Сопоставительное исследование прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств

Ядро прецедентного феномена (которое составляют элементы, образующие когнитивную базу) также имеет полевую структуру: «в центр входят те компоненты инварианта восприятия, апелляция к которым постоянно наблюдается в коммуникации и которые первыми «всплывают» при восприятии, а в периферию, соответственно, те компоненты, которые, не будучи частотными с точки зрения их использования в общении, позволяют однозначно и адекватно интерпретировать случаи апелляции к ним, если таковая имеет место» [Красных 2003: 218].

Развивая теорию В. В. Красных, Е. А. Нахимова уточняет понятие прецедентных феноменов как известных всем представителям национально-лингвокультурного сообщества, апелляция к которым возобновляется в речи постоянно. По ее мнению, «прецедентные феномены - это феномены, 1) известные значительной части представителей лингво-культурного сообщества; 2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане; 3) обращение к которым обнаруживается в речи представителей соответствующего лингво-культурного сообщества» [Нахимова 2004(а): 172].

В данном исследовании мы будем придерживаться лингвокогнитивного подхода в понимании прецедентных феноменов (Д. В. Багаева, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, В. В. Красных) и в качестве рабочего принимаем определение В. В. Красных с учетом уточнений, высказанных Е. А. Нахимовой.

Ю. А. Сорокин, Д. Б. Гудков, В. В. Красных, Н. П. Вольская выделяют следующие признаки прецедентных феноменов: «1) является фактом; 2) отличается повторяемостью; 3) обладает маркированностью; 4) обладает рефлексированностью (сильной или слабой); 5) отличается клишированностью (сильной или слабой); 6) представляет собой свернутую ассоциативную цепочку; 7) обладает шкальностью оценок» [Сорокин и др. 1998: 34-35].

Прецедентные феномены могут быть как вербальными, так и невербальными (Караулов 1997, Красных 2003, Слышкин 2000). В последнем случае к ним относятся произведения живописи, скульптуры, архитектуры, музыкальные произведения и т. д. Вербальные прецедентные феномены могут быть как собственно вербальными (прецедентное имя и прецедентное высказывание), так и вербализуемыми (прецедентный текст и прецедентная ситуация). Первые хранятся в виде феноменологических и лингвистических когнитивных структур и принадлежат дискурсу, вторые хранятся в виде только феноменологических структур и принадлежат тексту. В. В. Красных определяет указанные виды прецедентных феноменов следующим образом [Красных 2003: 173]:

Прецедентная ситуация - некая «эталонная», «идеальная» ситуация, связанная с набором определенных коннотаций, дифференциальные признаки которой входят в когнитивную базу; означающим прецедентной ситуации могут быть прецедентное высказывание или прецедентное имя (например, Ходынка, Смутное время) или не прецедентный феномен (например, яблоко, соблазнение, познание, изгнание - как атрибуты одной ситуации).

Прецедентный текст - законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности; (поли)предикативная единица; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу; прецедентный текст хорошо знаком любому среднему члену национально-лингвокультурного сообщества. Обращение к прецедентному тексту может многократно возобновляться в процессе коммуникации через связанные с этим текстом прецедентные высказывания или прецедентные имена. К числу прецедентных текстов принадлежат произведения художественной литературы (например, «Евгений Онегин», «Война и мир»), тексты песен, рекламы, анекдотов, политические публицистические тексты и т. д.

Прецедентный текст и прецедентная ситуация не могут быть использованы в речи, поскольку «хранятся» в когнитивной базе представителя того или иного национально-лингвокультурного сообщества в виде инварианта восприятия и являются феноменами скорее когнитивного, нежели лингвистического характера; соответственно, в речи могут употребляться прецедентные имена и прецедентные высказывания, которые могут выступать в качестве символов прецедентных текстов и прецедентных ситуаций.

Прецедентное имя - индивидуальное имя, связанное или с широко известным текстом (например, Печорин, Теркин) или с прецедентной ситуацией (например, Иван Сусанин, Стаханов). Это своего рода сложный знак, при употреблении которого в коммуникации осуществляется апелляция не к собственно денотату (в другой терминологии - референту), а к набору дифференциальных признаков данного прецедентного имени. Прецедентное имя может состоять из одного (например, Ломоносов, Кутузов) или более элементов (например, Павлик Морозов, Баба Яга), обозначая при этом одно понятие.

Прецедентное имя обладает определенной структурой, ядро которой составляют дифференциальные признаки, а периферию - атрибуты. Дифференциальные признаки прецедентного имени могут включать характеристику предмета по чертам характера или по внешности, а также актуализироваться через прецедентную ситуацию. Атрибутами прецедентного имени называется то, что тесно связано с означаемым прецедентного имени, но не является необходимым для его сигнификации (например, кепка Ленина, маленький рост Наполеона). В качестве атрибутов могут выступать детали одежды или внешности, которые принадлежат денотату и по которым можно идентифицировать денотат. Подобная "идентификация" называется номинацией по атрибуту, посредством которой в коммуникации осуществляется апелляция к прецедентному имени.

Прецедентное высказывание - репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности; законченная и самодостаточная единица, которая может быть или не быть предикативной. Это сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу: последний всегда «шире» простой суммы значений. В когнитивную базу входит как само прецедентное высказывание, так и сумма его значений-смыслов. Прецедентное высказывание неоднократно воспроизводится в речи носителей русского ментально-лингвального комплекса. К числу прецедентных высказываний принадлежат цитаты из текстов различного характера (например, Не спится, няня!, Кто виноват? и Что делать?, Ждем-с!), а также пословицы (например, Тише едешь - дальше будешь).

Рассматривая прецедентные высказывания с точки зрения системного аспекта, В. В. Красных выделяет следующие три компонента их значения:

1) поверхностное значение, равное сумме значений компонентов высказывания;

2) глубинное значение, которое не равно простой сумме значений компонентов высказывания, но представляет собой семантический результат сочетания компонентов ПВ, формирующих его лексико-грамматическую структуру;

3) системный смысл, представляющий собой «сумму» глубинного значения высказывания и знания прецедентного феномена (текста, ситуации) и связанных с последним коннотаций [Красных 2003: 210].

В. В. Красных также предлагает классификацию прецедентных феноменов по критерию широты охвата - от социума до общечеловеческого сообщества: 1) социумно-прецедентные; 2) национально-прецедентные; 3) универсально-прецедентные:

1. Социумно-прецедентные - феномены, известные любому среднему представителю того или иного социума (генерационного, социального, конфессионального, профессионального и т. д.) и входящие в коллективное когнитивное пространство, т. е. феномены, которые могут не зависеть от национальной культуры: общие, например, для всех мусульман (конфессиональный социум) или для врачей (профессиональный социум).

2. Национально-прецедентные феномены, известные любому среднему представителю того или иного национально-лингвокультурного сообщества и входящие в национальную когнитивную базу.

3. Универсально-прецедентные феномены, известные любому среднему современному homo sapiens и входящие в «универсальное» когнитивное пространство («универсальную» когнитивную базу) [Красных 2002: 50-51; Красных и др. 1997: 63].

Г. Г. Слышкин определяет прецедентные тексты несколько шире, снимая некоторые ограничения, введенные Ю. Н. Карауловым, и под прецедентными текстами понимает «любую характеризующуюся цельностью и связностью последовательность знаковых единиц, обладающую ценностной значимостью для определенной культурной группы» [Слышкин 2000: http]. В связи с этим автор выделяет микрогрупповые, макрогрупповые, национальные, цивилизационные и общечеловеческие прецедентные тексты.

Указанный автор оперирует понятием «концепт прецедентного текста» и предлагает классификацию концептов прецедентных текстов по следующим основаниям: а) по носителям прецедентности; б) по тексту-источнику; в) по инициатору усвоения (добровольно или принудительно усвоенные прецедентные тексты); г) по степени опосредованности (прецедентный текстовый концепт может строиться на 1) непосредственном восприятии исходного текста; 2) заимствовании текстового концепта у другой культурной группы; 3) восприятии реинтерпретации исходного текста в рамках иного жанра) [Слышкин 2000: http].

Ю. Е. Прохоров и И. В. Захаренко различают прецедентность в широком и узком понимании. В широком смысле, согласно исследователям, следует говорить о прецедентах (или о прецедентных феноменах в широком понимании в терминологии И. В. Захаренко) как об «образцовых фактах, служащих моделью для воспроизводства сходных фактов, представленных в речи определенными вербальными сигналами, актуализирующими стандартное содержание, которое не создается заново, но воспроизводится» [Прохоров 2006: 150]. В состав прецедентов входят языковые клише, штампы, стереотипы, фрейм-структуры и пр.

Прецедентные феномены (или прецедентные феномены в узком понимании в терминологии И. В. Захаренко) являются особой группой прецедентов, отличающихся от последних тем, что «оказываются связанными с коллективными инвариантными представлениями конкретных «культурных предметов», национально детерминированными минимизированными представлениями последних» [Прохоров 2006: 150].

Таким образом, основным отличием прецедентных феноменов от других явлений (стереотипов, клише), регулярно воспроизводимых в речи и знакомых значительной части представителей национально-лингвокультурного сообщества, выступает их соотнесенность с конкретным явлением культуры: «за собственно прецедентным феноменом "стоит" некоторый конкретный (единичный) феномен, на основе которого "складывается" представление/представления об этом феномене, а именно, инвариант восприятия того или иного ПФ» [Захаренко 1997: 107]. Что же касается, к примеру, стереотипов, то за ними стоит некий обобщенный, абстрактный образ, что не позволяет соотнести их с единичным феноменом.

В связи с этим Ю. Е. Прохоров с позиций коммуникативно-прагматического подхода рассматривает прецедентные феномены как дискурсивные скрепы коммуникации и дает следующее определение: прецедентный феномен - это «вербализованный элемент экстравертивной фигуры коммуникации - дискурса, устойчиво эксплицируемый в прагматических целях и являющийся апелляцией к уже имеющейся в имплицитной форме аналогичному устойчивому элементу фигуры коммуникации - тексту или аналогичному устойчивому элементу фигуры коммуникации - действительности с целью экономии коммуникативных усилий и/или маркированности ситуации общения» [Прохоров 2006: 155].

В данной работе мы будем придерживаться узкого подхода к определению прецедентных феноменов, исключая из их числа такие языковые явления как стереотипы, клише и пр., и используя в качестве критерия отграничения способность языковой единицы сводиться к единичному феномену дискурса.

Необходимо остановиться на понятии «текстовые реминисценции» (ТР), разработанном А. Е. Супрун с точки зрения функционального подхода. Под текстовыми реминисценциями автор понимает «осознанные vs. неосознанные, точные vs. преобразованные цитаты или иного рода отсылки к более или менее известным ранее произведенным текстам в составе более позднего текста. ТР могут представлять собой цитаты (от целых фрагментов до отдельных словосочетаний), "крылатые слова", отдельные определенным образом окрашенные слова, включая индивидуальные неологизмы, имена персонажей, названия произведений, имена их авторов, особые коннотации слов и выражений, прямые или косвенные напоминания о ситуациях. При ТР может иметься или отсутствовать разной степени точности отсылка к источнику» [Супрун 1995: 17]. Текстовые реминисценции являются языковыми единицами, однако они отличаются от обычных языковых единиц особенностями воспроизводимости: воспроизводится план содержания, но не всегда может быть воспроизведен план выражения, т. к. текстовые реминисценции не имеют жесткой формы.

А. Е. Супрун к числу текстовых реминисценций относит ссылки на любые созданные ранее тексты: 1) ссылки на предшествующий текст (например, документ), не являющийся прецедентным (с точки зрения концепции В. В. Красных, Д. Б. Гудкова, И. В. Захаренко) (На Ваш №^...); 2) цитаты, имена, названия, которые не могут быть признаны прецедентными (согласно той же концепции) ("У меня развился локальный комплекс Эммы Бовари); 3) индивидуальные неологизмы (которые в силу своей индивидуальности не могут быть прецедентными); 4) цитаты, имена, названия, используемые для обозначения "денотата" (Его любимым героем был Атос из "Трех мушкетеров"); 5) собственно прецедентные феномены: прецедентные тексты и имена.

Таким образом, текстовые реминисценции можно обозначить как прецеденты (в терминологии Ю. Е. Прохорова) или прецедентные феномены в широком понимании (в терминологии И. В. Захаренко). Основным отличием прецедентных феноменов от текстовых реминисценций В. В. Красных считает критерий присутствия ссылки на авторство: «ТР, как правило, сопровождаются упоминанием источника или автора (как говорил..., как сказано в...; более того, такое упоминание может представлять собой краткий рассказ о ситуации или лице); прецедентные же феномены, как правило, подобными ссылками не сопровождаются» [Красных 1997: 11].

С позиций лингвокультурологического подхода прецедентные феномены рассматриваются как единицы культурного знания, которые апеллируют к текстам, имеющим историко-культурную и страноведческую ценность (Гончарова, Тен 2006; Джанаева http; Костомаров 2001; Костомаров, Бурвикова 1994; Пикулева 2002). Они входят в историческую память социума или этноса: «Знание прецедентных текстов есть показатель принадлежности к данной эпохе и ее культуре, тогда как их незнание, наоборот, есть предпосылка отторженности от соответствующей культуры» [Караулов 1997: 216].

Механизм, при помощи которого культурно значимый текст становится прецедентным феноменом, В. Г. Костомаров и Н. Д. Бурвикова называют текстовой редукцией: «прецедентное высказывание, в структуре исходного текста являясь 1) заголовком (названием), 2) инициальным предложением фрагмента, абзаца, текста, 3) конечным предложением текста, … аккумулирует прецедентность этого текста, свертываясь до соответствующей сильной позиции: до заголовка, до этапного предложения, до конечного предложения. Этот процесс свертывания мы бы назвали текстовой редукцией» [Костомаров, Бурвикова 1994: 74]. Мы полагаем, что указанное выше также справедливо для других вербальных прецедентных феноменов - прецедентных имен.

В. Г. Костомаров предлагает понятие логоэпистемы, которое также соотносится с понятием прецедентного феномена. Под логоэпистемой автор понимает «языковое выражение закрепленного общественной памятью следа отражения действительности в сознании носителей языка в результате постижения (или создания) ими духовных ценностей отечественной или мировой культуры» [Костомаров и др. 2001: 39, цит. по Прохоров 2006: 157]. Отношение прецедентных феноменов и логоэпистем понимается Ю. Е. Прохоровым как отношение общего к частному, т. к. логоэпистема не принадлежит дискурсу и указывает на конкретный текст, в то время как прецедентный феномен «апеллирует не к тексту-прародителю, а к стереотипной ситуации, прототипом которой служит этот текст-прародитель логоэпистемы» [Прохоров 2006: 158].

Ю. Б. Пикулева в своем описании прецедентных феноменов опирается на понятие культурного знака как явления культуры, включенного в актуальную культурную коммуникацию, которая в свою очередь осуществляется с помощью хрестоматийных, общеизвестных и неоднократно используемых знаков. В связи с этим автор предлагает термин «прецедентный культурный знак», под которым понимаются «прецедентные феномены актуальной культуры, различные по природе, неоднократно употребляемые, входящие в коллективную когнитивную базу лингвокультурного сообщества, но значимые для каждой отдельной личности в интеллектуальном и эмоциональном отношениях, ассоциируемые с фактами культуры данного социума и сохранившие «культурную память», по терминологии Ю. М. Лотмана, об источнике или контекстах употребления» [Пикулева 2002: 269].

Несколько иную терминологию используют О. С. Ахманова и И. В. Гюббенет. Культура как источник прецедентности рассматривается исследователями в филологическом и социально-историческом аспектах. В первом случае речь идет о так называемом «вертикальном контексте», а во втором - о фоновых знаниях. Понятие фонового знания шире, чем вертикальный контекст, и представляет собой «тот социально-культурный фон, который характеризует воспринимаемую речь; … это вся совокупность сведений культурно- и материально-исторического, географического и прагматического характера, которые предполагаются у носителя данного языка» [Ахманова, Гюбенетт 1977: 3-5]. Вертикальный контекст представляет собой прежде всего филологическую проблему, это вопрос о том, «как и почему тот или другой писатель предполагает у своих читателей способность воспринимать историко-филологическую «информацию», объективно заложенную в созданном им литературном произведении» [Ахманова, Гюбенетт 1977: 5]. В терминах когнитивной лингвистики фоновые знания соотносятся с когнитивной базой представителя национально-лингвокультурного сообщества. Таким образом, в зависимости от целей исследования прецедентные феномены можно рассматривать широко - как единицы фонового знания (Сметанина http) - или узко - как единицы вертикального контекста (Игнатов 2006).

В работах Е. Г. Ростовой (Ростова 1993) и И. И. Яценко (Яценко 1997) представлен методический подход к изучению прецедентных феноменов. Внимание указанных авторов к данным речекультурным единицам обусловлено большой ролью последних в межкультурном диалоге, а также проблемой формирования у учащихся знания определенных социокультурных феноменов путем введения в учебный процесс прецедентных текстов.

Придерживаясь коммуникативно-прагматического подхода, С. И. Сметанина выделяет такой вид письменной коммуникации, как «цитатное письмо»: «Суть цитатного письма - в интеллектуальной, эмоционально-оценочной, формальной переработке "чужого" текста-цитаты, осмысленного и освоенного в системе культуры, и повторное использование его в качестве средства номинации по отношению к реальным ситуациям (лицам) при создании медиа-текста» [Сметанина: http]. Опираясь на фоновые знания читателя, цитатное письмо хотя и относится к способу изложения, а не к способу организации текста, тем не менее участвует в организации нового смысла, тем самым вовлекая читателя в процесс сотворчества. Цитатное письмо является одним из приемов воздействия, вовлекая читателя в процесс формирования смысла, снимая с автора ответственность за слова цитируемого лица и сообщая тексту эстетическую выраженность.

Цитатное письмо строится на употреблении в тексте цитат, аллюзий и пр., которые понимаются как механизмы включения элементов прототекста в метатекст или способы существования прецедентных феноменов. Исследователи разрабатывают различные типологии способов существования прецедентных феноменов (Москвин 2002, Слышкин 2000, Шевченко 2007), а также детально описывают отдельные механизмы (Варченко 2007; Дронова 2004; Меерсон, Михеев http; Сорокин, Михалева 1997; Черняева 2006)

В. П. Москвин выстраивает следующую типологию [Москвин 2002: 63-68]:

1. Цитата как дословное воспроизведение фрагмента какого-либо текста.

2. Аппликация - прием, состоящий в использовании адресантом в качестве «строительных блоков» для собственного текста: 1) различного рода устойчивых выражений - фразеологизмов, пословиц, поговорок; 2) фрагментов (напр., словосочетаний, фраз, стихотворных строк текста, известного адресату). От цитирования данный прием отличается отсутствием ссылочной части.

3. Аллюзия, которая может быть определена как прием, состоящий в ассоциативной ссылке к известному для адресата факту виртуальной либо реальной действительности.

4. Парафраз, состоящий в изменении лексического состава какого-либо выражения или текста, известных адресату.

Автор также отмечает, что литературный парафраз, литературная аппликация и литературная аллюзия являются формами реминисценций - «присутствующих в художественном тексте «отсылок» к предыдущим литературным фактам: отдельным произведениям или их группам» [Москвин 2002: 68].

Г. Г. Слышкин выделяет пять основных видов реминисценций, служащих средством апелляции к концептам прецедентных текстов: упоминание, прямая цитация, квазицитация, аллюзия и продолжение [Слышкин 2000: http].

Упоминанием называется апелляция к концепту прецедентного текста путем прямого (т. е. нетрансформированного) воспроизведения языковой единицы, являющейся именем данного концепта. Такой единицей обычно служит заглавие произведения или имя автора.

Прямая цитация - дословное воспроизведение языковой личностью части текста или всего текста в своем дискурсе в том виде, в котором этот текст (отрывок текста) сохранился в памяти цитирующего. Для цитации, основанной на прецедентном тексте, характерна имплицитность, т. е. отсутствие ссылки на источник цитирования.

Квазицитация - воспроизведение языковой личностью части текста или всего текста в своем дискурсе в умышленно измененном виде.

Аллюзия - соотнесение предмета общения с ситуацией или событием, описанным в определенном тексте, без упоминания этого текста и без воспроизведения значительной его части, т. е. на содержательном уровне.

Продолжение - текстовая реминисценция, которая состоит в создании самостоятельного литературного произведения на основе более раннего произведения (например, роман А. Рипли «Скарлетт» является продолжением романа М. Митчелл «Унесенные ветром»).

Далее в нашей работе при разграничении способов существования прецедентных феноменов в создаваемом тексте (т. е. способов включения элементов прототекста в метатекст) мы будем придерживаться терминологии Г. Г. Слышкина.

Из всех видов реминисценций внимание исследователей чаще всего привлекают цитаты. Так, детальному изучению цитаты, ее трансформациям и функциям в медиа-тексте посвящена работа В. В. Варченко. Автор дает следующее определение цитаты: «Под цитатой (цитацией, цитированием, цитатной речью) понимается выдержка из устного или письменного текста, требующая если не абсолютной точности, то минимальных изменений содержания, характеризующаяся смысловой завершенностью, графическим обозначением (кавычки, курсив, другой типографский способ) и ссылкой на используемый источник/автора» [Варченко 2007: 9]. По объему цитата может варьироваться от слова до главы текста.

В. Л. Шевченко, рассматривая трансформированные цитаты в публицистическом дискурсе, выделяет следующие их функции: оценочная, характерологическая и текстообразующая. Исследователь рассматривает интертекстуальную цитату как средство взаимодействия дискурсов и отмечает, что «использование трансформированных цитат не только сближает публицистический дискурс, к примеру, с художественным, но и позволяет взглянуть на современные события через призму известных произведений английских и американских писателей, а также использовать их образный потенциал и концептуальную информацию для анализа и оценки событий современной эпохи» [Шевченко 2007: 77]. По мнению Ю. А. Сорокина и И. М. Михалевой, цитата может существовать в метатексте как автономный и независимый, маркированный или немаркированный, эксплицитный или имплицитный фрагмент, однородный или неоднородный с окружающим контекстом (Сорокин, Михалева 1997).

Г. Г. Слышкин выделяет следующие функции концептов прецедентных текстов: 1) номинативная, которая отражает стремление языковой личности к нестандартному выражению стандартных реалий; 2) персуазивная функция, когда прецедентный текст используется с целью убеждения коммуникативного партнера в своей точке зрения в споре или дискуссии. Данная функция обусловлена авторитетностью прецедентного текста; 3) людическая функция, проявляющаяся в языковой игре, цель которой - снятие напряженности коммуникации; 4) парольная функция, когда употребление текстовой реминисценции направлено на доказательство или эмфатизацию принадлежности адресата к той же группе [Слышкин 2000: http].

Н. А. Фатеева, рассматривая функции не конкретно прецедентных феноменов, а интертекстуальности вообще, выделяет следующие функции последней, что справедливо также и для прецедентных феноменов:

1) введение в текст новой мысли, высказанной ранее: «Интертекст позволяет ввести в свой текст некоторую мысль или конкретную форму представления мысли, объективированную до существования данного текста как целого» [Фатеева 2006: 37], что можно определить, как смыслопорождающую функцию;

2) введение текста в более широкий культурно-литературный контекст;

3) создание подобие тропеических отношений на уровне текста путем порождения конструкций «текст в тексте» и «текст о тексте»;

4) текстопорождающая функция интертекстуализации;

5) интертекстуальность как механизм метаязыковой рефлексии [Фатеева 2006: 37-38].

А. Е. Супрун считает, что прецедентные феномены используются для осуществления определенных задач: эстетической, кумулятивной или исторической, подтверждения правильности или ссылки на авторитет (или по терминологии Г. Г. Слышкина "персуазивной") [Супрун 1995: 27-28].

Э. М. Аникина полагает, что все указанные выше функции прецедентных феноменов являются частными случаями проявления единственной функции - смыслопорождающей: «все варианты употребления прецедентных феноменов можно свести к одной основной функции - смыслопорождающей, поскольку используются они для достижения единственной цели - создания нового смысла» [Аникина 2006: http].

Функции прецедентных феноменов могут варьироваться в зависимости от типа дискурса - рекламного (Терских 2003), художественного (Гришаева 2008), публицистического (Чокою 2007), политического (Чудинов 2003) В частности, Л. И. Гришаева рассматривает прецедентные феномены как выразительное средство, которое может выполнять следующие функции:

1) представлять эпоху и характеризовать ее; 2) выразительно и образно представлять какой-либо персонаж; 3) быть в силу этого существенной составной частью речевого портрета персонажа; 4) служить иллюстрацией национальной специфики, схватывать сущность этой национально-культурной специфики; 5) маркировать интенции адресанта 1 (= автора литературного произведения); 6) маркировать кульминацию литературного произведения; 7) служить символом, замещающим ту или иную личность/персонаж; 8) способствовать разрушению стереотипов и предубеждений, помогать установлению взаимопонимания между народами.

А. П. Чудинов отмечает, что прецедентные феномены в политических публикациях позволяют «сделать сообщение более ярким, привлекающим внимание и одновременно ввести в изложение элементы языковой игры, предложить читателям для кого-то прозрачную, для кого-то достаточно сложную загадку. По своим функциям и восприятию прецедентные феномены во многом сходны с метафорой» [Чудинов 2003: 29].

На современном этапе теория прецедентности рассматривается на материале различных типов дискурса - рекламного (Илюшкина 2004, 2008; Кушнерук 2004(а,б), 2005, 2006(а,б), 2007; Рагимова 2006; Терских 2003), политического (Бирюкова 2005, Ворожцова 2007, Гудков 2003, Марченко 2007, Косарев 2007, Чудинов 2003), публицистического (Боярских 2008, Новохачёва 2005), художественного (Парфенова 2004). Наше внимание будет сосредоточено на функционировании прецедентных феноменов в рекламном дискурсе, анализу которого будет посвящен следующий параграф данного диссертационного исследования.

1.2 Рекламный дискурс как элемент массовой культуры и сфера функционирования прецедентных феноменов

1.2.1 Реклама как феномен массовой культуры: когнитивный подход

Массовая культура в основных своих качествах формируется на рубеже XIX-XX веков, а на протяжении XX века становится основной формой существования культуры. Вслед за А. В. Костиной под массовой культурой мы понимаем «особый способ освоения действительности и адаптации к ней, возникающий на той стадии развития, где гражданское общество преобразуется в массовое» [Костина 2006: 85]. Переход общества с индустриальной на постиндустриальную стадию ведет к усреднению культуры, в результате чего массовая культура приобретает черты, которые были присущи народной и высокой культуре, а также начинает выполнять новые функции: «сегодня массовая культура выступает как средство реализации не столько гедонистических и рекреационных, сколько идентификационных и адаптационных стратегий, закрепляя существующую в обществе социальную иерархию через символически значимое культурное потребление и способствуя стабилизации общественной системы через конструирование особой виртуальной надстройки над реальностью» [Костина 2006: 18].

Исследователи отмечают, что на современном этапе массовую культуру определяют процессы демассификации и дестандартизации (Гуревич 2005, Костина 2006). Однако эти процессы являются достаточно поверхностными: при кажущемся внешнем разнообразии выборов личности они в конечном итоге сводятся к нескольким социально одобряемым моделям потребления: «те процессы, которые многие из теоретиков постиндустриализма и постмодернизма обозначают как персонализацию личности, в реальности выступают в качестве процессов индивидуализации не процессов творчества, а процессов потребления» [Костина 2006: 33-34]. Таким образом, основным свойством массовой культуры становится ее потребительский характер, а сам процесс потребления приобретает иллюзию духовного содержания. При этом меняется сознание личности, которое становится потребительским: «рождается поколение, где основой мировоззрения становится потребление» [Лебедев-Любимов 2007: 342], и ее деятельность, которая из активного воздействия на среду превращается в приспособление к ее особенностям: «потребление освобождается от его привычного значения как «процесса удовлетворения потребностей», наоборот - сам процесс производства и потребления активно формирует потребности» [Костина 2006: 214].

А. В. Костина выделяет следующие отличительные особенности массовой культуры: 1) ориентация на вкусы и потребности «среднего человека»; 2) исключительно высокая гибкость; 3) способность трансформировать артефакты, созданные в рамках других культур и превращать их в предметы массового потребления; 4) коммерческий характер; 5) использование клише при создании ее артефактов; 6) связь со средствами массовой коммуникации как главным каналом распространения и потребления ее ценностей [Костина 2006: 68].

В. В. Ученова, обобщая вслед за многими теоретиками наиболее существенные черты массовой культуры, отмечает следующие: «1) продукты массовой культуры создаются и распространяются с целью коммерческой прибыли по законам рынка; 2) массовую доступность и широкий спрос на такие произведения обеспечивает их создание по стандартизированным конструктивным схемам; 3) изобразительная яркость и содержательная экспрессия - обязательные факторы успешного творчества в этой сфере; 4) происходит теснейшее сопряжение масскультного и рекламного типов деятельности» [Ученова 2008: 51].

Таким образом, тесная связь рекламы и массовой культуры обусловливается главным образом потребительским и коммерческим характером последней. Реклама становится одним из каналов тиражирования и распространения артефактов массовой культуры, представляя товары и услуги в качестве стандарта потребления. Реклама существует в формате средств массовой информации, под которыми мы вслед за Т. Г. Добросклонской понимаем «совокупность технических средств, общественных организаций и человеческих ресурсов, которые задействованы в массовом распространении информации, … массовая коммуникация представляет собой сам процесс распространения этой информации» [Добросклонская 2005: 15-16].

Когнитивный подход к средствам массовой информации позволяет представить последние как средство создания языковой картины мира и исследования процессов ее категоризации и концептуализации. Применительно к массовой культуре когнитивный подход направлен на изучение той особой реальности, создание которой средствами СМИ является одной из функций массовой культуры (Колесина 2002, Костина 2006, Медведева 2004, Постер 2001, Терин 2000, Харрис 2002).

А. В. Костина отмечает, что «основным содержанием социальной идеологии массовой культуры является создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира» [Костина 2006: 29]. Это - мир нереальных имиджей, иллюзий, виртуальная реальность. По мнению Р. Харриса, мы формируем наши представления о мире, основываясь на опыте общения со СМИ, при этом виртуальное пространство, формируемое последними, может стать таким же реальным, как действительность: «Социальная реальность, изображаемая в масс-медиа, постепенно становится конкретной реальностью и для публики» [Харрис 2002: 149]. В. П. Терин видит в этом процессе манипулятивный потенциал массовой культуры, которая средствами СМИ «сплошь и рядом уводит человека от действительности, блокирует его интеллект, подменяет проблемное занимательным» [Терин 2000: 41]. При этом у представителей массовой аудитории может развиться не только искаженное восприятие действительности, картинка которого тщательно конструируется СМИ, но и искаженное сознание, а вслед за ним искаженное поведение: «массовая культура стимулирует у множества людей такое отношение к изменениям действительности, когда события, имеющие к ним непосредственное отношение и требующие от них активного вмешательства, начинают восприниматься ими всего лишь как очередное зрелище» [Терин 2000: 41].

Все сказанное выше справедливо и для рекламы при рассмотрении ее также с позиций когнитивного подхода. По мнению М. Постера, «в телерекламе лингвистическими средствами создается «гиперреальное»; оно исчезает, как только потребитель становится пользователем, когда субъект, формируемый коммуникацией, становится субъектом, формируемым повседневным отношением к объекту потребления» [Постер 2001: 48-49]. Реклама создает особый «дивный новый мир» (Кара-Мурза http(а)), который призван решить все проблемы потребителя; это идеальный мир, приобщение к которому гарантировано путем покупки рекламируемого товара: «рекламный процесс в совокупности его произведений формирует некое идеальное пространство, где царят здоровье, благополучие и достаток» [Ученова 2008: 158]. Е. В. Медведева усматривает в этом идеологическое воздействие рекламы: «в рекламе в качестве основного средства идеологического воздействия эксплуатируется идея создания атмосферы всеобщего счастья» [Медведева 2004: 55]. Мир рекламы - это мир симулякров, знаков без референтов, которые в совокупности создают особое семиотическое пространство иллюзий: «реклама переводит потребителя в иной мир, где ему явно будет комфортнее. Этот мир более насыщен символизмом, чем его собственный. В этом мире его любят сильнее, чем в его собственном. В этом мире о нем заботятся» [Почепцов 2002: 199].

Отрыв от реальности, создание собственной воображаемой реальности, использование архетипических символов благополучия и счастья и использование мифологических персонажей позволяет представить рекламу как мифологизированную коммуникацию (Геращенко http, Елистратов 2004, Добросклонская 2005, Мельник 2001, Ученова 2008), что является отражением процесса социального возврата к мифологическому мышлению (Геращенко http). По мнению Л. Л. Геращенко, реклама сближается с мифом в силу следующих причин: «чувственные формы восприятия, которые предлагаются мифотворчеством и рекламой, не «прививают» искусственно истины в виде догм, а предлагают их пережить; реклама, как и миф, не предполагает рационального восприятия, следовательно, их уровень воздействия на бессознательное достаточно высок; реклама, как и миф, предлагает моделирование ситуации, допуская в той или иной мере вариативность ее восприятия; реклама принимается на веру так же, как и миф» [Геращенко: http].

Таким образом, реклама и массовая культура предстают как взаимосвязанные и взаимозависимые явления. В. В. Ученова, анализируя становление и развитие массовой культуры, отмечает, что уже в ее ранних формах можно заметить элементы рекламы: «стремление донести до аудитории главные выигрышные стороны товара не просто на уровне факта, а на заявлении долговременных позитивных следствий применения товара - прием, восходящий к античному фольклору» [Ученова 2008: 55]. В XIX веке происходит слияние рекламы и изобразительного искусства, а в XX веке функции рекламы приобретают телевидение и кино. Во второй половине - конце XX века закономерности рекламы и маркетинга охватывают и другие сферы искусства по мере вхождения последних в пространство массовой культуры. Сегодня уже трудно определить, что обладает свойством первичности - различные жанры массовой культуры или реклама. В. В. Ученова, отвечая на этот вопрос, утверждает, что реклама, зародившись как служебное обеспечение коммуникативных процессов, превратилась в средство управления массовой культурой [Ученова 2008: 224].

Мы придерживаемся когнитивного подхода к пониманию рекламы как производной от массовой культуры. В этой связи мы определяем рекламу как элемент массовой культуры, посредством которого последняя транслирует свое содержание и формирует свою особую мифологизированную реальность, в свою очередь получая в ней свое воплощение.

1.2.2 Подходы к изучению рекламного дискурса

В современном обществе реклама перестает быть только экономическим приемом, использующимся для продвижения товаров на рынке. Реклама превращается в мощное средство влияния, формируя потребности людей, их вкусы, стиль жизни и эталоны поведения. Реклама предстает как комплексный феномен, отражающий и одновременно формирующий действительность: «Рекламные тексты, являясь социальным продуктом, с одной стороны, отражают экономические особенности развития общества, а с другой, несомненно, оказывают влияние на сознание потребителя (языковую личность) и, далее, на массовую культуру в целом» [Привалова 2003: 100]. Сложностью этого феномена и обусловлено существование большого разнообразия подходов к его изучению. Реклама может рассматриваться с точки зрения информационного процесса, процесса коммуникации, процесса организации сбыта, а также позиций социальной психологии, семиотики, лингвокультурологии, лингвистики и пр.

Одним из наиболее общих путей изучения рекламы представляется дискурсивный подход (Борботько 2007, Владимирова 2007, Кубрякова 2002, Лазарева 2003, Макаров 2003, Прохоров 2006), которого мы будем придерживаться в данной работе.

Определение понятия «дискурс» в современной лингвистике является недостаточно четким и в его трактовке наблюдаются существенные расхождения. Дебора Шиффрин выделяет три основных подхода к пониманию дискурса: 1) с позиций формальной или структурно ориентированной лингвистики дискурс определяется просто как язык выше уровня предложения; 2) с позиций функционального подхода дискурс трактуется как всякое употребление языка; 3) при третьем подходе акцент ставится на взаимодействие формы и функции: дискурс понимается как высказывание [Shiffrin 1994, цит. по Макаров 2003: 86].

Также осуществляются попытки разграничить понятия «текст» и «дискурс» [Макаров 2003: 87-88]. Их разграничивают по оппозициям «письменный текст vs. устный дискурс» (формальный подход); дискурс также понимается как «текст плюс ситуация», а текст как «дискурс минус ситуация»; дискурс может пониматься как диалог/процесс, а текст - как монолог/продукт, однако разграничение текста и дискурса по признаку монологичности/диалогичности представляется весьма условным, т. к. любой монолог по-своему диалогичен (Бахтин 1975).

Наиболее востребованным является определение дискурса, предложенное Н. Д. Арутюновой: дискурс - «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное, социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмов их сознания (когнитивных процессах). Дискурс - это речь, «погруженная в жизнь» [Лингвистический энциклопедический словарь 1990: 136-137]. При этом текст можно обозначить как элемент дискурса, представляющий собой сложный феномен, выполняющий самые разнообразные функции: «это и средство коммуникации, и способ хранения и передачи информации, и отражение психической жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражение определенных социокультурных традиций» [Прохоров 2006: 12].

При дискурсивном подходе к рекламе в центре внимания находятся взаимосвязи рекламного текста с участниками рекламной коммуникации, связь с собственно маркетинговой стороной рекламного процесса, специфика влияния рекламы на жизнь общества. В нашей работе мы будем придерживаться лингвистического понимания рекламного дискурса, что позволит уделить особое внимание «его соотнесенности с говорящим субъектом и общим контекстом взаимодействия» [Владимирова 2007: 17]. Выбор данного подхода обусловлен задачами данного диссертационного исследования. Под рекламным текстом как предметом нашего изучения будем понимать элемент рекламного дискурса, сложное текстовое образование в единстве своих вербальных и иконических компонентов, в котором «в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется: 1) информация о товаре; 2) его утилитарная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду» [Кара-Мурза: http(a)].

Социально-психологический подход рассматривает рекламу как средство психологического воздействия на массового потребителя (Лебедев-Любимов 2007, Медведева 2004, Панкратов 2002), а также как средство создания определенного стиля или образа жизни (Амири 2007, Гуревич 2005, Овчаренко 2005).

Стиль жизни - это «особенности повседневного существования людей. Он складывается из домашнего быта, традиций и привычек, жизненных и практических установок, специфики человеческого общения» [Гуревич 2005: 58]. Стиль жизни во многом формируется рекламой, которая «продвигает» товары - символы стиля жизни, а также определенные образы и модели поведения, являющиеся его отражениями: «реклама - это институционализированная иллюзия. Продаются не продукты, а определенный образ жизни» [Гуревич 2005: 9], «реклама не просто информирует потребителя, но и пропагандирует определенные ценности и жизненные установки» [Овчаренко 2005: 29].

Г. Г. Почепцов выделяет три уровня существования рекламируемого товара: физический, социальный и символический [Почепцов 2002: 191]. Реальный объект существует на физическом уровне, но поскольку различия между однотипными товарами на этом уровне минимальны, копирайтеры вводят в образ товара символическую и социальную составляющие. На символическом уровне рекламируемый товар отражает систему ценностных приоритетов, принятых в данном обществе (например, сниженная калорийность продукта питания отражает социально одобряемое стремление к здоровому питанию и борьбе с лишним весом), а на социальном отражает ту выгоду, которую потребитель получит от покупки товара (например, жевательная резинка облегчает завязывание знакомства). Позиционирование товара как символически и социально значимого позволяет копирайтерам рекламировать определенный образ жизни, составляющим которого и является данный товар. Тем самым реклама получает разносторонний социальный заказ, не просто приобщая индивида к процессу потребления, но и вовлекая его в социальный процесс.

Эффективность воздействия рекламы на потребителя зависит от учета особенностей психических процессов последнего. Создатели рекламы используют различные психологические механизмы воздействия на массовое сознание. К этим механизмам относятся внушение и убеждение (Панкратов 2002), гипноз, подражание, заражение, идентификация (Лебедев-Любимов 2007), а также психологические механизмы сублимации, проекции и персонификации (Гуревич 2005).

Существует несколько так называемых формул психологического воздействия рекламы на потребителя (AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR). Наиболее распространенной является формула AIDA, которая расшифровывается следующим образом: «привлечение внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire), и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара» [Лебедев-Любимов 2007: 147].

Н. Н. Кохтев выделяет десять психологических эффектов рекламы, призванных оказывать влияние на воображение покупателя и тем самым усилить воздействие рекламного текста: 1) эффект словесной наглядности, заключающийся в формировании наглядного, предметного образа рекламируемого объекта; 2) эффект эмоционального сопереживания, суть которого состоит в «заражении» потребителя эмоциональным фоном текста рекламы; 3) эффект размышления, который побуждает потребителя к размышлению над объектом рекламы; 4) эффект доверия, связанный с опорой на авторитетное мнение; 5) эффект полемики, проявляющийся в столкновении различных суждений, которое помогает потенциальному потребителю выработать сознательный взгляд на рекламируемый объект и позволяет убедить его в правоте рекламы; 6) эффект прямого разговора, связанный с диалогичностью рекламного текста, в котором заранее даются ответы на возможные вопросы адресата; 7) эффект присутствия, при котором адресат становится главным действующим лицом рекламы, погружаясь в атмосферу, окружающую объект рекламы; 8) эффект постепенного усиления, при котором происходит постепенное фактуально-содержательное и эмоционально-логическое усиление текста рекламы, позволяющее удерживать внимание читателя; 9) эффект края, связанный с расположением основного рекламного аргумента либо в начале, либо в конце рекламного текста, что способствует его лучшей запоминаемости; 10) эффект обманутого ожидания, который состоит в несоответствии содержания рекламного текста его идее, что делает рекламный текст более занимательным (Кохтев 2004).

Одним из наиболее распространенных методов придания товару дополнительной психологической ценности является апелляция к мнению людей из тех социальных групп, с которыми потребитель хотел бы себя идентифицировать. При помощи этого метода «реклама «обогащает» социальную значимость образа товара и использует психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения» [Медведева 2004: 79]. Представителями этой социальной группы часто становятся известные люди, а приобретение товара в такой рекламе позиционируется как шаг, приближающий потребителя к образу «звезды».

Изучение психологии массового покупателя связано с выявлением потребительских мотивов, которые заставляют его совершить покупку. Мотивы личности выступают как проявление потребностей личности, которые, согласно А. Маслоу, подразделяются на следующие группы: «1) физиологические потребности (голод, жажда); 2) потребности в самосохранении (безопасность, здровье); 3) потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими); 4) потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества); 5) потребности в самоутверждении (самореализация, самоуважение)» [цит. по Панкратов 2002: 179]. По мнению А. Н. Лебедева-Любимова, эффективная реклама должна опираться на две последние группы мотивов, а именно мотивы тщеславия, престижа, социального успеха, гордости, соперничества и пр. [Лебедев-Любимов 2007: 16].

Таким образом, реклама как социальный институт формирует определенные установки, потребности и модели поведения, направленные на приобщение потребителя к желаемому социальному статусу и создание определенного стиля жизни средствами различных психологических механизмов воздействия.

Коммуникативно-прагматический подход (Бернадская 2008, Кара-Мурза http, Кафтанджиев 2004, Лазарева 2003, Медведева 2004, Овчаренко 2005) позволяет представить рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Медведева 2004: 6]. Речевая коммуникация в широком смысле - это «любое взаимодействие людей с целью обмена информацией, воздействия, изменения поведения собеседника» [Лазарева 2003: 89].

Выделяются два смысловых центра рекламного сообщения, соответствующих его коммуникативным целеустановкам, - это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию (Кара-Мурза http(а)). В рекламном сообщении всегда дается положительная оценка рекламируемому товару (Кара-Мурза http(a), Лебедев-Любимов 2007): «Любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама - это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр., и эта оценка всегда положительная» [Лебедев-Любимов 2007: 12].

Вторая (и основная) цель рекламного сообщения заключается в побуждении адресата к покупке рекламируемого товара, для достижения чего в практике создания рекламных текстов используется целый набор коммуникативных стратегий и тактик. «Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время как рекламная тактика - частный подход при реализации какой-нибудь стратегии» [Кафтанджиев 2004: 34].

На содержательном уровне рекламные стратегии подразделяются на «1) стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументов; 2) стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности; 3) стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент» [Кафтанджиев 2004: 34]. На формальном уровне стратегии подразделяются на вербальные и иконичные [Кафтанджиев 2004: 34].

Э. А. Лазарева отмечает, что основной коммуникативно-речевой стратегией рекламного дискурса является стратегия завоевания потребителя, которая реализуется при помощи следующих коммуникативно-речевых тактик: