике не редко отмечаются случаи, когда новый товар сразу становится «Звездой». Это имеет место либо в случае отсутствия конкурентов, либо если новый товар обладает особыми характеристиками, которые важны для потребителей.

Благодаря своему положению данные товары приносят компании прибыль, порою весьма значительную. В то же время, привлекательность данного рынка для конкурирующих компаний приводит к необходимости тратить значительные средства для защиты «звездных» позиций товара. По мере снижения темпов роста рынка «Звезды» переходят в категорию «Дойных коров». Если конкуренты оказались более удачливы, то «Звезда» может переместиться в категорию «Трудных детей».

«Дойные коровы» - товары, имеющие высокую относительную долю на медленно растущем рынке. Не смотря на малые темпы роста данное положение не характеризуется как неудачное, поскольку в большинстве случаев это устоявшиеся рынки, доли которых поделены между конкурентами а потребители приобретают большой и стабильный объем продукции. Товары относящиеся к данной категории приносят компании стабильные доход и прибыль, не требуя при этом существенных затрат на защиту имеющихся позиций. Поэтому данные товары зачастую являются основным источником доходов компании, направляемых на рост и развитие, а также на поддержку «Звезд» и «Трудных детей».

По мере утраты потребителями интереса к данной категории товаров они перемещаются по направлению к «Собакам». Увеличение темпов роста рынка для таких товаров отмечается достаточно редко, когда у покупателей возвращается интерес к устаревающим товарам, например с возвратом моды.

«Собаки» («Хромые утки») - товары, имеющие небольшую относительную долю на медленнорастущем рынке. Это самая безнадежная позиция, которая характеризуется низким спросом и высокими затратами на производство. В эту категорию обычно попадают «Дойные коровы», интерес к которым у потребителей потерян. Если товар не поддается «реанимации», то его следует готовить к снятию с производства, однако большинство товаров могут быть модифицированы, и в новом виде быть представлены рынку, попав категории «Трудных детей» или «Звезд».

Матрица БКГ логически тесно связана с моделью жизненного цикла товара.

Многокритериальная портфельная матрица «привлекательность рынка - конкурентоспособность компании».

Привлекательность матрицы БКГ обуславливается, в том числе и относительной простотой построения, поскольку при этом используются всего два критерия. В то же время, положение на рынке не всегда определяется только на основе двух этих критериев и принимаемые стратегические решения должны основываться на множестве факторов внешней среды. В этом смысле матрица БКГ весьма эффективный инструмент для анализа имеющейся ситуации, которая явилась следствием прошлых усилий компании, но не столь эффективна для принятия управленческих решений направленных на будущее. В качестве развития матрицы БКГ для портфельного анализа была разработана многокритериальная матрица «привлекательность рынка - конкурентоспособность компании». При ее построении учитывается множество параметров, включая емкость рынка, темпы его роста, особенности конкурентной борьбы, деятельность поставщиков и посредников, сила потребителей, сильные и слабые стороны фирмы и т.д.

На основе проведенных расчетов строится матрица, форма которой представлена на рисунке 2.7.

Для всех полей существуют стандартные стратегии, которые, однако, не должны реализовываться в любом случае. Для полей:

4, 7, 8 рекомендуются стратегии полного исчерпания возможностей и деинвестирования;

1, 5, 9 - селективные стратегии;

2, 3, 6 - стратегии роста и инвестирования.

От тех стратегических полей деятельности, в которых компания проигрывает своим конкурентам, следовало бы отказаться (поле 7) (стратегия ликвидации) осуществляя стратегии деинвестирования. Поля со слабой привлекательностью (поля 4 и 8) должны использоваться компанией до тех пор, пока все возможности получения прибыли не будут исчерпаны. Инвестиции в данные сферы деятельности должны быть прекращены (стратегии сокращения инвестиций).

Рис. 2.7. Многокритериальная портфельная матрица

Для полей со средней привлекательностью (поля 1, 5 и 9) используются селективные стратегии. В поле 1, например, можно попытаться усилить конкурентные позиции путем использования новых технологий или построения эффективной системы сбыта (стратегии инвестирования для проникновения или инвестирования для восстановления позиций), сместив, таким образом, соответствующий вид деятельности в поле 2 или даже 3. Для полей 5 и 9 наиболее предпочтительной является стратегия исчерпания возможностей.

Поля 2, 3 и 6 являются наиболее перспективными, а потому более привлекательными для компании. Здесь необходимы стратегии активного инвестирования для удержания позиций, причем необходимо точно определить, во что необходимо вкладывать средства - технологии, квалификация персонала, совершенствование сбыта, коммуникации или что-то другое.

Анализ многокритериальной матрицы проводится также как и анализ матрицы БКГ. Не смотря на то, что рассматриваемая модель является более гибкой, по сравнению со своей предшественницей, она обладает следующими слабыми сторонами:

возрастает уровень субъективности оценок, что может привести к более сложным ошибкам измерения. Это проявляется в выборе показателей, их весовых коэффициентов и количественной оценке критериев;

с ростом показателей процедура оценки усложняется, особенно при условии неполноты и/или неточности информации;

небольшая неточность весовых коэффициентов может существенно исказить конечные показатели, указывая на неверные стратегии;

все рекомендации, формируемые на основе портфолио-анализа, являются предварительными и достаточно общими и нуждаются в уточнении.

Следует понимать, что цель анализа продуктового портфеля состоит в содействии стратегическому мышлению, а не в его подмене. С этой позиции подобный процесс может и должен приносить пользу.

Эффективность портфолио-анализа в значительной степени базируется на регулярном и полноценном сборе маркетинговой информации, от качества которой зависит верность выводов и рекомендаций, и оптимальном и реальном сегментировании рынка.

Использование портфолио-анализа позволяет:

сбалансировать приоритетность стратегических и конъюнктурных целей компании, направляя усилия руководство на обеспечение наличия товаров приносящих прибыль в текущем периоде и товаров обеспечивающих прибыль в стратегической перспективе;

заставить компанию учитывать как свой конкурентный потенциал, так и привлекательность конкретного рынка;

повысить эффективность распределения ресурсов компании между различными направлениями ее деятельности;

определить наиболее эффективные стратегии для каждого из имеющихся в портфеле компании продуктов, обеспечивая максимально возможную прибыль;

сформировать общие цели и устранить противоречия между различными подразделениями компании и руководителями.

Вопросы и тесты к главе 2.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля.

1. Какие потребности стимулируют к покупке индивидуальных потребителей?

2. Каковы стимулы к покупке для промышленного покупателя?

3. Каков состав участников центра закупки в организации? Каковы их роли?

4. Какие особенности покупателей и факторы внешней среды влияют на покупку?

5. Каковы этапы классической модели поведения покупателей? Как эта модель может изменяться и почему?

6. Какие модели поведения существуют? От чего зависит их работоспособность? Могут ли быть другие модели поведения?

7. Каковы этапы процесса закупки промышленного покупателя? Возможны ли изменения в данной модели?

8. Что такое сегментация? Можно ли без неё обойтись?

9. Какие существуют типы сегментации? В чём между ними разница?

10. Каковы критерии макросегментации и микросегментации?

11. Что такое позиционирование и какова его роль в деятельности организации?

12. В чём суть модели жизненного цикла товара? Каковы её этапы?

13. Что такое портфельный анализ? Какие инструменты он использует?

14. Что показывает матрица бостонской консалтинговой группы? Каковы её преимущества?

15. Что показывает многокритериальная матрица? Каковы её преимущества?

Тесты к главе 2.

1. Цифрами укажите правильную последовательность этапов процесса покупки:

- Покупка.

- Осознание проблемы.

- Реакция на покупку.

- Поиск информации.

- Определение потребностей.

- Оценка вариантов.

- Потребление.

2. Осознание нужды может быть инициировано:

- Внутренними факторами.

- Внешними факторами.

- Внешними и внутренними факторами.

3. Отметьте неверные источники информации покупателей о товаре:

- личные источники,

- вторичные источники,

- коммерческие источники (реклама и др.),

- общественные источники и СМИ,

- личный опыт,

- первичные источники.

4. Вовлеченность покупателя в процесс покупки - это:

- Степень участия конкретного покупателя в принятии решения о выборе конкретной марки товара, если такое решение принимается несколькими людьми (например, семьей),

- Степень готовности покупателя затратить тот или иной объем временных, физических и психологических ресурсов ради приобретения конкретного товара,

Степень воздействия торговых организаций на потенциальных покупателей с целью вызвать их интерес к конкретным товарам или услугам, предлагаемым на рынке.

5. Какая поведенческая цепочка в матрице вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга соответствует зоне высокой вовлеченности и интеллектуальному подходу к покупке?

- Узнать-почувствовать-сделать.

- Почувствовать-узнать-сделать.

- Сделать-узнать-почувствовать.

- Сделать-почувствовать-узнать.

6. Сегментирование - это:

- выделение однородных групп покупателей,

- выделение однородных групп товаров, производимых фирмой,

- выделение групп конкурентов с точки зрения их опасности для фирмы.

7. Цифрами укажите верную последовательность этапов сегментации:

- Целевая маркетинговая программа.

- Выбор целевых сегментов.

- Анализ сегментации.

- Выбор позиционирования.

8. Отметьте правила эффективной сегментации:

- совпадение сегмента с рынком конкурирующей фирмы,

- достаточная длительность существования сегментов,

- достаточный размер сегментов,

- одинаковая величина сегментов,

- измеримость и доступность сегментов,

- дифференцированная реакция,

- способность сегментов изменяться под влиянием фирмы.

9. Позиционирование - это:

- определение наиболее привлекательного места для конкретного товара в магазине, позволяющего обеспечить большую замечаемость товара и увеличение объемов продаж,

- разработка и создание имиджа товара, который позволит придать ему в сознании покупателей особое положение отличное от положения товаров-конкурентов и показать целевым покупателям способность товара удовлетворять их потребности,

- формирование системы распределения товаров фирмы по различным торговым точкам в различных местах города (страны, континента и т.д.), которая позволяет обеспечить лучший доступ покупателей к товарам и тем самым обеспечить рост объемов продаж,

- определение отношения (позиции) покупателей на различных рынках к определенным сегментам, что позволяет определить состав потребностей конкретных покупателей для их более полного удовлетворения и увеличения объемов продаж фирмы.

10. Модель жизненного цикла товара - это:

- модель, отражающая длительность и этапы эксплуатации товара покупателем,

- модель, отражающая длительность и этапы существования товара на рынке,

- модель, отражающая длительность и этапы разработки и производства товаров.

11. Цифрами укажите правильную последовательность этапов жизненного цикла товара:

- рост,

- разработка,

- спад,

- внедрение,

- зрелость.

12. Портфельный анализ - это

- Анализ факторов, воздействующих на организацию с точки зрения формирования её доходов.

- Анализ предложения партнёров по бизнесу о сотрудничестве в производстве продукции.

- Анализ перспективности на рынке всех позиций ассортимента компании.

- Анализ финансовых возможностей предприятия по инвестированию свободных денежных средств в наиболее привлекательные отрасли.

13. Какие матрицы относятся к матрицам портфельного анализа?

- Матрица БКГ.

- Матрица ФКБ.

- Многокритериальная матрица.

- Матрица И. Ансоффа «Товары-рынки».

- Матрица М. Портера «Базовые конкурентные преимущества».

3. Тактический (операционный) маркетинг

3.1 Товар

Товар - любой продукт или действие, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предлагаются покупателям в обмен на денежные средства.

Товарная единица - обособленный объект, характеризующийся показателями величины, цены, внешнего вида и т.д.

Уровни товара.

Понятие товара с точки зрения управления организацией в условиях рынка достаточно сложный процесс, который охватывает не только сферу маркетингового управления.

Варианты исполнения одного и того же товара могут быть достаточно разнообразны и каждый вариант может представлять для потребителей разный уровень удовлетворённости в процессе его потребления. Понимание того, какой уровень товара востребован на данном целевом рынке и возможные варианты перехода на следующий уровень в значительной степени является залогом коммерческого успеха организации.

В процессе формирования рыночного предложения товара маркетолог должен продумать пять уровней товара:

1. Ключевая ценность - основная услуга (функция) товара, которую приобретает покупатель. Товар необходимо разработать таким образом, чтобы главная функция товара реализовывалась на максимально высоком уровне, поскольку покупатели приобретают, прежде всего, именно ключевую ценность.

2. Основной товар - это все те характеристики товара, которые обеспечивают наличие ключевой ценности. Здесь, в значительной степени, разговор идёт о качественных характеристиках товара, которые должны полноценно реализовывать выполнение ключевой ценности в основном товаре. Следует помнить, что выполнение одной и той же функции может осуществляться с использованием различных технологий.

3. Ожидаемый товар - это тот же основной товар с характеристиками такого уровня, которые ожидаются потребителем при покупке, т.е. являются само собой разумеющимися. Невысокий уровень подобных характеристик может существенно сказаться на удовлетворенности потребителей.

4. Улучшенный товар - товар, который в способности удовлетворять потребности потребителей превосходит основной товар. Такое оказывается возможным либо при использовании новых функций, либо новых технологий, которые позволяют выполнять привычные функции значительно лучше. Большое значение здесь могут иметь и сервисные услуги.

5. Потенциальный товар - преимущественно это прогнозируемый товар, т.е.образ товара каким он станет в будущем. Здесь предполагаются существенные изменения существующего товара и если какому-либо производителю удастся предложить его или хотя бы отдельные его характеристики в настоящем времени, это может стать существенной основой для повышения конкурентоспособности товара и его производителя.

Следует понимать, что на любом рынке существуют различные сегменты и далеко не все из них желают и могут приобрести улучшенный или потенциальный товар. Поэтому предложение на рынке удачного основного или ожидаемого товара в правильно выбранных сегментах может иметь порою не меньший успех.

Помимо этого, со временем происходит дрейф ценностей с одного (обычно более высокого уровня) на другой (обычно более низкий) уровень. Так, например, когда-то наличие кондиционера и подогрева сидений в автомобиле позволяло отнести данный товар к категории улучшенного и даже потенциального товара. Сейчас такие характеристики можно отнести к ожидаемому, если уже не к основному товару.

Основные виды классификации товаров.

По степени присущей долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонт).

Товары широкого потребления классифицируются следующим образом.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребители покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовая электротехника).

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, аудио- и видео аппаратура). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страховки, могильные участки).

Классификация товаров промышленного назначения.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на сырье и полуфабрикаты и детали.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяется на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Решение об использовании марок.

Марочная политика является важной составной частью маркетинговой деятельности. От правильности управленческих решений в данной сфере не в последнюю очередь зависит успех товара на рынке, особенно если разговор идёт о новом товаре.

Марка - это различное сочетание названия, рисунка, знака или символа, предназначенное для идентификации товара конкретного производителя.

Из определения марки видно, что данный инструмент предназначен для того, чтобы покупатель мог легко запомнить товар, который он приобретает, а, в последствии, также легко вновь отыскать его в торговых точках, экономя при этом своё время и сокращая нервные усилия. Тем самым создаётся значительное удобство для покупателя.

Можно сравнить наличие марки у товара с наличием фамилии, имени и отчества у человека. В значительной степени они выполняют схожие функции.

Кроме этого, марка является важным инструментом для работы, так называемой, народной рекламы (в России чаще говорят «сарафанное радио»). Если товар понравился покупателю, то он легко может обозначить его другим покупателям посредством марки, которые относятся к кругу его общения.

Естественно, что марка приносит пользу и самому производителю. Если его товар имеет достаточно высокий уровень качества, то наличие марки повышает вероятность роста объёма продаж.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

При вербальном взаимодействии между людьми и другими участниками коммуникационных процессов (например, слушатели и радиостанция) практически невозможно представить участникам взаимодействия визуальное изображение марки. В этой ситуации обычно используется марочное название, которое произносится только с помощью органов речи. Например, мы говорим: Лукойл, Меркурий, Панасоник, Шкода и т.д.

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

В ситуациях, когда отсутствует звуковой ряд, главной составной частью марки, которая воздействует на покупателей, становится марочный знак. Это любые составляющие марки, которые мы опознаем в напечатанном виде либо на экранах электронных носителей - телевизорах, мониторах и др. Не смотря на отсутствие звуковой поддержки, визуально представляемая часть марки может оказаться и более информативной, и более эмоциональной.

Товарный знак - марка или ее часть, имеющие правовую защиту.

Если марка со временем оказалась успешной и стала приносить её владельцу хорошие доходы, то весьма велика вероятность того, что какая-либо другая организация пожелает воспользоваться той же самой маркой. Для предотвращения таких действий существуют процедуры регистрации марок или их частей. После их осуществления, использование марки без ведома владельца, на которого она зарегистрирована, является незаконным. Чаще всего, чтобы показать, что данная марка зарегистрирована, около изображения марочного знака изображается следующий символ: ® .

Бренд - марка, обладающая с точки зрения покупателей, повышенной потребительской ценностью.

Фактически бренд - это та же марка. Отличие состоит в том, насколько благожелательно и эмоционально воспринимают потребители товары данного производителя. Так, если представить рынку одну и ту же модель телевизора, собранную на одном и том же заводе, из одних и тех же комплектующих, одними и теми же сборщиками, но, на одном представить марочный знак известной фирмы, а на другом - малоизвестной или новой, то покупатели будут готовы за известную марку заплатить больше. Это обусловлено тем, что воспринимаемое качество товара известной марки будет выше, т.е. на основе имиджа этой марки потребители будут считать, что её товар лучше работает, долговечнее, более полноценно выполняет дополнительные функции и т.д.

Соответственно, за такие товары потребители готовы отдать больше денежных средств, что и обеспечивает известным фирмам дополнительные доходы и возможность более интенсивного развития.

Организации могут по-разному строить свою марочную политику. Однако, внимательный анализ показывает, что в большинстве случаев им приходится отвечать на следующие основные вопросы:

I. Будет ли товар марочным?

Большинство потребителей считает, что товар обязательно должен быть марочным. Однако, это не так. Внимательное наблюдение окружающей обстановки показывает, что нас окружает большое количество товаров, которые являются не марочными.

Как видно из определения марки, преимущество марочного товара состоит в том, что он легко узнаваем. Однако, наличие марки делает товар более дорогим, особенно если марка становится брендом. Не марочный товар достаточно трудно идентифицировать при повторной покупке, однако, его цена практически всегда ниже.

Далеко не всегда покупатель заинтересован в том, чтобы товар был марочным и не имеет желания переплачивать за это дополнительные деньги.

Часто заменителем марки товара становится название фирмы и покупатели приобретают товар просто от конкретного производителя.

II Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?

Здесь мы сталкиваемся с двумя ситуациями.

Первая - когда марка и название фирмы-производителя совпадают. В этом случае получается эффект взаимного влияния: если товар получает положительные отзывы потребителей, то автоматически улучшается имидж фирмы-производителя; если фирма осуществила какие-либо действия, которые вызвали одобрение общественности или целевых потребителей, то это отношение распространяется и на продукцию фирмы.

Особенно силён данный эффект, если фирма выпускает различные товары. Например, положительные отклики о телефонах марки Samsung положительно сказывается на её компьютерной технике, холодильниках, кондиционерах и т.д.

Однако, в этой ситуации таится и серьёзная опасность - если один из товаров оказался неудачным и об этом стало известно многим покупателям, то их разочарование автоматически распространяется на всю продукцию фирмы. Особенно это опасно при повторных неудачах в течение короткого промежутка времени.

Вторая ситуация - это когда марка и название фирмы-производителя различаются. В каких случаях такой подход целесообразен?

Во-первых, название фирмы может быть не пригодно для использования в качестве марки. Например, «Подшипниковый завод №48», ООО «Синтезполимер», ОАО «ВЗСК». Такие названия и плохо запоминаются, и не вызывают желаемых эмоций.

Во-вторых, название фирмы может быть слишком длинным, состоя из нескольких слов. В этой ситуации либо используют другое название, либо из названия фирмы берут одно-два основных слова, например, «Societe anonyme Andre Citroen» => «Citroen»

В-третьих, фирма использует другое название марки, когда она не уверена в качестве выпускаемой продукции. Для того, чтобы отрицательное отношение к неудачному товару не распространилось на имидж фирмы, она их разделяет.

Здесь не очень добросовестные производители играют на невнимательности покупателей, которые привыкли читать и запоминать только то, что написано «большими буквами и красочно оформлено». Большинство потребителей не знают названий фирм-производителей, если их продукция продаётся под марками с другими названиями.

В-четвёртых, название фирмы может звучать неблагозвучно на другом языке либо плохо запоминаться, если товар предлагается на зарубежных рынках. С этой ситуацией часто сталкиваются японские, корейские, китайские и иные компании.

III Есть ли необходимость использовать несколько марок?

Действительно, известно не мало примеров, когда одна фирма производитель имеет несколько, а иногда и много марок.

Смысл такого подхода состоит преимущественно в том, чтобы психологически разделить для покупателей различающуюся по определённым параметрам продукцию фирмы.

Часто используется несколько марок, чтобы разделить продукцию по ценовым диапазонам. В этом случае высокодоходные покупатели удовлетворены тем, что их товар «не как у всех и действительно лучше». Низкодоходные потребители удовлетворены приобретаемым товаром, однако, у них имеется стимул накопить больше.

Больше всего примеров такого подхода к марочной политике в автомобилестроении. Они представлены в виде последовательности с нарастанием стоимости.

Datsun => Nissan => Infiniti.

Toyota => Lexus.

SEAT => Љkoda => Volkswagen => AUDI => Porsche.

Smart => Mercedes-Benz => Maybach.

Однако, не только цена становится указателем на необходимость использовать несколько марок.

На рынке работает много высоко диверсифицированных компаний, выпускающих различную продукцию. Зачастую её просто нельзя выпускать под одной маркой, поскольку это может вызвать отторжение у покупателей.

Хорошим примером является компания Unilever. Она выпускает серию увлажняющей косметики Dove, травяные шампуни Timotei, дезодоранты Rexona, антимикробное чистящее средство Domestos, бульонные кубики и супы Knorr, чай Lipton, майонез и кетчуп Calve и многое другое.

Товарная политика организации. Потребность в новых товарах.

Товарная политика предусматривает, прежде всего, формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Таким образом, мы говорим об оптимизации товарного ассортимента для каждой конкретной ситуации и предприятия. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.

Насыщение товарного ассортимента - это добавление новых изделий аналогичных выпускаемым.

Необходимость постоянных усилий в области обновления товарного ассортимента определяется двумя взаимодействующими между собою факторами. Во-первых, это постоянно возрастающий уровень потребностей покупателей, которые практически всегда желают, чтобы следующие приобретенные ими товар или услуга были лучше, чем предыдущие. Во-вторых, постоянно имеет место неустанное стремление конкурентов завоевать большую долю рынка (реализовать больший объем продукции большему количеству покупателей).

Второй фактор в значительной степени имеет силу благодаря первому фактору. Если бы у покупателей не было указанного стремления, то конкурентам трудно было бы заставить купить свой товар, даже если он лучший. С другой стороны, конкуренция стимулирует желание потребителей приобретать все более новые и лучшие товары и услуги. Таким образом, производство и/или реализация новых видов продукции непосредственным образом сказывается на конкурентоспособности фирмы и ее финансовом состоянии.

Следует понимать, что новые виды продукции - это всегда риск для предприятия их производящего и/или реализующего, поскольку неизвестна реакция потенциальных покупателей на предлагаемую новинку. Выделяют четыре типа риска, которые представлены в матрице на рисунке 3.1, аналогичной матрице на рисунке 1.1:

1. рынок и технологии изготовления продукта известны. Это определяет минимальную степень риска, поскольку в своей работе фирма опирается на свои наиболее развитые и апробированные компетенции;

2. известная фирме технология реализуется на новом рынке. Риск носит преимущественно коммерческий характер, поэтому его величина будет зависеть от уровня маркетинга, используемого фирмой;

3. новая технология используется для известного рынка. Риск носит преимущественно технологический характер (например, неудачная технология или неприятие товара из-за чрезмерной новизны), но и маркетинговые действия могут сыграть важную роль;

4. новая технология используется для нового рынка. Риски предыдущих пунктов суммируются, поэтому общая величина риска существенно возрастает.

Рис. 3.1. Типы рисков в зависимости от степени новизны нововведения

Можно выделить нововведения с маркетинговой и технологической точек зрения.

С технологической точки зрения нововведение изменяет физические свойства товара, что подразумевает использование новых технологий производства. Данные нововведения обычно являются результатом научных или конструкторских разработок и требуют значительных инвестиций в научную и производственную базу.

С маркетинговой точки зрения нововведение подразумевает изменение методов управления различными маркетинговыми инструментами и методами. Например, новое позиционирование, направленность на новые целевые сегменты, изменение марочной, ценовой, сбытовой, сервисной или коммуникационной политики и т.д. Подобные нововведения также требуют затрат, но их уровень будет определятся характером изменений и конкретной ситуацией.

Достаточно часто эти два типа нововведений одновременно используются фирмой. Более того, реализация одного из них часто инициирует возникновение другого.

Степень риска технологических инноваций также зависит от источника идеи нового товара.

Товары, «втягиваемые» рынком, т.е. товары, появление которых инициируется потребителями через маркетинговые исследования и другими путями, обычно более успешны (примерно 60-80% от всех подобных нововведений). Товары же «вталкиваемые» на рынок после научной разработки, обычно менее успешны (примерно 20-40%). Поэтому, мы можем говорить, что процесс «исследование - разработка - продажа» обычно является более эффективным, чем процесс «разработка - продвижение».

Разработка новых товаров. Этапы разработки.

Потребители постоянно хотят приобретать более новые и совершенные товары. Фирма, забывающая об этом, рискует навсегда отстать от конкурентов и быть вытесненной с рынка.

Компания может заполучить новинки двумя способами.

Приобретение со стороны (покупка другой фирмы, патента или лицензии).

Разработать собственными силами, создав у себя отдел исследований и разработок.

Новый товар - оригинальная идея, улучшенный вариант или модификация существующего товара, а также новые марки товара.

Предлагаемые рынку новые товары очень часто терпят неудачу. Среди причин неудач выделяют следующие: выпуск товара противоречащего результатам маркетинговых исследований, переоценка емкости рынка, неудачная конструкция, неправильные позиционирование и реклама, высокая цена.

Разработка товара-новинки состоит из следующих основных этапов.

Формирование идей. Менеджеры предприятия создают условия и направляют работу по поиску новых идей товаров. Идеи можно почерпнуть у потребителей, конкурентов, изобретателей, консультантов и разработать самим.

Отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Отобранные идеи должны быть реализуемы, рентабельны и согласовываться с целями фирмы.

Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи превращают в замыслы товаров, т.е. проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка осуществляется путем оценки замысла потенциальным потребителем.

Разработка стратегии маркетинга. Данная стратегия должна содержать:

Оценку рынка и доли компании, описание целевого рынка, предлагаемое позиционирование;

Цена товара, подход к распределению товара, расходы на маркетинг;

Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, стратегия комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Разработка товара. Превращение замысла в реальный товар, который будет соответствовать требованиям стандартов, фирмы и потребителей. Причем все это проверяется в ходе тестов и экспериментов.

Испытания в рыночных условиях. Небольшая партия реального товара предлагается рынку, по реакции которого производится оценка отношения к товару и его свойствам.

Развертывание коммерческого производства. Если товар успешно прошел предыдущие этапы разработки, он рекомендуется к широкому производству и реализации.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.