Сопоставительное исследование прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств

На основании представленного обзора, а также с учетом целей данного исследования представляется возможным определить собственную методику, которая состоит из следующих этапов:

1. Отбор российских и американских печатных текстов рекламы бытовой техники и транспортных средств различных жанров: информационных (заметка, интервью, отчет, репортаж), аналитических (корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор), публицистических (очерк).

2. Обнаружение прецедентных феноменов в данных текстах с учетом маркеров прецедентности, выделенных Н. С. Бирюковой, а также немаркированных прецедентных феноменов.

3. Изучение и сопоставление прагматического потенциала прецедентных феноменов, проявляющегося в акцентировании свойств рекламируемого товара (бытовой техники и транспортных средств) в американских и российских рекламных текстах:

а) выявление прагматического потенциала прецедентных феноменов;

б) классификация свойств рекламируемых товаров (бытовой техники и транспортных средств), акцентируемых при помощи прецедентных феноменов;

в) анализ и сопоставление потребительского поведения представителей российского и американского лингвокультурных сообществ.

4. Описание и сопоставление образов адресата российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств:

а) определение круга интересов адресата рекламы путем классификации прецедентных феноменов по сферам-источникам культурного знания;

б) выявление неционально-культурной идентичности адресата рекламы при помощи классификации прецедентных феноменов по национальным источникам;

в) определение возраста адресата рекламы путем классификации прецедентных феноменов по историческим этапам возникновения.

Представленные в настоящей главе материалы позволяют сделать следующие выводы, релевантные для конкретного анализа речевого материала в последующих главах:

1. Теория интертекстуальности, первоначально зародившись в рамках литературоведения, сегодня является одной из основных философско-методологических проблем, что позволило ей не только найти свое применение в изучении различных типов дискурса, в том числе кинематографа, масс-медиа и пр., но и стать частью современного мироощущения. Существует два основных подхода к изучению этого феномена: с точки зрения читателя и автора, а также целый ряд определений понятий интертекст и интертекстуальность. В данной работе мы придерживаемся понимания интертекстуальности как осознанного авторского включения элементов прототекста в состав метатекста, а в качестве основного используем терминологический аппарат, разработанный Н. А. Кузьминой.

2. Прецедентные феномены являются частным случаем интертекстуальных отношений: к ним относятся «узнаваемые» элементы прототекста в составе метатекста. В нашем исследовании основным подходом к изучению прецедентных феноменов является лингвокогнитивный подход, предложенный В. В. Красных, Д. Б. Гудковым, И. В. Захаренко, Д. В. Багаевой. В качестве рабочего мы принимаем определение В. В. Красных с учетом уточнений, высказанных Е. А. Нахимовой. Различают прецедентность в широком и узком понимании. Мы считаем целесообразным придерживаться узкого подхода к пониманию прецедентных феноменов, тем самым относя к их числу только те единицы, у которых можно проследить связь с конкретным элементом дискурса. Прецедентные феномены существуют в метатексте в виде реминисценций, к которым мы, вслед за Г. Г. Слышкиным относим упоминание, прямую цитацию, квазицитацию, аллюзию и продолжение.

3. Рекламный текст является важнейшей составляющей массовой культуры, что обусловлено коммерческим и потребительским характером последней. Как элемент массовой культуры, реклама участвует в формировании определенного образа действительности, что позволяет рассматривать ее с позиций когнитивного подхода. При использовании данного подхода реклама изучается как средство создания особой иллюзорной реальности, где товары и услуги выступают как определенный стандарт потребления. Становится очевидным, что реклама в современном обществе перестает выполнять только маркетинговую функцию продвижения товаров и услуг на рынке, что обусловливает существование целого ряда подходов к изучению рекламного дискурса: когнитивного, социально-психологического, коммуникативно-прагматического, семиотического, культурологического и пр. В нашем исследовании мы будем придерживаться когнитивно-дискурсивного подхода к рассмотрению рекламы, что позволит путем изучения рекламного текста описать другие элементы дискурса - адресата, особенности его потребительского поведения, специфику рекламируемого товара.

4. Основным свойством массовой культуры является интертекстуальность, также характеризующаяся коммерческим характером, где сами предметы культуры становятся объектами потребления. Таким образом, реклама как элемент массовой культуры имеет интертекстуальную природу, что проявляется во взаимодействии рекламных текстов и культуры. Данное взаимодействие представляет собой смешение «высоких» и «низких» форм культуры и проявляется в двух основных видах: включение элементов культурных прототекстов в рекламный метатекст или включение рекламного прототекста в культурный знак-метатекст (последний способ в терминах маркетинга получил название «product placement»). Мы утверждаем, что все интертекстуальные элементы в рекламном тексте являются по своей природе прецедентными феноменами, т. к. создатели рекламных текстов будут использовать лишь те культурные знаки-прототексты, восприятие которых реципиентом будет адекватно авторской интенции. Невыполнение этого принципа может повлечь за собой коммуникативную неудачу, что, учитывая высокую стоимость рекламных кампаний, является крайне нежелательным.

5. Теория прецедентности на современном этапе развития когнитивистики представляется вполне сложившейся. Разрабатываются отдельные аспекты данной теории, где можно проследить наличие устоявшихся традиций в методике изучения (определение сфер-источников и национальных источников прецедентных феноменов, изучение структурных и семантических трансформаций и пр.). Исследование прецедентных феноменов в данной работе будет вестись с учетом уже существующих методологических принципов, а также с учетом специфики изучаемого дискурса и общего направления анализа.

Глава 2. Сопоставительное исследование прагматического потенциала прецедентных феноменов в американской и российской рекламе

Данная глава диссертационного исследования посвящена сопоставительному анализу прагматического потенциала прецедентных феноменов, проявляющегося в акцентировании свойств рекламируемого товара в американской и российской рекламе бытовой техники и транспортных средств.

Для достижения указанной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

- проанализировать прецедентные феномены как единицы, обладающие прагматическим потенциалом;

- разработать типологию свойств рекламируемого товара, акцентируемых при помощи прецедентных феноменов;

- выявить механизмы акцентирования выявленных категорий свойств рекламируемого товара при помощи прецедентных феноменов;

- определить частотность акцентирования категорий свойств товара в американской и российской рекламе бытовой техники и транспортных средств;

- проанализировать черты потребительского поведения представителей двух национально-лингвокультурных сообществ.

Полученные на основе такого анализа данные предоставят, на наш взгляд, материал для выявления функциональных закономерностей употребления прецедентных феноменов в рекламе бытовой техники и транспортных средств.

2.1 Прагматический потенциал прецедентных феноменов

Исследователи рекламной коммуникации единогласно называют одной из основных функций рекламы коммуникативное воздействие на потребителя (Бове, Аренс 1995; Денисон, Тоби http; Илюшкина 2004; Кара-Мурза 2003, http; Ксензенко 2003; Лебедев-Любимов 2007; Медведева 2003, 2004; Панкратов 2002; Постнова 2001; Привалова 2003; Степанов http; Терских 2003; Харрис 2002 и др.). «Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова: http]. А. А. Котов под воздействием понимает «запуск определенных механизмов обработки смысла» [Котов: http].

Понимание рекламного текста как текста воздействия позволяет рассматривать его с позиций коммуникативно-прагматического подхода. С точки зрения прагмалингвистики, рассматривающей широкий круг вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом и их взаимодействием в коммуникации, рекламный текст обладает прагматической направленностью, которая выражается в стремлении дать информацию о товаре, сформировать или поддержать интерес к товару или марке, побудить к осуществлению потребительского действия.

Отдельные средства коммуникативного воздействия на целевую аудиторию в рекламе являются темой многочисленных исследований.

О. В. Родина к средствам, повышающим коммуникативное воздействие рекламного текста, относит пресуппозиции, в которые входят национальная культура и менталитет народа, гендерные стереотипы общества, а также фоновые знания и единицы, их представляющие (Родина 2004).

Различные стилистические, синтактико-стилистические средства, а также контекст, в том числе и культурный, входящий в рекламный текст в виде идиом, цитат и образов известных личностей, рассматриваются в качестве приемов воздействия на потребителя О. А. Ксензенко (Ксензенко 2003).

К средствам усиления прагматического потенциала рекламного текста относится также и экспрессивность: «Экспрессивность рекламного текста рассматривается нами … как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата» [Воробьева: http].

Имплицитные сравнения, способные снизить негативное восприятие рекламы, и повысить ее эффективность также являются приемом, обладающим большим прагматическим потенциалом: «Использование имплицитной информации для создания эффекта сопоставления в рекламном тексте также имеет ярко выраженный прагматический смысл: явные сравнения зачастую запрещены рекламными кодексами, а кроме того, способны вызвать антагонизм как у конкурентов, так и у реципиента сообщения» [Аникин 2006: 175].

А. Н. Минка, говоря о прагматической направленности рекламного текста, выделяет целый ряд содержательных и структурных форм, целью использования которых является увеличение силы воздействия рекламного текста. К этим средствам принадлежат приемы графического, грамматического, фонетического, лексического и стилистического характера, такие, как рифма, омофоны, параллелизм, эпитеты, графическое выделение слова, юмор и пр. [Минка 2007: 79-81].

В. Н. Степанов, рассматривая функционирование в рекламе коммуникативных регистров речи, отмечает их важную роль в создании эффекта речевого воздействия путем возбуждения в сознании реципиента вполне определённых когнитивных стереотипов восприятия. «Текст телерекламы “закрепляет” в сознании реципиента информацию о рекламируемом товаре как некий продукт как бы его собственного эмпирического познания» [Степанов 2005: http]. В результате навязываемые рекламодателем цели воспринимаются сознанием реципиента как его собственные.

Одной из важнейших категорий рекламного дискурса является имплицитность, которая реализуется через фоновые знания, внутренний и внешний контексты, импликативные потенциалы используемых в рекламе образов. Как правило, прямое воздействие на потребителя в рекламе является нежелательным, призыв к приобретению товара вызывает отрицательную реакцию у адресата рекламного сообщения, поэтому прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию могут быть выражены в завуалированной форме как косвенные речевые акты. «Косвенный речевой акт предполагает имплицитное выражение истинного коммуникативного намерения говорящего» [Маслова 2007: 62]. К косвенным речевым актам также можно отнести и использование прецедентных феноменов, которые представляют собой средство непрямого информирования и воздействия благодаря своей емкости, возможности компрессии большого количества информации.

«Отсылка к прецедентным текстам ориентирована не на обычную коммуникацию, не на сообщение какой-то информации в первую очередь, но имеет, прежде всего, прагматическую направленность» [Караулов 1997: 241]. Представляется возможным утверждать, что прецедентные феномены обладают ярко выраженным прагматическим потенциалом, так как они способны к приращению смысла за счет порождения культурных и аксиологических ассоциаций, закрепления в культурной памяти сведений, формирующих общую картину действительности. Прецедентные феномены являются «знаками, апелляция к которым в рекламном тексте ведет к актуализации знаний и представлений, связанных с прошлым культурным опытом языкового сообщества, значимых в интеллектуальном и эмоциональном планах для его представителей» [Кушнерук 2006: 202]. За прецедентным феноменом всегда стоит инвариант его восприятия, который делает все апелляции к прецедентному феномену коннотативно окрашенными, экспрессивными и служит условием актуализации его прагматического потенциала. Прецедентные феномены обладают способностью выступать как средства коммуникативного воздействия также благодаря своей аксиологичности, наличию «шкалы оценок» в инварианте восприятия [Сорокин 1998: 33]. Учитывая тот факт, что «воздействующую функцию выполняют только те характеристики качеств товара, которые несут в себе заряд оценочности» [Попова 2005: 10], прецедентные феномены являются средством, позволяющим повысить степень воздействия рекламного текста.

Существует ряд работ, в которых как единицы воздействия в рекламном тексте рассматриваются чаще всего прецедентные имена и прецедентные высказывания (Х. Кафтанджиев, С. Л. Кушнерук, Л. П. Прохорова, О. В. Родина). Отмечается, что прецедентные феномены используются для создания имиджа товара (Прохорова 2006), ассоциативной связи с теми или иными культурными символами (Прохорова 2006, Родина 2004), подчеркивания его статуса или качества через прямые и косвенные свидетельства известных личностей (Кафтанджиев 2004), для создания социально-психологических установок, предопределяющих выбор покупателя в пользу рекламируемого продукта (Кушнерук 2007), стимулирования внимания потребителя и компрессии информации в рекламном тексте (Амири 2007).

Воспользовавшись классификацией стратегий коммуникативного воздействия Ю. К. Пироговой (Пирогова http), мы определяем использование прецедентных феноменов как стратегию, основанную на использовании преимущественно имплицитных коммуникативных средств воздействия. С точки зрения критерия вербального/невербального воздействия прецедентные феномены относятся к смешанному типу воздействия, так как по своей природе являются поликодовыми. С точки зрения критерия фонетически/семантически ориентированных стратегий прецедентные феномены также принадлежат к смешанному типу, так как прагматическим потенциалом обладает не только семантическое наполнение прецедентного феномена, но также и его фонетическое оформление, которое открывает широкие возможности для игры слов.

Изучая особенности рекламы как вида словесности, Е. В. Медведева отмечает, что «современная реклама преследует цель внушить потребителю желание приобрести товар/услугу (то есть манипулировать получателем речи), делая основной акцент на каком-либо одном признаке товара и приписывая этому признаку особую ценность» [Медведева 2004: 47-48]. В данной главе мы попытаемся показать, что прагматический потенциал прецедентных феноменов проявляется в акцентировании конкретных свойств рекламируемого товара, а также попытаемся выявить механизмы реализации прагматического потенциала, лежащие в основе данного приема.

Представляется, что исследование целесообразно провести путём классификации прецедентных феноменов по признаку акцентирования с их помощью трех групп категорий свойств товара:

- свойства, характеризующие непосредственно товар;

- свойства, отражающие материальные потребности потребителя;

- свойства, отражающие психологические потребности потребителя.

Отношения между указанными тремя группами категорий свойств можно представить на следующей схеме.

Рисунок 1. Классификация категорий свойств товара, акцентируемых при помощи прецедентных феноменов

К свойствам, характеризующим непосредственно товар, относятся его материальные свойства (технические характеристики, конструкция, функции, дизайн, высокотехнологичность, цена и класс). При акцентировании данных свойств товара в рекламе можно наблюдать использование рационального типа аргументации [Медведева 2004: 13], когда при помощи описания материальных свойств товара происходит апелляция к разуму и логике потребителя.

Вторая и третья группы категорий свойств характеризуют не столько товар, сколько потребности потребителя. Как отмечает ряд исследователей рекламной коммуникации, потребитель покупает товар не ради самого товара, а ради той выгоды или пользы, которую он получит от его покупки (Денисон, Тоби http; Кафтанджиев 2004): «потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю» [Кафтанджиев 2004: 40]. Как отмечает Ф. Г. Панкратов, «потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д.» [Панкратов 2002: 176].

Свойства второй группы отражают те материальные потребности, которые удовлетворяются потребителем при покупке товара. Это потребность иметь качественную и надежную вещь, обладать чем-то необычным и новым (или наоборот, сохранить ностальгическую верность традициям прошлого), потребность использовать товар в тех или иных условиях (предназначение) или в целом ряде условий (универсальность).

Свойства третьей группы удовлетворяют не материальные потребности потребителя, а, скорее, психологические, поскольку данные свойства объективно не могут принадлежать товару. В этом случае товар выступает как средство выражения «образа «Я» потребителя, отражая его потребность в самоуважении, престиже, чувстве собственного достоинства и самопрезентации. Рекламные тексты, в которых товар позиционируется как статусный, эксклюзивный, совершенный, обладающий определенным характером (что актуально в основном для транспортных средств) и легендарный, является отражением «специфической социальной мотивации, в частности, мотивов ”«тщеславия», «престижа», «социального успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам»” [Лебедев-Любимов 2007: 16], которые относятся, согласно А. Маслоу, к высшим потребностям человека. Данные свойства обладают произвольным содержанием, являясь по своей сути симулякрами. Симулякр - понятие, разработанное Ж. Бодрийаром, которое означает знак, не обладающий референтом. Действительно, референт таких понятий, как «статус», «эксклюзивность», «совершенство», «характер» и «легендарность», размыт и может наполняться различным содержанием в зависимости от индивидуальных представлений, эпохи и моды.

Акцентирование в рекламном тексте свойств товара, относящихся ко второй и третьей группам, позиционирует товар как набор не только утилитарных свойств, но и «символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя» [Бове, Аренс: 75]. При акцентировании свойств товара, принадлежащих ко второй и третьей группам, можно наблюдать использование эмоциональной аргументации [Медведева 2004: 13], апеллирующей к чувствам потребителей и к их реальным или мнимым потребностям.

2.2 Акцентирование свойств, характеризующих непосредственно товар, при помощи прецедентных феноменов в американской и российской рекламе

В настоящем параграфе диссертации будут проанализированы прецедентные феномены, которые акцентируют свойства, характеризующие непосредственно товар, а также выявлены механизмы акцентирования этих свойств. К данной группе относятся следующие категории свойств товара: «Технические характеристики», «Функции», «Конструкция», «Высокотехнологичность», «Дизайн и внешний вид», «Происхождение», «Цена», «Класс».

2.2.1 Акцентирование свойств, характеризующих непосредственно товар, при помощи прецедентных феноменов в американской рекламе

1. «Технические характеристики» (15,4%). Под техническими характеристиками товара мы понимаем рабочие показатели товара, такие, как, например, скорость, объем двигателя, системы сцепления с дорогой, маневренность у автомобиля и уровень громкости у саунд-системы, вместимость барабана у стиральной машины, способность передавать цвета у телевизора, объем памяти у MP3-плеера или телефона и пр.

BMW H2R. «The BMW H2R is a speed demon hell-bent on being eco-friendly. (Just ignore all the squished squirrels it leaves in its path.) Pooh-poohing gasoline, its six-liter V-12 engine has been reconfigured to rock the casbah solely on hydrogen. The car's designers have been at it since the '70s, and they recently took their baby out for a 185.5 mph cruise» [www.maximonline.com].

Rock the Casbah (1982 г.) является синглом британской панк-группы «The Clash», в котором говорится о запрете рок-музыки в Иране. Эта песня также была первой, переданной в эфире Радио вооруженных сил во время операции «Буря в пустыне», а затем стала неофициальным гимном вооруженных сил США в период войны в Персидском заливе.

Функционирование символа прецедентного текста как члена предложения и отсутствие маркеров прецедентности позволяет предположить, что название песни переходит в разряд фразеологизмов со значением «война против арабов», которое в контексте рекламного сообщения трансформируется в «войну против арабской нефти». Несмотря на актуализацию системного смысла высказывания, оно не несет в себе никаких дополнительных коннотаций, не актуализирует представлений, важных для понимания текста, выступая средством создания экспрессивности. Употребление прецедентного высказывания в связи с упоминанием типа топлива автомобиля позволяет нам формально классифицировать его как акцентирующее техническую характеристику автомобиля. Механизмом актуализации прагматического потенциала является создание экспрессивности при формальном акцентировании свойства автомобиля.

Toyota Tacoma. «You should see it when it's moving, with an available 236-hp V6 that punishes any road. Explore a tougher truck at Toyota.com/Tacoma» [Rolling Stone 2007, Nr08]. На иллюстрации к тексту изображено празднование национального шотландского праздника - Caber Tossing («Метание ствола»).

Так как стволы молодых деревьев довольно тяжелые, в соревнованиях по их метанию принимают участие очень сильные мужчины, один из которых и изображен на иллюстрации. Невербальный прецедентный феномен обладает дифференциальным признаком - «сила, мощь», который переносится на товар, подчеркивая его мощность. В данном случае связь между текстом рекламы и невербальным прецедентным феноменом является опосредованной. Под этим типом связи мы понимаем отношения частичного перекрывания друг другом иконической и вербальной частей рекламного текста. Прецедентный феномен «привязан» к определенному лексико-семантическому (слово, словосочетание) или семантическому компоненту вербального текста. В рекламном тексте этим компонентом является прилагательное «tough» («мощный») и цифры, показывающие мощность двигателя. Мощность автомобиля является его технической характеристикой, которая продемонстрирована адресату наглядно. Механизмом актуализации прагматического потенциала является перенос дифференциального признака невербального прецедентного феномена на товар, что акцентирует его свойство.

2. «Функции» (4,7%). Под функциями товара мы понимаем его способность выполнять определенные виды работы, часто ему изначально не свойственные и, в отличие от технических характеристик, не являющиеся постоянно действующими. Например, функция МР3-плеера у телефона, функция караоке у DVD-плеера, функция Ambilight у телевизора и пр.

Телефон MotoKRZR. «Sounds as good as it looks. The sleek and slim MotoKRZR, the must-have phone for music fans». На изображении: альбом и песня певицы Shakira. The Fray. How to save a life [Rolling Stone, 2007 Nr08].

В данном рекламном тексте используется прецедентное имя певицы Шакиры, а также символы прецедентных текстов - названия ее альбома и песни, что подчеркивает у этого телефона функцию MP3-плеера. Необходимо отметить, что от читателя не требуется глубокого знания этих прецедентных феноменов. Для адекватного понимания рекламного текста достаточно знания ядерного дифференциального признака прецедентного имени: Шакира - это музыкальный исполнитель. Механизмом акцентирования свойства товара является апелляция к ядерному дифференциальному признаку прецедентного феномена.

FM-приемник Zune. «Music is in the air. A Zune in your pocket makes you both broadcaster and receiver. Beam select songs and pics to friends with wireless sharing. Dial into radioland via the FM tuner. Show off your favorite videos and pictures on the crystal clear 3-inch screen. Keep all 30GB stashed with goodness and let the sharing begin». На экране название проигрываемой композиции: «Cherry Cola» Eagles of Deathmetal» [Rolling Stone 2007, Nr08].

Eagles of Deathmetal - американская рок группа, чей лидер Джесс Хьюз известен и любим фанатами за очень активное общение с публикой во время концертных выступлений, что превращает последние в настоящие шоу. Легкое и непосредственное общение с публикой является дифференциальным признаком прецедентного имени. Использование прецедентного имени рок-группы акцентирует такое свойство рекламируемого товара, как функцию беспроводной передачи файлов на другие приемники, что сделает общение с друзьями таким же непосредственным, как общение группы с ее слушателями во время концерта. Механизмом акцентирования функции товара является перенос дифференциального признака «легкость общения» на товар, что акцентирует функцию беспроводной передачи файлов, гарантирующую Вам простоту общения.

3. «Конструкция» (8,5%). Под конструкцией мы понимаем внешние особенности сборки и размеров товара, определяющие его форму.

Телефон Nokia N90. «Twist and Shoot. The Nokia N90 camera unit twists around for instant still photography with the cover display acting as a viewfinder. When the display is unfolded and twisted, the video capture mode is switched on and viewed on the landscape-oriented high-resolution screen. In video mode, the body works as a handle, giving a steady grip for shock-free shooting» [Newsweek 2005, Nr08].

Прецедентное высказывание Twist and Shoot является квазицитатой названия песни «The Beatles» - «Twist and Shout» (1963 г.). Данной квазицитатой подчеркивается особенность конструкции телефона - способность его корпуса поворачиваться под любым углом для удобства съемки. Прецедентное высказывание обладает только поверхностным значением, так как знания прецедентного текста, чьим символом оно является, не требуется для адекватного понимания рекламного текста. Таким образом, механизмом акцентирования конструкции товара является актуализация поверхностного значения прецедентного высказывания, представляющего собой игру слов.

Адаптер PowerSquid Search 300. «Cramming a half-dozen AC adapters onto a skinny power strip is like crowding the Chicago Bears' defensive line into a Civic: someone always gets left out. That's why we love the six flexible tendrils on this PowerSquid, which draw power from a base surge protector but leave you with room to accommodate blocky or odd-shaped adapters» [Men's Health 2007, Nr01].

The Chicago Bears - Чикагская команда Национальной Футбольной Лиги. Дифференциальным признаком этого прецедентного имени является огромный рост и вес игроков. Фраза «пытаться засунуть шесть адаптеров в тонкий удлинитель, как пытаться засунуть защитников «Чикагских медведей» в Honda Civic - кто-нибудь да останется» обладает отрицательной коннотацией - «громоздкость и неудобство в использовании». В данном рекламном тексте конструкция рекламируемого товара акцентируется с использованием механизма создания положительного образа товара путем актуализации отрицательных дифференциальных признаков прецедентного феномена - конструкция этого адаптера намного удобнее, чем конструкция других адаптеров, которые в своей громоздкости похожи на защитников «Чикагских медведей».

4. «Высокотехнологичность» (4,8%).

Духовой шкаф Samsung 5100CH. «Cook taster, better. Step off, Racheal Ray. This microwave-size countertop hottie uses superheated steam to blast fat and salt right out of your food. The low-oxygen cooking enclosure also prevents nutrients such as vitamin С from being lost. So even if your cooking isn't good, at least it'll be good for you» [Men's Health 2005, Nr.09].

Racheal Ray (р. 1968 г.) - ведущая популярного кулинарного шоу «30 Minute Meals» на канале «Food Network». В ее студии-кухне, которая оформлена в ретро-стиле, фигурирует желтая печь Chambers модели 50-х гг. Хотя сама Рейчел ей почти не пользуется, эта печь постоянно приковывает внимание телезрителей. Благодаря этой программе печи Chambers популярны до сих пор, их называют «печки Рейчел Рей», не стихает интерес к их реставрированию и сохранению, на эту тему существует несколько интернет-форумов и продажи таких печей высоки до сих пор. Таким образом, в этом рекламном тексте осуществляется апелляция к атрибуту прецедентного имени Рейчел Рей - ее печке. Фраза «Отойди в сторону, Рейчел Рей!» в таком контексте приобретает значение «Замени свою устаревшую печь на высокотехнологичный духовой шкаф Samsung». В данном рекламном тексте высокотехнологичность рекламируемого товара акцентируется с использованием механизма создания положительного образа путем соположения его с отрицательным образом атрибута прецедентного имени - «устаревшей» печкой Рейчел Рей.

Домашний кинотеатр Kenwood NHT-S810DV. «The house theater and the home computer are getting closer and closer. Kenwood's NHT-S810DV system ($1150) is its first “network-ready” system, replete with connections for Ethernet, game systems and memory cards, which sound like they are out of a Philip K. Dick novel and probably are, only we haven't been made aware of it yet…» [Premiere 2004, Nr03].

В данном рекламном тексте прецедентное имя осуществляет апелляцию к совокупности прецедентных текстов - романам Филиппа К. Дика (1928-1982), американского писателя-фантаста. Сравнение технологий рекламируемого домашнего кинотеатра с технологиями, которые описывает Филипп К. Дик в своих книгах, переносит дифференциальный признак прецедентных текстов «высокотехнологичность» на товар. Механизмом акцентирования свойства товара является сравнение с переносом дифференциального признака прецедентного феномена на товар.

5. «Дизайн и внешний вид» (8,4%). Мы различаем дизайн и внешний вид у бытовой техники и транспортных средств. Под дизайном у транспортных средств мы понимаем внутреннюю отделку салона, а под внешностью - их внешний вид. У бытовой техники выделяем только дизайн. Дизайн обладает эстетическим содержанием в отличие от конструкции товара, которая его лишена.

Саунд-система Bowers and Wilkins Zeppelin. «With its sleek all-black profile, it would be easy to dismiss the Zeppelin as an overpriced design trophy. But, this being B&W, the unit sounds even better than it looks, thanks to four glass-fiber cones with tapered tubes, a 5-inch woofer, three-amp channels, and 100 watts of bass. Some classicists may quibble with the dirigible-inspired shape, but - especially when it's cranked up - the Zeppelin is more LED than Hindenburg» [www.details.com].

В данном рекламном тексте наблюдается отсылка к прецедентным именам, дирижаблям Цеппелин и Гинденбург, а также к названию рок-группы Led Zeppelin. Дизайн этой саунд-системы стилизован под дирижабль, что подчеркивается употреблением прецедентного имени Цеппелин (также в названии). В данном случае реализуется механизм метафоры: «саунд-система Bowers and Wilkins - это дирижабль Цеппелин». Упоминание того, что саунд-система Цеппелин больше похожа на группу «Led Zeppelin», чем дирижабль Гинденбург, акцентирует способность системы в первую очередь качественно передавать басы. Как известно, группа «Led Zeppelin» отличается жесткостью звучания в стиле рок, и дифференциальный признак «мощные электрические басы» переносится на товар, акцентируя его техническую характеристику.

Cadillac Escalade. «All that glitters is chrome. Adorned with chrome from top to bottom. Accessorized with available 22-inch, factory-installed wheels. Powered by a 403-hp, 6.2-liter V8 engine. The highly anticipated 2007 Escalade is here. The new gold standard is chrome. All new Escalade» [Elle 2006, Nr03].

В рекламе автомобиля используется трансформированное прецедентное высказывание - All that glitters is chrome, которое восходит к пословице: «all that glitters is not gold». В данном рекламном тексте задействовано поверхностное значение прецедентного высказывания, которое трансформировано, для того чтобы привлечь внимание реципиента рекламного сообщения к внешнему виду этого автомобиля. Механизмом акцентирования свойства товара является использование поверхностного значения прецедентного высказывания, игра слов.

6. «Происхождение» (1,3%). В происхождение товара входит страна-производитель, марка или совместное производство товара несколькими компаниями.

Компьютер Systemax Venture HU2. «Are you ready?» [Computer Shopper 2006, Nr07]. На изображении: флаг США.

В данном рекламном тексте невербальный прецедентный феномен осуществляет экспрессивную функцию, апеллируя к патриотическим чувствам потребителя. Одновременно он указывает на страну производства товара. Механизмом акцентирования происхождения товара является использование невербального прецедентного феномена, который является символом страны-производителя.

Рекламный слоган компании Cadillac «Life. Liberty and the Pursuit» является прецедентным высказыванием, незаконченной цитатой из Декларации независимости США: «We hold these truths to be self-evident, that all men are created equal, that they are endowed by their Creator with certain unalienable Rights, that among these are Life, Liberty, and the pursuit of Happiness». Данное прецедентное высказывание, являясь символом прецедентного текста, создает образ компании Cadillac, которая предстает как компания, опирающаяся на традиционные и фундаментальные для американского народа ценности. Cadillac действительно является одной из старейших американских автомобильных марок. Таким образом, у данного прецедентного высказывания актуализируется системный смысл, оно участвует в формировании смысла рекламного сообщения. Прецедентный текст обладает дифференциальными признаками «традиционные американские ценности», который переносится на товар, акцентируя не только его происхождение, но и традиционность.

7. «Цена» (0,4%).

Quale Mangusta. «To: Tom. From: Paramount. Paramount vice chairman Robert Freedman would be savvy, indeed, to send his summer action hero Tom Cruise a brand new Quale Mangusta this Christmas. This state-of-the-art car, direct from Italy, is sleek and fast and would satisfy Cruise's ever-escalating need for speed. At $82000, the Mangusta is also the right price range for the star/producer of the $200-million-plus-earning Mission: Impossible 2» [Movieline 2000, Nr11].

Thomas Cruise Mapother IV (р. 1962 г.) американский актер, снявшийся в нескольких наиболее кассовых американских фильмах и в 2006 году названный самой влиятельной знаменитостью по версии журнала Форбс. Прецедентное имя употребляется в данном рекламном тексте денотативно. «Богатство Тома Круза» является дифференциальным признаком прецедентного имени, который подчеркивает высокую цену этого автомобиля. Имплицируется, что только такой дорогой автомобиль можно подарить настолько богатому человеку, как Том Круз. Механизмом акцентирования цены этого автомобиля является перенос дифференциального признака прецедентного феномена на товар с трансформацией при денотативном употреблении прецедентного феномена.

8. «Класс» (1,1%). Класс транспортных средств определяется по их принадлежности к определенной группе машин со схожими характеристиками, такими, как, например, спортивные болиды, внедорожники, концепт-кары, представительский класс и пр. Для бытовой техники существует в основном два класса - любительский и профессиональный.

Видеопроектор JVC HD-70G886. «JVC's HD-70G886 (&6999.95) employs the company's three chip Direct-drive Image Light Amplifier, for years a mainstay of the company's professional video projectors. So now you can use what the pros use even if you're not a Bob Vila wannabe! …» [Premiere 2005, Nr10]. На фото: кадр из фильма «Одиннадцать друзей Оушена».

Robert J. “Bob” Vila (р. 1946 г.) - ведущий профессионального шоу по ремонту и декорированию помещений «This Old House» (1979-1988), «Bob Vila's Home Again» (1989-2005) и «Bob Vila» (2005 г.). Данное прецедентное имя обладает дифференциальным признаком «высокий профессионализм», который назван в рекламном тексте и переносится на рекламируемый товар, подчеркивая его профессиональный класс. Невербальный прецедентный текст - фильм «Одиннадцать друзей Оушена» - также обладает дифференциальным признаком «высокий профессионализм», так как главные герои этого фильма - высококлассные воры и мошенники. Данный невербальный прецедентный феномен создает с рекламным текстом опосредованную связь, «привязываясь» к лексеме «профессиональный» и акцентируя ее, выполняя образно-иллюстративную функцию. Механизм акцентирования класса товара - перенос дифференциальных признаков с прецедентного феномена на товар и создание экспрессивности невербальными средствами.

Subaru Baja Turbo. «“Let everyone else play catch-up” Lance Armstrong. The new Baja Turbo is the fastest sport-utility truck on the road. Plus, it has Symmetrical AWD traction and a unique pass-through cargo system. So it can haul surfboards, snowboards and every other kind of board. Just about anywhere - in a furry. Finally there's a vehicle that you can keep up with you» [Rolling Stone 2004, 04 March].

Lance Armstrong (р. 1971 г.) - американский профессиональный велогонщик, семикратный победитель Тур-де-Франс. Использование прецедентного имени профессионального спортсмена, который косвенно высказывается об автомобиле, подчеркивает спортивный класс последнего. Дифференциальный признак прецедентного имени «самый быстрый велогонщик» переносится на рекламируемый автомобиль, подчеркивая его скорость. Таким образом, при употреблении одного прецедентного феномена подчеркиваются два свойства товара и используются два механизма их акцентирования - перенос дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар и ссылка на авторитет с переносом дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар.

Перейдем к анализу специфики акцентирования свойств, характеризующих непосредственно товар, в российской рекламе.

2.2.2 Акцентирование свойств, характеризующих непосредственно товар, при помощи прецедентных феноменов в российской рекламе

1. «Технические характеристики» (9,3%).

Honda Legend. «Аннушка уже пролила масло? Уникальный полный привод SH-AWD готов и к этому. Крутящий момент может перераспределяться не только между осями, но и между колесами. Если надо, Legend превратится даже в машину с приводом на три колеса» [Men's Health 2007, №10].

Прецедентное высказывание Аннушка уже пролила масло? является символом прецедентного текста, романа М. Булгакова «Мастер и Маргарита» (1967 г.). Данное прецедентное высказывание обладает системным смыслом, имплицирующим то, что дорога, по которой может ехать этот автомобиль, может быть скользкой и опасной для жизни. Далее перечисляются те технические характеристики, которые позволят автомобилю безопасно ехать по скользкой дороге. Механизмом акцентирования этих технических характеристик является актуализация системного смысла прецедентного высказывания, опосредованно характеризующего автомобиль через описание типа покрытия, а также косвенно подчеркивающим его безопасность.

Камкордер NetSharing. «Сам себе режиссер 2,0. Компания Sony выпустила очередной камкордер - NetSharing. Это событие так и прошло бы незамеченным в море анонсов, пресс-релизов, если бы не способность этого устройства выкладывать отснятый материал прямо на YouTube без всякой предварительной обработки» [Вокруг Света 2007, №10].

В данном рекламном тексте прецедентное высказывание Сам себе режиссер является символом прецедентного текста - одноименной передачи. У прецедентного текста актуализируется дифференциальный признак - сюжеты в передаче смонтированы самими участниками, и таким образом подчеркивается способность камкордера самому обрабатывать отснятый материал. Механизмом акцентирования этого свойства товара является актуализация системного смысла прецедентного высказывания. При обращении к прецедентному тексту, символом которого оно является, происходит актуализация дифференциального признака прецедентного текста, который акцентирует определенное свойство товара, в данном случае его техническую характеристику.

2. «Функции» (6,8%).

Телефон Sony Ericsson. «Любимая музыка помогает создавать особенную атмосферу, которая придает неповторимое очарование любому событию или времяпровождению. Именно она помогает тебе всегда чувствовать себя в прекрасном настроении. На вечеринке, на работе, в спортивном зале и даже в самые романтические моменты музыкальное настроение не покинет тебя» [Elle 2007, №05].

Прецедентное высказывание музыкальное настроение не покинет тебя является квазицитатой из песни Л. М. Гурченко «Песенка о хорошем настроении» из фильма «Карнавальная ночь» (1956 г.). У данного прецедентного высказывания актуализируется только поверхностное значение, которое акцентирует функцию телефона - способность проигрывать музыку.

DVD-камера Samsung. «Представьте… увеличение в 33 раза! Удивительно, как меняется мир благодаря новой DVD-камере Samsung. С 33-кратным оптическим увеличением яркие впечатления становятся гораздо ближе». На изображении: статуя Иисуса Христа в Бразилии крупным планом [Geo 2006, №09].

Статуя Иисуса Христа довольно небольшая по размерам и разглядеть ее трудно, если Вы стоите у подножия горы. В данном случае связь между текстом рекламы и невербальным прецедентным феноменом опосредованна. В рекламном тексте лексическим компонентом, к которому «привязан» невербальный прецедентный феномен, выступает фраза «увеличение в 33 раза». Оптическое увеличение является функцией камеры, которая продемонстрирована адресату наглядно. В рассматриваемом примере прецедентный феномен акцентирует функцию товара путем создания отрицательного образа - небольшой размер предмета. Эта проблема разрешается при помощи рекламируемого товара, что создает положительный образ последнего. Механизм акцентирования свойства товара - создание положительного образа товара путем актуализации отрицательных дифференциальных признаков прецедентного феномена. Кроме того, статуя Иисуса Христа воплощает символ, обладающий огромной значимостью для всего человечества, поэтому имплицитную информацию, которую несет в себе этот прецедентный феномен, можно описать следующим образом: с помощью этой камеры Вы сможете разглядеть небольшие по размерам и удаленные от Вас, но очень важные предметы.

3. «Конструкция» (7,7%).

Домашний кинотеатр BBK DK 1460S1. «Все для фронта! По своей цене ($400) домашний кинотеатр ВВК DK 1460S1 относится к бюджетной категории, однако его создатели решили добиться от него впечатляющего кинозвука, а потому снабдили его 3-полосными фронтальными колонками - базовый драйвер расположен у них на боковой панели» [Салон AudioVideo 2007, №02].

Прецедентное высказывание Все для фронта! является квазицитатой призыва «Все для фронта! Все для победы!», звучавшего в годы Великой Отечественной Войны. В данном рекламном тексте наблюдается игра слов - слово «фронт» представляет собой сокращение от слова «фронтальный». Трансформированная семантика прецедентного высказывания акцентирует конструкцию домашнего кинотеатра, а механизмом акцентирования становится актуализация поверхностного значения прецедентного высказывания, игра слов.

Блендер Philips - HR1378. «Свободу повару! Прекрасная новость для любителей готовить дома и тех, кто испытывает острую неприязнь к проводам: в продаже появился сверхновый беспроводной блендер из алюминия коллекции Philips - HR1378». [Maxim 2007, №10].

Прецедентное высказывание является трансформированной цитатой из мультфильма «Возвращение блудного попугая», которая в мультфильме звучит как «Свободу попугаям!». Данное прецедентное высказывание актуализирует прецедентную ситуацию из мультфильма, где попугая Кешу заперли в клетку на кухне. Данной квазицитатой имплицируется тот факт, что, купив этот блендер, Вы получите свободу от проводов, а значит, свободное передвижение по кухне. У прецедентного высказывания актуализируется системный смысл, что является механизмом акцентирования его конструкции, но, тем не менее, формирование смысла рекламного текста может происходить без обязательной апелляции к прецедентной ситуации.

4. «Высокотехнологичность» (3,8%).

Духовой шкаф Kaiser HE6980. «Die einzige Quelle des Wissens ist Erfahrung» Альберт Эйнштейн. «Единственный источник знаний - это опыт» Альберт Эйнштейн» [Автопанорама 2005, №12].

Прецедентное имя Альберт Эйнштейн обладает дифференциальным признаком «выдающийся интеллект». Высказывание, которое процитировано в рекламном тексте, не является прецедентным, однако оно, очевидно, отражает философию марки «Keiser», концептуальность которой подтверждается авторитетом. Тот факт, что компания «Keiser» при изготовлении своей бытовой техники следует принципу, высказанному таким выдающимся ученым, как Альберт Эйнштейн, переносит дифференциальный признак «выдающийся ум» на марку, а значит, и на всю бытовую технику этой марки, трансформируя его в такое свойство, как высокотехнологичность. Механизмом акцентирования высокотехнологичности товара является перенос дифференциального признака прецедентного феномена на товар и ссылка на авторитет.

Lexus GS 450h. «Пятый элемент. У наиболее продвинутых в техническом плане граждан, испытывающих страсть к последним новинкам в области высоких технологий и не боящихся вступить в контакт со сложными электронными устройствами, появилась заманчивая перспектива стать обладателями первого в мире роскошного заднеприводного седана с гибридной силовой установкой. Заплатив российским дилерам Lexus $78500, можно стать владельцем автомобиля, который опережает конкурентов в технологическом плане как минимум на три года» [Автопанорама 2006, №08].

В данном рекламном тексте прецедентное высказывание является символом прецедентного текста - фильма «Пятый элемент» (1997 г.). Дифференциальный признак прецедентного текста «высокие технологии будущего» переносится на товар. Кроме того, в рекламном тексте наблюдается прием метафоры - «Lexus GS 450h - это Пятый элемент». По сюжету фильма Пятым элементом являлась девушка, обладающая сверхспособностями. Дифференциальный признак «сверхспособности» переносится на рекламируемый товар при помощи метафоры, что является механизмом акцентирования его высокотехнологичности.

5. «Дизайн и внешний вид» (9,0%).

Стиральная машина Samsung HAUSEN WASHING MACHINE. «Королевская стирка. Если бы в передних залах дворцов стояли стиральные машины, что это были бы HAUZEN WASHING MACHINE от Samsung. Золотые цветы на бордовом фоне, стальные вставки и гербовые орнаменты идеально впишутся в интерьер Версаля или Вестминстера» [Elle 2007, №06].

Названия королевских дворцов Версаль и Вестминстер являются прецедентными именами, у которых актуализируется дифференциальный признак «богатство и роскошь интерьера». Этот дифференциальный признак переносится на товар, позволяя более образно представить себе дизайн машины, который описан в рекламном тексте. Механизм акцентирования дизайна товара можно определить, как перенос дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар.

Ford Shelby Cobra GT500. «Монстр. Доктор Моро и профессор Преображенский умерли бы от зависти. Кэрролл Шелби вновь скрестил «мустанга» с «коброй». Результат отменный - настоящий монстр» [Автомобили 2005, №06].

Прецедентные имена Доктор Моро и профессор Преображенский являются символами прецедентных текстов - романов Г. Уэллса «Остров доктора Моро» (1896 г.) и М. Булгакова «Собачье сердце» (1925 г.). Данные прецедентные имена обладают дифференциальным признаком «люди, создавшие гибридов-монстров», и фраза «Доктор Моро и профессор Преображенский умерли бы от зависти» подчеркивает невероятный гибридный дизайн этого автомобиля. Механизм акцентирования свойства товара: перенос дифференциального признака прецедентного феномена на товар.

6. «Происхождение» (7,0%).

Телевизоры Teckton серия LCD. «За строгим английским дизайном скрыты уникальные технологии и потрясающие характеристики. Модели оснащены сенсорной панелью управления и самой современной, не имеющей аналогов на рынке, технологией по улучшению качества изображения Viewell Engine. …» [Салон AudioVideo 2006, № 10]. На изображении: телевизоры с картинками: башня Биг Бен, смена караула у Букингемского дворца, Лондонские двухэтажные автобусы.

В данном рекламном тексте связь невербальных прецедентных феноменов Биг Бен, смена караула у Букингемского дворца и Лондонские двухэтажные автобусы с текстом рекламы опосредована. Прецедентные феномены соотносятся на лексико-семантическом уровне со словосочетанием «английский дизайн». Можно наблюдать апелляцию к ядерному дифференциальному признаку прецедентных феноменов: это символы Великобритании. Механизмом акцентирования происхождения товара является апелляция к ядерному дифференциальному признаку прецедентных феноменов и его перенос на рекламируемый товар.

Honda Civic. «Японский городовой. Буря эмоций, застывших в металле» [Автомобили 2007, №07].

Прецедентное высказывание Японский городовой является символом прецедентного текста - боевика «Японский городовой» (1994 г.). У данного прецедентного текста актуализируются два дифференциальных признака: напряженный, очень динамичный сюжет и национальность главных героев, которые, путем метафорического переноса на рекламируемый товар, подчеркивают его характер и страну производства. Механизмом акцентирования этих свойств товара является метафора «Honda Civic - это Японский городовой».