Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия»

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Алексеева Мария Сергеевна

10.02.01 - русский язык

Научный руководитель:

заслуженный деятель науки РФ,

доктор филологических наук,

профессор Чудинов А. П.

Нижний Тагил - 2009

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

1.1 Реклама как социальный и речевой феномен

1.2 Особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса

1.3 Рекламный интернет-дискурс как синтез дискурса рекламы

и сети Интернет

1.4 Теория интертекстуальности и теория прецедентных феноменов: основные проблемы и положения

1.5 Методика исследования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Выводы по главе 1

Глава 2. Виды прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

2.1 Аспекты исследования видов прецедентных феноменов

2.2 Прецедентные имена

2.3 Прецедентные высказывания

2.4 Прецедентные ситуации

2.5 Прецедентные тексты

Выводы по главе 2

Глава 3. Сферы-источники прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

3.1 Проблемы классификации прецедентных феноменов по сферам культурногознания

3.2 Основные случаи денотативного и коннотативного употребления прецедентных феноменов вне зависимости от сферы-источника

3.3 Сферы-источники прецедентности, обнаруженные в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Выводы по главе 3

Глава 4. Функционирование прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

4.1 Прецедентные феномены как вербальное воплощение «ностальгического маркетинга»

4.2 Прецедентные феномены как источник коммуникативных неудач в рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Выводы по главе 4

Заключение

Список литературы

Список лексикографических источников

Список источников языкового материала

Введение

Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению закономерностей употребления прецедентных феноменов в современной российской интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Актуальность работы. Рекламная коммуникация в настоящее время проникает во все общественные сферы, интегрируется с политикой, искус-ством, наукой, лингвистикой (Е. Е. Анисимова, Л. П. Амири, Е. Н. Зарецкая, Е. С. Кара-Мурза, Х. Кафтанджиев, О. А. Ксензенко, Н. Н. Кохтев, Э. А. Лазарева, М. Л. Макаров, Е. В. Медведева, П. Б. Паршин, Ю. Б. Пикулева, Ю. К. Пирогова, Л. В. Полубиченко, О. В. Родина, Е. А. Терпугова, В. В. Ученова). Реклама стала неотъемлемой частью сферы повседневного общения, она отражает различные формы жизни общества, его нормы, ценности, взгляды. Обращение к рекламе как основе для проведения исследования обусловлено и тем, что рекламный дискурс, апеллирующий к ядерным элементам национально-культурного пространства, служит ярким показателем общей культуры и культурной памяти общества. Причем культурно-языковая компетенция современных носителей русского литературного языка и русской культуры позволяет создателям рекламных текстов проводить и производить «прецедентные» операции различной интеллектуально-ментальной сложности и различной этико-психологической направленности (И. В. Анненкова, Л. А. Кочетова, С. Л. Кушнерук, И. Г. Ольшанский, М. В. Томская).

Современное состояние лингвистического изучения интертекстуальности потребовало введения специального понятия «прецедентные тексты», на основе которого возникла теория прецедентных феноменов (Ю. Н. Караулов, В. В. Красных, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, Д. В. Багаева), поддержанная многочисленными исследователями (Н. С. Бирюкова, О. С. Боярских, И. Е. Дементьева, М. Ю. Илюшкина, М. И. Косарев, В. Г. Костомаров, Н. А. Кузьмина, Е. А. Нахимова, С. К. Павликова, Г. Г. Слышкин, С. И. Сметанина, Р. Л. Смулаковская, О. А. Солопова, О. В. Спиридовский, Т. Н. Тимофеева, Н. А. Фатеева, С. С. Чистова и др.).

Актуальность обусловлена также необходимостью анализа рассматриваемого вида рекламы ввиду неизученности ее языковых особенностей. Именно такой анализ делает целесообразным дифференцированное выявление языковой специфики рекламы в соответствии с характером рекламируемого объекта и позволяет дать рекомендации по составлению рекламных текстов. Ресторанный бизнес - это человеческий труд, связанный с мате-риальными затратами и имеющий высокий потребительский спрос. А чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем больше требований к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет.

В силу перечисленных выше факторов изучение закономерностей использования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса представляется весьма перспективным и отвечающим современным тенденциям в развитии науки о языке.

Объектом исследования являются прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Предметом исследования выступают тезаурус и механизмы употребления прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Цель настоящей диссертации состоит в исследовании национальных, структурных и функциональных закономерностей использования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1) охарактеризовать особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса в интернет-дискурсе;

2) разработать методику комплексного анализа прецедентных феноменов, используемых в текстах интернет-рекламы предприятий ресторанного бизнеса;

3) выявить типы используемых прецедентных феноменов, используемых в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса, и охарактеризовать их функции;

4) классифицировать прецедентные феномены, используемые в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса по генетическому принципу путем определения и характеристики сфер-источников;

5) описать прецедентные феномены, используемые в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса как вербальное воплощение «ностальгического маркетинга»;

6) проанализировать возможные коммуникативные неудачи, связанные с некорректным использованием прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Научная новизна диссертации связана с тем, что это первое монографическое исследование, посвященное изучению прецедентных феноменов в рекламе предприятий ресторанного бизнеса. В процессе проведенного исследования были выявлены общие и специфические закономерности функционирования указанных единиц в данном типе дискурса. В частности, описан механизм актуализации инварианта прецедентного текста в ходе реализации ресторанной концепции; выделены типичные случаи употребления прецедентных феноменов с денотативным, коннотативным и вариативным функционированием; определены наиболее и наименее востребованные для рекламного дискурса сферы-источники прецедентности; рассмотрены прецедентные феномены, функционирующие в качестве вербального воплощения «ностальгического маркетинга», объединяющего различного рода апелляции к реалиям ушедшей эпохи; проанализированы коммуникативные неудачи, вызванные некорректным употреблением прецедентных единиц.

Материалом исследования послужили различные по жанровой принадлежности рекламные тексты, опубликованные на специализированных и развлекательных интернет-сайтах restoran.ru, menu.ru, chernovik.ru, gastronom.ru, kommersant.ru, kwartet.ru, club-su.ru, spb.afisha.ru, spb.inout.ru, timeout.ru и др. Всего было рассмотрено 950 текстов и методом сплошной выборки отобрано 2900 прецедентных феноменов.

Методологической базой исследования стали основные положения теории дискурса (Н. Д. Арутюнова, Р. Водак, Т. А. ван Дейк, В. И. Карасик, Ю. Н. Караулов, В. В. Петров, Е. С. Кубрякова, М. Л. Макаров, Ю. Е. Прохоров, К. Ф. Седов), теории интертекстуальности (Р. Барт, М. М. Бахтин, М. Л. Гаспаров, Г. В. Денисова, И. П. Ильин, Ю. А. Кристева, Н. А. Кузьмина, Ю. М. Лотман, Н. А. Фатеева, М. Фуко, А. Д. Шмелев, Е. Я. Шмелева, М. Б. Ямпольский), теории прецедентности (Л. И. Гришаева, Д. Б. Гудков, М. Я. Дымарский, И. В. Захаренко, Ю. Н. Караулов, В. В. Красных, В. Г. Костомаров, Н. Д. Бурвикова, Е. А. Нахимова, Н. Пьеге-Гро, Ю. Е. Про- хоров, Г. Г. Слышкин, Р. Л. Смулаковская, А. Е. Супрун), когнитивной лингвистики (В. З. Демьянков, В. И. Карасик, Ю. Н. Караулов, З. Д. Попова, И. А. Стернин, А. П. Чудинов), культурологии и теории межкультурной коммуникации (А. В. Костина, В. Г. Костомаров, О. А. Леонтович, В. П. Терин, С. Г. Тер-Минасова, Ю. Б. Пикулева, В. В. Ученова).

В диссертации использовался комплекс различных научных методов, включающий дискурсивный анализ, контекстуальный анализ, когнитивное исследование, метод статистической обработки данных. При обобщении, систематизации и интерпретации результатов наблюдений применялся описательный метод. В процессе исследования помимо лингвистических привлекались общефилологические, лингвокогнитивные и лингвокультурологичекие данные, необходимые для анализа исследуемых единиц с учетом национального своеобразия русской культуры.

Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что данная работа вносит вклад в развитие теории прецедентных феноменов: явление элиминации позволяет проследить «деградацию» прецедентных феноменов в рекламных текстах. Полная актуализация культурно-значимой информации данных единиц в исследуемом дискурсе невозможна, поэтому дифференциальные признаки прецедентных феноменов, оказывающиеся нерелевантными (все или часть), неизбежно подвергаются явлению элиминации. В рекламных целях глубокий смысл уступает место максимальному упрощению значения прецедентного феномена.

В работе описаны особенности функционирования прецедентных феноменов в качестве вербального воплощения «ностальгического маркетинга» и случаи некорректного использования прецедентных единиц, вызывающих нежелательный коммуникативный эффект. В исследовании также выявлены особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса как в отношении содержания рекламного текста (основные аргументы), так и в отношении особенностей употребления и функционирования прецедентных феноменов.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов в лексикографической практике (в том числе при подготовке специального словаря «Прецедентные феномены в современных средствах массовой коммуникации» или других изданий подобного рода). Материалы диссертации и наблюдения, полученные при рассмотрении рекламных текстов, могут быть применимы в практике вузовского преподавания русского языка, риторики, стилистики, когнитивной лингвистики и лингвокультурологии. Отдельные положения и выводы данной работы могут быть полезны маркетологам и специалистам по рекламе, интересующимся дополнительными возможностями усиления воздействия рекламных текстов.

Апробация материалов исследования. Материалы диссертации обсуждались на заседании кафедры русского языка Нижнетагильской государственной социально-педагогической академии и кафедры риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета. Основные положения исследования излагались автором на международных научных конференциях «Языковая личность-текст-дискурс: теоретические и прикладные аспекты исследования» (Самара, 2006), «Русский язык: исторические судьбы и современность: III Международный конгресс исследователей русского языка» (Москва, 2007) и региональных научных конференциях «Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения» (Екатеринбург, 2007, 2008), «Проблемы культуры речи в современном коммуникативном пространстве» (Нижний Тагил, 2006).

Результаты исследования нашли отражение в следующих публикациях:

Статьи, опубликованные в рецензируемых научных изданиях, включенных в реестр ВАК МОиН РФ:

1. Рязанова, М. С. Прецедентные имена в рекламе / М. С. Рязанова // Известия Уральского государственного университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры / Урал. гос. ун-т. - Екатеринбург, 2007. - № 50. - С. 129-136.

Публикации в сборниках научных трудов и материалах научных конференций:

2. Рязанова, М. С. Прецедентные имена в названиях предприятий сервисно-досуговой сферы / М. С. Рязанова // Проблемы культуры речи в современном коммуникативном пространстве: материалы межвузовской научной конференции 28-29 марта 2006 г. / НТГСПА. - Нижний Тагил, 2006. - С. 131-135.

3. Рязанова, М. С. Прецедентные феномены в рекламе предприятий сервисно-досуговой сферы / М. С. Рязанова // Языковая личность-текст-дискурс: теоретические и прикладные аспекты исследования: материалы международной научной конференции: в 2 ч. - Ч. 2. - Самара: изд-во «Самарский университет», 2006. - С. 47-55.

4. Рязанова, М. С. Фактические ошибки при употреблении прецедентных феноменов в текстах рекламы / М. С. Рязанова // Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения-2007: материалы ежегодной научной конференции, Екатеринбург, 1-2 февраля 2007 г. / Урал. гос. пед.ун-т. - Екатеринбург, 2007. - С. 140.

5. Рязанова, М. С. Прецедентные феномены со сферой-источником «Эпоха СССР» в рекламе предприятий сферы услуг / М. С. Рязанова // Русский язык: исторические судьбы и современность: III Международный конгресс исследователей русского языка, Москва, 20-23 марта 2007 г. Труды и материалы. - М.: МАКС Пресс, 2007. - С. 501.

6. Рязанова, М. С. «Ах, обмануть меня не трудно! Я сам обманываться рад…». Прецедентные феномены как средство речевого воздействия в рекламной коммуникации / М. С. Рязанова // Человек. Русский язык. Информационное пространство: межвузовский сборник научных трудов. - Выпуск 7. - Ярославль, 2007. - С. 217-221.

7. Алексеева, М. С. Прецедентные феномены со сферой-источником «Мифология» в текстах рекламы / М. С. Алексеева // Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения-2008: материалы ежегодной научной конференции, Екатеринбург, 1-2 февраля 2008 г. / Урал. гос. пед.ун-т. - Екатеринбург, 2008. - С. 69.

8. Алексеева М. С. Прецедентные феномены как источник коммуникативных неудач в рекламе предприятий ресторанного бизнеса / М. С. Алексеева // Политическая лингвистика / Гл. ред. А. П. Чудинов; ГОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2008. - Вып. (2)25. - 174 с. - С. 122-126.

Положения, выносимые на защиту:

1. Востребованность прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса с их прагматическим потенциалом отражает специфику приемов речевого воздействия, основанных на обращении к социальным установкам и направленных на активизацию механизмов образной трансформации, служащих для привлечения и удержания внимания адресата.

2. Виды прецедентных феноменов (прецедентное имя, прецедентное высказывание и прецедентная ситуация) функционируют в рекламе без специфических особенностей. Прецедентный текст в ходе реализации концепции ресторана репрезентируется с помощью комплекса прецедентных феноменов, относящихся к одному и тому же тексту-источнику, что ведёт к «воспроизведению», «пересказыванию» его содержания.

3. В интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса объективно выделяются следующие типичные случаи употребления прецедентных феноменов: с денонативным функционированием (при упоминании имен владельцев ресторанов и изложении иной фактической информации, при описании элементов интерьера), с коннотативным (в названиях блюд и при изложении авторских ассоциаций) и с вариативным функционированием (при описании концепции).

4. Вся информация (лингвистическая и экстралингвистическая), заключенная в прецедентных феноменах, используется в рекламе для достижения социально значимых утилитарных целей. В связи с тем, что полная актуализация культурно-значимой информации данных единиц в исследуемом дискурсе невозможна, признаки прецедентных феноменов, оказывающиеся нерелевантными, неизбежно подвергаются явлению элиминации.

5. Наиболее востребованными для рекламного дискурса являются следующие сферы-источники прецедентности: художественная литература, музыка, политика, кино и спорт. Наименее представлены прецедентными феноменами сферы сценическое искусство, мода и область науки, что связано с разнополюсностью обозначенных ментальных сфер и рекламы предприятий ресторанного бизнеса.

6. Выступая в качестве вербального воплощения «ностальгического маркетинга», прецедентные феномены отражают восприятие и оценку данного периода в культурной памяти постсоветского человека.

7. Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса могут становиться источником коммуникативных неудач в случае возникновения нежелательных ассоциаций, связанных с названием ресторана, а также при наличии в рекламном тексте фактических ошибок.

Композиция диссертации определяется ее задачами, отражает основные этапы и логику развития исследования. Диссертация состоит из Введения, четырех глав, Заключения, а также включает Списки использованной литературы, словарей, источников языкового материала.

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы; определяются объект и предмет исследования; обозначается его цель и задачи; указывается материал, методология и методы исследования; раскрывается его научная новизна, теоретическая и практическая значимость; приводятся сведения об апробации работы, а также формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе представлена теоретическая база исследования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса. Рассматриваются различные подходы к изучению рекламы, выявляются и описываются особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса, дается характеристика рекламного интернет-дискурса в его взаимосвязи с дискурсом рекламы и интернет-дискурсом. Излагаются значимые для данной работы аспекты теории интертекстуальности и теории прецедентных феноменов. Определяется специфика исследования прецедентных феноменов с лингвокогнитивных и лингвокультурогических позиций. Осуществляется обзор публикаций, в которых рассматриваются прецедентные феномены, используемые в различных видах дискурса. Предлагается методика комплексного изучения прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Вторая глава посвящена характеристике типов прецедентных феноменов, функционирующих в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса. Рассматриваются существующие исследования типов прецедентных феноменов в лингвистической литературе, анализируются апелляции к прецедентным именам, описываются функционирующие в текстах прецедентные высказывания, выделяются виды апелляций к прецедентным ситуациям, описываются «воспроизведения» прецедентных текстов в ходе реализации концепции ресторана.

В третьей главе осуществляется описание и анализ сфер культурного знания, отсылка к которым обнаружена в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса. Выявляются типичные случаи употребления прецедентных феноменов вне зависимости от сферы-источника, устанавливаются критерии их денотативного и коннотативного функционирования. Устанавли-ваются, классифицируются и последовательно описываются области-источники прецедентности. Определяется частота и степень элиминации признаков прецедентных феноменов.

В четвертой главе исследуются случаи особого функционирования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса: прецедентные феномены рассматриваются как инструмент «ностальгического маркетинга»» и как источник коммуникативных неудач.

В Заключении подведены итоги исследования и намечены перспективы дальнейшего изучения литературных прецедентных феноменов.

Глава 1. Теоретические основы исследования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

интернет реклама ресторанный бизнес

Основная задача данной главы - определение исходной теоретической базы, которая в последующих разделах диссертации послужит основой для изучения прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Для решения поставленной задачи необходимо:

- дать определение рекламе как речевому и социальному феномену;

- рассмотреть различные подходы к изучению рекламы;

- выявить и описать особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса;

- выработать рабочее определение рекламного интернет-дискурса, охарактеризовать специфику последнего, обозначив его взаимосвязи с дискурсом рекламы и интернет-дискурсом;

- изложить концептуальные основы теории интертекстуальности и теории прецедентных феноменов и определить понятийно-терминологический аппарат, необходимый для исследования прецедентных единиц в рекламном дискурсе;

- систематизировать существующие в лингвистической литературе аспекты анализа прецедентных феноменов;

- разработать методику комплексного исследования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Решению данных проблем и подчинена композиция настоящей главы.

1.1 Реклама как социальный и речевой феномен

Реклама в настоящее время перестает быть только экономическим приемом, использующимся для продвижения товаров на рынке, она предстает как комплексный феномен. Существует несколько подходов к рассмотрению данного явления: маркетинговый (коммерческий), культурологический и филологический. С точки зрения маркетинга, реклама - это «оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [Уэллс, Бернет, Мориарти 2003: 35]. Социокультурная концепция рассматривает рекламу как синтез множества разнообразных функций, которые не сводятся лишь к коммерческой составляющей [Старуш 2004: 12]. Это понимание рекламы «как вида коммуникации, сопряженного внутренними органическими связями с развитием социума и культуры во всех ее направлениях» [Горохов 2004: 10]. В рекламоведении утверждается точка зрения, наиболее отчетливо выраженная в работах В. В. Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п.» [Ученова, Старых 2002: 7]. Н. В. Щербина указывает, что рекламный текст - явление не только языковое, но и культурное. Он составляется членом определенного культурного социума, который имплицирует в него фоновые знания о культуре данного социума. Рекламный текст не только отражает ценностные установки и ориентиры данного социума, но и апеллирует к ним [Щербина 2002: 7].

Филологический подход направлен на исследование рекламы как текста, объединяет различные способы изучения языковых аспектов рекламного знака (исследование семиотики рекламы [Почепцов 2002; Анисимова 2003], лингвистический анализ рекламного текста [Словикова 2004; Рыбакова 1998], рассмотрение рекламы с точки зрения прагмалингвистики [Фомин 1999], когнитивной лингвистики [Ксензенко 2000; Паршин 2001; Кузьмина, Терских 2005], психолингвистические аспекты изучения рекламного текста [Морилова 2002; Кохтев 1991], исследования с позиций межкультурной коммуникации [Медведева 2003, Родина 2004, Усачева 2004] и т.д.). В данном исследовании предпринята попытка совмещения культурологического и филологического подходов. Рассматривается культурная специфика рекламного текста, его прагматическая направленность, апелляция к фоновым знаниям адресата (социокультурный фон).

Рекламный текст представляет собой сложное многоаспектное явление, для исследования специфики которого требуется интегративный подход, использующий в качестве научной базы разные направления современной филологии и смежных дисциплин (С. Л. Кушнерук, Э. А. Лазарева, С. Н. Усачева). Такой подход позволит не только более полно и глубоко понять текст рекламы, но и даст ключ к эффективному составлению рекламных произведений. Кратко рассмотрим некоторые научные работы, представленные в массиве исследований рекламы (в каталоге российских диссертаций lib.ua-ru.net обнаружено более двухсот работ по рекламной проблематике).

Диссертационное исследование Ю. Ф. Оковитой посвящено экспрессивным синтаксическим конструкциям в рекламных текстах с точки зрения их структурных и функциональных свойств. Для настоящего исследования важным представляется вывод об особом ресурсе создания экспрессивности в синтаксисе - лексике (частицы, междометия, местоимения и слова с культурно-коннотативным компонентом значения). Актуализация культурно-национальных стереотипов происходит за счет расширения значения синтагмы в целом; интенсификация эмоционально-экспрессивной семантики происходит за счет диффузии эмоциональной и рациональной лексики, что развивает особую эмоциональную знаменательность, обусловленную речевой ситуацией и намерением говорящего максимально воздействовать на адресата. Из четырех видов эмоциональной семантики - семантики эмоциональной оценки, эмоционального отношения, эмоциональной окраски и эмоционального состояния - для рекламного текста наиболее характерна семантика эмоциональной оценки [Оковитая 2004].

М. В. Ягодкина анализирует проблему виртуальности рекламы на основе языка. Утверждается, что язык рекламы служит для создания особой реальности, условной и одновременно возможной: «Этот мир лучше, чем реальность» (телевизоры «Samsung»), «мир желаний, мир возможностей» (сок «J7»). Виртуальная реальность базируется на субъективности иррационального потребителя и создается на основе специфически эстетического способа целостного осмысления и формирования массовой коммуникации. Таким образом, по отношению к потребителю виртуальность в рекламе выступает как основанная на художественно-научном подходе система иррациональных представлений о мире. Автором раскрываются особенности процесса виртуализации объекта в сознании человека посредством языка рекламы, предлагается схема формирования виртуального образа объекта [Ягодкина 2006: 51-61].

Интонационно-звуковая организация рекламного фоностиля является предметом исследования Е. С. Стрельниковой, ставящей целью осмыслить звуковое оформление рекламных текстов и представить его как самостоятельный произносительный стиль, комплексно описать акустические параметры звучащей рекламы. Звучащие рекламные тексты оформлены с помощью особого произносительного стиля, характеризующегося специфическими средствами, важнейшим из которых является длительность. Реализации воздействующей функции в рекламных текстах служит и такое интонационное средство, как пауза (наиболее частотны паузы перед информационно значимыми словами и паузы для имитации спонтанно произнесенного текста) [Стрельникова 2007].

Е. С. Красулина рассматривает вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста, связывая его со спецификой воздействия рекламы и ее восприятия потребителем, имеющим определенные потребности. В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция): 1) волшебность в рекламе (Mr. Proper - рисованный персонаж, являющийся на помощь нерадивым хозяевам); 2) усиление возможностей («SEALEX - и все в силе» - реклама средства, повышающего потенцию); 3) антропоморфность (капельки SORTI, представленные в виде трудолюбивых тетушек); 4) тотемичность (охранная система «Шер-хан» - машина под охраной тигра); 5) загадочность (реклама ORBIT); 6) символичность (Яйцо (компания МТС) - символ жизни, первоистоков); 7) псевдоэкзистенциальность; 8) ложные смыслы жизни (реклама STRIM TV); 9) замена процесса обладанием («Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» - реклама пива «Золотая бочка»); 10) бегство от действительности («Баунти - райское наслаждение»); 11) стремление отгородиться ( «Danon - и пусть весь мир подождет»); 12) ложное слияние («Пепси - бери от жизни все»); 13) ложное творчество (реклама HOOP - выпил «жаждоутолятор» и стал настоящим художником); 14) качественное искажение информации (в рекламе порошка Bimaks утверждается, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что нельзя); 15) замена деятельности наблюдением («Мы работаем - вы отдыхаете» - реклама Ariston); 16) искажение мировоззрения (реклама печенья «Юбилейное»); 17) ложные препятствия («Рондо - свежее дыхание облегчает понимание»); 18) ложная опасность (реклама Calgon, трагические интонации в диалоге героев). Утверждается, что реклама, являясь средством массовой коммуникации, опирается на условия тождественности лексических фонов и фоновых знаний как информатора, так и принимающего информацию. В связи с этим реклама как особый вид со-циальной информации охватывает практически все сферы культурной, экономической, социальной жизни и быта [Красулина 2007].

Диссертационное исследование Е. С. Сычевой освещает проблему символизации в рекламных текстах. Реклама, являющаяся одним из эффективных способов влияния на сознание современного потребителя с целью формирования у него мнения о торговой марке и решения о покупке, опирается на древнейшие, многократно и успешно апробированные в истории коммуникации способы трансляции ценностей и идей. Метод символизации в этой связи занимает особое место, являясь уникальным инструментом означивания рекламных идей, которые зачастую не обладают необходимой уникальностью. Интегрированный в рекламный текст символ позволяет обогатить содержание рекламного сообщения, придавая ему нерекламную значимость и заставляя его работать. Символы в наглядно-образной форме репрезентируют весь спектр значимых идей, ценностей и мотивов, характеризующих духовную культуру различных типов сообществ. Поскольку индивидуумы имеют различный опыт социализации, при интерпретации символы способны актуализировать различные грани этого опыта, т.е. порождать различные контексты. Таким образом, оборотной стороной глубины и уникальности ассоциаций, заложенных в символе, является их потенциальная многозначность. Последнее представляет собой нежелательный эффект для рекламного текста, ориентированного на однозначное прочтение целевой аудиторией.

Модель создания творческого продукта как стандартизованная технологическая цепочка включает: 1) создание основного рекламного сообщения, 2) реализация его в креативной идее, 3) развитие творческой идеи в рекламной концепции. В контексте указанных технологий предложенная автором методика работы с символом состоит из следующих этапов: 1) генерирование символа, 2) создание его контекстного поля (легенды), 3) развертка символа в рекламном пространстве [Сычева 2008].

Е. А. Гампер анализирует рекламные тексты для женщин как составляющую массовой культуры. Исследование доказывает наличие в рекламных текстах для женщин шести гендерных стереотипов:

? женщина молода и привлекательна;

? женщина - любящая мать и хорошая хозяйка;

? женщина избалована;

? женщина легкомыслена;

? женщина чувственна и сексапильна;

? женщина активна и свободна.

А также следующих женских образов: «Красивая женщина», «Здоровая женщина», «Свободная женщина». Актуальность того или иного женского образа доказывается наличием в рекламном тексте эмотивных лексических аттракторов. Аттрактор в рекламном дискурсе можно определить как способ привлечения внимания потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге [Гампер 2009].

В совместной статье Л. С. Комаевой и А. А. Шанаевой «Язык рекламы интеллектуальных товаров (книг и видеопродукции)» акцент делается на анализе языковых особенностей рекламного текста. Предметом исследования стали тексты рекламы интеллектуальных товаров (книг и видеопродукции), расположенные на передней, задней и боковой сторонах обложек книг и видеокассет. Корпус исследованного материала (150 текстов книжной и 100 текстов видеорекламы) позволяет обеспечить достоверность полученных выводов. Не вдаваясь во все многообразие трактовок термина «реклама», авторы, тем не менее, отмечают тот факт, что все исследователи единодушны в признании комплексного характера данного явления, включающего такие области жизни, как экономика, филология, маркетинг, литература, искусство, спорт и т.д. Для описания структурных особенностей рекламных текстов выделяются визуальные и вербальные элементы, несущие различную прагматическую нагрузку (имеется в виду смешанный тип рекламной стратегии). Проведенное исследование лексико-грамматических приемов, наиболее часто используемых в книжной рекламе, позволило выявить некоторые особенности их употребления [Комаева, Шанаева 2009].

Обзор может быть продолжен, однако, руководствуясь спецификой исследования, подробнее остановимся на исследованиях, выполненных в рамках когнитивной лингвистики. Когнитивный подход позволяет рассматривать языковые явления как способ передачи информации о мире, имеющий прямое отношение к построению, организации и усовершенствованию информации и способов ее представления (Е. С. Кубрякова, О. А. Ксензенко, В. А. Маслова, П. Б. Паршин, З. Д. Попова, Ю. С. Степанов, И. А. Стернин, В. Н. Телия и др.). Согласимся с положением С. Л. Кушнерук о том, что создатели рекламы апеллируют к естественной способности человека строить умозаключения и делать выводы при обработке новой информации, когнитивный подход дает возможность по-новому взглянуть на проблему создания эффективной рекламы [Кушнерук 2006: 43].

О. А. Ксензенко использует когнитивный подход для анализа экспрессивности рекламных текстов. Тексты рекламы должны отличаться доходчивостью, яркостью, выразительностью, лаконичностью и запоминаемостью, поэтому, по мнению исследователя, при создании рекламного текста необходимо иметь представление о картине мира той аудитории, на которую рассчитан данный текст, принимать во внимание особенности социокультурного фона и набора исторических знаний и понятий, которые являются очень важным фактором, влияющим на степень запоминаемости текста [Ксензенко 2000: 186?189].

П. Б. Паршин указывает на то, что реклама «не только формирует модели мира, но и эксплуатирует модели мира и их фрагменты, имеющиеся у реципиентов рекламных сообщений», а эффективность рекламного сообщения зависит от адекватности учета тех представлений о мире, которые имеются у реципиента [Паршин 2001: 557].

В работе Н. А. Кузьминой и М. В. Терских реклама представлена как модель реального мира (в значительной степени упрощенного), обладающая собственной концептосферой: в рекламном пространстве существует ограниченное число концептов - особых понятийных структур, которые постоянно используются, поскольку ценностно значимы для человека. Универсальными для всей рекламной коммуникации признаются следующие концепты: новизна, уникальность, любовь, свобода, чудо, легкость [Кузьмина, Терских 2005: 168].

В докторской диссертации Е. Ю. Кармаловой обосновывается влияние на рекламный дискурс неомифологического мышления, которое в ХХ в. становится универсальным способом организации картины мира, его упорядочения. Определение рекламной коммуникации как своего рода неомифологической позволяет встраивать рекламу в систему культуры, рассматривать ее с точки зрения тех же методологических установок, с каких осмысливаются и другие тексты культуры, не забывая при этом о специфике рекламной коммуникации, в которой создается целостная, глобальная, универсальная, упорядоченная (для рекламы оптимистическая) картина мира [Кармалова 2009].

Е. П. Гаран также отмечает, что в рекламном тексте находит отражение своеобразие национально-специфической картины мира. Доминирующие ментальные установки, характерные для определенных культурно-исторических условий, ярко проявляются в рекламе, которая оказывает обратное влияние на мировоззренческие установки данного социума. Суггестивное воздействие рекламы на членов социума обусловлено как самой системой особых дискурсивных приемов, так и широкой тиражируемостью рекламы. Рекламный дискурс представляет собой набор лексических единиц, в котором закодирован определенный лингвокультурный стереотип. Главным критерием успешности рекламы является то, что она строится с опорой на важнейшие лингвоментальные стереотипы, ибо именно учет этих ориентиров позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципиента. В то же время и сама реклама формирует эти стереотипы, вводит в обиход новые речевые формулы и в конечном итоге влияет на преобразование языковой картины мира. Рекламный текст, моделируя мир адресата, позиционирует товар как неотъемлемую часть этого мира [Гаран 2009].

Рассмотрев основные подходы к изучению рекламы, перейдем к следующему этапу исследования - выявлению отличительных признаков рекламы ресторанной тематики.

1.2 Особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса

В последние несколько лет в центре внимания исследователей оказались языковые особенности специализированной рекламы. В лингвистической литературе представлены исследования специфики рекламных текстов различных направленностей: реклама аптек [Славич-Приступа 2006], реклама в туризме [Дурович 2008, Илюшкина 2008, Тюленева 2008, Морозов, Морозова 2009], реклама в сфере строительства и дизайна [Безручко 2006], парфюмерная реклама [Папантиму 2004], реклама мобильной связи [Кириленко 2004], бытовой техники и транспортных средств [Чистова 2009], книг [Передний 2005], коммерческих образовательных структур [Гайдаренко 2007], продовольственная реклама [Шаззо 2008], банковская реклама [Золоторева 2008], реклама лекарственных препаратов и косметических средств [Кабакова 2008], недвижимости и риэлторских услуг [Манянин 2007], предметов быта [Печенникова 2006].

Ресторанная реклама до настоящего момента подвергалась исследованию исключительно в рамках маркетингового подхода [Травницкий 2005, Ходаков 2006, Круглякова 2006, Васильева 2006, Гусева 2007, Городецкий 2008 и др.]. Обобщив имеющиеся теоретические работы, рассмотрим узконаправленный рекламный текст с лингвистической точки зрения.

Предприятия ресторанного бизнеса относятся к сфере услуг, однако довольно редко можно встретить организацию, представляющую товар или услугу в чистом виде. В действительности товар и услуга представляют собой две области одного континуума [Кулибанова 2006: 13]. Рестораны предлагают клиентам не только продукты как физическую пищу, но и услуги поваров, официантов, а также различные развлечения. Услуга -- нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть или попробовать на вкус до приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит [Песоцкий 2001]. Чаще всего это достигается использованием в тексте глаголов в форме настоящего времени, созданием так называемого «эффекта присутствия» (имитирования реальности и достоверности происходящего).

Ресторан «Chalet Simple Pleasures»: «Вблизи побережья Бутаковского залива Химкинского водохранилища раскинулся настоящий оазис, где люди, уставшие от суеты и пыли городов, наконец, попадают в сказку. Оставив машину на просторной охраняемой парковке, гости ресторана оказываются в прогулочной зоне. По мощеным дорожкам, мимо лужаек с мягкой зеленой травой, ароматных сосен, молодых березок, экзотических пальмочек, мимо журчащего ручья с рыбой они проходят к восхитительному особняку.

Два огромных этажа, залитые лучами ласкового солнца, выполнены в теплых естественных тонах и не могут не радовать глаз. Поднимаясь на деревянное крыльцо, проходя в залы первого этажа, вы погружаетесь в атмосферу уюта и домашнего тепла. /…/ Вечером, например, вы можете остаться здесь, очарованные игрой пламени в камине, а днем расположиться на открытой веранде, наслаждаясь пьянящей свежестью воздуха и яркими красками природы» [restoran.ru].

Основой любой рекламной стратегии является позиционирование (маркетинговая стратегия по разработке предложений компании) с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений [Словарь маркетинговых терминов // htpp]). Нужно точно представлять нишу, которую займет заведение, его целевую аудиторию. Данный термин, широко использующийся в теории и практике рекламного дела, PR и маркетинге, определяется как «часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.)» [Синяева 1998: 287]. Соотносимым с термином «целевая аудитория» является термин «адресат», употребляемый в филологической науке специалистами по семантике, прагматике и стилистике. Для настоящей диссертации особенно значимы наблюдения Н. Д. Арутюновой над реальной речевой жизнью, в которой осуществляется некоторое «давление» фактора адресата на речь, а «ошибка адресатом» равна обращению не в ту инстанцию [цит. по: Каминская 2009]. Ориентируясь на определенную целевую аудиторию, авторы конкретных текстов вынуждены эксплицировать представление об этой аудитории, что проявляется в содержании и специфике рекламы, выборе языковых средств (в том числе и прецедентных феноменов).

Исследователи отмечают, что современная реклама является полимедиальной, то есть использует одновременно несколько коммуникативных каналов, а в рамках одного канала - несколько семиотических систем (Г. В. Баева, Н. А. Кузьмина, Э. А. Лазарева, П. Б. Паршин, М. В. Терских). Э. А. Лазарева характеризует рекламу как «многостороннее семиотическое явление сложной природы, креолизованный текст, представляющий собой симбиоз средств разных семиотических систем - визуальных, аудиальных, вербальных» [Лазарева 2004: 7]. В настоящей работе исследуется вербальный текст, термин «рекламный текст» обозначает словесное произведение, объединенное комплексной коммуникативной установкой, в которой в разных пропорциях «сплавляется»: 1) информация о товаре; 2) его эмотивная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду [Кушнерук 2006: 96].

Э. А. Лазарева подчёркивает, что структура рекламы вовсе не означает ее композицию: в реальном произведении смысловые блоки, выраженные разными знаками, расположены на пространстве дискурса в соответствии с авторскими целями. Предложенная исследователем структура (см. таблицу) отражает особенности Интернет-рекламы как произведения [Лазарева 2008: 145].

Изобразительно-графический компонент (художественно-графический компонент)	Вербальный компонент
	Информационно-ориентирующие элементы	Коммуникативно-призывающие элементы
Все элементы формы: размер, цвет, начертание, иллюстрации, иконические составляющие, внешние поведенческие особенности ге-роев, музыка, шумы, шрифты и т.д.	Ктематоним (вербальный компонент товарного знака)	Слоган (рекламный лозунг)
	Собственно текст рекламы
	Адресный блок: имя фирмы, адрес фирмы, предмет рекламы.	Аргументы в пользу приобретения предмета рекламы: описательно-детализирующие, оценочные; «К делу», «К человеку». Метакоммуникативный блок: название адресата, обращение к адресату, призыв к адресату, этикетные компоненты, адресант. Рекламный образ (рекламная идея + выразительные средства). Тон рекламного объявления.

Согласно классификации Х. Кафтанджиева, вербальная часть рекламы состоит из четырех основных частей: слоган, заголовок, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза. ОРТ является самой важной составляющей: здесь развивается аргументация, реализуется коммуникативная стратегия, дается основная информация [Кафтанджиев 1995: 35]. Задача донести до аудитории информацию о рекламируемых товарах/услугах, чтобы убедить реципиента в достоинствах рекламируемой продукции, мотивирует тесную взаимосвязь двух основных функций рекламного текста - сообщения и воздействия [Ксензенко 2000]. Специфика рекламного текста определяется следующим постулатом: «В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них» [Песоцкий // htpp].

Основу рекламных текстов предприятий ресторанного бизнеса составляют апелляции к следующей информации (в каждой группе используются прецедентные феномены):

1. Тип заведения.

Несмотря на четкое разделение типов предприятий общественного питания, содержащееся в ГОСТах (ресторан, бар, кафе, столовая и закусочная), особенностью современного периода развития ресторанного бизнеса является то, что заявленные учредителями типы предприятий не всегда соответствуют нормативным документам. Как правило, это объясняется стремлением рестораторов заявить предприятие более высокого уровня в рекламных целях. По мнению специалистов, «сегодня рестораторы сами определяют, к какой категории себя отнести. Надо отметить, что от отсутствия четкой классификации ресторанов в первую очередь страдают посетители. Никто не может им гарантировать, что они получают именно тот уровень кухни и то качество услуг, которые заявлены рестораном и за которые им приходится платить» [Кутковская, Окуличева 2004: 18].

В проанализированных нами рекламных текстах, размещенных на специализированных Интернет-сайтах, встречается несоизмеримо большее количество типов предприятий общественного питания, нежели это определено ГОСТом. Приведем классификацию, размещенную на сайте restoran.ru.

DJ-cafe Арт-Кабаре Арт-клуб Банкетный зал Банкетный комплекс Бар Бар & Гриль Бар-ресторан Бильярдная Винный ресторан Гастрономический ресторан Грандъ-кафе Детский ресторан Загородный ресторан Интернет-кафе Казино Караоке-бар Кафе Кафе-бар Кафетерий Кейтеринг Киноресторан Клуб Клуб-ресторан Кондитерская Кофейня Ночной клуб Паб Пивной бар	Пивной ресторан Пиццерия Покерный клуб Развлекательный комплекс Ресторан Ресторан на воде Ресторан при гостинице Ресторан-Гриль Ресторан-клуб Ретро-ресторан Рыбный ресторан Сауна Семейный ресторан Сигарный салон Спорт-бар Стейк-хаус Суши-бар Таверна Театр-караоке Теплоход Трактир Траттория Фаст Фуд Центр развлечений Чайная Чайный ресторан Чайхана Яхт-клуб

В Государственном стандарте не прописан тип предприятия общественного питания «клуб», в который большинство ресторанов «превращаются» в вечернее время (ночные клубы), хотя сказано, что «рестораны, кафе и бары сочетают производство, реализацию и организацию потребления продукции с организацией отдыха и развлечений потребителей». Также «клубом» называют закрытый ресторан, вход в который возможен только по клубной карте. Если концепция ресторана посвящена определенной тематике (спортивной, исторической, музыкальной, театральной и т.д.), заведение становится «клубом по интересам», объединяющим людей на основе близости увлечений, сходства занятий.

ГОСТ не предусматривает «гибридные» наименования предприятий общественного питания: бар-ресторан, ресторан-клуб, кафе-бар и т.д. Между тем они появляются вследствие того, что одно предприятие может сочетать в себе признаки разных типов, касающиеся требований к внешнему виду, оформлению залов и помещений для потребителей, мебели, посуды, меню заведения и т.д. Кроме того, в документ не включены устаревшие и иноязычные наименования: остерия (трактир), ресторация, трактир, паб, харчевня, таверна, брасссерия (пивной бар), креперия (блинная) и др. Такие названия даются предприятиям с целью подчеркнуть колорит заведения, его концепцию и особенность.

Реклама предприятий ресторанного бизнеса, помимо основного рекламного текста, обязательно содержит описание типа заведения. В крайне редких случаях в графе «тип» появляется только одно определение типа заведения (бар, ресторан или кафе). Чаще всего через запятую перечисляется 2 и более типов. Думается, это связано, прежде всего, с желанием привлечь в заведение как можно большее число посетителей c разными вкусами и желаниями.

2. Концепция.

Рост благосостояния населения и культуры потребления обусловил появление так называемых «авторских» ресторанов, выделяющихся наличием собственной концепции (стиля), которая может быть классифицирована совместно с особенностями кухни (часто зависящими от концепции). Классификация типов и концепций предприятий общественного питания является важным моментом в изучении рекламы ресторанного бизнеса, т.к. рекламный текст напрямую зависит от набора признаков того или иного заведения. Концепция раскрывает ресторанную идею, описывает все составляющие деятельности ресторана, фактически является подробнейшим техническим заданием на разработку технологических цепочек, дизайнерских решений, торговой марки, стратегии позиционирования, меню, маркетинговых и рекламных программ по привлечению и удержанию клиентов и других составляющих деятельности [Петраков 2005 // htpp]. В концепции должны отражаться следующие аспекты: принципы организации внешнего оформления; дизайн, стиль интерьера; мебель; требования к персоналу; униформа персонала; меню; принципы ценообразования. Существуют жанровые, концептуальные рестораны, где названия блюд - часть игры. В их интерьере и обслуживании изначально заложена сквозная идея.

Ресторан «Нью-Васюки»: «Описанный Ильфом и Петровым городок Нью-Васюки прославился тем, что именно там Остап Бендер дал сеанс «одновременной» игры и собирался создать Всемирную шахматную столицу. Недавно открывшийся загородный ресторанчик «Нью-Васюки» собирает под своей крышей не только поклонников этой умной игры (сыграть партию-другую гости ресторана могут без всяких проблем), но и всех тех, кто хочет отдохнуть от суетной московской жизни, подышать свежим воздухом и вкусно покушать на лоне природы. Разумеется, без легендарных «Двенадцати стульев» и здесь не обошлось: в обильном меню обратите внимание на юмористические наименования, напоминающие о Великом комбинаторе и его приятелях (салаты «Козлевич», «Балаганов» и так далее). В интерьере «Нью-Васюков» название ресторана обыграно ничуть не менее оригинально: тут и фотография Остапа, и кадры из фильма на стенах, и, конечно, обязательные шахматы. А на просторной летней веранде или в кальянном зале с низкими диванчиками, мягкими подушками и удобными столиками можно скрыться от всевидящего ока Великого комбинатора и забыть на время об его азартной охоте за сокровищами тещи Кисы Воробьянинова» [restoran.ru].

3. Месторасположение.

Информация, касающаяся адреса заведения, его расположения относительно городских достопримечательностей, главных улиц, транспортных развязок, легкость поиска ресторана. В ряде случаев описание здания (чаще всего исторического).

Ресторан «Годунов»: «Настоящий русский ресторан, расположенный в трапезных палатах 17-го века напротив Большого Театра» [godunov.openexpo.ru].

...