Сопоставительное исследование прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств

1. Тактика моделирования личности адресата (приватизация знаний). Эта тактика направлена на восприятие содержания рекламы как самостоятельно добытого реципиентом, и потому особенно убедительного [Желтухина 2003: 24]. В рамках данной тактики может использоваться такой коммуникативный прием, как «игра на повышение», позволяющий сделать комплимент адресату, показать, что рекламируемый товар удовлетворяет его потребность в создании собственного стиля. Данная тактика в рекламе «приближает ее к потребителю, делает массовые коммуникации «дружелюбными», оптимизирует процессы восприятия» [Лазарева 2003: 97].

2. Тактика «Аргументация в пользу приобретения товара». Основной функцией рекламной аргументации является воздействие на потребителя. Рекламные аргументы могут быть «описательно-детализирующими - оценочными, «к делу», «к человеку» [Лазарева 2003: 102]. Х. Кафтанджиев выделяет следующие типы аргументов [Кафтанджиев 2004: 39-43]:

1) аргументы желательности и исключительности;

2) аргументы в зависимости от их расположения в рекламе: аргумент в заголовке - ключевой аргумент; аргумент в основном рекламном тексте - «доказывающий аргумент»; аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент;

3) аргумент «уникальное торговое предложение», заключающийся в акцентировании определенной пользы рекламируемого товара для потребителя;

4) рациональные и эмоциональные аргументы. Рациональная реклама «опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения» [Панкратов 2002: 163]. Эмоциональная реклама обращается не к разуму, а к чувствам человека, она не использует логические аргументы в пользу рекламируемого товара, а связывает его приобретение с получением положительных эмоций: «чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама» [Харрис 2002: 104];

5) аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы (размытость аргументов);

6) аргументы и контраргументы. Использующиеся в рекламе негативные аргументы (контраргументы) являются риторическими, т. к. через их отвержение качество товара или услуги проявляется еще лучше.

По цели воздействия выделяется следующие типы аргументации: утверждающая (подача аргумента как факта, аксиомы), диалектическая (частичное изменение мнения потребителя в пользу товара) и порождающая (уничтожение уже имеющегося мнения и создание нового) [Бернадская 2008: 132].

Указанные рекламные коммуникативные тактики реализуются с помощью следующих коммуникативных ходов [Лазарева 2003: 103-120]:

1. Прямая - непрямая (косвенная) коммуникация. Открытое побуждение к покупке рекламируемого товара может вызвать отрицательную реакцию у представителей целевой аудитории, поэтому в рекламе часто используется формула непрямой коммуникации «говорит не то, что говорит». Использование непрямой коммуникации характеризуется скрытием призыва к покупке, его трансформацию при помощи описания ситуаций, связанных, например, с покупкой товара представителями той социальной группы, с которыми реципиент идентифицирует себя. Косвенная коммуникация может служить средством выразительности, когда формула «говорю не то, что говорю», вводится в рекламное сообщение наряду с продвижением товара.

2. Трансформация рекламной коммуникации. Реализация данного коммуникативного хода происходит, когда реклама заимствует элементы других дискурсов - научного, публицистического, художественного, сказочного, кинематографического и пр. (Кохтев 2004, Кара-Мурза http(a), Медведева 2004), или, когда в рекламном сообщении моделируется ситуация нерекламного типа (Лазарева 2003). Данный коммуникативный ход является типичным для рекламы: «реклама не может существовать без других типов дискурса, можно сказать, она «паразитирует», заимствуя элементы различных дискурсов и используя их в своих целях» [Прохорова 2006: 44].

3. Рекламные максимы настойчивой императивности. Рекламная максима «в свернутом виде отражает коммуникативный потенциал текста: позиция автора и адресата, их целеустановки, ролевые особенности, ролевые интересы и обязательства» [Лазарева 2003: 115]. Э. А. Лазарева выделяет три рекламные максимы: повеления (которая заключается в прямом или косвенном призыве купить товар); навязчивости (которая актуализируется в двух коммуникативно-речевых сферах: «Я всё решаю за Вас», «Я идеальный»); максима неповторимой привлекательности (которая проявляется в стремлении показать товар с лучшей стороны).

Исследователи отмечают, что для повышения своего воздействия реклама часто сближается с манипуляцией и пропагандой (Бернадская 2008; Бретон 2001; Войтасик 2001; Гримак 2001; Джоуэтт, О'Доннел 2001; Медведева 2004; Мельник 2001; Овчаренко 2005; Попова 2005).

Ю. С. Бернадская под манипуляцией понимает «такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре» [Бернадская 2008: 109]. Суть рекламной манипуляции заключается в том, что реклама навязывает потребителю определенные выводы, однако потребитель рассматривает эти выводы как сделанные им самостоятельно, что повышает его доверие к рекламному сообщению. Указанный автор выделяет следующие три направления языковой манипуляции в рекламе: 1) воздействие на эмоциональную сферу; 2) воздействие на социальные установки, прежде всего на самооценку, самоутверждение и пр.; 3) воздействие на картину мира потребителя.

А. Н. Овчаренко выделяет следующие манипулятивные приемы, использующиеся в рекламе: 1) ложное преувеличение, пропуск или искажение части информации; 2) подмена понятий; 3) обобщение информации до неузнаваемости; 4) выдумка ложной информации; 5) произнесение вопроса без предоставления возможности дать на него ответ; 6) ссылка на авторитет; 7) использование метафор, юмора, шуток как средства манипулирования [Овчаренко 2005: 38-39]. Также исследователь отмечает, что эффективным методом манипуляции может быть воздействие на личные слабости людей.

Е. С. Попова выделяет три основные манипулятивные тактики в рекламном дискурсе: «подмена целей» (в оппозиции адресант-адресат акцент переносится на выгоду адресата), «надевание маски» (устранение автора из текста путем его сокрытия за определенной «маской»), «игра с мотивом» (выражается в актуализации одной потребности и одного мотива покупки, который фиксируется в рекламном тексте, - т. е. создание уникального торгового предложения) [Попова 2005: 18-20].

Пропаганда отличается от манипуляции нескрытым характером воздействия. Вслед за Г. С. Джоуэттом и В. О'Доннел под пропагандой мы понимаем «форму коммуникации, которая отличается от внушения тем, что стремится добиться реакции, способствующей реализации желаемых самим пропагандистом целей» [Джоуэтт, О'Доннел 2001: 186]. По мнению авторов, определение пропаганды включает в себя и практику рекламы: «реклама с очевидностью предстает как институционализированная пропаганда, служит постоянным напоминанием о том, что людей непрерывно бомбардируют сигналами, призванными вести их к определенной точке зрения» [Джоуэтт, О'Доннел 2001: 203]. По мнению Л. Войтасик и Е. В. Медведевой, реклама и пропаганда обнаруживают схожесть приемов воздействия на сознание аудитории [Медведева 2004: 68-71], а также некоторые общие признаки: «1) простота и доступность текста для любого члена общества; 2) краткость сообщения; 3) большое количество повторений одной и той же информации; 4) кажущаяся правдивость информации (иногда даже с привлечением «доказательств»)» [Медведева 2004: 71].

Отдельные средства, направленные на усиление коммуникативного воздействия рекламы на адресата подробно рассмотрены в разделе II.1. настоящего исследования.

Коммуникативное воздействие может также осуществляться визуальными средствами, вследствие чего представляются актуальными исследования рекламы с точки зрения семиотики (Анисимова 2003; Дедюхин 2006; Медведева 2004; Минаева 2002; Пименов 2003; Полубиченко, Донская 2007). Как отмечает А. В. Костина, спецификой массовой культуры становится доминирование визуальных средств над словесными при передаче информации: «Массовая культура … ориентируется на слуховое и зрительное - в большей степени образное, чем логическое восприятие» [Костина 2006: 97; Терин 2000: 32; Прохорова 2006: 46]. Данное утверждение справедливо и для рекламного текста, что позволяет рассматривать его как семиотический объект. При использовании семиотического подхода рекламный текст можно представить, как креолизованный текст, который «предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» [Анисимова 2003: 17].

Л. В. Минаева понимает явление сочетания вербальной и невербальной составляющих в рекламном тексте как мультимодусность и отмечает, что «мультимодусность является главной типологической чертой текстов этого рода» [Минаева 2002: 26]. По способу передачи информации автор подразделяет невербальные элементы на две группы: наборные (шрифт, пробелы, поля, декоративные элементы и пр.) и изобразительные (фотографии и рисунки). Объектом нашего рассмотрения будут изобразительные элементы рекламного текста. По мнению автора, невербальные средства коммуникации служат, как правило, фоном для текста, благодаря чему последний приобретает дополнительную экспрессивную оценку, что в конечном итоге преследует цель усиления эффекта речевого воздействия. Слияние вербальных и невербальных элементов в структуре медиатекста придает ему многомерность; данные элементы медиатекста нельзя рассматривать изолированно, т. к. только в своем единстве они приобретают смысл: «любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения» [Добросклонская 2005: 162].

Е. Е. Анисимова выделяет следующие функции изображения в креолизованном тексте: 1) аттрактивная функция (привлечение внимания адресата); 2) информативная функция; 3) экспрессивная функция (воздействие на эмоции адресата); 4) эстетическая функция [Анисимова 2003: 51]. Мы полагаем, что все указанные выше функции справедливы и для рекламного текста. Среди частных функций изображения автор называет символическую (выражение посредством наглядных образов абстрактных понятий), иллюстративную, аргументирующую (выступать в качестве наглядного аргумента в подтверждение информации, выраженной вербально), эвфемистическую, функцию создания имиджа, характерологическую (участвовать в создании временного, социального, территориального и национального колорита) и сатирическую [Анисимова 2003: 51-59].

Применительно к рекламному тексту Е. В. Медведева выделяет три основные функции изображения: привлечь внимание, вызвать интерес, найти мотив для приобретения. По мнению исследователя, «визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы» [Медведва 2004: 15]. Также использование изобразительных элементов направлено на экономию коммуникативных усилий как по производству, так и по восприятию рекламного сообщения: «визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста» [Медведва 2004: 15].

Таким образом, семиотический подход позволяет представить рекламный текст в единстве визуального и вербального компонентов, что является принципиально важным в нашем исследовании, т. к. при изучении прецедентных феноменов в рекламных текстах учитывались также невербальные прецедентные феномены, специфика функционирования которых в текстах рекламы будет более подробно описана в разделе I.3. исследования.

Культурологический подход обусловлен необходимостью рассматривать рекламный текст как явление культурной жизни людей и как один из механизмов формирования культуры (Бернадская 2008; Бове, Аренс 1995; Борнякова 2006; Ксензенко 2003; Кузьменкова, Кузьменков 2003; Лебедев-Любимов 2007; Медведева 2004; Пикулева 2002; Привалова 2003; Родина 2004). Реклама должна соответствовать культурной специфике своей целевой аудитории. К. Бове и В. Аренс подчеркивают, что «реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры» [Бове, Аренс 1995: http].

Т. Г. Добросклонская отмечает, что тексты массовой информации вписаны в культурологический контекст и плотно насыщены культурозначимой информацией. При этом культурологический контекст определяется исследователем как «структурированная по уровням совокупность всех содержащихся в тексте культурозначимых сведений» [Добросклонская 2005: 203].

По мнению исследователей, реклама не обладает культурной ценностью, т. е. не сохраняется в культуре, но обладает культурной значимостью, т. е. может способствовать изменению культурных ценностей [Бернадская 2008: 188; Медведева 2004: 56]. Также реклама не только изменяет культурные ценности, но и отражает массовую культуру на данном этапе ее развития: «культурный фон современной рекламы в основном определяет массовая культура» [Пикулева 2002: 276], что позволяет представить рекламу как культурно нагруженный текст.

Важным моментом в культурологическом подходе является рассмотрение рекламы в рамках межкультурной коммуникации. Несмотря на усилившиеся в XX и XXI вв. процессы стандартизации и глобализации, между культурами существуют различия в интерпретации действительности, что отражается на процессах производства и восприятия рекламы. Поэтому сегодня достаточно остро стоит проблема создания международной рекламы и проведения международных рекламных кампаний.

Ю. С. Бернадская отмечает, что при разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать следующие особенности культур: «1) поведенческие сигналы человека; 2) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы; 3) культурные образы и символы; 4) социальную символику» [Бернадская 2008: 187]. Также важным критерием является уровень контекстуальности культуры [Кузьменкова, Кузьменков 2003; Лебедев-Любимов 2007; Леонтович 2007: 32; Медведева 2004: 224]. Так, существуют «культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определенном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста» [Лебедев-Любимов 2007: 332]. Например, американская и немецкая культуры относятся исследователями к низкоконтекстуальным, французская - к высококонтекстуальным, а российская культура «занимает промежуточное место между низкоконтекстными (западными) и высококонтекстными (восточными) культурами» [Леонтович 2007: 33].

Другими параметрами, которые необходимо учитывать при создании международной рекламы, являются следующие: характеристики национальных особенностей восприятия, факторы ценностных ориентаций общества (индекс властной дистанции, индекс избежания неопределенности, индекс индивидуализма, индекс маскулинности), а также большое количество национально-культурных и правовых факторов (особенности законодательства; различия в политической, экономической и социальной системе; специфика культуры, традиции) [Бернадская 2008: 188-192].

Также исследователями затрагиваются проблемы адекватного перевода иностранной рекламы. Ю. Б. Кузьменкова и А. П. Кузьменков отмечают, что «при переводе рекламного сообщения на иностранный язык в плане межкультурной коммуникации можно говорить о переносе имиджа товара в виде набора понятий в целевую культуру и его воплощении в рекламном сообщении, создаваемом с учетом языковой картины мира представителей данного культурно-языкового коллектива» [Кузьменкова, Кузьменков 2003: 50].

При создании и переводе текстов международной рекламы необходимо сделать выбор между стратегиями стандартизации и адаптации (Борнякова 2006). Стратегия адаптации заключается в замене «инородных» культурных элементов традиционными для данной страны, а стратегия стандартизации направлена на создание рекламных текстов, содержащих как можно меньше специфических культурных признаков [Бернадская 2008: 187; Борнякова 2006: 129].

Таким образом, культурологический подход позволяет представить рекламу как культурно нагруженный текст, в который могут быть включены культурные, исторические и литературные реминисценции, т. е. национальные прецедентные феномены. Поэтому для адекватного восприятия и интерпретации рекламного текста адресату необходимо обладать общими с адресантом фоновыми знаниями. О специфике функционирования прецедентных феноменов в текстах рекламы речь пойдет в следующем разделе данного исследования.

1.2.3 Специфика функционирования прецедентных феноменов в рекламных текстах

Ряд исследователей отмечает, что массовая культура характеризуется мозаичностью (коллажностью) и клиповым (кадровым) характером (Желтухина 2003, Кириллова 2005, Костина 2006, Маклюен 2003, Маньковская 1994, Терин 2000): «массовая коммуникация представляет человеку мир в качестве непрестанно обновляющегося мозаичного набора всевозможных сообщений» [Терин 2000: 30], «современная культура трансформировалась из культуры книги в культуру экрана, что самым непосредственным образом отразилось на особенностях мышления, где сознание стало выступать как клиповое, опирающееся на эмоциональное, но не рациональное восприятие идеи» [Костина 2006: 201]. Именно поэтому восприятие человеком «настоящего момента» имеет характер мозаики, где сталкиваются и перерабатываются различные по своей природе сообщения и коды. Это, по мнению Маршалла Маклюэена, приводит к глубокой вовлеченности субъекта массовой культуры во «всепоглощающую сейчасность» [Маклюэн 2003: 172]. В результате сознание человека становится мишенью для непрерывного потока различных по своему характеру текстов, т. е. является погруженным в интертекст.

Таким образом, массовая культура по своей природе интертекстуальна: «тексты медиакультуры, «кодифицируя реальность», сохраняют социальную память» [Кириллова 2005: 70], «тексты поп-культуры могут быть изучены только интертекстуально, поскольку она сама существует только в интертекстуальной циркуляции» [Почепцов 2000, цит. по Медведева 2004: 82]. Онтологической характеристикой жанров массовой культуры является «их принципиальная рецитативность, предполагающая постоянную самоактуализацию и самовоспроизведение, где каждая воспроизводящая реплика вбирает в себя родовые качества всего «словаря» культуры, всего идеального фонда» [Костина 2006: 96]. Однако интертекстуальность массовой культуры имеет не вариативную, а серийную специфику [Костина 2006: 96; Медведева 2004: 82], что обусловливает развитие общественного сознания не в сторону создания качественно новых культурных форм, а на воспроизведение своего собственного содержания: «в этой новой реальности движение общества предстает не в виде марш-бросков во вне, не эксплозивно (взрывообразно), … а имплозивно, - то есть как бы внутрь себя, по отношению к ней самой, к ее собственному содержанию, к ее собственным, таящим свои неожиданности “глубинам”» [Терин 2000: 86].

Интертекстуальность массовой культуры характеризуется коммерческим, массово-потребительским характером, где сами предметы культуры становятся товаром для потребления, что является итогом «сращения» культуры и средств массовой информации, в формате которых она существует [Костина 2006: 154]. Этим обуславливается феномен смешения «высоких» и «низких» форм культуры (Костина 2006, Ученова 2008): «… феномены высокой культуры, с одной стороны, продолжают свое бытие в прежнем качестве неких стандартов, образцов искусства, с другой - претерпевают трансформацию и, сохраняя оболочку, внешнюю форму, изменяются в существенных своих характеристиках и начинают функционировать как предметы масскульта» [Костина 2006: 252].

Реклама как часть массовой культуры не остается в стороне от этого процесса. Как отмечает В. В. Ученова, уже в последней трети XIX в. наблюдается процесс эстетизации рекламного процесса, когда при создании рекламных текстов используются услуги профессиональных художников. Это явление остается актуальным и сейчас, причем его восприятие остается неоднозначным: «его можно трактовать двояко: и как вульгаризацию «высокого» искусства со знаком «минус», и как обогащение массового сознания эстетически полноценными явлениями - со знаком «плюс»» [Ученова 2008: 102]. На современном этапе развития массовой культуры соединение артефактов «высокой» и «низкой» культур находит свое выражение в так называемом принципе двойного кодирования, который отражает стремление «сочетать в своем творчестве высокий уровень демократизма искусства с элементами элитарности» [Ученова 2008: 150]. Это приводит к тому, что «граница между высокой и массовой культурой утратила четкие очертания» [Маньковская 1994: http]. Принцип двойного кодирования в рекламе проявляется в использовании технологии «product placement», которая предполагает «включение торговой марки (бренда) или любого рекламируемого предмета в плоть художественного произведения. Это может быть роман или повесть, кино или телефильм, видеоклип или эстрадный опус» [Ученова 2008: 145].

Таким образом, реклама как элемент массовой культуры также имеет интертекстуальную природу, что проявляется во взаимодействии рекламных текстов и культуры. М. В. Терских в своем диссертационном исследовании, посвященном проблеме интертекстуальности в рекламе, отмечает, что использование интертекстуальных элементов в рекламных текстах преследует прагматическую цель - «создать условия для конструктивного диалога, нейтрализовать помехи и преодолеть безразличие реципиентов. Для достижения этой цели рекламист включает создаваемый текст в культурно-семиотическое пространство: это та основа, на которую впоследствии будет накладываться рекламная информация» [Терских 2003: 4]. Сходную мысль высказывает Л. П. Прохорова, отмечая, что интертекстуальность в рекламном дискурсе используется «для привлечения внимания и развлечения массовой аудитории, преследуя вполне ясную прагматическую цель - способствовать успешному продвижению товара на рынке» [Прохорова 2006: 47].

По мнению Catherine R. Langan, исследующей рекламу сигарет «Silk Cut», интертекстуальность в рекламе выполняет две основные функции: 1) ненавязчиво внушить реципиенту рекламе привлекательные характеристики товара или бренда; 2) помочь в интерпретации рекламных текстов с целью повышения узнаваемости бренда и расширения количества ассоциаций, связанных с товаром (Langan http).

Существование рекламного текста в культурно-семиотическом пространстве предстает в двух формах - это включение культурных знаков в текст рекламы и включение рекламы в различного рода тексты культуры. Первый путь взаимодействия предполагает использование в рекламных текстах интертекстуальных элементов, которые всегда являются прецедентными. Мы можем утверждать, что любые интертекстуальные элементы (в данном случае мы имеем в виду осознанную авторскую интертекстуальность) в рекламном тексте являются прецедентными феноменами на основании высокой стоимости рекламных текстов и, следовательно, тщательном отборе языкового материала при их создании: «рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств» [www.lingvoskop.iatp.by]. Представляется высоковероятным, что создатели рекламных текстов будут использовать лишь те культурные знаки-прототексты, восприятие которых реципиентом адекватно авторской интенции: «автор рекламного текста должен в первую очередь ориентироваться на доступную дешифровку рекламного текста у потребителя» [Амири 2007: 153]. В противном случае может возникнуть коммуникативная неудача, что повлечет за собой невыполнение рекламным текстом своей основной цели: «познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой; склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку» [Денисон, Тоби: http]. Сказанное выше позволяет утверждать, что прототексты в составе метатекста (рекламного текста) обладают презумпцией прецедентности.

Изучению особенностей функционирования прецедентных феноменов в рекламном дискурсе посвящен ряд работ (Амири 2007; Илюшкина 2008; Колесина 2002; Кушнерук 2004 (а,б), 2005, 2006(а,б), 2007; Медведева 2004; Постнова 2001; Рагимова 2006; Родина 2004; Терских 2003).

О. В. Родина с позиций лингвокультурологического подхода отмечает, что для создания эффективного рекламного текста копирайтер должен опираться на национальную культуру, гендерные стереотипы и фоновые знания членов определенного лингвокультурного сообщества. Прецедентные феномены, которые являются компонентами фоновых знаний, употребляются в рекламном тексте в виде прецедентных имен и прецедентных высказываний. Прецедентные имена используются в рекламном тексте для создания ассоциативной связи «между изначально не связанными между собой понятиями, одно из которых - торговая марка, а другое - некий образ, затрагивающий определенные струны души потребителя» [Родина 2004: 114]. Прецедентные высказывания выполняют функцию усиления воздействия рекламного текста на потребителя, поскольку «цитатные реминисценции напоминают реципиенту исходные тексты и одновременно привлекают внимание своей модифицированной формой, нередко создающей игру слов» [Родина 2004: 115-116]. Для адекватного восприятия прецедентных высказываний достаточно понимания формы, т. к. знание исходного текста при декодировании таких единиц не является важным для формирования смысла.

По мнению Ф. С. Рагимовой, широкое использование прецедентных феноменов в рекламном дискурсе связано с раскрепощением и стремлением к максимальному самовыражению. Данная тенденция оказала влияние на характер функционирования прецедентных феноменов, который заключается в следующих моментах: «1) размытость границ категории прецедентности: изменения в структуре корпуса прецедентных феноменов; в категориальных единицах и уровнях; 2) функциональный «сдвиг» ядра категории прецедентности от канонических ПФ к трансформированным, свидетельствующий о превалировании нестандартного подхода в использовании языка; 3) очевидное усложнение «вертикального контекста» (одним из элементов которого является прецедентный материал): многослойность, возникающая в результате подобного усложнения, чрезвычайно важна для таких типов «примитивных» монофрастичных текстов, как рекламные тексты, так как позволяет увеличить объем информации при экономии текстового пространства» [Рагимова 2006: 7-8].

Также исследователем отмечаются изменения в частотности апелляций к социумно-, национально- и универсально-прецедентным феноменам. Если ранее наиболее востребованными были универсально- и национально-прецедентные феномены, то на данном этапе развития рекламы наблюдаются все более частотные апелляции к социумно-прецедентным феноменам, что связано со стремлением рекламодателей охватить определенный сегмент целевой аудитории [Рагимова 2006: 11-12]. По нашим наблюдениям, особенно высока частотность социумно-прецедентных феноменов в журнальной рекламе, которая характеризуется наибольшей избирательностью [Денисон, Тоби: http; Мудров 2006: 51; Харрис 2002: 28].

С точки зрения социально-психологического подхода прецедентные феномены могут выполнять в рекламе функцию якорения. Якорь - «это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты» [Бернадская 2008: 123]. Существует три основных типа якорения: 1) якорение положительных социальных установок, что предполагает использование в рекламном тексте различных аллюзий; 2) якорение положительного эмоционального характера, что предполагает использование юмора и положительного настроя; 3) якорение древних архетипов и образов национальной культуры [Бернадская 2008: 123-124]. Якорения положительных социальных установок, древних архетипов и образов национальной культуры строятся на использовании прецедентных феноменов.

М. В. Терских выделяет следующие функции прецедентных текстов в рекламе: 1) персуазивная функция, которая заключается в авторитетности прецедентного феномена для представителей национально-лингвокультурного сообщества; 2) аттрактивная функция (функция привлечения внимания), связанная с использованием прототекста в новом контексте, что всегда вызывает повышенный интерес; 3) игровая (людическая) функция, заключающаяся в использовании приемов языковой игры, что обеспечивает творческое начало в рекламном тексте; 4) эстетическая функция, суть которой заключается в использовании в рекламе так называемых сильных текстов, эстетическая ценность которых проверена временем; 5) делимитативная функция, которая подразумевает ориентацию рекламного текста на определенного адресата; 6) имиджеобразующая функция, связанная с созданием определенного имиджа товара или фирмы [Терских 2003: 20-22].

Прецедентные феномены могут рассматриваться как элементы языковой игры в рекламном тексте (Амири 2007, Прохорова 2006, Колесина 2002): «уже само включение прецедентного феномена в текст можно рассматривать как языковую игру со свойственной ей экспрессивностью и оценочностью» [Амири 2007: 152]. Языковая игра, строящаяся на использовании в рекламном тексте прецедентного феномена, представляет собой «интригу»: «адресату-потребителю предлагается своеобразная игра-интерпретация по угадыванию правильного кода, используемого в рекламе» [Прохорова 2006: 45]. Удовольствие, получаемое от этого разгадывания, может быть, как эмоциональным (прецедентный феномен несет в себе положительный эмоциональный заряд), так и интеллектуальным (удовольствие от осознания собственной образованности) [Амири 2007: 153].

Также немаловажными функциями прецедентных феноменов являются следующие: 1) облегчение процесса «приватизации знаний» и запоминания текста; 2) создание положительных ассоциаций, которые реципиент склонен переносить на рекламируемый объект [Терских 2003: 11]; 3) повышение смысловой емкости текста, позволяющая сэкономить рекламное время и пространство [Амири 2007: 159; Рагимова 2006: 8; Терских 2003: 11].

Ф. С. Рагимова отмечает, что включение прецедентных феноменов в рекламный текст тяготеет к его так называемым креативным структурным элементам: заголовку, основному тексту, слогану и иконической части: «присутствие прецедентного высказывания в той или иной структурной константе рекламного текста способствует усилению данного структурного элемента и закреплению его базовой функции» [Рагимова 2006: 12-13]. По мнению исследователя, использование прецедентного феномена в заголовке и иконической части способствует усилению функции привлечения внимания, а использование указанных единиц в основном рекламном тексте способствует закреплению внимания суггестанта.

Однако мы предполагаем, что функционирование прецедентных феноменов в иконической части рекламного текста (невербальных прецедентных феноменов) невозможно обозначить только как привлечение внимания. Невербальные прецедентные феномены в рекламном тексте выполняют ряд других функций: 1) персуазивная функция, которая присуща в основном прецедентным именам. За счет введения прецедентного имени (как правило, это образ «звезды») в рекламный текст, последний приобретает иллюзию авторства, а авторитет автора-звезды переносится на сам рекламный текст: «Текст становится авторитетным для сообщества в том случае, если он произведен автором, обладающим особым социокультурным кредитом доверия» [Ямпольский 1993: 139]; 2) функция выделения или акцентирования, которая проявляется в «привязывании» невербального прецедентного феномена к определенному лексико-семантическому (слово, словосочетание) или семантическому компоненту вербального текста, что позволяет сделать на нем акцент образными средствами; 3) функция повышения смысловой емкости рекламного текста за счет обогащения рекламного текста (и образа рекламируемого товара) дополнительными оценочными коннотациями. Например, располагая товар на фоне бессмертных памятников культуры, рекламодатель тем самым ставит его в один с ними ряд, что вводит в образ рекламируемого товара такие характеристики, как «исключительность», «бессмертие», «возвышенная красота», «проверенная веками надежность»; 4) функция создания ассоциативной связи между товаром и невербальным прецедентным феноменом (песней или фильмом); 5) функция создания объема рекламного текста за счет включения названия песни или фильма (а также кадров из него) в иконический или вербальный компонент. Такое включение прецедентного текста будет являться своего рода «триггером»: в сознании человека фильм или песня начнут «проигрываться», что позволяет создать эффект объемного рекламного текста и превратить его в подобие телевизионного ролика. Введение звука и изображения в печатную рекламу подобным образом позволяет говорить о таких прецедентных феноменах, как о частично невербальных.

Е. Е. Анисимова выделяет два вида образности рекламного текста: внешнюю и внутреннюю (глубинную). Внешняя образность определяется наличием в рекламном тексте метафор, сравнений, метонимии и др., которые образуются как вербальными, так и невербальными средствами. Внутренняя (глубинная) образность обеспечивает создание рекламного образа, наглядное представление о рекламируемом товаре/услуге. Вербальные и невербальные прецедентные феномены, по нашему мнению, могут участвовать в создании как внешней, так и внутренней образности [Анисимова 2003: 86].

Рекламные тексты также могут становиться прототекстами, что представляет собой второй путь взаимодействия культуры и рекламы, когда прецедентные рекламные тексты включаются в тексты культуры или разговорную речь (Амири 2007, Терских 2003). По мнению Л. П. Амири, это свидетельствует о появлении нового типа культуры - культуры рекламы: «Цитируются рекламные тексты, а не отрывки из Библии или произведений великих русских поэтов и писателей. С этой точки зрения, языковая игра сигнализирует о появлении новой культуры - культуры рекламы» [Амири 2007: 167].

М. В. Терских среди причин воспроизведения рекламных фраз в разговорной речи выделяет следующие: «а) употребления цитат из рекламы могут быть ситуативно обусловлены; б) реципиентов часто привлекает экспрессивный, образный характер рекламной номинации; в) рекламный текст используется с игровой целью; г) рекламируемая номинация выступает в функции эвфемизма; д) для разговорной речи характерно автоматическое воспроизведение фразы из рекламы» [Терских 2003: 23].

Л. П. Амири выделяет две особенности становления рекламного текста в качестве прецедентного и его функционирования в качестве такового в разговорной речи: «1. Прецедентным может стать любой рекламный текст. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес потребителей к данному рекламному тексту. 2. Прецедентным может стать рекламный текст, в основе создания которого лежит прецедентный текст или его обыгрывание» [Амири 2006: 168].

Таким образом, прецедентные феномены в рекламном тексте являются важным элементом, выполняющим целый ряд функций, что позволяет рассматривать данные лингвокогнитивные явления как актуальный объект для изучения.

1.3 Методика сопоставительного исследования прецедентных феноменов в рекламных текстах

В целом теория прецедентности (и в широком смысле - интертекстуальности) на современном этапе развития когнитивной лингвистики представляется вполне сложившейся (Багаева 1994; Гудков 1997, 1998, 2000, 2003; Захаренко1997 (а,б); Красных 1997(а,б), 1998, 2000, 2002, 2003; Костомаров, Бурвикова 1994; Сорокин, Михалева 1997). Исследования, выполненные в рамках данной теории, направлены на уточнение и расширение существующей теоретической базы, а также на изучение различных аспектов функционирования прецедентных феноменов.

Представляется возможным выделить следующие направления исследований: сопоставительные исследования на материале двух или более языков (Амири 2007, Ворожцова 2007, Илюшкина 2008, Кушнерук 2006(б)); дискурсивные исследования (Боярских 2008, Гудков 2003, Марченко 2007, Рагимова 2006, Терских 2003 и пр.); исследования различных видов текстов дискурса и их элементов: заголовков текстов СМИ (Новохачёва 2005), текстов туристической рекламы (Илюшкина 2008), текстов рекламы ресторанного бизнеса (Алексеева 2008); исследования различных видов прецедентных феноменов: прецедентных высказываний (Рагимова 2006), прецедентных имен (Кушнерук 2006(б)), а также способов существования прецедентных феноменов: аллюзий (Новохачёва 2005, Соловьева 2004), цитат (Варченко 2007); комплексные исследования, объединяющие несколько направлений анализа.

В зависимости от направления и целей научной работы авторы используют различные приемы сбора, обработки информации и обобщения полученных данных, что образует методику исследования. Основной целью данного параграфа является обзор существующих методик изучения прецедентных феноменов, а также в широком смысле - интертекстуальности и обоснование собственной методики, применяемой в данном исследовании.

G. Agger использует теорию М. М. Бахтина как основу для анализа теории интертекстуальности и выделяет четыре точки их соприкосновения, также понимаемые как четыре инструмента для анализа: 1) концепция диалога, представляющего собой двойную соотнесенность слова («the double orientation of the word»); 2) концепция жанров, использующаяся для анализа жанровых метаморфоз в масс-медиа; 3) концепция хронотопа, применяющаяся для анализа различных пространственно-временных отношений в масс-медиа («various spatial and temporal intersections»); 4) концепция карнавала, помогающая выявить и объяснить так называемую «обратную интертекстуальность» («reverse intertextuality») [Agger 1999: http].

Одним из наиболее традиционных подходов к изучению прецедентных феноменов является рассмотрение сфер культурного знания или сфер-источников прецедентных феноменов (Ворожцова 2007, Джанаева http, Игнатов 2006, Илюшкина 2004, Караулов 1997, Кушнерук 2006(б), Нахимова 2004(б), Постнова 2001, Слышкин 2000, Терских 2003 и пр.).

В русле сопоставительной лингвистики О. А. Ворожцова на материале политического дискурса выделяет такие сферы культурного знания, как 1) литература; 2) политика; 3) развлечение; 4) наука; 5) религия; 6) экономика; 7) криминал; 8) изобразительное искусство [Ворожцова 2007: 76].

В своей работе, посвященной рассмотрению этнокультурной специфики прецедентных феноменов, В. В. Джанаева рассматривает в качестве источников происхождения национально-прецедентных феноменов 1) народно-юмористический жанр; 2) фольклор; 3) художественную литературу; 4) исторические события; 5) кинематографию и мультипликацию; 6) пословицы и поговорки; 7) названия и строчки из популярных песен (Джанаева http).

К. Ю. Игнатов классифицирует элементы вертикального контекста по сфере-источнику культурного знания на литературные реминисценции, географические названия, аллюзии к историческим фактам, политические аллюзии, социальные отсылки, культурные реминисценции, бытовые аллюзии (Игнатов 2006).

М. Ю. Илюшкина отмечает широкий диапазон прецедентных феноменов, использующихся в печатной рекламе: «Это прецедентные имена и ситуации, прецедентные высказывания, в том числе стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, фразеологизмы, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения» [Илюшкина 2004: http].

Ю. Н. Караулов, говоря о жанрах словесности, которые способны порождать прецедентные тексты, включает в данные жанры 1) художественную литературу; 2) мифы, предания, устно-поэтические произведения; 3) библейские тексты; 4) виды устной народной словесности (притча, анекдот, сказка и т.п.); 5) публицистические произведения историко-философского и политического звучания [Караулов 1997: 216]. Также автор относит к прецедентным текстам не только словесные произведения, но и названия музыкальных произведений, произведений архитектуры, живописи и балета [Караулов 1997: 217].

В диссертации С. Л. Кушнерук, посвященной сопоставительному исследованию прецедентных имен в российской и американской рекламе, автор выделяет следующие сферы-источники прецедентных имен, отсылка к которым обнаружена в текстах рекламы: 1) художественная литература; 2) кино; 3) музыка; 4) политика; 5) наука; 6) живопись; 7) мифология; 8) экономика; 9) спорт; 10) мода; 11) телевидение, журналистика; 12) игры; 13) религия; 14) фольклор; 15) кулинарное дело; 16) криминал [Кушнерук 2006(б): 91].

Последовательный подход к классификации прецедентных феноменов демонстрирует Е. А. Нахимова. Автор отмечает разнообразие существующих классификаций и отсутствие единых критериев для их построения: «при выделении тех или иных рубрик большинство авторов ориентируются не на строгие каноны логической классификации, а на использование самых разнообразных оснований (фольклорные и авторские, отечественные и зарубежные, прозаические и поэтические, классические и популярные, политические и художественные тексты) для выделения наиболее частотных групп» [Нахимова 2004(б): 51]. Е. А. Нахимова предлагает оригинальную классификацию прецедентных имен, функционирующих в политическом дискурсе: «1. Социальная субсфера, включающая такие сферы, как политика, экономика, образование, религия, развлечения, медицина, война, криминал, спорт. 2. Субсфера искусств, включающая такие сферы, как литература, театр, изобразительные искусства, музыка, архитектура, мифология и фольклор. 3. Субсфера науки, включающая, в частности, следующие сферы: физика, математика, биология, химия, история, география, филология» [Нахимова 2004(б): 51].

Исследуя функционирование прецедентных текстов в печатной рекламе, Т. Е. Постнова рассматривает их как средство отражения менталитета автора, а также психологии читателя-адресата и выделяет следующие разновидности прецедентных текстов: 1) названия и строки из известных песен; 2) названия кинофильмов; 3) названия художественных произведений; 4) пословицы, поговорки и крылатые выражения; 5) стихотворные цитаты; 6) прозаические цитаты; 7) перифразы из Библии; 8) крылатые слова и выражения из кинематографа; 9) выражения и лозунги эпохи социализма [Постнова 2001: 109-114].

Г.Г. Слышкин в результате анализа фольклорных смеховых произведений русской культуры выделяет в качестве основных несколько иные жанровые группы прецедентных текстов: 1) политические плакаты, лозунги и афоризмы; 2) произведения классиков марксизма-ленинизма и руководителей Советского государства; 3) исторические афоризмы; 4) классические и близкие к классическим произведения русской и зарубежной литературы, включая Библию; 5) сказки и детские стихи; 6) рекламные тексты; 7) анекдоты; 8) пословицы, загадки, считалки; 9) советские песни; 10) зарубежные песни [Слышкин 2000: 72].

Опираясь на терминологию Н. А. Кузьминой, М. В. Терских в качестве прототекстов прецедентных феноменов в рекламном дискурсе называет: 1) пословицы и поговорки; 2) афоризмы и крылатые выражения; 3) песни и классические музыкальные произведения; 4) поэзию, художественную литературу; 5) кино- и мультфильмы; 6) фрагменты политического дискурса; 7) идиоматические выражения; 8) произведения живописи; 9) анекдоты; 10) тексты рекламного дискурса [Терских 2003: 13-14].

Представленный обзор существующих классификаций не претендует на всеохватность. В данном случае целью является показать разнообразие подходов к выделению сфер-источников культурного знания.

В работах, посвященных изучению содержательно-семантических свойств прецедентных феноменов, также присутствуют классификации прецедентных феноменов по национальным источникам, разработка которых обусловлена попытками описания национально-культурной ориентированности различных типов дискурса и их составляющих (Боярских 2008, Ворожцова 2007, Илюшкина 2008, Кушнерук 2006(б)).

Так, в диссертационном исследовании О. А. Ворожцовой рассматриваются национальные источники прецедентных феноменов, употребляющихся в дискурсе «правых», «левых» и «центристских» партий в ходе избирательной кампании на пост президента России 2004 года, а также анализируются причины частотности апелляций тех или иных партий к культуре различных стран (Ворожцова 2007).

Несколько иная методика использована в исследованиях С. Л. Кушнерук и М. Ю. Илюшкиной. Указанные авторы анализируют преимущественную национальную направленность каждой сферы-источника прецедентных феноменов в рекламе. Такой подход представляется более детальным, позволяющим выявить национальную специфику каждой сферы культурного знания.

Изучению трансформаций прецедентных феноменов посвящены диссертационные исследования О. А. Ворожцовой, Н. Ю. Новохачёвой, Ф. С. Рагимовой.

В частности, О. А. Ворожцова выделяет следующие виды трансформаций, задействованных при актуализации прецедентных феноменов в дискурсе российских президентских выборов 2004 года: 1) отсутствие трансформации; 2) лексическая трансформация; 3) графическая трансформация; 4) использование имени во множественном числе; 5) использование имени во множественном числе и графическая трансформация; 6) структурная трансформация; 7) перефразирование; 8) лексическая и структурная трансформация; 9) актуализация имени через атрибуты; 10) изменение рода имени [Ворожцова 2007: 117].

Ф. С. Рагимова отмечает «более активное функционирование трансформации как основного способа представления прецедентного высказывания в современном печатном рекламном тексте» [Рагимова 2006: 13]. Исследователь выделяет два способа актуализации прецедентных высказываний: канонические прецедентные высказывания (при апелляции к которым осуществляется функция ссылки на авторитет) и трансформированные прецедентные высказывания (при использовании которых «воздействие осуществляется через творческое переосмысление источника рекламного текста» [Рагимова 2006: 15]). Среди трансформаций прецедентных высказываний автором отмечаются следующие: субституция (замещение компонентного состава), импликация (редукция состава прецедента), экспликация (расширение состава прецедента), смешанное трансформирование, изменение функциональной модальности, контаминация.

Н. Ю. Новохачёва, изучая аллюзивные заголовки СМИ, вводит термин прецедема, понимая под ним «компоненты прецедентного феномена, с которым кореллируют аллюзивные трансформанты» [Новохачёва 2005: 23]. Автор выделяет следующие группы трансформантов или антимаркеров: 1) лексико-семантические трансформанты; 2) синтаксические антимаркеры; 3) стилистические антимаркеры; 4) морфологические трансформанты; 5) антимаркеры-инновации (структурные элементы литературной аллюзии, которые являются авторскими неологизмами) [Новохачёва 2005: 24-25].

Существенным моментом в изучении прецедентных феноменов является проблема их опознавания в тексте, для решения которой исследователи выделяют так называемые маркеры прецедентности (Бирюкова 2005(а), Новохачёва 2005).

Н. С. Бирюкова выделяет следующие маркеры прецедентности: 1) библиографическая ссылка (автор, название публикации, издательство, год издания, страница и др.); 2) полная ссылка (автор, название произведения, персонаж); 3) ссылка на автора; 4) расширенная ссылка на автора (указывается не только фамилия, но и сообщается о сфере его деятельности, происхождении, достигнутых успехах и иных биографических данных); 5) ссылка на название произведения; 6) ссылка на героя произведения; 7) двойные ссылки (называются герой произведения и его автор или герой произведения и название произведения); 8) неопределенные ссылки (автор в общем виде указывает на источник интертекстуальности); 9) другие виды ссылок на источник (ссылка делается не на автора, а на лицо, каким-либо образом связанное с автором); 10) использование лексических и грамматических показателей не вполне традиционного смысла имени (такие слова, как «новый», «современный», «коллективный», «второй»); 11) графическое указание на прецедентность (кавычки, курсив и др.) (Бирюкова 2005(а)).

К маркерам прецедентности Н. Ю. Новохачёва относит 1) графические маркеры; 2) фонетические репрезентанты (рифмы); 3) корневые маркеры (сходные корневые морфемы); 4) грамматические репрезентанты; 5) структурно-синтаксические репрезентанты [Новохачёва 2005: 20-21].

Последовательная методика описания прецедентных имен представлена в работах Е. А. Нахимовой (Нахимова 2008(а), 2008(б)). Предложенная автором методика состоит из следующей последовательности этапов описания прецедентного имени:

1) изучение словарных статей, в которых содержится историческая справка по данному прецедентному имени;

2) рассмотрение наиболее типичных вариантов смыслового варьирования в текстах того или иного дискурса при коннотативном и денотативном использовании имени собственного;

3) выявление полного состава дифференциальных признаков прецедентного имени в сознании представителей того или иного национально-лингвокультурного сообщества;

4) определение оценочной оставляющей прецедентного имени;

5) изучение обратно-цитатного компонента, выражающегося в употреблении «крылатых слов, содержащих суждение другого лица о данном персонаже» [Слышкин 2007: 82, цит. по Нахимова 2008(а): 54];

6) обобщение полученных данных и описание свойств прецедентного имени.

Ряд работ посвящен лингвистическим экспериментам, целью которых является выявление специфики восприятия прецедентных феноменов представителями одного или более национально-лингвокультурных сообществ (Бирюкова 2005(а), Гудков 1998, Илюшкина 2008). Исследователи отмечают недостаточное знание представителями национально-лингвокультурных сообществ тех культурно-языковых феноменов, которые относятся к прецедентным. Д. Б. Гудков на основании результатов эксперимента, проведенного в 1998 году, приходит к следующим научно значимым выводам: 1) когнитивная база лингвокультурного сообщества не является плодом воображения, но существует в реальности; 2) минимизированные представления о денотате прецедентного имени обладают рядом весьма ограниченных дифференциальных признаков; 3) в своем вербальном поведении языковая личность опирается на национально-детерминированное минимизированное представление о прецедентном имени; 4) энциклопедическая информация о прецедентном имени и индивидуальное представление о нем могут отличаться от инварианта восприятия, содержащегося в когнитивной базе; 5) прецедентное имя находится в тесной связи с прецедентным текстом и прецедентной ситуацией; 6) некоторые имена выступают «абсолютивно», не обладая жесткой связью с прецедентным текстом или прецедентной ситуацией; 7) выделяются прецедентные имена, за которыми стоят «цельные» (где одно качество преобладает над другими) и «диффузные» представления (обладающие большим набором часто противоречивых качеств); 8) прецедентные имена характеризуются аксиологичностью; 9) происходит постепенное вытеснение прецедентных феноменов советской эпохи из когнитивной базы российского лингвокультурного сообщества (Гудков 1998).