Основные инструменты и методы маркетинга

Очень важным моментом в стимуляции индивидуальных потребителей является стремление к наслаждению. Выделяют два источника получения наслаждения. Первый источник обусловлен возможностью удовлетворения потребностей с последующим снижением напряжения. Процесс снижения напряжения и приносит потребителям наслаждение, поэтому они стремятся осуществить данный процесс в полной мере вплоть до полного удовлетворения. Естественно, что для максимизации наслаждения за счет удовлетворения потребностей необходимо, чтобы предшествующее состояние потребителя было максимально некомфортным. В психиатрии это называется законом гедонического контраста. Если потребитель не испытывает дискомфорта, то последующее удовлетворение потребностей не принесет наслаждения желаемого уровня.

Второй источник наслаждения является результатом самой стимуляции. В данном случае потребитель не преодолевает нехватку чего-либо, а стимулирует собственное развитие. Ставя перед собой труднодостижимые цели по преодолению самого себя, потребители получают наслаждение от возникшего возбуждения. При этом, процесс достижения поставленных целей вызывает большее удовольствие, чем их достижение. Отсюда можно сделать вывод о том, что потребители зачастую предпочитают иметь какие-либо потребности, не подлежащие насыщению, по крайней мере, в обозримой перспективе. В этом случае появление новых товаров и услуг является приятным для них фактом, поскольку появляются новые цели, к которым можно стремиться. Данная ситуация очень тесно связана с постоянным стремлением потребителей к самосовершенствованию и саморазвитию.

Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок.

Значение промышленного рынка в развитых странах с точки зрения маркетинга ничуть не меньше, чем рынка потребительского. Здесь совершается намного больше сделок между продавцами и покупателями и размер этих сделок существенно выше. Чтобы понять это на примере, можно сказать, что прежде чем один покупатель купит автомобиль, множество раз будет продан, обработан и снова продан какой либо металл, сырье для производства стекол и синтетических материалов и т.д. Кроме этого, для производства и сборки того автомобиля должно приобретаться оборудование, инструменты, различные оборотные средства и др.

Промышленный маркетинг вынужден работать в несколько иных условиях, которые определяются особенностями как промышленной продукции, предлагаемой на рынке, так и особенностями промышленных покупателей.

Ж.Ж. Ламбен выделяет следующие особенности промышленного маркетинга.

Природа спроса на промышленные товары.

· Промышленный спрос является производным, т.е. спрос на какой-либо товар зависит от спроса на другие товары, при производстве которых этот первый товар используется. Например, спрос на кирпич и цемент будет иметь место только в том случае, если есть спрос на недвижимость или ремонтные работы, где эти строительные материалы используются;

· Промышленный спрос, особенно спрос на основные средства, подвержен значительным колебаниям в зависимости от конечного спроса в соответствии с принципом акселерации;

· Ценовая эластичность спроса на промышленные товары ниже, чем на потребительские, поскольку ниже возможности их взаимозаменяемости.

Промышленный покупатель.

· Фирма должна учитывать потребности не только непосредственных покупателей, но и всех покупателей, находящихся ниже по производственной и сбытовой цепочке;

· Решение о покупке промышленного товара обычно принимается не единолично, а коллегиально. Чаще всего это некий центр закупки, состоящий из представителей разных отделов покупателя;

· Промышленный покупатель является профессионалом в области закупки необходимых ему товаров, работ и услуг. Это определяет такие моменты, как формализацию процесса закупки, потребность покупателей в большем объеме информации о товаре, более длительных сроках принятия решения о покупке и т.д.

Характеристики товара промышленного назначения

· Характеристики и требования к товару как правило заранее известны покупателю. Возможные отклонения от заданных требований минимальны;

· Промышленные товары очень важны для потребителей, поскольку от их характеристик зависит успешность функционирования всего предприятия-покупателя;

· Часто один и тот же промышленный товар может иметь несколько вариантов применения в различных процессах, что невозможно для подавляющего большинства потребительски товаров, которые узкоспециализированы.

Центр или группа закупки представляет собой группу специалистов, относящихся зачастую к различным подразделениям предприятия-покупателя, которая рассматривает предложения на промышленном рынке касающиеся данного предприятия и принимает решения относительно покупки. В составе группы могут находится как постоянные члены, так и меняющиеся. Состав группы может меняться в зависимости от конкретного товара или услуги, приобретаемых на рынке.

Не смотря на то, что данная группа имеет общую цель, состоящую в приобретении нужного продукта, ее члены выполняют различные функции, преследующие различные цели, различаются мотивацией и поведением. Это предопределяет возможность конфликтов внутри группы и необходимость ведения переговоров для их преодоления.

В общем случае предполагается, что в центре закупки должны иметься специалисты, выполняющие одну из следующих функций:

· Покупатель, который обладает формальной властью и несет ответственность за ведение переговоров и подбор альтернативных предложений. Обычно в этой роли выступает менеджер, ответственный за снабжение;

· Пользователь, который либо сам пользуется выбираемым товаром, либо является представителем такого пользователя. Именно пользователи наилучшим образом могут определить насколько выбираемый товар соответствует требованиям;

· Влиятельное лицо, которое рекомендует товары и услуги, определяя технические требования и критерии выбора. Обычно это инженеры, конструкторы, эксперты, консультанты и т.д.;

· Лицо, принимающее решение, которое несет окончательную ответственность за совершаемый выбор. Обычно это один из руководителей высшего звена;

· «Привратники» («Прескрипторы»), которые могут не играть существенной роли в выборе продукта напрямую, но могут косвенно повлиять на принимаемое решения путем фильтрации информационных потоков и изменения их направленности.

Выделяют три типа закупочных операций, в зависимости от которых могут меняться и функции центра закупки, и состав его участников:

· Повторная закупка - периодически повторяющееся приобретение однотипного продукта, который известен покупателю и характеристики которого не требуется изменять в соответствии с какими-либо обстоятельствами;

· Модификация повторной закупки - приобретение продукта, который, в общем-то, известен покупателю, поскольку уже используется в производственной деятельности, но в какой-то ситуации может потребоваться приобретение этого продукта с несколько иными свойствами;

· Новая задача (первичная или единичная закупка) - приобретение нового продукта (сырья, комплектующих, оборудования и др.), который не используется в повседневной деятельности организации. К данному типу может также относится приобретение нового оборудования взамен устаревшего, поскольку данное приобретение обычно происходит при новом уровне технологий, что можно расценивать как новую задачу.

Обобщенно потребности промышленного покупателя можно разделить на пять групп ценностных факторов:

· Товар. Соответствие реальных характеристики товара той функции, которую он должен выполнять у потребителя. Здесь важнейшим вопросом является качество приобретаемого продукта и вопросы постоянства этого качества.

· Затраты. Конкурентоспособность приобретаемого товара по цене. Следует помнить, что помимо цены закупки важное значение имеют затраты на транспортировку, монтаж, наладку, эксплуатацию, сервисное обслуживание, обслуживание кредита (рассрочки платежа) и др., что составляет затраты покупателя в целом.

· Взаимодействие. Послепродажное обслуживание приобретенного продукта и взаимодействие с продавцом (производителем). Подобное взаимодействие может существенно снизить различные издержки потребителя, причем не только финансовые, но и временные, психологические и т.д.

· Информация. Потребитель, который желает быть в числе лидеров на рынке, нуждается постоянном обновлении информации о приобретенном продукте, возможностях его эксплуатации, модернизации, обслуживания и т.д., а также о новых технологиях в данной области, которые могут положительно сказаться на конкурентоспособности потребителя.

· Психология. Широкий набор потребностей, которые включают желание иметь беспроблемные отношения с поставщиком, не иметь проблем с начальством, иметь возможность гордиться взаимодействием с солидным партнером, получать признание коллег и т.д.

Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку.

Индивидуальные различия потребителей.

Решение приобрести тот или иной товар или услугу в значительной степени определяется тем, насколько различными являются сами покупатели. Какие-либо особенности личности, мотивы, интересы и др. определяют конкретный выбор того или иного товара. От того, насколько выбранный товар будет соответствовать указанным особенностям в значительной степени зависит степень удовлетворенности потребителей.

Можно выделить следующие группы индивидуальных различий:

1. Ресурсы потребителей. В рамках данной группы можно выделить:

Экономические ресурсы - размер и динамика реальных экономических доходов различных групп потребителей, которые они могут тратить на потребление различных товаров;

Временные ресурсы - наличие у потребителей времени для потребления тех или иных товаров или услуг, а также влияние отдельных товаров или услуг на изменение реальных временных ресурсов;

Познавательные ресурсы - умственные способности, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из различных внешних, в том числе и коммерческих источников.

2. Знания. Здесь рассматриваются следующие составляющие:

Содержание знаний - наличие у потребителей тех или иных знаний о конкретном товаре и условиях его продажи и использования, а также знаний о коррелирующихся с этим товаром сферах деятельности и досуга;

Организация знаний - структура ассоциации различных знаний потребителей относительно каких-либо предметов или явлений.

3. Отношения потребителей - это суммарная оценка объекта, которая включает:

Познавательный компонент - знания и убеждения человека относительно объекта;

Эмоциональный компонент - чувства, которые человек испытывает к объекту отношения;

Волевой компонент - действия или намерения по отношению к рассматриваемому объекту.

4. Мотивация и самовосприятие:

Мотивационные факторы - внешние или внутренние побуждения, которые заставляют потребителей активизировать свою деятельность для удовлетворения тех или иных потребностей;

Самовосприятие - оценка потребителями самих себя и ощущение степени разницы между этой и идеальной (целевой) оценками (Представление о самом себе).

5. Личность, ценности и стиль жизни:

Личность - последовательные реакции человека на различные внешние раздражители и обусловленная стойкими внутренними психологическими характеристиками (Типы личности);

Ценности - убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. Выражают цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. (Могут быть личными и социальными);

Стиль жизни - образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги; отражает деятельность людей, их интересы и мнения.

6. Возраст и этапы жизненного цикла семьи влияют на структуру и объемы потребления и связаны с психологическими этапами жизненного цикла семьи

7. Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах, мнениях и отражающая человека в его взаимодействии с окружающими.

Психологические процессы.

Каждый человек имеет определенные психологические особенности, которые влияют на его поведение, включая процесс выбора, приобретения и потребления продукции и услуг. Данная группа особенностей потребителей включает три основные составляющие:

1. Обработка информации - процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Включает такие этапы как:

Контакт - взаимодействие раздражителя с одним из органов чувств человека;

Внимание - направление обрабатывающей способности на поступающие раздражители;

Понимание - интерпретация содержания раздражителя;

Принятие - прием воздействующего эффекта интерпретированного содержания;

Запоминание - перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

2. Обучение - процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.

3. Поведение и отношение:

Поведение - совокупность действий человека, приводящих к определенному результату;

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним

Влияние на поведение покупателей внешней среды.

Поскольку любой человек живет среди других людей, он не может не подстраиваться под факторы, определяемые внешними условиями обитания. Среди таких факторов можно выделить:

1. Культура - фактор, который помогает людям общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура в значительной степени строится на ценностях. Ценности - объединяющие людей убеждения или социальные нормы. Нормы - это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. (Макро- и микрокультуры). (Смена ценностей) (Разные культуры);

2. Социальные классы - относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

3. Референтная группа - это человек или группа людей, оказывающих значительное влияние на поведение людей. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

4. Семья - группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). С точки зрения маркетинга, семья - «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние.

5. Ситуация покупки - условия, в которых потребители принимают решение о приобретении товаров или услуг.

6. Роли. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

7. Род занятий. Во многих ситуациях может сказываться на характере приобретаемых товаров и услуг и на их составе

8. Экономическое положение. Определяет качество и объем закупаемых продуктов.

Процесс покупки индивидуального покупателя.

На рисунке 2.1 представлен один из вариантов классической модели поведения покупателей при выборе и приобретении товаров. Следует отметить, что рассматриваемая здесь модель процесса принятия решения о покупке является достаточно упрощенной и не учитывает множество факторов. Тем не менее, она позволяет понять основные этапы данного процесса.

Рис. 2.1. Модель процесса покупки

Исследуя данный процесс, маркетологи стараются выяснить - когда покупатель впервые познакомился с продуктом или маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой.

Методы изучения процесса покупки.

метод интроспекции: представить себя на месте покупателя;

метод ретроспекции: провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара;

метод проспекции: попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки;

метод предписания: поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

Для большей полноты картины эти методы могут применяться совместно.

Осознание нужды (проблемы).

Процесс покупки начинается с осознания проблемы, когда потребитель ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Стремление удовлетворить ту или иную нужду фактически является желанием перейти из одного - менее комфортного состояния, в другое - более комфортное.

Проблема или нужда может быть вызвана внешними или внутренними раздражителями. Так нужда в пище может быть инициирована таким внутренним фактором как голод. А в качестве внешних факторов здесь могут выступать внешний вид продукта, его запах, привлекательная упаковка, реклама, присутствие рядом человека, который потребляет пищу и др.

Необходимо определить, при каких обстоятельствах формируется та или иная потребность и наиболее часто встречающиеся стимулы, которые пробуждают интерес к определенной категории товара.

Определение потребностей.

Выше говорилось о том, что одна и та же нужда может быть удовлетворена разными способами. Столкнувшись с проблемой, покупатель должен определить, каким образом для него предпочтительнее в данных условиях эту проблему решить. Например, чтобы добраться из одного места в городе в другое, потребитель может использовать такси, автобус, трамвай или пойти пешком.

В отдельных случаях покупатель может решать возникшую проблему комбинируя несколько вариантов ее решения.

Поиск информации.

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Существует два уровня интенсивности такого поиска:

Умеренный поиск. Индивид воспринимает попадающуюся информацию об интересующем товаре;

Активный поиск. Индивид специально за короткий срок выявляет информацию, относящуюся к интересующему товару.

В процессе поиска информации покупатели последовательно рассматривают несколько наборов марок:

Рис. 2.2. Последовательность рассмотрения наборов марок, в процессе принятия решения о покупке

Объём информации, требующийся потребителю в различных ситуациях покупки, будет зависеть от следующих параметров:

- новизны товара. Если товар новый, покупатель нуждается в большем объёме информации;

- функциональности. Чем более сложен товар, тем больше информации при его покупке оценивается;

- цены. Чем более высокую цену требуют от покупателя, тем больше он боится ошибиться при выборе и для оценки привлекает больший объём информации;

- срока эксплуатации. Если товар приобретается на длительный срок, потребитель желает, чтобы в течение этого срока он как можно меньше сталкивался с различными проблемами. Привлечение дополнительного объёма информации может решить эту проблему;

- значимости. Приобретаемый товар может иметь большую или меньшую значимость для потребителей с точки зрения удовлетворения потребностей. Если товар значим для работы, желаемого отдыха, здоровья и т.д., то при его выборе используется больше информации, чтобы минимизировать вероятность ошибки;

- объёма знаний покупателя. Покупатель может иметь различный базовый объём знаний о товаре, сформировавшийся в процессе его жизни и работы. Если покупатель мало знаком с характеристиками приобретаемого товара, то он будет использовать больше информации, чем знаток в соответствующей сфере.

В процессе поиска информации о продуктах потребители могут использовать источники информации четырёх типов:

личные источники - это люди, входящие в круг общения покупателей дома, на работе, в местах отдых или занятия спортом и т.д.;

коммерческие источники - это реклама и другие носители информации, оплаченные продавцами;

общественные источники и СМИ, предоставляющие информацию, которую они формируют не по заказу, а исходя из принципов своей работы;

личный опыт, который может быть получен как в процессе предыдущей эксплуатации такого же или аналогичного товара, так и в процессе покупки, когда потребитель пытается апробировать его в действии (примерить, попробовать, включить и т.д.).

Оценка вариантов.

В процессе оценки вариантов покупатель проходит следующие стадии:

1. Из всего набора существующих на рынке товаров определённой категории покупатель исключает однозначно неподходящие варианты. Ограничения могут быть связаны с ценой на товар, его размерами или дизайном, отсутствием важных для потребителя функций и т.д.

2. Более или менее подходящие варианты оцениваются с точки зрения соответствия основным требованиям к товару, которые формируются каждым потребителем индивидуально. Например, чтобы у телефона был ёмкий аккумулятор, хорошо работала система GPS и была установлена определённая навигационная программа.

3. Наиболее подходящие по основным параметрам товары подвергаются оценке по дополнительным (менее значимым) характеристикам. Это позволяет выбрать товар, который будет удовлетворять не только по основным параметрам, но и по дополнительным. Например, у телефона это может быть поддержка карт памяти с большей ёмкостью, наличие возможности использовать две SIM-карты и т.д.

4. Окончательное решение подразумевает, что потребитель останавливается на каком-либо одном варианте, который, при данных условиях, он считает для себя оптимальным.

Следует понимать, что приведённые выше примеры, могли быть представлены и наоборот: для кого-то две SIM-карты и поддержка карт памяти с большей ёмкостью будет основным требованием, а ёмкий аккумулятор и хорошо работающая система GPS - приятное дополнение. Возможны также и другие комбинации!

В любой ситуации, при покупке:

потребитель стремится максимально полно и, по возможности, экономно удовлетворить свою потребность;

он, вбирая конкретную марку, ищет определенную выгоду, которая не обязательно заключается в стремлении купить товар дешевле;

каждый продукт рассматривается покупателем как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребностей.

Покупка.

Приняв окончательное решение, потребитель осуществляет покупку выбранной марки. На решение о покупке могут повлиять два фактора:

Положительное или отрицательное отношение к покупке других людей. Например, продавец, другие покупатели или близкие люди, пришедшие вместе с покупателем, могут высказывать то или иное суждение о продукте, которое может быть как справедливым, так и нет;

Положительные или отрицательные непредвиденные обстоятельства или предложения. Непредвиденным обстоятельствам маркетологам противостоять достаточно сложно, а вот различные предложения полностью находятся под их контролем. Обычно это различные стимулирующие мероприятия, которые подталкивают покупателей приобрести товар определённой марки. Если предложение продавца действительно стоящее, то покупатель может и пересмотреть принятое им ранее решение.

Потребление.

В подавляющем большинстве случаев товар потребляется сразу после его приобретения либо через незначительное время. Реже потребитель хранит его длительное время. В процессе потребления покупатель накапливает информацию о товаре и сравнивает свои ожидания с реальностью, а также сделанный им выбор с другими вариантами, имевшимися в момент выбора и покупки.

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства, либо чувство восхищения.

Покупатель удовлетворён покупкой, если реальные характеристики товара совпали с ожидавшимися.

Соответственно, он восхищен, если реальные характеристики превзошли его ожидания и разочарован (недоволен), если реальные характеристики оказались хуже ожиданий.

Чувство удовлетворённости считается нейтральным. Тогда возникает вопрос: чему радуются покупатели при покупке, например, телевизора, автомобиля, компьютера и др., если они получили то, что ждали? Иногда даже устраиваются по этому поводу большие праздники и застолья. Почему? Ведь чувство удовлетворённости нейтрально.

Объяснение этому идёт из детства каждого человека. Ребёнку нужны игрушки не для того, чтобы он отстал от родителей. Каждая новая игрушка приносит ребёнку новый толчок в развитии, чему и радуются дети. Чем разнообразнее игрушки, тем более разносторонне развивается ребёнок. И наоборот, чем больше однообразных игрушек, тем больше скуки приносит новая похожая на другие игрушка.

Когда люди вырастают, они не перестают быть детьми, только тщательно скрывают это от других - статус не позволяет! Поэтому любой новый продукт, даже если он такой, каким его представляли, даёт новый толчок в развитии уже взрослого человека, который радуется так же, как он радовался, когда был ребёнком.

Любой новый автомобиль, характеристики которого мы можем изучить досконально до покупки, позволит нам достигнуть того, что было невозможно на предыдущем. Любой новый телефон будет иметь функции, которых не было у предыдущего. Любая новая кофточка позволит ощутить себя по-другому.

Необходимо изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара.

Рассмотренная нами выше классическая модель поведения покупателей предполагает, что покупатель должен вести себя именно таким образом во всех ситуациях покупки. Однако это не так!

В действительности покупатель может пропускать некоторые этапы процесса покупки ли менять их местами.

Пропуск этапов обычно имеет место, если покупатель совершает покупку, которую он делал уже много раз. Например, при покупке очередного тюбика зубной пасты, покупатель практически проходит только два этапа: осознание того, что паста закончилась, и покупка. Все остальные этапы даже если теоретически и присутствуют, то занимают в этом процессе весьма незначительное место, в связи с чем можно говорить об их пропуске.

Также пропуск этапов может иметь место в ситуации экстренной покупки, когда товар нужен срочно и времени на выбор и оценку просто нет, а также когда покупатель не имеет возможности выбора, поскольку на рынке имеется только один вариант товара.

Также могут пропускаться этапы, если товар куплен, но не потребляется по каким-либо причинам: расхотелось, передан другому потребителю, потерялся и т.д.

Более сложна ситуация со сменой последовательности этапов. Она зависит от сочетания интеллектуальных и эмоциональных мотивов, воздействующих на покупателей в процессе покупки, а также уровня вовлечённости покупателя в процесс покупки.

Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях. Такие товары, как бытовая техника и электроника, инструменты, расходные материалы, консультации специалистов и многое другое приобретаются на основе результата умственной деятельности, когда покупатели делают интеллектуальный вывод о том, что данные варианты являются наиболее подходящими. При этом эмоциональные характеристики товара также могут оцениваться в той или иной степени, но они редко играют решающую роль при совершении выбора

Эмоциональный метод является не вербальным, он основан на эмоциях интуиции, чувствах, переживаниях. Такой метод наиболее часто присутствует при покупке украшений, косметики, одежды, обуви, посуды, вкусной еды, развлечений и т.д. При этом покупатель в меньшей степени даёт товарам интеллектуальную оценку, что, конечно же, может повысить риск ошибки выбора. Однако, люди не могут не рисковать, пытаясь доставить себе радость.

Вовлеченность покупателя в процесс покупки - степень готовности покупателя затратить тот или иной объем временных, физических и психологических ресурсов ради приобретения конкретного товара.

Рис. 2.3. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

При покупке, скажем, автомобиля, покупатель готов тратить своё время, силы и нервные усилия, чтобы собрать максимум полезной и доступной информации, которая позволит ему сделать правильный выбор. Он посетит несколько автосалонов, чтобы посмотреть товар «живьём», посидеть, примерятся, прикоснуться и, возможно, даже попробовать поездить на автомобиле.

Ради покупки пакета сока он не готов совершить всё то же самое. В ближайшем магазине он выберет сок из набора имеющихся вариантов и купит его.

С учётом всех указанных параметров мы получаем четыре базовых поведенческих цепочки (Рис. 2.3), которые отражают наиболее важные этапы поведения покупателей в разных ситуациях покупки.

Этап «Узнать» подразумевает получение (накопление) информации о товаре. Как можно видеть из рис. 2.3, этот процесс происходит до момента покупки, если вовлечённость высокая, и после покупки, если вовлечённость низкая.

Этап «Почувствовать» иногда лучше называть «Оценить» или «Ощутить», поскольку это эмоциональная или чувственная составляющая процесса покупки. Она также может занимать место как до, так и после покупки в зависимости от уровня вовлечённости.

Этап «Сделать» по-другому можно назвать «Купить».

Почему этап «Сделать» располагается в начале поведенческой цепочки, если вовлеченность низкая? В нижней части рассматриваемой матрицы располагаются товары, ради покупки которых покупатели не готовы тратить время, силы и нервы ради того, чтобы выбрать лучший вариант. Поэтому он покупает новый товар с целью попробовать и дать оценку в процессе потребления.

Кроме этого в нижнюю часть матрицы попадают товары, которые, чаще всего, очень трудно оценить до покупки в полной мере, поскольку информации для анализа очень мало. Что можно сказать о бульонном кубике до его покупки, кроме того, что он имеет определённый вкус? Что можно сказать о шурупах, кроме того, что они имеют определённый размер и предназначение для определённых видов работ? Большая часть оценки таких товаров формируется преимущественно после покупки и потребления.

Чем ниже товар располагается в матрице, тем большая доля информации о нём и эмоциональная оценка формируется после покупки. Соответственно, чем товар располагается выше, тем большая доля оценки формируется до покупки. Причём переход от верхней части матрицы к нижней и наоборот весьма условный и соответствующая граница говорит лишь о том, то что меняется лишь соотношение объёмов оценки до и после покупки.

Как можно использовать данное разнообразие моделей на практике? Маркетинг ориентирован на то, чтобы удовлетворять потребности покупателей в максимально возможной степени. Понимая то, как потребитель выбирает и покупает тот или иной товар, организация-производитель и сбытовые посредники адаптируются к этому процессу и создают максимальные удобства и удовлетворённость для покупателей.

Например, поняв, что такой товар, как планшетный компьютер, попадает в верхнюю левую четверть матрицы, продавец знает, что пришедший к нему покупатель нуждается, прежде всего, в информации. Следовательно, продавец должен максимально полно удовлетворить эту потребность. Если потребитель не получает необходимый ему объём информации, то дальше эта цепочка работать не будет. В результате покупатель с высокой долей вероятности купит не самый подходящий для него вариант планшетного компьютера и останется неудовлетворённым.

Если такой товар, как флэш-память попадает в нижнюю левую четверть матрицы, продавец понимает, что покупатель перед покупкой анализирует очень малый объём информации, который обычно поступает ему в виде рекламы. Следовательно, необходимо разработать рекламу, которая в сконцентрированном виде донесёт до покупателя важнейшую интеллектуальную информацию, которая должна подтвердиться после покупки в процессе использования.

Интересен вопрос о том, как соотносятся матрица Фута, Коуна и Белдинга с классической моделью поведения покупателей. Если внимательно посмотреть на классическую модель, то мы можем увидеть в ней базовую поведенческую цепочку из верхней левой четверти матрицы. Следовательно, классическая модель работает только для товаров с высокой вовлечённостью и интеллектуальным подходом к покупке.

Процесс закупки промышленного покупателя.

Обычно, в процессе закупи промышленного покупателя выделяют следующие этапы:

1. Выявление потребности. Промышленный покупатель определяет необходимость приобретения каких-либо товаров или услуг для полноценного и конкурентоспособного осуществления своей деятельности. Это происходит на основе анализа внутренней или внешней среды фирмы, каких-либо показателей ее деятельности.

2. Определение технических требований и объема закупки. Необходимо максимально точно определить, какими характеристиками должен обладать приобретаемы продукт, чтобы он органично вписался в производственно-технологическй процесс фирмы. Также определяется, в каком объеме необходимо закупить данный продукт.

3. Поиск потенциальных поставщиков. Обычно на рынке имеется несколько альтернативных предложений одного и того же продукта. Для выявления наилучшей альтернативы необходимо выявить всех продавцов (производителей), которые могут удовлетворить требования промышленного покупателя.

4. Получение и анализ предложений. Фирма-покупатель запрашивает информацию о предложениях выявленных поставщиков для того, чтобы оценить их с производственной и финансовой точек зрения. Анализ проводится как с участием представителей закупочного центра, так и с привлечением других специалистов покупателя.

5. Выбор поставщика. На основе проведенного анализа альтернатив, выбирается наиболее оптимальное предложение и с поставщиком заключается договор о поставке.

6. Контроль и оценка показателей работы. Потребитель соотносит реальные результаты работы с выбранным поставщиком с ожиданиями и обещаниями, которые имели место на этапе приобретения продукта. Данная информация становится основой для будущих решений о закупке продукции у данного поставщика.

На каждом из указанных этапов члены закупочного центра в различной степени участвуют в принятии решения о покупке, что наглядно демонстрирует таблица 2.1.

Таблица 2.1. Этапы принятия решения о промышленной покупке и участие членов центра закупки

Этапы процесса покупки	Участники центра закупки
	Пользователь	Влиятельное лицо	Покупатель	Принимающий решение	Привратники
Определение потребностей	*				*
Формирование требований	*	*			*
Поиск поставщиков			*		*
Оценка предложений	*	*	*	*	*
Выбор поставщиков			*	*	*
Контроль и оценка	*

Реальная последовательность и состав этапов процесса промышленной покупки в каждом конкретном случае может отличаться от приведенного выше. Это зависит от степени формализации данного процесса, особенностей и размеров фирмы.

Кроме этого, могут отличаться и роли центра закупки. Для выяснения конкретной ситуации необходимо изучить центр закупки покупателя и ответить на следующие вопросы:

· Кто является лицом, принимающим решение о закупке?

· Чье влияние важно для принятия решения?

· Какова степень влияния этого работника?

· Каковы критерии оценки и выбора у каждого из участников центра закупки?

· Какой весовой коэффициент придается каждому из критериев?

2.2 Сегментирование

Одно из важнейших решений, которое обеспечивает успешность дальнейшей деятельности организации на рынке, является определение той части рынка, на которой она может и хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу.

Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями, характеристиками, поведением или мотивационными характеристиками.

Разбиение рынка на части обычно состоит из двух этапов:

макросегментация - определение рынков товара,

микросегментация - выявление внутри выбранных рынков товара сегментов потребителей.

Выявление целевых групп потребителей как раз и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательского поведения.

Макросегментация.

Макросегментация представляет собой деление рынка товаров на однородные группы с последующим выявлением наиболее перспективных для фирмы рынков.

Базовый рынок определяется по трем измерениям:

какие потребности, функции или их комбинации, которые нужно удовлетворить? (что?);

каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? (кого?);

какие существующие технологии, способные выполнить эти функции? (как?).

Используя это мы можем определить следующее.



Рис. 2.4. Структуры базового рынка: рынок товара, рынок и отрасль

Рынок товара: пересечение группы покупателей и одной функции, основанной на определенной технологии (оштукатуривание стен для частных лиц).

Рынок: охватывает все технологии для функции и группы покупателей (все виды строительно-монтажных работ для частных лиц).

Отрасль: технология для заинтересованных групп покупателей независимо от функций (любые строительно-монтажные работы)

Исходя из проведенного деления фирма может выбрать следующие стратегии охвата базового рынка:

концентрации или фокуса, при которой фирма выбирает узкую область деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей;

функционального специалиста, при которой фирма предпочитает специализироваться на одной функции, обслуживая все группы потребителей с использованием различных технологий;

специалиста по клиенту, при которой фирма специализируется на определенной категории потребителей, используя все возможные технологии и выполняя все необходимые функции;

селективной специализации, при которой выпускаются различные товары для различных рынков, не связанных между собой;

полного охвата, при которой предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Выбор конкретного макросегмента (-ов) осуществляется на основе соотнесения технологических возможностей фирмы и направлений её деятельности с потребностями существующими на различных сегментах рынка.

Микросегментация.

Микросегментация - разделение рынка потребителей на части таким образом, чтобы в каждый сегмент попали потребители со схожими характеристиками, потребностями или поведением.

Задачей микросегментации является проведение более тщательного анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, выявленных на стадии макросегментации.

Необходимость микросегментации обуславливается тем, что невозможно удовлетворить всех покупателей одним и тем же товаром, как бы хорош он ни был.

Разделив рынок на микросегменты, организация должна определить, потребности каких сегментов она способна удовлетворить наилучшим образом. Другими словами, необходимо понять, в каких сегментах организация будет наиболее конкурентоспособна и где она может рассчитывать на получение максимальной прибыли.

Выделенные таким образом сегменты становятся для организации целевыми сегментами, на которых она будет ориентироваться при исследовании, разработке, производстве и продвижении своей продукции.

Микросегментация проводится в четыре этапа.

Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап микросегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Ш Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, районы, города и т.д. Важно понимать, что границы географических сегментов далеко не всегда совпадают с границами административно-территориального деления, т.е., проще говоря, с границами регионов, изображённых на различных картах. Например, вполне может иметь место ситуация, когда жители приграничных районов двух разных стран имеют намного больше общего, чем жители окраинной и центральной частей одной и той же страны. Поэтому необходимо проводить тщательную исследовательскую работу по выявлению границ географических сегментов.

Ш Сегментирование по социально-демографическому признаку проводится на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, раса, поколение, национальность и социальный класс. Данные критерии сегментации весьма популярны при маркетинговых исследованиях, поскольку просты для исследования и анализа. Однако, при их использовании следует быть весьма осторожными и не пытаться на основе данных критериев пытаться предсказать поведение покупателей. Эти критерии могут лишь оказывать дополнительное влияние на поведение покупателей, но не определяют его параметры в полной мере.

Ш Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Здесь следует обратить внимание на то, что выгода может заключаться не только в низкой цене, но и престижности, функциональности, значимости товара и т.д. Конкретные критерии сегментации здесь определяются в каждом конкретном случае на основе изучения систем ценностей покупателей по отношению к данному товару. Например, в отношении телевизора система ценностей, помимо невысокой цены, может включать следующие параметры: размер, качество изображения и звука, возможность подключения к Интернету, возможность использования в качестве монитора, возможность просмотра видеофайлов через USB-разъём и т.д. То есть, изучается то, что ценно в данном товаре для потребителей и от чего они могут получить выгоду.

Ш Поведенческая сегментация рассматривает поведение покупателей при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

· Статус пользователя. Имеется много различных статусов, например, регулярные и нерегулярные пользователи, абсолютные и относительные не пользователи, потенциальные, текущие и бывшие пользователи и т.д. В зависимости от того, какой статус у той или иной группы потребителей, для каждой из них строится свою маркетинговая программа взаимодействия;

· Уровень (интенсивность) пользования товаром. Разные группы потребителей потребляют один и тот же товар с разной интенсивностью. Соответственно, для групп с малой интенсивностью потребления разрабатываются маркетинговые программы поощряющие больший объём потребления;

· Уровень лояльности. Этот показатель зависит от частоты переключения потребителей с одной марки какого-либо товара на другие марки. Любой производитель заинтересован в более высоком уровне лояльности, что и подталкивает их разрабатывать маркетинговые стратегии обеспечивающие улучшение данного показателя;

· Чувствительность к факторам маркетинга. Маркетинг имеет достаточно широкий набор инструментов (факторов), посредством которых организации пытаются воздействовать на целевых покупателей. Однако, реакция покупателей на различные маркетинговые стимулы не одинакова. Одни лучше воспринимают ценовые скидки, другие интересное рекламное обращение, третьи - хороший сервис, четвёртые необычную упаковку и т.д. Производитель должен понимать, как конкретный сегмент реагирует на тот или иной набор маркетинговых стимулов.

Ш Социально культурная сегментация (по стилю жизни) исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся по социально-демографическим признакам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Это та группа критериев сегментации, которая в наибольшей степени позволяет описать поведение потребителей. Сюда входят такие критерии как мотивация покупателей, стиль жизни, тип личности, отношение к чему-либо или кому-либо и т.д. Следует понимать, что использование данных критериев сегментации требует от маркетологов соответствующих базовых знаний в области психологии поведения покупателей. В противном случае, полученные результаты, скорее всего, окажутся неверными.

Более полный список критериев сегментации приведён в приложении 1.

Для более полного понимания того, зачем нужны критерии сегментации, менеджерам по маркетингу необходимо задать себе вопрос: кто наши целевые потребители (сегменты). Критерии сегментации позволяют «нарисовать портрет» целевого потребителя. Например, это женщины в возрасте от 20 до 35 лет, имеющие семью с детьми, имеющие высшее образование и работающие в офисах в центральной части города.

Если менеджер имеет такого рода «портрет», он понимает что это за потребитель и что ему можно предложить. Если менеджер говорит, что его покупатели - это какие-то покупатели, которые могут купить себе данный товар, можно видеть, что он плохо представляет себе что и кому он может предложить. Результаты деятельности такой организации будут соответствующие.

Для того, чтобы организация попыталась до момента начала работы с выделенными сегментами оценить, насколько эффективно и правильно она провела сегментацию, существуют правила эффективной сегментации, которые представлены ниже.

Правила эффективной сегментации.

Дифференцированная реакция. Выделенные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговым воздействиям, т.е. используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности);

Достаточность объемов сегментов. Сегменты должны быть крупными, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой программы. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и по продолжительности его существования и по уровню платёжеспособности. Все сегменты подвержены влиянию моды;

Измеримость и доступность. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Проведенный анализ завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом.

Следующим шагом является определение стратегии охвата рынка. Выделяют следующие типы охвата:

Недифференцированый. Игнорируются различия между сегментами рынка и он рассматривается как единое целое. При этом происходит концентрация на общих характеристиках потребителей.

Дифференцированный. Здесь используется либо полный охват рынка, но с программами адаптированными для каждого сегмента по цене, сбыту и коммуникациям, либо охват какого-то количества разнородных сегментов.

Концентрированный (сфокусированный). Ресурсы сосредотачиваются на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции или на особой группе потребителей.

Выбор любой из этих трех стратегий будет определяться числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами фирмы.

Позиционирование.

Позиционирование - разработка и создание имиджа товара или организации, который позволит придать ему в сознании покупателей особое положение отличное от положения товаров-конкурентов и показать целевым покупателям способность удовлетворять их потребности.

В процессе разработки позиционирования определяется:

Каковы отличительные свойства и/или преимущества, реально присущие товару или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и организаций в отношении этих свойств и/или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

При разработке позиционирования могут использоваться следующие основания:

o Основанное на отличительном качестве товара. Товар может иметь характеристики, которые обеспечивают его превосходство над аналогичными товарами;

o Основанное на выгодах или на решении проблемы. Практически всегда, приобретая товар, покупатель ищет какую-либо выгоду. В позиционировании ему можно показать, что данный товар обеспечивает по определённым направлениям наибольшую выгоду;

o Основанное на особом способе использования. Технологически или функционально товар может отличаться от своих аналогов, что позволяет его использовать более эффективно, с меньшим усилиями, с большим удовольствием и т.д.

o Ориентированное на определенную категорию потребителей. Разные сегменты имеют различные потребности и предпочтения. в позиционировании можно показать, что определённый товар лучше всего удовлетворяет потребности и предпочтения именно данного сегмента;

o По отношению к конкурирующей марке. В позиционировании можно неявно сравнить свой товар с товарами конкурентов. При этом организация берёт на себя ответственность подтверждать сделанные ею заявления даже в суде;

o Основанное на разрыве с определенной категорией товаров и т.д. одну и ту же нужду могут удовлетворять товары разных категорий. Здесь также можно показать преимущества конкретного товара над товарами другой категории.

Позиционирование играет весьма существенную роль в рыночной деятельности организаций. Большой ошибкой огромного количества организаций является стремление «быть как все». Под такой подход подводят следующее теоретическое обоснование: если какая-либо организация делает что-то и это приносит ей успех, то следует повторить эти действия и тем самым повторить успех.

Это принципиально неверный подход. История, причём не только история экономики, не знает примеров, когда попытка повторить чужие действия приводила бы к ощутимому успеху. Все попытки сделать копию приводят к созданию пародий, что, естественно, не вызывает уважения контактных аудиторий. Наоборот - пока организация сохраняет «свое лицо», которое естественно должно корректироваться по мере необходимости, она оказывается жизнеспособной. Как только организация начинает копировать действия других, она начинает свое движение в сторону прекращения своей деятельности.

Дело в том, что сформированный кем-то когда-то определённый образ запечатлевается в сознании потребителей надолго. Если кто-то другой пытается создать копию, то сознание потребителя отказывается её воспринимать, поскольку оригинал всегда лучше копии. Для того, чтобы получить положительный отклик потребителей необходимо создать свой образ, который займёт соответствующее отличное от других место в сознании потребителей.

При этом, на создание образа воздействуют факторы двух направлений. Первый заключается в том, что как сама организация, так и её образ создаётся конкретными людьми, которые работают в данной организации. Их менталитет, культура, знания, опыт и т.д. в совокупности создают единственный и неповторимый образ конкретной организации. Именно поэтому нельзя точно скопировать действия другой организации, поскольку другую организацию и её образ создают другие люди со своими неповторимыми характеристиками. Таким образом, образ может быть создан только тот, на который способны работники данной организации.

...