Основные инструменты и методы маркетинга

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

В маркетинге упаковка выполняет четыре основных функции:

1. Защита товара от неблагоприятных внешних воздействий;

2. Удобство транспортировки;

3. Привлечение внимания;

4. Информирование.

Услуги и сервис.

Для многих товаров важным элементом маркетинговой политики выступает сервис.

Сервис - набор дополнительных услуг, прилагающихся к товару или основной услуге с целью повышения удовлетворённости потребителей.

Сервис имеет огромное значение для материальных технически сложных товаров, таких как автомобили, цифровая техника, бытовая техника и т.д., поскольку всегда имеется потребность в их обслуживании и ремонте.

Также важна роль сервиса в виде транспортировки крупногабаритных и тяжёлых товаров, таких как мебель, строительные материалы, некоторые виды бытовой техники и т.д.

Сервисные услуги могут относится не только к материальным товарам, но и услугам. В качестве примера можно привести театр, где представление на сцене - это основная услуга, ради которой люди и посещают данные учреждения. Но помимо основной услуги здесь предлагаются дополнительные: гардероб, санузел, буфет, прокат биноклей, подача транспортных средств по окончании спектакля и др.

Желая снизить свои затраты, организации могут существенно сокращать общепринятый объём сервисных услуг. Однако, при этом следует помнить, что уровень удовлетворённости потребителей может существенно снизиться.

Большое значение может играть сервис на промышленных рынках. Помимо материалов и комплектующих, для которых требуется доставка, производственные предприятия приобретают различное оборудование и других технические средства. Здесь следует понимать, что от работоспособности данных продуктов зависит бесперебойность производственных процессов и, соответственно, поступление или потеря выручки и прибыли.

Если производственные потребители сталкиваются с поломками оборудования, ремонт которого надолго приостанавливает производственный процесс, то они начинают поиск вариантов действий, который поможет снять данную проблему. Поэтому на практике известно очень много случаев, когда производственные покупатели отдают предпочтение более дорогим товарам, получая при этом более быстрое и эффективное сервисное обслуживание. При сопоставлении потерь от более дорогого продукта и от простоев, первый вариант всегда оказывается более предпочтительным с экономической и имиджевой точки зрения.

При разработке сервисной политики организации обычно приходится отвечать на следующие основные вопросы:

1) какие услуги включать в рамки сервиса;

Ответ на данный вопрос и прост и сложен одновременно. Чтобы не уступать по уровню удовлетворения покупателей своим конкурентам, а также поддерживать достаточно хороший имидж на целевом рынке, следует просто включить в состав сервиса те услуги, которые имеются у ближайших конкурентов. Если хотя бы одна из сервисных услуг, присутствующая на рынке у конкурентов, будет упущена, это может привести к снижению спроса со стороны целевых покупателей.

С другой стороны, нет никакой гарантии, что общепринятый на данном рынке набор сервисных услуг является оптимальным. Немало примеров, когда компании быстро вырывались вперёд, после того, как находили какую-либо сервисную услугу, которой не было у конкурентов, но была необходима потребителям. Обычно такой успех достигается в том случае, когда продавец узнаёт, какая проблема у потребителей существует и не решена другими продавцами.

С другой стороны, может иметь место ситуация, что одна из привычных сервисных услуг не столь важна либо утратила свою актуальность. В этом случае она только увеличивает стоимость основного продукта, не принося потребителям столь существенного удовлетворения. Тогда от неё можно отказаться вообще, либо заменить на другую - схожую или отличную услугу.

Объем предлагаемых услуг (уровень сервиса) должен быть таким, чтобы он не допускал возникновения проблем и неудобств у покупателей.

2) какой уровень сервиса предложить;

Известно, что одну и ту же услугу можно выполнять на различных уровнях, обеспечивая различное качество и пунктуальность, используя различный материал и персонал и т.д.

Принимая данные решения необходимо соотнести два важнейших показателя: уровень требований покупателей и величину соответствующих затрат на оказание сервисных услуг.

С одной стороны, уровень сервисных услуг должен быть ориентирован на уровень требовательности потребителей к комфорту, престижности и другим показателям, который обычно определяется уровнем их доходов и принадлежностью к какому-либо социальному классу. Если такие потребители отмечают некое несоответствие своему представлению о сервисе, то они отказываются от данного продукта и обращаются к предложениям конкурентов.

С другой стороны, оказание любой сервисной услуги требует затрат, которые ложатся дополнительным бременем на цену продукции и, соответственно, кошельки покупателей. Здесь необходимо проводить тщательные анализ затрат организации, чтобы предотвратить убыточный характер деятельности.

Таким образом, мы приходим к выводу о том, что, если потребители имеют высокие доходы и готовы платить за самый высокий уровень сервиса, то именно такой уровень и следует им предоставить. Если потребители относятся к низкодоходным сегментам, то уровень должен быть снижен. Однако, это не означает, что обслуживание однозначно окажется хуже. Творческий поиск менеджеров, основанный на управленческих знаниях, поможет найти оптимальный вариант, который поможет организации оказаться лидером не только на своём рынке, но и, возможно, показать пример продавцам, работающим в более высокодоходных сегментах. Искусство в управлении никто не отменял!

3) в какой форме предлагать услуги.

Предложение услуг может происходить по согласованию с клиентом или без такового, оно может числиться платным или бесплатным, осуществляться фирмой-продавцом или специальной фирмой по обслуживанию.

Вопрос об обязательности предоставления услуг - фактически их навязыванию - достаточно сложен, хотя проблема эта возникает не так часто. Организация-поставщик может заранее в своё товарное предложение включить некий набор услуг, отказаться от которого потребитель не может. Этот вариант приемлем, если практика показывает, что покупатели в 100% случаев потребляют данные услуги. Но, если имеют место даже единичные случаи, когда покупатель готов был отказаться от данного сервиса и это повысило бы его удовлетворённость, то организации следует пересмотреть свой подход к сервисной политике. В противном случае она теряет столь необходимую в условиях рынка гибкость взаимодействия с потребителями.

Со временем, покупателей, которые не нуждаются в определённых сервисных услугах, может стать значительно больше и тогда потери организации могут стать значительными, вплоть до катастрофических.

Более актуальным является вопрос о том, предоставлять ли услуги платно или бесплатно. Помня о том, что на оказание любой сервисной услуги всё же следует затратить некоторое количество денег, мы говорим здесь лишь о внешнем представлении сервиса, но не о внутреннем его содержании.

Известно, что практически любой покупатель стремится сэкономить денежные средства на приобретение тех или иных благ. Поэтому представление услуг в «бесплатной» форме с психологической (эмоциональной) точки зрения конечно более предпочтительно. Тогда все затрат на оказание сервисных услуг включаются в стоимость продукта. Но это хорошо работает для покупателей, у которых в процессе выбора и приобретения продукта эмоциональная составляющая имеет большое значение и которые имеют малый объём знаний в области экономики.

Если же покупатели подходят к выбору продукта более рационально и понимают, что все затраты включаются в стоимость товара, то бесплатная форма сервиса может их даже отпугнуть. Они будут искать предложения на рынке, где, пусть даже все услуги и прочие блага будут платными, но общая сумма, которую они заплатят продавцу, будет меньше, чем при бесплатном варианте. Для них это может быть тем более актуально, поскольку они могут и отказываться от некоторых услуг, которые не приносят им удовлетворения.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия в конкурентной борьбе, многие организации создают в своих структурах более или менее масштабные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации.

Особенности услуг как товара в маркетинге.

Работа компаний в сфере услуг с точки зрения работы в условиях рынка и удовлетворения потребностей покупателей является более сложной, чем при производстве материальных продуктов.

Это обуславливается следующими особенностями услуг по сравнению с материальными товарами:

Ш Неосязаемостью, т.е. невозможностью оценить большинство параметров услуг до их приобретения.

Любой материальный продукта может быть в той или иной степени оценён потребителями с точки зрения его пригодности, работоспособности, внешнего вида и т.д. при приобретении услуг такая возможность отсутствует, поскольку на момент приобретения нет самого объекта оценки. В связи с этим покупатели могут испытывать достаточно высокую степень неуверенности относительно того, стоит ли приобретать данную услугу и стоит ли её приобретать именно у данного производителя.

Ш Неотделимостью процесса оказания услуги от ее конкретного потребителя.

Другими словами процессы производства и потребления услуги практически всегда совпадают по времени и по месту её оказания. Даже в тех случаях, когда присутствие потребителя при производстве услуги не обязательно (например, ремонт бытовой техники, электроники, обуви и др.), без прихода клиента в фирму оказывающую услуги проведение работ оказывается невозможным.

Основная проблема, которая возникает в связи с этой особенностью - это наличие соответствующего персонала. Работники сферы услуг должны быть приветливы, внимательны, иметь нормальный внешний вид, проявлять свой профессионализм и др., что не столь значимо при материальном производстве, когда потребитель и исполнитель производственных операций не встречаются.

Ш Несохраняемостью, т.е невозможностью создавать запасы услуг.

Любой продукт подвержен колебаниям спроса, которые могут зависеть от времени года или суток, моды, погоды и т.д. но, если материальные продукты могут складироваться на некоторый срок и реализовываться в больших объёмах в периоды повышенного спроса, то в случае производства услуг это невозможно. Это, прежде всего, связано опять же с тем, что услуга неосязаема, т.е. нет предмета складирования.

Следовательно, если в определённые периоды потребители не приобретают услугу, то для организации её оказывающей - это однозначно упущенная выгода. В связи с этим для организаций работающих в сфере услуг остро стоит вопрос выравнивания и стабилизации спроса.

Ш Недолговечностью, т.е. кратковременным сохранением результатов оказания услуги.

Приобретая материальные товары, потребители достаточно чётко знают срок, в течение которого они будут владеть данным продуктом. Такой период может колебаться от нескольких часов до десятилетий. Результат, который получает потребитель при приобретении услуги в любом случае оказывается недолговечным, причём определить точный срок сохранения этого результата весьма затруднительно. Через сколько времени потребуется новый ремонт квартиры или телефона? Когда пройдут впечатления от просмотра кинофильма или спектакля? Через какой промежуток времени мы покинем то место, куда мы прибыли на городском транспорте?

Ш Отсутствием прав собственности на какой-либо результат оказания услуги.

После покупки материального продукта потребитель имеет права на его владение, что, кстати, подтверждается чеком или другим аналогичным документом. Это создаёт для потребителя дополнительное ощущение его богатства или благополучия.

Не смотря на то, что при оказании услуги потребитель также получает некий документ об оплате, фактически он ни чем не владеет. Это часто наталкивает его на мысль о том, а стоит ли платить ни за что. Часто неосознанно потенциальные потребители отказываются отдавать деньги, в каком-то смысле, просто так и тратят их на приобретение материальных заменителей: вместо кафе - продукты, вместо кинотеатра - диск с фильмом, вместо сервисного ремонта - ремонт своими силами и т.д.

Некоторые руководители фирм работающих в сфере услуг, понимая данную проблему, стараются при оказании услуги хотя бы немного её материализовать, раздавая сувениры, хорошо сделанную упаковку и даже давая возможность клиентам что-то «утащить» самим. Когда у потребителей эти материальные стимулы будут заканчиваться, они снова придут сюда за новой ручкой, пакетом, зубочисткой и т.д.

Ш Гетерогенностью, т.е. высоким уровнем непостоянства качества по сравнению с материальным производством.

Обеспечение постоянного качества является существенной проблемой и при производстве материальных продуктов. Но в сфере материального производства эта проблема решается в значительной степени проще, поскольку здесь задача состоит в том, чтобы стандартизировать процессы в практически неизменных условиях производства: выпускается стандартная продукция посредством стандартных производственных операций из стандартных комплектующих и т.д. Другими словами, уровень вариабельности процессов в зависимости от воздействия внешней среды может быть сведён к возможному в данной ситуации минимуму.

Совершенно иное положение в сфере оказания услуг. Само присутствие потребителей, которые по сути своей имеют существенные различия и находятся в различных ситуациях, в процессе производства услуг может на порядки повысить количество факторов, влияющих на постоянство процессов оказания услуги.

Невозможно лечить людей абсолютно стандартно, потому, что каждый даже гриппом болеет по-разному. В заведения общественного питания приходят посетители с разными предпочтениями в еде и различными целями времяпрепровождения (не говоря уже о культуре и поведении). Ремонт автомобиля, телефона, пылесоса и т.д. - это всегда несколько иная ситуация, поскольку техника может иметь различное техническое состояние. Список можно продолжать достаточно долго. Именно такое положение и обуславливает трудности обеспечения постоянного уровня качества обслуживания.

Варианты разрешения всех рассмотренных выше проблем существуют, как в виде классических приёмов, представленных в соответствующей литературе, с которой можно дополнительно ознакомиться, так и в виде опыта практикующих менеджеров, которые постоянно работают над данными проблемами.

Учитывая ограниченность данного издания, хочется остановиться лишь на одном приёме, который многие считают наиболее эффективным и универсальным, и даже часто называют стратегическим.

Речь идёт о разработке осязаемых ориентиров. Суть в том, что, учитывая все рассмотренные выше проблемы, покупатель сознательно и подсознательно пытается найти некую информационно-эмоциональную опору, которая позволит ему сделать более правильный выбор и повысить уверенность в том, что результат оказания услуги не будет сильно отличаться от ожидаемого в худшую сторону.

К такого рода осязаемым ориентирам, которые активно должна создавать и поддерживать организация оказывающая услуги, обычно относят следующий классический набор ориентиров:

- место расположения организации. Для некоторых организаций наиболее предпочтительным оказывается расположение в центральных районах города, но в большинстве случаев следует стремиться делать профессиональную привязку к другими организациям близкого профиля деятельности. Например, юридическая консультация - ближе к прокуратурам, судам и т.д.; центр медицинской диагностики - ближе к лечебным учреждениям; автомастерские - ближе к центрам по продаже автомобилей и т.д.;

- внешнее и внутреннее оформление и состояние офиса. Клиент должен видеть чистоту, ухоженность, порядок и т.д. не только внутри офиса, где оказывают услуги, но и на фасаде и прилегающей территории. Это, в каком-то смысле, говорит и производственной дисциплине, и о состоятельности фирмы4

- используемое оборудование. Если потребитель видит, что при оказании услуг используется современное оборудование, которое, по крайней мере внешне, вызывает чувство высокого качества, то уверенность в том, что услуга будет оказана хорошо, возрастает;

- используемые материалы. Аналогично, если внешний вид материалов или их упаковки выглядит «солидно», то потребитель более уверен в конечном результате. Поэтому ни достойно выглядящее оборудование, ни хорошие материалы не стоит прятать от глаз клиентов;

- персонал. Персонал организации работающей в сфере услуг должен быть опрятным, приветливым, внимательным, демонстрировать хорошее поведение, стремиться адаптировать свою работу под нужды клиентов и иметь достаточную квалификацию и, по возможности, опыт работы. Наиболее трудна задача с демонстрацией квалификации. Это может решаться посредством размещения соответствующей информации на сайте; сертификатов, дипломов и грамот на стенах; демонстрировать свои знания и умения в процессе общения и работы. При этом следует помнить, что все указанные действия персонала должны находиться на определённом уровне, чтобы не вызывать у клиентов ощущение излишней навязчивости. Чаще всего, от этой «болезни» спасает именно профессионализм;

- широта и глубина ассортимента оказываемых услуг. Чем более скромный ассортимент услуг предоставляет организация, тем больше сомнений, что они хоть что-то умеют делать хорошо. Однако, это взгляд потребителя, у которого может быть недостаток информации. Естественно, что могут существовать организации, которые оказывают только одну услугу, но делают это лучше всех. В этой ситуации, для предотвращения неверного толкования о возможностях организации потребителями, следует сформулировать чёткое позиционирование и довести его до целевых покупателей;

- реклама. Дизайн и каналы распространения рекламы могут оказать существенное влияние на ощущения потенциальных клиентов. Однако, здесь также следует знать меру. Возможно, не стоит тратить все деньги на престижную рекламу, а стоит хорошо одеть персонал и привести в порядок прилегающую территорию. Потребитель должен видеть гармоничный образ организации. Если в образе что-то чрезмерно приукрашено или преувеличено, а что-то выглядит явно недоработанным, то сомнения всё равно будут велики;

- цена. Цена в данном списке стоит на последнем месте. Конечно, она играет существенную роль в привлечении потребителей, однако, эта роль не всегда однозначна. Известно, что высокая цена отражает высокое качество, но, в то же время, она снижает объём спроса, поскольку услуга оказывается менее доступной для потребителей с более низкими доходами. Снижение же цены вызывает и снижение доверия к качеству. Отсюда вывод: цену нужно назначать разумно и ни в коем случае не использовать её в числе главных осязаемых ориентиров, делая упор на остальные параметры рассмотренные выше.

Мы рассмотрели классический список осязаемых ориентиров. Однако, следует помнить, что каждая фирма индивидуальна и работает на различных рынках в разных отраслях. Поэтому список реально используемых в каждом конкретном случае осязаемых ориентиров может отличаться как в виде отказа от некоторых ориентиров, так и виде включения новых ориентиров, которые, возможно, свойственны только для данного вида деятельности.

3.2 Ценообразование в маркетинге

Основные подходы к определению цен.

Для непосвящённых людей цена кажется самым простым с точки зрения управления элементом комплекса маркетинга. Однако, это далеко не так. Как показывают многочисленные практические примеры, при назначении цены совершается огромное количество, порою фатальных, ошибок. Возможно даже их количество превышает величину, свойственную другим элементом комплекса маркетинга. В большинстве случаев производителям и/или продавцам приходится впоследствии снижать или повышать некогда назначенную цену.

Также ошибочным является мнение, что продавцы могут назначить любую цену, которую захотят. Теоретически это возможно, но практически - существуют объективные законы экономики и рынка, изменить которые продавцы не могут, и которые не дают столь желаемого простора действий для назначения любой желаемой цены.

Можно говорить о том, что для организации цена играет двойную роль. С одной стороны, она выступает в качестве инструмента стимулирования спроса, причём от уровня цены меняется суть воздействия: высокая цена говорит о том, что товар качественный, а низкая - делает его доступным более широкому кругу покупателей.

С другой стороны, уровень цены, а точнее разница между уровнем цены и уровнем затрат на производство единицы продукции, работ или услуг, непосредственным образом влияют на прибыльность и рентабельность организации.

Следствием этой двойственности является то, что, в той или иной степени, но одновременно, необходимо учитывать как внутренние ограничения для цены, определяемые издержками на производство и целевым уровнем рентабельности, так и внешние: уровень платёжеспособности целевых покупателей и цены конкурентов на аналогичные товары.

При принятии решений в рамках ценовой политики также должны учитываться принятое позиционирование и параметры сбытовой стратегии.

Производители смотрят на цену с позиций необходимости, как минимум, покрыть все свои затраты на производство, а по возможности - получить дополнительный доход, столь необходимый для дальнейшего развития организации.

Покупатели воспринимают цену как высокую или низкую с точки зрения значимости данного продукта для удовлетворения потребности или, как ещё говорят, уровня интенсивности его потребности. Другими словами, чем более желает покупатель приобрести данный продукт: для работы или удовольствия - не важно, тем большую сумму денег он готов отдать за него, но при условии, что товар действительно полноценно удовлетворяет подразумеваемые нужды и потребности.

Следует понимать, что назначаемая цена далеко не всегда отражает те параметры товара, которые могут быть оценены посредством экономических расчётов. Помимо затрат и прибыли в цену может включаться надбавка «за удовольствие», которое может быть связано и с престижностью марки, и с приятными органолептическими характеристиками, и с удовольствием от факта обладания и т.д. Совокупность всех характеристик товара и будет составлять его полную ценность и, соответственно, влиять на уровень цены.

Помимо полной цены, необходимо говорить о полной стоимости приобретения товара, которая помимо цены может включать в себя затраты на переключение: освоение нового товара; замена других товаров, технологически связанных с заменяемым; возможные затраты на оплату кредита и т.д. Чрезмерно высокий уровень дополнительных затрат может сдерживать покупателей в их решении приобрести новый товар.

При установлении цены руководство организации должно одновременно учитывать множество факторов, что обеспечивает снижение уровня возможных отклонений назначаемой цены от некоего гипотетического идеального варианта. Рассмотрим их далее.

Подходы к установлению цен в зависимости от типа рынка.

Типы рынков и механизмы их функционирования достаточно подробно рассматриваются в курсе микроэкономики. Здесь затронем интересующие нас аспекты, связанные с ценообразованием.

Рынок чистой (совершенной) конкуренции характеризуется следующими параметрами:

- на рынке имеется большое число продавцов и покупателей;

- предлагаемые продукты недифференцированы, т.е. практически одинаковы у всех продавцов и практически нет разницы, у кого купить данный товар;

- ни продавцы не имеют достаточной рыночной силы воздействовать на покупателей, поскольку последние могут уйти к другому продавцу, ни покупатели не обладают какой-либо силой, чтобы заставить продавцов снизить цены, поскольку товары производятся примерно по одной и той же технологии и их реализация осуществляется с минимальным уровнем рентабельности.

Для товаров потребительского назначения такая модель рынка, скорее, является теоретической абстракцией, поскольку трудно найти совершенно одинаковые потребительские товары разных производителей. Эта ситуация более свойственна рынкам товаров производственного назначения, когда предлагается, например, различного рода сырьё, материалы со стандартизированными характеристиками и т.д.

На рынке чистой конкуренции цены устанавливаются на уровне рыночных цен, возможные отклонения от которых минимальны. Это обусловлено тем, что нет смысла как повышать цену одному из продавцов, поскольку покупатели без труда обратятся к другому, так и понижать, поскольку среднеотраслевой уровень рентабельности на таких рынках достаточно низкий и любое, даже незначительное, снижение цены может лишить продавца прибыли.

Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции может быть представлен следующим образом:

- на рынке имеется большое число продавцов и покупателей;

- предлагаемые продукты дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателей, они обладают явными или подразумевающимися отличиями.

- рыночная сила продавцов определяется уровнем дифференциации, а сила покупателей тем, насколько эта дифференциация значима для них.

Следует отметить, что данный тип рынка - наиболее распространённый вариант, который встречается в действительности. Это действительно так, если анализировать присутствующие на рынке марки. Если говорить о владельцах этих марок, то ситуация оказывается несколько иной и часто рынок из монополистической конкуренции превращается в олигополию. Типичный пример - рынок молочной продукции России, где 85-95% рынка принадлежит 2-4 компаниям.

Дифференциация товаров приводит к тому, что потребители явно ощущают разницу между предложениями разных производителей. Оценивая те или иные отличия товара в сравнении с конкурирующими марками, покупатель даёт им свою оценку (положительную или отрицательную) и оценивает, насколько велика степень дифференциации, т.е. действительно ли этот параметр существенно отличается от конкурирующего варианта.

На основе такой оценки формируется готовность покупателя переплатить или недоплатить за данный товар по сравнению со среднерыночным уровнем цены.

Таким образом, на рынке монополистической конкуренции цены могут варьироваться в пределах некоего диапазона цен, величина которого определяется степенью дифференциации товаров.

Рынок олигополии имеет следующие особенности:

- количество конкурентов мало или несколько организаций доминируют на рынке;

- между организациями имеется сильная взаимозависимость, поскольку действия одной из них сильно ощущаются другими, однако эта зависимость может снижаться по мере усиления уровня дифференциации;

- покупателей много и их сила зависит от степени дифференциации товаров.

Если степень дифференциации продукции невелика (например, в России - это рынок нефтяных компаний), то изменение цен одним из участников существенно сказывается на остальных, поскольку покупатели очень легко переключаются с товара одного производителя на товар другого.

Если степень дифференциации более высокая (например, рынок сотовых операторов), то покупатели ощущают разницу между товарами и в большей степени «привязываются» к товару определённого производителя из-за неких важных характеристик. Так, отмена мобильного рабства в России, практически не привела к какому-либо существенному изменению долей рынка - подавляющее большинство потребителей сохранили свою лояльность. В этой ситуации олигополисты могут назначать цены с меньшей оглядкой на возможную реакцию конкурентов, да и потребителей.

Таким образом, на олигополистическом рынке цены устанавливаются с учетом цен на рынке, если товары схожи и без учета - если товары различны.

Рынок монополии может быть представлен следующим образом:

- одна организация, не имеющая конкурентов, либо они настолько малы и/или немногочисленны, что преобладающая доля рынка принадлежит одной компании;

- покупателей много и они не имеют силу влияния на рыночную деятельность монополиста, поскольку выбора у них нет;

- большинство монополий существуют короткий срок, пока не появляются аналогичные производители.

Не смотря на то, что монополисты имеют самую большую свободу при назначении цен, она, всё-таки, не безгранична.

Если разговор идёт о монополистах, производящих социально-значимые товары, безудержный рост цен на которые может привести к социальным волнениям (ОАО «Газпром», ОАО «РЖД»), то в процесс ценообразования вмешивается государство либо посредством прямого участия в управлении этими организациями, либо посредством экономического регулирования.

Если же монополист не производит социально-значимой продукции, без которой не могут обойтись потребители, то естественным ограничителем роста его цен является спрос, поскольку, если цена превысит некий разумный уровень, все или большинство покупателей просто откажутся приобретать данный товар.

Следовательно, на монополистическом рынке ценообразование осуществляется без учета конкурентов. Если потребители не в состоянии повлиять на цены монополиста выпускающего действительно необходимый товар, это делает государство.

Подводя итоги, можно сказать следующее.

Во-первых, когда предприниматель выбирает тот или иной вид бизнеса, то он автоматически попадает на тот или иной тип рынка, изменить который он не может. Следовательно, ему придётся мириться с правилами работы на этом рынке - приспосабливать свои управленческие решения, в том числе и в сфере ценообразования, к объективным условиям работы.

Во-вторых, за исключением ситуации монополии, можно говорить о том, что, чем более товар организации отличается от товаров других производителей, тем большую свободу в назначении цен имеет продавец, однако при условии, что эти особенности ценны для какой-то части рынка.

Определение задач ценообразования.

Процесс управления организацией неотделим от постановки целей и задач, стоящих перед ней. На их достижение и выполнение должны работать не какие-то отдельные люди или инструменты, а все составляющие организации в целом. Не последнюю роль играет такой инструмент как цена.

Когда цели и задачи ясны и правильно описаны, то установление верной цены становится существенно легче. Поэтом, говоря об эффективном назначении цен, мы подразумеваем не менее эффективную постановку целей и задач.

Теоретически мы можем говорить о большом разнообразии целей и задач, однако, на практике разговор зачастую идёт о нескольких самых важных направлениях. Рассмотрим некоторые из них.

Выживание организации.

Когда мы говорим о выживании организации, это означает, что она очень близка к прекращению своей деятельности. Обычно такое состояние наступает тогда, когда у организации отсутствуют в достаточном объёме финансовые средства, прежде всего для того, чтобы осуществлять производственные задачи. Другими словами, нет денег на закупку нового сырья и его транспортировку, оплату труда работников, оплату энергоресурсов, поставку готовой продукции и т.д. следовательно, задача состоит в том, чтобы получить хотя бы какую-то сумму, чтобы производство заработало и постепенно вышло на уровень, обеспечивающий нормальное финансирование. Часто здесь жертвуют финансированием косвенных затрат, стараясь обеспечить денежными средствами прямые затраты.

Следовательно, при обеспечении выживаемости фирмы устанавливают низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Целесообразность этого действия подтверждает и закон спроса, согласно которому, чем ниже цена, тем выше объёмы продаж, особенно если эластичность спроса по цене высокая.

Эти действия будут эффективны, если получаемый доход покрывает издержки предприятия. Однако, долго действующее таким образом предприятие не имеет перспектив.

Максимизация прибыли в краткосрочном периоде (текущей прибыли)

Здесь подразумевается, что организация стремится получить максимально возможный объём прибыли от текущих продаж. Стремясь максимизировать текущую прибыль, фирмы, соответственно, устанавливают максимально приемлемые для рынка высокие цены.

Делая такой шаг, организация должна быть уверена, что она очень хорошо знает поведение участников рынка (прежде всего покупателей и конкурентов) и может достаточно точно спрогнозировать их реакцию на такой шаг. Обычно, спустя какое-то время потребители отказываются от таких дорогих товаров и услуг. При этом у них в памяти надолго может отложиться неуёмное желание данной организации собрать с них как можно больше денег. Как они отреагируют на это в дальнейшем - сказать достаточно трудно.

Увеличение доли рынка (объёма реализации продукции)

Не смотря на то, что теоретически эти две задачи не являются полностью идентичными, в данной ситуации они имеют один и тот же смысл.

Стремление увеличить продажи является естественным для любой коммерческой организации, хотя бы потому, что, чем больше продажи, тем сильнее действие эффекта масштаба производства, приводящего к снижению удельной себестоимости продукции. Это позволяет либо снизить цены, либо повысить рентабельность продукции.

Теоретической основой такого шага опять же является закон спроса - т если фирма хочет улучшить свой показатель доли рынка, она идет на максимально возможное снижение цен. Это даст намного более положительный результат, если товары не сильно дифференцированы. В противном случае рынок не столь сильно отреагирует на данный шаг, и лояльные потребители останутся преданы привычным маркам.

Если говорить конкретно о стремлении увеличить долю рынка, то здесь организации часто применяют ценовую стратегию «Снятия сливок», которая позволяет сначала увеличивать долю на рынке только в денежном выражении, а, в последствии, и в натуральном.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Высокое качество любого товара неразрывно ассоциируется в голове покупателя с высокой ценой, поскольку «хорошее должно стоить дорого». Даже если организации удаётся так организовать свою деятельность, что затраты и цена будут не столь высоки, ей всё равно придётся потратить значительный объём ресурсов, чтобы убедить покупателя, что хороший товар может быть недорогим. Либо ей придётся проводить активную коммуникационную работу, затраты на которую лягут дополнительным грузом на себестоимость продукции, либо ей придётся долго ждать, пока покупатели сами осознают это, но в период долгого ожидания организация будет, скорее всего, работать с убытками из-за не достижения точки безубыточности и отсутствия эффекта масштаба производства. Правда, выведение на рынок последующих недорогих товаров может оказаться менее проблематичным - покупатели уже будут знать, что товар этой марки действительно недорогой и хороший.

Таким образом, лидерство по показателям качества неразделимо с высокой ценой товара, которая и экономически и психологически является показателем уровня качества.

Организация может ставить перед собой и другие задачи. При этом ей тщательно следует проанализировать, следует ли установить цены выше среднерыночного уровня и насколько, или ниже. Иногда стоит остановиться на среднем уровне цен.

Применительно к теме качества и соответствующей ему цены полезно использовать сетку стратегий, представленную на рисунке 3.2.

Рис. 3.2. Сетка ценовых стратегий по показателям «цена-качество»

Ориентиры при назначении цен.

Данный вопрос уже частично затрагивался нами в п.3.2.2 при рассмотрении подходов к назначению цен на различных типах рынка. На основе этого пункта мы можем сделать вывод о том, что у организаций имеется три ориентира при назначении цен.

Издержки. Любая фирма, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли.

Спрос. Каждая фирма должна понимать, что ее товар будет продаваться, если его цена будет приемлема для покупателей. Другими словами цена должна соответствовать желаемому объему спроса.

Конкуренция. Предложение конкурентами аналогичной продукции по определенной цене вынуждает фирму ориентироваться на этот уровень. Влияние устоявшегося уровня цен может быть снижено, если продукция имеет высокую степень дифференциации и ценность для потребителей.

Рассмотрим эти ориентиры более подробно.

Назначение цен с ориентацией на издержки

Оценивать уровень издержек при назначении цен - естественное действие для любой организации. Поскольку при разработке и производстве организация несёт определённые затраты, чтобы не прекратить своё существование, она должна возместить их посредством реализации произведенной продукции получения выручки. Таким образом, расчёт цены с учётом издержек позволяет определить нижнюю границу цены при определённом объёме производства, ниже которой опускаться нежелательно во избежание убытков.

При данном подходе рассматривается несколько видов цен.

Предельная цена - прямые (переменные) издержки, позволяющие покрыть только затраты на производство товара. Это самая низкая цена, ниже которой фирма не может позволить опуститься.

Техническая цена - цена соответствующая точке безубыточности и позволяющая покрыть как переменные, так и постоянные затраты фирмы.

Целевая цена - цена определяемая посредством введения некоторой надбавки к технической цене и позволяющая получить дополнительные средства (прибыль) для покрытия затрат по инвестициям и развития фирмы.

Устанавливаемая цена - цена, определяемая фирмой с учетом издержек и условий на рынке.

Стремление фирмы покрыть все свои затраты посредством назначения определенной цены является естественным, однако, в условиях рынка данный подход в чистом виде - без учёта остальных двух ориентиров - может оказаться опасным или даже губительным для финансового состояния фирмы. Если фирма не учитывает цены конкурентов и параметры спроса, то её продукция может оказаться невостребованной из-за чрезмерно высокой цены.

Полезность такого подхода состоит в том, что имеется возможность получить ответы на следующие вопросы:

Ш Каков объем продаж, который обеспечит полное покрытие всех издержек?

Ш Как целевая цена соотносится с ценой самого опасного конкурента?

Ш Какова будет доля рынка, которой соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности?

Ш Насколько следует увеличить объем реализации, чтобы сохранить имеющийся уровень рентабельности при снижении цены?

Ш Как повлияет повышение постоянных издержек на положение точи безубыточности?

Ш Какое уменьшение объема производства можно допустить в случае повышения цены, чтобы сохранить имеющийся уровень рентабельности?

Назначение цен с ориентацией на конкурентов

Уровень независимости организации от конкурентов при назначении цены ограничивается двумя факторами: конкурентной ситуацией на рынке (типом рынка на котором работает фирма) и воспринимаемой ценностью товара, зависящей от конкретных потребителей (сегментов потребителей).

Пожалуй, самым главным показателем, который необходимо оценить при таком подходе к назначению цены, является соотношение «цена / качество».

Очевидно, что нельзя товары сравнивать просто по качеству или только по цене: за более высокое качество всегда взимается более высокая цена. Но если мы говорим о товарах с одинаковой ценой, тогда покупатель оценивает, у какого из товаров при этой цене будет более высокое качество - этот товар и окажется наилучшим.

Если мы берём товары одинакового качества, то здесь покупатели рассматривают вопрос о том, какой из этих товаров дешевле. Соответствующий товар окажется наилучшим.

При таких оценках очень важно понимать и не забывать, что понятие «качество» не отражает некую единичную характеристику товара. С точки зрения потребителя, качество - это целый комплекс характеристик, куда входит и функциональность, и дополнительные параметры, и сервис, и воспринимаемое качество, и ощущаемое качество и т.д. Отсутствие понимания всего комплексов параметров, рассматриваемых покупателями при оценке качества, делает весьма затруднительным либо вообще возможным прогноз относительного того, какой из товаров будет воспринят как наиболее конкурентоспособный.

При определении цены на рынке, где имеется большое количество конкурентов и/или конкурентная ситуация характеризуется большим напряжением, необходимо учитывать (предугадывать) как отреагируют на данный уровень цены конкуренты. При этом необходимо учитывать рыночную силу наиболее важных конкурентов.

Эти же действия необходимы при возможном последующем повышении или понижении цены, поскольку недовольство конкурентов может привести к их существенному противодействию и ухудшению рыночного и финансового положения фирмы.

Если товар фирмы обладает достаточной степенью дифференциации, то зависимость от конкурентов снижается, поскольку не всегда можно установить четкую зависимость между характеристиками товара и уровнем его цены. В этом случае основными воздействующими на фирму силами будут покупатели.

Назначение цен с ориентацией на спрос

Ориентация на спрос подразумевает установление такой цены, по которой потребитель согласится приобрести желаемый для фирмы объем продукции. При этом учитывается то, каково уравнение кривой спроса на данный товар и какова эластичность спроса по цене, как в кратковременном, так и в долговременном периоде.

Подавляющее большинство покупателей в той или иной мере чувствительны к уровню цены. Однако, чувствительность не является постоянным показателем и может изменяться в зависимости от ситуации. Обычно выделяют следующие девять факторов, когда покупатели могут быть менее чувствительны к цене:

o Товар обладает уникальными свойствами, которые выделяют его из ряда аналогичных товаров и создают для покупателя особый уровень удовлетворённости (Эффект уникальной ценности);

o Покупатели не знают о существовании аналогичных товаров, поэтому не могут сравнить их по цене и качеству (Эффект осведомленности об аналогах);

o Товары плохо поддаются сравнению если в их характеристиках имеются существенно различающиеся параметры (Эффект трудности сравнения);

o Цена товара составляет небольшую часть дохода покупателя и покупка не приведёт к ощутимому ухудшению благополучия (Эффект суммарных затрат);

o Цена на данный товар составляет наименьшую долю в общих затратах на достижение какого-либо общего результата (Эффект конечной пользы);

o Покупатели делят цену товара с другими покупателями, когда товар приобретается для совместного использования (Эффект распределения затрат);

o Товар является важным дополнением к ранее приобретенному продукту, вернуть или отказаться от которого они не могут (Эффект безвозвратных инвестиций);

o Товар вызывает сильные ощущения высокого качества, престижности или эксклюзивности (Эффект связи цены и качества);

o У покупателей нет возможности создавать запасы товара (Эффект запаса).

Для того, чтобы управлять ценами на основе спроса, весьма важно изучить все аспекты спроса на конкретный продукт. Прежде всего, это касается эластичности спроса по цене. Формулирование уравнения линии спроса на основе соответствующих исследований позволяет достаточно точно прогнозировать реакцию покупателей на изменение цен.

Кроме этого, необходимо понимать как меняется эластичность спроса по цене в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах. Это позволяет составлять более долгосрочные прогнозы реакции рынка.

Методы ценообразования.

В зависимости от ситуации и тех ориентиров для назначения цен, которые определила для себя организация, могут применяться различные методы ценообразования

В маркетинге применяются следующие методы ценообразования

Издержки плюс надбавка

Это самый простой и для многих привычный метод назначения цены. Он заключается в том, что производитель оценивает свои издержки, приходящиеся на единицу продукции, а потом рассчитывает некую надбавку, которую он желает получить за своё старание удовлетворить потребителя как можно полнее.

Возможно такой метод можно было бы считать идеальным, если бы не спрос, а точнее готовность покупателей заплатить за товар ограниченное количество денег. Неумение управлять затратами предприятия часто приводит к тому, что удельная себестоимость продукции оказывается чрезмерно высокая при данных показателях качества. Если к этому ещё приплюсовывается надбавка, то цена может оказаться существенно завышенной, и продажи не достигнут точки безубыточности.

В этой ситуации есть три варианта направления усилий: первый - повышать качество до имеющегося уровня цены, второй - снижать затраты до приемлемого уровня, третий - ничего не делать и ждать когда организация прекратит своё существование.

Исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал.

Такой метод часто практикуют организации, которые постоянно стремятся обновлять свою производственную базу, для чего им необходим регулярный приток инвестиций. Чтобы своевременно привлечь последующие инвестиции, необходимо обеспечить полноценную и, главное, своевременную окупаемость ранее вложенных.

Для этого в цену продукта закладывают не только затраты предприятия, но и величину доходов, которые должны поступить за определённый период времени. Для определения соответствующего объёма производства и реализации продукции по определённой цене используется методика определения точки безубыточности (критического объёма производства).

Исходя из ощущаемой ценности товара.

Одно дело какой уровень цены формируется на основе учёта всех затрат организации и целевой нормы прибыли, а совсем другое - сколько за товар готов заплатить покупатель. Естественно, что цена на основе затрат и цена на основе ощущаемой ценности могут совпадать, но это бывает крайне редко.

В большом количестве случаев покупатель, оценивая товар, не ощущает, что продукт достоин того, чтобы заплатить за него запрашиваемую цену. Тогда организации-производителю необходимо усилить работу по улучшению характеристик товара, либо усовершенствовать свою коммуникационную политику, которая должна более полноценно представить все преимущества товара целевым покупателям.

С другой стороны, нередки ситуации, что ощущения покупателей говорят им о том, что такой товар стоит больше, чем за него просят, поэтому его необходимо купить. Если организация знает о многочисленных примерах такой оценки, она может и увеличить цену на товар, обеспечивая тем самым больший приток прибыли. Здесь главное знать меру, чтобы не вызывать разочарования у потребителей в дальнейшем.

Ощущая ценность, потребитель фактически оценивает качественные характеристики товара, которые уже упоминались ранее, и имиджевые. Последние порою бывают даже более значимыми, поскольку большинство потребителей стремятся повысить свой статус за счёт приобретения определённых товаров.

На основе реальной ценности товара.

Весьма часто производители и продавцы используют ценовые стратегии, которые подразумевают назначение на начальных этапах продаж более высоких цен, а потом либо снижают их, либо проводят периодические акции со снижением цен.

Очевидно, что, при таком подходе, присутствует некий обман покупателя, который не знает, сколько реально может стоить конкретный товар. Чтобы не допускать нечестного поведения по отношению к покупателям, на товар устанавливается цена реально отражающая как затраты производителя, так и его потребность в прибыли на развитие. При этом не предполагаются какие-либо снижения цен в будущем.

С одной стороны продавец ограничивает для себя диапазон возможных стимулирующих мероприятий. Однако, с другой стороны, покупатели со временем осознают честное отношение к ним данного производителя, и у них формируется более высокий уровень лояльности, который обеспечивает стабильность поступлений выручки и прибыли на многие годы.

На основе уровня текущих цен.

Не всегда организации могут и желают прорабатывать серьёзную ценовую политику и впоследствии столь же серьёзно корректировать её. В этом случае они применяют метод образования, который ориентирован на динамику цен на целевом рынке.

В этом случае ориентация осуществляется практически полностью на конкурентов. Продавец отслеживает изменения цен у своих конкурентов и вслед за ними, на такую же величину повышает или понижает цены.

Такой подход не только упрощает управление ценообразованием, но и снижает вероятность возникновения конкурентной напряжённости, которая может вылиться в никому не выгодную войну цен.

Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен.

Организация, исходя из ситуации и собственных интересов, может инициировать изменение цен на свою продукцию. Однако, она не может не думать о тех последствиях, которые могут наступить в результате этих действий. При изменении уровня цены на свою продукцию, организация должна учитывать возможную реакцию на подобные действия потребителей, поставщиков, конкурентов и других контактных аудиторий.

Реакция потребителей прогнозируется, прежде всего, на основе знания особенностей спроса на продукцию предприятия в зависимости от цены. Эластичность спроса по цене здесь играет главенствующую роль.

При этом необходимо учитывать, что на различных рынках реакция покупателей на изменение цен может весьма различаться. Это обусловлено не только доходами, но и психологическими особенностями восприятия изменения цен целевыми покупателями.

Например, для покупателей из низкодоходных сегментов, снижение цены будет приятным фактом, поскольку у них высвобождается часть денежных средств для покупки других благ. Покупатели же высокодоходных сегментов могут неоднозначно отреагировать на снижение цены, поскольку одновременно с уменьшением цены снижается престижность товара и собственный статус покупателя. В этих условиях усиливается значимость тщательно проведённого исследования сегментов.

Изменение цен на продукцию предприятия может вызвать определенную реакцию и поставщиков. Прогнозирование их реакции может осуществляться на основе переговоров и других контактов, а также на основе опыта взаимодействия с данным поставщиком и знания ситуации, в которой находится и в ближайшее время будет находиться поставщик.

Реакцию сбытовых посредников также стоит просчитать, поскольку повышение цен на отпускаемый им товар может привести к их отказу брать его на реализацию по причине снижения рентабельности. Снижение цен не всегда может быть воспринято хорошо, поскольку в глазах покупателей это может означать снижение качества и престижа. А посредник тоже может беспокоиться о своём престиже, который формируется, в том числе, и на основе имеющегося у него ассортимента.

Весьма важна и реакция конкурентов. Здесь возможны различные варианты реакции и соответствующие последствия для инициатора изменений, поэтому разберём данную ситуацию подробнее.

...