Основные инструменты и методы маркетинга

Для информирования потенциальных покупателей о товаре и его свойствах, а также стимулирования их к покупке предлагаемого продукта, используются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от организации и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно различным внешним, а также внутренним контактным аудиториям.

Маркетинговые коммуникации могут иметь как запланированный, так и незапланированный характер.

Запланированные маркетинговые коммуникации - информационные сигналы, которые сознательно планируются руководством или службой маркетинга фирмы. Эти коммуникации заранее продумываются, согласовываются, для них утверждается коммуникационный бюджет и т.д.

Незапланированные - те, что исходят от фирмы помимо ее воли. Понятие этих коммуникации основано на том, что от организации исходит больше коммуникационных сигналов, чем обычно себе представляют её руководители. Это и внешний вид офиса, работников, транспортных средств и т.д.; это грязь и беспорядок внутри и около магазина офиса и т.п.; это запахи, звуки и слухи, которые всегда окружают место, где работает данная организация.

Как бы ни старалась организация разработать эффективные запланированные коммуникации, если незапланированные коммуникации противоречат первым, результат усилий будет незначителен а, возможно, и равен нулю. Следовательно, для того, чтобы получить желаемый отклик на запланированные коммуникации, все сигналы, исходящие от организации необходимо взять под контроль.

При создании и реализации маркетинговых коммуникаций могут преследоваться различные цели, среди которых можно выделить следующие наиболее распространенные:

ь Формирование известности марки или фирмы. Используется в ситуациях, когда марка неизвестна широкому кругу покупателей и необходимо обеспечить, как минимум, узнаваемость марки, а, как максимум - вспоминаемость без подсказок;

ь Формирование желаемого отношения к марке или фирме. Данная цель может быть перефразирована с использованием понятия позиционирование, которое как раз и обеспечивает целевой имидж и соответствующее отношение;

ь Формирование первичного спроса на продукцию. Данную цель ставят в ситуациях, когда на рынок выводится принципиально новый товар и покупателя необходимо убедить в целесообразности его апробации и использования;

ь Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни. Коммуникации, особенно реклама, могут демонстрировать покупателям в каких жизненных ситуациях следует использовать данный товар и как себя при этом вести;

ь Стимулирование покупателей к приобретению продукта. В посланиях приводятся аргументы в пользу покупки данного товара, которые могут опираться на выгоду, решение проблемы и др.;

ь Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения. Покупатели часто забывают купить используемый ими товар, когда предыдущий уже использован или его необходимо обновить (зубная паста, средство для мытья посуды, перчатки перед зимой, похудание к пляжному сезону и т.д.). Периодическая подача коммуникаций напоминает покупателям о необходимости покупки;

ь Обучение. Если покупатель не использовал товар ранее или товар является совершенно новым, то покупку может сдерживать тот факт, что потребители не умеют им пользоваться. Задача такой коммуникации показать как это делается и доказать, что это не сложно.

ь Другие информационные цели.

Целевая аудитория - группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и, предположительно, должны реагировать на них.

Выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:

· Реклама - любая платная, преимущественно неличная форма обращения к покупателям, преследующая одну из коммуникационных целей.

· Стимулирование сбыта - различные, преимущественно ограниченные по времени, маркетинговые мероприятия, которые позволяют на соответствующий период времени увеличить объемы продаж.

· Личные коммуникации и продажи - непосредственное взаимодействие продавца или его представителей с покупателем или его представителями, преследующее одну из коммуникационных целей.

· Связи с общественностью (паблик рилешенс, PR) - различные маркетинговые мероприятия, дающие коммуникационный эффект в виде формирования среди целевых аудиторий определенного целевого имиджа фирмы и ее продукции.

· Прямой маркетинг - интерактивные маркетинговые коммуникации, позволяющие покупателям получать персонифицированную информацию от фирмы об интересующем товаре по различным каналам.

Продвижение-микс - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

Основой продвижения являются маркетинговые коммуникации, однако, другие элементы комплекса маркетинга также могут сыграть существенную роль.

Характеристика маркетинговых коммуникаций.

Каждый тип маркетинговых коммуникаций обладает своими собственными уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Реклама. Она является наиболее гибким и широко используемым инструментом маркетинговых коммуникаций. Используя различные подходы к созданию рекламы, имеется возможность обеспечить:

· Различный охват целевой контактной аудитории, включая селективный выход;

· Различные типы поведения покупателей;

· Достижение различных целей фирмы;

· Дифференцированные затраты на продвижение продукции и т.д.

Одним из важнейших преимуществ рекламы является оперативность коммуникационного воздействия на различные сегменты покупателей. При этом до покупателя может быть донесена информация о новом товаре, изменении цены или условий продажи, новом позиционировании и др.

Стимулирование сбыта. Все инструменты стимулирования сбыта предлагают три ярко выраженных преимущества.

Коммуникации: они привлекают внимание и, как правило, предоставляют информацию, которая может привести потребителя к товару.

Поощрение: эти мероприятия заманивают некоторыми уступками, стимулами или пожертвованиями, которые представляют ценность для потребителя.

Приглашения: они содержат приглашение произвести покупку немедленно".

Компании используют инструменты стимулирования сбыта, чтобы вызвать более сильную и быструю ответную реакцию. Стимулирование сбыта обычно дает краткосрочный эффект, но неэффективно для создания долгосрочного имиджа.

Связи с общественностью и публикации. Отделы PR выполняют пять функции,

Связи с прессой. Представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете.

Реклама изделия. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенного изделия.

Корпоративные связи. Популяризация политики организации.

Лоббирование. Сотрудничество с членами законодательных органов и правительственными чиновниками с целью содействовать или противостоять принятию определенных законодательных актов.

Рекомендации. Рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании. Рекомендации в случае колебаний общественного мнения в отношении изделия.

Отдел по связям с общественностью контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения, заботясь тем самым о репутации фирмы.

Большое место в работе отдела по связям с общественностью занимает сотрудничество со СМИ.

Личная продажа. - это наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами:

· личный контакт;

· культура отношений;

· ответная реакция.

Продвижение товара обычно проводится преимущественно постоянными работниками отдела сбыта, поэтому планировать расходы нужно гораздо тщательнее, чем, к примеру, расходы на рекламную кампанию, которую можно начать или закончить в любой момент.

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг сочетает в себе характеристики рекламы и личной продажи.

С одной стороны прямой маркетинг обеспечивает рекламирование продукции, а с другой - персонификацию обращения, имеющего эффективное воздействие на покупателей.

Эффективность прямого маркетинга обеспечивается:

· Селективностью обращения;

· Относительно невысокими затратами;

· Возможностью получения быстрого обратного отклика;

· Хорошим знанием покупателей.

Современные маркетинговые коммуникации все чаще строятся на принципах интеграции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это объединенные в общую программу различные методы и инструменты коммуникационного воздействия, позволяющие интенсифицировать коммуникационное воздействие на целевые аудитории при снижении общего коммуникационного бюджета.

Разработка медиа-плана.

Медиа-план - это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.

Для того, чтобы медиа-план был эффективным необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться требуемые маркетинговые сообщения. Медиа-план строится на основе предварительно составленного маркетингового и коммуникационного планов.

На процесс медиа-планирования оказывают влияние следующие факторы:

1. Маркетинговые цели. Медиа-план должен обеспечить реализацию общих маркетинговых целей фирмы. Наличие нескольких целей может потребовать формирования соответствующего количества медиа-планов, каждый из которых будет обеспечивать достижение своей цели, но не в противоречие с другими целями.

2. Товар. Исходным моментом здесь является позиционирование товара, которое определяет уровень цены, сервисную политику, методы сбыта и ориентировку на определенные сегменты покупателей.

3. Рентабельность товара. Необходимо соотносить затраты на маркетинговые коммуникации с прогнозируемым размером прибыли от продажи товара. маркетинговые коммуникации не должны быть столь дорогими, чтобы сделать товар убыточным.

4. Каналы распределения. Необходимо четко знать, направлены ли каналы сбыта и каналы распространения маркетинговых коммуникаций на одни и те же сегменты. Нет смысла воздействовать на тех покупателей, которым товар недоступен. Кроме этого, необходимо учитывать предпочтительные для потенциальных покупателей каналы коммуникации.

5. Стратегия ИМК (приоритетность маркетинговых коммуникаций). Медиа-план должен строится с учетом того, какие маркетинговые коммуникации на этапе планирования (выбора) были выбраны в качестве приоритетных (основных), а какие как второстепенные (вспомогательные).

6. Ресурсы. Необходимо сопоставлять затраты на формируемый медиа-план с возможностями фирмы.

7. Целевая аудитория. Для составления максимально эффективного медиа-плана необходимо как можно более подробно знать привычки и предпочтения целевой аудитории относительно процедур получения и восприятия информации.

Медиа-планирование включает следующие этапы (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Этапы процесса медиа-планирования

Оценка ситуации. Принятие медиа-решений, также как и прочих управленческих решений происходит в определенных условиях, которые формируются факторами внешней и внутренней среды фирмы. Поэтому данный этап подразумевает анализ всех значимых факторов, включая представленные выше семь факторов, к которым следовало бы добавить анализ действий конкурентов.

Постановка целей распространения информации. Под целями медиа-планирования подразумеваются количественные показатели того, каковы должны быть конечные итоги распространения информации. Цели должны быть достаточно точными, чтобы быть контролируемыми и управляемыми. Цели медиа-плана могут быть заданы как прямо в виде конечных результатов, так и косвенно, в виде величины охвата, частоты, периодичности и стоимости.

Планирование медиа-стратегии. Медиа-стратегия содержит оптимальные для данного случая подходы к достижению поставленных целей распространения информации. разрабатывая стратегию необходимо ответить на следующие вопросы: 1) на кого должно быть нацелено то или иное обращение? 2) требуют ли поставленные цели единого или вариативного подхода к передаче информации? 3) какие целевые аудитории должны получить сообщение и какое они должны получить сообщение? 4) какие каналы распространения и носители информации наиболее полно соответствуют выбранной стратегии и ее составляющим?

Оценка средств коммуникации. Каждое из средств коммуникации имеет свои особенности, достоинства и недостатки, которые могут проявляться в одних случаях и совершенно ничего не значить в других. Таким образом, мы говорим о необходимости ситуационного подхода к выбору средств коммуникации. Необходимо сопоставить каждое средство коммуникации с целями коммуникации и ситуационными факторами.

Выбор средств коммуникации. Оценка средств коммуникации фактически позволяет составить ситуационный рейтинг каждого из средств, на основе которого может быть осуществлен выбор средств коммуникации для достижения всех целей распространения информации. Для каждой из целей или подцелей может быть определен свой состав средств коммуникаций со своей приоритетностью.

Определение бюджета. Величина и структура бюджета определяется целями по продажам, желаемой величиной прибыли, целями по силе охвата и воздействия и т.д. Однако, основным принципом составления медиа-бюджета является обеспечение того, чтобы величина затрат не привела к снижению рентабельности всех маркетинговых усилий или, тем более не сделала маркетинг данного товара убыточным.

Этапы разработки рекламной кампании

Начиная работу над рекламной кампанией, менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.

Какие цели преследует данная реклама?

Сколько можно потратить на данную рекламную кампанию?

Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

Какие средства массовой информации следует задействовать?

Как оценить результаты рекламной кампании?

Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании.

1. Определение целей рекламы. Необходимо четко определить, какие цели преследует данная рекламная кампания, что должно быть достигнуто по результатам ее проведения. В качестве цели может выступать одна из целей маркетинговых коммуникаций.

2. Определение расходов на рекламу. Формирование рекламного бюджета может осуществляться согласно таким подходам, как исходя из возможностей фирмы, процентов от объемов сбыта, на уровне затрат конкурентов, исходя из целей и задач кампании.

3. Выбор рекламной идеи. Необходимо четко определить, какая основная идея рекламного послания позволит эффективно донести до покупателей главные достоинства товара.

4. Создание конкретного обращения. На этом этапе следует подобрать конкретные слова и оформление рекламного обращения с учетом всех маркетинговых проработок по данному товару.

5. Выбор каналов распространения рекламного послания и конкретных носителей. Следует выбрать те каналы и конкретные носители распространения рекламы, которые окажутся наиболее эффективными для данного конкретного товара. Достоинства и недостатки различных каналов распространения рекламы приведены в приложении 2 в конце учебника.

6. Определение графика распространения рекламных посланий. В рамках разрабатываемой рекламной кампании определяются макрографики и, если имеется необходимость, микрографики подачи сообщений в каждом из выбранных каналов.

7. Оценка эффективности рекламной кампании. В рамках данной оценки выявляются изменения в узнаваемости и вспоминаемости марки, изменении отношения к фирме или ее продукции, изменении поведения покупателей и объемов реализации продукции.

Вопросы и тесты к главе 3.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля.

1. Насколько целесообразно использование марок?

2. Что необходимо сделать, чтобы марка превратилась в бренд?

3. Как наиболее эффективно управлять ассортиментом?

4. Как определить необходимость разработки нового товара? Каковы подходы к формированию новинок?

5. Какова ценность услуг, предоставляемых покупателям? Что такое сервис?

6. Как формировать сервисную политику?

7. Чем услуги отличаются от материальных товаров?

8. Можно ли выделить дополнительные особенности услуг?

9. Как определяются цены в зависимости от типа рынка?

10. Какие задачи могут быть установлены для ценообразования?

11. На что может ориентироваться организация при назначении цен?

12. Какими методами назначается цена на товар?

13. Что необходимо учитывать при снижении или увеличении цены?

14. Каким образом и в каких ситуациях цены необходимо адаптировать?

15. Какова роль сбыта в деятельности организаций-производителей?

16. Для чего в канале сбыта выполняются сбытовые функции?

17. Всегда ли необходимо использование посредников?

18. Чем различаются между собой различные типы сбытовых посредников?

19. В чём различие между каналами различного уровня и типа?

20. Для чего создаются сбытовые маркетинговые системы?

21. В каких ситуациях применяются различные стратегии охвата рынка?

22. Каким образом осуществлять коммуникационную деятельность в канале сбыта?

23. Каково предназначение маркетинговых коммуникаций?

24. Каковы особенности различных типов маркетинговых коммуникаций?

25. Как осуществляется разработка медиа-плана?

26. Каковы этапы разработки рекламной кампании?

Тесты к главе 3

1. Марка - это:

- знак или название, используемые для украшения товара,

- знак или название, используемые для придания солидности товару,

- знак или название, указывающие на высокое качество товара,

- знак или название, используемые для отличия данного товара, от товаров других производителей.

2. Бренд - это:

- марка, присваиваемая особо качественным товарам,

- марка, присваиваемая наиболее дорогим товарам,

- современное название марки,

- марка, защищенная законом от подделки,

- марка, которая с точки зрения потребителей, имеет большую ценность.

3. Может ли товар быть не марочным?

- Да.

- Нет.

4. Укажите, какие функции выполняет упаковка:

- Защита товара от неблагоприятных внешних воздействий.

- Удобство транспортировки.

- Привлечение внимания.

- Информирование покупателей.

5. Чем, прежде всего, обуславливается важность использования сервисных услуг?

- Тем, что можно увеличить цену реализации товаров и услуг.

- Тем, что предложение фирмы становится лучше чем у конкурентов.

- Тем, что лучше удовлетворяются потребности покупателей.

6. Отметьте особенности услуг, по сравнению с материальными продуктами:

- их качество в момент покупки не ощущается,

- их себестоимость, а следовательно и цена, ниже,

- их производство нельзя осуществлять в отсутствии потребителя,

- их невозможно хранить,

- их проще производить, что не требует квалифицированного персонала,

- их результат недолговечен,

- их качество более нестабильно,

- они менее важны для потребителей,

- их легко скопировать конкурентам.

7. Отметьте соответствующе определению товарного ассортимента позиции:

Товарный ассортимент - это:

- группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования,

- группа товаров, реализуемых через однотипные торговые точки,

- группа товаров, предназначенных одним и тем же покупателям,

- группа товаров, реализуемых примерно по одной цене.

8. Цены устанавливаются на уровне рыночных цен, возможные отклонения от которых минимальны:

- на рынке чистой конкуренции,

- на рынке монополистической конкуренции,

- на олигополистическом рынке,

- на монополистическом рынке.

9. Цены могут варьироваться в пределах некоего диапазона цен, величина которого определяется степенью дифференциации товаров:

- на рынке чистой конкуренции,

- на рынке монополистической конкуренции,

- на олигополистическом рынке,

- на монополистическом рынке.

10. На какие факторы может обращать внимание фирма при разработке ценовой стратегии?

- Издержки (затраты) производства.

- Спрос (платежеспособный).

- Конкурентные цены.

11. Отметьте инструменты адаптации цен:

- скидки,

- надбавки,

- кредиты,

- условия оплаты.

12. Отметьте, какие функции могут выполнять посредники в канале сбыта:

- Исследовательская работа.

- Стимулирование сбыта.

- Установление контактов.

- Приспособление товара.

- Проведение переговоров.

- Организация товародвижения.

- Финансирование деятельности канала.

- Принятие риска.

13. Отметьте не существующие типы сбытовых посредников:

- оптовые,

- розничные,

- оптово-розничные,

- агенты и брокеры,

- компании по обслуживанию,

14. Какие из указанных сбытовых посредников обладают правом на реализуемый товар?

- Оптовые.

- Розничные.

- Оптово-розничные.

- Агенты и брокеры.

- Компании по обслуживанию.

15. Уровень канала распределения - это:

- способность канала сбыта быстро и качественно с наименьшими затратами обеспечивать движение большого объема товаров от производителей к потребителям,

- показатель, отражающий степень приближенности сбытового посредника в канале сбыта к производителям товаров и услуг,

- любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

16. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - это:

- система, которая состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система,

- система, обеспечивающая информационное взаимодействие между участниками канала сбыта, позволяющее быстро реагировать на изменяющиеся потребности рынка (спрос) и корректировать предложение товаров и услуг,

- система объединяющая всех участников в цепочке производства и товародвижения какого-либо товара с целью сбора маркетинговой информации и продвижения товаров на определенном рынке.

17. Отметьте несуществующие стратегии сбыта:

- Интенсивный сбыт (распределение).

- Пассивный сбыт (распределение).

- Избирательный сбыт (селективное распределение).

- Широкий сбыт (полный охват).

- Активный сбыт (распределение).

- Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение и франшиза).

18. Маркетинговые коммуникации - это:

- совокупность инструментов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, симулирование сбыта, личные коммуникации, связи с общественностью и прямой маркетинг,

- совокупность коммуникаций, направленных на целевых покупателей фирмы и имеющих целью продвижение продукции и увеличение объемов продаж,

- совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям.

19. Отметьте цели, которые могут преследоваться при создании и реализации маркетинговых коммуникаций:

- Формирование известности марки или фирмы.

- Формирование желаемого отношения к марке или фирме.

- Формирование первичного спроса на продукцию.

- Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни.

- Стимулирование покупателей к приобретению продукта.

- Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения.

20. Целевая аудитория - это:

- потенциальные покупатели товаров и услуг фирмы, которых следует побудить к каким-либо действиям, например покупке товара,

- группа покупателей или другие контактные аудитории, которые обращают пристальное внимание на деятельность фирмы и ее продукции,

- группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и имеют возможность реагировать на них.

21. Отметьте существующие типы маркетинговых коммуникаций:

- Реклама.

- Продвижение.

- Промоакции.

- Стимулирование сбыта.

- Личные коммуникации и продажи.

- Телевидение.

- Связи с общественностью.

- Средства массовой информации.

- Прямой маркетинг.

22. Рекламная кампания - это:

- разработанная фирмой программа рекламного воздействия на целевые контактные аудитории,

- фирма, занимающаяся разработкой и распространением рекламы,

- совокупность маркетинговых коммуникаций, используемых фирмой в течение какого-либо планового периода.

23. Цифрами укажите правильную последовательность этапов рекламной кампании:

- Определение целей рекламы.

- Определение расходов на рекламу.

- Выбор рекламной идеи.

- Создание конкретного обращения.

- Выбор каналов и носителей рекламного послания.

- Определение графика распространения рекламных посланий.

- Оценка эффективности рекламной кампании.

4. Сбор и анализ маркетинговой информации

4.1 Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п.

Система маркетингового наблюдения - упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.

Для улучшения качества маркетинговых наблюдений можно:

Обучить и заинтересовать торговый персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам.

Поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать ей все сколько-нибудь существенные замечания. Получаемая при этом информация должна затрагивать и работу конкурентов.

Покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Зачастую это обходится дешевле, чем собственные наблюдения, но необходимо следить за соответствием покупаемой информации требуемой.

Использовать собственные службы по сбору маркетинговой информации, которые будут поставлять требуемую информацию отделу маркетинга.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Для снижения затрат на маркетинговые исследования фирма может:

Привлекать к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей ВУЗов.

Использовать услуги информационных сетей.

Изучать достижений конкурентов

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.

Автономно работающие фирмы.

Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов.

Узкоспециализированные фирмы.

4.2 Формы исследований

Виды исследовательского проекта.

Различные проблемы требуют различных подходов к исследованиям.

Проект исследований - план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных

Проект исследований обеспечивает соответствие проводимых исследований изучаемой проблеме и использование наиболее экономичных процедур.

Единой процедуры разработки проекта исследований не существует.

В зависимости от задачи проекты можно разделить на:

1. Разведочное исследование - проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему.

2. Описательное исследование - проект исследований, в котором основное внимание уделяется частоте возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.

3. Каузальное исследование - проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

Указанные виды проектов могут следовать один за другим в приведённой последовательности, но могут и в иной, вплоть до обратной.

Разведочное исследование.

Основной задачей разведочного исследования является понимание проблемы и выдвижение конкретных гипотез.

Гипотеза - утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемых переменных.

С другой стороны, данное исследование должно помочь исключить те идеи, которые не плодотворны.

Разведочное исследование может использоваться для следующих целей:

· Формулирование проблемы для более точного исследования;

· Выдвижение гипотез;

· Установление приоритетов в будущем исследовании;

· Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследований в конкретных направлениях;

· Увеличение степени осведомлённости аналитика о проблеме.

Разведочное исследование редко использует подробную анкету или план вероятностной выборки. Процедура исследования и конкретные вопросы часто меняются, переходя из одной плоскости в другую.

Наиболее продуктивными путями получения информации являются:

· Работа с литературой (СМИ, статистика, учебная и др.);

· Экспертные опросы;

· Опрос фокус-групп (не вопрос-ответ, а дискуссия);

· Анализ избранных случаев (примеров) интересующего явления.

4.2.3. Описательные исследования

Большинство исследовательских проектов - описательные. Они преследуют следующие цели:

· Описание характеристик определённых групп;

· Оценка генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции;

· Разработка специализированных прогнозов.

Следует помнить, что сами по себе факты (цифры) не являются источником какой-либо значимой информации. Необходим их совместный анализ и интерпретация.

При описательном исследовании создаются макеты таблиц, которые будут использоваться для каталогизации собираемых данных.

Рис. 4.1. Классификация описательных исследований

Исследование временного ряда - изучение постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с определённой периодичностью.

Подлинный список - фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются через некоторые промежутки времени (равные или не равные).

Всеобъемлющий список - фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям, но по меняющимся переменным.

Исследование поперечного сечения - изучение выборки элементов, отбираемых из генеральной совокупности посредством замеров в единственной временной точке.

Исследование поперечного сечения проводится намного чаще, чем прочие виды исследований.

Достоинства: 1) возможность получения «мгновенного снимка» интересующей ситуации; 2) репрезентативность выборки существенно выше, чем при исследовании временных рядов.

Недостатки: 1) поверхностность анализа явлений; 2) высокие затраты; 3) сложность реализации.

Каузальные исследования.

Каузальные исследования основываются на концепции причинности, которая исходит из того, что:

1) причина Х может быть не единственной причиной события У;

2) причина Х не приводит к событию У, а делает его лишь более вероятным;

3) невозможно доказать, что причина Х однозначно является причиной события У, а лишь указывает на наличие связи.

Для подтверждения наличия рассматриваемой связи используются три типа свидетельств:

1. Сопутствующая вариация - протяжённость, на которой причина Х и следствие У появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается гипотезой. Наличие сопутствующей вариации указывает лишь на то, что гипотеза становится более вероятной, но не доказывает её справедливости. Обратное также верно.

2. Порядок появления переменных во времени: одно событие не может рассматриваться причиной другого, если оно происходит после него. Следует отметить, что для каждого участвующего во взаимодействии элемента остаётся возможным быть как причиной, так и следствием другого элемента.

3. Исключение других возможных факторов - исключение иных, чем исследуемые, возможные объяснения существования причинности. (когда исключается всё невозможное, то оставшееся является истиной, какой бы неправдоподобной она ни казалась).

Часто каузальное исследование проводится в форме эксперимента.

Лабораторный эксперимент - создание ситуации, когда имеется возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.

Проведение лабораторного эксперимента подразумевает минимизацию внешних воздействий на изучаемые переменные.

Полевой эксперимент - исследование в реальной ситуации, в которой экспериментатор манипулирует одной или более переменными при минимальном контроле (воздействии) условий, в которых проходит эксперимент.

Полевой эксперимент проводится в практически реальных условиях покупки или потребления продукта.

Методы сбора данных.

Первичный источник вторичной информации - источник происхождения вторичных данных.

Вторичный источник вторичной информации - источник, представляющий данные, полученные из других источников.

Вторичная информация: внутренняя и внешняя.

Типы первичных данных:

· Демографические;

· Социально-экономические;

· Психологические (стиль жизни);

· Взгляды и мнения;

· Намерения;

· Мотивация;

· Поведение.

Метод опроса посредством анкетирования зависит от 1) характера структуры (формализации) и 2) степени открытости.

Структура - уровень стандартизации инструмента исследования (анкеты), т.е. чёткость определения вопросов и их последовательности.

Открытость - степень наличия информации о цели исследования.

Стандартизированные открытые опросы (анкеты) - вопросы задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке для всех респондентов. При этом цель исследования ясна.

Данные анкеты просты и удобны для заполнения и обработки. Наиболее часто используются, когда возможные варианты ответов известны.

Нестандартизированные открытые опросы (анкеты) - вопросы и их последовательность, а также глубина ответа могут варьироваться.

Используются, когда цель исследования ясна, но возможные варианты ответа не определены. Задача таких опросов - чётко определить проблемы и вызвать респондента на свободный разговор.

Подходит для разведочных исследований.

Нестандартизированные закрытые опросы (анкеты) - схожи с нестандартизированными открытыми, но скрывают цели исследования.

Основной задачей является исследование мотивации, которое основывается на проекционном методе - стимулирование опрашиваемого при формировании ответа опираться на собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности.

При таких опросах используются:

· Словесные ассоциации;

· Завершение предложений;

· Составление рассказа по рисунку (тематический апперцепционный тест).

Отдельные исследователи указывают на необходимость выявления (получения) у респондентов метафор, которые наиболее точно и глубоко отражают мотивационные факторы.

Стандартизированные закрытые опросы (анкеты) - объединяют преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах обработки и анализа.

Упор делается на то, что респондентов нужно опросить о том, что они знают, а не выяснить их мнение о предмете исследования. Это основывается на теории выборочного восприятия: обращается внимание на то, что совпадает с ранее сформировавшимся убеждением, т.е респонденты больше знают о том, что для них актуально.

Опросы также могут классифицироваться по методам их проведения. Выделяют: 1) личную беседу, 2) телефонный опрос и 3) почтовый опрос.

Выбор метода проведения опроса определяется потребностями:

1. Контроля за выборкой - обязанность исследователя не только задавать вопросы, но и обеспечивать сотрудничество с его стороны.

2. Контроля за информацией - обязанность по обеспечению количества и достоверности собираемой информации.

3. Управленческий контроль - обязанность контролировать сроки, стоимость и обработку ответов.

Учитывая, что каждый из методов сбора данных имеет свои достоинства и недостатки, достаточно часто их комбинируют в рамках одного исследовательского проекта.

Сбор информации при помощи наблюдения.

Наблюдение - визуальный сбор информации с фиксацией собранных данных.

Преимуществами наблюдений является то, что они позволяют увидеть картину интересующего явления практически такой, какова она есть на самом деле, а не пытаться подтвердить образ явления, нарисованный воображением исследователя. При этом появляется возможность обнаружить те составляющие исследуемого явления, которые могли быть никогда не обозначены в процессе выдвижения гипотез.

К недостаткам наблюдения следует отнести излишнюю длительность сбора информации и вероятность упущения важных процессов связанных с исследуемым явлением, но не наблюдаемых непосредственно.

Деление наблюдений на стандартизированные и нестандартизированные осуществляется на тех же основаниях, на которых происходит аналогичное исследование при анкетировании.

Открытость и скрытость наблюдения зависит от того, предупреждены ли респонденты о ведущемся за ними наблюдением.

Рис. 4.2. Классификация наблюдений

Естественные условия подразумевают наблюдения в обычной среде, где респонденты демонстрируют обычное поведение. Искусственные условия позволяют повлиять на поведение посредством изменения обстановки.

Приборы, используемые при проведении исследований: гальванометр, тахистоскоп, глазная камера. Проводится анализ задержки ответа, частотного анализа голоса, волновых изучений мозга.

Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения.

Создание анкет следует считать преимущественно искусством, чем наукой, поскольку до сих пор не выработано совершенных правил по их построению. В рамках данного процесса приходится в большей степени опираться на различного рода рекомендации, первой из которых является ориентировочная последовательность этапов разработки анкет и форм для записи результатов наблюдений.

Этап 1.

Данный этап не вызывает особых затруднений при условии проведения всех подготовительных действий, в частности, выдвижение гипотез, определение характера исследуемых проблем и формирование макетов таблиц. Особое значение имеют гипотезы, которые не только являются указанием на то, какую информацию следует искать, но и определяют тип вопроса и форму ответа.

Этап 2.

Решения данного этапа касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также выбора личного, телефонного или почтового опроса либо их комбинации. Тип анкеты и содержащихся в ней вопросов существенным образом влияет на выбор метода проведения опроса и наоборот, поскольку некоторые сочетания плохо совместимы (например, закрытые нестандартизированные анкеты и почтовый опрос), а некоторые не позволяют использовать всех возможностей (например, полностью открытые стандартизированные анкеты при личном опросе).

При принятии решений на данном этапе следует учитывать культуру и привычки потенциальных респондентов, которые могут не любить личные интервью, либо не уделять должного внимания почтовым опросам.



Рис. 4.3. Этапы разработки анкеты

Этап 3.

На этом этапе целесообразно задаться следующими вопросами:

· Является ли данный вопрос необходимым? С одной стороны существуют вопросы, ответ на которые очевиден, например, «Хотят ли люди войны?», «Готовы ли Вы отдать деньги за совершенно ненужную вещь?». С другой - следует провести анализ, позволяют ли уже сформулированные вопросы получить требующуюся информацию. Если нет, то следует ввести дополнительный вопрос.

· Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? Такого рода ситуации возникают в том случае, когда респонденты могут использовать для ответов совершенно разные обоснования. Пример: «Почему Вы используете зубную пасту «Colgate»? (1. «Избежать кариеса», 2. «Рекомендовал врач») > 1. «Почему Вы в первый раз использовали пасту «Colgate»? 2. Почему Вы пользуетесь этой пастой постоянно?

· Имеет ли респондент необходимую для ответа информацию? Респондентам нужно задавать те вопросы по которым он должен 1) быть информирован в отношении темы опроса (информирован если интересуется) и 2) помнить эту информацию (помнит если значима).

· Поделиться ли респондент информацией? Желание делиться информацией зависит от 1) количества усилий, требующихся для ответа; 2) способности сформулировать ответ и 3) чувствительности к данной тематике. Деликатные вопросы следует задавать либо в конце анкеты, либо смешивать их с более нейтральными, либо смягчать их формулировку, например переводом вопросов в отношении других людей, например «Как Вы считаете, действительно ли большинство людей бояться признаться в своих желаниях относительно …?»

Этап 4.

Возможны следующие варианты вопросов:

Вопрос с произвольным вариантом ответа, когда респонденты отвечают своими собственными словами. С помощью таких вопросов может собираться информация практически любого типа. Они используются обычно в начале анкеты и позволяют, с одной стороны, сформировать большее доверие респондентов, а с другой - получить дополнительную непредусмотренную информацию.

Многовариантный вопрос, когда выбор производится из нескольких возможных вариантов ответа (может быть задан как один, так и несколько вариантов ответа). При этом следует одновременно стремиться к формулированию максимального количества наиболее вероятных вариантов ответов и разумному ограничению вариантов. Одним из вариантов ответа может быть «Не знаю», «Нет мнения», «Другое_______» и т.д.

Очень удобной в определённых ситуациях является форма многовариантного ответа в виде различных шкал.

Важно знать, что последовательность вариантов ответов может влиять на результаты ответа. Если нет возможности провести предварительный анализ такого влияния, рекомендуется делать несколько вариантов анкет с различной последовательностью ответов. В этом случае истинным будет считаться результат, рассчитанный как среднее полученных значений.

Дихотомический вопрос предполагает наличие двух вариантов ответа. Следует проявлять осторожность при его использовании, поскольку появляется опасность исключить из возможных ответов другие возможные варианты.

В дихотомическом вопросе также может играть роль последовательность ответов и даже построение вопроса..

Этап 5.

Это сложная задача, поскольку неправильная формулировка может вызвать отказ респондентов отвечать на вопрос, либо спровоцировать отвечать неточно или неправдиво. Первая ситуация известна как состояние неответа, а вторая - порождает ошибку измерения.

При формулировании вопросов можно опираться на следующие рекомендации:

· Используйте простые слова. Следует учитывать, что интеллектуальный и познавательный уровень среднего опрашиваемого респондента обычно ниже уровня опрашивающего и, тем более, исследователя. Следует уметь разговаривать «на языке» респондента

· Избегайте сомнительных слов и вопросов. Например, «изредка» - это сколько раз в день или в год или…?

· Избегайте наводящих вопросов. Это вопросы, которые намечают направление, в котором респонденты должны отвечать.

· Избегайте скрытых альтернатив. Если в вопросе подразумевается некая альтернатива, то она должна быть представлена явно: «Вы предпочитаете продукты местных производителей или с других регионов (стран)?» а не «Вы потребляли бы продукцию местных производителей?». Другими словами, респондент должен понимать из чего он должен выбирать.

· Избегайте скрытых допущений. Здесь также возможное допущение должно быть явным: не «Вы согласны с контролем цен на бензин?», а «Вы согласны с контролем цен на бензин, если это приведет к сокращению его предложения на рынке?»

· Избегайте принуждения респондентов к расчётам и анализу. Если исследователя интересует вопрос, как часто респондент посещает кафе в течение года, то следует спросить о :количестве посещений в течение недели или месяца, а потом умножить.

· Избегайте двухканальных вопросов. Это вопросы, которые требуют двух ответов: «Как Вы оцениваете время работы библиотеки и размещение в читальном зале?»

Этап 6.

Здесь можно дать следующие рекомендации:

· Начинайте с простых и интересных вопросов. Они позволяют предположить, что последующие вопросы также будут интересны и позволят подготовить респондента к более сложным вопросам. В противном случае респондент может отказаться от сотрудничества.

· Используйте «воронкообразный» («туннельный») подход. Опрос начинается с общих вопросов с постепенным углублением в более конкретные темы. Например, следует сначала спросить о сервисе в целом, а потом переходить к изучению каждой отдельной сервисной услуги. При этом должна быть выстроена определённая логика при переходе от одного вопроса (темы) к другим.

· Осторожно используйте разветвлённые вопросы. Они не вызывают особых сложностей при личных или телефонных опросах, но при самостоятельном заполнении анкет респондент может испытывать трудности.

· Размещайте сложные и деликатные вопросы в конечной части анкеты. К этому моменту респондент, во-первых, уже «включается» в исследуемую тему, а, во-вторых, испытывает большее доверие к опрашивающему.

· Задавайте классификационные вопросы в самом конце. Это такие вопросы как возраст, пол, уровень доходов и т.д. В каком-то смысле они также являются деликатными. С другой стороны, это не та информация, которая интересна респонденту и которой он гордится в повседневной жизни.

Этап 7.

Физические параметры анкеты могут повлиять на точность полученных ответов. Анкета должна быть привлекательна внешне, распечатана на хорошей бумаге, иметь предисловие (обращение к респондентам) и нумерацию вопросов. Необходимо определить оптимальные размеры анкеты, количество вопросов, размер и форму шрифтов, количество места под каждый ответ

Этап 8.

Каждый из вопросов должен быть пересмотрен, чтобы убедиться в том, что этот вопрос лёгок для ответа и не вызовет затруднений, неясностей, потенциального недовольства. Ни один из вопросов не должен быть направляющим или вызывающим какие-то определённые отклонения. При обнаружении отклонений вносятся необходимые корректировки.

Этап 9.

Прежде чем распечатывать и раздавать респондентам, анкету следует протестировать среди небольшой группы людей. Такое тестирование позволяет получить оценки формулировок вопросов, их последовательности, степени лёгкости ответов на вопросы.

При проведении повторного тестирования обычно выявляются проблемы связанные с методом проведения опроса. Здесь существенную помощь могут оказать макеты таблиц: если полученные данные некуда занести, то собирается излишняя информация, если остаются пустые строки - часть необходимых вопросов оказалась не заданной.

4.3 Формирование выборки

При сборе данных можно исследовать каждый элемент какой-либо совокупности. Такой метод называется цензом. Однако, по многим показателям намного эффективнее исследовать лишь часть из этой совокупности. В этом случае говорят об исследовании выборки, результаты которого позволяют судить о всей совокупности.

При выборочном исследовании необходимо сформировать основу (базу) выборки - перечень элементов, из которых будет производиться выборка. Другими словами, следует определиться, кого именно следует опрашивать («портрет», обрисованный конкретными характеристиками, например, «мужчины в возрасте 25-40 лет, имеющие высшее образование, работающие полный рабочий день и ежедневно употребляющие в пищу полуфабрикаты или продукты быстрого приготовления»), а кого опрашивать не следует. Основа выборки может состоять не только из людей, но и из организаций, территориальных единиц и др.

Чем проще определяется целевая популяция (чем меньше параметров используется для её описания или характеристики), тем выше её охват и тем легче и дешевле формирование выборки.

Охват - выраженная в процентах доля элементов популяции или группы, удовлетворяющих условиям включения в состав выборки.

Помимо вероятностной и детерминированной выборок, рассмотренных _внее, следует указать на существование выборки фиксированного объёма и последовательной выборки. В первом случае используется материал, который собран в чётко определённой по размерам выборке. Во втором - если собранного материала недостаточно, то размер выборки увеличивается и это может повторяться несколько раз пока не будет получен требуемый объём информации.



Рис. 4.4. Классификация выборок

Этапы проектирования выборки:

1. Задание популяции.

2. Определение основы выборки

3. Определение процедуры отбора.

4. Определение объёма выборки.

5. Отбор элементов выборки.

6. Обследование отобранных элементов.

Детерминированные выборки.

Детерминированная выборка - выборка, основываемая на неких предпочтениях или суждениях, обычно формируемых исследователем.

При таких выборках исключается возможность включения в неё любого элемента и оценки ошибки исследования.

При нерепрезентативной выборке обычно отбираются те элементы генеральной совокупности, которые являются более доступными в период проведения отбора.

В этом случае отсутствует гарантия того, что данная выборка точно отражает целевую популяцию. При этом объём выборки ситуацию не меняет.

Выборки данного типа применяются преимущественно при разведочных исследованиях и практически неприменимы при описательных и каузальных исследованиях.

При преднамеренной выборке отбираются те элементы, которые, по мнению исследователя, могут дать полноценное представление об изучаемой популяции.

Часто выбор падает на тех респондентов, которые могут владеть соответствующей информацией.

Применяется также преимущественно при разведочных исследованиях.

При квотной выборке элементы выбираются таким образом, чтобы отражать структуру (доли элементов) в исследуемой популяции.

Здесь следует понимать следующие моменты:

· Выборка может отличаться от популяции по другим важным параметрам;

· Доказать её репрезентативность очень сложно.

Вероятностные выборки.

Вероятностная выборка - выборка, в которую каждый элемент совокупности может включаться с некой заданной ненулевой вероятностью.

При этом отсутствует какое-либо влияние исследователя и появляется возможность оценить достоверность полученных результатов.

Не следует думать, что вероятностная выборка всегда более репрезентативна, чем детерминированная, но при этом существует возможность оценки точности.

При простой случайной выборке каждый элемент, включаемый в выборку, обладает одной и той же вероятностью попадания и любая комбинация элементов исходной популяции может потенциально стать выборкой.

Генеральной (изучаемой) совокупностью называется совокупность, из которой производится отбор. Эта совокупность может описываться рядом параметров, являющихся её характеристиками. Каждый из этих параметров _вляяется количественным показателем, отличающим одну совокупность от другой.

Стратифицированная выборка - вероятностная выборка, формирующаяся в два этапа:

1. Генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих её подмножеств.

2. В каждом подмножестве производится независимый отбор элементов простых случайных выборок.

Получаемые подмножества называются слоями (стратами).

Преимущества данного метода формирования выборки состоят в том, что исследователь заранее определяет все важные составляющие генеральной совокупности, что снижает вероятность их непопадания в выборку. Недостаток - высокие затраты.

Стратификация может происходить пропорционально и непропорционально.

При пропорциональной стратификации соотношение между слоями пропорционально относительной доле элементов в каждом слое генеральной совокупности.

Преимущество состоит в том, что исследователю достаточно знать только относительные размеры каждой страты, чтобы точно сформировать структуру выборки. Но этот метод применим, если внутренняя структура страт достаточно однородна.

...