Основные инструменты и методы маркетинга

Эванс Дж.Р. Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ. - «Сирин», 2000 - 308с.

Энджел Д. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком, 1999. - 768с.

Приложение 1

Для сегментирования ПРОМЫШЛЕННЫХ рынков:

(Британский вариант).

1. Демографические характеристики.

· Стандартная отраслевая классификация (SIC).

Сельское хозяйство, охотничье и лесное хозяйство (01--02).

Сельское хозяйство, садоводство и охотничье хозяйство (01).

Лесное хозяйство (02).

Рыболовство (05).

Рыболовство (05).

Горное дело и добыча полезных ископаемых (10--14).

Добыча каменного и бурого угля, добыча торфа (10).

Добыча нефти, газа и сопутствующие услуги (11).

Добыча урановых и ториевых руд (12).

Добыча металлических руд (13).

Прочие отрасли горного дела и добычи (14).

Промышленность (15--37).

Производство продуктов питания и напитков (15).

Производство табачной продукции (16).

Производство текстиля и текстильных продуктов (17).

Производство одежды и окраска меха (18).

Производство кожи и кожаных изделий (19).

Производство древесины, древесных изделий и пробки (20).

Производство целлюлозы, бумаги и бумажной продукции (21).

Издательское дело, полиграфия и воспроизведение (22).

Производство кокса, переработанных нефтяных продуктов и ядерного топлива (23).

Производство химикатов и химических продуктов (24).

Производство резины и пластических продуктов (25).

Производство прочих неметаллических минеральных продуктов (26).

Производство основных металлов (27).

Производство металлоизделий (28).

Производство машин и оборудования (29).

Производство конторского оборудования и компьютеров (30).

Производство электрических машин (31).

Производство радио, теле- и коммуникационного оборудования (32).

Производство точного медицинского и оптического оборудования (33).

Производство моторных транспортных средств и прицепов (34).

Производство другого транспортного оборудования (35).

Производство мебели и иное производство (36).

Вторичное использование (37).

Снабжение электричеством, газом и горячей водой (40--41).

Забор, очистка и распределение воды (41).

Строительство (45).

Оптовая, розничная торговля и мелкий ремонт (50--52).

Продажа, эксплуатация и ремонт моторных транспортных средств (50).

Оптовая торговля (кроме моторных транспортных средств) (51).

Розничная торговля (кроме моторных транспортных средств) и мелкий ремонт (52).

Отели и рестораны (55).

Отели и рестораны (55).

Транспорт, складское хозяйство и коммуникации (60--64).

Водный транспорт (61).

Воздушный транспорт (62).

Вспомогательная и дополнительная транспортная деятельность (63).

Почта и телекоммуникации (64).

Финансовое посредничество (65--67).

Банковское дело, лизинг, кредитное и финансовое посредничество, не определенное в ином месте (65).

Страховые и пенсионные фонды, необязательное социальное страхование (66).

Деятельность, дополняющая финансовое посредничество (67).

Недвижимость, аренда и иные виды деятельности (70--74).

Деятельность в области недвижимости (70).

Аренда машин и оборудования без оператора (71).

Компьютеры и сопутствующая деятельность (72).

Исследования и разработки (73).

Прочая деловая активность (74).

Общественная администрация и оборона (75).

Общественная администрация и оборона (75).

Образование (80).

Образование, включая автошколы (80).

Здравоохранение и социальная служба (85).

Здравоохранение и социальная служба, включая ветеринарную деятельность (85).

Прочие социальные и личные услуги (90--93).

Деятельность в организациях (включая членство) (91).

Деятельность в области отдыха, культуры и спорта (92).

Прочая деятельность в области сервиса (93).

Частное домовладение с наемным трудом и смешанное (95--96).

Частное домовладение с наемным трудом (95).

Управление собственностью резидентов (96).

Экстерриториальные организации (99).

(Соединенные Штаты Америки).

Сельское, лесное и рыбное хозяйство (01--02, 07--09).

Сельскохозяйственная продукция -- растениеводство (01).

Сельскохозяйственная продукция -- животноводство (02).

Сельскохозяйственные услуги (07).

Лесное хозяйство (08).

Рыбное и охотничье хозяйство (09).

Добыча полезных ископаемых и строительство (10--17).

Добыча металлов (10).

Добыча антрацита (11).

Добыча битума и бурого угля (12).

Добыча нефти и газа (13).

Горное дело, добыча неметаллических минералов (кроме топлива) (14).

Строительство зданий -- генеральные подрядчики (15).

Строительство (кроме строительства жилых зданий), генеральные подрядчики (16).

Строительство -- специализированные подрядчики (17).

Производство (20--39).

Продовольственная и аналогичная ей продукция (20).

Табачная продукция (21).

Продукция текстильных производств (22).

Одежда и прочая готовая текстильная продукция (23).

Круглый лес и древесная продукция, исключая мебель (24).

Мебель и встроенная мебель (25).

Бумага и смежные продукты (26).

Издательская деятельность, полиграфия и смежные производства (27).

Химические и смежные продукты (28).

Переработка нефти и связанные с ней отрасли промышленности (29).

Резина и различные продукты из пластика (30).

Кожа и производители кожаной продукции (31).

Продукты из камня, глины, стекла и бетона (32).

Начальное производство металлов (33).

Готовая продукция из металла, кроме машин и транспортного оборудования (34).

Производство машин, кроме электромашиностроения (35).

Электрическое, электронное машиностроение, оборудование и комплектующие (36).

Производство транспортного оборудования (37).

Измерительные, фотометрические, медицинские приборы, наручные и настольные (настенные) часы (38).

Смешанные производственные отрасли (39).

Транспортировка и коммуникации (40--49).

Перевозка грузов железнодорожным транспортом (40).

Местный общественный транспорт и междугородние автобусы (41).

Перевозка грузов по дорогам и складирование (42).

Почтовые услуги (43).

Перевозка грузов по воде (44).

Воздушный транспорт (45).

Трубопроводы, кроме газопровода (46).

Транспортные услуги (47).

Коммуникации (48).

Электричество, газ и санитарные службы (49).

Оптовая я розничная торговля (50--59).

Оптовая торговля -- товары длительного пользования (50).

Оптовая торговля -- товары краткосрочного пользования (51).

Строительные материалы, снабжение садов, дилеры мобильных домов (52).

Розничная торговля товарами общего назначения (53).

Розничная торговля продовольственными товарами (54).

Дилеры по моторным транспортным средствам и бензозаправочные (55)

Розничная торговля одеждой и аксессуарами (56).

Розничная торговля офисной мебелью, домашней мебелью и оборудованием (57).

Места общественного питания (58).

Смешанная розничная торговля (59).

Финансы, страхование и недвижимость (60--67).

Банковское дело (60).

Кредитные агентства, кроме банков (61).

Безопасность, товарные брокеры, дилеры, обмен валют и смежные услуги (62).

Страхование (63).

Страховые агенты, брокеры и услуги (64).

Недвижимость (65).

Комбинация недвижимости, страхования, займов, юридических контор (66).

Холдинги и прочие инвестиционные конторы (67).

Услуга (70, 72-73, 75-76, 78-79).

Отели, гостевые дома и прочие гостиницы (70).

Персональные услуги (72).

Деловые услуги (73).

Ремонт автомототехники, услуги и гаражное хозяйство (75).

Смешанные услуги по ремонту (76).

Кино (78).

Услуги по развлечению и отдыху, кроме кинотеатров (79).

Другие услуг (80-84, 86, 88-89).

Услуги здравоохранения (80).

Юридические услуги (81).

Образовательные услуги (82).

Социальные услуги (83).

Музеи, картинные галереи, ботанические и зоологические сады (84).

Организации с членством (86).

Частное домовладение (88).

Смешанные услуги (89).

Общественная администрация (91--93, 95, 97, 99).

Исполнительная, законодательная власть, кроме финансовой (91).

Юстиция, общественный порядок и безопасность (92).

Общественные финансы, налогообложение и денежная политика (93).

Администрирование в сфере экологии и жилищных программ (95).

Национальная безопасность и международные отношения (97).

Неклассифицированные организации (99).

· Размер компании:

Таблица 1

· Собственность:

Частная, общественная; оцененная, частная; независимая, полная собственность дочерних компаний.

· Департамент/секция:

Таблица 2

Там где это возможно, используйте более специфические описания, такие, как подразделение по специальным закупкам, подразделение по общим закупкам.

2. Географические характеристики.

Почтовый код;

Столичный, городской, сельский; город, поселок, деревня; Область;

Регион; Страна;

Экономический/политический союз или ассоциации (например, ЕС, БРИК, АСЕАН и др.); Континент.

3. Психографические характеристики.

Личностные: стадия в жизненном цикле своего бизнеса (начало, рост, зрелость, упадок, поворотный момент); стиль/возраст сотрудников (формальный, авторитарный, бюрократический, дезорганизованный, позитивный, индифферентный, негативный, осторожный, консервативный, старомодный, молодежный); стиль принятия решений (централизованный, децентрализованный, индивидуальный, комитетский);

Отношение: принимает риск на себя или избегает риска, инновационный или осторожный, и множество других характеристик для описания различных типов индивидов, выражающих отношение компании к ассортименту ваших продуктов (не личностное отношение);

Стиль жизни: компания озабочена проблемами окружающей среды, вовлечена в местную общественную жизнь, спонсор спорта/искусства.

ДЛЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ.

1. Демографические характеристики

· Возраст:

менее 3; 3-5; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; более 65 лет;

· Пол:

мужской, женский.

· Семейная жизнь:

холостяк (молодой, одинокий), поделена между зависимыми лицами (живет дома или студент очного обучения) и теми, кто имеет собственный дом; молодожен (нет детей); полное гнездо (классифицировано согласно числу и возрасту детей), одинокий родитель; пустое гнездо (лети покинули дом или бездетная пара); стареющий одиночка;

· Размер семьи: 1--2; 3-4; более 5;

· Тип места жительства: квартира/дом; террасный/полуотдельный/отдельный; частный/аренда/муниципальный; число комнат/спальных комнат;

· Доход (в тыс. руб.): менее 5; 5-10; 11-20; 21-30; 31-50; более 50;

· Занятие: рабочий, ремесленник, мастер; управляющий, должностное лицо, собственник; профессионал, техник; клерк, продажи; фермер; пенсионер; студент; домохозяйка; безработный; «белый воротничок» (профессионал, управляющий, контрольный, клерк); «синий воротничок» (ручной труд);

· Образование: среднее; стандартный сертификат о специальном среднем образовании; студент; аспирант; без образования;

· Круг чтения: газеты, еженедельники, журналы;

· Смотрит и слушает: новости, драмы, мыльные оперы, спорт, текущие события, историю естествознания;

· Интересы вне работы: футбол, регби, крикет, сквош, гольф, садоводство, театр, кинотеатр, классическая музыка, опера;

· Религия: христианин, мусульманин, иудей, буддист и т.п.;

· Этническое происхождение: Славянское (европейское), сибиряк, кавказское, азиатское, северные народы и др.

· Национальность: ...

· Социально-экономические:

А Высший класс (высшие управляющие, административный, профессиональный);

В Средний класс (средний слой управляющих, административный, профессиональный);

С1 Низший средний класс (контрольный, канцелярский, молодые управляющие, административный, профессиональный);

С2 Квалифицированный рабочий класс (квалифицированные рабочие ручного труда);

D Рабочий класс (полу- и неквалифицированные рабочие ручного труда);

Е Уровень существования (государственные пенсионеры, вдовы без других кормильцев, временные рабочие или рабочие низкого уровня).

· Множественно-демографические:

Это комбинированное сочетание демографических критериев. Например, компания «Исследовательские услуги»скомбинировала все четыре этапа жизненного цикла (зависимый, досемейный, семейный и поздний) с двумя группами занятий -- «белых воротничков» (А, В, С1) и «синих воротничков» (С2, D, Е), создав восемь четких профилей. Затем они разбили графы -- «семья» и «поздний» на «лучший» и «худший», создав в совокупности в своей модели «проницательности» двенадцать четких профилей. Базовый тезис модели заключается в том, что по мере продвижения по жизненному циклу меняются поведение, характер, привычки, надежды и ожидания людей. Определения этих жизненных циклов следующие:

o Зависимость До 24 лет, проживают дома, обычно студенты очного обучения.

o Досемейный До 35 лет, имеют собственную семью, но не имеют детей.

o Семейный Домохозяйки и главы домашних хозяйств до 65 лет с одним или более детей в семье.

o Поздний Включает всех взрослых, дети которых покинули дом или тех, кто старше 35 лет и не имеет детей.

2. Географические характеристики.

· Столичный, городской, сельский; город, поселок, деревня;

· Федеральный окру, регион, республика, край, область и др.;

· Климатические зоны

· Экологичность территории;

· Удалённость от центров (инфраструктуры, источников чего-либо и т.д.).

· Плотность населения;

· Уровень урбанизации территории и др.

· Страна, континент.

3. Геодемографические характеристики

*Она классифицирует соседство согласно: набору факторов, таких, как владение домом, владение машиной, здоровье, занятость, этнос и стиль жизни -- для создания картины образа жизни потребителей. Она состоит из 54 типов, суммированных в 17 базовых групп, которые, в свою очередь, сведены в 6 более широких категорий. Эти шесть категорий действуют как упрощенный справочник для всех прочих квалифицирующих домашние хозяйства структур.

Категории следующие:

Категория «А» -- «Преуспевающая».

Категория «В» -- «Растущая».

Категория «С» -- «Поднимающаяся».

Категория «D» -- «Устроившаяся».

Категория «Е» -- «Стремящаяся».

Категория «F» --- «Борющаяся».

(Неклассифицированные).

4. Психографические характеристики.

· Персональные:

обязательный, экстраверт, общительный, любитель приключений, формальный, авторитарный, амбициозный, энтузиаст, позитивный, индифферентный, негативный, враждебный. Например в Великобритании для мужчин используются следующие характеристики:

Таблица 3

· Отношение: степень лояльности (нет, полная, средняя), принимает риск на себя или избегает риска, любит покупать новые продукты. Некоторые компании также выделили специальные поведенческие группы, которые; включают семь групп социальных ценностей, каждая из которых содержит точные линии поведения.

· Статус потребителя: стадия покупки (ознакомление, заинтересованность, желание, готовность к покупке), классификация пользователя (непользователь, потерянный пользователь, потенциальный).

· Стиль жизни: состоит из трех основных измерений.

o Деятельность.

Работа, хобби, социальные события, отпуска, развлечения, членство в клубах, община, покупки, спорт.

o Интересы.

Семья, дом, работа, община, отдых, мода, пища, средства массовой информации, достижения.

o Мнения.

О себе, социальные проблемы, политика, бизнес, экономика, образование, продукты, будущее, культура.

· Многоразмерный:

комбинированные психографические портреты с отобранной демографической информацией и идентификацией географических районов, в которых были обнаружены конечные сегменты. Например «CCN marketing» разработал 20 персональных типов поведения, используя базу данных Национального обзора покупателей СМТ. Эти типы варьируются от так называемых «прекрасных здравствователей» до «новых учителей» и «ремесленников и домостроителей». Система MOSAIC CC: в настоящее время также захватывает рынки Европы, подразделяясь на десять стилей жизни:

Таблица 4

Приложение 2

Таблица 5. Преимущества и недостатки основных каналов распространения маркетинговых коммуникаций

Размещено на Allbest.ru