Основные инструменты и методы маркетинга

При непропорциональной стратификации объём отдельных слоёв выборки зависит от объёма и изменчивости соответствующих слоёв генеральной совокупности: слои с большей изменчивостью количественных признаков получают в выборке большую долю, чем она реально имеет место в генеральной совокупности.

Данный метод предпочтительнее предыдущего, поскольку в большинстве случаев отдельные страты каждой генеральной совокупности весьма неоднородны

Гнездовая (кластерная) выборка - вероятностная выборка, формируемая в два этапа:

1. Генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих её подмножеств (кластеров).

2. Производится случайный отбор подмножеств.

Если при формировании выборки исследователь использует все элементы генеральной совокупности, входящие в подмножества, процедура является одноступенчатой. Если же выборка отбирается из этих подмножеств при помощи вероятностного метода, процедура является двухступенчатой.

Помимо различия в процедурах формирования выборки при стратифицированных и групповых подходах, существует различие в характеристиках страт и кластеров. Если страты должны быть максимально однородны, то кластеры должны отражать всё многообразие генеральной совокупности.

При систематической выборке предполагается включение в неё каждого k-го элемента генеральной совокупности, начиная с некоторого произвольно выбранного элемента.

Сформировать такую выборку намного проще, чем, например, простую случайную выборку того же объёма и она может быть более репрезентативной, поскольку какой элемент окажется k-ым - предвидеть невозможно. Единственное условие - найти правильный критерий разбиения на группы.

Также необходимо следить, чтобы списки генеральной совокупности не имели какой-либо периодичности, которая может совпасть с шагом отбора. Здесь либо необходимо заранее выявить данную периодичность и скорректировать шаг отбора, либо провести несколько отборов с разным шагом.

При территориальной выборке территории или зоны, являющиеся частями генеральной совокупности, выступают в роли первичных выборочных единиц. Если на этих территориях исследуются отобранные из первичных выборочных единиц элементы, то они являются вторичными выборочными единицами, а исследование двухступенчатым.

Объём выборки.

При использовании любой выборки, кроме последовательной, необходимо ещё до начала исследования определять объём выборки.

Объём зависит от типа выборки, изучаемой статистики (показатель, вычисленный на основе данных выборки, например выборочное среднее), гомогенности генеральной совокупности, а также имеющихся времени, средств и персонала.

Обязательно следует учитывать требующуюся точность оценки - степень ошибочности результатов обследования или размер доверительного интервала (вычисленный на основе данных интервал, который с известной вероятностью содержит интересующий нас неизвестный параметр генеральной совокупности).

Абсолютная точность задаётся определённым интервалом, в котором должно находиться оцениваемое значение. Относительная точность соотносится с уровнем оценки параметра.

4.3.3.1. Определение объёма выборки при оценке среднего

При исследованиях сталкиваются с двумя ситуациями: когда генеральная дисперсия известна и когда - нет.

Генеральная дисперсия известна

Дисперсия генеральной совокупности у2 может быть известна из предыдущих обследований или иных источников.

Расчёт размера выборки производится по формуле:

N = (z2/H2)*у2, где (4.1)

z - требуемый уровень точности (при 68,26% требуемой точности z = ±1, при 95,45% - ±2, при 99,73% - ±3);

H - заданный уровень точности исследуемого показателя от истинного генерального значения (например, не более чем на 100 рублей);

у2 - дисперсия генеральной совокупности.

Для определения размера выборки также могут использоваться номограммы (карты для статистического описания), а также опыт других исследователей, собиравших аналогичные данные.

Генеральная дисперсия неизвестна

В этом случае процедура оценки объёма выборки остаётся практически неизменной, но вместо известного значения дисперсии используется оценочное. Оно либо рассчитывается на основе предварительно проведённого исследования, либо, исходя из обстоятельства, что для величины с нормальным распределением область изменения равна плюс-минус трём среднеквадратичным отклонениям, осуществить следующие шаги:

1. Определить область изменения исследуемого параметра;

2. Полученную область разделить на 6.

Полученное значение, вместе с остальными параметрами, подставляется в ту же формулу, которая использовалась и для случая с известной генеральной дисперсией.

В большинстве случаев исследуется не один параметр, а несколько. При определении объёма выборки для каждого из них, полученные значения могут не совпадать. В случае желания перестраховаться, для всех параметров должен быть взят максимальный размер выборки, из рассчитанных значений, однако, это приводит к необоснованному росту затрат.

В большинстве случаев из всех исследуемых параметров выбирается самый критический, т.е. наиболее важный, и объём выборки для всех параметров будет определяться по значению, рассчитанному для этого критического параметра. При этом обычно приходится жертвовать точностью других менее критичных параметров.

Определение объёма выборки при работе с выборочными долями.

Маркетологов чаще интересуют вопросы не среднего значения, а доли какого либо элемента в совокупности. Расчёт выборки в этом случае проводится по формуле:

п = (z2/H2)*р*(1-р), где (4.2)

р - доля признака в генеральной совокупности.

Н - заданный уровень точности в %, но представленный в виде доли от 1.

В данном уравнении два неизвестных. Долю признака в генеральной совокупности исследователь должен примерно оценить на основе предыдущих исследований, либо путём проведения предварительных исследований.

Объём генеральной совокупности и объём выборки.

Следует обратить внимание на то, что ни в одну из представленных выше формул не входят объём генеральной совокупности. Это указывает на то, что объём выборки практически не зависит от объёма генеральной совокупности. Объём выборки напрямую зависит от степени изменчивости исследуемого параметра: чем она больше, тем больше объём выборки, чтобы выявить максимально большее разнообразие.

4.4 Сбор и анализ данных

Сбор данных: процедуры и ошибки.

Этап сбора данных является наиболее сложным, поскольку требует наибольших временных и финансовых затрат и приводит к наибольшему количеству ошибок из всех этапов исследования.

Понимание сути возможных ошибок позволяет в определённой степени минимизировать сами ошибки и их влияние на получаемые результаты.

Возникающие ошибки можно разделить на два основных типа:

Ошибка в выборке - разность между наблюдаемыми значениями количественного признака и их средним значением за определённый период либо по сравнению с другими выборками.

Систематические ошибки - ошибки связанные с неверно выбранной целью исследования, некорректными вопросами, неправильной интерпретацией ответов, статистическими, арифметическими и др. ошибками.

Систематические ошибки могут быть случайными и неслучайными. Неслучайные ошибки имеют более тяжёлые последствия, поскольку случайные ошибки могут иметь отклонение и в большую, и в меньшую стороны, но эти отклонения могут быть оценены посредством анализа, а неслучайные - обычно дают существенное смещение только в одну сторону.

Увеличение объёма выборки может привести к уменьшению ошибки в выборке, но систематические ошибки могут вести себя по-разному, и на эту ситуацию иногда не могут повлиять даже изменения в формировании выборки.

Можно выделить несколько типов систематических ошибок (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Типы систематических ошибок

Ошибки ненаблюдения - ошибки, возникающие вследствие невозможности получения данных от части респондентов.

Ошибка неохвата - ошибка, являющаяся следствием того, что определённые части генеральной совокупности не были включены в выборку.

Методы борьбы: более тщательный анализ выборки на этапе проектирования и тщательное взаимодействие с интервьюерами, сознательно или несознательно пропускающими эти части.

Ошибка неполучения данных - ошибка, порождаемая отсутствием информации о некоторых элементах, которые должны были войти в состав выборки.

Методы борьбы: Если респондент отсутствует, следует выяснить, когда его можно застать в удобное для него время. Если происходит отказ от интервью, то можно изменить методы сбора, повысить квалификацию интервьюера, заинтересовать респондента, предупредить его об интервью заранее, попробовать повторное обращение и спроецировать полученную информацию на не ответивших (вычисление среднего ответа, использование результатов других исследований, построение тренда, корреляция и др.).

Наименее «отзывчивыми» обычно оказываются женщины, лица с невысоким уровнем образования и низким уровнем доходов.

Ошибка наблюдения - ошибка, возникающая при обработке данных или формулировании заключения, либо являющаяся следствием некорректности полученной информации.

Среди ошибок наблюдения особо следует выделить ошибки сбора, которые включают ошибки пропуска и ошибки свидетельства. Ошибки пропуска рассматривались выше.

Ошибка свидетельства - ошибка, возникающая вследствие того, что респондент даёт неправильные ответы.

Для минимизации этого следует, в первую очередь понимать как происходит процесс ответа:

1. Респондент должен понять суть вопроса;

2. Ему необходимо обдумать свой ответ, находя в памяти требуемую информацию;

3. Он пытается точно сформулировать свои мысли;

4.Он стремится сформулировать ответ так, чтобы произвести впечатление на интервьюера;

5.Он должен вербализировать свой ответ (перевести мысли в словесную форму).

Интервьюер должен способствовать или, хотя бы, не мешать тому, чтобы каждый из этих этапов протекал естественно и с определённой скоростью.

Кроме этого, интервьюер должен учитывать личностные факторы респондента (возраст, пол, национальность, принадлежность к определённой группе или классу), психологические (взгляды, позиции, стремления) поведенческие (намерения, тип личности, стиль жизни и др.).

Анализ данных.

Данный этап является достаточно ответственным, поскольку, в зависимости от того, как он будет проведён, мы можем говорить о возможности получения из собранных данных требуемой информации.

Предварительные аналитические этапы практически всегда включают редактирование, кодирование и табулирование данных.

Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества собранных необработанных данных.

Полевое редактирование - предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых исследований с целью обнаружения наиболее бросающихся в глаза пропусков и неточностей в собранных данных.

Такое редактирование часто проводится в сотрудничестве с опрашивающими, которые могут дать комментарии о причинах выявленных недостатков и, возможно, скорректировать их.

Централизованное офисное редактирование - точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать.

Здесь редактор должен решить, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, явно неправильные ответы и ответы, которые отражают утрату интереса к исследованию.

Решение о том, как обрабатывать неполные анкеты, зависит от серьёзности пропусков с точки зрения целей исследования. Если, какой-либо ответ является явно неправильным, то можно попытаться выявить возможный правильный ответ на основе остальных ответов. Таким же образом редактор может поступать, если по ответам видно снижение или отсутствие интереса респондента к исследованию.

Во всех случаях, целесообразнее полноценные и скорректированные анкеты обрабатывать по отдельности, а потом сопоставить полученные результаты.

Кодирование - технический приём, с помощью которого данные распределяются по категориям.

1 этап: Специфицирование (выделение) категорий или классов, к которым будут относиться ответы, например, могут выделяться только класс положительных и отрицательных ответов, но могут появляться и «оттенки» этих состояний; могут выделяться классы ответов, отражающих важность какого либо параметра и т.д.

Наиболее трудными для кодирования являются открытые вопросы, поскольку направление возможных ответов зачастую остаётся непредсказуемым.

2 этап: Назначение кодовых номеров классов

Другими словами, вопросам присваиваются определённые коды, и то же самое делается для всех вариантов ответов на каждый из вопросов. Предпочтительнее использование цифровых, а не буквенных кодов.

3 этап: Подготовка книги кодов, содержащей инструкции относительно метода кодирования каждого типа записей.

Табулирование - подсчёт количества событий, которые попадают в различные категории.

Простая табуляция - подсчёт количества событий, которые попадают в каждую категорию, базирующуюся на одной переменной.

Перекрёстная табуляция - подсчёт количества событий, которые попадают в каждую категорию, базирующуюся на нескольких переменных, обработка которых производится одновременно.

Вопросы и тесты к главе 4.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля.

1. Как работает маркетинговая информационная система?

2. Каковы различия между методами сбора маркетинговой информации?

3. В каких ситуациях исследований применяются различные виды исследовательских проектов?

4. Каковы особенности каждого из видов исследовательских проектов?

5. В чём преимущества и недостатки различных методов сбора первичных данных?

6. С каких источников информации следует начинать маркетинговое исследование и почему?

7. Каковы преимущества открытых неформализованных анкет и вопросов?

8. Какова последовательность разработки анкеты?

9. Какие вопросы не следует задавать респондентам?

10. Чем различаются между собою различные типы и виды выборок?

11. Какие проблемы могут возникнуть в процессе сбора данных?

12. Какие действия проводятся при анализе собранной маркетинговой информации?

13. Чем отличаются простая и перекрёстная табуляция?

Тесты к главе 4.

1. Маркетинговая информационная система - это:

- служба, которая занимается подготовкой и распространением информации о фирме и ее продукции на различных целевых рынках и среди прочих контактных аудиторий, важных для фирмы,

- система управления внутри фирмы, которая обеспечивает эффективный процесс коммуникации внутри фирмы с целью повышения способности фирмы обеспечивать более полное удовлетворение целевых потребителей,

- индивиды, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

2. Система фирмы, содержащая сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. - это:

- система внутренней отчетности,

- система маркетинговых наблюдений,

- система маркетинговых исследований.

3. Упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен - это:

- система внутренней отчетности,

- система маркетинговых наблюдений,

- система маркетинговых исследований.

4. Систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией - это:

- система внутренней отчетности,

- система маркетинговых наблюдений,

- система маркетинговых исследований,

5. Отметьте, какие из указанных ниже недостатков относятся к системе внутренней отчетности:

- высокие затраты,

- сложность получения информации,

- недостаточный объем информации о рынке.

- пассивный характер сбора информации,

- отсутствие информации о текущем и будущих периодах.

6. Отметьте, какие из указанных ниже недостатков относятся к системе маркетинговых исследований:

- высокие затраты,

- сложность получения информации,

- недостаточный объем информации о рынке,

- пассивный характер сбора информации,

- отсутствие информации о текущем и будущих периодах.

7. Отметьте инструменты, которые не используются при сборе маркетинговой информации:

- анкеты,

- автоматические устройства.

8. С каких источников информации рекомендуют начинать сбор маркетинговой информации?

- Первичных.

- Вторичных.

- Нет разницы, и они могут задействоваться одновременно.

9. Какие причины могут привести к получению неверной информации при проведении маркетинговых исследований?

- Отсутствие респондента.

- Нежелание респондента отвечать на вопросы.

- Предоставление неверных ответов.

- Недобросовестность опрашивающего.

- Пристрастность опрашивающего.

10. Цифрами укажите правильную последовательность этапов проведения маркетингового исследования:

- Постановка целей и задач исследования.

- Разработка плана исследования.

- Сбор информации.

- Обработка результатов исследования.

- Представление информации заказчику.

5. Организация и управление маркетингом

5.1 Подходы к организационному построению службы маркетинга

Организационное построение службы маркетинга осуществляется на тех же принципах, что и организации в целом, поэтому, для лучшего понимания данной темы необходимо обратиться к соответствующей учебной литературе по менеджменту. При этом, в качестве базовых вариантов могут использоваться общепринятые организационные структуры: функциональные, дивизиональные, матричные и т.д.

Функциональная организация. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности, среди которых могут быть управляющие службой маркетинга, службой рекламы и стимулирования сбыта, службой сбыта, службой маркетинговых исследований и по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющие службой сервиса для клиентов, службой планирования маркетинга и службой товародвижения. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Большую группу организационных структур составляют, так называемые дивизиональные организационные структуры. Они включают следующие подтипы:

o Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. При данной организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

o Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

o Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности.

Варианты матричных организационных структур также могут иметь место при организации службы маркетинга. Например, организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию.

5.2 Планирование маркетинговой деятельности

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы:

Рис. 5.1. Составляющие плана маркетинга

Анализ контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Анализ маркетинговой ситуации. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Рынок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Анализ угроз и возможностей. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей.

Формулирование проблем и задач. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

Формулирование стратегии маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом: Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа маркетинга. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

Определение бюджета. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Определение процедур контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

5.3 Бюджет маркетинга

Планирование бюджета маркетинга должно обеспечить оптимальное распределение финансовых ресурсов для достижения всех поставленных маркетинговых целей. выделяют два наиболее популярных подхода к определению бюджета маркетинга фирмы.

Планирование на основе показателей целевой прибыли. Один из вариантов данного подхода приведен в табл. 5.1. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов.

На основе проводимых таким образом расчетов руководство фирмы может определить каков объем финансовых средств может быть использован для проведения всех намеченных маркетинговых мероприятий. В данном случае эта сумма равняется 3 млн. долл.

Планирование на основе оптимизации прибыли. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга пользуются термином функция реакции сбыта.

Таблица 5.1. Планирование целевой прибыли

Этапы планирования	Значения, тыс. руб.
1. Прогноз общего объема рынка
2. Прогноз доли рынка фирмы
3. Прогноз объема продаж
4. Установление продажной цены дистрибьюторам
5. Расчет суммы поступлений от продаж
6. Расчет суммы переменных издержек
7. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход
8. Расчет суммы постоянных издержек
9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода
10. Расчет суммы целевой прибыли
11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг
12. Разбивка бюджета на маркетинг:
Реклама
Стимулирование сбыта
Маркетинговые исследования

Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 4.2. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Более высокий уровень затрат на маркетинг обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора».



Рис. 5.2. Возможный вид функции реакции сбыта

5.4 Маркетинговый контроль

При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность.

Выделяют следующие виды контроля планов:

Контроль ежегодных планов

Цель данного контроля -- удостовериться в том, что компания на самом деле достигает цели по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Сердце контроля ежегодных планов -- управление на основе целей. Здесь можно выделить четыре этапа.

1. руководство устанавливает цели на месяц или квартал;

2. ведется контроль за рыночной деятельностью фирмы;

3. выявляются причины отклонений;

4. предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.

Контроль прибыльности.

Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своих продуктов; территорий, где осуществляется сбыт; покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет руководству определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определенных товаров и различных маркетинговых действий. Методология анализа маркетинговой прибыльности включает следующие этапы:

Определение функциональных затрат. Выяснить, какая часть затрат приходится на каждое из действий.

Назначение функциональных затрат маркетинговым объектам. Узнать долю функциональных затрат, приходящихся на каждый канал товародвижения.

Составление отчета о прибылях и убытках для каждого маркетингового объекта. Для каждого канала составить отчет о прибылях и убытках.

Контроль эффективности.

Эффективность торгового персонала. Руководители отдела сбыта должны следить за следующими показателями: среднее число телефонных звонков на одного работника в день, среднее время одного телефонного контакта, средний доход на один звонок, средние затраты на один звонок, затраты на прием посетителей, процент заказов на 100 звонков, число новых покупателей за период, число потерянных покупателей за период и т.д.

Эффективность рекламы. Многие менеджеры считают, что измерить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако они должны как минимум следить за следующими показателями: затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы, процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения, мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы, отношение к продукту до и после рекламы, число запросов товара, вызванное рекламным обращением, затраты на один запрос (покупку).

Эффективность стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает десятки методов. Для повышения эффективности мероприятий необходимо фиксировать затраты на каждое мероприятие, а также его влияние на сбыт. Необходимо следить за следующими показателями: процент продаж, сумма затрат на представление товара на каждый доллар от продаж, процент возмещенных купонов, число запросов (покупок).

Эффективность распределения. Компания должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Существует несколько способов для улучшения контроля над запасами, расположения складов, способов транспортировки. Одна из наиболее частых проблем заключается в том, что, когда сбыт компании резко растет, ее эффективность распределения снижается.

Стратегический контроль.

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и пересматривать стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут также пересматривать качество маркетинга, свою этическую и социальную ответственность.

Оценка эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга всей компании или одного подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью. Каждую из них можно измерить. Большинство фирм получает оценки «средне» и «хорошо», что говорит о том, что их менеджеры видят, что можно улучшить.

Маркетинговый аудит -- это независимое периодическое всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Пересмотр качества маркетинга. Для оценки своей деятельности компании могут применять и другую методику, основанную на сравнении с наиболее эффективными предприятиями в отрасли. По каждому показателю руководство может отметить позицию своей фирмы. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании.

Пересмотр этической и социальной ответственности. Еще одна оценка, которую должны производить компании, -- это оценка этичности и социальной направленности своего маркетинга. Как известно, успех в бизнесе и постоянная работа ради удовлетворения покупателей и других заинтересованных лиц самым тесным образом связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения.

5.5 Особенности организации международного маркетинга

Выход любой фирмы на зарубежный рынок всегда сопряжен с необходимостью существенной адаптации к условиям работы на этом рынке, что требует дополнительных ресурсов. Тем не менее, у некоторых фирм не остается иного выхода, как расширить свою деятельность за счет зарубежных потребителей. К этому могут вынуждать следующие факторы:

· Насыщенность отечественного рынка, когда он не в состоянии потребить большие объемы предлагаемой продукции;

· Небольшие размеры отечественного рынка, когда возможности фирмы превосходят потребности рынка;

· Низкие темпы роста отечественного рынка, не позволяющие расширить объемы деятельности и получить желаемую прибыль;

· Потребители, потребности которых за рубежом фирма может удовлетворить не хуже, чем отечественных покупателей;

· Конкуренция, которая может существенно ограничивать возможности развития бизнеса на отечественном рынке;

· Издержки, которые могут оказаться слишком высокими в своей стране и не дать фирме обеспечить желаемые конкурентные преимущества;

· Сбалансированность бизнес-портфеля иногда требует работы на разных рынках, поскольку отечественный рынок может оказаться на спаде по многим видам продукции.

При выборе и принятии решения о выходе на конкретный зарубежный рынок фирма должна учесть все важные факторы внешней среды нового рынка. Их состав практически совпадает с факторами внешней среды отечественного рынка, однако, значительно меняется их содержание, приобретая национальные и международные особенности. Здесь можно говорить о международном или национальном законодательствах, социо-культурных особенностях, экономической политике, макроэкономических параметрах, международной конкуренции, международных поставщиках и т.д.

Приняв решение о выходе на международный рынок, фирма должна решить, каким способом это лучше сделать. Выделяют несколько альтернативных способов выхода на зарубежные рынки, каждый из которых имеет свои особенности и оказывается наиболее эффективным в той или иной ситуации:

I. Экспорт.

1. Косвенный экспорт - использование независимых организаций, входящих в структуру отечественного рынка. К таким организациям относятся:

а) Отечественные торгово-экспортные организации, которые получают право собственности на продукцию компании и продают ее за рубежом;

б) Отечественные торговые агенты, продающие продукцию от имени экспортера, но не получающие право собственности на нее;

в) Использование возможностей других экспортеров, при котором используются организационно-технические возможности другого производителя для сбыта своей продукции;

г) Кооперативные организации, которые функционируют от имени нескольких производителей и частично ими контролируются.

Для косвенного экспорта характерны следующие преимущества:

· Установление связей с отечественными партнерами намного проще чем с зарубежными;

· Уровень инвестиций и степень риска ниже, чем при организации собственного сбыта;

· Используется опыт работы на зарубежных рынках выбранной экспортной организации.

2. Прямой экспорт - организация собственной сбытовой деятельности на территории зарубежных государств. Для этого существуют следующие каналы:

а) Экспорт через зарубежных агентов и посредников, при котором товары реализуются на зарубежных рынках посредниками, знающими их особенности и наилучшие методы продвижения;

б) Экспорт через отечественных торговых представителей, работающих на зарубежных рынках;

в) Открытие на зарубежных рынках собственных подразделений маркетинга (сбыта) или филиалов фирмы.

Не смотря на более высокие инвестиции при выборе прямого экспорта, он может оказаться более эффективным, поскольку реализацией продукции и услуг занимаются специалисты хорошо знакомые с особенностями местных рынков, а потому более быстро и менее затратно адаптируемые к ним.

II. Кооперативные методы.

1. Лицензирование - подписание соглашения, на основе которого иностранный лицензиар в обмен на финансовую компенсацию предоставляет местному лицензиату доступ к какой-либо новой технологии, ряду технологий или «ноу-хау».

2. Совместные предприятия - в зависимости от формы СП создается новое предприятие с долевым участием в уставном капитале нескольких партнеров (акционерные) или несколько компаний объединяются в партнерский союз и делят между собой расходы по инвестициям, риск и прибыли (договорные)

III. Прямые инвестиции

1. Приобретение существующих на конкретном рынке производственных мощностей. Это позволяет быстро проникнуть на рынок, но может потребовать дополнительных затрат на адаптацию приобретенных мощностей к собственным потребностям;

2. Создание новых производственных мощностей - строительство новых предприятий, требующее наиболее крупных капиталовложений, однако при этом инвестор получает дополнительные привилегии от государства, где размещается производство.

Вопросы и тесты к главе 5.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля.

1. Исходя из чего выбирается тот или иной вариант организационной структуры для службы маркетинга?

2. Каковы преимущества и недостатки существующих организационных структур?

3. Назовите основные разделы плана маркетинга.

4. Исходя из чего может определяться размер бюджета маркетинга?

5. Что произойдёт если бюджет маркетинга окажется недостаточным и что произойдёт, если он будет избыточным?

6. Какие виды маркетингового контроля существуют?

7. Каковы цели и задачи маркетингового аудита?

8. Каковы причины стремления организаций выйти на зарубежные рынки?

9. Как подходить выбору метода выхода на международные рынки?

Тесты к главе 5.

1. Какие организационные структуры могут использоваться при построении службы маркетинга?

Дивизиональные.

- Линейные.

- Матричные.

- Функциональные.

- Линейно-штабные.

2. Если фирма производит достаточно однородную продукцию, какая организационная структура службы маркетинга может являться для нее оптимальной?

- Функциональная.

- Дивизиональная.

- Матричная.

3. Если фирма работает на рынках, обладающих существенными различиями по своим требованиям к товарам или услугам, то какая организационная структура службы маркетинга может являться для нее оптимальной?

- Функциональная.

- Дивизиональная.

- Матричная.

4. Если фирма производит высокодифференцированную продукцию и реализует ее на существенно различающихся рынках, то какая организационная структура службы маркетинга может являться для нее оптимальной?

- Функциональная.

- Дивизиональная.

- Матричная.

5. Цифрами укажите правильную последовательность разработки плана маркетинга:

- Анализ контрольных показателей.

- Анализ текущей маркетинговой ситуации.

- Изучение и анализ опасностей и возможностей.

- Определение задач и проблем.

- Разработка стратегии маркетинга.

- Разработка программы действий.

- Формирование бюджетов.

- Разработка порядка контроля.

6. Укажите несуществующие методы планирования бюджета маркетинга:

- На основе показателей целевой прибыли.

- На основе оптимизации прибыли.

- Исходя из затрат конкурентов.

- Исходя из возможностей фирмы.

7. Укажите несуществующие виды маркетингового контроля:

- ежегодных планов,

- прибыльности,

- эффективности,

- стратегический.

8. Маркетинговый аудит -- это:

- независимое периодической исследование бухгалтерской отчетности компании в части правильности осуществления финансовых операций и движения и учета денежных средств при осуществлении маркетинговой деятельности,

- независимое периодическое всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга,

- независимое периодическое обследование рынка с целью проведения постоянного контроля действий различных сил на рынке, которые могут оказывать существенное влияние на эффективность деятельности компании.

9. Какие факторы могут повлиять на принятие фирмой решения о выходе на зарубежные рынки?

- Насыщенность отечественного рынка.

- Небольшие размеры отечественного рынка.

- Низкие темпы роста отечественного рынка.

- Потребители.

- Конкуренция.

- Издержки.

- Сбалансированность бизнес-портфеля.

10. Какие виды экспорта относятся к косвенному экспорту?

- Через отечественные торгово-экспортные организации.

- Через отечественных торговых агентов.

- Использование возможностей других.

- Через кооперативные организации.

- Через зарубежных агентов и посредников.

- Через отечественных торговых представителей, работающих на зарубежных рынках.

- Открытие на зарубежных рынках собственных подразделений.

11. Какие виды экспорта относятся к прямому экспорту?

- Через отечественные торгово-экспортные организации.

- Через отечественных торговых агентов.

- Использование возможностей других.

- Через кооперативные организации.

- Через зарубежных агентов и посредников.

- Через отечественных торговых представителей, работающих на зарубежных рынках.

- Открытие на зарубежных рынках собственных подразделений.

12. Какие виды экспорта относятся к кооперативным методам?

- Лицензирование.

- Приобретение существующих на конкретном рынке производственных мощностей.

- Создание новых производственных мощностей.

- Совместные предприятия.

13. Какие виды экспорта относятся к прямому инвестированию??

- Лицензирование.

- Приобретение существующих на конкретном рынке производственных мощностей.

- Создание новых производственных мощностей.

- Совместные предприятия.

Заключение

Руководитель любой организации волен выбирать различные методы и инструменты управления. Также он может ничего не выбирать и руководить так, как он может на основе своих природных данных. Но хорошо, если они есть, в противном случае вся ответственность за благополучие организации и её жизнеспособность ложится на него непомерно тяжким грузом, нести который большинство руководителей оказываются не в состоянии. При этом начальник теряет уважение своих работников и окружающих.

Учитывая определённую сложность управления маркетингом, многие отказываются от его использования, особенно в полном объёме, предпочитая «выхватывать» из него отдельные инструменты, такие как реклама, скидки, стимулирование продавцов и некоторые другие.

Надеемся, что представленный в данном учебнике материал смог показать читателям, что такая фрагментация, достаточно систематизированной дисциплины, не может привести к высоким результатам, если вообще, то, что получится, можно считать положительным результатом. Зачастую такое использование маркетинга приводит к убыткам для организаций, что вызывает несправедливый гнев руководителей, поскольку часть системы без самой системы не работает.

Можно ли добиться высоких результатов, если отсутствует понимание того, кто является твоим покупателем, чем он живёт и чего он хочет? Можно ли купить удачный подарок абстрактному человеку, когда не знаешь какого он пола, возраста, национальности, где живёт, кем работает, что любит и что ненавидит? Очевидно - нет. Тогда как можно предложить покупателю удачный товар, когда ты тоже о нём ничего не знаешь? Здесь мы понимаем, что организация может рассчитывать на успех на рынке только в том случае, когда она осознает нужды и потребности своих целевых покупателей и предложит им максимально адаптированный продукт.

Можно ли принимать эффективные управленческие решения, если ты не знаешь, кто твои конкуренты и что они делают? Как в этом случае можно сформулировать предложение лучше, чем у них? Никак, поскольку не известны ориентиры, выступающие в качестве отправной точки для обеспечения превосходства над конкурентами.

Как бы хорошо ни был проработан товар организации, покупатель ещё не готов его купить при первом появлении на конвейере.

Во-первых, он о нём ничего ещё не знает, поэтому необходимо донести до покупателей соответствующую информацию и заинтересовать их осуществить покупку. Во-вторых, даже если потенциальный покупатель заинтересовался, то где он найдёт данный продукт. Следовательно, его необходимо доставить в те точки продаж, которые удобны людям для совершения покупки. В-третьих, увидев цену товара, он может решить, что продавцы запрашивают слишком большую цену за своё предложение. В-четвёртых, узнав о том, какой предоставляется к товару сервис, покупатель может оценить его как недостаточный и чрезмерно дорогой и т.д. И это мы рассмотрели только несколько основных моментов, которые могут сформировать преграду между желанием продавца продать свой товар, а покупателя купить его.

Все вопросы эффективного взаимодействия производителей (продавцов) и покупателей решает маркетинг. Все вопросы обеспечения высокой конкурентоспособности организации решает маркетинг. Большую часть вопросов эффективного взаимодействия со сбытовыми посредниками решает маркетинг и т.д.

Вопрос достижения всего этого состоит лишь в желании всё это делать и полноценной организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Замечания некоторых неспециалистов в сфере маркетинга о том, что маркетинг - это слишком дорого и малым организациям он недоступен, не соответствуют истине. Маркетинг может быть и малозатратным, особенно если его осуществлять с умом.

Вообще, много чего хорошего может получиться, если всё это делать с умом…

Список литературы

Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель. Р. Ланкар и др.; Научн. Ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - 572с.

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 400с.

Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - XII, 804с.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. - 718 с.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - 864с.

В.Н. Домин Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 352с.

Гилберт А. Черчиль Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 752с.

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 1999. - 412с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416с.

Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк. - СПб: Питер, 2001. 384с.

Данько Т. П. Управление маркетином (методологический аспект): Учеб. Пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 280с.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 224с.

Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 688с.

Дж. О'Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д О. Ямпольской. - СПб: Питер, 2001. - 864с.

Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб: Питер, 2001. - 240с.

Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию - СПб: Питер, 2001. - 256с.

Дитер И.Г. Шнайдер Технологический маркетинг - М.: «Янус-К», 2003, 478с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический Маркетинг: Учеб. Пособие / Пер с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. шк., 1995. - 255с.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 560с.

Е.П. Пешкова Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89», 1996. - 80с.

И.В. Алешина Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторови издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997. -256с.

Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2010. - 832с.

Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2001. - 752с.

Колборн Роберт Мерчандайзинг / Пер. с англ. под ред. И.О. Черкасовой. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2002. - 416с.

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 816с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент -СПб: Питер Ком, 1998. - 896с.

Котлер Ф. Основы маркетинга - СПб: АО «Коруна», 1994. - 698с.

Кревенс, Дэвид, В. Стратегический маркетинг, 6-е издание. : Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 752с.

Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Перев. с англ. под ред. В. б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800с.

Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд./ Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008. - 720с.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996.- XV + 589с.

Леманн Дональд Р., Винер Рассел С. Управление товаром, 3-е издание. : Пер. с англ. - М.: Издательский дом “Вильямс”, 2004. - 624с.

ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом “Нева”; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320с.

Майкл Р. Линдерс, Харольд Е. Фирон. Управление снабжением и запасами. Логистика/ Пер. с англ. - СПб.: ООО «Виктория плюс», 2002. - 768с.

Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство / Пер. 2-го англ. издания - М.: Изд-во «Дело и сервис», 2002. - 288с.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Издательство «Питер», 2000,. - 320с.

Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова . - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560с.

Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2000. - 568с.

Маркетинг: Учеб. пособие/Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. - 512с.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер.с англ. - М.: ЗАО “Издательство БИНОМ”, 1998.- 560с.

...