Сопоставительное исследование прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств

Nissan Altima. «Objects in the rearview mirror are, well, so far back it's embarrassing. Yup, it's that good. Nothing distances you from the pack like the Next Generation Nissan Altima's nimble, 270-hp VQ engine - chosen one of Ward's “10 best engines” for unprecedented 13^th straight year. Couple that with a faster 0-60 than Accord, Camry and Acura TL, and suddenly the Jonses are the ones trying to keep up with you» [Men's Health 2007, Nr06].

В рекламном тексте используется трансформированное прецедентное высказывание «to keep up with the Jonses», которое означает стремление «не отстать от других, быть не хуже других материально», что является чертой национального характера американцев. В данном случае имплицируется тот факт, что, приобретя этот автомобиль, Вы повысите свой статус, и теперь уже вашим друзьям и соседям придется «не отставать от Вас». Статус автомобиля подчеркивается с использованием механизма апелляции к глубинному смыслу прецедентного феномена и использовании его в формировании функционального смысла высказывания.

2. «Эксклюзивность» (8,5%). Под эксклюзивностью в теории и практике рекламы обычно понимают нечто исключительное и особенное.

Телевизор LG 50PY2DR. «Some moments you never forget: J.R. getting shot. The space shuttle Challenger exploding. In the world of the high-definition TV, there's a more recent one for me: North-Western University's football upset by then undefeated University of Wisconsin, that I watched Oct. 8 on ESPN HD. On LG's $ 5.000 50PY2DR, every detail stood out as I enjoyed my alma mater's 51-48 triumph - from the concern on the Badgers' defensive line-men's faces after a last-minute turnover to the jubilant expressions of Wildcats fans as the clock wound down» [Business Week 2005, 7 Nov.].

Прецедентное имя J. R. (J. R. Ewing) актуализирует прецедентную ситуацию - убийство в последней серии сезона одного из главных героев сериала «Dallas» (1980 г.). Лицо убийцы не было показано, и весь следующий год, пока шли съемки следующего сезона, вопрос «Who shot J. R.?» (Кто застрелил Джей Эр?) был высоко актуальным в США. Взрыв челнока «Челленджер» в 1986 году стал национальной трагедией, а соревнования по футболу между командами «Барсуков» (университет штата Висконсин) и «Диких кошек» (Северо-западный университет) - очень важные спортивные события в США. Прецедентные ситуации, апелляция к которым наблюдается в рекламном тексте, являются исключительными, особенными и ключевыми в истории и жизни американцев. Поэтому можно сформулировать имплицитную информацию, которую они несут в себе: это особенный телевизор для особенных моментов в Вашей жизни. Механизмом акцентирования эксклюзивности товара является перенос ядерного дифференциального признака с прецедентного феномена на товар.

BMW Z8. «The BMW Z8 is what Pierce Brosnan was driving in the World is not Enough, so you'd expect the streets of Beverly Hills to be clogged with them by now. BMW is playing hard to get - only 400 or 500 of these swank, superfast driving machines will be manufactured this year. If the look of these wheels doesn't make the Z8 the sexiest car in Hollywood, then the exclusivity does» [Movieline 2001, Nr02].

Прецедентное имя Pierce Brosnan и прецедентное высказывание, являющееся символом прецедентного текста - фильма The World is not Enough, актуализируют в сознании потребителя две прецедентных ситуации - Пирс Броснан за рулем BMW Z8 в фильме «И целого мира мало» и участие BMW Z8 в фильме «И целого мира мало». Участие автомобиля в фильме фактически превращает последний в его рекламу, а сам товар - в атрибут прецедентного феномена, перенося дифференциальные признаки прецедентного имени Pierce Brosnan «супергерой», «спецагент разведки» на автомобиль, формируя его имидж - автомобиль для супергероя, для спецагента, который должен быть особенным и исключительным, чтобы удовлетворить высоким требованиям такого человека. Также упоминание того, что автомобиль снимался в фильме The World is not Enough превращает его в эксклюзивный товар, так как обычный, ничем не выделяющийся автомобиль не снимут в фильме такой культовой серии.

Beverly Hills - город, где живут американские миллионеры и кинозвезды; как прецедентное имя, обладает дифференциальными признаками «роскошный», «дорогой и эксклюзивный». Упоминание того, что улицы Беверли Хиллз уже забиты автомобилями BMW Z8, переносит эти дифференциальные признаки на автомобиль. Таким образом, механизмами формирования эксклюзивного имиджа автомобиля является денотативное употребление прецедентных феноменов с переносом дифференциальных признаков на товар и превращение товара в атрибут прецедентного имени.

3. «Совершенство» (1,1%).

Камера Nikon Coolpix 950. «Early digital cameras were expensive and complicated to use. For the most part, only professional photographers and total gadgetheads owned them. Coolpix 950 made high-quality digital pictures possible for anyone, and it did so just as the Internet was becoming bigger than Jesus. The digital revolution freed us from the tyranny of pharmacy film developers - and the swivel-action Coolpix unchained us from boring-looking cameras. Now if only we could be free of lice and taxation without representation» [www.maximonline.com].

В данном рекламном тексте наблюдается отсылка к прецедентному высказыванию «No taxation without representation», которое стало лозунгом Американской войны за независимость. Фраза стала широко использоваться после того, как Британский парламент ввел налоги на свои колонии в Америке, что американцы посчитали незаконным, так как колонии не имели представительства в парламенте. Фраза принадлежит преподобному Джонатану Мэйхью, который впервые употребил ее в своей проповеди в Бостоне в 1750 году. Также указанное прецедентное высказывание может восходить к словам бостонского политика Джеймса Отиса: «Taxation without representation is tyranny». Лексема lice осуществляет апелляцию к прецедентной ситуации в Американской войне за независимость, когда Джордж Вашингтон принял командование армией, которая находилась в состоянии, близком к небоеспособному - люди воевали в антисанитарных условиях, замерзающие, плохо вооруженные. Особое беспокойство вызывали паразиты. У данной прецедентной ситуации актуализируется следующий дифференциальный признак - «паразиты как характерный признак Войны за независимость».

В данном случае, чтобы понять, каким образом указанные выше прецедентные феномены акцентируют совершенство камеры, необходимо провести ментальную операцию по расшифровке смысла всех прецедентных феноменов и соотнесению полученного смысла с контекстом рекламного сообщения. Ментальную операцию читателя по расшифровке этого рекламного текста можно представить следующим образом: камера настолько совершенна, что потребителю не остается желать ничего, кроме избавления от паразитов и налогов без представительства. В данном случае можно наблюдать прием иронии, так как принцип «Нет налогам без представительства» является краеугольным камнем американской независимости и американской истории, а от паразитов американцы, конечно же, давно избавились. Механизмом акцентирования этого свойства товара можно считать апелляцию к системному смыслу прецедентного высказывания и дифференциальному признаку прецедентной ситуации и соотнесение полученного смысла с контекстом рекламного сообщения.

Maserati Quattroporte Sport GT. «Simply the best of the Best ( - Robb Report, June 2006). Maserati once again takes Robb Report's top honor for a luxury sedan, this year with the new Quattroporte» [Forbes 2006, 27 Nov.].

Robb Report - один из самых влиятельных американских журналов, предназначенный для взыскательной и богатой аудитории, публикующий статьи о предметах роскоши: автомобилях, недвижимости, путешествиях, произведениях дизайнерской и ювелирной моды. Дифференциальные признаки, которыми обладает этот прецедентный текст, являются следующими: «статус», «престиж», «эксклюзивность», «роскошь». Тот факт, что этот автомобиль попал на страницы журнала «Robb Report», переносит все указанные дифференциальные признаки на товар, возводя их в превосходную степень и позиционируя этот автомобиль как престижный, эксклюзивный, статусный и роскошный. Таким образом, прецедентный текст Robb Report, обладая целым рядом дифференциальных признаков, переносит их на рекламируемый товар. При этом такое свойство товара, как совершенство, акцентируется при использовании механизма свидетельства авторитета.

4. «Характер» (3,1%). Таким свойством в рекламе обладают только транспортные средства.

Range Rover Sport. «But as many props as it gets, the Range Rover gets no love for its strong performance. Cue the Range Rover Sport: a tighter, shorter, faster and more lascivious version of the world's finest sport-ute. I pitched the Sport against a freak snowstorm in Barcelona, and even the locals could tell the difference between the big Rover and the lithe, lower Sport. With fender flares, 20-inch wheels and a sloping roof line, the Sport gives the impression of speed - like a latte-addicted Robin Williams - even before you get rolling». [www.maximonline.com].

Robin Williams (р. 1951 г.) - американский комедийный актер и продюсер, известный своей яркой импровизацией и пародией, способный без остановки смешить окружающих своими шутками. Большинство фильмов Уильямса - это остросюжетные комедии, поэтому актер производит впечатление неординарного и очень активного человека. Сравнение автомобиля с Робином Уильямсом при назывании в тексте признака для сравнения (скорость) создает имидж автомобиля, что является механизмом акцентирования его характера.

Victory Hammer. «Price $16,500. Estimated top speed 120 mph. True: The superfat rear tire, the widest rubber (9.84 inches) on a production bike, gives the Victory a custom chopper look without sacrificing performance. False: Titters like an excited schoolgirl whenever TBS airs Road House» [www.maximonline.com].

Road House («Дом у дороги», 1989 г.). «Дом у дороги» - типичный американский боевик с полным набором всех характеристик фильмов этого жанра. Поэтому данный прецедентный текст обладает такими дифференциальными признаками как «сильный и крутой характер», «плохой парень». Упоминание того, что «мотоцикл хихикает, как школьница, когда TBS показывает «Дом у дороги», переносит на него эти дифференциальные признаки, что дает ясное представление о характере этой машины. Механизмом акцентирования характера товара является перенос дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар.

5. «Легендарность» (1,1%).

Прецедентные феномены, акцентирующие такое свойство товара, как легендарность, обычно представляют собой апелляции к культовым фильмам, в которых товары определенной марки стали знаменитыми, или личностям, которые обладали товарами этой марки. Чаще всего марка или товар приобретают устойчивую ассоциативную связь с прецедентным феноменом, выступая затем как его атрибут, а сам прецедентный феномен становится его рекламой.

Велосипед Trek Portland. «Yes, this is the brand Lance rode to multiple yellow jerseys. Unfortunately, the model he rode was a bit different from this one. No matter, because the Portland - a modern-day version of the company's acclaimed 520 touring bike - can cook when you need it. Available in seven sizes (which means even freakishly tall riders can find a good fit), it boasts road bike-worthy geometry, a lightweight aluminum frame, and Shimano 105 components (including a ten-speed shifter)» [www.details.com].

Lance Armstrong (р. 1971 г.) - знаменитый велогонщик, семикратный победитель Тур-де-Франс и легендарная личность в спорте. Упоминание того, что на велосипедах именно этой марки Армстронг завоевывал свои победы, станет залогом легендарности марки, и, соответственно, рекламируемого велосипеда. Механизмом акцентирования легендарности товара является ссылка на авторитет и превращение товара в атрибут прецедентного имени.

Наушники Grado SR60. «Grados are legendary among audiophiles for delivering stunning clarity and resolution. This is the headset to keep at home for those nights when you want to cue up the Smiths on vinyl and slowly sink into a pit of self-revulsion. It'll sound great!» [www.maximonline.com].

The Smiths (1982-1987) - легендарная британская рок-группа, которая оказала большое влияние на развитие британского и мирового рока, оставаясь культовой и коммерчески успешной до сих пор. Упоминание в тексте рекламы того факта, что эти наушники должны быть у Вас для того, чтобы слушать легендарную группу «The Smiths» переносит дифференциальный признак прецедентного имени «легендарность» на товар, что является механизмом акцентирования этого свойства.

Далее перейдем к анализу специфики акцентирования свойств товара, отражающих его психологические потребности, в российской рекламе.

2.4.2 Акцентирование свойств товара, отражающих психологические потребности потребителя, при помощи прецедентных феноменов в российской рекламе

1. «Статус» (6,1%).

Audi A8. «Ла Скала - 2400 мест. Гранд Опера - 2130 мест. Салон Audi A8 - 4 места. Audi A8 с акустической системой Bang&Olufsen. Иметь собственную ложу в лучших концертных залах мира могут лишь единицы. У обладателя Audi A8 такая привилегия есть. Специально разработанная для этого автомобиля акустическая система Bang&Olufsen превратит роскошный салон Audi A8 в храм музыки. 14 мощных динамиков и цифровая обработка аудиосигнала позволяет достичь идеального звучания. Audi A8 с акустической системой Bang&Olufsen - Ваша личная ложа в лучшем концертном зале» [Elle 2006, № 08].

В данном рекламном тексте при помощи прецедентных имен Ла Скала и Гранд Опера акцентируется особенность конструкции автомобиля - встроенная аудиосистема Bang&Olufsen, которая превратит Ваш автомобиль в оперный театр. Вместе с тем оперные театры Ла Скала и Гранд Опера - это сцены, обладающие мировым именем и известностью, благодаря чему подчеркивается также и статус автомобиля - это оперный театр высочайшего класса. Механизмом акцентирования конструкции товара является метафора: автомобиль Audi A8 - это Ла Скала и Гранд Опера. При этом дифференциальный признак «высочайший статус» при помощи механизма метафорического переноса также присваивается автомобилю.

Range Rover. «Быть впереди, независимо от окружения. Ощущать безупречный комфорт, независимо от внешних условий. Двигаться выбранным путем, независимо от маршрута. Только независимость и абсолютная свобода дают ощущение истинной власти. С высоты положения» [Автопанорама 2005, №03]. На изображении: Range Rover на Дворцовой площади на фоне Зимнего Дворца в Санкт-Петербурге.

Зимний Дворец в Санкт-Петербурге долгое время являлся резиденцией русских монархов, олицетворяя абсолютную власть, которой они обладали. Фотография автомобиля на фоне Зимнего Дворца переносит дифференциальные признаки этого прецедентного феномена «царственность», «властность» на потребителя. Имплицируется, что этот автомобиль предназначен для людей, которые в жизни привыкли повелевать, и этот факт позиционирует его как статусный. Механизмом акцентирования свойства автомобиля является перенос дифференциальных признаков невербального прецедентного феномена на потребителя, что формирует его имидж, а затем на автомобиль.

2. «Эксклюзивность» (7,9%).

BMW X5. «Представьте, что вы читаете новый рассказ Хемингуэя. Представьте, что вы за рулем нового BMW X5. Новый BMW X5. Икона своей эпохи» [Maxim 2007, №04].

Эрнест Хемингуэй (1899-1961) - выдающийся писатель XX века, оказавший огромное влияние на мировую литературу. Открытие нового, ранее неизвестного рассказа писателя было бы исключительным по своей важности событием. Поэтому сравнение поездки на BMW X5 с прочтением этого эксклюзивного произведения переносит дифференциальный признак «эксклюзивность» на сам автомобиль. Имплицируется, что, приобретя этот автомобиль, Вы будете обладать чем-то исключительным, отличающим Вас от других людей.

Телефон Sony Ericsson T650i. «Муза дизайна. Каждое дизайнерское творение обязательно имеет свою историю создания, свои мотивы и нечто, послужившее художнику вдохновением. Это может быть как красивая и романтичная, так и немного эксцентричная легенда.

1. На губах. «Рубиновые губы» Сальвадора Дали поразили мир и самой идеей и ее безукоризненным воплощением. Брошь, усыпанная рубинами и жемчужинами на 24-каратном золоте, навсегда вошла в историю дизайна. Между прочим, создавая шедевр, мэтр вдохновлялся губами актрисы Мей Уэст.

2. Отсчет эпох. На создание одной из своих коллекций дизайнера Джона Гальяно побудили история Франции и потомок маркиза де Сада. Гальяно так проникся эпохой Французской революции, что одел моделей как современников Марии Антуанетты.

3. Вечные чувства. Самое прекрасное земное чувство - любовь, нашло воплощение в одном из ароматов известного дизайнера Анны Сюи. Яркая композиция аромата символизирует собой начало жизни, магическую энергию, несущую счастье и радость. А тонкое переплетение ароматов создает мифологию воссоединения одного сердца с другим.

4. Сияние стиля. Дизайнеры Sony Ericsson создали телефон, обладающий притягательным дизайном и особой энергией. … Телефон Sony Ericsson T650i предназначен специально для тех, кто ищет чего-то особенного. Он поможет выразить себя» [Cosmopolitan 2007, №09].

В данном рекламном тексте используется целый ряд прецедентных феноменов, которых объединяет один дифференциальный признак, - это «эксклюзивные», «особенные» творения и их «выдающиеся» создатели. Рекламируемый телефон ставится в один ряд с произведениями мировых дизайнеров и шедеврами изобразительного искусства, что переносит на него эти дифференциальные признаки при помощи механизма скрытого сравнения. Механизмом акцентирования эксклюзивного имиджа товара является перенос дифференциальных признаков с прецедентного феномена на товар при помощи скрытого сравнения.

3. «Совершенство» (2,3%).

Chevrolet Lacetti. «Chevrolet плюс чувство прекрасного. Chevrolet Lacetti: В автомобиле все должно быть прекрасно: и форма, и содержание. Lacetti - это вершина мастерства итальянских дизайнеров. Стремительные обводы кузова притягивают взгляд, а в интерьере просторного салона все продумано до мелочей, Побывав за рулем Chevrolet Lacetti, вы вряд ли захотите поменять этот автомобиль на другой» [Автопанорама 2005, №12].

В рекламном тексте используется прецедентное высказывание, квазицитата из пьесы «Дядя Ваня» (1897 г.) А. П. Чехова: «В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли». Под этой фразой подразумевается то, что человек должен быть совершенным созданием. В данном рекламном тексте такая характеристика человека переносится на автомобиль, и фраза приобретает особую значимость, так как принадлежит выдающемуся человеку, чьи высказывания стали афоризмами. Это придает ей весомость и позиционирует имидж автомобиля как соответствующий мировым духовным ценностям. Механизмом акцентирования имиджа автомобиля является ссылка на известную личность.

Audi R8. «Галатея. Не стоит делать предположения об Audi R8, проследив лишь историю ее создания и генеалогическое дерево. Можно поискать ее корни в довоенном автомобиле Grand Prix Auto Union, можно в работе инженеров над другими спорткарами. Однако едва ли это поможет понять, что получилось у творцов, пожелавших и способных создать совершенство» [Автомобили 2007, №10].

В данном рекламном тексте используется прецедентное имя Галатея, ядерный дифференциальный признак которого можно обозначить как «женщина совершенной красоты». Использование метафоры «Audi R8 - это Галатея», переносит ядерный дифференциальный признак прецедентного имени «совершенная красота» на рекламируемый товар, что является механизмом создания имиджа товара.

4. «Характер» (4,6%).

Mazda 3. «Железная леди. Она живет без права на ошибку. Идеальная бизнес-леди в дорогом костюме. Ей слегка за 30 и выглядит она великолепно. И в отношениях, и в бизнесе она равноправный партнер. Я немножко завидую ей, этой женщине. Которая умеет решать любые проблемы. Жесткой и независимой. И немного сочувствую. Потому что хорошо иметь рядом человека, который все твои сложности возьмет на себя. Каждое утро десяток таких женщин проносится мимо меня, половина из них сидит в Mazda 3. C этим автомобилем они составляют гармоничную пару» [Автомобили 2005, №12].

В данном рекламном тексте используется апелляция к прецедентному имени Маргарет Тэтчер, которую советский министр обороны в своей статье назвал Железной Леди. Это прозвище было реакцией на речь, в которой Тэтчер обвинила советские власти в агрессии и стремлении установить диктатуру над миром. Тем не менее, Маргарет Тэтчер понравилось ее прозвище, которое затем стало прочно ассоциироваться с ее образом твердого и решительного политика.

В основе указанного выше приема акцентирования характера автомобиля лежит механизм переноса дифференциальных признаков прецедентного имени на потребителя (это автомобиль для решительных и твердых женщин, для Железных Леди), а затем уже и на сам автомобиль (автомобиль с решительным и твердым характером понравится таким женщинам).

Nokia L'amour Collection Nokia 7373, 7390. «Что ты можешь сказать о себе? Независимая, любознательная, нежная, доверчивая, эксцентричная, изобретательная, остроумная. Вы - независимая в душе, доверчивая по натуре и остроумная в любой ситуации? Телефоны серии Nokia L'amour Collection помогут вам полностью проявить себя. Встроенный МР-3 плеер с Fm-радио и стереодинамиками, фотокамера 2 мегапикселя, возможность расширения памяти до двух гигабайт и встроенный Bluetooth. От вас - только вдохновение». [Elle 2007, №04]. На изображении: актриса Марина Могилевская.

Иконическая часть данного рекламного текста, содержащая в себе прецедентное имя, согласно замыслу копирайтеров является материальным воплощением всех перечисленных характеристик потребителя, для которого предназначен этот телефон. В этом случае можно наблюдать ситуацию, обратную большинству из рассмотренных выше, когда не дифференциальные признаки прецедентного имени переносятся на товар, подчеркивая его свойства, а наоборот, свойства товара получают свое материальное воплощение в прецедентном феномене, позволяя представить их более образно. Актриса Марина Могилевская снимается в основном в многосерийных фильмах и, на наш взгляд, не является настолько популярной, чтобы черты ее характера были прецедентными для большинства россиян. Перечисленные в рекламном тексте черты характера присвоены ей для того, чтобы получить свое материальное выражение, создав имидж потребителя в лице узнаваемого человека. Таким образом, механизмом акцентирования имиджа телефона является конструирование имиджа потребителя, который выражается при помощи прецедентного имени, однако ни инвариант восприятия, ни дифференциальные признаки прецедентного имени не участвуют в этом процессе, будучи «навязанными» этому прецедентному имени.

5. «Легендарность» (2,4%).

Aston Martin DBS New. «Агент 007 возвращается за рулем нового Aston Martin. Его зовут Бонд. Джеймс Бонд. Он вновь будет образцом элегантности, разобьет несметное число женских сердец, сорвет банк в казино, и, между делом, спасет честь Британской короны, а, если потребуется, целый мир от негодяев всех цветов спектра. Поможет ему в этом испытанный напарник - Aston Martin» [Автомобили 2006, №06].

Джеймс Бонд и фильмы бондиады являются культовыми в мировом кинематографе. Автомобиль Aston Martin неоднократно снимался в фильмах бондиады, что создало его имидж «автомобиля Джеймса Бонда» и сделало его атрибутом прецедентного имени. При этом дифференциальный признак прецедентного имени Джеймс Бонд - «легендарный киноперсонаж» переносится на автомобиль за счет создания устойчивой ассоциативной связи между товаром и прецедентным именем. Механизм акцентирования легендарности товара - рассмотрение товара как атрибута прецедентного феномена, в результате чего осуществляется перенос дифференциальных признаков с прецедентного феномена на товар.

Citroen DS. «Кто из нас не помнит фильм о похождениях мирового зла в лице Фантомаса? В этой киноленте он разъезжает на Citroen DS - автомобиле, который 50 лет назад буквально перевернул мир» [Автопанорама 2005, №12].

Упоминание того, что автомобиль Citroen DS снимался в действительно легендарном для россиян фильме «Фантомас» и являлся автомобилем Фантомаса, делает его атрибутом этих прецедентных феноменов и переносит дифференциальный признак «легендарность» на автомобиль, формируя его имидж. Необходимо также отметить, что автомобиль в фильме был представлен не как простое средство передвижения, а как боевая машина-трансформер, способная передвигаться по земле, воздуху и под водой. Соединение таких сверхспособностей автомобиля и чрезвычайно яркого образа Фантомаса в фильме превратило Citroen DS в «автомобиль Фантомаса». Механизмом акцентирования легендарности товара является рассмотрение товара как атрибута прецедентного феномена, в результате чего осуществляется перенос дифференциальных признаков с прецедентного феномена на товар.

Анализ прецедентных феноменов, акцентирующих свойства товара, которые выступают отражением характеристик потребителя, позволяет выделить те характеристики потребителя, он хотел бы подчеркнуть или приобрести путем покупки рекламируемого товара.

Таблица 3. Прецедентные феномены, которые акцентируют свойства товара, отражающие психологические потребности потребителя %

Приведенные цифры показывают, что акцентирование тех свойств товара, которые являются отражением психологических (имиджевых) характеристик потребителя, встречается чаще в российской, чем в американской рекламе. Исключение составляет эксклюзивность, что говорит о том, что американские потребители стремятся обладать эксклюзивными вещами несколько чаще, чем российские, пытаясь подчеркнуть свой престижный имидж человека, обладающего особенными вещами. Таким образом, мы можем прийти к заключению, что для российского потребителя транспортные средства и бытовая техника становятся отражением его статуса, черт характера, безупречного и совершенного вкуса, граничащего с перфекционизмом, его способности обладать вещами, так или иначе связанными со знаменитостями, что переносит имидж знаменитости на потребителя. Все это очень престижно в его глазах и в глазах его окружения. Данная характеристика в отношении американского потребителя верна в гораздо меньшей степени.

Обобщённые данные анализа прецедентных феноменов, акцентирующих те или иные свойства рекламируемого товара, представлены в Таблице 4.

Таблица 4. Прецедентные феномены, акцентирующие группы свойств товара, %

Анализ имеющегося материала показал различия в процентном соотношении прецедентных феноменов, акцентирующих свойства товара, принадлежащих к трем указанным выше группам. Очевидно, что российские и американские потребители уделяют большее внимание свойствам товара, отражающим материальные и психологические потребности самого потребителя, чем свойствам товара, характеризующим непосредственно товар. Это является вполне закономерным, если учесть правила составления рекламных текстов, где основной акцент делается на потребностях потребителя, а не на товаре. Внутри групп наблюдаются незначительные колебания в количестве прецедентных феноменов, использующихся российскими и американскими копирайтерами для акцентирования свойств товара. Американские и российские копирайтеры уделяют примерно одинаковое внимание свойствам товара из первой группы, что, очевидно, отражает такую тенденцию общественного сознания американцев и россиян, как прагматизм, который выражается в стремлении купить реальную вещь за свои деньги.

Несколько другая картина наблюдается при рассмотрении категорий свойств второй группы. Потребности материального характера являются более релевантными для американцев, чем для россиян. Возможно, этот факт связан с большим, чем у россиян материализмом американцев, их стремлением удовлетворить свои вполне конкретные потребности, которые четко ими осознаются.

Факт преобладания прецедентных феноменов, направленных на формирование имиджа потребителя в российской рекламе связан, на наш взгляд, с большей склонностью россиян к эмоциональному общению. Россияне нуждаются в маркерах своей уникальности для выделения себя из своего окружения в тесной межличностной коммуникации. Более низкий процент прецедентных феноменов, акцентирующих имидж потребителя и отражающий его психологические потребности, в американской рекламе, очевидно, связан с тем, что американцам в большой степени свойственен конформизм: «Целью самокультивации в Америке стало не столько достижение уникальности, сколько достижение одинаковости» [Леонтович 2007: 185]. Конформизм американцев, тем самым, вступает в противоречие с целью имиджевой рекламы - подчеркнуть или повысить социальный статус потребителя, выделить его из толпы, акцентировать его уникальность. Американцы, национальной чертой которых является самодостаточность, в меньшей степени нуждаются в знаках, символизирующих их личностные характеристики, предпочитая, чтобы о них судили по непосредственно присущим им качествам, а не по искусственно привнесенным извне путем покупки имиджевого товара.

На основе анализа рассмотренных материалов можно сделать следующие выводы о прагматическом потенциале прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств:

1. Прагматический потенциал прецедентных феноменов в рекламе носит конкретно направленный характер, акцентируя определенные свойства товаров. В американской рекламе преобладают прецедентные феномены, акцентирующие те свойства товара, которые характеризуют его непосредственно (44,6%), в российской рекламе этот показатель несколько выше (45,8%), что, возможно, говорит о большем рационализме россиян по сравнению с американцами.

2. Свойства, отражающие материальные потребности потребителя, подчеркиваются при помощи прецедентных феноменов чаще в американской (40,0%), чем в российской (30,7%) рекламе. Этот факт свидетельствует о том, что американский потребитель рассматривает товар в первую очередь как средство удовлетворения своих материальных потребностей, таких, как стремление к новизне или необычности, что не является типичным для российского потребителя.

3. Позиционирование товара как символа престижа, как средства создания имиджа потребителя, отражающего его психологические потребности, чаще встречается в российской рекламе (23,3%), чем в американской (15,6%). Данный факт связан, на наш взгляд, с такой чертой национального характера россиян, как склонность к эмоциональному общению. Россияне нуждаются в маркерах своей уникальности для выделения себя из своего окружения в тесной межличностной коммуникации, что нерелевантно для американцев в силу такой черты национального характера, как конформизм, нежелание отличаться от других.

4. Различия в процентном соотношении прецедентных феноменов, акцентирующих категории свойств внутри групп, отражают особенности потребительского поведения американцев и россиян. Так, наиболее частотными свойствами товара, которые подчеркиваются в американской рекламе, являются «Качество» (20,1%), «Технические характеристики» (15,4%), «Конструкция» (8,5%), «Эксклюзивность» (8,5%), «Дизайн и внешний вид» (8,4%), «Предназначение» (5,5%), «Универсальность» (5,4%). В текстах российской рекламы чаще всего подчеркиваются «Качество» (10,5%), «Технические характеристики» (9,3%), «Дизайн и внешний вид» (9,0%), «Эксклюзивность» (7,9%), «Конструкция» (7,7%), «Происхождение» (7,0%), «Статус» (6,1%), «Предназначение» (5,9%), «Универсальность» (5,5%), «Характер» (4,6%). Набор перечисленных категорий свойств позволит более наглядно представить то транспортное средство или бытовую технику, которые, вероятнее всего, купит американский и российский потребители.

5. Наряду с акцентированием одного свойства рекламируемого товара прецедентный феномен может подчеркивать несколько свойств. Указанная особенность обусловлена чрезвычайной емкостью прецедентных феноменов, их способностью к компрессии большого количества информации, которая выражается в дифференциальных признаках. Однако также необходимо отметить, что значительный информирующий потенциал прецедентных феноменов задействуется в гораздо меньшей степени, чем можно было бы ожидать. Прагматический потенциал прецедентных феноменов заключается не столько в информировании, сколько в выделении, акцентировании информации, уже имеющейся в рекламном тексте.

6. Механизмами акцентирования свойств товара в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств являются следующие:

- сравнение (скрытое сравнение) с переносом дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар (при непосредственной или опосредованной характеристике товара);

- метафора с переносом дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар;

- свидетельство авторитета;

- ссылка на авторитет (известную личность);

- создание положительного образа товара путем актуализации отрицательных дифференциальных признаков прецедентного феномена;

- перенос дифференциальных признаков прецедентного феномена на товар (с трансформацией или без, при денотативном или коннотативном употреблении прецедентного феномена);

- перенос дифференциальных признаков прецедентного феномена на потребителя;

- актуализация поверхностного значения прецедентного высказывания, игра слов;

- актуализация глубинного смысла прецедентного феномена (прецедентного высказывания);

- актуализация системного смысла прецедентного феномена (прецедентного высказывания);

- формальное акцентирование свойства товара, игра слов;

- использование невербального прецедентного феномена, имеющего опосредованную связь с текстом рекламного сообщения;

- превращение товара в атрибут прецедентного феномена;

- актуализация дифференциального признака прецедентного феномена и создание на его основе свойства товара, противоположного дифференциальному признаку прецедентного феномена;

- конструирование имиджа потребителя, который получает свое выражение в прецедентном феномене, путем «навязывания» этому прецедентному феномену определенных свойств товара.

Набор выявленных механизмов акцентирования достаточно широк, что является отражением разнообразия способов реализации прагматического потенциала прецедентных феноменов, проявляющегося в акцентировании тех или иных свойств рекламируемого товара.

Глава 3. Реализация образа адресата средствами прецедентных феноменов в американской и российской рекламе бытовой техники и транспортных средств

Данная глава посвящена сопоставительному исследованию образа адресата американской и российской рекламы бытовой техники и транспортных средств.

Для достижения указанной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

- проанализировать категорию «образ адресата» как одну из основных в современной лингвистике и рекламной коммуникации;

- определить параметры анализа образа адресата американской и российской рекламы бытовой техники и транспортных средств;

- выбрать основу для классификации прецедентных феноменов по сфере-источнику культурного знания и проанализировать прецедентные феномены, обнаруженные в американской и российской рекламе, по данному критерию;

- определить параметры анализа национальных основ происхождения прецедентных феноменов и применить их при исследовании прецедентных феноменов;

- определить основу для классификации прецедентных феноменов с точки зрения исторических этапов возникновения и проанализировать прецедентные феномены по выделенным критериям;

- проанализировать и сравнить образы адресата американской и российской рекламы бытовой техники и транспортных средств.

3.1 «Образ адресата» как одна из основных категорий рекламного дискурса

Современная антропоцентрическая парадигма в лингвистике ставит в центр своих интересов не столько язык с точки зрения его внутренних закономерностей, сколько языковую личность. В русле данного антропоцентрического взгляда на объект лингвистики большое значение имеет диалогическая модель языка, разработанная М. М. Бахтиным (Бахтин 1975). Язык, представленный в диалогической модели М. М. Бахтина, - это реальная коммуникация, где высказывания говорящих субъектов направлены как на предыдущий контекст, являясь репликой на предыдущее высказывание, так и на слушающего, участвуя, таким образом, в формировании будущего ответа. Иными словами, в диалогической модели языка можно выделить два аспекта: с одной стороны, на семиотическом уровне знак-высказывание находится в диалогическом отношении с другими знаками, с другой стороны, любое высказывание диалогично, так как оно «обращено», т. е. ориентировано и предвосхищает ответ другого говорящего: «The very act of choosing a particular word establishes a certain orientation toward the receiver and thus represents a partial response» [Agger 1999: http]. В данном случае мы сосредоточимся на втором аспекте диалогической модели языка.

В теории речевых актов принцип диалогизма получает свое выражение в факторе адресата. Н. Д. Арутюнова отмечает, что «всякий речевой акт рассчитан на определенную модель адресата. Удовлетворение пресуппозиции адресата составляет одно из важных условий его эффективности» [Арутюнова 1981: 358].

Текст, так же, как и речевой акт, ориентирован на восприятие читателем: «текст немыслим вне функционирования - он становится реальностью, лишь проецируясь на личность воспринимающего» [Кузьмина 2007: 127]. Таким образом, в рамках диалогического подхода к тексту одной из его основных категорий становится адресованность, учет которой позволяет автору текста осуществлять выбор структуры, стилистических, риторических и языковых средств, адекватных уровню понимания адресата.

М. М. Бахтин отмечает, что установка на слушателя носит субъективно-психологический характер: «…установка на слушателя есть установка на особый кругозор, особый мир слушателя. … Говорящий стремится ориентировать свое слово со своим определяющим его кругозором в чужом кругозоре понимающего и вступает в диалогические отношения с моментами этого кругозора» [Бахтин 1975: 95]. Кругозор реципиента в терминах современной когнитивной лингвистики можно обозначить как когнитивную базу реципиента. Ориентируя текст на определенную модель читателя, автор апеллирует к единицам когнитивной базы последнего, что постулируется рядом исследователей как принцип общности фоновых знаний адресата и адресанта (Бирюкова 2005(а), Ксензенко 2003, Степанов 2005, Чокою 2007, Фатеева 2006) и что является предпосылкой для успешного опознавания интертекстуальных связей в произведении: «Интертекстуальность как составная часть любого художественного творчества подразумевает установку на моделирование адресата как носителя общей с адресантом памяти» [Фатеева 2006: 159]. Единицами-носителями общих фоновых знаний адресата и адресанта - социальных, культурных или языковых - являются прецедентные феномены, ориентированность которых на определенного адресата находит свое выражение в их апеллятивной функции, проявляющейся в том, что «отсылки к каким-либо текстам в составе данного текста могут быть ориентированы на совершенно конкретного адресата - того, кто в состоянии интертекстуальную ссылку опознать, а в идеале и оценить выбор конкретной ссылки и адекватно понять стоящую за ней интенцию» [www.krugosvet.ru]. В терминологии Г. Г. Слышкина эта функция называется парольной.

Как полагает Л. И. Гришаева, «… прецедентные тексты могут служить источником сведений о жизненно важных чертах каждой конкретной личности (в том числе и литературного персонажа). Особое значение приобретают сведения о чертах индивидуального характера, о системе оценок ситуации, о совокупности мотивов целенаправленности личности» [Гришаева 2008: 119]. Н. С. Бирюкова отмечает, что «использование автором прецедентных имен представляет собой своего рода проекцию образа своей аудитории» [Бирюкова 2005(а): 114]. Таким образом, исследование содержательно-семантических свойств прецедентных феноменов как единиц когнитивной базы адресата поможет реконструировать образ предполагаемого адресата текста.

В данной главе наше внимание будет сосредоточено на исследовании образа адресата в рекламной коммуникации. Е. С. Попова отмечает, что в рекламном тексте отражаются «те психологические, социальные, возрастные и т.п. характеристики, на которые при осуществлении воздействия опирается рекламист» [Попова 2005: 13]. Автор утверждает, что тип адресата поддается реконструкции через изучение лексики и грамматики рекламного текста. Это позволяет нам предположить, что образ адресата рекламного текста можно реконструировать путем изучения прецедентных феноменов.

Под образом адресата мы вслед за В. З. Демьянковым будем понимать «представление о реальном или потенциальном «получателе» сообщения; на образ адресата автор опирается, строя свою речь. Этому образу автор приписывает внешнюю локализацию в пространстве и времени, а также внутренние (индивидуальные и социальные) признаки, среди прочего языковые, такие как: степень владения языком и функциональными стилями, условностями жанра, степень терпимости к неряшливости речи, способность воспринимать речь небуквально и т.п.» [Демьянков 2003: 376].

Изучению образа адресата в различных типах дискурса посвящен ряд работ. Н. С. Бирюкова в своем диссертационном исследовании рассматривает образ адресата в политической коммуникации (Бирюкова 2005(а)), Т. Л. Каминская исследует функции указанной категории на материале текстов массовой информации (Каминская 2007). Также факт отражения прецедентными феноменами культурного, ментального и иных уровней адресата в рекламном дискурсе отмечают ряд исследователей (Белозерова 2006, Кара-Мурза http(a), Пикулева 2002, Постнова 2001, Родина 2004 и пр.).

Адресат рекламного дискурса является одной из важнейших категорий, которая в терминах маркетинга получила название «целевая аудитория»: «Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание» [Бове, Аренс 1995: 10]. Исследование целевой аудитории продаж того или иного товара называется сегментированием рынка. Сегментирование рынка - это «выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар» [Лебедев-Любимов 2007: 227]. Сегментированию рынка уделяется много времени и ресурсов, так как данная процедура определяет особенности рекламной кампании по продвижению товара на рынке и является залогом ее успешности. Однако в рамках данной работы мы будем рассматривать образ адресата рекламы не как маркетинговую категорию, а как средство изучения особенностей группового и национального сознания представителей двух национально-лингвокультурных сообществ.

Цель второго параграфа диссертационного исследования - путем классификации прецедентных феноменов по сферам-источникам определить набор сфер культурного знания, релевантных для представителей двух национально-лингвокультурных сообществ, что позволит в общих чертах выявить круг интересов целевой аудитории рекламы и определить тот культурный фон, в который «погружен» адресат рекламы. В третьем параграфе путем анализа национальных основ происхождения прецедентных феноменов мы установим ориентированность культуры (интро- или экстравертированность, ориентацию на «своего» или на «чужого») и национально-культурную идентичность адресата (степень отождествления с собственной культурой и степень знания реалий других культур). В четвертом параграфе диссертации мы проведем анализ прецедентных феноменов с точки зрения исторических этапов возникновения. Целью этого анализа будет являться, с одной стороны, определение возраста адресата рекламы, а с другой - определение степени знакомства адресата с культурными реалиями различных временных промежутков и выявление изменений в динамике апелляций к тем или иным сферам культурного знания.

3.2 Сферы-источники культурного знания прецедентных феноменов как отражение круга интересов адресатов американской и российской рекламы

На современном этапе развития научного знания рекламная деятельность часто рассматривается как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Однако взаимодействие культуры и рекламы - процесс не односторонний: являясь не только средством формирования культуры, но также и ее отражением, реклама вступает с культурой в сложные диалектические отношения взаимного отражения и формирования. Следовательно, путем изучения рекламного дискурса мы сможем получить информацию и определенное представление о культуре того или иного национально-лингвокультурного сообщества.

Прецедентные феномены - это явление культуры, они входят в фонд исторической памяти социума (этноса). Будучи основными единицами когнитивной базы национально-лингвокультурного сообщества, прецедентные феномены составляют ее национально-культурную специфику, что позволяет описать когнитивную базу представителей национально-лингвокультурного сообщества через изучение содержательно-семантических свойств прецедентных феноменов.

Описание культурного фона рекламы опирается на традиционные классификации сфер-источников прецедентных текстов, представленные в работах Джанаевой http, Игнатова 2006, Илюшкиной 2004, Караулова 1997, Кушнерук 2006(б), Нахимовой 2007(а), Пикулевой 2002, Постновой 2001, Рагимовой 2006, Ростовой 1993, Слышкина 2000, Супрун 1995, Терских 2003, и имеет целью определение круга культурных интересов адресатов российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств.

Разработанная нами детальная классификация сфер-источников прецедентных феноменов, функционирующих в текстах российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств, опирается на изложенные выше.

Сферы-источники прецедентных феноменов, обнаруженных в текстах российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств являются следующими: «Политика», «Экономика», «Религия и мифология», «Спорт», «Телевидение», «Радио», «Реклама», «Мода», «Игры», «Быт», «Литература», «Шоу-бизнес», «Музыка», «Кинематограф», «Изобразительное искусство», «Архитектура», «Балет», «Фольклор», «Наука». Более подробный состав указанных сфер-источников прецедентных феноменов будет описан ниже.

3.2.1 Классификация прецедентных феноменов по отношению к сферам-источникам культурного знания в американской рекламе

1. Сфера-источник «Кинематограф» (29,9%). Данная сфера-источник является наиболее широко представленной и включает следующие подгруппы:

а) «художественное и документальное кино» (26,7%). Эта подгруппа представлена

- названиями фильмов, из которых наиболее часто употребляются Minority Report, Close Encounters of the Third Kind, Pirates of the Caribbean, Superman, Batman, Back to the Future, Star Wars, Kill Bill, The Lord of the Rings, Terminator, Matrix, King Kong, Spiderman, а также фильмы бондиады:

IPod Apple. «Movies. Now playing on an iPod near you. Find releases, classics, animation and more on iTunes. Watch them on your computer or take them anywhere on your iPod». На экране iPod: 1) The Pirates of the Caribbean: the Curse of the Black Pearl. 2) The English Patient. 3) Enemy of the State. 4) The Sixth Sense. 5) National Treasure. 6) The Life Aquatic with Steve Zissou. 7) O, Brother, Where Art Thou? 8) Flightplan. 9) Shakespeare in Love. 10) Good Will Hunting. 11) Cars. 12) The Incredibles [Premiere 2006, Nr.12];

- именами актеров и режиссеров (George Clooney, Tom Cruise, Pierce Brosnan, Cameron Diaz, Angelina Jolie, James Dean, Lee Marvin, Marlon Brando, Mel Gibson, Stephen Spielberg, Quentin Tarantino, George Lucas, James Cameron):

Toyota Prius. «Price: $ 20.480. Who drives it: Cameron Diaz, Leonardo Di Caprio, Larry David, Jeff Goldblum. Status report: “The Toyota Prius was the world's first electric-gas hybrid vehicle”, says a Toyota spokesperson» [Premiere 2003, Nr02].

MP3 плеер Samsung YH-925. «The YH-925 not only boasts the usual 20GB of storage, but also has more extras than a Steven Spielberg movie» [www.t3.com];

- персонажами фильмов (Batman, James Bond, R2-D2, Jabba the Hut, Rocky Balboa, Darth Vader, Derek Zoolander, Gordon Gecko):

Камера Canon PowerShot G9. «The digital compact grows up. Encased in a robust, uncompromising and (slightly) intimidating body, it's the Darth Vader of digital cameras. Light saber not included» [www.t3.com]. Darth Vader - персонаж фильма «Star Wars» (1977 г.);

– крылатыми фразами из фильмов (Don't cross the streams, Say hello to my little friend):

Sony KDL-46X2000 LCD TV. «Say hello to Sony's not-so-little, HD-ready friend! This "X-series" model is the flagship of Sony's TV fleet, a glass-framed behemoth bristling with more hi-tech paraphernalia than a stealth bomber» [www.t3.com]. Данное прецедентное высказывание является фразой Тони Монтаны (персонажа Аль Пачино) в фильме «Scarface» (1983 г.) и в оригинале звучит следующим образом: «Say hello to my little friend!»;

- прецедентными ситуациями из фильмов:

Телефон Nokia 8290. «You may have seen Nokia's latest innovation in Charlie's Angels, when, Cameron Diaz intermittently kicked a villain's ass as she chatted with boyfriend Luke Wilson on her tiny cellphone» [Movieline 2001, Nr02];

б) «детское кино» (0,6%). Данная подгруппа представлена такими фильмами, как Harry Potter; The Witch, the Lion and the Wardrobe; Charlie and the Chocolate Factory; Babe:

Телевизор TV HP MD6580n. «The company's HP MD6580n, a 65-inch set can accept a 1.080p signal through HDMI and display it in its native resolution. A cool, new technique with the unfortunate name of “wobulation” effectively doubles the perceived number of pixels on the screen, resulting in an exceptionally smooth picture». На фото: кадр из фильма Charlie and the Chocolate Factory [Premiere 2006, Nr05];

в) «мультфильмы» (2,5%). Наиболее часто употребляются имена персонажей и названия следующих мультфильмов: the Simpsons, Shrek, Aqua Teen Hunger Force, Speed Racer, Family Guy:

DVD плеер Panasonic DVD-LS50. «There are two headphone jacks so you can share, and there's a dialog enhancer so you can better understand what Meatwad says on Aqua Teen Hunger Force» [www.maximonline.com]. Meatwad - персонаж мультфильма Aqua Teen Hunger Force.