Сопоставительное исследование прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств

7. «Цена» (1,2%).

Infiniti Kuraza. «Впервые людям, способным купить если не футбольный, то хотя бы исторический Челси, не придется в шестиместной машине сидеть в проходе в задний отсек» [Maxim 2005, №03].

В данном рекламном тексте путем непрямой номинации используется прецедентное имя Р. Абрамович. Апелляция к нему осуществляется через описание прецедентной ситуации, связанной с этим прецедентным именем, - «покупка футбольной команды «Челси». У прецедентного имени Р. Абрамович актуализируется дифференциальный признак «богатство», трансформируемый по отношению к автомобилю в такое свойство последнего, как «высокая цена». Имплицитную информацию, которая содержится в данном рекламном тексте, можно описать следующим образом: этот автомобиль могут приобрести только люди, обладающие достаточными средствами, чтобы купить футбольную команду или целый район города, что говорит о немалой цене этого автомобиля. Механизмом акцентирования цены этого автомобиля является перенос дифференциального признака прецедентного феномена на товар с трансформацией.

Kia Magnetis. «Маша и Magnetis. Зарисовка по Пушкину. Спокойно, Маша… Я Дубровский. А это моя машина. Ну, не моя - у папеньки взял. Вы же знаете, Маша, небогаты мы. По московским меркам, люди среднего достатка. Это у вас, Машенька, хоромы. У нас имение попроще. И машина тоже… Хотя я говорил, говорил: «Папа, лучше BMW подержанную купим!» Но он был непреклонен. Корейцы, молвил, сейчас в машинном деле поднаторели, возьмем Magnetis» [Автомобили 2007, №06].

В данном рекламном тексте прецедентные имена Дубровский, Маша, Пушкин являются символами прецедентного текста - повести А. С. Пушкина «Дубровский» (1833 г.). Согласно сюжету повести семья Дубровских была не очень богата. В рекламном тексте у прецедентного имени Дубровский, от лица которого идет рассказ, актуализируется дифференциальный признак «небольшое состояние», который по отношению к автомобилю трансформируется в свойство «доступная цена». Механизмом акцентирования цены товара является перенос дифференциального признака прецедентного феномена на товар с трансформацией.

8. «Класс» (1,0%).

Sony HD-1000U. «Профессиональный съем. … К сожалению, теперь ничто не остановит вас от полного разорения или от славы Стивена Спилберга, потому что теперь есть профессиональный HDV-камкордер начального уровня Sony HD-1000U всего за $1900, который благодаря своему умопомрачительному дизайну выглядит в три раза дороже» [Вокруг Света 2007, №11].

Прецедентное имя Стивен Спилберг обладает целым рядом дифференциальных признаков, из которых в контексте рекламного сообщения реализуется такие, как «профессионал» и «высокое качество фильмов режиссера». В данном рекламном тексте имплицируется, что, купив эту камеру, Вы сможете снимать так же профессионально, как Стивен Спилберг, и Ваши фильмы будут такими же высококачественными. Дифференциальный признак «профессионализм» актуализируется при упоминании того, что камера является профессиональной, и прецедентное имя Стивен Спилберг позволяет представить ее класс более наглядно. Такое же свойство товара, как качество, обладает большей степенью имплицированности, так как в тексте рекламного сообщения не указано, что товар является качественным. Таким образом, в данном случае один прецедентный феномен акцентирует два свойства товара, используя механизм переноса дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар: выделение одного из свойств товара, указанных в тексте рекламы («профессионализм»), и перенос дифференциального признака прецедентного феномена на товар («качество»), что сообщает адресату информацию о товаре, не указанную в тексте рекламы.

Audi Q7 4.2 TDI. «За ним история побед. Перед ним - покоренный город. Ему хорошо знаком вкус победы. Его сердце закалено испытаниями в легендарной 24-часовой гонке Ле-Ман. Два года подряд дизельные двигатели с технологией прямого впрыска TDI делает болиды Audi R10 недосягаемыми для противников» [Автопанорама 2007, №10].

Прецедентное имя Ле-Ман является символом прецедентной ситуации - автомобильных гонок Ле-Ман. Данная прецедентная ситуация обладает такими дифференциальными признаками, как «соревнование гоночных автомобилей», «жесткие условия, тяжелые испытания», «высокая скорость». Эти дифференциальные признаки переносятся на автомобиль, акцентируя его высокую скорость (техническая характеристика), способность выдерживать экстремальные условия гонки (надежность и качество) и гоночный класс автомобиля (класс подчеркивается отдельно, так как концерн Audi знаменит в основном автомобилями бизнес-класса). Класс автомобиля акцентируется при помощи механизма переноса дифференциального признака «соревнование гоночных автомобилей» на автомобиль, при помощи этого же механизма акцентируются и остальные вышеперечисленные свойства товара.

Проведённая классификация фактического материала позволяет сделать некоторые предварительные выводы. Анализ прецедентных феноменов, акцентирующих свойства, которые характеризуют непосредственно товар, позволяет выделить те свойства, на которые представители двух национально-лингвокультурных сообществ обращают наибольшее внимание при выборе товара.

Таблица 1. Прецедентные феномены, которые акцентируют свойства, характеризующие непосредственно товар, %

Приведенные цифры отражают различное отношение российских и американских покупателей к выбору товаров. Для американского потребителя наибольшую важность представляют технические характеристики товара, особенности его конструкции, дизайн и функции. Также одним из определяющих критериев при покупке товара становится его высокотехнологичность, что менее показательно для россиян. Этот факт можно объяснить тем, что, являясь в большинстве материально более обеспеченными, чем россияне, американцы могут позволить себе заплатить лишние деньги за высокие технологии, используемые при производстве товаров.

Для россиян первостепенное значение при покупке транспортных средств и бытовой техники также имеют технические характеристики и конструкция, но на данные свойства они обращают меньшее внимание по сравнению с американским потребителем. Дизайн и внешний вид товара, а также его функции важны для россиян в большей степени, чем для американцев. Гораздо более существенным фактором при выборе товара для российского потребителя по сравнению с американским может явиться его происхождение, которое почти в семь раз чаще подчеркивается в текстах российской рекламы, чем в текстах американской рекламы. Очевидно, что российский потребитель знает и учитывает разницу между товарами, произведенными в той или иной стране. Особенно это показательно для автомобилей, отличающихся друг от друга не только марками, но и странами-производителями. Примечательно, что для американцев этот показатель не столь важен. Все товары, происхождение которых подчеркивалось, являются товарами американского производства, и в такой рекламе копирайтеры предпочитают осуществлять апелляцию к патриотическим чувствам потребителя. Цена также становится гораздо более важным свойством для российского потребителя, чем для американского, что, вероятно, объясняется разницей в уровне жизни среднего россиянина и американца. В целом, однако, как российские, так и американские потребители уделяют одинаковое внимание свойствам, характеризующим непосредственно товар. Это можно объяснить немалой стоимостью транспортных средств и бытовой техники, что обусловливает осторожный и вдумчивый подход потребителя к их приобретению.

2.3 Акцентирование свойств товара, отражающих материальные потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в американской и российской рекламе

В данном параграфе диссертации будут проанализированы категории свойств товара, отражающих материальные потребности потребителя, а также выявлены механизмы акцентирования этих категорий. К рассматриваемой группе категорий свойств относятся следующие свойства товара: «Качество», «Новизна», «Традиционность», «Необычность», «Предназначение», «Универсальность», «Экологичность», «Надежность» Данные свойства не принадлежат товару напрямую и не связаны непосредственно с его аппаратным обеспечением, но приписываются товару как определенные ценности, вследствие чего формируют у потребителя мотив к покупке этого товара.

2.3.1 Акцентирование свойств товара, отражающих материальные потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в американской рекламе

1. «Качество» (20,1%). Под качеством товара мы понимаем качество выполняемой им работы.

Специалисты по рекламе утверждают, что эксплицитное позиционирование товара как качественного не является результативным маркетинговым приемом: «Гладкие фразочки об обслуживании и качестве никогда не давали результата, а сейчас, когда они так и мелькают в газетах, на радио и телевидении, и вовсе уже ничего не значат. В сущности, каждый рекламодатель считает, что именно его фирма предлагает наилучшее качество и идеальное обслуживание. Клиенты уже слышали столько похвальбы по поводу качества, что наверняка отключаются, услышав набившие оскомину банальности» [Денисон, Тоби: http]. Но тем не менее рекламодатели стремятся включить в рекламный текст информацию о высоком качестве своего товара. На наш взгляд, эффективным механизмом включения подобной информации может являться использование прецедентных феноменов в рекламном тексте.

Видеотелефон Auvi PHIP 100. «This futuristic-looking model from St. Louis-based Auvi is proof that the sci-fi staple of videophone technology is finally becoming a reality. The Auvi's built-in 1.4-megapixel webcam shoots at up to 30 frames per second, which allows for impressive video quality - far better than the choppy images you're used to seeing of Anderson Cooper reporting from the latest ratings-boosting disaster zone» [www.details.com].

Anderson Hays Cooper (р. 1967 г.) - репортер канала CNN, чьей специализацией являются репортажи из горячих точек или с мест чрезвычайных происшествий. Данное прецедентное имя актуализирует прецедентную ситуацию - репортаж Андерсона Купера из той или иной зоны бедствия, картинка которого имеет соответствующее качество. Данная прецедентная ситуация имеет дифференциальный признак «качество изображения», обладающий отрицательными коннотациями (плохое качество - изображение нестабильно, возникают помехи). В данном рекламном тексте качество рекламируемого товара акцентируется с использованием механизма создания положительного образа путем сравнения его с прецедентным феноменом, обладающим отрицательными дифференциальными признаками, - качество изображения этого видеотелефона намного лучше, чем плохое качество изображения в репортажах Андерсона Купера.

BMW M6. «Which way to the Autobahn? Slide into the driver's seat of the BMW M6, glance at the speedometer topping out at 200 mph, and you'll be looking for some open road. Its design is perhaps the least daring of BMW's recent models. The M6 cuts as sensible a figure as a banker's blue suit from Savile Row. Like the best of Bimmers, it's more athletic than muscled». [Businessweek 2006, 11 Sept.].

Savile Row - улица в Лондоне, известная расположенными на ней высококлассными ателье по пошиву мужской одежды, в которых одевались Уинстон Черчилль, Лорд Нельсон и Наполеон III. Кельвин Кляйн, Том Форд и Ральф Лорен черпали свое вдохновение из коллекций одежды, создаваемых в ателье на этой улице. В данном рекламном тексте фраза «М6 производит такое же впечатление строгости, как синий костюм банкира с Савиль Роу» подчеркивает дизайн автомобиля при помощи механизма сравнения. Однако прецедентное имя Savile Row также обладает устойчивым дифференциальным признаком «высокое качество», который в рассматриваемом рекламном тексте переносится на товар. Таким образом, в рекламном тексте при использовании одного прецедентного феномена подчеркиваются два свойства товара и актуализируются два механизма их акцентирования.

2. «Новизна» (4,0%).

Honda Civic Si. «You say you want a revolution? Then strap yourself into the 2007 Civic Si. Because this 6-speed, 197-horsepower dynamo will take you for a ride you won't soon forget» [www.honda.com].

В данном рекламном тексте прецедентное высказывание You say you want a revolution? является цитатой из песни «The Beatles» «Revolution 1» (1968 г.). Прецедентное высказывание в рекламном тексте обладает только поверхностным значением, так как в самой песне говорится о нежелании кардинальных перемен. Механизм акцентирования свойства товара - актуализация поверхностного значения прецедентного высказывания.

Плеер Sony Walkman. «I walk the line. Hear Los Lonely Boys' version of the Jonny Cash classic on any of the new generation Sony Walkman Players and Sony's Connect music store at Connect.com. And check out the Sony Hi-MD Walkman with 1 gigabyte removable disks. Unlimited disks means unlimited music» [Rolling Stone 2004, 30 Sept.].

Los Lonely Boys - современная рок-группа из Техаса. Jonny Cash (1932-2003) - американский певец кантри, который считается одним из наиболее влиятельных музыкантов XX века. В данном рекламном тексте при помощи прецедентных имен имплицируется, что плеер Sony Walkman взял все лучшее из классики, чтобы представить ее в новом, современном исполнении; этим подчеркивается новизна товара. Механизмом акцентирования новизны товара является денотативное употребление прецедентного феномена с переносом дифференциального признака на товар.

3. «Традиционность» (1,7%).

Audi TT 1.8T Quattro Coupe. «Its hard not to feel like a "rebel without a cause" when driving the TT, due to its 50s sports car styling. I admire Audi for retaining the styling boldness projected by the original concept, as the production cars overall low profile, overhanging roof and narrow side windows reach back to yesteryear, adding an element of retro-styling that everyone, young and old, can identify with» [reviews.automobile.com].

В данном рекламном тексте прецедентное высказывание a "rebel without a cause" является символом прецедентного текста - одноименного фильма о подростке-бунтовщике (1955 г.). Прецедентное высказывание обладает системным смыслом, так как для адекватного понимания рекламного текста необходимо знать ядерные дифференциальные признаки прецедентного текста, с помощью которых имплицируется тот факт, что, когда Вы едете на этом автомобиле, Вы словно возвращаетесь в 50-е гг. У прецедентного текста, символом которого является прецедентное высказывание, актуализируются два дифференциальных признака - «время событий - 50-е гг.» и «смелость, непокорность главного героя», которые переносятся на рекламируемый товар, подчеркивая его смелый ретро-дизайн.

Мотоцикл American Ironhorse Tejas. «Estimated top speed. It's a chopper. Who cares? True: Monstrous air-cooled 1,819 cc V-twin announces your arrival long before your body odor can do the job. True: Classic hard-tail design-the bike has no rear suspension since the back wheel connects directly to the frame - earns instant street creed. False: Shamelessly fills up your TiVo with Antiques Roadshow reruns» [www.maximonline.com].

Antiques Roadshow - шоу, появившееся в 1979 г. на Британском телевидении, сюжет которого состоит в том, что эксперты по антиквариату путешествуют по Великобритании, а местное население приносит им свои старинные вещи для оценки. Американская версия шоу появилась в 1997 г. Тот факт, что этот мотоцикл «без зазрений совести закачивает в Ваш TiVo повторения серий «Antiques Roadshow», подчеркивает его классический дизайн, имплицируя, что классическому мотоциклу нравится это шоу об антиквариате. У данного прецедентного текста актуализируется дифференциальный признак «антикварный», который переносится на товар, подчеркивая его традиционный дизайн.

4. «Необычность» (1,3%).

Велосипед LITESPEED TITANIUM. «The lightest, fastest frame ever. Like the four-minute mile, or a funny episode of Dharma and Greg, no one ever thought it was going to be possible to build a bike frame that weighed less than two pounds. Let alone a really good one with a quick, stiff, responsive ride. But Litespeed has broken the barrier with its new Ghisallo, a radically compact frame built out of aerospace-grade titanium that sneaks in under the wire at a mere 1.98 pounds» [Rolling Stone 2002, 11 Apr.].

Dharma and Greg - американский юмористический сериал, выходивший в эфир с 1997 по 2002 гг., в котором описывается семейная жизнь двух совершенно противоположных по характеру людей. У данного прецедентного текста актуализируются дифференциальные признаки «невозможность», «несовместимость», которые переносится на товар путем сравнения последнего с сериалом «Dharma and Greg», трансформируясь в отношении последнего в «необычность». Механизмом акцентирования необычности этого велосипеда является сравнение с переносом дифференциального признака на товар и трансформацией.

Sound System Arena. «With its intimidating talk of trademark Dual Concentric drivers integrally molded into the baffles of their satellites. Tannoy's Arena system certainly has a nicely futuristic vibe to it. The fact that the speakers look like they were art-directed by David Lynch doesn't hurt their chances with us, either» [Premiere 2005 Nr.08-09].

David Lynch (р. 1946 г.) - американский режиссер, чьи фильмы известны своим необычным сюжетом и манерой съемки. Прецедентное имя Дэвид Линч является символом совокупности прецедентных текстов - фильмов, в которых он являлся режиссером. Эти прецедентные тексты обладают дифференциальным признаком «крайне необычный и таинственный», который переносится на товар при сравнении его с фильмами великого режиссера. Механизмом акцентирования необычности товара является сравнение с переносом дифференциального признака на товар.

5. «Предназначение» (5,5%). Предназначение товара может различаться для транспортных средств: по типу местности (город или бездорожье), климатическим условиям, типу путешествий (светские рауты или автотуризм), семейному положению (для семьи или прогулок вдвоем); для бытовой техники и транспортных средств: по гендерному признаку (для мужчин или женщин), возрастным особенностям (молодежь или люди зрелого возраста).

Cadillac SRXV6. «Not all housewives are desperate. Contentment comes in many forms. On the road, it's generated by supple leather seating surfaces for seven, ample acceleration and an available sunroof that exposes so much, it's downright indecent». [Elle 2005, Nr06].

Прецедентное высказывание Not all housewives are desperate является квазицитатой названия американского сериала «Desperate Housewives», который начал свое существование в 2004 г. и с тех пор получил множество наград, а в 2007 г. был назван самым популярным сериалом года. В сериале описывается жизнь женщин-домохозяек, их быт и проблемы. Апелляцией к ядерному дифференциальному признаку этого прецедентного текста - «сериал о семейном быте», подчеркивается целевая аудитория продаж этого автомобиля - это автомобиль, предназначенный для семьи. Имплицируется, что этот автомобиль решит все проблемы женщин-домохозяек. Механизмом акцентирования данного свойства товара является апелляция к ядерному дифференциальному признаку прецедентного феномена и перенос этого дифференциального признака на товар.

IPod Nano Apple. На картинке: The Journey, Fatboy Slim. [Premiere 2005, Nr11].

В песне The Journey музыкальный исполнитель Fatboy Slim поет о своем путешествии. Использованием данного прецедентного текста подчеркивается то, что крошечный размер плеера делает его идеальным для путешествий. Механизмом акцентирования этого свойства является апелляция к дифференциальному признаку прецедентного феномена, который переносится на товар, подчеркивая его свойство.

6. «Универсальность» (5,4%).

Проигрыватель Sony BDP-S1. «Sony hasn't announced a price on its BDP-S1 yet, but the company, which is putting out the model in early summer does seem big on a “one disc drive to rule them all” philosophy, waxing most tech-utopian on how the whole Blu-ray thing will complete their vision of a high-definition world (their words, not ours). Watch out, HD disc! Resistance is futile! Integration begins now!» [Premiere, 2006 Nr.03].

One disk drive to rule them all - квазицитата из произведения Дж.Р.Р. Толкиена «The Lord of the Rings»: «One ring to rule them all, one ring to find them, one ring to bring them all and in the darkness bind them. In the land of Mordor where the shadows lie». Данной квазицитатой подчеркивается то, что этот плеер способен проигрывать как HD-диски, так и Blu-ray диски. Актуализируется только поверхностный смысл прецедентного высказывания, что является механизмом акцентирования универсальности в предназначении товара.

Проигрыватель Samsung DVD-V2000. «Bogie and Bacall, Newman and Redford. And now Samsung's equally clever combo, the DVD-V2000, which pairs a DVD and VCR in one convenient space-saving deck. Better yet, it gives you the flexibility to build that DVD collection without abandoning your treasured library of old VHS tapes. This baby rewinds tapes at a “blistering” 400-times-play speed, handles your CDs and MP3 music and of course, lets you enjoy all the perks of watching DVDs» [Premiere 2003, Nr02].

В данном рекламном тексте присутствуют следующие прецедентные имена: Bogie and Bacall - Хэмфри Богарт (1899-1957), легендарный американский актер, названный в 1999 г. «Величайшим актером всех времен», и Лорен Бэкелл (р. 1924 г.) - его жена, снявшаяся с ним в нескольких фильмах. Newman and Redford - Пол Ньюман и Роберт Редфорд - легендарный актерский дуэт, ставший знаменитым в фильмах «Butch Cassidy and the Sundance Kid» (1969 г.) и «The Sting» (1973 г.).

В рекламном тексте наблюдается стилистический прием сравнения звездных актерских дуэтов и медиадвойки Samsung DVD-V2000, что подчеркивает универсальность проигрывателя в предназначении (он проигрывает как DVD-диски, так и VHS-кассеты, а также MP3- и CD-диски). Акцентирование универсальности товара происходит при актуализации одного из ядерных дифференциальных признаков прецедентных имен - они являются парами. Также в рекламном тексте наблюдается полисемия слова «combo»: 1) небольшой эстрадный ансамбль; 2) пара. Однако в данном рекламном тексте также актуализируется другой ядерный дифференциальный признак прецедентных имен - их «великолепная актерская игра», который переносится на рекламируемый товар, акцентируя его качество. Таким образом, в данном рекламном тексте акцентируются два свойства товара путем использования механизма сравнения с переносом дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар.

7. «Экологичность» (0,9%).

Honda Civic Hybrid. «Switchfoot. The members of San Diego alt-Rock band Switchfoot, are driven to make a difference on a global level. As said surfers, they have a passion for preserving the environment. While making their new album, «Nothing is Sound», the band was so busy touring that they laid down tracks in their dressing room. Switchfoot frontman, John Foreman says: “We got to road test them (songs), check the tires, and switch things up before we ever pressed the “Record button”. Like Switchfoot, the fuel-efficient Honda Civic Hybrid with its low AT-PZEV emissions rating cares about the environment». [Rolling Stone 2006, 29 Dec.].

В данном рекламном тексте наблюдается прием сравнения автомобиля и рок-группы Switchfoot с называнием параметра для сравнения - стремление сохранить окружающую среду. Механизмом акцентирования свойства товара является сравнение при назывании признака для сравнения.

Honda Civic Hybrid. «What drives you? Damian “jr gong” Marley. From composing socially-conscience lyrics to supporting the fuel-efficient Honda Civic Hybrid, these musicians are out to make a difference. Damian “Jr Gong” Marley is driven to bring hope to today's urban youth. The songs on this sophomoric album, Welcome to Samrock, convey a consciousness that touches upon various sides of city life» [Rolling Stone 2005, Nr12].

Прецедентное имя Damian “jr gong” Marley (певец реггей, сын Боба Марли) употребляется в данном тексте денотативно, так как он фактически поддерживает марку Honda Civic. Механизмом акцентирования экологичности автомобиля является ссылка на известную личность, которая опосредованно свидетельствует в пользу рекламируемого товара.

8. «Надежность» (1,1%). Под надежностью товара мы понимаем качество, развернутое во времени.

Наушники для iPod Logitech Wireless. «As fantastic as the iPod is, the included lightweight earbuds are about as durable as Bo Jackson's hip. Enter Logitech's wireless iPod headphones. Just plug in the adapter and you can roam up to 30 feet from your prized possession while staying on beat» [www.maximonline.com].

Vincent Edward “Bo” Jackson (р. 1962 г.) - американский атлет и многоборец. Хотя травма бедра нанесла серьезный ущерб его профессиональной карьере, Джексон был первым атлетом, кто получил полный звездный титул в двух основных видах спорта. Фраза «Эти наушники так же надежны, как бедро Бо Джексона» акцентирует надежность товара при помощи механизма сравнения при назывании самого признака сравнения.

Наушники Audio Technica ATH-M20. «Optimized for bass-heavy dance and electronica, the Techs remain distortion-free even at skull-thumping volumes. Their sturdy steel construction makes them perfect for vinyl jockeys who rip through cans faster than Michael Jackson cooks up new legal strategies». [www.maximonline.com].

Прецедентное имя Michael Jackson актуализирует прецедентную ситуацию - постоянные неприятности певца с законом, которые широко освещаются в прессе. Данная прецедентная ситуация акцентирует надежность товара опосредованно. Прежде всего, она служит средством создания экспрессивности при описании быстрой игры на пластинках диск-жокеев, которая сравнивается со скоростью, с которой Джексон «стряпает» свои стратегии защиты в суде, что далее является образной иллюстрацией тех испытаний на прочность, которую могут выдержать эти наушники. Механизмом акцентирования надежности товара является использование стилистического приема сравнения для создания экспрессивности при опосредованной характеристике товара.

В следующем пункте исследования мы перейдем к описанию специфики акцентирования свойств товара, отражающих материальные потребности потребителя, в российской рекламе.

2.3.2 Акцентирование свойств товара, отражающих материальные потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в российской рекламе

1. «Качество» (10,5%).

BMW 5 серии. «Автомобиль 2003 года в России» Издательский дом Автопанорама. «Лучший новый автомобиль класса «люкс» Ассоциация автомобильных журналов Канады. «Лучший автомобиль 2004 года» в бизнес-классе» Auto, Motor and Sport, Германия. «Автомобиль 2004 года» Auto Magazine, Великобритания. «Лучший представительский автомобиль 2004 года» Autocar Magazine, Новая Зеландия» [Maxim 2004, №10].

В рекламе BMW 5 серии используются символы прецедентных текстов - названия авторитетных российских и зарубежных автомобильных журналов, по чьим оценкам рекламируемый автомобиль является высококачественным. В основе акцентирования качества автомобиля лежит механизм свидетельства авторитета или профессионала. «Авторитет -- это лицо или организация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определенной сфере деятельности» [Бове, Аренс: 105]. По мнению М. Р. Желтухиной, сила воздействия на адресата сообщения зависит от ряда факторов, серди которых важное место занимает социальный статус суггестора: «чем авторитетнее адресант, чем выше его социальный статус, тем больше доверия к нему и к сказанному им со стороны адресата» [Желтухина 2003: 22]. Ю. С. Бернадская также отмечает, что «свидетельство профессионала повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара» [Бернадская 2008: 136].

Камера FlashCam. «Представьте… каждый кадр - как в кино. Это начало новой эры в истории видеосъемки. Это FlashCam - новейшая серия цифровых камер, записывающих видео на встроенную flash-память или карты памяти SD/MMC. Флагманская модель серии, HMX-10, поддерживает съемку в стандарте HD-видео высокого разрешения (до 1,5 часов HD-видео)…». Изображение на экране камеры «HD-разрешение. Сверхчеткое изображение. Компактный и лаконичный дизайн» стилизовано под текст, который появляется в начале каждого фильма «Звездные войны» [Men's Health 2007, №12].

Невербальное прецедентное высказывание осуществляет отсылку к совокупности прецедентных текстов - фильмам Джорджа Лукаса «Звездные войны». В данном случае связь между текстом рекламы и невербальным прецедентным феноменом является опосредованной. В рекламном тексте компонентом, к которому «привязан» невербальный прецедентный феномен, является фраза «Представьте… каждый кадр - как в кино». Имплицируется, что фильмы, снятые при помощи этой камеры, по качеству будет сопоставимы с фильмом «Звездные войны». Дифференциальный признак прецедентного текста «Звездные войны» - «качественный фильм» переносится на товар, что выступает механизмом акцентирования качества последнего. В данном рекламном тексте прецедентный феномен выделяет определенный аргумент, привнося содержательно новую информацию, - этим камкордером Вы сможете снимать не просто кино, а качественное кино.

2. «Новизна» (3,5%).

Mazda Hakaze. «Все течет… Mazda ищет новые пути в дизайне своих автомобилей. Лоренс Ван Ден Акер, недавно назначенный генеральным менеджером компании по дизайну, предложил стиль Nagare, что в переводе с японского означает «течение» или «воплощение движения» [Автопанорама 2007, №04].

Высказывание «Все течет, все меняется» (с древнегреческого: Paula rhei. Буквально: Всё движется) принадлежит древнегреческому философу Гераклита (Гераклит из Эфеса, ок. 554-483 до н. э.), которое для истории сохранил философ Платон: «Гераклит говорит, что всё движется и ничего не стоит, и, уподобляя сущее течению реки, прибавляет, что дважды в одну и ту же реку войти невозможно». Данное прецедентное высказывание акцентирует два свойства товара - новизну и дизайн. Для акцентирования новизны автомобиля используется механизм апелляции к глубинному смыслу высказывания, который означает постоянные и неизбежные перемены. Для акцентирования дизайна используется механизм апелляции к поверхностному значению прецедентного высказывания, которое обыгрывает название стиля, использованного в дизайне автомобиля.

MP3-Flash player NF-710. «Поставь Х на всем что слышал раньше. Ты слышал, что на солнце есть пятна? Ты слышал, что нет дыма без огня? Ты слышал, что «цифра» это не музыка? Поставь Х на всем что слышал раньше» [Men's Health 2006, №02].

В рекламе этого МР3 плеера используются прецедентные высказывания - пословицы, которые выступают как единицы коллективного знания представителей того или иного национально-лингвокультурного сообщества и являются носителями традиционных представлений. В данном рекламном тексте у прецедентных высказываний актуализируется дифференциальный признак «традиционность». Тот факт, что создатели этого рекламного текста призывают отказаться от всех традиционных представлений, говорит о новизне рекламируемого товара. Механизмом акцентирования новизны товара является актуализация дифференциального признака прецедентного феномена и создание на его основе свойства товара, противоположного дифференциальному признаку прецедентного феномена.

3. «Традиционность» (1,7%).

Cadillac SRX. «Продолжатель традиций. Если ты живешь прошлым, то тебе будет проще оценить-понять-простить эту машину как марку, которую помимо хрома и никеля делали из чистого рок-н-ролла. Сколько в этом году исполнилось бы Элвису Пресли? Даже не верится. А Cadillac все еще жив, обновляется, хорошится!» [Maxim 2007, №03].

Прецедентное имя Элвис Пресли и Cadillac образуют устойчивую ассоциативную связь, так как король рок-н-ролла всегда предпочитал автомобили этой марки, особенно знаменит его розовый 1955 Cadillac Fleetwood. Поэтому автомобиль Cadillac является атрибутом прецедентного имени и изначально обладает его некоторыми дифференциальными признаками, являясь символом классического рок-н-ролла и атмосферы свободы 50-х гг. В рекламном тексте в первую очередь наблюдается апелляция к ядерному признаку прецедентного имени: «Элвис Пресли - это певец 50-х гг.», что подчеркивает почтенный возраст марки и ее традиционность. Механизмом акцентирования этого свойства становится апелляция к дифференциальному признаку прецедентного имени, атрибутом которого является товар.

Портативные плееры LG (JM53, FM20, FM30). «Не звони мне, не звони. Говорят, что фотоаппараты и МР3-плееры скоро будут вытеснены с рынка мобильными телефонами со встроенными фотокамерами и способными проигрывать музыкальные файлы. Но мы в эти прогнозы не верим. Ну что хорошего: ты слушаешь музыку, а тебе прямо в уши раздаются телефонные звонки… Лучше телефон выключить и послушать хороший МР3-плеер» [Салон AudioVideo 2006, №07].

Прецедентное высказывание не звони мне, не звони является квазицитатой из песни из кинофильма «Карнавал» (1981 г.), которая в оригинале звучит как «Позвони мне, позвони». Данное прецедентное высказывание обладает только поверхностным смыслом, так как инварианты восприятия прецедентных текстов - песни и кинофильма - не являются существенными в формировании смысла рекламного сообщения. Механизмом акцентирования традиционности этих MP3 плееров является актуализация поверхностного смысла прецедентного высказывания, лексико-семантическая игра слов.

4. «Необычность» (1,9%).

Mazda 6 MPS. «Mazda 6 может быть и такой! Не ждали?» [Автомобили 2006, №11].

Прецедентное высказывание не ждали? восходит к названию картины И. Репина «Не ждали?» (1884 г.). Расхожее выражение «не ждали?» или его вариант «картина Репина «Не ждали?» используется в ситуации чьего-либо внезапного появления для выражения удивления присутствующих. В данном рекламном тексте выражается удивление по отношению к необычному виду автомобиля. Механизмом акцентирования свойства товара является актуализация глубинного смысла прецедентного высказывания.

Callaway C16 Speedster. «Гром среди ясного неба. Новый Callaway C16 Speedster шокирует похлеще пришельцев с Марса - не всякий разум выдержит контакт с ним» [Автопанорама 2007, №12].

Прецедентное высказывание гром среди ясного неба - фразеологизм, использующийся в ситуациях удивления от полной неожиданности произошедшего события. В данном рекламном тексте актуализируется глубинный смысл прецедентного высказывания, поскольку оно также используется для выражения удивления от неожиданно необычного вида этого автомобиля. Механизмом акцентирования свойства товара является актуализация глубинного смысла прецедентного высказывания.

5. «Предназначение» (5,9%).

Nissan Pathfinder 2.5 dCi. «Следопыт. «... Не всякий лорд столь заслуженно носит свои титулы, как я мое прозвище, хотя, по чести сказать, я больше горжусь своим умением обходиться без всяких следов и троп». Следопыт из романа Фенимора Купера знал, что говорил. Новый Pathfinder (по-английски это и есть следопыт) очень похож на своего тезку из приключенческого романа и тоже слов на ветер не бросает» [Автопанорама 2005, №04].

Прецедентное имя Следопыт выступает как символ прецедентного текста - романа Фенимора Купера «Следопыт» (1840 г.). В рекламном тексте задействуется механизм метафоры «Nissan Pathfinder 2.5 dCi - это Следопыт». У данного прецедентного имени актуализируется такой дифференциальный признак, как «способность передвигаться по бездорожью», который при помощи механизма метафоры переносится на автомобиль и подчеркивает его предназначение - для бездорожья. Механизмом акцентирования свойства товара является метафора с переносом дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар.

Ford Fiesta. «А у нас Фиеста…» [Автомобили 2005, №10].

Источником прецедентного высказывания А у нас Фиеста является рекламный ролик напитка «Фиеста», который транслировался по центральным каналам российского телевидения. Главные герои ролика - молодые люди, которые вместе отдыхают и развлекаются. В данном рекламном тексте при помощи прецедентного высказывания обыгрывается название автомобиля, а также его предназначение - для молодых и активных людей. Механизмом акцентирования предназначения автомобиля является апелляция к системному смыслу прецедентного высказывания, т.к. для понимания рекламного текста требуется знание ролика.

6. «Универсальность» (5,5%).

Mercedes Benz C-class. «Доктор Джекилл и Мистер Кайф. Новый С-class един в двух лицах. … Mercedes сделал машину и для скучных, и для веселых. Молодых и старых. Быстрых и тормозных. Это лучший Mercedes за многие годы» [Автомобили 2007, №05].

Прецедентное высказывание Доктор Джекилл и Мистер Кайф выступает как символ прецедентного текста - романа Р. С. Стивенсона «Странная история доктора Джекилла и мистера Хайда» (1886 г.), главный персонаж которой страдал раздвоением личности. Именно этот дифференциальный признак акцентирует универсальность автомобиля, которая заявлена в тексте рекламы. Механизмом акцентирования этого свойства товара является апелляция к системному смыслу прецедентного высказывания, а затем использование метафоры с переносом дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар: «Mercedes Benz C-class - это доктор Джекилл». Прецедентное высказывание един в двух лицах - квазицитата из Библии, описывающее Творца. Оно также акцентирует универсальность автомобиля, который предназначен для различных категорий людей. В данном случае механизмом акцентирования универсальности автомобиля является апелляция к поверхностному значению прецедентного высказывания.

Самолет М101Т - Expedition. «Первым делом - самолеты. Самолет М101Т - первый в России скоростной самолет многоцелевого применения с турбовинтовым двигателем и герметичным салоном. Первое позволяет ему рассчитывать на ничтожно малую вероятность отказа и срок службы более 20 лет. А второе - комфортабельно перевозить пассажиров бизнес класса». [Автомобили 2006, №07].

Прецедентное высказывание Первым делом - самолеты является цитатой из песни В. Соловьева-Седого из фильма «Небесный тихоход» (1945 г.). Данной цитатой акцентируется тот факт, что самолет может использоваться для всех целей, это средство передвижения, которое к Вашим услугам в первую очередь. Механизм акцентирования данного свойства товара можно определить, как актуализацию поверхностного смысла прецедентного высказывания.

7. «Экологичность» (0,1%).

Volkswagen Eco Racer. «Зеленая миля. Экспериментальный Volkswagen Eco Racer обладает динамикой спорт кара и при этом расходует всего 3,4 л/100 км. Каково же сидеть за рулем такого автомобиля?» [Автопанорама 2006, №02].

«Зеленая миля» (1996 г.) - роман Стивена Кинга. В 1999 г. по роману был снят одноименный фильм. У данного прецедентного высказывания не актуализируется системный смысл, т. к. апелляция к фильму отсутствует. Можно наблюдать реализацию глубинного смысла, который формируется в контексте рекламного сообщения: «зеленая миля» - это расстояние, которое автомобиль проезжает с минимальными затратами топлива, а значит, с минимальными выбросами в атмосферу. Механизм акцентирования свойства товара - актуализация глубинного смысла прецедентного высказывания.

8. «Надежность» (1,6%).

Mercedes Benz CLK 63 AM6 Cabriolet. «Когда будете думать об этой машине, представьте себе Терминатора, живой образ которого принес на экраны Арнольд Шварценеггер. Кожаный и мясистый снаружи, удивительно стальной внутри» [Автомобили 2006, №05].

В данном рекламном тексте используется прием метафоры. «Mercedes Benz - это Терминатор». При этом дифференциальные признаки - стальной, мясистый, кожаный, которые переносятся на товар при помощи механизма метафоры, указаны в тексте. В данном рекламном тексте при использовании одного прецедентного феномена акцентируются два свойства товара - дизайн и надежность.

Audi A6. «Audi A6 с двигателем 3,2 FSI. Технологии большого спорта. Технологии приводят к победе. Доказано чемпионами Ле-Мана. Круг за кругом на предельных скоростях. В течение 24 часов. В таких экстремальных условиях проходят гонки Ле-Ман, в которых на протяжении пяти лет побеждают болиды Audi. За рулем Вашего нового Audi A6 Вы постигаете суть формулы успеха, открытой чемпионами Ле-Мана» [Men's Health 2005, №11].

В данном рекламном тексте прецедентное имя Ле-Ман является символом прецедентной ситуации - авторалли Ле-Ман. У данной прецедентной ситуации актуализируется такой дифференциальный признак, как «экстремальные условия», что имплицирует тот факт, что в экстремальных условиях могут побеждать только самые надежные автомобили. Упоминание того, что в этом авторалли побеждают автомобили Audi, становится свидетельством их надежности. Механизм акцентирования надежности данного товара - денотативное функционирование прецедентного имени с переносом дифференциальных признаков прецедентной ситуации на товар.

Анализ прецедентных феноменов, которые акцентируют свойства товара, отражающие материальные потребности потребителя, позволяет выделить те свойства, на которые представители двух национально-лингвокультурных сообществ обращают наибольшее внимание при выборе товара.

Таблица 2. Прецедентные феномены, которые акцентируют свойства товара, отражающие материальные потребности потребителя, %

Приведенные цифры показывают, что в целом как российские, так и американские потребители меньше руководствуются только своими материальными потребностями при выборе товара. Однако внутри групп наблюдается разница между частотностью апелляций к материальным потребностям потребителя в российской и американской рекламе. Например, на качество товара американцы обращают в два раза больше внимания, чем россияне. Очевидно, что в России, где почти все транспортные средства и бытовая техника зарубежного производства, качество этих товаров не подвергается сомнению. У россиян, вероятно, до сих пор существует стереотип о более высоком качестве товаров, производимых за границей. Американцы же выделяют качество как важный дифференцирующий признак товара, будучи более осторожными и внимательными при его приобретении.

Предназначение товара в равной степени оказалось высоко важным как для россиян, так и для американцев. Такое большое внимание достаточно легко объяснимо, особенно если учесть тот факт, что потребитель покупает товар не ради самого товара, а ради той выгоды, которую он получит при его покупке, что выражается в предназначении товара или сфере его использования. Также предназначение товара может выражать не сферу его использования, а тот тип потребителя, для которого этот товар предназначен. Различия могут быть гендерными (для мужчин или женщин) или возрастными (для молодежи или людей в возрасте). Данный фактор является очень важным при выборе товара, так как маловероятно, что мужчина приобретет автомобиль, который выглядит очень женственно, а солидный человек в возрасте приобретет MP4-плеер с загруженными сюжетами телепрограммы «Comedy Club».

Универсальность товара как его свойство является одинаково важным для представителей двух национально-лингвокультурных сообществ. Это можно объяснить апелляцией к такой черте характера потребителя, как экономность, желание получить больше за те же деньги, которая является общей для потребителей без национально-культурных различий. В данном случае можно наблюдать примеры эмоциональной аргументации, построенной на обращении к эмоциям и основным мотивам. Последними в данном случае становятся экономические интересы покупателя - выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ и др.

Немаловажной для потребителя является и новизна товара. Рынок бытовой техники и транспортных средств - один из наиболее открытых и динамично развивающихся. Здесь постоянно появляются новые модели, а предыдущие быстро устаревают. Копирайтеры, подчеркивая новизну товара, имплицитно побуждают потребителя к его покупке, так как внушают ему мысль о том, что новый товар является более прогрессивным, а все остальные товары уже устарели, тем самым играя на стремлении потребителя «не отстать от жизни», которое, собственно и культивируется рекламой, регулярно информирующей потребителя об обновленных линейках товаров. Новизна товара подчеркивается чаще в американской рекламе. Это может быть связано с тем, что новинки бытовой техники и транспортных средств появляются чаще на Западе, чем в России, а когда эти товары начинают рекламировать в нашей стране, то искушенный покупатель не считает их новыми.

Традиционность рекламируемого товара в российской и американской рекламе является равной по частотности акцентирования. Небольшие различия обнаружены в частотности категории свойств «Необычность». Данное свойство товара более важно для российского потребителя, чем для американского. Надежности товара российские потребители также уделяют несколько большее внимание.

Здоровый образ жизни, и следовательно, внимание к окружающей среде последнее время становятся чертами национального характера американцев. Внимание же россиян к экологии остается весьма поверхностным, что обусловливает в девять раз меньшую частотность акцентирования такого свойства товара, как экологичность в российской рекламе.

2.4 Акцентирование свойств товара, отражающих психологические потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в американской и российской рекламе

К этой категории свойств относятся следующие свойства товара: «Статус», «Эксклюзивность», «Совершенство», «Характер», «Легендарность».

Данные свойства товара являются наиболее абстрактными по шкале «конкретность-абстрактность» и характеризуют не товар, а психологические потребности потребителя в выражении своего характера, демонстрации статуса, способности обладать совершенными и эксклюзивными вещами, что формирует имидж потребителя. Таким образом, свойства третьей группы можно также определить, как имиджевые. Понятие имиджа не данный момент недостаточно разработано, к его определению и пониманию существуют различные подходы, поэтому представляется необходимым дать некоторые пояснения.

Понятие «имидж» тесно связано с понятием «престижное потребление» (Гуревич 2005, Терин 2002, Ученова 2008), сущность которого состоит в том, что потребительская стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной ценностью - вплоть до того момента, когда на потребительском рынке именно престижная ценность начинает фактически играть роль основной, определяющей [Терин 2002: 35; Ученова 2008: 42]. К товарам с высокой престижной ценностью принадлежат дорогие автомобили, изделия из драгоценных металлов, бытовая техника, одежда известных марок и другие предметы роскоши, то есть товары, приобретение которых символизирует для людей приобщение к более высокому социальному слою. Эти товары обладают определенным имиджем, превращающим их в средство создания элитарной атмосферы богатства, успеха и роскоши, которая затем экстраполируется на их владельца.

В теории и практике рекламы под имиджем понимается «особая привлекательность, символическая ценность товара» [Панкратов 2002: 145], также это «сплав» всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя при упоминании данной торговой марки» [Медведева 2004: 78]. Чаще всего «имидж» трактуется через слово «образ»: «Имидж» - это целенаправленно, программно формируемый образ объекта (товара, личности, организации, профессиональных сообществ и пр.)» [Мажоров 2007: 308], «Имидж - … это специальный и нередко искусственно создаваемый образ, необходимый его носителю по тем или иным причинам и отвечающий стереотипным и прототипическим представлениям о том, кем или чем должен являться этот объект на деле» [Кубрякова 2008: 10]. Однако мы считаем, что понятие «имидж» не может быть адекватно выражено через понятие «образ», так как при данном подходе нивелируется внутренняя составляющая объекта - носителя имиджа, и вслед за Д. И. Тер-Минасовой под имиджем будем понимать облик: «… облик, согласно определению, - это совокупность внешних характеристик личности, благодаря которым становятся видимыми ее внутренние качества, причем такими, как этого хочет сам объект - носитель имиджа» [Тер-Минасова 2007: 69].

Принимая во внимание специфику исследования, под имиджем товара мы будем понимать его облик, возникающий на основе совокупности свойств товара, но не сводимый ни к одному из них, благодаря которому становятся видимыми качества потребителя, подчеркивающие или повышающие его социальный статус. Имидж товара не обладает сколько-нибудь материальным выражением, он может создаваться произвольно, что наделяет его свойствами симулякра, и средством его создания является реклама. Рекламу, которая направлена на создание имиджа товара мы будем называть имиджевой. Имиджевая реклама - это реклама, направленная на создание облика - имиджа товара, и имеющая своей целью раскрыть качества потребителя, которые подчеркивают или повышают его социальный статус.

2.4.1 Акцентирование свойств товара, отражающих психологические потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в американской рекламе

1. «Статус» (1,8%).

Ford Five Hundred. «South wing, North Wing. Expansive elegance. Enormous room. Command Seating for a better view. The new Ford Five Hundred. It elevates the sedan» [Elle 2005, Nr03].

Прецедентные имена South wing, North wing являются трансформированными названиями частей Белого Дома - «East wing» и «West wing». Путем переноса атрибута прецедентного имени на рекламируемый товар происходит имплицитное метафорическое сравнение товара и денотата прецедентного имени: Ford Five Hundred - это Белый Дом. В результате дифференциальные признаки этого прецедентного имени, в данном случае - «статус», также переносятся на товар. То, что в рекламном тексте акцентируется именно дифференциальный признак «статус», становится ясным также из контекста: фраза «It elevates the sedan» помогает читателю выбрать из всего набора дифференциальных признаков прецедентного имени именно тот, который является наиболее близким к ней по своей коннотации. Механизм, который используется для акцентирования статуса автомобиля - метафора с переносом дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар.