Если в рекламном тексте отсутствует подробное описание услуг предприятия, возможно «обыгрывание» мифологического названия.

Ресторан «Tanuki»: «курьеры ресторана совсем не похожи на Тануки - символов удачи, героев японских легенд, которые не отличаются особенным умом и, как Петросян, безуспешно шутят. Курьеры не могут, подобно тануки, положив на голову листья, превращаться в кого захотят. Им не строят храмы. Зато они привозят заказ точно в срок» [timeout.ru].

Арт-кафе «…и Талия»: «Талия - одна из театральных муз. И она здесь, конечно, витает, наравне с более известной - Мельпоменой. Это же их дом - здание Союза театральных деятелей. И вполне естественно, что именно в ресторане "…и Талия" иной раз завершаются заседания СТД, а самые именитые актеры приглашают сюда друзей» [restoran.ru].

Большинство лингвистов, занимающихся рассматриваемой проблемой, в качестве сферы-источника прецедентных феноменов выделяют только античную мифологию [Супрун 1995, Алексеенко 2003, Кушнерук 2006 и др.]. Ю. Б. Пикулева в диссертационном исследовании «Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: лингвокультурологический анализ» (2003) говорит о скромной представленности в рекламе духовных ценностей из таких культурных областей, как наука, религия, мифология, объясняя это тем, что «рекламодатели, ориентируясь на телезрителя - носителя массового сознания, понимают, что специальные знания в этих культурных сферах отрывочны, мифологизированы, так как в наше время информацию об этих областях человек получает в основном не из первоисточников» [Пикулева 2003].

Анализ текстов рекламы предприятий ресторанного бизнеса показывает иные результаты. «Романтика языческой стаpины» (меткое выражение исследователя славянской мифологии Б. А. Рыбакова) привлекает внимание владельцев предприятий общественного питания и копирайтеров богатым арсеналом выразительных средств.

В рекламе ресторанного бизнеса представлены различные мифологии:

- античная мифология: «Окруженный свитой украшенных венками менад и сатиров ходит бог Дионис по всему свету, из страны в страну, неся веселье и радость» - об этом повествуют древнегреческие мифы. Судя по всему, Дионис добрался и до Москвы - добро пожаловать в кафе-бильярд «Дионис» [restoran.ru];

- славянская и древнерусская мифология: «Если верить тому, что написано в меню ресторана «Ярило», его название означает не что иное, как именование у древних славян сына Велеса, который (сын) считался богом весеннего солнца и плодородия. В общем, всего того, от чего зависит полноценное питание человека» [menu.ru];

- японская мифология: «У смешливого японского божка Хотея дел в Москве невпроворот. Разместилось его забавное хозяйство на Ленинском проспекте. Без сожаления покиньте шумную улицу, попробуйте хотя бы на время забыть о суете - и смело вперед, в причудливые владения бога веселья и благополучия» [restoran.ru];

- китайская мифология: «Ресторан «Дитай» носит имя одного из божеств китайской мифологии - духа гармонии и счастья. Сам дух ресторана, созданного по всем правилам фэн-шуй, благоприятствует ведению деловых переговоров, романтическим встречам и небольшому тайм-ауту в течение рабочего дня» [gurman.ru];

- кельтская мифология: «Романтичный ореол вокруг Чаши Грааля полон чарующих легенд и мифов. По преданию, испивший из нее получал прощение грехов и обретал бессмертие. Таинственный символ средневековых легенд обрел новое прочтение в современной столице. Ресторан в лучших рыцарских традициях обосновался на северо-восточных рубежах Москвы, в Алтуфьево» [restoran.ru];

- скандинавская и германская мифология: «Викинги были людьми отважными и любопытными, они с радостью открывали новые земли и с легкостью совершали подвиги. Но, возвращаясь из далекого плавания, они жаждали оказаться у горящего домашнего очага, отдохнуть в тепле и покое, вкусно поесть и забыть о трудах праведных. Об этом они просили бога плодородия и покровителя мореплавателей Нйорда, и он с радостью внимал их мольбам. В сегодняшней Москве лучше места для отдыха, чем ресторан «Нйорд», просто не найти» [restoran.ru];

- индийская мифология: «На пересечении оживленных городских магистралей, среди шума и столичной суеты обосновалась тихая пристань, пышный и мягкий уголок, где правит Ганеша - индийский бог процветания и благополучия» [restoran.ru];

- полинезийская мифология: «Выбор названия ресторана далеко не случаен. Ноа - это полинезийский бог жемчуга, и он превратил это место в жемчужину еще до его открытия» [restoran.ru];

- ацтекская мифология: «Ресторан латиноамериканской и мексиканской кухни. Nagual (Нагуаль) в ацтекской мифологии дух-двойник, покровитель новорожденных, в мексиканской традиции бог счастья. Для вас экзотические блюда, интерьер из гранита и экзотических пород кенийских деревьев» [allcafe.info].

Мифологии, представленные прецедентными феноменами в рекламе предприятий ресторанного бизнеса, %

Мифология	%
Античная	36,9
Славянская и Древнерусская	28,5
Японская	13,1
Китайская	7,8
Кельтская	5,2
Скандинавская и Германская	4,6
Полинезийская	1,3
Индийская	1,3
Ацтекская	1,3
Всего	100

Процентное соотношение различных мифологий представляется вполне закономерным: античная мифология оказала сильнейшее влияние на всю европейскую культуру, образы богов и героев, мифологические сюжеты воспроизведены в многочисленных произведениях всех видов искусства, а значит, известны любому образованному человеку. Кроме того, греческая (средиземноморская кухня) сейчас очень популярна и считается самой здоровой: она основана на свежих овощах и фруктах, рыбе, баранине и оливковом масле. Славянская мифология отражает национальные традиции, является основой древней культуры; «русские» рестораны традиционно популярны среди иностранцев, приезжающих в Россию. Функционирование в рекламе прецедентных феноменов, восходящих к японской и китайской мифологии, связано с модой на национальную кухню этих стран. Это явление описано в одной из рекламных рецензий, посвященной обзору лучших японских ресторанов столицы: «Возникает устойчивое ощущение, что национальной русской кухней стала японская. Еда жителей Страны восходящего солнца настолько пришлась по желудкам нашим согражданам, что для того, чтобы попасть в субботу вечером в приличный японский ресторан или суши-бар, нужно проявить поистине самурайское терпение» [www.menu.ru]. Апелляции к остальным мифологиям - отражение концепции заведения, желание выделиться среди конкурентов.

Сфера-источник «Изобразительное искусство»

Данная сфера культурного знания представляет собой комплекс пластических искусств, исходно связанных с созданием статических изображений и материальных форм. Изобразительные искусства классифицируют по объектам приложения творческих усилий, используемым художественным и техническим средствам и исторически сложившимся концепциям творчества. В исследуемом рекламном дискурсе обнаружены прецедентные феномены, генетически восходящие к следующим разновидностям изобразительного искусства: живописи, скульптуре, дизайну и фотоискусству.

Художественными средствами изобразительного искусства в разных его видах являются обращения ко всем аспектам зрительного восприятия (объем, пластика, цвет, светотень, фактура и пр.), поэтому в текстах часты апелляции к прецедентным феноменам как элементам интерьера.

Ресторан «Grand cafe FR»: «Атмосферный ресторан, прежде всего, благодаря роскошному дизайну интерьера ручной работы... читать полностью ». В «Зале Моне», оформленном подлинниками этого французского художника, царит таинственный полумрак, звуки шагов гасят мягкие ковры, а темные зеркальные потолки и стены с затейливым орнаментом отражают в себе горящие свечи» [menu.ru].

Кафе «Мята»: «Поклонники тишины ценят «Мяту» за стильную архаику интерьерного решения подвала, выполненного в лучших традициях орнаментов знаменитого иллюстратора сказок, художника Ивана Билибина. Здесь, в традиционно русской обстановке, можно неспешно наслаждаться изысканным вкусом шедевров кулинарного мастерства» [restoran.ru].

В данных рекламных отрывках наблюдаем синтез живописи и дизайна интерьера. В первом примере два вида искусства объединяет прецедентное имя Моне (Оскар Клод Моне - французский живописец, один из основателей художественного течения импрессионизма), чьи картины украшают один из залов ресторана. Во втором - прецедентное имя Иван Билибин (русский художник, книжный иллюстратор и театральный оформитель), в художественной манере которого решено оформление подвала кафе.

Ресторан «Бабл-Гам»: «На стенах портреты мировых знаменитостей руки Антона Корбайна, надувающих пузыри из жвачки: Анжелины Джоли, Зинедина Зидана, Бон Джови и других» [restoran.ru].

Рекламный отрывок иллюстрирует использование в рекламном дискурсе искусства создания художественной фотографии. Художественная фотография отличается от прочих фотографий тем, что не стремится к объективному отражению действительности, а фиксирует сцены, специально избранные либо созданные для фотографирования с целью выражения определенного художественного замысла [ru.wikipedia.org]. В данном случае перед нами портретная фотография, актуализирующая концепцию ресторана: Bubble Gum («резина для пузырей») - одно из названий жевательной резинки в англоязычных странах. Автор фотографий Антон Корбайн - знаменитый нидерландский фотохудожник, дизайнер и режиссер.

Большинство случаев обращения к прецедентным феноменам со сферой-источником «Изобразительное искусство» связаны с концепцией заведения, посвященной тому или иному знаменитому художнику.

Ресторан «Rubens»: «Помимо качества блюд, притягивают крайне приятная атмосфера и стильный дизайн. Главная «фишка» заведения - находящийся в глубине зала подлинник Рубенса. «Вакханалии» еще предстоят юридические процедуры, которые «прописывают» в нашей стране всем шедеврам такого уровня, но владельцы ресторана надеются, что все будет хорошо и сатиры с фавнами долго будут удивленно вглядываться в полумрак, подсвеченный голубоватым мерцанием «аквариумов» (стеклянных панелей с пузырящейся водой)» [timeout.ru].

Питер Пауль Рубенс - фламандский живописец, воплотивший подвижность, безудержную жизненность и чувственность европейской живописи эпохи барокко. На всю Европу гремела слава его масштабных работ на мифологические и религиозные темы. Античная мифология стала одной из главных тем творчества Рубенса. В основе сюжета описываемой в рекламном тексте картины - миф о боге плодоносящих сил природы, растительности и виноградарства Вакхе и его спутниках - Силене, сатирах и вакханках. В эпоху Рубенса считалось, что они выражают телесную, животную сторону человеческой натуры, ведут бездумное существование среди природы, в полной гармонии с ней. Все в картине пронизано ощущением жизненного напора, «преизбыточности» и великолепия. Эта атмосфера коррелирует с концепцией ресторана, получившего свое название благодаря размещению в нем шедевра знаменитого художника.

Кафе «Дали»: «Если внести в привычную реальность немного «сюра» и толику игры - ее это только украсит. Так считают те, кто открыл кафе с названием «Дали», в этом убеждены постоянные посетители кафе, которые договариваются о «встрече вдали».

Все начинается с игры слов и продолжается игрой образов. Мягкая, вкрадчивая атмосфера, бордовый и пурпурный цвета вокруг, интерьер вроде бы вполне классический, но с сюрреалистическими деталями. Кованые перила, которые начинаются ухом и заканчиваются губами, коллаж из картин Сальвадора Дали, стена, расписанная странными клоунами. Даже заказ еды в кафе «Дали» превращается в игру. Блюда названы именами картин Сальвадора Дали. Например, салаты «Осенний каннибализм» - это нежный язык с ветчиной, огурцами и помидорами, заправленный сырным соусом. А «Неудовлетворенные желания»… Впрочем, узнайте лучше сами, что такое «Неудовлетворенные желания». И еще закажите парочку «Мягких монстров» [restoran.ru].

Сальвадор Дали - испанский художник, живописец, график, скульптор, режиссер. Один из самых известных представителей сюрреализма. Он умел воплощать в жизнь свои самые смелые мысли и причуды, вообразив, что все гротескное и невероятное и есть нормальное состояние человека и природы. Картины Дали отмечены безудержной фантазией и виртуозной техникой исполнения. Они представляют собой фантасмагории, в которых самым противоестественным сочетаниям предметов и ситуациям придана видимая достоверность и поражающая глаз реалистичность. Элементы интерьера в стиле сюрреализма придают ресторану оригинальность. Название блюд именами картин Дали вряд ли можно назвать удачным: среди закусок есть позиции «Кровоточивые розы» (моцарелла с помидорами черри), «Утренние галлюцинации» (мясное ассорти), «Осенний каннибализм» (язык с ветчиной, огурцами и помидорами), а также «Глаза Галы» (паста с двумя соусами из утки и куриного филе).

Ресторан «Стейк Хаус Брейгель»: «Ресторан, названный в честь нидерландского живописца XVI века, буквально с первых дней завоевал симпатию гостей. Массивная деревянная мебель, мягкие диваны, приглушенный свет, репродукции картин художника - интерьер заведения создает неповторимую душевную атмосферу, которая отлично сочетается с вкусной европейской кухней» [restoclub.ru].

Питер Брейгель (точнее Брегел) Старший или «Мужицкий» - нидерландский живописец и рисовальщик. Глава демократического направления в нидерландском искусстве XVI века, Брейгель воссоздавал в своем творчестве жизнь, настроения и мироощущение народа в канун Нидерландской буржуазной революции. Художник расширил тематику жанровой живописи, ярко раскрыв в своих произведениях единство человека и плодоносящей природы, находящейся в бесконечном движении и обновлении, показал современную жизнь, напряженность предреволюционной поры, воплотил национальное своеобразие характера народа, в первую очередь крестьянства, его типы, нравы, жизненный уклад, неистощимую жизнелюбивую энергию. Именно эта часть его творчества подчеркивает ресторанную концепцию, период изображения господства испанских захватчиков не актуализирован по понятным причинам. Необходимо отметить, что часть дифференциальных признаков многих прецедентных имен неизбежно элиминируется, особенно если речь идет о таких гениальных художниках, как Рубенс, Дали или Брейгель.

Питер Брейгель является представителем нидерландского изобразительного искусства, наиболее полно представленного в рекламном дискурсе благодаря большому количеству ярких мастеров. За ним следует искусство русское, а также единичные апелляции к живописи других стран.

Изобразительное искусство	Художники	%
Нидерландское	Питер Брейгель, Винсент Ван Гог, Антон Корбайн, Морис Эшер	40
Русское	Иван Билибин, Кузьма Петров-Водкин, Роман Тыртов	30
Французское	Клод Моне	10
Фламандское	Питер Рубенс	10
Испанское	Сальвадор Дали	10
Всего		100

Сфера-источник «Средства массовой информации»

Средство массовой информации - организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. Данная сфера культурного знания подразделяется на 2 субсферы - печать и телевидение (радио, Интернет и другие виды СМИ в анализируемом дискурсе прецедентными феноменами не представлены).

Прецедентные единицы, генетически восходящие к субсфере «Телевидение», наиболее часто являются основой авторских ассоциаций.

Кафе «Фабрика бутербродов»: «Интерьер оживляют подсвеченные крупные фото овощей, а продавцы-официанты так юны и милы, что удивляешься: почему они не на кастинге для какой-нибудь «Фабрики звезд»? Здесь хочется задержаться хоть на полчасика, перевести дух в позитивной атмосфере и перекусить бутербродом» [timeout.ru].

«Фабрика звезд» - телевизионный музыкальный проект по поддержке молодых исполнителей. Перед началом проекта проходит кастинг, во время которого жюри просматривает несколько тысяч претендентов. При выборе участников учитываются вокальные данные, внешний вид, пластика, артистичность.

Ресторан «Пеликан»: «Это название у выросших перед советским голубым экраном вызывает ассоциации с персонажем популярнейшей опереточной телепостановки «Мистер Икс» - стареющим бодрячком, который в перерывах между остротами мог ловко всучить клиенту недавно повалявшуюся на грязном полу жареную курицу. Но тут, к счастью, имеется в виду пеликан вполне конкретный - сильная птица с огромным зобом, способным вместить литры жидкости, не дура поесть «под жидкость» хорошей рыбки и не только» [timeout.ru].

Мистер Икс - телевизионный фильм (1958 года), экранизация оперетты Имре Кальмана «Принцесса цирка». До сих пор пользуется немалой популярностью, а несколько фраз из фильма вошли в когнитивную базу и приобрели статус прецедентных.

Кафе «Москафе»: «Жаккардовые шторы, столы то деревянные, а то на чугунной ноге, большущая статуя египетской кошки - похожая эклектика бывает в передаче «Квартирный вопрос» в те редкие ее моменты, когда съемочной группе наконец удается, сбежав из постсоветского жилфонда, порезвиться в какой-нибудь миллионерской дыре под крышами Парижа» [gastronom.ru].

«Квартирный вопрос» - программа о дизайне городских квартирных интерьеров. Дизайнер имеет полную свободу творческого самовыражения. Зрители видят весь процесс создания интерьера, а хозяева - только результат, и их эмоциональная реакция является кульминацией всей программы.

Отмечены случаи упоминания имен владельцев ресторанов.

Ресторан «Городок»: «Илья Олейников и Юрий Стоянов создали вполне реальный «Городок» -- ресторан неподалеку от Невского проспекта. Здесь многочисленные телевизоры беспрерывно показывают одноименную передачу. На радость посетителям время от времени «сладкая парочка» появляется в заведении и живьем» [afisha.ru].

Городок - телевизионная юмористическая программа, представляющая собой несколько инсценированных сюжетов, объединенных одной темой, в исполнении Юрия Стоянова и Ильи Олейникова. Телевизионный проект является основой концепции ресторана.

Ресторан «Жеральдин»: «Ресторан открыт братьями Владимиром и Павлом Познерами и назван в честь их мамы-француженки. Ресторан относится к самому популярному во Франции типу ресторанов - brasserie, что подразумевает хорошую, но не слишком дорогую кухню и комфортную обстановку» [gastronom.ru].

Владимир Владимирович Познер - известный советский и российский тележурналист, президент Академии российского телевидения (1994-2008).

Ресторан «Family Floor»: «Ресторан обрел новое лицо -- как в прямом, так и в переносном смысле. Теперь в его витринах и на стенах появились фотопортреты знаменитой телеведущей Юлии Высоцкой, а в меню -- фирменные домашние блюда по ее авторским рецептам. Суперзвезда телепрограммы «Едим дома» давно мечтала применить свои уникальные гастрономические способности на кухне ресторана. /…/ Перед уходом каждому гостю дарят подборку авторских рецептов из нового меню, которые легко освоить дома. То, что для этого надо всего лишь быть Юлией Высоцкой, гостям умышленно не сообщают...» [restaurant.report.ru].

«Едим дома» - телевизионное кулинарное шоу, ведущая Юлия Высоцкая. Прецедентный феномен полипрецедентен, так как может быть отнесен помимо сферы «Телевидение» к «Кулинарному искусству».

Описываемые прецедентные единицы используются также для изложения фактической информации.

Ресторан «One More»: «К One More прикипели люди из «Фабрики звезд», «Дома-2» и прочие звезды из реалити-проектов» [moskva.appetit.ru].

Ресторан «Скромное обаяние буржуазии»: «По вечерам в выходные здесь звучит электронный бит, у дверей толпятся хорошо одетые люди, а за барной стойкой скучают личности, подозрительно похожие на Андрея Малахова» [timeout.ru].

Андрей Малахов - тележурналист, шоумен, ведущий программ студии специальных проектов ОАО «Первый канал», главный редактор журнала «Starhit», известен придирчивостью в выборе ресторанов, что характеризует объект рекламы как заведение высшего уровня.

Субсфера «Печать» представлена в рекламном дискурсе в описании элементов интерьера, концепции ресторана и в составе авторских ассоциаций.

Ресторан «Реми»: «В углу - небольшая барная стойка, стены украшают обложки «Пари матч» 60-70-х годов прошлого века. Будто бы специально для постоянных посетителей ресторана собрали лучшие выпуски тех времен» [restoran.ru].

Пари Матч - иллюстрированный французский еженедельник новостей.

Ресторан «Правда 21»: «Каждый день мы стараемся оправдывать свое название. Для нас PRAVDA21 -- это, прежде всего, честное отношение к гостям. Мы считаем, что хороший сервис и вкусные блюда -- это не роскошь, а естественный знак уважения к клиентам. Мы уважаем своих гостей, поэтому всегда выполняем свои обещания и говорим только правду -- любой официант расскажет Вам все о наших блюдах и напитках. Символом нашего ресторана является акула, и это не случайно. Отчасти это дань «акулам пера», которые исторически в изобилии водились в районе издательства «Правда» [restoran.ru].

«Правда» - газета, долгое время бывшая наиболее влиятельным советским изданием, фактически - главной газетой страны. «Акулы пера» - телепередача, где приглашенному музыканту задавали вопросы журналисты разных изданий.

Кафе «Mi Piace»: «Это гламурное итальянское заведение любят модные девушки, следящие за новыми тенденциями в одежде, косметике и украшениях. Если нужно узнать, что носят в этом сезоне, можно не покупать новый ELLE, а просто сходить на ужин в Mi Piace» [gastronom.ru].

«ELLE» - международный журнал о моде, красоте и здоровье, в переводе с французского означает «она». В настоящее время является самым крупным журналом моды в мире, включает 39 национальных издательств, включает 60 стран по всему миру, включает более 20 веб-сайтов. Средний возраст читательницы ELLE около 35 лет. Аудитория журнала «ELLE» превышает 5 000 000 человек.

В отдельную таблицу классификацию прецеденных феноменов по национальным истокам считаем правомерным не выносить, т.к. только два из них (французский журнал «Пари Матч» и международный журнал «ELLE») не принадлежат к российским средствам массовой информации.

Сфера-источник «Религия»

В рассматриваемом рекламном дискурсе обнаружены апелляции к тексту Библии. Библия как основа христианской культуры стала прототекстом, «текстом текстов», неисчерпаемым источником идей, образов и мотивов во всех сферах искусства; библейский словарь, вся концептосфера Библии оказывают огромное влияние на текст европейской и мировой литературы [Орлова 2006: 106]. Канонический текст представляет собой один из источников прецедентных феноменов.

Реклама ресторанного бизнеса неоднократно использует описание одного из чудес, совершенного Иисусом Христом: насыщение пяти тысяч человек пятью ячменными хлебами и двумя рыбами.

Ресторан «Square»: «Филе библейской рыбы тиляпии (двумя тушками которой Христос накормил досыта пять тысяч голодных) подается с элегантным гарниром из тающей на языке зеленой спаржи, правильного чесночного соуса и мидий в раковинах» [menu.ru].

Ресторан «7 хлебов»: «Иисус Христос в палестинской пустыне накормил тысячи голодных последователей семью хлебами и несколькими рыбами. Ресторан «7 хлебов» в российском мегаполисе для страждущих офисных клерков предлагает более разнообразное меню, в котором одинаковые блюда попадаются не чаще 1-2 раз в месяц» [timeout.ru].

В первом тексте прецедентная ситуация используется для описания приготовленной рыбы. С «библейским» и «евангельским» прошлым тиляпии связано несколько легенд. В частности, одно из самых распространенных сегодня ресторанных названий тиляпии выглядит так: Рыба Святого Петра. Это имя тиляпии очень распространено в Израиле, а также южной Европе. По евангельскому преданию, тиляпию много раз ловил Святой Петр, который по первой своей профессии был рыбаком. У нескольких видов тиляпии, живущих в водоемах Израиля, за жабрами можно заметить два темных пятна -- якобы оставшиеся навсегда следы пальцев апостола Петра. По всей вероятности, именно этот вид тиляпии дважды упомянут в Евангелии, в частности, в знаменитой притче о том, как на озере Кинерет (где в изобилии водится тиляпия галилейская) Иисус накормил пять тысяч голодных пятью хлебами и двумя рыбами (Евангелие от Марка, 6:32-44). Во втором примере деятельность ресторана «7 хлебов» не только сравнивается с действиями Иисуса Христа в описанной притче, но и «превосходит» их разнообразием.

Прецедентные феномены, генетически восходящие к рассматриваемой сфере культурного знания, могут становиться основой концепции ресторана.

Ресторан «Ноев ковчег»: «Здесь все напоминает о прогретой солнцем древней Армении. Древней, как мир. Ведь по преданию, во время Великого потопа корабль, построенный праотцом Ноем, остановился у вершины горы Арарат» [restoran.ru].

Ноев ковчег в Библии - судно, построенное Ноем по велению Бога, для спасения своей семьи и по одной (или более) паре каждого вида животных от Потопа (Быт.6:13-8:19). Примерно с начала IV века время от времени предпринимались попытки найти остатки Ноева ковчега в районе горы Арарат - там, где, согласно Библии, ковчег пристал к земле по окончании потопа. В XIX и XX веках в тех местах побывало несколько экспедиций, и, хотя ни одна из них не обнаружила ковчега, многие из исследователей утверждали, что видели нечто, идентифицированное как его остатки.

Библейские прецедентные феномены представляют собой «готовые интеллектуально-эмоциональные блоки - стереотипы, образцы, мерки для сопоставления» [Караулов 1987: 216], а потому часто используются в авторских сравнениях.

Ресторан «Мистер шлягер»: «Каждую пятницу и субботу, а в скором времени и в четверг, в ресторане царит атмосфера веселья и праздника. Безусловно, ресторан не ставит цель видеть в числе своих гостей людей определенного возраста, но так уж сложилось, что более комфортно здесь себя чувствуют люди переступившие «возраст Христа» [restoran.ru].

Согласно Библии, Иисусу было 33 года, когда он был распят. Считается, что, достигнув возраста Христа, человек должен достигнуть определенных целей, обрести профессию, семью и т.д. Таким образом, определяется целевая аудитория ресторана - зрелые люди с материальным достатком.

Ресторан «Карлион»: «В Петропавловском переулке, что близ Солянки, расположился уголок Эдема, собравший в себе лучшие традиции России, Европы и Мексики. Здесь можно отдохнуть от суеты и шума мегаполиса, окунувшись в атмосферу расслабленности и уюта» [afisha.ru].

Эдем в Библии - райский сад, место первоначального обитания людей, где они были бессмертны и безгрешны. Следовательно, посетители ресторана смогут забыть обо всех проблемах и окунуться в райскую жизнь.

Сфера-источник «Криминал»

Рассматриваемая сфера культурного знания представлена в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса прецедентными феноменами, восходящими к американской и итальянской мафии, а также названиями московских тюрем преимущественно для концептуализации заведения.

Мафия и ее репутация прочно укоренились в американской поп-культуре, будучи запечатленной в кино, на телевидении и в книгах. Экспансия этого явления в русской культуре с характерным для русского менталитета налетом «криминальной романтики» видна в рекламных текстах.

Ресторан-бар «Mob Joint»: «Чикаго 30-х. Сухой закон, подпольные казино и кабаре. Золотой век крестных отцов мафии, воспетый в фильмах Фрэнсиса Копполы. В легендарные времена гангстерской романтики вы можете переместиться, посетив ресторан «Моб Джойнт». В переводе с американского сленга название означает «место встречи банды». Мягкие кожаные диваны, мебель из темного дерева, простреленная барная стойка, на стенах - вырезки из старых американских газет, кадры из фильма «Крестный отец» с Марлоном Брандо, портреты Мэрилин Монро, Аль Капоне. Коллекция уникальных экспонатов развешена по всему периметру бара : пистолеты, наганы, пули и игральные карты со съемок известных гангстерских боевиков, и даже полицейский значок охранника тюрьмы, где отбывал срок Аль Капоне. Все экспонаты коллекции - подлинные. /…/ Вы можете почувствовать себя настоящим мафиози, прочитав только названия блюд, например, «Коза Ностра», «Толстый Тони» или «Карло Гамбино» [restoclub.ru].... читать полностью »

Имена итальянских мафиози эксплуатируются рестораторами для рекламы национальной еды - пиццы. При этом негативные дифференциальные признаки прецедентных феноменов (связанные с грабежами убийствами и прочими преступлениями) полностью элиминируются: Капо и Корлеоне предстают в текстах как символы Италии.

Пиццерия «Пицца dal Капо»: «Создатели сети городских кафе «Этаж» замахнулись на свою собственную Италию. Для того чтобы окончательно выделиться на общем фоне, сделали в рамках своих новых площадей, над прежним «Бункером», пиццерию в итало-американском духе со странным на первый взгляд названием «Пицца dal Капо». Но для знакомых с мифологией мафиозных войн 1930-х годов в названии нет ничего странного. «Капо» -- так итало-американские бандюки называли глав местечковых подразделений больших кланов» [timeout.ru].

Пиццерия «Corleone pizza»: «Наследники сицилийского мафиози предлагают попробовать две пиццы по одной цене. У Сorleone pizza появился новый размер - 20 см, таким образом, можно заказать две маленькие вместо одной большой - 40 см. Зато к одной большой "Дон Корлеоне" (томатный соус "Корлеоне", сыр моцарелла, сыр чеддер, помидоры, пеперони, телятина, грибы, бекон, болгарский перец) за 500 р./40 см - две кружки пива бесплатно. /…/ Дон Корлеоне был бы доволен своими последователями» [timeout.ru].

Рекламные тексты с использованием названий тюрем коррелируют с «блатной романтикой» шансона (см. сферу-источник «Музыка»), подробней они рассмотрены нами в п. «Прецедентные феномены как источник коммуникативных неудач».

Сфера-источник «Сценическое искусство»

Данная сфера культурного знания представлена прецедентными феноменами, генетически восходящими к субсферам «Театр», «Балет», «Опера», «Оперетта».

В рекламных текстах найдены апелляции к двум крупнейшим театрам страны - Мариинскому и Большому.

Ресторан «За сценой»: «Сцена Мариинского театра продолжается в ресторане «За сценой». Не только в переносном, но и в буквальном смысле: даже пол здесь собран из сценических досок, на которых в свое время исполняла фуэтэ сама Анна Павлова! Дух театрального закулисья со старыми декорациями, помпезным реквизитом, легендарными, дышащими временем костюмами царит в помещении ресторана, начиная с первой ступеньки при входе. Невысокие потолки, приглушенный свет от настоящих театральных софитов… таинственная атмосфера, скрывающая одни детали и намеренно обнажающая другие.

Разительным контрастом на сером бетоне звучат автографы бывавших здесь великих деятелей искусства: Елены Образцовой, Родиона Щедрина, Майи Плисецкой, Николая Цискаридзе…Мэтр Валерий Гергиев, которому принадлежит идея создания ресторана, на его стенах не пишет. «За сценой» у него другое амплуа: слывет превосходным знатоком и ценителем вин. Составлять винную карту по вкусу маэстро и его гостей поручено одному из старейших сомелье Петербурга - Евгению Захаровичу Смолковскому. Простите, кто это сидит за соседним столиком? Диана Вишнева? Анна Нетребко? Очень может быть. Для многих поклонников оперы и балета это особенное событие - побывать «в лучах» своих кумиров в обычной жизни. Нередко, особенно после премьер, в ресторан «За сценой» заглядывают знаменитые артисты великого петербургского театра или приглашенные звезды. Ведь «За сценой» - «официальный» ресторан Мариинки. И расположен он в непосредственной близости от театра» [restoclub.ru].

Кафе «Сильва»: «Недалеко от Мариинского театра расположилось небольшое кафе «Сильва», названное так в честь знаменитой оперетты Кальмана. Интерьер кафе выполнен в стиле театрального будуара» [menu.ru].

Мариинский театр отсчитывает свою историю от основанного в 1783 по приказу императрицы Екатерины Великой Большого театра, который располагался на том месте, где сейчас находится Санкт-Петербургская консерватория. Входил в состав Императорских театров России. Мариинский театр, названный так по имени супруги Александра II императрицы Марии Александровны, открылся 2 октября 1860 года оперой Михаила Глинки «Жизнь за царя». В советские годы (с 1934 по 1992) известен как Ленинградский государственный академический театр оперы и балета им. С. М. Кирова. Рекламные тексты насыщены большим количеством прецедентных имен знаменитых артистов балета и музыкантов.

Ресторан «Большой»: «Новый «Большой» проект Аркадия Новикова действительно большое событие в ресторанной жизни Москвы. Название ресторана говорит само за себя: «Большой» - слово не менее узнаваемое, чем «Пушкин», оба - наше все, оба - предмет гордости перед иностранцами, оба - готовый brand name. Выбрав столь громкое имя для своего нового детища, господин Новиков сразу сделал серьезную заявку -- и на то, что ресторан станет такой же официальной достопримечательностью Москвы, как Красная площадь и Большой театр, и на то, что его будут сравнивать с «Пушкиным», уже завоевавшим аналогичный статус» [kommersant.ru].

Государственный академический Большой театр России (ГАБТ), Государственный академический театр оперы и балета России, или просто Большой театр, - один из крупнейших в России и один из самых значительных в мире театров оперы и балета. Переносимые на ресторан коннотации прецедентного феномена «Большой» описаны в рекламном тексте: большой - это и размах, и достопримечательность, и заявка на высочайшее качество (а значит, и большая ответственность).

В анализируемом дискурсе обнаружен случай изложения фактической информации.

Трактир «Славянский базар»: «Именно здесь произошла историческая встреча Константина Станиславского и Владимира Немировича-Данченко. Было выпито два графина водки и принято решение открыть народный театр. Так в Москве появился МХАТ. 10 лет назад легендарный ресторан сгорел дотла. Его восстановили, правда, статус ресторана он утратил. Теперь это просто трактир» [mosday.ru].

Константин Сергеевич Станиславский (настоящая фамилия Алексеев) - русский театральный режиссер, актер и преподаватель. Владимир Иванович Немирович-Данченко - русский драматург и режиссер. МХТ - Московский художественный (общедоступный) театр - был создан ими в 1898 году. Прецедентная ситуация принятия решения об открытии театра автором текста вольно интерпретирована и «популярно» изложена. Вот как описана ситуация самим К.С. Станиславским: «В мае или июне 1897 года я получил от него (В. И. Немировиче-Данченко) записку, приглашавшую меня приехать для переговоров в один из московских ресторанов, называвшийся «Славянским Базаром». Там он выяснил мне цель нашего свидания. Она заключалась в создании нового театра /…/. Мировая конференция народов не обсуждает своих важных государственных вопросов с такой точностью, с какой мы обсуждали тогда основы будущего дела, вопросы чистого искусства, наши художественные идеалы, сценическую этику, технику, организационные планы, проекты будущего репертуара, наши взаимоотношения /…/. Первое историческое заседание наше с Вл. И. Немировичем-Данченко, имевшее решающее значение для будущего нашего театра, началось в два часа дня и окончилось на следующий день утром, в восемь часов. Таким образом, оно длилось без перерыва восемнадцать часов. Зато мы столковались по всем основным вопросам и пришли к заключению, что мы можем работать вместе» [www.mxat.ru]. Как видно, копирайтер сократил историческую встречу до минимума, выделив самое главное и привлекающее внимание к тексту, - количество выпитого спиртного.

Классификация по национальным истокам в отдельную таблицу не вынесена, т.к. все феномены за исключением оперетты венгерского композитора Имре Кальмана «Сильва» генетически восходят к русскому сценическому искусству, что свидетельствует о значении классического театра в русской культуре как общедоступной сферы духовной деятельности людей.

Сфера-источник «Мода и дизайн»

Мода в одежде - это смена форм и образцов одежды, которая происходит в течение сравнительно коротких промежутков времени. Это словоупотребление (быть одетым «по моде») восходит к XVII веку, когда французская придворная мода стала образцом для всех европейских стран. Индустрия моды представлена в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса названиями Домов мод и именами известных модельеров.

Ресторан-клуб «Bellezza»: «Шик, роскошь и удивительная свобода, которая охватывает с первых же шагов. Пожалуй, этими ощущениями может поделиться каждый, кому приходилось хотя бы раз соприкасаться с волнующим миром haute couture. В ресторане-клубе Bellezza на Красной Пресне царит удивительная атмосфера, сотканная из волнующих воспоминаний и блистательных побед Дома Versace, нежной грусти и настоящего вихря искрящегося праздничного настроения. /…/ Убранство четвертого, самого роскошного, VIP-зала полностью решено в стиле Versace. Мебель и ковры, ткани и посуда - все аксессуары в этом необычном зале созданы руками профессионалов Дома Versace».

Haute couture («от-кутюр») - высокая мода, швейное искусство высокого качества. Сюда относится творчество ведущих салонов мод, которые задают тон международной моде; уникальные модели, которые производятся в знаменитых салонах мод по заказу клиента. Понятие «от кутюр» появилось в середине XIX века. Тогда стали появляться первые салоны мод и первые модельеры. Марка Versace, под которой выпускаются элитная одежда, аксессуары, косметика, парфюмерия и мебель, была создана в 1978 году итальянским модельером Джанни Версаче. Несмотря на то что ресторан не назван именем модного дома, «сквозная линия» в его оформлении прослеживается четко, поэтому можно заявить, что Versace в данном случае является основой ресторанной концепции.

В следующих примерах произведения той или иной марки служат предметами интерьера ресторана.

Ресторан «Dolce Vita»: «Именно здесь можно насладиться утонченностью интерьеров, сотворенных ведущим дизайнером Дома Армани и окунуться в неторопливую, по- настоящему изысканную атмосферу Dolce Vita, в которой так естественны блеск бриллиантов, тонкие ароматы духов и сигар, хорошие манеры и дорогие вечерние туалеты…» [restoran.ru].

Клуб «Каприз»: «Мраморная лестница на входе, огромные зеркала в золоченых рамах, гипсовые львы и гаргоны от Версаче, леопардовые ложи и даже диван Бонапарт Наполеон в холле… женского туалета. Одним словом, в клубе созданы все условия для полноценного отдыха эстетствующих леди» [club.ru].

Обнаружены единичные случаи употребления прецедентных феноменов для выражения авторских ассоциаций и изложения фактической информации.

Ресторан «Ас Салам Алейкум»: «Оба шампура отменно хороши, но при этом издевательски малы: этими кусочками можно накормить разве что девушку-модель из Дома Славы Зайцева, что напротив. Нормальному же человеку стоит заказывать минимум три порции» [timeout.ru].

В данном примере апелляция к образу жизни моделей: для поддержания хорошей фигуры им нужно очень мало есть.

Ресторан «Bossanova»: «Частые гости ресторана - итальянские модели Dolce & Gabbana, звезды европейских танцполов и фестивалей» [restoran.ru].

Dolce&Gabbana (D&G) - марка модной одежды и обуви, аксессуаров и парфюмерии, созданная итальянскими дизайнерами Доминико Дольче и Стефано Габбана.

Необходимо отметить, что все зафиксированные прецедентные феномены, кроме русского модельера Вячеслава Зайцева, генетически восходят к именам итальянцев - законодателей в мире моды.

Сфера-источник «Наука»

Область науки не является активной в рассматриваемом рекламном дискурсе (2,3%). Прецедентные единицы редко вписываются в рекламный контекст, не входят в базу фоновых знаний копирайтеров, т.к. почти не используются для выражения авторских ассоциаций и изложения фактической информации. Большинство прецедентных феноменов, генетически восходящих к описываемым сферам культурного знания, представляют собой основу ресторанной концепции.

Субсфера «География»

Ресторан «Христофор Колумб»: «Уникальный морской интерьер в виде корабля с морской атрибутикой. В пространстве ресторана большой макет шхуны для команды из нескольких человек. Официанты одеты в кожаные жилеты времен Христофора Колумба и белые рубашки со сборчатыми рукавами, готовят паэлью» [afisha.ru].

Христофор Колумб - испанский мореплаватель и открыватель новых земель. Наиболее известен своим открытием Америки (1492).

Субсфера «Военная наука»

Ресторан «Граф Суворов»: «Ресторан-салон «Граф Суворов» - утонченный, светский. В нем все изысканно: сам интерьер, сервировка столов, горящие свечи в парных золоченых подсвечниках. В конце зала - небольшая эстрада, с которой по вечерам звучит живая музыка фортепиано или скрипки. В небольшом, уютном VIP-зале с благородным рисунком гобеленовых обоев можно отлично расслабиться и отдохнуть. Большой аквариум и старинная горка с антикварным сервизом создают ощущение некой неспешности, позволяя ненадолго отвлечься от стремительности дня сегодняшнего» [restoran.ru].

Александр Васильевич Суворов - великий русский полководец, один из основоположников русского военного искусства, не потерпевший ни единого поражения в своей военной карьере. А. Суворов оставил огромное военно-теоретическое и практическое наследие, обогатил все области военного дела новыми выводами и положениями, разработал и применил в полководческой практике формы и способы ведения вооруженной борьбы, которые намного опередили свою эпоху и обеспечили русскому военному искусству ведущее место.

Субсфера «Психология»

Ресторан «Фрейд»: «В меню - поп-психологический цитатник. Чтобы не сбивать посетителей с панталыку, всякие «Нарциссические грезы» сопровождает описание и фото блюда. «Анализируй это» - букет салатов в итальянском соусе на маринованных овощах с меч-рыбой. «Томление Фемины» - блины с авокадо, семгой или домашним куриным паштетом (90 р.). «Супер-эго» (360 р.) - стейк из говяжьей вырезки под коньячным соусом [timeout.ru].

Зигмунд Фрейд - австрийский психолог, психиатр и невролог, основатель психоаналитической школы, терапевтического направления в психологии, постулирующего теорию, согласно которой невротические расстройства человека вызваны многокомплексным взаимоотношением бессознательных и сознательных процессов.

Субсфера «Философия»

Ресторан «Навои»: «Именем великого поэта и философа Востока - Алишера Навои назван ресторан узбекской кухни «Навои», расположенный в центре Петербурга. В ресторане имеется большой выбор различных сортов чая, который разливают в пиалы. Из других напитков - пиво, кофе, свежевыжатые соки и, конечно, вина... читать полностью ». Потому что еще древние познали значение этого напитка: «Подай вина! Ведь мудрецы давно открыли истину: не солнце, а светила чаш рассвет багряным сделали» (Алишер Навои)».

Алишер Навои - выдающийся узбекский поэт, философ. Под псевдонимом Фани (бренный) писал на языке фарси, однако главные произведения создал под псевдонимом Навои (мелодичный) на литературном чагатайском (староузбекском) языке, на развитие которого оказал заметное влияние.

Ресторан «Цзиньтан»: «Идеальное место для удовольствий гастрономических и эстетических, интересной корпоративной вечеринки и шикарной свадьбы, но, однако, помните о советах Конфуция, который, как известно, говорил: «Умереть с голоду - событие маленькое, а утратить мораль - большое» [restoclub.ru].

Конфуций - китайский мыслитель и философ. Его учение оказало глубокое влияние на цивилизацию Китая и Восточной Азии, став основой философской системы, известной как конфуцианство.

Примечателен выбор афоризмов: все они, если опустить глубокую философскую мысль, связаны с едой и напитками - главными услугами ресторанов.

Субсфера «Химия»

Ресторан «Водкин дом»: «Дмитрий Иванович Менделеев смотрит в зал задумчивым взглядом, наверное, запечатлен за разработкой важнейшей формулы. Портреты других российских деятелей культуры, не брезговавших изобретением великого ученого, украшают зал «Водкина дома» [restoran.ru].

Дмитрий Иванович Менделеев - русский ученый и общественный деятель. Химик, физик, метролог, экономист, технолог, геолог, метеоролог, педагог, воздухоплаватель, приборостроитель, энциклопедист. Одно из наиболее известных открытий - периодический закон химических элементов. Согласно материалам интернет-энциклопедии «Википедия», Дмитрий Менделеев в 1865 году защитил докторскую диссертацию на тему «Рассуждение о соединении спирта с водою», нисколько с водкой не связанную. Менделеев, вопреки сложившейся легенде, водку не изобретал; она существовала задолго до него [ru.wikipedia.org].

Субсферы «Компьютерные технологии» и «Экономика»

Кафе-клуб «iClub»: «Пожалуй, только в iClub можно полностью погрузиться в изысканный дизайн от Apple, с выверенной точностью объединяющий две извечные противоположности - черное и белое. Это погружение происходит не по скучной формуле времен Адама Смита «деньги-товар-деньги», от которой так сложно всем отказаться, а в доброжелательной и интеллектуальной атмосфере» [restoran.ru].

Apple Inc. - американская корпорация, производитель персональных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом.

Адам Смит - шотландский экономист, один из основоположников современной экономической теории.

Классификация прецедентных феноменов, представляющихобласть науки, по отношению к национальным истокам нерелевантна, поскольку накопление и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности лежат в основе научной картины мира, которая складывается безотносительно к этническому признаку и является достоянием всех представителей мировой цивилизации [Илюшкина 2008: 123, Кушнерук 2006: 76].

Обобщенные данные по частотности употребления прецедентных феноменов, принадлежащих к выделенным сферам-источникам, представлены в таблице.

Сферы-источники	Количество прецедентных феноменов, %
Художественная литература	23,5
Музыка	18,6
Политика	13,2
Кино	11,7
Спорт	10,4
Кулинарное дело	5,5
Мифология	4,7
Изобразительное искусство	3,6
Средства массовой информации	2,0
Религия	1,8
Криминал	1,4
Сценическое искусство	1,2
Мода	1,2
Наука	1,2
Всего	100

Выводы по главе 3

В результате анализа сфер культурного знания, отсылка к которым обнаружена в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса, мы пришли к следующим выводам.

1. Наличие большого объема культурно-исторической информации в значении прецедентных феноменов дает возможность классифицировать указанные единицы по генетическому признаку с выделением основных сфер-источников. В настоящем исследовании использована классификация, подразделяющая прецедентные феномены на социальную область, область искусств и область науки.

2. Собранные прецедентные феномены позволяют выделить типичные случаи их употребления вне зависимости от сферы-источника: 3 - с денонативным (упоминание имен владельцев ресторанов, изложение фактической информации, описание элементов интерьера), 2 - с коннотативным (названия блюд, авторские ассоциации) и 1 - с вариативным функционированием (описание концепции).

3. Рассмотренный материал свидетельствует о том, что наиболее востребованными для рекламного дискурса являются следующие сферы-источники прецедентности: художественная литература, музыка, политика, кино и спорт. Результаты исследования подтверждают положение о литературоцентричности русской культуры, об особой роли данного вида искусства в российском национальном сознании. Ментальная сфера «Музыка» предстает в рекламе в социологической проекции, т.е. решает конкретную общественную задачу - организацию отдыха, а также реализует концепцию заведения; рокировка музыкальных стилей демонстрирует состояние музыкальной культуры современного общества. Мировая политика, история российского государства и зарубежных стран традиционно являются поставщиками сюжетов и персонажей, которые становятся «знаковыми», вызывающими ряд культурных ассоциаций в сознании потенциальных потребителей, воспринимающих рекламный текст. Ментальная сфера «Киноискусство» представлена прецедентными феноменами, генетически восходящими к игровому кино, причем поставщиками гораздо более содержательно «богатых» феноменов оказываются советские фильмы. Современное российское кино не создало такого количества универсальных формул для возникновения прецедентных единиц. Корпус прецедентных единиц со сферой-источником «Спорт» в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса составляют прецедентные феномены, восходящие к самым массовым видам спорта в нашей стране футболу и хоккею, а также самым популярным - боксу, автогонкам и фигурному катанию.

4. Менее активными в рекламе являются такие сферы-источники культурного знания, как кулинарное дело, мифология, изобразительное искусство, СМИ, религия и криминал. Наименее представлены прецедентные феномены, относяшиеся к следующим сферам: сценическое искусство, мода и область науки. Это связано с разнополюсностью обозначенных ментальных сфер и рекламы предприятий ресторанного бизнеса: прецедентные единицы редко вписываются в рекламный контекст и, возможно, не входят в базу фоновых знаний копирайтеров, т.к. почти не используются для выражения авторских ассоциаций и изложения фактической информации.

5. Вся информация (лингвистическая и экстралингвистическая), заключенная в прецедентных феноменах, используется в рекламе для достижения социально значимых утилитарных целей. Однако полная актуализация культурно значимой информации данных единиц невозможна, поэтому часть признаков прецедентных феноменов, оказывающихся нерелевантными, неизбежно подвергаются явлению элиминации. Механизм, при помощи которого культурно значимый текст становится прецедентным феноменом, названный В. Г. Костомаровым и Н. Д. Бурвиковой текстовой редукцией, продолжает действовать внутри прецедентной единицы. Явление это достаточно частотно и касается практически всех сфер культурного знания, выступающих в качестве источников прецедентных единиц. В большей степени элиминации подвержены прецедентные феномены сферы-источника «Художественная литература»: в рекламных целях глубокий смысл уступает место максимальному упрощению значения прецедентного феномена. На первый план выходят дифференциальные признаки, актуальные для ресторанной сферы: чревоугодие, употребление спиртных напитков, кулинарные предпочтения и т.д. В ряде случаев прецедентные единицы могут полностью утрачивать дифференциальные признаки и уходить из разряда прецедентных.

...