Сопоставительное исследование прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уральский государственный педагогический университет»

Диссертация

на соискание учёной степени кандидата филологических наук

10.02.20 - Сравнительно-историческое,

типологическое и сопоставительное языкознание

Сопоставительное исследование прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств

Чистова Софья Сергеевна

Екатеринбург - 2009

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования прецедентных феноменов в российской и американской рекламе

1.1 Теория прецедентности на современном этапе развития лингвистической науки

1.1.1 Интертекстуальность как философско-методологическая проблема

1.1.2 Прецедентные феномены: понятие и подходы к определению

1.2 Рекламный дискурс как элемент массовой культуры и сфера функционирования прецедентных феноменов

1.2.1 Реклама как феномен массовой культуры: когнитивный подход

1.2.2 Подходы к изучению рекламного дискурса

1.2.3 Специфика функционирования прецедентных феноменов в рекламных текстах

1.3 Методика сопоставительного исследования прецедентных феноменов в рекламных текстах

Глава 2. Сопоставительное исследование прагматического потенциала прецедентных феноменов в американской и российской рекламе

2.1 Прагматический потенциал прецедентных феноменов

2.2 Акцентирование свойств, характеризующих непосредственно товар, при помощи прецедентных феноменов в американской и российской рекламе

2.2.1 Акцентирование свойств, характеризующих непосредственно товар, при помощи прецедентных феноменов в американской рекламе

2.2.2 Акцентирование свойств, характеризующих непосредственно товар, при помощи прецедентных феноменов в российской рекламе

2.3 Акцентирование свойств товара, отражающих материальные потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в американской и российской рекламе

2.3.1 Акцентирование свойств товара, отражающих материальные потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в американской рекламе

2.3.2 Акцентирование свойств товара, отражающих материальные потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в российской рекламе

2.4 Акцентирование свойств товара, отражающих психологические потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в американской и российской рекламе

2.4.1 Акцентирование свойств товара, отражающих психологические потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в американской рекламе

2.4.2 Акцентирование свойств товара, отражающих психологические потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в российской рекламе

Выводы

Глава 3. Реализация образа адресата средствами прецедентных феноменов в американской и российской рекламе бытовой техники и транспортных средств

3.1 «Образ адресата» как одна из основных категорий рекламного дискурса

3.2 Сферы-источники культурного знания прецедентных феноменов как отражение круга интересов адресатов американской и российской рекламы

3.2.1 Классификация прецедентных феноменов по отношению к сферам-источникам культурного знания в американской рекламе

3.2.2 Классификация прецедентных феноменов по отношению к сферам-источникам культурного знания в российской рекламе

3.3 Национальные источники прецедентных феноменов как отражение национально-культурной идентичности адресатов американской и российской рекламы

3.3.1 Классификация прецедентных феноменов по отношению к национальным источникам в американской рекламе

3.3.2 Классификация прецедентных феноменов по отношению к национальным источникам в российской рекламе

3.4 Исторические этапы возникновения прецедентных феноменов как отражение возраста адресатов американской и российской рекламы

3.4.1 Классификация прецедентных феноменов с точки зрения исторических этапов возникновения в американской рекламе

3.4.2 Классификация прецедентных феноменов с точки зрения исторических этапов возникновения в российской рекламе

Заключение

Список литературы

Список лексикографических источников

Список источников языкового материала

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Настоящее диссертационное исследование посвящено сопоставительному изучению особенностей функционирования прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств.

Актуальность исследования. Переход значительной части культурного содержания современной общественной жизни в формат массовой культуры выдвигает на первый план проблему изучения средств массовой коммуникации, к которым относится и реклама. Научный интерес к такому мощному средству воздействия на массовое сознание обусловливает существование целого ряда подходов к его изучению: социально-психологического (Амири 2007, Гуревич 2005, Лебедев-Любимов 2007, Овчаренко 2005, Панкратов 2002), коммуникативно-прагматического (Бернадская 2008; Бретон, Пру 2001; Войтасик 2001; Гримак 2001; Джоуэтт, О'Доннел 2001; Кара-Мурза 2003; Кафтанджиев 2004; Лазарева 2003; Медведева 2003, 2004; Мельник 2001), семиотического (Анисимова 2003; Дедюхин 2006; Минаева 2002; Пименов 2003; Полубиченко, Донская 2007), культурологического (Аренс, Бове 1995; Борнякова 2003; Ксензенко 2003; Кузьменкова, Кузьменков 2003; Пикулева 2002; Привалова 2003; Родина 2004; Ученова 2008). Особый интерес для нашего исследования представляет дискурсивный подход (Борботько 2007, Владимирова 2007, Лазарева 2003, Макаров 2003, Прохоров 2006), позволяющий рассмотреть рекламу в единстве лингвистических и экстралингвистических составляющих с акцентом на взаимосвязи рекламного текста с участниками рекламной коммуникации, связи с собственно маркетинговой стороной рекламного процесса, специфике влияния рекламы на жизнь общества.

Мозаичный, клиповый характер массовой культуры обусловливает ее существование в пространстве интертекста, где происходит смешение различных культурных текстов и кодов. Погруженность массовой культуры в интертекст, а также рассмотрение интертекстуальности как части современного мироощущения делает данную теорию актуальным объектом изучения, начало которого было положено Ю. Кристевой и Р. Бартом и продолжено рядом российских и зарубежных ученых (Арнольд 1973; Беляева 2006; Гаспаров 2002; Игнатов 2006; Ионова 2006, 2007; Кузьмина 2007; Леонтьев 2001; Лоскутова 1999; Меднис http; Меерсон, Михеев http; Пьеге-Гро 2008; Соломина http; Степанов 2001; Фатеева 1998, 2006; Ямпольский 1993; Agger 1999; Cornelius http; Fox 1995; Harrison http; Jacobmeyer http; Kelley http; Landwehr 2002; Ott, Walter 2000 и пр.)

Реклама как составляющая массовой культуры также интертекстуальна. Интертекстуальные ссылки в рекламном тексте существуют в виде прецедентных феноменов, которые выполняют в рекламном тексте целый ряд функций. Теория прецедентности в рамках когнитивной лингвистики на данный момент представляется вполне сложившейся (Багаева 1994; Гудков 1997, 1998, 2000, 2003; Захаренко 1997(а,б); Костомаров, Бурвикова 1994; Красных 1997(а,б), 1998, 2000, 2002, 2003; Прохоров 1999, 2006; Слышкин 2000; Сорокин, Михалева 1997; Супрун 1995 и пр.), дальнейшее развитие идет по пути разработки отдельных аспектов, уточняющих и дополняющих существующую теорию (Бирюкова 2005(а,б); Боярских 2008; Бутакова 2006; Ворожцова 2006, 2007; Гришаева 2008; Джанаева http; Илюшкина 2004, 2008; Косарев 2007; Кушнерук 2004(а,б), 2005, 2006(а,б), 2007; Нахимова 2004(а,б), 2006(а,б), 2007(а,б), 2008(а,б); Пикулева 2002; Постнова 2001; Рагимова 2006; Ростова 1993; Сергеева 2003(а,б); Сметанина http; Яценко 1997, 1998, 1999). Анализ прецедентных феноменов в текстах рекламы представляется актуальным, т. к. указанные единицы обладают высоким прагматическим потенциалом, а также являются средством изучения группового и национального сознания, определяемого культурой.

Работа посвящена сопоставительному исследованию специфики функционирования прецедентных феноменов на материале определенного типа текста рекламного дискурса - текстов рекламы бытовой техники и транспортных средств. Изучение данного вида рекламы представляется актуальным, т. к. рынок бытовой техники и транспортных средств является одним из наиболее динамично развивающихся, что приводит к интенсивному развитию рекламных технологий в этой сфере. Мы сочли возможным отнести указанные товары к одной группе на основе общности признаков, среди которых можно выделить высокую стоимость и направленность на удовлетворение функциональных потребностей потребителя (так называемая «белая группа» товаров), вследствие чего мы можем предполагать, что функционирование прецедентных феноменов в текстах рекламы этих товаров также будет обладать рядом сходных признаков.

Актуальность лингвистической проблематики повлияла на выбор объекта и предмета анализа диссертационного исследования.

Объект настоящей работы - прецедентные феномены в текстах российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств.

Предмет исследования - реализация прагматического потенциала прецедентных феноменов и репрезентация посредством прецедентных феноменов образов адресата российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств.

Цель исследования - выявление национальных особенностей функционирования прецедентных феноменов при реализации их прагматического потенциала и репрезентации образа адресата в текстах российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств.

Поставленная цель потребовала последовательного решения следующих задач:

1) охарактеризовать теоретическую значимость когнитивно-дискурсивного подхода к изучению прецедентных феноменов при сопоставительном исследовании последних в рекламном дискурсе;

2) выявить прагматический потенциал прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств;

3) создать типологию прецедентных феноменов по параметру акцентирования с их помощью различных свойств товара;

4) описать и сравнить особенности потребительского поведения представителей российского и американского национально-лингвокультурных сообществ;

5) классифицировать прецедентные феномены в текстах российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств по источникам культурного знания, национальным источникам и историческим этапам возникновения;

6) описать и сопоставить образы адресата российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств.

Научная новизна диссертации заключается в том, что это первое монографическое исследование, посвященное сопоставительному изучению прецедентных феноменов в рекламе определенного вида товаров, в результате чего были выявлены общие и специфические закономерности использования указанных единиц в данном типе дискурса. Прецедентные феномены впервые рассматриваются и как средство репрезентации образа адресата рекламного дискурса, что позволяет сопоставить элементы не только национального, но и группового сознания представителей двух национально-лингвокультурных сообществ.

Материалом исследования послужили разножанровые рекламные тексты, представленные в общенациональных российских и американских журналах и на интернет-сайтах. Использовались такие американские печатные и электронные издания, как: «Businessweek», «Car&Driver», «Complex» (www.complex.com), «Computer Shopper», «Cosmopolitan», «Debonair» (www.debonairmag.com), «Elle», «FHM» (www.fhm.com), «Forbes», «GQ» (www.details.com), «In-Style», «Maxim» (www.maximonline.com), «Men's Health», «Men's Vogue» (www.mensvogue.com), «Movieline», «Newsweek», «Premiere», «Rolling Stone», «SciFi», «T3» (www.t3.com). К российским изданиям относятся следующие: «Автомобили», «Автопанорама», «Вокруг Света», «За рулем», «Интерьер + дизайн», «Салон AudioVideo», «Форбс», «Фото и видео», «Cosmopolitan», «Elle», «GEO», «Maxim», «Men's Health», а также рекламные сайты www.divo.ru. и www.showreel.ru. Всего было проанализировано 2000 употреблений прецедентных феноменов в рекламных текстах, опубликованных в период с 2001 по 2008 гг.

Методология исследования сложилась под влиянием достижений теории интертекстуальности (Барт 1989; Кристева 1995; Кузьмина 2007; Пьеге-Гро 2008; Сметанина http; Фатеева 1998, 2006; Ямпольский 1993; Agger 1999; Fox 1995; Harrison http; Kelley http и пр.); теории прецедентности (Багаева 1994; Гудков 1997, 1998, 2000, 2003; Захаренко 1997(а,б); Красных 1997(а,б), 1998, 2000, 2002, 2003; Прохоров 1999, 2006; Слышкин 2000 и пр.); когнитивной лингвистики (Демьянков 1994; Караулов 1997; Лакофф, Джонсон 2004; Попова, Стернин, Карасик 2004; Чудинов 2001, 2003 и пр.), теории дискурса (Борботько 2007, Владимирова 2007, Макаров 2003, Прохоров 2006), прагмалингвистики (Воробьева http, Ксензенко 2003, Маслова 2007, Родина 2004 и пр.), культурологии и теории межкультурной коммуникации (Костина 2006; Костомаров, Бурвикова 1994; Леонтович 2007; Пикулева 2002; Терин 2000; Тер-Минасова 2000; Ученова 2008 и пр.).

Для достижения цели исследования и решения поставленных задач использовался следующий комплекс методов исследования: дискурсивный анализ, контекстуальный анализ, комплекс когнитивных методов, статистические методы, сопоставительный метод, позволяющий выявить общие и специфические особенности употребления рассматриваемых единиц и включающий в себя приемы наблюдения, обобщения и классификации. В процессе исследования привлекались не только собственно лингвистические, но и общефилологические, семиотические, лингвокультурологические данные, что позволило представить анализируемые явления с учетом национального своеобразия российской и американской культур.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что данное исследование вносит известный вклад в развитие теории прецедентности, поскольку демонстрирует специфику использования прецедентных феноменов в рамках дискурса рекламы одного вида товаров. Предложенные в диссертации методика определения возраста адресата рекламы и классификация прецедентных феноменов по признаку акцентирования отдельных свойств товара могут быть, на наш взгляд, использованы при изучении текстов других типов дискурса. Кроме того, исследование имеет значение для теории межкультурной коммуникации, т. к. употребление прецедентных феноменов в значительной степени определяется спецификой потребительского поведения, а также группового и национального сознания россиян и американцев.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования полученных результатов в лексикографической практике (в том числе при подготовке специального словаря «Прецедентные феномены в современных средствах массовой коммуникации»). Результаты диссертационного исследования могут быть применены при разработке учебных курсов по лингвострановедению, межкультурной коммуникации, риторике и шире - в профессиональной подготовке будущих филологов. Представляется перспективным использовать отдельные положения исследования при подготовке специалистов по рекламе и копирайтеров и обучении инофонов русскому языку, т.к. знание культурно нагруженных единиц представителями другого национально-лингвокультурного сообщества облегчит процесс коммуникации и понимания иной культуры.

Апробация работы. Материалы диссертации обсуждались на заседании кафедры риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета. Основные положения исследования излагались автором на региональных, всероссийских и международных конференциях в Нижнем Тагиле (2007, 2008), Екатеринбурге (2007, 2008), Новосибирске (2007) и Москве (2007).

Автор диссертации стал лауреатом III Всероссийского конкурса аспирантских работ по когнитивной лингвистике, проводимого Тамбовским государственным университетом имени Г. Р. Державина при поддержке Института языкознания РАН и Российской ассоциации лингвистов-когнитологов (исследование «Образ адресата рекламы: возрастной аспект»).

По теме диссертации опубликовано 12 работ.

Статьи, опубликованные в рецензируемых научных изданиях, включенных в реестр ВАК МОиН РФ:

1. Чащина, С. С. Прагматический потенциал прецедентных феноменов в рекламе / С. С. Чащина // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И.Герцена. Аспирантские тетради / РГПУ. - СПб, 2008. - № 27(61). - С.292-298.

2. Чащина, С. С. Прецедентные феномены в американской рекламе автомобилей: прагматический аспект / С. С. Чащина // Известия Уральского государственного университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры / Урал. гос. ун-т. - Екатеринбург, 2008. - № 56. С. 186-193.

Публикации в сборниках научных трудов и материалах научных конференций:

3. Чащина, С. С. Смыслопорождающая функция прецедентных феноменов в рекламном и художественном дискурсе / С. С. Чащина // Современные проблемы языкового образования: методический и филологический аспекты: материалы Второй всероссийской научно-практической конференции, Нижний Тагил, 12-13 марта 2007 г. / НТГСПА. - Нижний Тагил, 2007. - С. 120-131.

4. Чащина, С. С. Реализация образа адресата средствами прецедентных феноменов в рекламе / С. С. Чащина // Язык и стиль современных средств массовой информации: межвузовский сборник научных трудов Всероссийской конференции. Москва, 10-11 апр. 2007 г. / МГУП. - Москва, 2007. - С. 408-417.

5. Чащина, С. С. Невербальные прецедентные феномены и их функции в рекламе / С. С. Чащина // Система и среда: язык, человек и общество: материалы всероссийской научной конференции, Нижний Тагил, 19-20 апреля 2007 г. / НТГСПА. - Нижний Тагил, 2007. - С. 247-251.

6. Чащина, С. С. Прецедентная организация рекламного текста в жанровом аспекте / С. С. Чащина // Актуальные проблемы филологии и методики иностранных языков: материалы международной научно-практической интернет-конференции, Новосибирск, 15 октября - 15 ноября 2007 г. / НГПУ. - Новосибирск, 2007. - С. 125-132.

7. Чащина, С. С. Прецедентность в рекламном тексте / С. С. Чащина // Сборник научных трудов аспирантов и соискателей НТГСПА / НТГСПА. - Нижний Тагил, 2007. - № 9. - С. 123-130

8. Чащина, С. С. Прецедентные феномены в имиджевой рекламе / С. С. Чащина // Межкультурная коммуникация: современные тенденции и опыт: материалы III Всероссийской научно-практической конференции, Нижний Тагил, 23-24 марта 2008 г. / НТГСПА. - Нижний Тагил, 2008. - С. 147-154.

9. Чащина, С. С. Категория «качество товара» в рекламе / С. С. Чащина // Политическая лингвистика; Урал. гос. пед. ун-т / отв. ред. А. П. Чудинов. - Екатеринбург, 2008. - Вып. (1)24. - С. 140-147.

10. Чистова, С. С. Образ адресата рекламы: возрастной аспект / С. С. Чистова // Lingua Mobilis / ГОУВПО (Челябинский государственный университет). Вузовская академическая лаборатория межкультурных коммуникаций. - Челябинск, 2009. - 1 (15). - С. 115-125.

11. Чащина, С. С. Ментальные сферы-источники прецедентных феноменов в рекламе / С. С. Чащина // Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения-2007: материалы ежегодной научной конференции, Екатеринбург, 1-2 февраля 2007 г. / Урал. гос. пед.ун-т. - Екатеринбург, 2007. - С. 173-174.

12. Чащина, С. С. Акцентирование утилитарных свойств товара при помощи прецедентных феноменов в рекламе / С. С. Чащина // Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения-2008: материалы ежегодной научной конференции, Екатеринбург, 1-2 февраля 2008 г. / Урал. гос. пед.ун-т. - Екатеринбург, 2008. - С. 106-107.

Концептуальные идеи диссертации отражены в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Прецедентные феномены в рекламе бытовой техники и транспортных средств обладают прагматически направленным потенциалом, способствуя акцентированию при помощи целого набора механизмов определенных свойств товара или уникального торгового предложения.

2. Типологизация прецедентных феноменов по признаку акцентирования ими определенных свойств товара позволяет выделить те свойства последнего, на которые россияне и американцы обращают внимание в первую очередь, и таким образом описать особенности потребительского поведения представителей российского и американского национально-лингвокультурных сообществ.

3. Распределение прецедентных феноменов по сферам-источникам культурного знания, национальным источникам и историческим этапам возникновения позволяет в известной мере описать специфику национального сознания представителей двух лингвокультурных сообществ, а также охарактеризовать образ адресата российской и американской рекламы, выявив тем самым специфические черты группового сознания.

4. Распределение прецедентных феноменов по сферам-источникам культурного знания позволяет определить интересы адресата данного вида рекламы, а классификация прецедентных феноменов по национальным источникам позволяет выявить как национально-культурную идентичность нации, так и фоновые знания в области культур других стран.

5. Распределение прецедентных феноменов по историческим этапам возникновения позволяет определить степень знакомства адресата рекламы с культурными и историческими явлениями различных исторических периодов, выявить изменения в динамике апелляций к тем или иным сферам культурного знания, а также вычислить возраст адресата рекламы.

Композиция диссертации отражает ключевые этапы и логику исследования: работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и источников языкового материала, приложений.

В построенном по традиционной схеме введении представлена характеристика основных параметров исследования: обосновывается актуальность поставленной проблемы; определяются материал, объект, предмет, методология и методы исследования; обозначается его цель и определяемые ею задачи; раскрывается научная новизна диссертации, ее теоретическая и практическая значимость; приводятся сведения об апробации работы и формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе диссертации раскрываются основные теоретические положения и обосновывается методика исследования. В первом параграфе представлен обзор существующих подходов к исследованию теории интертекстуальности и прецедентности, обосновывается лингвокогнитивный подход к изучению прецедентных феноменов. Во втором параграфе описываются различные направления в изучении рекламного дискурса, в том числе и как части массовой культуры, а также определяется место и специфика функционирования прецедентных феноменов в рекламном дискурсе. Третий параграф посвящен обзору существующих методик изучения прецедентных феноменов и обоснованию собственной методики.

Во второй главе диссертации проводится анализ прецедентных феноменов как единиц, реализующих прагматический потенциал рекламного текста, представлена классификация прецедентных феноменов по признаку акцентирования ими отдельных свойств товара, а также выявлен набор механизмов акцентирования выявленных свойств, что в совокупности имеет целью описание особенностей потребительского поведения представителей двух национально-лингвокультурных сообществ.

В третьей главе исследования проводится сопоставительный анализ образов адресата российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств посредством типологизации прецедентных феноменов по сферам-источникам, национальным источникам и историческим этапам возникновения. Образ адресата охарактеризован, в свою очередь, по сферам культурных интересов, национально-культурной идентичности (степени знакомства с собственной культурой и культурой других стран), возрасту и знанию прецедентных феноменов различных временных периодов.

В заключении подводятся итоги исследования и намечаются перспективы работы, связанные с изучением других аспектов проблемы.

В приложениях представлены графики, отражающие динамику существования прецедентных феноменов в российской и американской культурах.

Глава 1. Теоретические основы исследования прецедентных феноменов в российской и американской рекламе

Данная глава диссертации посвящена рассмотрению теоретических положений и обоснованию методики исследования, на которых будет базироваться данная работа.

Для достижения указанной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

- описать существующие подходы к изучению феномена интертекстуальности;

- охарактеризовать рекламный дискурс как феномен массовой культуры;

- описать существующие подходы к изучению рекламного дискурса;

- определить место прецедентных феноменов в рекламном дискурсе и выявить специфику их функционирования в данном виде дискурса;

- рассмотреть существующие методики изучения прецедентных феноменов и обосновать собственную методику, использующуюся в настоящем исследовании.

Последовательное решение указанных задач позволит определить общее направление исследования, а также сформулировать собственный подход к пониманию ключевых для данной работы понятий.

1.1 Теория прецедентности на современном этапе развития лингвистической науки

1.1.1 Интертекстуальность как философско-методологическая проблема

В начале прошлого столетия в мировой науке произошла кардинальная смена парадигм научного знания. Это коснулось не только естествознания (появление квантовой механики, теории относительности), но и гуманитарных наук, прежде всего философии, где данное явление получило название «лингвистического переворота» (Ильин 1996(а)). Наиболее точно сущность «лингвистического переворота» можно охарактеризовать как «текстуализацию» мира и сознания, что связано с пересмотром соотношения текста и реальности, текста и культуры, текста и языка, текста и автора. Понятие «текст» становится одним из ключевых в постструктурализме и постмодернизме (Барт 1989, Кристева 1995, Риффатер 1980, Фуко 1996 и пр.), которые во второй половине - конце XX века стали доминирующими философскими направлениями: «Ничего не существует вне текста» [Ш. Гривель, Ж. Деррида, цит. по Ильин 1996(б): http]. Вся человеческая культура понимается как сумма текстов, сознание как текст, бессознательное как текст, ''Я'' как текст. Уничтожаются границы между письмом и всем, что лежит за его пределами (мир, жизнь, речь, история, сознание и т. д.). Мир становится космической библиотекой, бесконечным, бескрайним текстом, а весь процесс коммуникации, по Ж. Деррида, сводится к бесконечным проекциям и ссылкам одного текста на другой [цит. по Ильин 1996(б): http].

Такое понимание текста приводит к тому, что его онтологическим свойством в постмодернистском и постструктуралистском понимании становится интертекстуальность (Барт 1989, Кристева 1995, Риффатер 1980 и пр.), исследования по теории которой были продолжены рядом российских и зарубежных ученых (Арнольд 1973; Беляева 2006; Гаспаров 2002; Дронова 2004; Игнатов 2006; Ионова 2006; Кузьмина 2007; Леонтьев 2001; Лоскутова 1999; Меднис http; Меерсон, Михеев http; Пьеге-Гро 2008; Соломина http; Степанов 2001; Фатеева 1998, 2006; Чокою 2007; Ямпольский 1993; Agger 1999; Cornelius http; Fox 1995; Harrison http; Jacobmeyer http; Kelley http; Landwehr 2002; Ott, Walter 2000 и пр.).

Теория интертекстуальности имеет несколько источников - это теоретические взгляды Ю. Тынянова, теория анаграмм Фердинанда де Соссюра [цит. по Ямпольский 1993: 32-39], теории поэтики русских формалистов, которые провозгласили, что «движущей силой эволюционирования текстов является система отношений, возникающая между самими произведениями» [Пьеге-Гро 2008: 64], а также разработанные Ю. М. Лотманом понятия культурной памяти, семиосферы и семиотического пространства, предвосхитившие проблематику интертекстуальности (Лотман 2000).

Однако основным источником теории интертекстуальности является учение М.М. Бахтина. Феномен интертекстуальности непосредственно связан с бахтинским понятием «чужого слова», которое хранит наша память и предлагает нам, когда мы думаем, говорим или пишем. М. М. Бахтин заявил, что текст включает в себя все бесконечное поле иных текстов, которые могут быть с ними соотнесены в рамках некоторой смысловой сферы: «Всякое конкретное слово (высказывание) находит тот предмет, на который оно направлено, всегда, так сказать уже оговоренным, оспоренным, оцененным, окутанным затемняющею его дымкою или, напротив, светом уже сказанных чужих слов о нем. Он опутан и пронизан общими мыслями, точками зрения, чужими оценками, акцентами» [Бахтин 1975: 89-90].

Сам же термин «интертекстуальность» возник сравнительно недавно: впервые он прозвучал в 1966 г. в докладе Ю. Кристевой о творчестве М. М. Бахтина, сделанном на семинаре Р. Барта и опубликованном в 1967 г. в виде статьи «Бахтин, слово, диалог и роман». Основной заслугой русского мыслителя Ю. Кристева считает то, что он впервые предложил взамен статического членения текстов «такую модель, в которой литературная структура не наличествует, но вырабатывается по отношению к другой структуре» [Кристева 1995: 97]. Это возможно, считает Ю. Кристева, только в том случае, если «литературное слово» рассматривается не как некая точка (устойчивый смысл), но как «место пересечения текстовых плоскостей, как диалог различных видов письма - самого писателя, получателя (или персонажа) и, наконец, письма, образованного нынешним или предшествующим контекстом» [Кристева 1995: 97].

Опираясь на диалогическую модель языка М. М. Бахтина, Ю. Кристева выдвигает понятие интертекстуальности, сущность которого заключается в следующем: «Любой текст строится как мозаика цитаций, любой текст есть продукт впитывания и трансформации какого-нибудь другого текста» [Кристева 1995: 99]. Однако для Ю. Кристевой интертекст есть не просто «собрание «точечных» цитат из различных авторов, а пространство схождения всевозможных цитат, иначе - дискурсов. … В интертексте инкорпорированные дискурсы не дополняют принимающий текст, но пересекают и нейтрализуют друг друга» [Ю. Кристева, цит. по Лоскутова 1999: 103]. Такое понимание интертекста стало традиционным в работах авторов, занимающихся данной проблематикой (Дронова 2004, Косиков 2008, Кузьмина 2007, Сметанина http, Фатеева 2006, Черногрудова 2004, Ямпольский 1993, Chandler http). Для Ю. Кристевой любой текст является интертекстом: «свойством интертекстуальности он обладает не потому, что в нем есть элементы, являющиеся предметом заимствования, подражания или деформации, а потому, что письмо, производящее текст, действует при помощи редистрибуции, деконструкции и дессеминации предшествующих текстов» [Пьеге-Гро 2008: 53].

Предлагая обобщенное понимание текста и интертекстуальности, Р. Барт в своей работе «Удовольствие от текста» (1973 г.) дает классическое определение интертекстуальности: «Всякий текст есть между-текст по отношению к какому-то другому тексту, но эту интертекстуальность не следует понимать так, что у текста есть какое-то происхождение; всякие поиски «источников» и «влияний» соответствуют мифу о филиации произведений, текст же образуется из анонимных, неуловимых и вместе с тем уже читанных цитат - из цитат без кавычек» [Барт 1973: 418]. Таким образом, в широком понимании интертекстуальность представляет собой всеобъемлющее явление, являющееся онтологическим свойством любого текста.

Более узко рассматривает интертекстуальность Ж. Женетт в своей книге «Палимпсесты» (1982 г.): интертекстуальность - «это не первоэлемент литературы, но всего лишь один из типов взаимозависимостей, в ней существующих» [цит. по Пьеге-Гро 2008: 54]. Обозначая все явные и неявные отношения между текстами термином транстекстуальность, Ж. Женетт выделяет внутри нее пять типов отношений: 1) интертекстуальность как соприсутствие в одном тексте двух или более текстов (цитата, аллюзия, плагиат и т.д.); 2) паратекстуальность как отношение текста к своему заглавию, послесловию, эпиграфу и т. д.; 3) метатекстуальность как комментирующая и часто критическая ссылка на свой предтекст; 4) гипертекстуальность как осмеяние и пародирование одним текстом другого; 5) архитекстуальность, понимаемая как жанровая связь текстов. Эти основные классы интертекстуальности Женетт делит затем на многочисленные подклассы и типы и прослеживает их взаимосвязи [Женетт 1982: 213, цит. по Ильин 1996(б): http].

Другая подробная типология интертекстуальных элементов с опорой на классификацию Ж. Женетта была разработана Н. А. Фатеевой [Фатеева 1998: 25-38; Фатеева 2006: 122-150]:

1. Собственно интертекстуальность, образующая конструкции «текст в тексте», включает в себя: а) цитаты (с атрибуцией и без), под которыми понимается воспроизведение двух или более компонентов текста-донора с собственной предикацией; б) аллюзии - заимствование определенных элементов претекста, по которым происходит их узнавание в тексте-реципиенте, где и осуществляется их предикация. Именные аллюзии выступают как реминисценции, т. е. отсылки не к тексту, а к событию из жизни другого автора, которое безусловно узнаваемо; в) центонные тексты, представляющие собой целый комплекс аллюзий и цитат (в большинстве своем неатрибутированных).

2. Паратекстуальность, включающая в себя цитаты-заглавия и эпиграфы.

3. Метатекстуальность, в составе которой выделяются интертекст-пересказ, вариации на тему претекста, дописывание «чужого» текста и языковая игра с претекстами.

4. Гипертекстуальность как осмеяние и пародирование одним текстом другого.

5. Архитекстуальность, понимаемая как жанровая связь текстов.

Интертекстуальность можно изучать с двух позиций - авторской и читательской (Кузьмина 2007; Фатеева 2006; Ott, Walter 2000; Harrison http; Jacobmeyer http; www.krugoswet.ru). С точки зрения автора, интертекстуальность - это дополнение к установлению отношений с читателем, а также способ порождения собственного текста и утверждения своей творческой индивидуальности через выстраивание сложной системы отношений с текстами других авторов. Shawn Kelley, анализируя утверждение Р. Барта о «смерти автора» в русле американского постструктурализма, приходит к выводу о невозможности исключения автора из текста. Автор лишь становится расщепленным, постоянно меняющимся и неуловимым - децентрированным, благодаря чему многие интертекстуальные отсылки появляются в тексте независимо от него: «As a result of this new view of the self, intertextual theory recognizes that many intertextual connections occur irrespective of the intentions of the author, and this condition does not make them any less meaningful or textual significant. This insight does not mean that one must reject entirely the notion that an author intends a certain amount of intertextual relations. The author may not be the ground of meaning or the source of all (or even most) intertexts, but the author is hardly dead» [Kelley: http].

C авторской точки зрения интертекстуальность может быть сознательной и бессознательной (Jacobmeyer http). В первом случае интертекстуальность выступает как стратегия создания смысла, а во втором в своем значении приближается к интертекстуальности в широком понимании: «on a subconscious level, the writer of postmodern fiction always and inevitably falls prey to intertextuality, in the sense that no written or spoken utterance can possibly be free from the influence of (all) other texts» [Jacobmeyer: http]. Необходимо отметить, что при текстовом анализе должны приниматься во внимание оба вида авторской интертекстуальности.

С точки зрения читателя, способность выявления в том или ином тексте интертекстуальных ссылок связана с установкой на более углубленное понимание текста или предотвращение его не-(до)понимания за счет выявления его многомерных связей с другими текстами. Во втором случае интертекст является в первую очередь продуктом акта чтения, и читателю предоставляется полная свобода в его интерпретации и опознании в нем интертекстуальных отсылок (Риффатер 1980, Ямпольский 1993, Cornelius http, Edmunds 2001): «Интертекстуальность есть восприятие читателем отношений между данным произведением и другими - предшествующими или последующими произведениями. Эти произведения и образуют интертекст первого произведения» [Риффатер 1980, цит. по Пьеге-Гро 2008: 57]. С этой точки зрения интертекстуальность целиком и полностью зависит от актов чтения, она существует, если только ее воспринимает читатель [Edmunds 2001: http]. Однако, как отмечает G. Agger, такой подход необходимо использовать весьма осторожно, т. к. он может привести к чрезмерному завышению роли читателя в понимании произведения: «taken to the extreme, it eventually leads to the idolization of the audience, and a corresponding neglect of programs» [Agger 1999: http].

Сходным образом трактует читательское восприятие и дешифровку текста И.В. Арнольд в терминах стилистики декодирования. Художественное произведение характеризуется множественностью прочтений в зависимости от опыта читателя и его памяти, т. е. всей той информации, которую читатель имел до данного чтения. И. В. Арнольд говорит о центральной и активной роли читателя в понимании смысла текста. Читатель не должен пытаться понять, что автор имел в виду при написании текста, а должен понять то, что действительно сказано в тексте с учетом социальных и культурных реалий, а также своих фоновых знаний (Арнольд 1973).

Активная роль читателя в опознавании и «расшифровке» интертекстуальных отсылок подчеркивается также М. В. Ямпольским, Н. А. Фатеевой, L. Edmunds. М. В. Ямпольский указывает на разрушение линейной структуры текста различными текстовыми аномалиями, которые не могут получить своей мотивировки в тексте, что заставляет читателя искать иную логику, иное объяснение, т. е. принуждает его к интертекстуальному чтению. Также М. В. Ямпольский указывает на существование сложной модели интертекста, в которой задействовано более двух текстов (третий текст - «интерпретанта», позволяющая расшифровать интертекстуальную отсылку в случае, если второй текст этого сделать не может [Риффатер, цит. по Ямпольский 1993: 83]), а также так называемой «геральдической конструкции», когда текст в той или иной форме цитирует сам себя. Существование таких сложных конструкций еще раз доказывает тезис, выдвинутый Ю. Кристевой и Р. Бартом и поддержанный рядом исследователей, о невозможности представления интертекстуальности как простом «влиянии» или «заимствовании», как о месте схождения точечных цитат.

В нашей работе под интертекстуальностью мы будем понимать прежде всего сознательную авторскую интертекстуальность. Выбор данного подхода обусловлен спецификой исследования. В рекламном тексте, при создании которого происходит тщательный отбор языкового материала, количество единиц, которые могут быть не восприняты читателем согласно авторской интенции, стремится к нулю: «рекламный текст не отличается множественностью интерпретаций (в рекламном тексте обязательно задан «коридор осмысления»)» [Терских 2003: 7].

Заслуживает внимания оригинальная концепция интертекстуальности, предложенная Н. А. Кузьминой (Кузьмина 2007). Автор говорит об интертексте как об объективно существующей информационной реальности, являющейся продуктом собственной деятельности человека. Н. А. Кузьмина выделяет три основных субстанции интертекста - Человек, Текст и Время. При этом Человек по отношению к Тексту, по мнению исследователя, выступает в двух ипостасях - Автор и Читатель, - представляющих собой «единораздельную сущность». Автор различными языковыми средствами должен указывать в тексте направление интерпретации, а Читатель - осуществлять интерпретацию. Н. А. Кузьмина придерживается синергетического подхода и полагает, что интертекст обладает некоторой энергией, при помощи которой в нем постоянно протекают процессы перехода от хаоса к порядку. При этом создание нового текста (метатекста) понимается как энергетический резонанс, возникающий между автором и прототекстами (исходными текстами), что приводит к выбросу энергии - рождению нового текста (метатекста).

Некоторые тексты обладают большей энергией, чем остальные, их называют «сильными текстами» [Кузьмина 2007: 51; Соломина: http; Фатеева 2006: 23; Ямпольский 1993: 136]. Сильные тексты - это так называемые хрестоматийные тексты, это тексты, способные, в терминологии Н. А. Кузьминой, порождать огромное количество метатекстов, которые в свою очередь, обогащают своей энергией прототекст. Это тексты, вокруг которых и разворачивается истинный процесс художественной эволюции. Сильные тексты являются ядром интертекстуального тезауруса языковой личности. Интертекстуальный тезаурус - совокупность текстов, которые «говорящий считает «чужим» словом при восприятии и придает им статус цитатных при порождении собственных высказываний/текстов» [Соломина: http]. Ю. С. Степанов называет сильные тексты «ментальными очагами» и выделяет в качестве таких «очагов» четыре сильных для русской культуры текста: пушкинский, шекспировский, мандельштамовский интертексты и интертекст Веселовского (Степанов 2001).

Необходимо отметить разнообразие терминологии, использующейся при изучении феномена интертекстуальности. Так, наряду с термином «интертекст» исследователи используют термины «гипертекст» и «сверхтекст» (Н. Е. Меднис), «вторичный текст» (С. В. Ионова). Под сверхтекстом Н. Е. Меднис понимает некоторую совокупность текстов, расположенных вокруг некоего образно и тематически обозначенного центра, который предстает как единый концепт сверхтекста и имеет нетекстовую природу (например, А. С. Пушкин для «пушкинского сверхтекста», Рим для «римского сверхтекста»). Гипертекст характеризуется свободой структурирования, его можно воспринимать из любой точки: «Составляющие гипертекста могут порой ничего «не знать» друг о друге, объединяясь в целое лишь некой текстовой рамой, не позволяющей им рассыпаться, разлететься и осесть в других рамах» [Меднис: http]. Примером гипертекста могут быть словари, энциклопедии. В понимании автора интертекст является более узким понятием, чем сверхтекст, т. к. сверхтекст устремлен во внеположенную ему культуру, а интертекст - во внеположенную ему языковую реальность (Меднис http). Однако мы полагаем, что интертекстуальные связи могут охватывать не только феномены языкового уровня, но и феномены других кодовых систем. Тем самым понятие интертекст оказывается шире понятия сверхтекст.

С. В. Ионова выделяет два типа интертекстуальных связей, или осей интертекстуального действия: парадигматическую и синтагматическую оси. Синтагматическая ось интертекстуальности формируется линейными связями произведений единого текстового пространства. Парадигматическая ось интертекстуальности объединяет тексты, связанные отношениями производности, которые, квалифицируются автором как вторичные тексты. Вторичный текст в понимании С. В. Ионовой есть «речевое произведение, созданное на базе другого текста путем его преобразования и рассматриваемое в качестве интертекстуального явления парадигматического типа» [Ионова 2006: http].

Интерес к проблематике интертекстуальности породил множество других подходов к пониманию этого термина, уточняющих определение Ю. Кристевой и Р. Барта и выявляющих новые аспекты данного понятия. Так, Н. Пьеге-Гро под интертекстуальностью понимает «устройство, с помощью которого один текст перезаписывает другой текст, а интертекст - это вся совокупность текстов, отразившихся в данном произведении» [Пьеге-Гро 2008: 48-49].

Ю. С. Степанов дает интертексту следующее определение: «В культуре важное место занимает явление соединения, скрещивания, «слипания» нескольких представлений, образов и их словесных выражений; результат этого - интертекст в широком смысле слова, интертекст - естественная среда бытования культурных концептов» [Степанов 2001: 4].

Н. А. Кузьмина придерживается широкого подхода к определению интертекстуальности: «Интертекст - это объективно существующая информационная реальность, являющаяся продуктом творческой деятельности Человека, способная бесконечно самогенерировать по стреле времени» [Кузьмина 2007: 20]. Опираясь на разработанную Р. Бартом концепцию Произведение-Текст, Н. А. Кузьмина называет условием возникновения Текста включенность Произведения в общелитературный ряд: «Это онтологическое свойство любого текста (прежде всего художественного), определяющее его «вписанность» в процесс (литературной эволюции), мы и называем интертекстуальностью» [Кузьмина 2007: 25].

Daniel Chandler придерживается иного подхода к интертекстуальности, понимая ее не как онтологическое свойство любого текста, а как особые отношения между автором и читателем: «Intertextuality is not a feature of the text alone, but of the 'contract' which reading it forges between its author(s) and reader(s)» [Chandler 2002: 204].

Список определений можно продолжить. Однако становится очевидным, что в понимании терминов «интертекст» и «интертекстуальность» существуют существенные разночтения. Интертекст может определяться как прототекст (Н. Пьеге-Гро); метатекст (В. Руднев); любой текст (Р. Барт, Ю. Кристева, Н. А. Кузьмина); несколько произведений (или фрагментов), образующих единое текстовое (интертекстовое) пространство и обнаруживающих неслучайную общность элементов (Ю. С. Смирнов); особый тип отношений между автором и читателем (D. Chandler). Как отмечает С. Л. Кушнерук, во всех определениях термина «интертекстуальность» «присутствуют некоторые инвариантные признаки, которые могут быть сведены к следующему: интертекстуальность - присутствие в тексте других текстов или их элементов» [Кушнерук 2006(б): 20].

Кроме того, понятие интертекстуальности может быть уточнено в разных аспектах: в свете теории референции, теории информации, семиотики, культурологии. В данной работе мы будем придерживаться семантического понимания интертекстуальности как способности текста «формировать свой собственный смысл посредством ссылки на другие тексты» [Бабенко, Казарин 2004: 34]. Также в рамках данного исследования мы будем следовать терминологии Н. А. Кузьминой, как наиболее четко определяющей понятие интертекста и его элементы.

На современном этапе теория интертекстуальности находит применение в изучении различных типов дискурса: рекламном (Кушнерук 2004(а,б), 2005, 2006(а,б), 2007; Прохорова 2006; Langan http), публицистическом (Боярских 2008, Чокою 2007), художественном (Беляева 2006; Игнатов 2006; Кремнева, Обнорская 1998; Семенова 1999; Jacobmeyer http; Ostrowski 2006), фольклорном (Гончарова, Шишкина 2005; Левинтон http), поэтическом (Тимошенко http, Harrison http), рок-поэзии (Хуттунен 2007; В. А. Михайлова, Т. Н. Михайлова 2000; Ивлева 1998 и пр.), религиозном (Sanders http, Kelley http), политическом (Марченко 2007). Также изучение интертекстуальности перешагнуло рамки словесных видов дискурса, охватывая все новые культурные сферы, что позволяет Н. А. Фатеевой говорить об «интермедиальности», которая использует изобразительные средства разных искусств [Фатеева 2006: 153]. В частности, изучается интертекстуальность в кинематографе (Ямпольский 1993, Thurman 2005), медиа (Agger 1999; Ott, Walter 2000), в различных видах искусства (Маньковская 1994, Cornelius http).

Частным случаем интертекстуальных отношений являются прецедентные феномены. Если открытие и изучение интертекстуальных связей доступно по большей части специалистам-литературоведам или достаточно искушенным читателям, то прецедентные феномены «открыты» любому среднему представителю того или иного национально-лингвокультурного сообщества, т. к. к ним относятся «узнаваемые» элементы прототекста в составе метатекста.

1.1.2 Прецедентные феномены: понятие и подходы к определению

Термин «прецедентность» и его дериваты являются объектами наиболее пристального рассмотрения в современной лингвистике (Багаева 1994; Бирюкова 2005(а,б); Бутакова 2006; Боярских 2008; Ворожцова 2006, 2007; Гришаева 2008; Гудков 1997, 1998, 2000, 2003; Джанаева http; Захаренко 1997(а,б); Илюшкина 2004, 2008; Косарев 2007; Костомаров, Бурвикова 1994; Красных 1997(а,б), 1998, 2000, 2002, 2003; Кушнерук 2004(а,б), 2005, 2006(а,б), 2007; Нахимова 2004(а,б), 2006(а,б), 2007(а,б), 2008(а,б); Пикулева 2002; Постнова 2001; Прохоров 1999, 2006; Рагимова 2006; Ростова 1993; Сергеева 2003(а,б); Слышкин 2000; Сметанина http; Сорокин, Михалева 1997; Супрун 1995; Яценко 1997, 1998, 1999). Поводом к этому послужило введение Ю. Н. Карауловым понятия прецедентного текста, под которым исследователь понимает тексты, «1) значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношении, 2) имеющие сверхличностный характер, т. е. хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, 3) обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [Караулов 1997: 216]. Вслед за понятием «прецедентный текст» возникают понятия прецедентного высказывания (Костомаров, Бурвикова 1994), прецедентного имени (Гудков 1998), прецедентного феномена и прецедентной ситуации (Красных и др. 1997), концепта прецедентного текста (Слышкин 2001), прецедентного культурного знака (Пикулева 2002), текстовой реминисценции (Супрун 1995), логоэпистемы (Костомаров 2001). Однако данный феномен до сих пор не получил четкого определения, что связано со сложностью и диалектичностью понятия прецедентности.

Д. В. Багаева, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, В. В. Красных дают определение прецедентных феноменов с позиций лингвокогнитивного подхода. Прецедентные феномены, по мнению исследователей, являются основными (ядерными) элементами когнитивной базы, представляющей собой определенным образом структурированную совокупность знаний и представлений, которой обладают практически все члены того или иного лингвокультурного сообщества [Гудков 1998: 83; Захаренко 1997: 82].

Несколько уточняя определение, данное Ю. Н. Карауловым, В. В. Красных под прецедентными понимает феномены, «1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества («имеющие сверхличностный характер»), 2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане; 3) обращение (апелляция) к которым постоянно возобновляется в речи представителей того или иного национально-лингво-культурного сообщества» [Красных 2003: 170]. По мнению указанных авторов, за прецедентным феноменом всегда стоит некое общее и обязательное представление о нем или инвариант его восприятия, который делает все апелляции к прецедентному феномену понятными и коннотативно окрашенными.

В. В. Красных исследует прецедентные феномены с точки зрения полевого подхода и представляет совокупность прецедентных феноменов как систему, в которой выделяются центр и периферия К центру относятся прецедентные феномены, характеризующиеся высокой степенью известности, а к периферии - прецедентные феномены, а) отличающиеся меньшей степенью известности (как с точки зрения «обязательности» для всех, так и с точки зрения знакомства с самим прецедентным феноменом); б) имеющие определенные расхождения в инвариантах восприятия; в) относящиеся к числу рождающихся или умирающих. Границы между центром и периферией подвижны [Красных 2003: 214-216].

...