Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Текстовая реминисценция - ассоциативный стимул, «оживляющий» в сознании носителя языка концепты прецедентных текстов.

Осознанность адресантом факта совершаемой им реминисценции на определенный текст; знакомство адресанта с исходным текстом и его способность распознавать отсылку к этому тексту; наличие у адресанта прагматической пресуппозиции знания адресатом данного текста.

Ю. А. Воронцова

[2004: 27]

Вслед за Ю.Н. Карауловым.

Реминисценция - ассоциативная отсылка к прецедентному тексту и обогащение текста

соответствующими образами.

Составляют «расхожий инвентарь

массового искусства и осознаются обществом как неотъемлемая часть его

социального бытия».

И. М. Михалева, Ю. А. Сорокин

[1993: 104, 113]

Средство когнитивно-эмотивной и аксиологической фокусировки смысловой массы художественного текста, указывающее на глубину индивидуальной и групповой (социальной) памяти и свидетельствующее о способах художественной «обработки» актуальных для нас вопросов и проблем.

Фрагменты «прецедентного поля» - репрезентанты прецедентных текстов.

К прецедентным относятся только художественые тексты.

А. А. Адзинова [2007]

Понимание прецедентного текста в широком смысле: все то, что ранее имело место в процессе письма и говорения.

Прецентизмы - единицы речи, содержащие прецедентность, источниками которой являются разные типы воспроизводимых, устойчивых в коммуникации социокультурно значимых имен и высказываний

Креативный потенциал прецедентной единицы зависит от творческого настроя автора и определяется активными процессами в современном русском языке.

Т. Е. Литвиненко

[2008]

Аксиологические выделенные тексты-образцы.

Цитата - объективация в новом тексте любых элементов уже существующего текста.

Цитаты образуют мультиреферентный интертекст, интегрирующий прецедентые смыслы.

А.В. Степанова [2006]

Предтекст - источник готовых фрагментов, включаемых в новый контекст.

Прецедентные единицы (интертекст или прецедент) - элементы, представляющие предтекст. Прецедентное сравнение - сравнение со ссылкой на предтекст.

ПЕ появляются благодаря механизму удобного свертывания в виде аллюзии, реминисценции, цитаты и др.

Н. Н. Федорова [2007]

Не рассматривается

Интертекстемы - конструктивные элементы текста, которые связывают между собой текст-источник и новый текст, в сжатом виде несут в себе информацию о тексте-источнике, либо о целом культурном событии, часто аккумулируя его символьную или экспрессивно-оценочную семантику.

Интертекстемы могут использоваться для образования новых паремий, которые по-разному соотносятся со смыслом исходной единицы.

Факт терминологического разнообразия вполне закономерен, т.к. проблема прецедентности является одной из актуальных и одновременно дискуссионных проблем в современной филологии, далеко выходящей за рамки собственно лингвистического или литературоведческого анализа [Попова 2004: 9]. В связи с этим при анализе различных аспектов исследования прецедентных феноменов в рекламном дискурсе мы будем опираться и на работы, имеющие несколько отличную от нашей терминологическую базу, но посвященные исследованию схожих вербальных единиц.

Авторами теории прецедентных феноменов являются московские исследователи Д. Б. Гудков, В. В. Красных, И. В. Захаренко, Д. В. Багаева. В их интерпретации прецедентными являются феномены:

1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества;

2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане;

3) обращение (апелляция) к которым постоянно возобновляется в речи представителей того или иного национально-лингво-культурного сообщества [Красных 2002: 44].

Данное определение было подвергнуто множественной критике со стороны исследователей явления прецедентности [Гунько 2002, Нахимова 2004, Бирюкова 2005, Кушнерук 2006 и др.]. Например, Е. А. Нахимова указывает, что выдвижение критерия общеизвестности при выявлении прецедентных феноменов представляется весьма неосторожным, так как интеллектуальный и культурный уровень граждан, сферы их интересов различны, поэтому считает целесообразным внести небольшое изменение в определение и предлагает использовать выражение «значительная часть» лингвокультурного сообщества [Нахимова 2004а: 169-170] (подробное рассмотрение критериев выделения прецедентных феноменов см. в [Ворожцова 2008: 28-33]).

С учетом различных уточнений в исследованиях последних лет прецедентные феномены определяются как феномены:

1) известные значительной части представителей национально-лингвокультурного сообщества;

2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане;

3) обращение к которым обнаруживается в речи представителей соответствующего национально-лингвокультурного сообщества.

Это определение взято за основу в данном исследовании.

Единицами системы прецедентных феноменов являются прецедентный текст (ПТ), прецедентное высказывание (ПВ), прецедентная ситуация (ПС) и прецедентное имя (ПИ). Все названные феномены тесно взаимосвязаны. При актуализации одного из них может происходить актуализация нескольких остальных (Д. Б. Гудков, В. В. Красных, И. В. Захаренко, Д. В. Багаева).

Прецедентный текст определяется как «законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности, (поли)предикативная единица; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу; ПТ хорошо знаком любому среднему члену национально-культурного сообщества; в когнитивную базу входит инвариант его восприятия; обращение к ПТ многократно возобновляется в процессе коммуникации через связанные с этим текстом прецедентные высказывания или символы» [Красных, Гудков, Захаренко, Багаева 1997: 64].

Прецедентное высказывание - репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности; законченная и самодостаточная единица, которая может быть или не быть предикативной; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу; в когнитивную базу входит само ПВ как таковое; ПВ неоднократно воспроизводится в речи носителей русского языка. К числу ПВ принадлежат цитаты из текстов различного характера, афоризмы, пословицы, поговорки [Красных, Гудков, Захаренко, Багаева 1997: 65].

Прецедентная ситуация - некая «эталонная», «идеальная» ситуация, связанная с определенными коннотациями, когда-либо бывшая в действительности или принадлежащая виртуальной реальности созданного человеком искусства; в когнитивную базу входит набор дифференциальных признаков ПС, означающим ПС может быть прецедентное высказывание или прецедентное имя, а также не прецедентный феномен [Красных 2002: 45].

Прецедентное имя - индивидуальное имя, связанное или с широко известным текстом, как правило, относящимся к числу прецедентных (например, Обломов, Тарас Бульба), или с ситуацией, широко известной носителям языка и выступающей как прецедентная (Иван Сусанин, Колумб), имя-символ, указывающее на некоторую эталонную совокупность определенных качеств (Моцарт, Ломоносов) [Гудков 2003: 108].

Д. Б. Гудков и В. В. Красных выделяют четыре уровня прецедентности: автопрецедентные, социумно-прецедентные, национально-прецедентные и универсально-прецедентные феномены [Гудков 2003б: 103], [Красных 2003 : 173].

Автопрецеденты представляют собой отражение в сознании индивида некоторых феноменов окружающего мира, обладающих особым познавательным, эмоциональным, аксиологическим значением для данной личности, связанных с особыми индивидуальными представлениями, включенными в неповторимые ассоциативные ряды.

Социумно-прецедентные - феномены, известные любому среднему представителю того или иного социума (генерационного, социального, конфессионального, профессионального и т. д.) и входящие в коллективное когнитивное пространство. Эти феномены могут не зависеть от национальной культуры. Например, феномены, общие для всех мусульман (конфессиональный социум) или для врачей (профессиональный социум).

Национально-прецедентные - феномены, известные любому среднему представителю того или иного национально-лингвокультурного сообщества и входящие в национальную когнитивную базу.

Универсально-прецедентные - феномены, известные любому среднему современному homo sapiens и входящие в «универсальное» когнитивное пространство.

Таким образом, в теории прецедентных феноменов интертекстуальность исследуется с позиций прагматической и когнитивной значимости ее реализации в процессе «непосредственной коммуникации» (по терминологии В. В. Красных): с точки зрения способности коммуникантов оперировать культурно-значимой информацией, воплощенной в системе прецедентных феноменов.

1.5 Методика исследования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Основной целью настоящего параграфа является описание существующих методик исследования феномена прецедентности и выделение этапов работы с фактическим материалом при исследовании прецедентных феноменов, зафиксированных в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

На современном этапе развития теории прецедентности объективно выделяются следующие направления исследований:

- сопоставительные исследования на материале двух или более языков [Амири 2007, Ворожцова 2007, Илюшкина 2008, Кушнерук 2006, Косарев 2008, Тюленева 2008, Чистова 2009];

- дискурсивные исследования [Боярских 2008, Гудков 2003, Марченко 2007, Рагимова 2006, Терских 2003];

- исследования различных видов текстов дискурса [Золоторева 2008, Кабакова 2008, Кириленко 2004, Печенникова 2006];

- исследования различных видов прецедентных феноменов: прецедентных высказываний [Рагимова 2006, Сандрикова 2005, Бриченкова 2006], прецедентных имен [Кушнерук 2006, Нахимова 2008], а также способов существования прецедентных феноменов: аллюзий [Новохачева 2005, Соловьева 2004], цитат [Варченко 2007] и пр.

В рамках указанных видов исследований анализу подвергаются сферы-источники прецедентных феноменов, их национальные истоки, функции и трансформации, проблемы восприятия и понимания.

Чаще всего российские исследователи фокусируют внимание на выявлении сфер-источников прецедентных феноменов, используемых в различных видах дискурса [Земская 1996, Слышкин 2000, Супрун 1995, Смулаковская 2004, Нахимова 2004, Кушнерук 2006, Алексеенко 2003; Земская 1996; Нахимова 2004; Постнова 2001; Ростова 1993 и др.]. Более подробно, согласно логике работы, обзор существующих классификаций представлен в параграфе 3.1.

Трансформации прецедентных единиц рассматриваются в работах Е. С. Бриченковой. Автор приводит классификацию трансформированных прецедентных высказываний (варьирование семантики прецедентного высказывания; видоизменения лексического состава прецедентного высказывания, представленные субституцией различного типа; грамматическое варьирование структуры прецедентного высказывания; количественные изменения компонентного состава прецедентного высказывания, структурные изменения прецедентного высказывания) [Бриченкова 2007].

О. А. Ворожцова выделяет следующие виды трансформаций, задействованных при актуализации прецедентных феноменов в дискурсе российских президентских выборов 2004 года: 1) отсутствие трансформации; 2) лексическая трансформация; 3) графическая трансформация; 4) использование имени во множественном числе; 5) использование имени во множественном числе и графическая трансформация; 6) структурная трансформация; 7) перефразирование; 8) лексическая и структурная трансформация; 9) актуализация имени через атрибуты; 10) изменение рода имени [Ворожцова 2007 : 117].

В. Л. Шевченко, рассматривая трансформированные цитаты в публицистическом дискурсе, акцентирует внимание на их функциях: оценочная, характерологическая и текстообразующая. Исследователь рассматривает интертекстуальную цитату как средство взаимодействия дискурсов и отмечает, что «использование трансформированных цитат не только сближает публицистический дискурс, к примеру, с художественным, но и позволяет взглянуть на современные события через призму известных произведений английских и американских писателей, а также использовать их образный потенциал и концептуальную информацию для анализа и оценки событий современной эпохи» [Шевченко 2007: 77].

Г. Г. Слышкин выделяет следующие функции концептов прецедентных текстов: 1) номинативная, которая отражает стремление языковой личности к нестандартному выражению стандартных реалий; 2) персуазивная функция, когда прецедентный текст используется с целью убеждения коммуникативного партнера в своей точке зрения в споре или дискуссии. Данная функция обусловлена авторитетностью прецедентного текста; 3) людическая функция, проявляющаяся в языковой игре, цель которой - снятие напряженности коммуникации; 4) парольная функция, когда употребление текстовой реминисценции направлено на доказательство или эмфатизацию принадлежности адресата к той же группе [Слышкин 2000].

А. П. Чудинов отмечает, что прецедентные феномены в политических публикациях позволяют «сделать сообщение более ярким, привлекающим внимание и одновременно ввести в изложение элементы языковой игры, предложить читателям для кого-то прозрачную, для кого-то достаточно сложную загадку. По своим функциям и восприятию прецедентные феномены во многом сходны с метафорой» [Чудинов 2003: 29].

Важным моментом в изучении прецедентных феноменов является проблема их опознавания в тексте, для решения которой исследователи вводят понятие маркеров прецедентности.

Н. С. Бирюкова выделяет следующие маркеры прецедентности: 1) библиографическая ссылка (автор, название публикации, издательство, год издания, страница и др.); 2) полная ссылка (автор, название произведения, персонаж); 3) ссылка на автора; 4) расширенная ссылка на автора (указывается не только фамилия, но и сообщается о сфере его деятельности, происхождении, достигнутых успехах и иных биографических данных); 5) ссылка на название произведения; 6) ссылка на героя произведения; 7) двойные ссылки (называются герой произведения и его автор или герой произведения и название произведения); 8) неопределенные ссылки (автор в общем виде указывает на источник интертекстуальности); 9) другие виды ссылок на источник (ссылка делается не на автора, а на лицо, каким-либо образом связанное с автором); 10) использование лексических и грамматических показателей не вполне традиционного смысла имени (такие слова, как «новый», «современный», «коллективный», «второй»); 11) графическое указание на прецедентность (кавычки, курсив и др.) [Бирюкова 2005].

К маркерам прецедентности Н. Ю. Новохачева относит графические маркеры; фонетические репрезентанты (рифмы); корневые маркеры (сходные корневые морфемы); грамматические репрезентанты; структурно-синтаксические репрезентанты [Новохачева 2005: 20-21].

Для обнаружения в текстах прецедентных феноменов Т. Н. Тимофеева предлагает воспользоваться матрицей основных признаков прецедентности. Так, известность и частотность употребления реализуются за счет целого ряда языковых механизмов: а) сносок, б) ссылок, в) тематического употребления имен в высказывании. Употребление фамилии без инициалов или работы без выходных данных в свою очередь передает такие признаки, как известность, частотность употребления, жесткая ассоциативность. Среди прочих признаков прецедентности автор выделяет гештальтность, воспроизводимость содержания, стандартность формы [Тимофеева 2008].

Особенности читательского восприятия литературных прецедентных феноменов исследует О. С. Боярских. Автор подчеркивает, что в процессе восприятия литературных прецедентных феноменов, использующихся в газетно-публицистическом тексте, релевантными оказываются две группы факторов. Первая группа связана с сознанием воспринимающего субъекта: степенью знакомства с тем или иным прецедентным феноменом, наличием / отсутствием фоновых литературных знаний. Вторая - со спецификой самого прецедентного знака и характером его употребления: связью (или ее отсутствием) с текстом-источником, особенностью произведенных трансформаций, лексическим окружением. При этом в процессе узнавания прецедентного феномена, выделении его из текстового массива актуализируется прежде всего память читателя, его литературная компетентность, при понимании (интерпретации) существенное значение приобретают и текстовые факторы [Боярских 2008: 195].

Е. А. Сандрикова обосновывает целесообразность специальной работы, направленной на формирование умений и навыков адекватного восприятия прецедентных феноменов, и разрабатывает методику обучения иностранцев пониманию смысла прецедентных высказываний различного происхождения в языке газеты [Сандрикова 2005].

Приведенный обзор свидетельствует, что единой типовой методики интертекстуального анализа в рекламе не существует. Однако возможно выделить общие моменты исследования, присутствующие в большинстве прикладных работ [Кушнерук 2006, Ворожцова 2007, Илюшкина 2008, Боярских 2008, Чистова 2009 и др.]:

1. Отбор текстов различных жанров и тематики в зависимости от предмета исследования.

2. Фиксация прецедентных феноменов в тексте (сбор фактического языкового материала). Для решения этой проблемы могут быть использованы маркеры прецедентности, при их отсутствии на первый план выходит общекультурная компетенция исследователя, способность его обнаружить в тексте необходимые апелляции.

3. Анализ и классификация в зависимости от задач исследования.

Представляется возможным суммировать вышеизложенный эмпирический опыт и обозначить этапы, согласно которым логично проводить исследование прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса:

1. Отбор текстов интернет-рекламы (прямой и непрямой) разных жанров: информационных (заметка, интервью, отчет, репортаж) и аналитических (статья, обзор, рецензия, комментарий).

2. Обнаружение в этих текстах прецедентных феноменов.

3. Изучение видов прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса:

а) анализ апелляций к прецедентным именам;

б) описание функционирующих в текстах прецедентных высказываний;

в) выделение видов апелляций к прецедентным ситуациям;

г) описание «воспроизведения» прецедентных текстов в ходе реализации концепции ресторана.

4. Определение сфер-источников культурного знания, к которым принадлежат прецедентные феномены, используемые в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса:

а) выявление типичных случаев употребления прецедентных феноменов вне зависимости от сферы-источника, установление критериев их денотативного и коннотативного функционирования;

б) выделение сфер-источников, обладающих большей или меньшей степенью активности в рекламе предприятий ресторанного бизнеса;

в) анализ сфер-источников прецедентных единиц с точки зрения актуализации культурно-значимой информации;

г) определение частоты и степени редукции и элиминации признаков прецедентных феноменов.

5. Определение национально-культурных основ происхождения прецедентных феноменов.

6. Выявление особых случаев включения в текст интернет-рекламы предприятий ресторанного бизнеса прецедентных феноменов и анализ нежелательных последствий их использования:

а) описание прецедентных феноменов как инструмента «ностальгического маркетинга»;

б) описание прецедентных феноменов как источника коммуникативных неудач.

Подобная методика изучения прецедентных феноменов в полной мере соответствует требованиям когнитивно-дискурсивного подхода и позволяет, на наш взгляд, осуществить комплексный подход к анализу указанных единиц в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Выводы по главе 1

Представленные в настоящей главе материалы позволяют сделать следующие выводы, важные для конкретного анализа прецедентных феноменов в последующих главах.

1. В современном обществе реклама перестает быть только маркетинговым приемом, использующимся для продвижения товаров на рынке. В настоящее время массив научной и прикладной литературы, посвященной вопросам рекламы, позволяет объективно выделить три подхода к рассмотрению данного явления: маркетинговый (коммерческий), культурологический и филологический. Рекламный текст представляет собой сложное многоаспектное явление, для исследования специфики которого требуется интегративный подход, использующий в качестве научной базы разные направления современной филологии и смежных дисциплин (С. Л. Кушнерук, Э. А. Лазарева, С. Н. Усачева). Такой подход позволит не только более полно и глубоко понять текст рекламы, но и даст ключ к эффективному составлению рекламных произведений. В данном исследовании предпринята попытка совмещения культурологического и филологического подходов. Рассматривается культурная специфика рекламного текста, его прагматическая направленность, апелляция к фоновым знаниям адресата (социокультурный фон).

2. В последние несколько лет в центре внимания исследователей оказались языковые особенности специализированной рекламы. В лингвистической литературе представлены исследования специфики рекламных текстов различных направленностей. Ресторанная реклама до настоящего момента подвергалась исследованию исключительно в рамках маркетингового подхода. Обобщив имеющиеся теоретические работы, мы рассмотрели узконаправленный рекламный текст с лингвистической точки зрения, выделив основные его особенности: 1) слияние рекламы товара и услуги, что требует создания эффекта осязаемости; 2) ориентация на определенную целевую аудиторию, экспликация в тексте представлений об этой аудитории, что проявляется в содержании и специфике рекламы, выборе языковых средств (в том числе и прецедентных феноменов); 3) полимедиальность рекламных текстов; 4) апелляции к следующей информации: тип заведения, его концепция, месторасположение, кухня, качество продуктов, особенности застолья и размер порций, статус и мастерство шеф-повара, атмосфера, дополнительные услуги, средняя стоимость счета.

3. Дискурсивно-когнитивный подход к изучению языка позволяет рассматривать лингвистические явления с учетом когнитивных процессов, лежащих в основе любой, в том числе языковой деятельности, что дает возможность рассматривать не только рекламный текст, но и рекламный дискурс в целом. Термин «дискурс», необычайно популярный в современной лингвистике, трактуется неоднозначно ввиду его переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению языка и в зависимости от задач исследования. В данной работе, вслед за Н. Д. Арутюновой, под дискурсом понимается «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное, социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их осознания (когнитивных процессах)», «речь, «погруженная в жизнь». Рекламный интернет-дискурс мы рассматриваем как отраженную в интернет-системе разновидность текстов современной массовой информации, содержание, субъект и адресант которой относятся к сфере ресторанного бизнеса; как сложное единство языковой практики и экстралингвистических факторов, нацеленных на клиента и формирующих интернет-рекламу как часть рекламного дискурса в целом.

4. Реклама в Интернете строится как интертекстуальная система. На основе интернет-текстов выявляется концептуализация мира в русской лингвокультурологической языковой интернет-картине мира, проявляется национальный характер русской языковой личности. Интертекстуальность - присутствие в тексте других текстов или их элементов. Одним из подходов к анализу интертекстуальных связей в тексте является теория прецедентных феноменов, которая исследует проявления интертекстуальности с позиций прагматической и когнитивной значимости ее реализации в процессе «непосредственной коммуникации» (по терминологии В. В. Красных): с точки зрения способности коммуникантов оперировать культурно-значимой информацией, воплощенной в системе прецедентных феноменов.

5. Обзор публикаций по вопросам исследования прецедентных феноменов в различных видах дискурса показал, что наиболее эффективным является комплексный анализ прецедентных феноменов, включающий изучение как формы, так и функционирования с учетом специфики конкретного вида дискурса. Исследование прецедентных феноменов в данной работе будет вестись с учетом уже существующих методологических принципов, а также с учетом специфики изучаемого дискурса и общего направления анализа.

Глава 2. Виды прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Данная глава диссертации посвящена изучению видов прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса. Для достижения указанной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

- рассмотреть существующие исследования видов прецедентных феноменов в лингвистической литературе;

- проанализировать апелляции к прецедентным именам;

- описать функционирующие в текстах прецедентные высказывания;

- выделить виды апелляций к прецедентным ситуациям;

- описать «воспроизведения» прецедентных текстов в ходе реализации концепции ресторана.

Полученные на основе такого анализа данные предоставят, на наш взгляд, материал для выявления функциональных закономерностей употребления прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

2.1 Аспекты исследования типов прецедентных феноменов

В лингвистической литературе представлены многочисленные исследования прецедентных феноменов с точки зрения их вербализации. Под вербализацией следует понимать механизмы вербального (словесного) введения определенного когнитивно значимого прецедента в какой-либо дискурс и дискурс языковой личности в целом [Боярских 2008: 74]. Изучаются как отдельные типы прецедентных феноменов (прецедентные имена [Кушнерук 2006, Нахимова 2008], прецедентные высказывания [Сандрикова 2005, Бриченкова 2007]), так и весь комплекс [Ворожцова 2008, Косарев 2008, Тимофеева 2008 и др.].

С. Л. Кушнерук исследует употребление прецедентных имен в российской и американской рекламе, акцентируя внимание на их содержательно-семантических и функциональных свойствах. В работе описываются связи прецедентных имен с широко известными текстами и ситуациями, выделяются однополюсные и многополюсные прецедентные имена. При анализе функциональных свойств прецедентных имен в российской и американской рекламе рассматриваются особенности актуализации дифференциальных признаков прецедентных имен и соотнесенность прецедентных имен с первичным денотатом. В диссертации подчеркивается, что проявление функциональных свойств прецедентных имен в текстах российской и американской рекламы обусловлено особенностями их семантики, закладывающей основы для использования указанных единиц в рамках стилистического приема, способствующего реализации закрепленных за рекламой функций - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать о товаре/услуге, склоняя к определенному мнению/действию. Исследование приводит автора к выводу о том, что использование прецедентных имен в рекламном дискурсе различных лингвокультур соответствует особенностям механизмов речевого воздействия, свойственным каждой из национальных культур [Кушнерук 2006].

О. В. Кирпичева, изучая ономастикон рекламного текста, соотносит прецедентные имена с категорией «достоверности/надежности». Результатом этого является функционирование прецедентного имени - носителя определенных качеств и черт характера в рекламе в качестве логического или эмоционального аргумента, подтверждающего надежность и качество товара. Автор подчеркивает, что прецедентные антропонимы функционируют на аффективном уровне воздействия, так как способствуют формированию эмоционального отношения к рекламируемому товару. Исследователь отмечает наличие в современном рекламном дискурсе прагматонимов, образованных от прецедентных имен с устойчивым ассоциативным компонентом значения: коньяк «Наполеон», косметика «Christian Dior», сигареты «Петр I», пиво «Три медведя» [Кирпичева 2007].

В основу исследования О. К. Мжельской положена следующая гипотеза: прецедентные имена библейского происхождения представляют собой особую группу имен собственных, специфика семантики и концептуализации которой определяет ее потенциал в общеевропейском дискурсе. Рассматриваемые единицы представляют собой динамическое единство собственно лингвистического содержания и национально-культурного компонента; многие фразеологизмы библейского происхождения, имеющие в составе имена собственные, являются интернационализмами, но в каждом языке они имеют определенный национально-культурный компонент значения [Мжельская 2008].

Н. В. Паланчук изучает прецедентные имена в дискурсе драматургов-елизаветинцев. В анализируемых текстах прецедентное имя может служить для метафорического обозначения одного или нескольких (иногда противоположных по коннотации) человеческих качеств. Апелляция посредством прецедентного имени к концепту «мужчина» не только более частотна, но и обладает большим метафорическим разнообразием. Одно мужское прецедентное имя может принадлежать к различным семантическим сферам. Женские прецедентные имена имеют, как правило, не более двух значений [Паланчук 2007].

Монография Е. А. Нахимовой представляет собой когнитивно-дискурсивное лингвокультурологическое исследование прецедентных имен, которые используются в современной отечественной массовой коммуникации. При обращении к закономерностям текстовой и дискурсивной реализации прецедентных имен автор считает необходимым учитывать следующие основания для классификации:

— коннотативное (с изменением предметной соотнесенности) и денотативное (без изменения предметной соотнесенности) использование прецедентных имен;

— использование прецедентных имен в структурно трансформированном или структурно не трансформированном виде (с изменением грамматических свойств или без их изменения);

— использование прецедентных имен в составе текстового поля или в изолированном виде;

— способ указания на источник прецедентности (название произведения, его автор, историческая эпоха, национальная принадлежность, атрибут прецедентного имени и др.);

— использование лексических и грамматических показателей не вполне традиционного смысла имени и графическое указание на прецедентность (кавычки, курсив и др.).

Обращение к изучению прецедентных имен в тексте и дискурсе позволило автору охарактеризовать следующие специфические функции прецедентных имен в массовой коммуникации: оценочная, моделирующая, прагматическая, эстетическая, парольная, людическая и эвфемистическая. Вместе с тем в массовой коммуникации активно проявляются и неспецифические функции прецедентных имен (когнитивная, номинативная и коммуникативная), которые характерны не только для рассматриваемой группы слов, но и для любого имени. Важно подчеркнуть, что все названные функции прецедентных имен реализуются в тексте и дискурсе в тесной взаимосвязи друг с другом [Нахимова 2007].

Прецедентные высказывания чаще всего рассматриваются с позиций преподавания русского языка как иностранного, а также их трансформаций. Диссертационное исследование Е. А. Сандриковой посвящено созданию методической системы по обучению иностранных студентов пониманию прецедентных высказываний при чтении современных газетных материалов. Автором выявлены основные особенности функционирования прецедентных высказываний в заголовках газетных материалов, выделены группы прецедентных высказываний, использующихся в газетных заголовках и подлежащих освоению в иностранной аудитории, создана учебная типология трансформаций прецедентных высказываний в заголовках материалов современной прессы [Сандрикова 2005].

Е. С. Бриченкова в научных работах [Бриченкова 2006, 2007] ставит целью выявление способов реализации прецедентных высказываний (в каноническом и трансформированном виде) в русскоязычном дискурсе в сфере массовой информации и разработку приемов их включения в учебные материалы по русскому языку как иностранному. Предлагаются следующие классификации прецедентных высказываний:

1. Классификация прецедентных высказываний в зависимости от актуализации в контексте того или иного уровня значения высказывания (поверхностного, глубинного и системного смысла): высказывания, обладающие только поверхностным значением, высказывания, обладающие поверхностным и глубинным значениями («автономные»; высказывания, понимание системного смысла которых возможно только при соотнесении с текстом/ситуацией-источником; обладающие только глубинным значением).

2. Классификация прецедентных высказываний по уровням прецедентности (автопрецедентные, социумно-прецедентные, национально-прецедентные, универсально-прецедентные).

3. Классификация прецедентных высказываний с точки зрения происхождения.

4. Классификация трансформированных прецедентных высказываний (варьирование семантики прецедентного высказывания; видоизменения лексического состава прецедентного высказывания, представленные субституцией различного типа; грамматическое варьирование структуры прецедентного высказывания; количественные изменения компонентного состава прецедентного высказывания, структурные изменения прецедентного высказывания).

5. Классификация ПВ по степени «устойчивости» в когнитивной базе («вечные», «сохраняющиеся/изменяющиеся», «рождающиеся» (новые), «умирающие»).

6. Классификация ПВ с точки зрения сферы употребления [Бриченкова 2007].

Т. Н. Тимофеева при анализе англоязычных научных текстов экономической тематики рассматривает прецедентное имя, прецедентное высказывание и прецедентную ситуацию. В качестве специфических феноменов, характерных для научных экономических текстов, выделяются прецедентный факт и прецедентная модель. В диссертационном исследовании выдвигается предположение о том, что прецедентные тексты исключаются из общей типологии прецедентных феноменов в научных экономических текстах, поскольку, являясь основным «поставщиком» прецедентных феноменов, никогда не употребляются в других текстах целиком. Обращение к прецедентным текстам осуществляется посредством прецедентных имен, прецедентных высказываний и ряда языковых средств, которые, в первую очередь, выступают основой формирования прецедентности других феноменов.

Под прецедентным фактом автор понимает положение, хорошо известное представителям экономического сообщества, не требующее дополнительных подтверждений и объяснений. В научных экономических текстах наряду с вербальным изложением информации для ее кодирования используется большое разнообразие схем, диаграмм, графиков, таблиц, уравнений, формул и т. п. Результаты исследования приводят к выводу о том, что эти средства могут быть названы прецедентными моделями, т.е. такими моделями, которые широко используются, узнаются и правильно интерпретируются представителями научного экономического сообщества. Можно выделить два вида прецедентных моделей, которые находят свое выражение в научных текстах экономической тематики: теоретические и эмпирические, включающие статистические и математические экономические прецедентные модели. Прецедентные имена, прецедентные высказывания, прецедентные ситуации, прецедентные факты и прецедентные модели выступают одним из способов репрезентации экономических знаний в научных текстах [Тимофеева 2008].

В дискурсе СМИ О. С. Боярских выделяет три основных способа вербальной репрезентации литературных прецедентных феноменов: использование литературного прецедентного высказывания, литературного прецедентного имени, описательная вербализация художественного текста или его сюжетной части. При классификации прецедентных единиц с позиции наличия/отсутствия связи с текстом-источником обнаруживаются семантически связанные и автономные литературные прецедентные высказывания; семантически связанные литературные прецедентные имена (вымышленные имена) либо нерелевантные по данному критерию (реальные имена); случаи описательной вербализации обнаруживают связь с текстом-источником. Результаты анализа когнитивной структуры прецедентных феноменов позволяют автору говорить о наличии специфических элементов в когнитивной структуре прецедентных высказываний (поверхностное, глубинное1 и глубинное2 значение) и прецедентных имен (дифференциальные признаки, атрибуты, оценка) и о синтетическом характере когнитивной структуры описательной вербализации, обнаруживающей связь как с именами, так и высказываниями. Кроме того, в работе проводится анализ языкового материала с точки зрения формальных трансформаций, нацеленных обычно на привлечение внимания читателя к публикации, реже - на создание дополнительных смысловых пластов в тексте [Боярских 2008].

Представленный обзор не претендует на всеохватность. В данном случае целью является показать разнообразие подходов к рассмотрению типов прецедентных феноменов в научной среде, прежде чем представить собственный анализ анализ языкового материала.

2.2 Прецедентные имена

Прецедентные имена (ПИ) относятся к индивидуальным именам, образуя особую группу внутри этого класса. Статусом прецедентных обладают те имена, которые входят в когнитивную базу, т.е. «инвариантное представление обозначаемого ими «культурного предмета» является общим для всех членов лингвокультурного сообщества» [Гудков 2003: 146]. По мнению Д. Б. Гудкова, прецедентные имена в наибольшей степени отражают систему эталонов культуры общества, задают определенную ценностную шкалу и парадигму социального поведения [Гудков 2003].

Употребление прецедентных имен «влечет за собой некоторую апелляцию к чему-то известному, некоторому факту, который за ними стоит» [Прохоров 2004: 153]. Если название ресторана правильно воздействует на человека, у него должна возникнуть ассоциативная связь «название ресторана - представление о ресторане». Прецедентное имя в названии ресторана можно по значимости сравнить с флагом государства: за тем и за другим стоит определенный образ.

Но, как показывает анализ, в ряде случаев прецедентное имя включается в название ресторана не в качестве носителя определенной информации о некой эталонной ситуации или лице, обладающем определенным набором личностных характеристик, а как «созвучное» концепции предприятия. Например, следующий отрывок рекламной статьи ресторана «Петров-Водкин» не обнаруживает никакой связи между концепцией ресторана и прецедентным именем русского художника Кузьмы Сергеевича Петрова-Водкина:

Ресторан «Петров-Водкин»: «В застекленной витрине коллекция старинных бутылок - самые разнообразные штофы, четверти, шкалики и мерзавчики. В меню ресторана более 50 самых разных водок как от российских производителей (от «Кристалла» почти вся палитра), так и от зарубежных, например, все виды «Абсолюта», есть даже тутовка из Нагорного Карабаха. Кроме фабричных водок в ресторане готовят более десятка крепких настоек от традиционной «клюковки» до настойки на чесноке» [restoran.ru].

В ряде случаев рекламный текст прямо указывает на отсутствие коннотаций с именем известного человека:

Ресторан «Bel Mondo»: «Стоило бы уточнить, что название ресторана к известному актеру отношения не имеет, хотя своя претензия в вывеске есть. «Bel mondo» с итальянского переводится как «узкий круг избранных людей». Высшее общество, по-нашему» [vashdosug.ru].

Ресторан «Dantes»: «Ресторан имеет мало общего с убийцей великого русского поэта Жоржем Дантесом. Да и пишется имя дуэлянта иначе - D'Anthes. Вдохновила ли владельцев заведения эта сомнительная фигура или же им пришла в голову идея антитезы «Пушкину» - сказать сложно. Однако никаких пистолетов, цилиндров, виньеток и прочих кощунственных напоминаний о роли француза в судьбе классика тут нет» [timeout.ru].

Наши наблюдения показывают, что подобное использование прецедентного имени в названии ресторана или кафе встречается нечасто. Как правило, основной рекламный текст подтверждает прецедентность, заявленную в названии:

Ресторан «Капитан Немо»: «Немо - это не только хорошо всем известный герой литературного произведения, но и замечательный ресторан, знакомый ценителям отменной кухни и комфортного отдыха» [restoran.ru].

Кафе-бар «А. Ф. Кони»: «В старинном особняке XVIII века (Новая Басманная, 9) расположилось клубное кафе «А. Ф. Кони». Имя великого русского юриста и общественного деятеля выбрано неслучайно: этот район старой Москвы наполнен различными адвокатскими и юридическими конторами, напротив находится арбитражный суд» [restoran.ru].

Функционирование прецедентных имен так же, как и любых других имен собственных, подчиняется «основному прагматическому принципу», который «состоит в том, что имя собственное нормально может быть использовано лишь при условии, что носитель имени известен адресату речи» [Шмелев 2002: 118]. Если рекламное имя не является общеизвестным и для большинства читателей лишено коннотаций до его употребления в тексте, то оно должно быть «представлено». Введение названия в фонд знаний адресата осуществляется в основном рекламном тексте:

Кофейня «Делла Балле»: «Первая чашка кофе была продемонстрирована европейцам в Риме в 1626 Делла Балле, который, живя в Иране (Персии) в качестве посла Папы Римского, пристрастился к ежедневному употреблению кофе и научился искусно его готовить» [restoran.ru].

Пивная «Ян Примус»: «Средневековый фламандский герцог Ян Примус был покровителем пивоваров и большим любителем пообщаться со своими подданными за кружкой пива» [gastronom.ru].

Ресторан «Мулат Томас»: «До революции в левом крыле Театра Станиславского процветало кабаре «Максим», а мулат по имени Томас был его антрепренером и известным на всю Москву тусовщиком» [timeout.ru].

Ресторан «Дурдинъ»: «Фамилия Дурдина, известного пивовара конца 19 начала 20 века, до недавнего времени была известна разве что узкому кругу специалистов и историков. Сегодня же имя знаменитого пивовара получило «второе рождение» благодаря открывшемуся недавно первому русскому пивному ресторану «Дурдинъ» [menu.ru].

Уже при повторном употреблении в тексте подобные имена приобретают лингвокультурные коннотации [Крюкова 2004: 194], а значит, переходят в разряд прецедентных.

Прецедентное имя в названии ресторана характеризует объект комплексно. Здесь «семантика названия пополняется за счет референтной информации, т.е. имеющей прямое отношение к именуемому объекту (расположению, роду деятельности, качеству, внешнему оформлению и другим характеристикам)» [Крюкова 2004: 193]. Названная референтная информация располагается в основном рекламном тексте:

Ресторан «Барон Мюнхаузен»: «Путешествуя по всему миру, знаменитый герой и гурман барон Карл Фридрих Иероним Мюнхаузен собирал рецепты понравившихся ему блюд и, осев на улице Миклухо-Маклая в Москве, наконец, открыл свой собственный ресторан. Для этого он построил настоящий замок, привез туда свои удивительные трофеи и пригласил работать лучших поваров. Здесь все свидетельствует о славных победах самого честного человека на свете. Стены холла украшены чучелами голов кабана с заклепанными клыками и оленя с вишневым деревом посреди лба» [restoran.ru].

Как замечает И. В. Крюкова, «энциклопедическое значение» рекламного имени (в данном случае - прецедентного), как правило, в полной мере не реализуется. На первый план выходит «одна из особенностей, самая важная в данном контексте» [Крюкова 2004: 193]:

Ресторан «Петр Великий»: «Ресторан «Петр Великий» вполне соответствует масштабу петровских застолий и ассамблей. В просторных и уютных залах нашего ресторана всегда комфортно и легко дышится, а в теплое время года можно отдохнуть «как на природе» на летней веранде с живой растительностью и журчащим фонтаном» [restoran.ru].

Ресторан «Глянец»: «Здесь, как и положено, все блестит. Первый зал оформлен в красно-черных тонах. Интерьер пафосный. Пышные аляповатые люстры, портрет Мэрилин Монро, бархатные диваны и плазменные панели в массивных рамах под старину» [afisha.ru].

В первом тексте актуализируется лишь размах, масштаб мероприятий, устраиваемых Петром I. Другие составляющие так называемого «энциклопедического значения» прецедентного имени (биографические данные, личностные характеристики и т.д.) не представлены. Во втором отрывке прецедентное имя Мерилин Монро выступает как символ глянца. Вероятно, прецедентные имена могут быть на разделены по степени реализации «энциклопедического значения» на группы с наиболее и наименее полной реализацией. Степень реализации зависит от целей рекламного текста (акцентировать внимание на семантике названия или особенностях кухни, услуг заведения и т. д.) и его объема. Например, в основном рекламном тексте рекламы кафе «Ланселот» указывается лишь на историческое название предприятия и при описании услуг употребляется определение рыцарский: «Кафе с историческим названием «Ланселот» расположено в исторической части города, на Плотинке. Оно не очень заметно с проезжей части - а зря. Кафе «Ланселот» отличается просто рыцарским обслуживанием всех представителей персонала, от швейцара до официантки, и вполне приемлемыми, по-рыцарски благородными, ценами» [poesh.com].

В следующих отрывках «энциклопедическое значение» прецедентного имени реализуется достаточно полно и подробно:

Ресторан «Феллини»: «Ресторан получил свое название в честь легенды итальянского кино Федерико Феллини. Эта личность известна миру как сценарист и режиссер нескольких десятков кинолент, обладатель четырех Оскаров и Золотой пальмовой ветви, а также человек, начинающий свою карьеру в 19-летнем возрасте, с продажи карикатур в барах. «В жизни, как в кино» - девиз ресторана» [restoran.ru].

Ресторан «Царица Тамар»: «О великой грузинской Царице Тамар знает весь мир. Бессмертной героине поэмы Шота Руставелли «Витязь в тигровой шкуре» уже больше 800 лет, период ее правления - Золотой век в истории Грузии. Теперь окунуться в царскую атмосферу, почувствовать лучшие традиции грузинской культуры Вы можете в центре Москвы, в Большом Спасоглинищевском переулке, в ресторане «Царица Тамар» [restoran.ru].

Реализацию энциклопедического значения представляется возможным соотнести с теорией прецедентных имен, предложенной Д. Б. Гудковым, И. В. Захаренко, Д. В. Багаевой и В. В. Красных. В статье «Прецедентные имена и прецедентные высказывания как символы прецедентных феноменов» исследователи отмечают, что «прецедентное имя обладает определенной структурой, ядро которой составляют дифференциальные признаки, а периферию - атрибуты» [Захаренко и др. 1997: 89]. Дифференциальные признаки представляют собой сложную систему, полностью охарактеризовать которую невозможно. Однако можно выделить, по крайней мере, несколько групп характеристик, определяющих денонат прецедентного имени. В качестве примера исследователи приводят характеристики предмета по чертам характера и по внешности, а также актуализацию прецедентного имени через прецедентную ситуацию (Наполеон - человек с большими амбициями; Колобок - внешне схожий со сказочным персонажем, маленький и круглый; Тарас Бульба в юбке - указание на прецедентную ситуацию: убийство отцом своего сына в повести Н.В. Гоголя «Тарас Бульба») [Захаренко и др. 1997: 89]. Справедливо отмечается, что прецедентное имя может обладать комплексом дифференциальных признаков, актуализирующихся в зависимости от контекста (прецедентное имя Тарас Бульба может означать прецедентную ситуацию убийства собственного сына, но может использоваться и для обозначения патриота, вольного казака, защищавшего свою родину) [Захаренко и др. 1997: 93]. В нашем случае актуализация определенных дифференциальных признаков происходит в основном рекламном тексте:

Кофейня «Де Марко»: «В кофейне «Де Марко» на Смоленке витает романтическое настроение. Причина в атмосфере и гостях: красивых девушках и стильных молодых людях, которые приходят сюда красиво отдохнуть» [restoran.ru].

В данном рекламном тексте актуализируется не полное представление о Дон Жуане Де Марко как о герое-любовнике, любимце женщин, искусном соблазнителе и т.д., а скорее, атрибуты «красивой жизни» исторического персонажа.

Другая картина наблюдается в рекламе ресторана «Санчо Панса»:

«Вдали от городской суеты, в тихом уголке уютно устроился ресторанчик «Санчо Панса». Имя озорного книжного героя как нельзя более подходит названию ресторана, ведь это был веселый, добрый и жизнерадостный человек, большой любитель выпить и вкусно покушать. Кстати, именно таковы почти все гости ресторана «Санчо Панса» [timeout.ru].

Здесь на первый план выходят личностные характеристики литературного героя, безусловно положительные, к которым «приобщаются» посетители данного заведения.

В ряде случаев следующий за прецедентным именем в названии рекламный текст актуализирует сферу деятельности человека:

Ресторан «Страдивари»: «Вы можете провести приятный романтический вечер, послушав классические произведения Баха, Моцарта, Бетховена и других композиторов, которые исполнят музыканты на скрипке и аккордеоне только для вас. Интерьер ресторана выполнен в классическом стиле в приятных пастельно-бежевых тонах с великолепной мебелью и текстилем. На стенах - пейзажи и натюрморты, исполненные маслом, но втором ярусе - раритет заведения - скрипка XIX века» [stradivari.ru].

Драм-бар «Мейерхольд»: «Сама идея драм-бара предполагает, что в нем будет что-то от театра, что-то от музея... Хочется вооружиться лорнетом и разглядывать публику, сидящую на балкончиках. Вечерами на рояле тапер играет классику и джаз. Театралы специально приходят в «Мейерхольд» [menu.ru].

Характеристика предмета по внешности также присутствует:

Ресторан «Ришелье»: «Не верьте тем, кто утверждает, что интерьер - это нечто неодушевленное. Посетите ресторан «Ришелье» и вы убедитесь, что у каждого интерьера есть собственное неповторимое лицо. Например, лицо великого французского министра кардинала Ришелье. Его тонкий и немного лукавый вид, отображенный во множестве портретов, украшает стены одноименного ресторана» [restoran.ru].

Ресторан «Mi Piace»: «Демократичное на грани с элитарным заведение «Mi Piace» любят все -- за хорошую домашнюю пасту, всегда приличную публику и теплую атмосферу. Светский настрой чувствуется еще в гардеробе, где вас встречает неожиданно знойной внешности мужчина с филигранно выбритой бородкой а ля Мефистофель, тянущий как минимум на управляющего» [afisha.ru].

По данным интернет-энциклопедии «Кругосвет», около 85% людей - конформисты (эта цифра является константой социальной вселенной, определяющей устойчивость человеческих сообществ) и в силу этого склонны поддаваться воздействию и манипулированию [Энциклопедия «Кругосвет» // htpp]. Желанный для рекламодателя поступок потребителя предопределен, поскольку происходит совпадение внутренних и внешних стимулов, регулирующих поведение личности. Изнутри актуализируются желания, извне воздействуют убедительные обещания [Ученова 2003: 48]. Реклама как вид прикладных коммуникаций в своем сознательном конструировании имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики, оказывая воздействие на выбор со стороны адресата [Кушнерук 2006: 13]. Рекламный текст обладает яркой прагматической направленностью, что обусловливает выбор языковых средств, используемых для представления рекламируемого предмета/услуги в выгодном свете. И. А. Стернин среди способов речевого воздействия на личность выделяет доказывание, убеждение, внушение, реализующееся с помощью приведения аргументов в пользу определенного тезиса [Стернин 2003: 10-12]. Тезис большинства рекламных текстов - уникальность предлагаемого товара/услуги. Прецедентные имена используются в роли явной или скрытой аргументации благодаря их «высокой ассоциативной нагруженности» [Дмитриева 1999: 43]. Одним из наиболее сильных аргументов можно считать характеристику предлагаемых блюд со ссылкой на имена великих людей:

...