Праздник "казахский банкет" имеет условное название, отражающее специфические ценности его участников. Праздники такого рода отличаются большим числом приглашенных, в среднем по республике от 150 до 250, в ряде районов от 500 до 1000 человек.

Для таких банкетов характерны повышенная ценность "впечатления", отражающего статусность мероприятия и принимающей семьи, разновозрастный состав гостей, активные связи в сети и определение ценности прошедшего праздника коллективным мнением. Сложный характер взаимосвязей внутри сети и ее активная интеграция в местное сообщество требуют выработки специфических механизмов взаимодействия с сетью такого типа. Дальнейшее изучение потребительского поведения участников национальной сети было осуществлено нами на уровне оценки потребительской модели индивидуума.

Таблица 45 - Сетевые потребители праздника "казахский банкет"

Подход	Характеристики	Горизонтальная сеть "казахский банкет"
Структурный	Архитектура сети	Эллиптическая, размытие границы, сеть открытая, есть несколько центров - ключевые акторы
	Внутренняя конструкция (централизация)	Высокая централизация, сеть не иерархическая, но есть 4-5 ключевых акторов, длина - 8-10 звеньев
	Движение информации	Горизонтально в сети, нелинейно, от акторов В, внедрение информации поступает не только от заведения, несколько акторов (ключевые 4-5) инициируют запрос информации от заведения
	Основа объединения	Родственные связи, 75% -прямые родственники
Ресурсный	Социальный капитал	Единство мировоззрения - ценность семьи и социальный престиж праздника
	Потребительский капитал	Статусность проведения мероприятия на данной площадке, приятные "впечатления", успешный потребительский опыт ("счастливый ресторан")
	Материальные ресурсы	Различные, стоимость заказа варьируется, но в определенных пределах, место проведения определяет статусность и задает порядок затрат
	Осведомленность участников	Инициируется головными акторами и мультиплицируется акторами, имеющими предшествующий личный опыт участия в подобных праздниках и празднике в этом заведении, осведомленность и доверие - высокие
Нормативный	Уровень доверия	Высокий, для участия в данной сети и участия в празднике требуется демонстрировать и поддерживать высокий уровень доверия внутри сети и в отношениях сети с заведением, что обусловлено спецификой семейного казахского потребления и высокой потребительской ценностью итогового "впечатления" от праздника
	Санкции	Участники не могут отказаться от потребления на выбранной площадке
	Правила	Правила согласованы, ценность признана всеми акторами
	Сила связи	Высокая и умеренная в сети, стабильная, личностная, связь заведения с 4-5 ключевыми акторами, акторы С коммуницируют между собой вне праздника
Окончание таблицы 45
Динамический	Размер	Размер сети порядка 500-1500 человек
	Длительность существования	Пожизненная, казахские семейные сети существуют многие поколения
	Скорость изменения	Состав обновляется за год не более чем на 5%
	Сетевая плотность	Средний размер группы 150 человек
Габитус	Модель поведения	Высокая мотивация заботы о семье, престиже, забота о старших, высокие ожидания "впечатлений"
	Потребительское сознание	Индивидуальное и коллективное, субкультура сообщества с высокой ценностью семейно-кланового и высоким уровнем демонстративного потребления
	Основа роста	Сохранение преемственности, поддержание лояльности действующих акторов, в т. ч. в течение года другими праздниками
	Возможность влияния и создания	Создать невозможно, но можно удерживать и привлекать для получения других "впечатлений"

Потребители, объединенные родственными узами, образуют сети пожизненной ценности. Привлечение таких сетей на площадку заведения массового питания обеспечивает стабильный спрос на услуги. Создать такие сети предприятие не может, но может или сохранить или потерять их как клиентов.

Другим типом сети можно считать вертикальные сети, созданные по несемейному признаку. Нами была выдвинута и проверена гипотеза о возможности влияния предприятия массового питания на создание и развитие вертикальной сети несемейных связей.

На базовом предприятии развлекательный комплекс "Каир" был проведен эксперимент по созданию сети потребителей услуги "детский праздник" и управлению взаимоотношениями с ней. Сеть была создана и просуществовала семь лет, после чего распалась.

Наблюдение за сетью, прошедшей полный цикл жизненного развития, рассматривается нами как первый опыт создания модели взаимодействия с инициированной сетью. Характеристики сети представлены в таблице 46.

Таблица 46 - Сетевые потребители услуги - праздник "День защиты детей"

Подход	Характеристики	Горизонтальная сеть "детский праздник"
Структурный	Архитектура сети	Эллиптическая, размытие границы, сеть открытая есть несколько центров - ключевые акторы
	Внутренняя конструкция (централизация)	Высокая централизация, сеть не иерархическая, но есть 4-5 ключевых акторов, длина - 5 звеньев
	Движение информации	Горизонтально в сети, нелинейно, от акторов В, внедрение информации - поступает не только от заведения, несколько актора (ключевые 4-5) инициируют запрос информации от заведения
	Основа объединения	Родственные связи, 65% акторов родители детей, 20% - родственники
Ресурсный	Социальный капитал	Единство мировоззрения - ценность детства
	Потребительский капитал	Пятилетний опыт участия в данном празднике и неудачный потребительский опыт альтернативных праздников
	Материальные ресурсы	Единая стоимость билета, это позволяет обеспечить единую потребительскую ценность
	Осведомленность участников	Инициируется заведением и мультиплицируется акторами, имеющими предшествующий личный опыт участия в данном празднике, осведомленность и доверие - высокие
Нормативный	Уровень доверия	Высокий, для участия в данной сети и участия в празднике требуется демонстрировать и поддерживать высокий уровень доверия внутри сети и в ее отношениях с заведением, что обусловлено спецификой детского потребления и высокой потребительской ценностью для родителей итогового "впечатления" от праздника
	Санкции	Каждый член сети может отказаться от участия, санкции могут возникнуть локально, внутри частных групп
	Правила	Правила согласованы, ценность признана всеми акторами
	Сила связи	Слабая в сети, нестабильная, личностная, связь с 4-5 ключевыми акторами и в группах акторов С с акторами В, акторы С между собой вне праздника не коммуницируют
Динамический	Размер	Размер сети порядка 250-300 человек
	Длительность существования	7 лет, сеть создана в 2005 году
	Скорость изменения	За 3-4 года состав обновляется наполовину
	Сетевая плотность	Средний размер группы 10 человек, плотность не более 5%
Габитус	Модель поведения	Высокая мотивация - забота о детях, тревожность за их безопасность, высокие требования равноправия ресурсов для всех детей, высокие ожидания "впечатлений"
	Потребительское сознание	Индивидуальное и коллективное, субкультуры сообщества с высокой ценностью детства и высоким уровнем детского потребления
	Основа роста	Сохранение преемственности, поддержание лояльности действующих акторов, в том числе в течение года другими праздниками, постоянный поиск новых членов
	Возможность влияния и создания	Можно создать, но трудно удерживать в течение года, необходимо постоянно обновлять, так как дети растут и выходят из сети

Сеть характеризуется нами как горизонтальная, поскольку ее участники не имеют иерархического объединения. В основе объединения лежит признание повышенной ценности детства и детского потребления и готовности родителей заплатить дополнительную цену за получение ребенком позитивного цельного "впечатления", что характерно для потребительского поведения представителей среднего класса. Данную сеть мы рассмотрели подробно, включая механизм ее формирования с участием акторов различного типа.

В таблице 47 представлены характеристики сетевой структуры. Создание сети полностью инициировано предприятием массового питания. В 2005 году потребителям в качестве дополнительной услуги было предложено привести детей на праздник в честь "Дня защиты детей" 1 июня.

Таблица 47 - Сетевые потребители праздника "День защиты детей"

Характеристики сетевой структуры	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Численность	52	178	242	269	238	210	83
Количество групп	9	21	24	26	25	18	13
Средняя численность группы	6,5	8,48	10,08	10,35	11,2	11,7	6,3
Прирост средней группы, человек	-	1,98	1,61	0,26	0,85	0,5	-5,4
Темп прироста средней группы, %	-	30,4	19,0	2,6	8,2	4,5	-69

Заведение предполагало за счет дополнительной услуги повысить лояльность клиентов. Опыт был настолько успешным, что на следующий год клиенты уже ждали подобного предложения и готовы были заплатить за него дополнительную стоимость как за ценное "впечатление". Сформировалась сеть потребителей услуги "детский праздник", которая стала продвигать его в своих внутренних сетях. Количество гостей увеличивалось, и на четвертый год была достигнута максимальная заполняемость данной площадки праздника. Сеть формировалась вокруг события и ресторана неравномерно. Начиная с 2005 года, происходит активный рост акторов сети. На протяжении пяти лет сеть значительно меняется. На пятый год своего существования, группы сети, сформированные на 3-й и 4-й годы проведения мероприятия, исчезли.

На рисунках 28 и 29 представлен рост сети в первые два года формирования. Площадь круга - графическое обозначение акторов - отмечает величину привлеченных акторов следующего уровня. Сеть сформировалась и развивалась в условиях кризиса, когда другой спрос на праздники значительно сократился. Ценность "впечатлений" от детского праздника сохранилась и возросла в кризисное время, став отчасти заместителем других положительных эмоций для детей-потребителей.



Рисунок 28 - Этап формирования сети в 2005 году

В первые годы актор А2 - клиентская служба развлекательного комплекса, привлек более всего клиентов: 17 - в 2005 году и 20 - в 2006 году соответственно. На втором году развития сети наблюдается появление второго лидера по количеству членов сети - актор А28 (20 участников сети).

Остальные продемонстрировали равномерность появления и развития. Привязка сети к регулярному событию, не имеющему ограничения по всем остальным факторам, позволяет создавать сеть потенциально неограниченно, наполняя агентами из других сетей. Это дает возможность каждому агенту статуса С поучаствовать в создании сети, а перейдя в статус агента В, участники получают организационный ресурс для расширения своих сетевых возможностей, границ своей социальной власти.

В 2005 году минимальное количество членов сети наблюдается у актора А4 (3 человека) и в 2006 году - у А8 (2 человека). Общее количество сетей у ресторана на праздник в честь "Дня защиты детей" в 2005 году насчитывалось 17, в 2006 году группы сети № 13-16 исчезли, поэтому их общее количество составило 24.

На этапе функционирования полноценной сети в 2007-2008 годах наблюдается равномерное влияние акторов в сети и сильная тесная связь между ними (рисунки 30 и 31).

Сеть достигла этапа зрелости, и начались процессы ее расформирования. В данный период выросло общее количество акторов сети, среди которых были сформированы лидеры: в 2007 году - это актор А2 (18 участников сети), в 2008 году - актор А5 (28 участников сети).

Рисунок 29 - Этап формирования сети в 2006 году

Минимальное количество членов сети наблюдается в 2007 году у акторов А6, А8, А20, А23 и А31 (по 4 человека) и в 2008 году - у А35 (1 человек). В 2007 году общее количество сетей у ресторана на праздник в честь "Дня защиты детей" насчитывалось 24, так как отсутствовали такие сети, как №№ 7, 11, 13-16, 28. В 2008 году сети №№ 3, 6, 7, 11, 13-16, 25, 26 исчезли, поэтому их количество составило 25.



Рисунок 30 - Этап формирования сети в 2007 году

Следует отметить, что сеть потребителей услуги "детский праздник" подвержена сильному влиянию возраста. Потребность во "впечатлении" от детского праздника сознательно формируется у ребенка с 4-5 лет и поддерживается до 12-13 лет. Дети младше 4 лет не являются потребителями, как таковыми. "Впечатление" от детского праздника продается для их родителей. Процесс "взросления" участников сети начал проявляться на пятый год ее существования.

В 2009 году ряд сетей (№№ 3, 6, 7, 10-16, 18-21, 23-26, 28, 30-32,) исчезли, поэтому общее количество сетей снизилось до 21 (рис. 32).

Рисунок 31 - Этап функционирования сети в 2008 году

Осталось всего лишь 7 сетей из 17, представленных в 2005 году. Проведенный опрос их участников выявил причину отсутствия сетей: дети выросли и основной мотив, который привязывал участников к мероприятию, пропал. Одновременно, в 2009 году появилась новая группа сетей с достаточно большим объемом. Например, акторы А36 и А42 с 20 акторами в каждой. В 2009 году минимальное количество членов сети наблюдается у акторов А8, А27 и А29 (3 человека), максимальное - у А1, который ежегодно повышал количество участников своей сети - агентов С и увеличил группу с 14 до 33 человек.

Рисунок 32 - Этап функционирования сети в 2009 году

Основа кризисных явлений, приведших к распаду сети, сформировалась в 2009 году, когда нарушилась равномерность сетевой структуры. Уязвимость высокой концентрации связей на этапе зрелости сети привела в дальнейшем к ее распаду.

На шестой - седьмой год существования сети произошло взросление критической массы детей-участников, сформировавших ядро первоначальной сети. В 2010-2012 годах те дети, кому в начале создания сети было 4-5 лет, и кто сознательно ценил "впечатление" от праздника, достигли подросткового возраста, когда прежний формат мероприятия перестал быть им интересен. Заведение (головной актор А) не усилило взаимодействие с молодыми сетями.

Предполагалось, что новые сети дадут такой же эффект саморазвития, как и первоначальная сеть А2 (клиентская служба ресторана), и она была переориентирована на работу с вертикальными сетями. Сокращение взаимодействия с сетью привело к девальвации ценности праздника, снижению количества потребителей до числа самостоятельно обратившихся. На седьмой год существования заведение прекратило взаимодействие с сетью, и сеть распалась на фрагменты других личных сетей. Услуга "детский праздник" в 2012 году заведением не оказывалась.

Сформулируем принципиальные положения развития горизонтальной сети потребителей услуги "детский праздник" в заведении массового питания.

1. Заведение массового питания (актор А) инициировало проведение детского праздника, предоставив площадку для встречи отдельных потребителей из ранее созданных сетей, и таким образом сформировало новую сеть. Формирование новой сети происходило на основе личных контактов менеджеров клиентской службы с акторами категории В.

2. Составление новой сети из фрагментов ранее сложившихся сетей горизонтальной сетевой структуры потребителей, позволяет запустить механизм ее мультипликативного роста. Ресторан, имеющий ограничения при проведении конкретного праздника, может перераспределить клиентов, предложив им другой продукт для потребления, который потенциально интересен.

3. Горизонтальный тип сети и коммуникации между акторами А и В являются новым инструментом управления поведением сетевых клиентов С и Д, потребляющих его услуги. Ежегодное расширение численности агентов В и плавное перераспределение их по другим мероприятиям в течение года позволит обеспечить более высокую рентабельность других мероприятий.

4. Для поддержания сети в активном состоянии необходимо осуществлять непрерывное управление взаимоотношениями и предлагать систему мероприятий для развития сети вокруг ресторана.

5. Отсутствие целенаправленной маркетинговой политики ресторана в создании инструментов запуска сетевых эффектов роста (триггеров) означает, что сеть может распасться и исчезнуть. Если же будут построены механизмы запуска сетевых эффектов, то сеть может начать самопроизвольно расти и находить новые формы существования.

6. Особенности горизонтальной сети, более эффективной в стратегической перспективе, требуют выстраивания каналов ресурсного обмена в сети, которые создают внутренние силы по ее изменению и развитию и определяют внутреннюю динамику.

7. Ресурсы и дивиденды имеют ограниченное использование внутри вертикальной сети. Для того чтобы включить в работу акторов С, сделать их активными и начать развивать сеть изнутри, следует актуализировать само свойство сети, ценность участия в ней. Сейчас актор С выступает пассивным ее участником, определяя дополнительный доход для ресторана от эффекта присоединения и критической массы сети.

Рассмотрев развитие сетей потребителей региональных рынков услуг массового питания, можно сделать ряд общих выводов.

Сетевое взаимодействие потребителей и предприятий массового питания имеет непостоянный характер и ряд специфических свойств, среди которых наиболее существенными являются постоянная генерация неявных знаний, влияющая на изменение и диффузию ценностей акторов сети, что в итоге приводит к изменению численности и структуры сетей, а также к изменению организационных ролей, статусности и авторитета акторов и их способности влиять на поведение и развитие сети.

Развитие взаимоотношений заведения массового питания зарождается и развивается на площадках для проведения праздников, организуемых для участников сети. В период между праздниками отношения поддерживаются с помощью CRM-системы, контакты осуществляются со всеми членами сети, но предпочтение отдается наиболее авторитетным сетевым акторам.

Для успешного развития взаимоотношений с сетями потребителей необходимо идентифицировать их тип и определить специфические характеристики. Праздники массового и персонального спроса привлекают потребителей горизонтальных и вертикальных сетей в разной мере. Вертикальные сети представляют коллективы сотрудников организаций. Они наиболее эффективны как потребители праздников массового спроса (например, Новый год). В условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры взаимоотношения с вертикальными сетями деформируются, спрос сокращается.

Горизонтальные сети объединяют потребителей по личным признакам. Они наиболее активны на персональных праздниках, хотя являются также потребителями услуги по проведению массовых праздников. Отношения с горизонтальными сетями требуют большей маркетинговой поддержки. Однако в период кризисов горизонтальные сети могут обеспечить прирост спроса. Предприятия массового питания взаимодействуют в основном с уже сложившимися сетями, и главной задачей является развитие отношений. С использованием механизмов организации специфических мероприятий можно создать условия для формирования новой сети, с повышенной лояльностью к заведению массового питания. Отношения с вновь созданной сетью не могут полностью контролировать ее развитие, необходимо учитывать внутреннюю мобильность сети.

Взаимоотношения с сетями потребителей являются приоритетным направлением маркетинга заведений массового питания, оказывающих банкетные услуги.

Таким образом, приоритетом взаимоотношений с потребительской сетью является поддержание гармонизированных ценностей, через содействие развитию сети, поскольку в процессе функционирования потребительской сети наблюдается диффузия ценностей.

4.3 Маркетинговые инструменты стимулирования потребительских сетей

Интерактивный механизм стимулирования развития потребительских сетей, основанный на совместном создании сетевой ценности в узлах сцепления цепочек приращения стоимости, обеспечивает адаптацию моделей поведения участников сети и специфическим образом управляет - модерирует создание "потребительского впечатления". Для поддержки сетевого функционирования и стимулирования нового развития сети, используется комплекс инструментов "маркетинга впечатлений", способный повлиять на протекающие процессы и воздействовать на отношения участников.

Предприятия (в том числе массового питания), предлагающие новую потребительскую ценность - "впечатление", нуждаются в эффективных каналах коммуникации с потребительской сетью и новом подходе к управлению: как собственным производственным процессом, так и взаимодействиями с потребителями. Передача потребителю сообщения о новом продукте-"впечатлении" должна спроецировать на потребителя те ощущения, которые он может получить, став гостем заведения и участником специально проводимого мероприятия. Обращение к индивидуальному гостю и к сетям потребителей требует качественно новой концепции менеджмента.

Отечественные предприятия сферы услуг, и в том числе предприятия массового питания управляются по традиционной функционально-иерархической системе. В период первоначального формирования частного предпринимательства и становления малого бизнеса в этой сфере, в управление были перенесены, из административно-командных методов управления, элементы производственной специализации, четкого определения должностных инструкций, формализации систем учета.

Однако специфика услуги, воспроизводящая нестабильность характеристик, порождает проблемы нестабильности качества, возникают риски потери лояльности клиентов. Для сетевых потребителей нестабильное качество создает серьезную угрозу утраты все сети в целом, поскольку даже единичный случай недостаточно качественного обслуживания попадает в сеть и формирует совокупное негативное "потребительское впечатление". В формировании "потребительского впечатления" проявляется эффект асимметрии, когда для создания "положительного потребительского впечатления" может понадобиться опыт множества участников сети, прежде чем успешное удовлетворение индивидуальных потребностей превратится в "сетевое впечатление". Для разрушения "положительного впечатления" в сети потребуется гораздо меньше негативного опыта, поскольку, таким образом, сеть сохраняет уровень внутреннего доверия, пытается снижать неопределенность и бороться с асимметрией информации, предоставляемой предприятиями-поставщиками.

Очевидно, что используемые методы организации труда и подготовки кадров на предприятиях, вовлекающих сетевых потребителей в совместное создание "впечатлений", оказываются недостаточно эффективными. Простое применение дополнительного инструментария на старой методологической базе не позволяет качественно переломить ситуацию в сторону улучшения. Внедрение инноваций при таком управленческом и кадровом подходе крайне затруднено. Производство "впечатления" как нового продукта с высокой потребительской ценностью, требует обеспечения высокой степени удовлетворенности потребителей.

С учетом ограниченности ресурсов, которыми располагают предприятия сферы услуг и каждое конкретное заведение массового питания, нами разработана новая управленческая модель, основанная на принципах "маркетинга впечатлений". Управление, ориентированное на производство продукта - "впечатление", основано на инструментарии событийного маркетинга и реализуется в соответствии с принципом "театрального" (креативного) менеджмента.

Сходство процесса оказания услуги с театральным действием отмечалось во многих случаях, однако всегда упоминалось только образное сравнение. "Метафорическое объяснение услуг как театрального представления помогает лучше понять и проанализировать процесс обслуживания". "Театральный принцип" использовался как выразительная параллель в сравнении с тем, как должна протекать качественная услуга. Эта позиция характерна для периода, когда получение эмоционального удовлетворения и устойчивого позитивного "впечатления" считалось важной, но не приоритетной задачей обслуживания.

Мы считаем, что с возрастанием ценности "потребительского впечатления", его производство, а точнее - совместное с потребителем создание, должно предопределять содержание производственного процесса. Новизна нашего подхода заключается в необходимости перехода на качественно новую - "театральную", креативную модель управления, как единственно позволяющую создавать "впечатление" в деятельности предприятия (в том числе массового питания) на постоянной основе и такого качества и содержания, который удовлетворил бы потребителей.

Соответственно, "театральный" или креативный принцип управления предприятием предполагает диалектический подход, когда потребитель получает и удовлетворение от продукта/услуги (например, от еды) и удовлетворение от процесса коммуникации, возникающей как процесс при удовлетворении основной потребности.

Мы считаем целесообразным использовать термин "креативный" менеджмент, поскольку он шире по характеристике, чем "театральный", и включает "театральную модель" в состав креативного процесса. "Театральная модель" подразумевает драматическую суть деятельности по созданию "впечатлений". Работа - это театр. Драматическая суть заключается в действии, которое разворачивается перед гостями - зрителями при взаимодействии характеров действующих лиц (блюд и персонала) с внешними условиями (ресторана) и производит "впечатление" всем полным гармоничным ощущением от потребления (сочетанием гастрономического и эстетического удовольствия), приводя клиента к позитивному финалу.

"В зарождающейся экономике впечатлений любая работа, за которой клиент наблюдает непосредственно, должна считаться драматическим представлением". "Театральный" принцип состоит в создании специального процесса, итогом которого станет получение клиентом "впечатления". "Театральная модель" подразумевает неразрывное сочетание индивидуального и коллективного творчества с четкими границами и жесткими правилами. Креативный менеджмент, как более широкое понятие, организует процесс, способный сочетать различные элементы драматического действия с административными. В некотором смысле, креативный менеджмент - более доминирующая и требовательная модель управления, чем производственная модель.

Креативный менеджмент предполагает значительное расширение управляемых зон. Начало процесса работы над "впечатлением" происходит задолго до первого контакта с гостем. Известное высказывание, что "театр начинается с вешалки", абсолютно справедливо для производства "впечатления" (к примеру, в том же ресторане). "Театр" услуги массового питания начинается даже раньше - с рекламы заведения, с отзывов о нем, с дверной ручки, крыльца и вывески.

Внедрение креативного менеджмента предполагает, что все материальные и нематериальные составляющие производственного процесса должны не только быть обеспечены в комплексе, но работать по единому "сценарию" - на достижение единого эффекта и быть активно задействованы в этом процессе создания "впечатлений".

Креативный менеджмент, как часть "маркетинга впечатлений" имеет определенный набор маркетингового инструментария. Маркетинговая стратегия, принятая заведением, может быть приравнена к драме, поскольку она определяет основные законы развития, интригу рыночного существования. Стратегия определяет жанр, в котором будет работать заведение. Сценарий задает контуры движения актеров в постановке. В ресторане, например, сценарием, который задает контуры действия поваров, официантов, всех работников, - выступает меню, как квинтэссенция всех производственных процессов на кухне и в зале.

Креативный менеджмент требует особенных принципов командообразования. Все сотрудники, задействованные в работе, играют одинаково важную роль, любое несоответствие приводит к разрушению условий по вовлечению в совместное создание "впечатления". Создавать уникальное представление можно только на основе искреннего желания и интереса к исполняемому процессу. Каждый сотрудник должен хотеть выполнять свою креативную, "театральную" работу, принципы принуждения полностью исключаются. При этом возрастает значение сознательного подчинения единому сценарию, отклоняться от роли можно только в рамках талантливой импровизации.

Достижение желаемого эффекта и создание "потрясающего потребительского впечатления" для гостя базируется не только на желании и таланте, но и на постоянной тренировке (репетиции). "Вся работа - это театр, даже когда публика не состоит из клиентов, готовых платить за представление. Внутренняя слаженность действий произведет неизгладимое впечатление на настоящих покупателей. В экономике впечатлений компания должна задуматься, прежде всего, над тем, как сделать свою работу и на сцене, и за кулисами более увлекательной". Актерская игра может быть рассмотрена как ряд шагов по установлению контакта с публикой. Работа официанта, изначально являющаяся осуществлением подобного контакта, должна быть пересмотрена и усилена как обслуживание-игра. Персонал заведения, подобно актерскому составу, берет на себя не просто функциональные обязанности, но распределяет роли и, выполняя свою работу, каждый создает оригинальный образ, а вместе, в ансамбле - цельное гармоничное "впечатление" для гостей.

Креативный менеджмент требует слияния бизнеса и творчества, сотрудничества и подчинения. Переход на креативный менеджмент означает переход на качественно новый уровень организации труда работников сферы услуг и их мотивации.

Мы разработали основные положения креативного менеджмента, обеспечивающие вовлечение потребителя в совместное создание "потребительского впечатления":

1) Владение навыками "эмоционального труда" и реализация компетенций персонала по достижению такого рабочего эмоционального состояния, которое будет и способствовать, и соответствовать эмоциям и "впечатлениям", переживаемым потребителем.

2) Адаптация моделей поведения сетевых потребителей путем гармонизации социокультурных ценностей участников сети и ценностей предприятия, единство и последовательность процесса взаимодействия с потребителем от момента первого контакта до получения впечатления и после него - для дальнейшего управления взаимоотношениями на постоянной основе.

3) Драматизм вовлечения клиента в создание "потребительского впечатления", заключающийся в наличии действий, в которых будут соучаствовать потребители.

4) Визуализация "создания впечатления", предполагающая максимальную степень транспарентности процесса производства и всех наблюдаемых действий по формированию "потребительского впечатления".

5) Выявление и демонстрация ранее скрытых рабочих процессов.

6) Согласованность и творчество в создании "потребительского впечатления", предполагающие соединение индивидуального и коллективного творчества персонала и потребителя в процессе совместного формирования "впечатления", когда каждый сотрудник участвует в его создании и продаже, и весь персонал играет одинаково важную роль, потому что любое несоответствие приводит к разрушению "впечатления".

7) Комбинированность и согласованность стандартов и импровизаций, заключающиеся в едином комплексе стандартных процедур и импровизации их выполнения.

8) Соорганизованность и преданность делу сотрудников как результат повышения мотивации к труду. Перманентное повышение квалификации, заключающееся в непрерывном обучении, подержании навыков, совершенствовании творческих способностей персонала.

9) Локализация создания "впечатления", а именно организация материального пространства, образующего надлежащие "сцену и декорации" для создания "впечатления".

Используя положения креативного менеджмента, предприятие осуществляет модерацию "сетевых потребительских отношений". Мы считаем модерацию основным принципом взаимодействия с потребительскими сетями. Управление взаимоотношениями с потребителями, предполагающее по сути доминирование предприятий-поставщиков в отношениях с потребительскими сетями трансформируется в более гибкую форму взаимодействия - модерацию.

По определению автора, модерация сетей потребителей предусматривает целенаправленное и структурированное управление взаимоотношениями на основе интерактивной коммуникации и вовлечение потребителей в совместное определение ценности эмоционального и физического удовлетворения потреблением, раскрытие потенциала получения дополнительной потребительской ценности участником сети и мотивации потребителя к получению полноценного впечатления.

Мы считаем, что задачами модерации сетей потребителей являются:

- направление и структурирование процесса взаимодействия;

- вовлечение максимально большого числа акторов;

- формирование благоприятного впечатления;

- обеспечение долгосрочного сотрудничества с сетью.

По разработке автора, механизм стимулирования потребительской сети посредством модерации впечатлений ее участников заключается:

- в участии каждого актора в совместном формировании впечатления; использовании методов вербализации и визуализации для его совместного формирования;

- содействии развитию всей сети; ориентация на формирование конкретного впечатления при каждом взаимодействии;

- сочетании формализованной и эмоциональной оценки взаимоотношений с сетью и ее участниками; использовании синергетического эффекта сети в создании впечатления.

Целенаправленное формирование долгосрочных взаимоотношений между заведением и сетями потребителей на основе креативного менеджмента, предполагает создание новой ценности при гармонизации интересов обеих сторон.

Особо отметим, что "маркетинг взаимоотношений представляет собой комплекс мер по разработке, наращиванию и поддержанию эффективных по издержкам и обладающих высокой ценностью взаимоотношений с отдельными потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, ритейлерами и другими партнерами, позволяющий достигать взаимодействия с взаимными выгодами"

Управление взаимоотношениями представляет собой систему, включающую "комбинацию стратегии и инструментов". Выбранные стратегии и инструменты - в нашем случае это инструментарий событийного маркетинга и креативный менеджмент - способны изменяться вместе с условиями рынка и изменять характер взаимоотношений. Основное внимание направлено на регулирование коммуникационного пространства, поскольку в массовом питании ценность взаимоотношений определяется его состоянием.

На рисунке 33 представлена апробация интерактивного механизма стимулирования потребительских сетей через использование события и вовлечение в совместное создание "впечатления".

Специально организованное событие рассматривается нами как узел формирования потребительской сети, а "праздник" в деятельности предприятия массового питания выступает его превращенной формой. Праздник становится для потребительской сети площадкой для совместной социальной практики и формирования "коллективного впечатления".

По определению автора, события являются узлами совместного потребительского опыта, необходимого для эффективной познавательной деятельности потребительской сети, развитие которой основывается на управлении эмоциональными ритмами через ритуалы эмоционального взаимодействия сети.

Особенно важно для креативного менеджмента предприятия массового питания понимание того, что праздники являются пространством ментального опыта потребителей, его объекты имеют символический характер и сами "праздники" становятся триггерами (поводами, побудителями) эмоционально-чувственной активности в сети. Предприятие массового питания организует свою деятельность на принципах креативного менеджмента и использует "театральную модель" для создания "праздника", как специально организованного события, где создается дополнительная потребительская ценность и формируется "впечатление".

Праздник предлагается как уникальная услуга предприятия массового питания и становится при этом местом реализации и обмена опытом социальной практики потребителей, которые объединены в вертикальные и горизонтальные сети.

Для организации длительных взаимоотношений с потребителями, для их привлечения на "праздник" и совместного создания "потребительского впечатления", предприятие организует деятельность системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Донести до индивидуального потребителя персональное сообщение, способное воспроизвести личностно значимое ощущение, приводящее гостя в заведение массового питания за продуктом - "впечатлением", действующие коммуникационные каналы не способны. Гораздо успешнее с этой задачей справляется система персональных сообщений, основанная на маркетинге "впечатлений" и принципе массовой персонализации.

Рисунок 33 - Механизм совместного создания "впечатления"

Мы рассматриваем систему управления взаимоотношениями с клиентами расширенно, как сочетание маркетинга взаимоотношений и его приоритета - долгосрочной и ценности лояльности клиентов, с эмоциональными продажами продукта - "впечатления" на основе массовой персонализации ощущений гостей.

Остановимся более подробно на понятии лояльности, важном для построения отношений с индивидуальными и сетевыми клиентами заведений массового питания.

В маркетинге взаимоотношений лояльность разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Лояльность как тип поведения выражается в длительных отношениях с заведением и совершении повторных покупок. Поведенческая лояльность определяет повторные покупки, перекрестные (сопутствующие и дополнительные) продажи, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия. Поведенческий подход не определяет причины, по которой потребитель делает выбор в пользу того или иного заведения массового питания. Воспринимаемая лояльность выражается в уровне эмоционального восприятия заведения. Она рассматривает предпочтения потребителей, общее чувство, сформированное на основе прошлого опыта, эмоций, мнений об услуге. Основными компонентами "воспринимаемой" лояльности, являются: удовлетворенность - ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность - степень известности деятельности компании на целевом рынке.

Удовлетворенность является обязательным условием для создания лояльного отношения потребителей, но по мере достижения лояльности, удовлетворенность утрачивает свое определяющее значение, и усиливается действие других факторов. Клиент должен рассматриваться не только как индивидуальный потребитель услуг массового питания. Его удовлетворенность и лояльность, зависят от включения в те или иные сети, которые определяют уровень сетевой лояльности и сетевой удовлетворенности. Соответственно, если индивидуальный потребитель остался удовлетворенным заведением питания, но акторы, определяющие решения в сети, приняли негативное решение и уходят на другую коммуникационную площадку, то он уходит за сетью.

"Мы предпочитаем относиться к управлению взаимоотношениями с потребителями как к завоеванию "доли любви", то есть созданию прочной эмоциональной связи с покупателями так, чтобы они испытывали осознанную лояльность к марке. Если такое состояние будет достигнуто, "доля кошелька" увеличится сама собой. В долгосрочной перспективе обращение к сердцам покупателей будет иметь еще один плюс: довольные, а потому верные, они станут вашими лучшими продавцами и сторонниками".

В основной части маркетинговых исследований и практике бизнеса, CRM-системы сводят к созданию и применению информационных продуктов на базе использования IT-технологий. Мы придерживаемся иной позиции: CRM - это модель коммуникации, предполагающая, что взаимодействие с клиентом становится основой всей философии бизнеса с изменением бизнес-процессов и общих принципов менеджмента.

Наличие единого хранилища информации, использование различных каналов трансляции сообщений, постоянное пополнение и анализ данных о клиентах - все это существует для лучшего формирования образа продвигаемого товара. В массовом питании информационное содержание системы служит для создания полноценного "виртуального потребительского впечатления", адекватного тому продукту - "впечатлению", которое гость получит непосредственно в заведении.

В период кризиса многие компании усилили работу с клиентами. Если до кризиса повышение качества отношений с клиентами считали приоритетным направлением для 30% организаций, то в кризисных условиях приоритет усиления конкурентных преимуществ организации за счет выстраивания новых партнерских отношений отметили 50%. "В области внутренних управленческих инициатив компаний основным направлением инвестиций оказалось операционное управление. Доля этого направления выросла с докризисных 40 до кризисных 57%". Изменению подверглись все управленческие инициативы - от реформирования системы продаж и внедрения новых программ лояльности клиентов, до внедрения информационных технологий современного уровня и создания на их базе полноценных CRM-систем.

Опыт всех управленческих усилий, предпринятых в антикризисной борьбе, можно разделить на две тенденции: снижать затраты и наращивать объемы. Первое удалось осуществить всем заведениям с однородной продукцией и невысоким качеством обслуживания, где избыточность затрат доходила до 30%. Увеличения объема на сокращающемся рынке смогли достичь заведения, обеспечившие рост сделок при выпуске новых продуктов на основе сохраненной лояльности существующих клиентов и с привлечением новых. Оптимизация взаимоотношений с ними давала возможность реализовывать обе тенденции.

По отзывам компаний, внедрявших CRM, результаты реализации клиентооориентированной стратегии позволили на 66% увеличить количество повторных покупок, снизить потери клиентов вследствие неудовлетворенности на 77%, сократить риск потери потребителей, связанный с уходом менеджеров на 76%, вполовину увеличить число привлеченных новых клиентов, достичь 80-процентного снижения затрат.

На региональных рынках услуг массового питания CRM-системы достаточно активно применяются в России, но практически неизвестны случаи их полноценного внедрения в Казахстане. Пример создания и развития CRM-системы на ряде базовых объектов исследования позволяет говорить о применимости этой практики в любом заведении массового питания Казахстана, с учетом масштабов задач и соответствующего им уровня затрат.

Мы предлагаем использовать для управления и оценки деятельности CRM-систем воронку продаж. Она представляет собой многоступенчатую классификацию коммуникации с потребителями, на каждом из этапов которой приближается процесс покупки. Мы представляем семиэтапную воронку продаж, построенную и адаптированную для деятельности предприятия массового питания. Она отличается описанием единичного цикла коммуникации с потребителями и их сетями, совпадающего с циклом подготовки события - "праздника".

Рассматриваемая воронка является инструментом стимулирования взаимоотношений с потребителями в процессе продвижения "праздника" и завершается этапом появления на нем потребителей. Она является частью непрерывного цикла взаимоотношений с потребителями, который не завершается после нее и появляется задолго до ее начала, обеспечивая своей непрерывностью наполняемость первого этапа. Ценность воронки заключается в возможности выделить и оценить эффективность каждого частного мероприятия и дать общую оценку действенности коммуникаций с потребителями на каждом предприятии массового питания.

Привлечение потребителей средствами массовой коммуникации оставляет неизвестной результативность обращения, намерения и мотивации потребителей, вплоть до момента, когда они уже сделают свой выбор. Клиенты, получившие рекламное сообщение через СМИ, являются "холодными", их мотивация неизвестна, решение они принимают в одностороннем порядке, подведение к сделке осуществляется через трансляцию рекламного обращения. "Горячими" становится лишь незначительная часть клиентов, обратившаяся самостоятельно в заведение с заказом.

Клиентская служба и CRM-система ресторана в состоянии эффективно управлять "воронкой продаж". На каждой стадии из базы клиентов происходит отсев по различным причинам. Клиентов теряют из-за несовершенства связи или недостаточной квалификации менеджеров call-центра, подвижности рынка или падения спроса. Но на каждом из этапов они становятся все "горячее" и с помощью прямого контакта и принципа массовой персонализации удается управлять решением на индивидуальном уровне.

Обобщенная модель "воронки продаж" для предприятий массового питания представлена на рис. 34.

Рисунок 34 - Воронка продаж CRM-системы ресторана

Проблемным является аспект стоимости и окупаемости CRM-систем. По ряду оценок, окупаемость составляет 6-9 месяцев. Однако, на наш взгляд, эффективная работа начинается на второй год применения. Сравнительно высокая стоимость внедрения (от 1000 долл.) делает эту инвестицию проблемной для заведений, имеющих менее 100 посадочных мест, и увеличивает срок окупаемости. В реальной практике кафе и рестораны Казахстана пользуются самодельными системами на собственной IT-базе. Потенциал таких систем составляет 35-55% от возможностей лицензионных продуктов, и работают они в основном в режимах картотеки, но практически не требуют первоначальных затрат.

Полемичным остается вопрос о целесообразности развития полноценной клиентской службы с созданием собственного call-центра для предприятий массового питания. Небольшим заведениям не под силу иметь развернутую систему и звонками-обращениями к клиентам занимаются все сотрудники. Администраторы и управляющие вынуждены нести значительную дополнительную нагрузку и не всегда профессионально выполняют функции рекламы и промоушена.

Мировая практика бизнеса, подтвержденная казахстанским и российским опытом, показывает, что для небольших компаний, работающих в секторе b2c, аутсорсинг является наиболее выгодным вариантом. "Безусловно, правильно передавать на аутсорсинг рутинные и простые операции по работе с клиентами. Ключевые и специфические для своего бизнеса процессы компания должна выполнять сама, потому что на создание профессиональной и эффективной команды телемаркетологов и телесейлов по конкретным направлениям деятельности компании, как правило, уходят годы".

Комплекс маркетинговых инструментов стимулирования развития потребительских сетей строится на положениях креативного менеджмента и инструментарии событийного маркетинга. Для осуществления коммуникации с сетями потребителей необходимо обеспечить возможность массового, но персонального контакта, долгосрочные и взаимовыгодные отношения с сетевыми потребителями, вовлекая их в совместное создание "потребительского впечатления". Лояльность и удовлетворенность современного гостя заведения массового питания складывается под влиянием уровня лояльности его социальной сети и некоего среднего сетевого уровня удовлетворенности членов сети, который будет значительно влиять на индивидуальную удовлетворенность. Модерирование "потребительских впечатлений" должно осуществляться для каждого участника и при каждом взаимодействии, что оказывает содействие развитию всей сети.

Таким образом, развивая предложенную нами ранее концепцию потребительской сети, а также изучение природы и содержания сетевых отношений позволило нам сделать вывод о том, что устойчивое взаимодействие участников сетевых отношений достигается через институционализацию сетей, при которой управление взаимоотношениями преобразуется в формирование и развертывание потребительских сетевых сообществ.

Эффективность взаимодействия с потребительскими сетями определяется за счет реализации качественно нового принципа управления взаимоотношениями - модерирования "потребительских впечатлений" для каждого участника и при каждом взаимодействии и при содействии развитию всей сети.

Принципиальным маркетинговым инструментом стимулирования потребительских сетей, мы считаем использование события, как узла формирования потребительской сети и его превращенной формы - "праздника", как площадки совместной социальной практики и формирования "коллективного впечатления". При этом мы полагаем, что праздники выступают пространством ментального опыта потребителей, объекты праздника имеют символический характер и сами праздники выступают поводами эмоционально-чувственной активности в сети.

В период 2011-2012 гг. автором произведено эмпирическое исследование сетевых потребителей на региональных рынках услуг массового питания Республики Казахстан, результаты которого в полном объеме отражены в диссертации. Опираясь на данные деятельности 20 предприятий сферы услуг, представляющих все регионы Казахстана и реализующих механизм взаимодействия с потребительскими сетями, нами установлено, что "впечатление" как специфическая потребительская ценность входит в число приоритетов для всех потребителей услуги массового питания. На основании обобщения эмпирических данных также верифицировано положение о "праздниках", как "узлах" отношений и пространстве совместно полученного опыта потребителей, необходимых для коллективного создания знании и конструирование акторами общего опыта за счет эмоционально открытого проживания индивидуального.

Кроме того, нами проведено исследование цикла жизни потребительской сети, сформированной по инициативе предприятия. Пятилетний полный цикл создания, развития и распада потребительской сети подтверждает наш вывод о том, что для долгосрочного и эффективного взаимодействия с потребительской сетью предприятие должно использовать механизм постоянного поддержания жизнеспособности сети, стимулируя ее развитие.

ГЛАВА 5. ИНТЕГРАЛЬНАЯ ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ КАЗАХСТАНА

5.1 Основные принципы и положения методики интегральной оценке маркетингового потенциала потребительских сетей

Потребительские сети являются качественно новыми субъектами рыночных отношений, они имеют особую институциональную природу, отличающую их от индивидуальных участников. Сетевая потребительская модель поведения формирует новый тип покупателей, с которыми предприятия-продавцы должны выстраивать отношения на иных принципах взаимодействия. Гумессон Э. отмечает, что ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия.

Потребительские сети, как покупатели в целом и покупатели услуг, например, массового питания, имеют свои характеристики объема и содержания спроса. Предприятия-продавцы, вступая во взаимоотношения с потребительскими сетями, как новым типом покупателей, нуждаются в возможности оценить экономическую привлекательность результатов подобного взаимодействия. Предприятия должны оценить маркетинговый потенциал потребительских сетей, опираясь на методологический подход, учитывающий сетевую природу нового потребителя, эволюционировавшую потребительскую ценность и, соответствующие им, принципы маркетинговых взаимоотношений.

...