Основные инструменты и методы маркетинга

Совершенствование производства всегда было и будет для любой компании актуальным вопросом. Однако, делать основной акцент на данную концепцию нужно с большой осторожностью, помня о том, что в современном мире компании зачастую работают в условиях рынка покупателя, когда предложение превышает спрос, и покупатель делает выбор в пользу тех товаров, которые более полно удовлетворяют его нужды и потребности. В этой ситуации однозначно стремиться к снижению затрат необходимо только в том случае, если компания более чем уверена, что снижение затрат и цен более ценно для покупателей, чем придание товару неких особых характеристик. Наиболее часто упор на данную концепцию делают, если товар прост, его характеристики мало поддаются изменению и потребители применяют его в больших объемах, когда экономия может оказаться существенной;

· Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Совершенствование товара также в большинстве случаев актуально всегда, поскольку потребители всегда желают, чтобы последующий товар был лучше, чем предыдущий. Однако, применение данной концепции в качестве основной также проблематично, поскольку мнение разработчиков, относительно того, в чем товар должен стать лучше, и потребителей может существенно расходиться. Конечно, потребители не знают, что нового предложат им в смартфоне следующего поколения инженеры, однако, последние не должны включать в конструкцию такого аппарата такие функции, которые потребителям не нужны - они просто не будут за это платить. Применение данной концепции в качестве основной целесообразно в тех случаях, когда потребители не имеют возможности определить и указать новые требуемые функции или характеристики товара и вся работа по совершенствованию ложится на инженеров;

· Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Данная концепция в наименьшей степени приветствуется наиболее признанными специалистами в области маркетинга, поскольку подразумевает активные действия для того, чтобы навязать товар покупателям в максимально возможном объеме, даже если этот товар покупателям не нужен. Такой подход принципиально противоречит современным взглядам на маркетинг. Применение данной концепции в чистом в виде или в качестве базовой многие маркетологи считают бесчеловечным отношением к покупателям. Тем не менее, во многих случаях без применения некоторых подходов данной концепции не обойтись. Это имеет место в тех случаях, когда предлагаемый товар не имеет высокой ценности для покупателей и ему трудно выделиться среди конкурентов. Зачастую по интенсивности сбытовых усилий можно судить об уровне товара, который предлагается: чем более убогий товар, тем интенсивнее сбытовые усилия. Следует помнить, что отличный товар продает себя сам без интенсификации сбытовых усилий;

· Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

В противовес предыдущей концепции, данная концепция указывает на то, что нужно не навязывать потребителям произведенный товар, а производить то, что действительно нужно потребителям. При этом рынок делится на сегменты (относительно большие группы покупателей от нескольких тысяч до сотен миллионов в каждой) и каждому сегменту предлагается товар, удовлетворяющий его нужды и потребности. При этом, различий между покупателями в рамках одного сегмента не делается, т.е. работа идет с массовым покупателем и индивидуальный подход к каждому не предусматривается;

· Концепция социально-этического маркетинга является развитием концепции маркетинга, которое указывает на то, что должны не только удовлетворяться потребности непосредственных покупателей, но и долговременные интересы всего общества (сбережение природных ресурсов, экологическая безопасность, экономическая безопасность страны и др.).

Выбор данной концепции происходит исходя из тех же принципов, что и предыдущей концепции. Однако, помимо этого, также следует оценить свой бизнес с точки зрения потенциальной возможности нанесения вреда не своим потребителям, а обществу в целом. Бизнес должен быть социально-этичным с точки зрения морали и этики, экологии, экономики, влияния на здоровье населения и т.д. Если с точки зрения хотя бы оного из этих направлений деятельность компании может нанести вред обществу, то руководству необходимо уделять социальной ответственности большое внимание, ориентируясь на соответствующую концепцию. Здесь следует помнить, что данная концепция также ориентирована на работу с крупными группами потребителей;

· Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) определяет, что для более полного удовлетворения потребителей компания должна установить с ними долговременные с интенсивными коммуникациями отношения, которые позволят более полно выявить существующие и потенциальные потребности и адаптировать к ним товары или услуги.

Установление долговременных и/или информационно насыщенных отношений в рамках данной концепции происходит ради того, чтобы у каждого потребителя выявить его индивидуальные потребности и скорректировать предложение компании с учетом этих особенностей, т.е. происходит подстройка деятельности компании под каждого конкретного клиента. Такого рода подстройка, в той или иной степени, обычно происходит в сфере услуг, а также при работе компании на промышленном рынке, когда покупателями являются организации (юридические лица). При работе в рамках данной концепции сегментация рынка несколько утрачивает свою актуальность, но продолжает использоваться для формирования общего портрета целевых потребителей.

Хронологически концепции маркетинговой деятельности представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Индивидуальный подход к удовлнетворению потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

1.5 Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

Ф. Котлер представляет процесс управления маркетингом состоящим из четырёх этапов: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей.

Любая фирма реализует свою продукцию или услуги на каких-либо определённых рынках. Перед началом производства необходимо сопоставить способность организации выпускать тот или иной вид и/или уровень продукции с характеристиками тех рынков, на которых она будет продаваться. Будучи открытой системой, фирма должна адаптировать свое предложение к особенностям спроса. Чтобы добиться этого, необходимо осуществлять постоянный мониторинг всех существующих и потенциальных рынков.

Часто в процессе подобного анализа используется матрица И. Ансоффа «развитие товаров и рынков» (рис. 1.4.).

Более глубокое проникновение на рынок подразумевает, что организация стремится увеличить объёмы потребления уже производимого ею товара теми потребителями, которые его уже приобретают. Для этого она находит новые возможности интенсифицировать его потребление.

Рис. 1.4. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Расширение границ рынка происходит тогда, когда организация находит возможность предложить производимый ею продукт потребителям, которые раньше его не использовали. Естественно, что для этого необходимо представить, какие потребности новых потребителей этот товар способен удовлетворить.

Разработка товара происходит тогда, когда организация предлагает своим уже имеющимся потребителям новый товар либо взамен старого, либо дополнительно к имеющемуся. При этом не обязательно, чтобы старый и новый товар были как-то связаны при использовании.

Диверсификация подразумевает освоение организацией производства принципиально новой для неё продукции. Это самый рискованный вариант стратегии из всех четырёх, поскольку организации приходится и осваивать новые технологии производства, и приспосабливаться к потребностям и поведению неизвестных для неё потребителей.

Отбор целевых рынков

Каждую выявленную на предыдущем этапе возможность необходимо оценить с точки зрения величины спроса и особенностей рынка в плане возможности работать на нём с минимальными затратами. Этот процесс включает в себя четыре основных этапа.

1. Замеры и прогнозирование спроса

Данные действия необходимы для того, чтобы организация могла сопоставить свои производственные и сбытовые возможности с тем объёмом продукции, который покупатели будут готовы приобрести на конкретном рынке за определённый промежуток времени (это оценка ёмкости рынка) по определённой цене. Если рынок окажется достаточно ёмким, то организация может рассчитывать на реализацию всего произведённого ею объёма продукции с минимальными затратами. В противном случае, средства, вложенные в подготовку и осуществление производства, могут не окупиться и организация будет работать с убытками

2. Сегментирование рынка

Ни одна организация не способна удовлетворить всех потребителей на одинаково высоком уровне - где-то она окажется весьма успешной, а где-то покупатели откажутся приобретать её продукцию. Организации необходимо осознать, какие группы потребителей она способна удовлетворить лучше остальных. Но для того, чтобы выделить привлекательные группы, организация должна каким-либо образом сформулировать их описание с использованием подходящих характеристик (параметров, критериев).

Потребители могут разделяться на группы по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процедура разделения потребителей на группы на основе различий в нуждах, выгодах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

3. Отбор целевых сегментов рынка

На основе анализа выделенных групп покупателей, организация может решить выйти на один или несколько сегментов рынка. У фирмы есть один из пяти возможных вариантов выхода на рынок:

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания можете принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы продукции средств, необходимых для конкретной группы потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

4. Позиционирование товара на рынке.

Покупатели на рынке должны чётко представлять себе, чем отличаются друг от друга существующие марки и варианты товаров, как их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если фирма попытается предложить точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Разработка комплекса (программы) маркетинга

Сформулировав наиболее предпочтительное позиционирование своего продукта, организация должна приступить к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современного маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор изделий и/или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, организация должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля и аудита.

Система планирования маркетинга.

Любая организация должна чётко осознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует надеяться на то, что удачный исход предпринимаемых усилий будет достигнут без соответствующей работы. Чтобы добиться желаемого результата, фирма должна использовать две взаимосвязанные системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему, будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Система маркетингового контроля.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Стратегические приоритеты - приоритеты фирмы, обусловленные выбранной стратегией и обеспечивающие желаемое состояние фирмы не только на данный момент, но и в перспективе. В качестве базового направления выступает обеспечение конкурентоспособности, которая может быть обеспечена посредством стратегий лидерства по издержкам или дифференциации, эффективного сегментирования, развития инновационной деятельности и быстрого реагирования на потребности рынка.

Конъюнктурные приоритеты - приоритеты обусловленные ситуацией, складывающейся на рынке в данный период - состоянием спроса, уровнем цен, конкурентной ситуацией, состоянием портфеля заказов.

Конъюнктура на рынке зависит от множества факторов, каждый из которых вносит свой вклад в складывающуюся ситуацию. Если все факторы благоприятны, то рынок находится на подъеме; если факторы становятся неблагоприятны - на спаде. В случае стабильности факторов рынок находится в состоянии застоя.

В каждой из рассмотренных ситуаций компания должна предпринимать действия которые помогут использовать открывшиеся возможности или оградить от возможных угроз.

1.6 Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и оказывающих влияние на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Следует отметить, что факторы макросреды не подаются какому-либо воздействию со стороны организации и ей приходится лишь приспосабливать свою работу к формирующимся условиям. Факторы микросреды - наоборот, могут активно контролироваться организацией, однако для этого у неё должно быть желание, умение и соответствующие ресурсы.

К макросреде фирмы относятся:

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Поставщики. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов

На конкурентную ситуацию на каком-либо рынке оказывают влияние несколько различных типов сил, представленных на рисунке 1.5.

Рис. 1.5. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К макросреде фирмы относятся.

Демографические факторы представляют собой основные характеристики населения определенных территорий и динамика различных процессов происходящих среди этого населения.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические (технологические) факторы заключаются в развитии научно-технической мысли в определенных сферах человеческой деятельности.

Политические факторы определяются основными направлениями динамики в стране, формируемые ее руководством.

Правовые факторы определяют правила осуществления тех или иных действий во всех типах взаимоотношений, включая производство и реализацию продукции.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к различным товарам и услугам.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества.

Особое внимание при анализе внешней среды уделяется конкурентной ситуации и конкурентоспособности анализируемой фирмы. Понимание места компании на рынке относительно конкурентов позволяет более четко осознавать все ее преимущества и недостатки.

При этом следует понимать, что как преимущества, так и недостатки имеют относительный характер. Во-первых, невысокий уровень какого-либо показателя конкурентоспособности еще не означает, что покупатель готов платить за более высокий показатель больше денег. Во-вторых, следует помнить, что работа разных компаний может быть ориентирована на различные сегменты рынка. И если покупатели одного сегмента ценят один показатель конкурентоспособности, то в другом сегменте могут отдавать предпочтение другому показателю.

Главное, что следует здесь понимать - практически невозможно превосходить всех конкурентов по всем параметрам. Если компании все же удается добиться этого, то обычно ее товар становится чрезмерно дорогим и она начинает проигрывать конкурентам по цене. В этом случае она может рассчитывать только на то, что ее предложение оценят покупатели высокодоходных сегментов рынка.

Если в процессе конкурентного анализа менеджер скрывает отдельные слабые места предложения компании или самой компании, то о ней формируется неверное мнение как со стороны партнеров по бизнесу, так и со стороны работников компании. Это препятствует эффективной работе, поскольку внешние аудитории постепенно начинают не доверять своему партнеру, видя в нем все больше слабых сторон, а внутренние аудитории не осознают необходимости совершенствования работы компании и тех направлений, по которым это совершенствование необходимо проводить.

Анализ конкурентной ситуации обычно проводится с использованием модели М. Портера «Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли» (Рис. 1.5).

При рассмотрении ситуации в центральной части, представленной на рисунке 1.5 модели, необходимо, во-первых, четко определить состав компаний, которые будут являться реальными конкурентами для анализируемой компании. Другими словами, необходимо определить те конкурирующие компании, которые производят и предлагают продукты удовлетворяющие те же потребности, что и анализируемая компания и, соответственно, борются за тех же самых потребителей. Именно такие компании будут реально являться конкурентами, а те компании которые ориентированы на другие потребности и потребителей, обычно, не представляют серьезной угрозы. При этом, размеры и финансовая мощь таких неконкурентов также не играет значительной роли - они не будут бороться с вашей компанией, поскольку ваш рынок им не интересен.

Во-вторых, необходимо составить список параметров, по которым ведется конкурентная борьба именно на данном рынке. Не стоит подходить данному вопросу поверхностно. Выбирая параметры конкурентоспособности для своего бизнеса из общепринятого списка существующих параметров, необходимо тщательно проанализировать каждый параметр. Например, всегда ли цена является важным параметром конкурентоспособности? Большинство неподготовленных или не желающих мыслить людей ответит на этот вопрос положительно. Однако, как показывает практика, весьма часто цена не является действительно значимым параметром, по которому идет конкурентное противостояние, поскольку во многих ситуациях потребители не столь чувствительны к уровню цены. Причем это зависит не только от уровня доходов тех или иных потребителей, но и от значимости конкретных товаров или услуг и их характеристик. То же самое можно сказать и о других параметрах конкурентной борьбы, таких как качество в целом или отдельные его параметры, сервис, имидж и т.д.

Проводя анализ потребителей, в первую очередь следует понимать, что потребители влияют на конкурентоспособность компаний посредством своих требований. Если предложение компании соответствует их требованиям, то они приобретают ее продукцию, делая тем самым данную компанию конкурентоспособной. В противном случае, они обращаются к предложениям других компаний, повышая тем самым их конкурентоспособность и снижая ее уровень у рассматриваемой компании.

Здесь также следует понимать, требования к каким параметрам выдвигают потребители, чтобы определить конкурентоспособность конкретной компании. Обычно список этих параметров является частью того списка параметров, по которым сами компании конкурируют между собой. Почему частью, а не полным совпадением? Потому, что потребители большей частью предъявляют требования к самому товару, а не к компании производящей его. Компании же между собой конкурируют не только продуктами и характеристиками относящимися к ним - цене, сервису, коммуникационной поддержке и т.д. Конкуренция между ними идет также по таким параметрам как стратегия, эффективность управления, используемое оборудование, характеристики персонала и другие, которые по большей части мало интересуют потребителей.

Важной составной частью анализа потребителей является определение силы их влияния на конкурентоспособность компаний. Данная сила зависит от двух факторов: количества потребителей и степени дифференцированности (различия) требований к продукции компаний. Рассмотрим влияние этих двух факторов.

Потребители имеют большую рыночную силу влияния на конкурентоспособность компаний если их мало. Такое положение обуславливается тем, что, если потребителей мало, то борьба идет за каждого из них и потеря каждого клиента означает однозначную потерю доходов. Если потребителей много, то неудовлетворенность какой-то части из них не приводит к ощутимой потере доходов, поскольку взамен ушедших всегда придут другие, которых предложение данной компании устраивает.

Другой важный фактор - дифференцированность требований к продукции. Если требования к продукции не дифференцированы (т.е. стандартизированы), то потребителям легко поменять компанию, купив продукцию у конкурента. Например, если компания, поставляющая бутилированную воду, существенно повышает цены или меняет условия поставки, что вызывает недовольство потребителей, то последние легко переключаются на другого поставщика. Ведь им практически все равно у кого закупать такой продукт, как обычная питьевая вода - они не предъявляют к ней каких-либо особых специфических требований. Другими словами, если продукт таков, что все равно у кого его закупать, то потребители обладают большой рыночной силой, поскольку им легко переключаться с одного поставщика на другого.

Если требования потребителей дифференцированы (т.е. не стандартизированы), то складывается совершенно противоположная ситуация. Когда потребителю необходим какой-либо особенный товар, который имеется у небольшого количества поставщиков (возможно только у одного) и заменить его на похожие товары не имеется возможности по техническим, имиджевым или прочим причинам, то потребитель никуда не денется от данной компании. Он будет вынужден приобретать продукт у нее, соглашаясь почти на все выставляемые продавцом условия. В этом случае рыночная сила потребителя оказывается весьма малой.

Если потребителей мало и их требования к продукту не дифференцированы, то они обладают максимальной рыночной силой и компания сталкивается с особыми трудностями при работе на рынке. В тех ситуациях, когда силу потребителям придает лишь один из двух рассмотренных факторов, то мы можем говорить о средней рыночной силе потребителей. Когда потребителей много и их требования дифференцированы, они обладают весьма незначительной рыночной силой.

По аналогии с анализом потребителей проводится анализ силы влияния поставщиков. Здесь также, прежде всего, необходимо составить список параметров, посредством которых поставщики влияют на конкурентоспособность конкретной компании. Среди таких параметров могут быть цена и качество поставляемой продукции, сроки и условия поставки, условия оплаты и предоставляемый сервис и т.д. Следует понимать, что один и тот же поставщик может разным компаниям-покупателям осуществлять поставки с разными параметрами. Это может быть разный уровень цен, качества, сервиса; различные условия поставки и оплаты и т.д. Все это обеспечивает большие возможности для повышения конкурентоспособности одним компаниям и снижения - другим.

Но какова же сила влияния поставщиков на компании? Она также зависит от количества поставщиков и степени дифференциации их предложения.

Если поставщиков много, то компании-покупатели имеют хорошую возможность выбора тех товаров и услуг, которые им необходимы. Следовательно, если их не устраивает один поставщик, то они с легкостью найдут другого. Значит в такой ситуации поставщики не обладают особой рыночной силой воздействия на конкурентоспособность компаний-производителей. Соответственно, если поставщиков мало, то компаниям-производителям будет тяжелее найти другого поставщика, что увеличивает силу поставщиков.

Ситуация еще более усугубляется, если предложение поставщиков дифференцировано (не стандартизировано) и компании-покупатели нуждаются в каком-либо особом продукте. Например, некоторые блюда можно приготовить только из особых исходных продуктов, замена которых на близкие аналоги приведет к снижению качества конечного продукта. То есть, дифференцированность предложений поставщиков увеличивает их рыночную силу, с помощью которой они воздействуют на конкурентоспособность компаний. В том случае, когда предложение поставщиков не дифференцировано (стандартизировано) и совершенно безразлично у кого осуществлять закупки (вопрос об уровне цены здесь не рассматривается), рыночная сила поставщиков становится значительно меньше.

Таким образом, если поставщиков мало и их предложение дифференцировано, то в этом случае их рыночная сила оказывается максимальной и компаниям-покупателям приходится мириться с тем, что поставщики диктуют им большую часть условий. Если же поставщиков много и их предложение стандартизировано - они не имеют какой-либо существенной силы воздействия на конкурентоспособность компаний. Во всех остальных случаях мы можем говорить о некоем среднем уровне рыночной силы поставщиков.

Рассматривая угрозу появления новых конкурентов, необходимо качественно (имеется в виду - не количественно) оценить вероятность появления новых конкурентов. Для этого следует провести краткий анализ по трем основным направлениям.

Во-первых, следует оценить уровень привлекательности отрасли, к которой относится рассматриваемая компания. Здесь необходимо поставить себя на место инвестора, который имеет некоторую сумму денежных средств и стремится вложить их таким образом, чтобы получить желаемую прибыль. Необходимо оценить рынок и отрасль, где работает рассматриваемая компания. Насколько высок уровень рентабельности, если открыть компанию аналогичную той, деятельность которой рассматривается в курсовой работе? Следует поставить себя на место инвестора и попытаться представить себе, вложит ли он свои средства в открытие подобной компании. В зависимости от полученного ответа мы уже можем частично оценить вероятность появления новых конкурентов.

Во-вторых, необходимо оценить величину входных барьеров в отрасль. Понятно, что открытие любого бизнеса - это всегда затрата немалых финансовых, временных, психологических и прочих ресурсов предпринимателя. Однако, вхождение в различные виды бизнеса - это совершенно разный уровень всевозможных затрат и препятствий. Одно дело открыть небольшой магазин, и совсем другое дело открыть, например, завод по производству автомобилей. Помимо само собой разумеющегося вопроса о том, где взять столько денежных средств, возникают проблемы наличия соответствующих площадей, приобретения оборудования, поиска поставщиков комплектующих, подбора персонала, организации эффективной логистики, высокий уровень управления качеством, организация сбыта, законодательные ограничения, вопросы экологии и т.д. и т.п. Это уже не магазин! Поэтому, если на том рынке, где работает анализируемая компания, существует некоторое количество существенных барьеров на вход, мы можем говорить о том, что вероятность появления новых конкурентов снижается. Однако, не следует забывать об уровне привлекательности рынка - если он высок, то потенциальные конкуренты преодолеют все препятствия!

В-третьих, следует оценить величину барьеров на выход с рынка или из отрасли. Следует понимать, что владельцы капиталов стараются обеспечить достаточно высокий уровень их мобильности. Стремясь заработать как можно больше денег, инвесторы и предприниматели могут достаточно часто и быстро перебрасывать капиталы в более высокодоходные отрасли, избавляясь от старого бизнеса, если он перестал приносить высокие доходы. Но если избавиться от старого бизнеса тяжело, то уровень мобильности снижается, что ведет к финансовым потерям из-за невозможности быстро получить необходимые финансовые ресурсы для покупки или организации нового бизнеса. Так, если достаточно легко найти покупателей на помещение под магазин или кафе, то реализовать в короткие сроки автомобильный завод - весьма затруднительно. Кроме этого, здесь могут возникнуть проблемы социального порядка, связанные с необходимостью увольнения большого количества работников, что вызовет существенное недовольство местных органов власти и общественности.

Естественно, что, если на определенном рынке барьеры на выход будут весьма высоки, то потенциальный конкурент, как говорят, семь раз отмерит, прежде чем примет решение о создании соответствующего бизнеса. Следовательно, чем выше барьеры на выход с рынка, тем ниже вероятность того, что на нем появятся новые конкуренты.

Совместный анализ привлекательности рынка (отрасли) и барьеров на вход и на выход даст общее понимание того, насколько велика вероятность прихода новых конкурентов.

Заключительный, но не менее важный анализ в рамках рассматриваемой модели конкурентной ситуации - анализ товаров-заменителей (субститутов). Это товары, которые удовлетворяют те же нужды и потребности что и основной товар, но имеют другие характеристики или принцип функционирования. Например, масло и маргарин, автомобиль и поезд, вентилятор и кондиционер, прохладительные напитки и мороженное, зонтик и плащ-дождевик, лампа накаливания и светодиод и т.д.

Не смотря на то, что такого рода товары называют заменителями, ни в коем случае нельзя воспринимать их как товары более худшего качества, недостойные внимания менеджеров, отвечающих за конкурентоспособность компании и ее продукции. Во-первых это связано с тем, что разные потребители имеют различные предпочтения и для кого-то лампа накаливания - основной товар, а для кого-то - заменитель. Во-вторых, те же предпочтения со временем меняются под воздействием моды и технического прогресса. В-третьих, товары-заменители могут совершенствоваться более интенсивно и со временем превзойти по своим характеристикам и ценности основной товар. Поэтому анализ товаров-заменителей не должен носить поверхностный характер, а восприниматься как изучение серьезной угрозы для конкурентоспособности компании и ее продукции. Также следует отметить, что немало примеров того, как отдельные компании резко вырывались в лидеры рынка, ориентируясь в своей стратегии на базовые преимущества товаров-заменителей.

Вопросы и тесты к главе 1.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля.

1. Какими базовыми понятиями оперирует маркетинг?

2. В чём разница между нуждами и потребностями?

3. В чём разница между потребностями и спросом?

4. Когда товар ценен для потребителей?

5. Что такое маркетинг? Кому он приносит блага?

6. Каковы цели маркетинговой деятельности?

7. В чём разница между стратегическим и операционным маркетингом?

8. Какие области или сферы деятельности маркетинга Вы знаете? В чём между ними разница?

9. Какие концепции маркетинга Вы знаете? Какова суть каждой из концепций? В чём между ними разница?

10. Каковы основные этапы процесса управления маркетингом?

11. В чём суть каждого этапа процесса управления маркетингом?

12. В чём разница между стратегическими и конъюнктурными приоритетами маркетинга?

13. На какие группы делятся факторы внешней среды организации?

14. Как внешняя среда воздействует на организацию?

15. На основе какой модели проводится анализ конкурентной ситуации? Каковы её составляющие?

Тесты к главе 1.

1. Какой из терминов является основополагающим в маркетинге?

- Спрос.

- Нужда.

- Потребность.

2. Товар - это:

- Материальный продукт или услуга, которые можно приобрести на рынке.

- Материальный продукт или услуга, которые приобретаются для удовлетворения нужд и потребностей.

- Материальный продукт или услуга, производимые различными фирмами.

3. Ценность товара или услуги - это:

- Показатель, определяемый его ценой.

- Показатель, отражающий способность удовлетворять нужды и потребности.

4. Показатель, определяемый его ценой и отражающий способность удовлетворять нужды и потребности:

Какие сферы деятельности маркетинга Вы знаете?

- Индустриальный.

- Услуг.

- Товаров.

- Некоммерческий.

- Правительственный.

- Потребительский.

- Правовой.

5. Цифрами укажите последовательность возникновения концепций маркетинга.

- Концепция сбыта.

- Концепция маркетинга отношений.

- Концепция социально-этического маркетинга.

- Концепция совершенствования товара.

- Концепция совершенствования производства.

- Концепция маркетинга.

6. Цифрами укажите последовательность этапов процесса управления маркетингом.

- Отбор целевых рынков.

- Анализ рыночных возможностей.

- Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

- Разработка комплекса маркетинга.

7. Маркетинговая среда фирмы - это:

- совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

- совокупность активных субъектов и сил, взаимодействующих между собой на различных рынках для достижения общих целей в области производства и реализации товаров и услуг.

- текущая ситуация на рынке, определяемая потребностями и возможностями потенциальных покупателей на рынке приобретать те или иные товары и услуги

8. Макросреда фирмы оказывает на нее:

- непосредственное воздействие,

- косвенное воздействие,

- и непосредственное и косвенное воздействие.

9. Какие силы внешней маркетинговой среды фирмы можно отнести к силам косвенного воздействия на фирму?

- Конкуренты.

- Правовые факторы.

- Социальные процессы и условия.

- Поставщики.

- Покупатели.

- Политические условия.

- Контактные аудитории.

- Сбытовые посредники.

- Экология.

- Природно-климатичесие условия.

- Технологическое развитие.

- Культура покупателей и общества.

- Международное взаимодействие.

10. Согласно схеме М. Портера «Силы, воздействующие по конкуренцию в отрасли» к данным силам относятся:

- Конкуренты.

- Государство.

- Поставщики.

- Покупатели.

- Налоговые службы.

- Товары заменители.

- Угроза появления новых конкурентов.

- Средства массовой информации.

2. Стратегический маркетинг

2.1 Поведение потребителей

Поведение потребителей изучает процессы оценки и выбора товаров или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и потребностей.

Классификация потребностей индивидуальных потребителей.

Удовлетворение потребностей покупателей - центральная тема маркетинга. Это та задача, которой подчиняются все без исключения управленческие решения, касающиеся маркетинга.

Часто имеющая место критика маркетинга за то, что он сам создает ненужные покупателям потребности может быть принята или отвергнута посредством изучения поведенческих и психологических особенностей покупателей, что и будет сделано ниже.

Рассматривая данный вопрос, прежде всего, следует указать на то, что существуют значительные противоречия между потребителем, рассматриваемым в рамках моделей экономической теории и потребителем, рассматриваемым в маркетинге. Рациональность потребителя экономического имеет очень мало схожего с реальным потребителем, который может стать близким к теоретическому идеалу, пожалуй, только в ситуации существенных финансовых затруднений, когда потребитель не имеет достаточного объема финансовых средств для приобретения того, что он хочет. В подобных ситуациях потребители рационализируют свои расходы для поддержания своего существования на период указанных затруднений.

Если же рассматривать обычную ситуацию, в которой находится большинство потребителей, то они оказываются менее рациональны и, по мере роста своих доходов, обычно все больше стремятся потакать своим нерациональным желаниям или желаниям своих близких, поскольку это позволяет им не только разнообразить свою жизнь, но и выделиться среди других индивидов.

Говоря об уровне потребностей, достаточном для потребителей и не превышающем уровня, «навязываемого» маркетингом, следует задать следующие принципиальные вопросы.

· Есть ли научно определенный минимальный или оптимальный уровень потребностей? Кем определяется та граница, выше которой навязывать дополнительные потребности неэтично?

· Возможно ли заставить потребителей приобрести товары или услуги, которые не удовлетворяли бы каких-либо реально существующих потребностей? При этом следует отметить, что более половины товаров и услуг терпят существенные неудачи при выведении на рынок?

· Можно ли говорить о том, что, достигнув какого-либо уровня благополучия и комфорта (качества) жизни, потребитель может получить полное удовлетворение и более в своей жизни не стремиться к росту своей удовлетворенности?

Классифицируя потребности покупателей, каждый из авторов имеет свой подход, однако, можно выделить и общие черты. Здесь, прежде всего, следует обратить внимание на то, что потребности могут определяться как природой человека, так и его социально-культурными особенностями.

Так, А. Маслоу в своей иерархии (пирамиде) потребностей выделяет первичные потребности, которые заложены в человеке от природы (физиологические и безопасность) и вторичные потребности, которые формируются у человека в процессе его жизни в определенном социуме. Естественно, что первичные потребности будут иметь место независимо от того, в каком социуме существует человек и будут примерно совпадать у всех членов этого социума. В то же время, вторичные потребности определяются конкретным социумом, и по определенным позициям будут отличаться от потребностей, определяемых другим социумом.

Похожая классификация предлагается и Дж. Кейнсом, который говорит об абсолютных и относительных потребностях. Под абсолютными потребностями он понимает потребности, которые потребители ощущают безотносительно к тому, в каком положении находятся другие потребители, что они имеют. Относительные потребности не возникают сами по себе. Они актуализируются лишь тогда, когда у потребителей возникает необходимость возвысить себя над другими потребителями или, по крайней мере, не существенно отличаться от них в худшую сторону. В то время, как абсолютные потребности в принципе можно насытить, относительные потребности считаются практически не насыщаемыми.

Л. Эббот предложил несколько отличную от двух предыдущих классификацию потребностей. Он выделил родовые и производные потребности. Родовые потребности, это потребности в чем-либо безотносительно того, каким образом их можно удовлетворить. Например, люди нуждаются в здоровье, возможности быстро связаться с другими людьми и передать им информацию, новых знаниях для улучшения своей жизни и возвышения над другими людьми и т.д. Производные потребности являются откликом на эти нужды в виде определенных товаров и услуг. При этом, для удовлетворения одной и той же родовой потребности могут предлагаться товары и услуги, произведенные с помощью различных технологий. Например, для поддержания здоровья потребителям предлагаются различные медицинские услуги, центры оздоровления посредством лечебной гимнастики, системы здорового питания и соответствующие продукты питания, экологически чистая одежда и т.д. Родовая потребность быстро передать информацию может удовлетворяться различными средствами телефонной связи, Интернетом и др.

Естественно, что при смене технологий потребителям предлагаются новые товары и услуги, которые становятся новыми производными потребностями, в то время как родовые потребности остаются практически неизменными по своему составу. Но необходимо отметить, что уровень родовых потребностей может повышаться при появлении новых технологий. Если обычный телефон позволял передавать только информацию в виде звуковых носителей (слов), то современные средства связи обеспечивают уже передачу изображений. Мы уже можем однозначно говорить о том, что наша родовая потребность по передаче информации изменилась и включает в себя потребности в передачи различного рода изображений.

Помимо представленных выше классификаций, в маркетинге говорят о:

· Позитивных и негативных потребностях. Данное деление зависит от того, привлекает ли продукт потребителя или отталкивает;

· Явных и латентных потребностях, что зависит от того, осознает ли потребитель их достаточно четко или только подсознательно ощущает, что ему что-то необходимо.

Мотивация индивидуального потребителя.

Среди психологов, изучающих поведение людей вообще и потребителей в частности, нет единого мнения относительно того почему так ведут себя люди и почему они что-либо покупают. Одна из теорий поведения людей, имеющих отношение и к покупке и потреблению, называется Теория «стимула-реакции» (S-R теория). В рамках данной теории предполагается, что потребители преимущественно находятся в пассивном состоянии, которое является для них оптимальным и к которому они стремятся, поскольку оно характеризуется отсутствием переживаний и неприятных возбуждений. Если на потребителя оказывается какое-либо воздействие (стимул) (например, рекламное), он выходит из состояния оптимального равновесия. Возникающие при этом неприятные ощущения потребитель стремится устранить, для чего и приобретает товары и/или услуги (реакция). Данная теория не объясняет все ситуации поведения потребителей, например, почему не на все стимулы наблюдается хоть какая-нибудь реакция, поэтому назвать ее универсальной однозначно нельзя.

Другая теория рассматривает исходное поведение потребителей совершенно противоположным образом. Это теория активации. Согласно ей, мозг потребителей нет необходимости возбуждать извне. Мозг не является пассивным и, стремясь сформировать «новую пищу для ума», формирует систему самомотивации. Другими словами, время от времени потребители сами ищут возможности обновить свое существование, для чего новые товары и услуги часто играют существенную роль. Сформировав для себя потребности в чем-либо, потребители ищут пути их удовлетворения. Найдя такой продукт и приобретя его, они на какое-то время получают заряд положительных эмоций, по мере снижения которого у них возникает новая потребность в самоактивации. Если высшая степень активации совпадает по времени со стимулом, приходящим извне, акт покупки совершается с большей вероятностью и большей скоростью.

Какова бы ни была исходная теория мотивации индивидуального потребителя, следует говорить об оптимальном уровне мотивации или стимуляции, о чем следует всегда помнить маркетологам. Недостаточный уровень стимуляции вызывает у потребителей скуку и неудовлетворенность, подталкивая к большей стимуляции или самостимуляции. Чрезмерная стимуляция вызывает напряжение, нервозность, страх и даже панику, также принося потребителям неудовлетворенность.

Таким образом, стимуляция должна находится в пределах оптимального диапазона, создающего комфортные ощущения для потребителей. Крайние значения данного диапазона весьма индивидуальны для каждой конкретной ситуации и для их выявления требуются специальные исследования.

В то же время нужно помнить, что потребители однозначно нуждаются в стимуляции. Как показали исследования, новизна привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. Новые товары или услуги для потребителей с психологической точки зрения играют такую же роль, как новые игрушки для детей. Отсутствие новых игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Также и отсутствие новых товаров приводит к застойным процессам в психическом и психологическом состоянии потребителей.

Здесь снова следует упомянуть об оптимальности новизны. Новое привлекательно лишь до определенного оптимального предела, за которым оно может стать пугающим или просто неприятным. Иногда поэтому принципиально новые товары или услуги терпят неудачу на рынке.

...