Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса
Характерные особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса. Теория интертекстуальности и теория прецедентных феноменов: основные проблемы и положения. Сферы-источники прецедентности, обнаруженные в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | диссертация |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.06.2018 |
| Размер файла | 1,9 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
6. Корпус прецедентных феноменов, зафиксированных в текстах интернет-рекламы предприятий ресторанного бизнеса, формируется преимущественно из национально-прецедентных единиц. Полученные результаты согласуются с идеей о том, что представители того или иного лингво-культурного сообщества имеют «культурные очки» (по терминологии Э. Холла) и рассматривают собственную культуру как мерило, определяющее коммуникативное поведение. Кроме того, в период кризиса людям важно чувствовать свою сплоченность на основе приверженности общим ценностям и общей культуре.
Глава 4. Функционирование прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса
В результате анализа прецедентных феноменов, обнаруженных в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса, были обнаружены некоторые закономерности функционирования, которые ранее не привлекали специального внимания языковедов.
В частности выяснилось, что в современном рекламном бизнесе существует своего рода «виртуальный мир», включающий прецедентные феномены, генетически восходящие к сфере-источнику «Эпоха СССР». Такие прецедентные феномены используются преимущественно для описания концепции ресторана, являясь вербальным воплощением «ностальгического маркетинга» - апелляциям к реалиям прошлого. При этом на первый план выходит оценочная функция прецедентных единиц, отражающая культурную память постсоветского человека.
Не менее яркую особенность функционирования современного рекламного интернет-дискурса составляют многочисленные фактические ошибки и иные некорректые способы использования прецедентные феноменов, вызывающие отрицательные ассоциации. Можно утверждать, что знакомство адресата с текстом рекламы, содержащим любой некорректно употребленный прецедентный феномен, способно повлечь за собой возникновение коммуникативной неудачи.
Анализу перечисленных особых случаев функционирования прецедентных имен в рекламном дискурсе и посвящена данная глава. Для решения поставленной задачи необходимо:
- описать феномен социальной ностальгии, объяснить понятие «ностальгический маркетинг»;
- проанализировать апелляции к прецедентным феноменам, генетически восходящим к сфере-источнику «Эпоха СССР», определяющие восприятие и оценку данного периода в культурной памяти постсоветского человека;
- рассмотреть неудачные названия ресторанов и фактические ошибки в текстах интернет-рекламы предприятий ресторанного бизнеса, проанализировать возможные коммуникативные неудачи.
4.1 Прецедентные феномены как вербальное воплощение «ностальгического маркетинга»
Ностальгия исследуется как социальный [Зборовский, Широкова 2001, 2003; Шабурова 1996; Широкова 2006], психологический и маркетинговый [Логинова http, Филюрин http, Манн, Гансвинд 2005] феномен. Социальная ностальгия определяется как «создаваемый постфактум миф об общественном строе, общественных отношениях, образе жизни, идеалах и целях, свойственных прошлому, и предстает своего рода индикатором нарушения взаимосвязи времен, когда переживание реальной действительности обращено к прошлому и настоящее оценивается лишь в сравнении с ним» [Зборовский, Широкова 2001]. Распространенность ностальгических настроений (или мифотворчества post factum) в современной России может быть объяснена тем, что нация (в терминологии К. Хюбнера) сама по себе оказалась демифологизированной. Чувства, которые гальванизирует в нас наша недавняя перестроечная и послеперестроечная история, оборачиваются чем-то субъективным, не очень связным, не вызывая четко осмысленных и выраженных эмоций. Вся она предстает чередой случайностей, ошибок, суеты и сумятицы. Воздействие вечного, трансцендентного или судьбоносного при этом исключается: все события, имевшие место после развала СССР, вряд ли большинством трактуются в подобном плане. Не оттого ли происходит обращение к нечто более определенному и устойчивому - внешней атрибутике советского государства [там же].
Психологи относят феномен ностальгии к области переживаний. Ностальгия даже более, чем другие состояния, воспроизводит смысл этого понятия - переживание, т.е. проживание вновь, во второй раз состояний из непосредственного личного опыта прошлого. Переживание, в отличие от чувства, не подразумевает пассивности субъекта. Напротив, оно представляет сложную внутреннюю работу, которая включает в себя и воспоминания, и интеллектуальные усилия, и творческую фантазию [Шабурова 1996].
Эксперты установили, что феномен ретро (ретроспектива, «путешествие в прошлое») в рекламе появился на Западе в 1960-е годы. В маркетинговой терминологии возникли понятия «эффект воздействия ностальгической рекламы», «ностальгический маркетинг», «ностальгические технологии», по мнению специалистов, «люди ценят свои воспоминания, а все что ценно становится предметом рынка» [Новиков // http]. Обращение к советской эстетике становится трендом в современном российском обществе (канал «Ностальгия», радио «Ретро», одежда и аксессуары с атрибутикой СССР, реклама банка в стиле советского плаката «Хочешь в коттедже жить, крестьянка, возьми кредит в «СКБ-банке» и т.д.), а «посещать стилизованные под СССР заведения теперь модно, стильно и почетно» [Логинова // http]. По словам экспертов, количество апелляций к советскому прошлому будет только увеличиваться, пока на смену всему советскому не придет другая ностальгия - по сегодняшним дням [там же].
В современных лингвистических исследованиях также подчеркивается чрезвычайная устойчивость советского культурного кода. Н. А. Купина пишет о необходимости изучения языка тоталитарной эпохи, которое позволит по-новому осмыслить новейшую историю России [Купина 1995: 139]. Е. А. Земская во введении к коллективной монографии «Русский язык конца XX столетия (1985-1995)» отмечает большое количество элементов новояза, особенно из сферы фразеологии, расхожих формул, лозунгов, призывов, цитат в современных СМИ [Земская 1996]. «Язык Совдепии», формирующий на протяжении семидесяти лет идеологизированную социалистическую картину мира, по мнению М. Ф. Шацкой, описывающей советизмы, представленные в «Толковом словаре языка Совдепии» В. М. Мокиенко и Т. Г. Никитиной, не исчез вместе с распадом СССР. Можно проследить постсоветскую судьбу «советизмов»: функционирование многих из них в новом качестве, с изменившимися коннотациями (смена плюса на минус в оценке обозначаемых явлений и наоборот), структурно-семантическими трансформациями [Шацкая 2004: 57-59].
Упоминаемый выше «ностальгический маркетинг» объединяет апелляции к явлениям, событиям, продуктам прошлого (в нашем случае - к эпохе ССР) [Новиков // htpp]. Как отмечают специалисты, в период кризиса для потребителей характерны такие качества, как бережливость, приверженность семейным ценностям, ностальгия «по старым добрым временам» и консерватизм. Поэтому потребности клиентов в ностальгических продуктах будут только расти [marketingscout.ru]. В обществе происходит так называемая «меморизация коллективной идентичности» -- нарастание значимости символов прошлого, пропаганда воображаемого «золотого века» советского периода, примирение с советским прошлым ценой устранения в нем негативных моментов [Дубинин // htpp].
На рынке услуг это явление отмечено появлением так называемых ретропотребителей, a priori доверяющих всему «советскому» (например, вновь актуализировавшееся внимание к соблюдению ГОСТов). В сегменте ресторанного бизнеса появляются заведения с так называемой «советской» концепцией, позволяющие посетителям на время вернуться «в прекрасное прошлое». В названиях и рекламных текстах таких предприятий в большинстве случаев используются соответствующие прецедентные феномены, определенный контекст (атрибуты, осуществляющие апелляцию к рассматриваемой эпохе) и оценочная лексика. В качестве контекста ПФ и эмоционально-оценочных слов выступают процессы, события и факты, т.е. тот фон, который сообщает читателю необходимые знания и помогает ему понять проявление у субъекта той или иной оценки [Чуракова 2004: 319].
Л. М. Майданова пишет о необходимости эмоциональной окрашенности газетной публикации, что является условием действенности текста и контакта автора с читателем, то же можно сказать и о рекламном тексте [Майданова 1987: 668]. При употреблении прецедентных феноменов возникает эффект экспрессивности, а экспрессивность является обязательной характеристикой суггестивных текстов. Экспрессия неизбежно оказывается связана с оценкой. В словаре лингвистических терминов понятие «оценка» - это суждение говорящего, его отношение - одобрение или неодобрение, желание, поощрение и т.п. - как одна из основных частей стилистической коннотации [Ахманова 1969: 305]. Кроме того, в данном словаре выделяется категория субъективной оценки, что значит «семантико-синтаксическая категория, выражаемая соответствующим синтаксическим употреблением разных частей речи: существительного, качественного прилагательного и наречия - и выражающая отношение говорящего к предмету речи» [Ахманова 1969: 193]. «Экспрессивная окраска самым непосредственным образом связана с аксиологическим отношением» [Телия 1986: 22]. Прецедентные феномены участвуют в выражении не рациональной, а эмоциональной оценки. Высказывания, содержащие ее, претендуют не столько на выражение объективных свойств того или иного феномена, сколько на выражение субъективного отношения автора к указанному свойству (комплексу свойств). Оценка, выраженная с помощью прецедентных единиц, не претендует на объективность, она подчеркнуто эмотивна и субъективна.
Кафе-клуб «СССР»: «И совершенно неважно, какое государственное устройство властвует в умах нации: главное то, что мы несем в своем сердце, где всегда царило тоталитарное гостеприимство, роскошный обычай обильной и качественной трапезы и трепетное отношение к качеству блюд, которым сейчас славится российская ресторанная культура. Ведь именно эти черты присущи человеку, умеющему радоваться жизни, рожденному в СССР...» [restoran.ru].
Кафетерий «СССР»: «Для ностальгирующих по советским временам гостей шеф-повар рекомендует спецменю: «Обед кулака», «Сбор металлолома», «Пионерская зарница», «Поход в лес и на картошку», салат «Тимуровский». Отдыхающие всех стран, соединяйтесь!» [afisha.ru].
Ресторан «Петрович»: «Совок в самом хорошем смысле слова. Культивируемый и хорошо охраняемый кусочек прошлого. Попасть в Петрович можно только по клубной карте» [restoran.ru].
Ресторан «Будь готов»: «Ресторан нетрадиционный - это настоящий кусочек славного прошлого в нашем городе. Стиль ресторана навеян советскими временами - временами, когда пионер был всем ребятам пример» [menu.ru].
В рекламных текстах присутствует положительно окрашенная лексика (роскошный, качественный, славится, славное прошлое и т.д.), указание на «ностальгию по советским временам», трансформированные лозунги эпохи (отдыхающие всех стран, соединяйтесь; пионер был всем ребятам пример: семантически опустошенные, потерявшие идеологизированный смысл, они наполняются новым содержанием, выгодным рекламодателю) и «изменившиеся коннотации», «устранение негативных моментов»: слово «тоталитарный» теряет негативную оценку, выступая синонимом определений «всепоглощающий, безграничный».
В ресторанных концепциях популярны апелляции к прецедентному высказыванию «Ленин жив», при этом деятельность советского вождя окутывается ореолом романтики, предлагается даже приобщиться к его идеям, купив труды Владимира Ильича:
Ресторан «LENIN жив»: «И вот вновь гремит «Аврора», вновь большевики штурмуют Зимний Дворец, вновь Владимир Ильич Ленин перед толпой произносит победные речи. И не важно, что идеи революции оказались обманчивы, не важно, что сам великий вождь давно похоронен и тело его покоится в Мавзолее. Здесь, на Фонтанке 40 Ленин жив. Ресторан располагается в подвальном помещении. Больше всего по виду он напоминает военный бункер советских времен. Фантазия тут же услужливо рисует перед нами картины недавнего прошлого. Большевики готовят свое восстание, переговариваются, печатают на машинке свои политические программы. А в перерывах пьют пенистое разливное пиво, разные сорта которого Вы без труда найдете в меню ресторана, и обсуждают дальнейшие пути развития страны. Эхом раздается голос вождя, отражаясь от бетонных стен, стучат, опускаемые на столы, граненые стаканы. Тут же и культурная программа. «Искусство в массы» приходит при помощи музыкантов, выступающих по выходным для посетителей. Но не только музыка доступна клиентам ресторана. Во время трапезы они могут ознакомиться с литературным творчеством вождя революции. При желании сочинения Владимира Ильича Ленина можно приобрести» [timeout.ru].
Как и любая другая ролевая игра, ностальгия требует артефактов, прикоснувшись к которым можно начать путешествие в мир приятных воспоминаний. Фотографии, музыка, видео, вещи - отличные маркеры воспоминаний, позволяющие попасть «назад в прошлое». В ресторанах, реализующих так называемую «советскую» концепцию, с помощью прецедентных знаков и символов воссоздаются реалии ушедшей эпохи.
Ресторан «ГлавПивТорг»: «Начиная с таблички «Столик за шоколадку», окруженной для убедительности блестящими брусочками «Вдохновения», и заканчивая «распятой» между двумя карандашными огрызками воблой, «ГлавПивТорг» - место уникальное. Не ресторан, а целое «Министерство здорового отдыха», придуманное от пола до потолка, но очень похожее на настоящее. С красными ковровыми дорожками, гипсовым Ильичом, настольными лампами в зеленых абажурах и чаем в подстаканниках. Никто не мешает любоваться на мемориал из пивных кружек под лозунгом «Требуйте долива пива после отстоя пены» [restoran.ru].
Старые рецепты в качественном ресторанном исполнении и до слез знакомом представлении: с картофельными драниками, зеленым горошком в песочных тарталетках и золотистой соломкой жареного лука» [afisha.ru].
Ресторан «Путь к коммунизму»: «Ресторан в стиле сталинской эпохи. Небольшой зал на 7 столиков, с колоннами и лепниной. При входе -- дяденька, наряженный революционным матросом, в зале -- официантки в красных косынках, бар а-ля пивной ларек, на стенах -- дайджест из агиток советского времени, на потолке -- флаги 15-ти родных навек республик. Пол синий, потолок белый, столы со скатертями. Уют» [gastronom.ru].
Ресторан «Зов Ильича»: «В первом зале мониторы показывают записи съездов КПСС, по стенам развешаны пионерские лозунги…Интерьер стилизованного ресторана сочетает в себе две стороны одной медали: суровые трудовые будни народа и парадность пышного тоталитаризма. Заводской металл и ковровые дорожки, красный бархат зала заседаний, пионерские горны и шеренги бюстов вождей, уходящие вдаль, множащиеся, заполняющие собой пространство. Официантки в игривой пионерской форме» [restoran.ru].
В этом тексте проявляется следующая тенденция: отдавая дань «моде на все советское», рестораторы воссоздают не только атмосферу воображаемого «золотого века» России, но и подчеркивают неоднозначность восприятия реалий эпохи СССР (например, отождествление вождя партии с антихристом, полное отсутствие тайны личной жизни у советского человека).
Ресторан «Зов Ильича»: «Ленин здесь повсюду - в дверях, в окнах, на столах. Чудеса начинаются уже при входе: Ленин-привратник страшным голосом кричит: «Поклон засчитан!», и число на специальном счетчике поклонов увеличивается…Однако расслабляться не советуем: здесь повсюду поджидают фирменные шуточки заведения, вроде прозрачных стен туалета. Вы же сюда поесть пришли, в конце концов!» [restoclub.ru].
Страшный крик Ленина «Поклон засчитан» вызывает ассоциации с балом Сатаны в «Мастере и Маргарите» Булгакова, «прозрачные стены» - намек на антиутопию Замятина «Мы».
В современной России наряду с «сочувствующими» бывшему СССР немало граждан, сохраняющих о нем негативные воспоминания. Согласно данным историка Евгения Волосова, изучавшего жизнь региональной элиты (которая является одним из самых активных и постоянных клиентов предприятий общественного питания), различия в оценке постсоветских изменений объясняются тем, что одни, несмотря на перестройку, смогли приспособиться к новым условиям, а другие нет. По мнению исследователя, те, кто сегодня занимает первые позиции, вошли в эпоху перестройки вторыми, в бытность советской власти у них не было шансов на продвижение [Волосов htpp]. Социологи ИКСИ РАН (Институт комплексных социальных исследований Российской академии наук) приходят к тем же выводам: выигравшие от распада СССР и проводимых реформ («среднее поколение», 40-50 лет) предпочитают сегодняшний день, проигравшие - день прошлый [www.fesmos.ru].
Эта двойственность общества также отражается в рекламе предприятий общественного питания. Оценка здесь определяется опять же с помощью фона, ПФ и оценочных слов (нейтральное - советский и негативно оценочное антисоветский: приставка анти- образует существительные со значением противоположности, враждебности, направленности против чего-либо, в данном случае против всего советского [Ожегов 1990: 32]).
Ресторан «Светлый путь»: «Ресторан Советской и французской кухни. Два зала приблизительно по 30 мест. Один - советский, второй - антисоветский. В первом зале мониторы показывают записи съездов КПСС, по стенам развешаны пионерские лозунги. В антисоветском зале зеркальный потолок, к которому вниз головой подвешены бюсты Ленина» [restoran.ru].
Ресторан «Будь готов!»: «Ресторан советской и антисоветской кухни» [menu.ru].
Отражено в рекламных текстах и абсолютное неприятие реалий и героев «советской империи»:
«Ресторан морских гадов»: «В районе Чистых прудов, в тихом Потаповском переулке, появился "Ресторан морских гадов". <…>Справа от входа на металлической ножке стоит аквариум с мутной водой, в котором Ленин и Дзержинский играют в теннис - еще одна остроумная вариация на тему подводных гадов» [kommersant.ru].
Здесь прецедентные имена Ленин и Дзержинский получают негативную оценку, метафорически называются подводными гадами (в словаре Ожегова гад - во втором значении мерзкий, отвратительный человек, гадина [там же, с. 128]).
В тоже время в текстах рекламы «советских» ресторанов подчеркивается театрализация всего происходящего, игра молодежи «в ностальгию по СССР»:
Ресторан «ГлавПивТорг»: «Новое - хорошо забытое старое - по этой формуле можно сделать даже ресторан. Причем, чем лучше позабылось старое, тем веселее в него играть. По-настоящему хороший «советский» ресторан может получиться только у того, кто в Советском Союзе толком и не жил. То есть жил, конечно, - ходил в детский сад, ел мороженое, учился в школе… Но с серьезными проблемами столкнуться не успел, сохранив от слова «социализм» по большей части конфетно-плюшевые воспоминания. Смешной и театральный ресторан «ГлавПивТорг» открыли именно такие люди» [afisha.ru].
При этом акцентируется наличие в культурной памяти людей положительных оценок эпохи (конфетно-плюшевые воспоминания), отсутствие негатива.
Динамика изменения отношения к бывшему СССР, как показывают социологические исследования, происходит не столько за счет переоценки ценностей и привлекательности того или иного времени, сколько за счет естественной смены поколений, каждое из которых тяготеет к «своему» историческому периоду. Представители старшего поколения, большая часть жизни которых связана с Россией доперестроечной, отдают свое предпочтение именно ей. В свою очередь, молодежь вполне комфортно чувствует себя в России нынешней и не представляет себя членом общества, которое давно ушло в прошлое.
Возможно, по этой причине в ряде случаев, используя в названии ресторана привлекательный и «модный» советизм, рекламодатели не стремятся слишком акцентировать внимание на «советской концепции», подчеркивая синтез прошлого и настоящего.
Кафетерий «СССР»: «Интерьер заведения являет собой синтез интерьерных представлений времен СССР и современного hi-tech-дизайна. Советская субкультура традиционно привлекает западных туристов, а европейские элементы дизайна ассоциируются с высококлассным сервисом и качественной едой» [restoran.ru].
Паб «Ленин@ Жив»: «Провести время в благотворном общении с друзьями, а еще лучше - отметить торжество позволяет множество ресторанов и пабов. Но провести время так, «чтобы не было мучительно больно за зря потраченные минуты», можно лишь в немногих из них. Одним из таких классовых и запоминающихся мест является заведение под интересным и многообещающим названием «Ленин@ Жив». Войдя в это заведение, вы погрузитесь в атмосферу давно известного и многими любимого коммунизма. На стенах и по всему помещению, сплошь и рядом, висят портреты Ильича, на полках застыли его книги-труды «о светлом будущем». Официанты в пионерских галстуках любезно предлагают свои услуги… Но все течет и все меняется. Сегодня атмосфера Ленин@Жив это все тот же коммунизм, но на новом уровне - по европейски: прекрасный ассортимент блюд и спиртных напитков, коктейлей и превосходных сортов пива» [timeout.ru].
Забвение всего, что связано с периодом существования Советского Союза - новая тенденция времени. В объем фоновых знаний «поколения next» не входят представления о выдающихся деятелях эпохи СССР. Прецедентное имя Бухарин (советский партийный деятель, академик АН СССР) в названии одноименного ресторана уходит из разряда прецедентных и используется в качестве существительного, производного от просторечного глагола «бухать» - пить спиртное (в Словаре русского арго бухарин, бухарик, бухарь - пьяница, выпивоха). Мы можем говорить об отсутствии необходимых коннотаций.
Ресторан «Бухарин»: «Новый ресторан «Бухарин» создан для любителей красиво и со вкусом выпить. Названо заведение по мотивам классической русской традиции - пить пиво, водку и другие серьезные мужские напитки под хорошую закуску, и все в ресторане к этому располагает: и атмосфера, и меню, и интерьер» [restoran.ru].
Итоги исследования в процентном соотношении представлены в диаграмме.
Максимальное количество ПФ со сферой-источником эпоха СССР употребляется с положительными коннотациями (47% из числа представленных), двойственность восприятия ушедшей эпохи отражена в 26 % примеров. Негативная оценка и отсутствие необходимых коннотаций просматривается в 7% каждая. И наконец, полное отсутствие оценки (нейтральную позицию) отражают 13% примеров.
4.2 Прецедентные феномены как источник коммуникативных неудач в рекламе предприятий ресторанного бизнеса
Реклама признана одной из ведущих форм коммуникации в современном обществе [Буткевич, Крикунова 2004, Огородникова 2005, Подгорная 2006, Ученова 2005, Харрис 2002 и др.]. Специфика рекламной коммуникации в значительной степени связана с характером отношений между адресантом (рекламодателем, копирайтером) и адресатом (потребителем рекламы) (подробнее см. п. 1.3.). И. В. Михайлова выделяет в структуре рассматриваемой коммуникации три составляющих: каузатор (рекламодатель), адресат (получатель) и коммуникат (носитель рекламного сообщения) [Михайлова 2006: 7]. В случае использования в рекламном тексте прецедентных феноменов в качестве адресата предполагается не просто «человек своего круга» но языковая личность с достаточным уровнем коммуникативной компетентности. В сознании адресата должна быть обеспечена соответствующая референция (восприятие, понимание), благодаря которой устанавливается «нужная для автора и адресата система ожидания, лежащая в основе коммуникативного диалога» [Антонова 2007: 22].
В диссертационном исследовании С. С. Чистовой утверждается, что любые интертекстуальные элементы (в данном случае автор имеет в виду осознанную авторскую интертекстуальность) в рекламном тексте являются прецедентными феноменами на основании высокой стоимости рекламных текстов и, следовательно, тщательном отборе языкового материала при их создании: «рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств» [Чистова 2009: 95]. Представляется высоковероятным, что создатели рекламных текстов будут использовать лишь те культурные знаки-прототексты, восприятие которых реципиентом будет адекватно авторской интенции: «автор рекламного текста должен в первую очередь ориентироваться на доступную дешифровку рекламного текста у потребителя» [Амири 2007: 153]. В противном случае может возникнуть коммуникативная неудача, что повлечет за собой невыполнение рекламным текстом своей основной цели. Сказанное выше позволяет С. С. Чистовой утверждать, что прототексты в составе метатекста (рекламного текста) обладают «презумпцией прецедентности». В целом соглашаясь с исследователем, тем не менее, заметим, что рекламный коммуникативный акт, как и речевой, характеризуется условиями успешности, несоблюдение которых ведет к коммуникативным неудачам. Коммуникативные неудачи - это недостижение инициатором общения коммуникативной (шире, прагматической) цели, а также отсутствие взаимодействия, взаимопонимания и согласия между участниками общения [Виноградов и др. 1999, Земская 1993, Иссерс 1999, Культура русской речи 2003 и др.]. В современных лингвистических исследованиях коммуникативные неудачи или коммуникативный дискомфорт (в терминологии Е. М. Мартыновой [Мартынова 2000]) рассматриваются в связи с личностными характеристиками коммуникантов, обстоятельствами общения, процессами вербализации и понимания, трудностями достижения коммуникативных и практических целей, нарушением принципа коммуникативной контактности. У адресанта могут возникать трудности с подбором адекватной языковой единицы и вследствие этого неверный выбор слова. Несовпадение социокультурных особенностей участников общения также может повлечь за собой неуместные фразы, приводящие к коммуникативному провалу [Атабекова 2002].
Б. Ю. Городецкий, И. М. Кобозева и И. Г. Сабурова, авторы коллективной статьи «К типологии коммуникативных неудач» (1985), определяют их как сбой в общении, при котором определенные речевые произведения не выполняют своего предназначения. Отмечается, что при многомерном подходе к классификации коммуникативных неудач следует учесть такие важные критерии, как последствия коммуникативных неудач и источники коммуникативных неудач. Классифицируя коммуникативные неудачи по источникам, исследователи выделяют коммуникативные неудачи, причиной которых является сам коммуникант, и коммуникативные неудачи, вызванные обстоятельствами коммуникативного акта [Городецкий и др. 1985: 67-72].
Н. И. Формановская также указывает на то, что непонимание, недоразумение и сбой в общении могут быть обусловлены самыми разными причинами, как внешними, экстралингвистическими, так и собственно языковыми. Например, к коммуникативным неудачам приводят и различия в картинах мира [Формановская 1998: 232-234].
В статье «К построению типологии коммуникативных неудач (на материале русского диалога)» (1993) О. Е. Ермакова выделяет три типа коммуникативных неудач с точки зрения их причин: 1) коммуникативные неудачи, порождаемые устройством языка; 2) коммуникативные неудачи, порождаемые различиями говорящих; 3) коммуникативные неудачи, порождаемые прагматическими факторами. Причем исследователь предлагает понимать под коммуникативной неудачей не только неосуществление намерения говорящего (например, непонимание высказывания адресатом), но и возникающий в процессе общения нежелательный эмоциональный эффект [Ермакова 1993: 33]. Указанный эффект могут вызывать неудачно подобранные прецедентные феномены. Характер восприятия исследуемых единиц зависит от специфики их когнитивной структуры, которая включает дифференциальные признаки, атрибуты и оценку. Именно аксиологичность прецедентных феноменов позволяет говорить о возможности возникновения отрицательных ассоциаций после знакомства с «неудачным» названием того или иного предприятия ресторанного бизнеса, использующего выразительные возможности прецедентности.
Известно, что отрицательные ассоциации в рекламе привлекают лишь только в 10% случаев, и этот интерес чаще всего пропадает после непродолжительного визуального контакта [Сучков htpp]. Новая отрасль знания нейминг (теория и технология создания и функционирования имен (людей, организаций, улиц и т. д.) постулирует фирменному имени запоминаться и производить на аудиторию благоприятное впечатление. «Неудачное название как самолет с плохими крыльями, оно не летит. А удачное имя -- это ценность, публичный капитал, приносящий прибыль. Выбор названия - серьезная научно-практическая проблема» [Яковлев 2007].
Предприятиям ресторанного бизнеса часто даются названия, никак не связанные с их деятельностью, так называемые «казусы номинации» [Новожилова, 2005: 11]. Эффекты воздействия таких имен чаще всего неизвестны, потому что масштабные исследования на эту тему не проводились. Мы можем лишь предполагать возможность возникновения коммуникативной неудачи, связанной с нежелательным эмоциональным эффектом. Исследователь описываемого явления И. Яковлев иллюстрирует предположение об отрицательном или угнетающем впечатлении следующим образом: «Ресторан «Помпеи» просуществовал несколько месяцев и исчез. Аналогичный «гибельный» смысл есть и в имени «Титаник» [Яковлев 2007].
Наше исследование показывает, что чаще всего коммуникативные неудачи связаны с отрицательными ассоциациями, вызываемыми в случаях, описанных ниже.
1. Названия литературных произведений и их содержание.
Ресторан «Идиот».
Название романа Ф. М. Достоевского (1867 - 1869).
Прецедентные феномены обладают способностью воздействовать на потребителя, актуализируя в его сознании комплекс знаний и представлений, обладающих коннотативной окрашенностью и оценочностью. Данное прецедентное имя имеет дифференциальный признак «глупый человек, дурак», обладающий отрицательными коннотациями. В процессе восприятия прецедентных феноменов происходит узнавание, эффективность которого обусловлена прежде всего фоновыми знаниями адресата, и интерпретация, базирующаяся как на наличии указанных знаний, так и на характере функционирования литературного прецедентного феномена в метатексте и / или прототексте. При этом в процессе узнавания прецедентного феномена актуализируется прежде всего память адресата, его литературная (в данном примере) компетентность. Если прецедентное имя не окружено необходимым количеством фоновых знаний (название романа Ф. М. Достоевского), то определение его смысловой нагрузки может вызывать значительные трудности [Боярских 2008: 200].
Ресторан «Демьянова уха».
Название басни И. А. Крылова (1813). Сосед Демьян так усердно угощал своей ухой соседа Фоку, что тот
Как ни любил уху, но от беды такой,
Схватя в охапку
Кушак и шапку,
Скорей без памяти домой --
И с той поры к Демьяну ни ногой.
Иносказательно: слишком настойчивое, назойливое угощение чем-либо [Серов htpp].
Ресторан «Му-му».
Му-му - имя собаки героя рассказа И. С. Тургенева «Му-Му» (1852) Герасима.
Спортбар «Кошкин дом».
Название пьесы С. Я. Маршака (1954).
Возможная отрицательная ассоциация - опасность пожара.
В данных примерах, напротив, коммуникативная неудача может возникнуть лишь при достаточном количестве фоновых знаний. Адресат непременно должен иметь представление о содержании литературных произведений. Ассоциации, связанные с художественным текстом, послужившим источником подобных прецедентных феноменов - названий ресторанов, влияют как на характер восприятия самого названия, так и на характер интерпретации качества услуг самого ресторана. Это положение в равной степени можно отнести и к следующим случаям «неудачного» использования прецедентных феноменов в названиях предприятий общественного питания.
2. Названия тюрем.
Ресторан «Матросская тишина», представленный как «классический рыбный ресторан Санкт-Петербурга».
Московский следственный изолятор №1, одна из самых знаменитых тюрем России.
Пьеса А.А. Галича с одноименным названием (1958) также не вызывает положительных ассоциаций.
Ресторан «Бутырка»: «Тут все напоминает о тюремной жизни: интерьер, меню, музыка. Ресторан с живой музыкой для любителей шансона» [restoran.ru].
Следственный изолятор №2 «Бутырская тюрьма» («Бутырка»).
3. Имена преступников.
Клуб «Аль Капоне».
Альфонс Габриэль Капоне или Аль Капоне (итал. Alfonso Capone; 17 января 1899 -- 25 января 1947) -- знаменитый американский гангстер, действовавший в 1920--1930-х годах на территории Чикаго, (США). Под прикрытием мебельного бизнеса занимался бутлегерством, игорным бизнесом и сутенерством. Яркий представитель организованной преступности США, зародившейся и существующей там под влиянием итальянской мафии [wikipedia.org].
4. Названия, актуализирующие негативную историческую память.
Пивная «Хенде хох».
Автор рекламного текста намеренно вызывает соответствующие ассоциации: «Пивную «Хенде хох!» я представляла себе подвалом с закопченными потолками, где сидят байкеры в рогатых касках и с кружками в татуированных кулаках. Ну, не гестапо же представлять … С едой же дело обстоит согласно поговорке «что немцу хорошо, то русскому смерть», -- или наоборот. К сожалению, ничего, кроме кетчупа, порекомендовать не берусь ... Скорей бы «Гитлер капут!» [afisha.ru].
Согласно положениям современной теории восприятия, наиболее простой формой осмысливания предметов и явлений является узнавание. Здесь восприятие тесно связано с памятью. Узнать предмет - значит воспринять его в соответствии с ранее сформированным образом [Боярских 2008: 191]. Прецедентное высказывание «Хенде Хох» вызывает прямые ассоциации с фашизмом и Великой Отечественной Войной. Показательным здесь является индийский прецедент: владельцы ресторана в городе Мумбаи пожелали выделиться среди сотен других ресторанов и дали предприятию название «Адольф Гитлер». «Это название останется в умах людей» - основной аргумент рестораторов. - «Мы не популяризируем Гитлера. Но мы хотим сказать людям, что мы отличаемся так же, как отличался он. Это место не связано с войной и преступлениями, сюда люди приезжают, чтобы расслабиться и поесть». Крест в названии ресторана означает свастику - символ нацистского режима. Свастика уходит корнями в древние индусские традиции и остается священным символом для индусов. Нацистские теоретики присвоили ее, чтобы поддержать свою центральную теорию арийского происхождения немецких людей. Однако открытие ресторана с именем фюрера привело в ярость небольшую еврейскую общину страны, и его переименовали [reuters.ru].
5. Неблагозвучие.
Ресторан «Who is who».
Название ежегодных сборников, в которых рассказывается о самых известных людях. Перевод с английского - «Кто есть кто». Инвариант его восприятия (ассоциация с инвективной лексикой) может акцентировать другие качества рекламируемой услуги.
Понятие «коммуникативной неудачи» тесно связано с понятием ошибки, в частности «энциклопедической», вызванной невладением теми фоновыми знаниями, которые являются общими практически для всех социализированных русских [Лосева // http]. Авторы пособия «Культура русской речи» (2003) одной из причин коммуникативных неудач также называют различия фоновых знаний коммуникантов.
Явление, названное А. А. Лосевой «энциклопедической» ошибкой, схоже с ошибкой фактической, возникающей в результате нарушения требования правильности передачи фактического материала. Фактический материал - это элемент действительности и, в то же время, его отражение в сознании. Подобного рода ошибки могут быть обнаружены в том случае, если адресату известна фактическая сторона дела, и он может оценить каждый факт с позиции его достоверности. Проверить весь фактический материал рекламного дискурса невозможно, поэтому исследователи [Жарков // htpp, Гуревич 2004, Лащук 2004, Стилистика и литературное редактирование 2007 и др.] рекомендуют ориентироваться на наиболее важные фрагменты и выделять в первую очередь те элементы текстов рекламы, где наиболее часто встречаются фактические ошибки. К таким элементам следует отнести общеизвестные сведения, исторические и другие события, подписи к иллюстрациям, ссылки всех видов, цитаты, цифры, даты, имена, фамилии, названия.
Способы проверки фактического материала весьма разнообразны. Это осмысление содержания, логический анализ, предполагающий установление реальных связей и отношений между фактами, а также сверка материалов с авторитетными источниками.
Основные причины фактических ошибок в текстах рекламы - недостаточность фоновых знаний и невнимательность копирайтера, влекущие за собой следующие виды неточностей. Еще раз оговоримся, что мы можем лишь предполагать возможность возникновения коммуникативной неудачи, связанной с наличием подобного рода ошибок. Их обнаружение или необнаружение зависит от компетенции потребителя рекламы. Кроме того, в некоторых случаях возможно использование намеренного нарушения правильности фактического материала как способа привлечения внимания к тому или иному ресторану.
1. Искажение биографии исторических личностей.
Ресторан-таверна «Адмирал Бенбоу»: «Любителей изысканных угощений и острых ощущений при входе в таверну встретит пират в отставке, адмирал Бенбоу» [restoran.ru].
Имя Джона Бенбоу большинству носителей языка знакомо по названию гостиницы «Адмирал Бенбоу» из романа Р. Стивенсона «Остров сокровищ». Бенбоу, популярный в Англии морской герой, вице-адмирал, командующий английским флотом, согласно официальной биографии, никогда не был пиратом [www.peoples.ru].
Кошерный ресторан «Шагал»: «В середине 20-х годов прошлого века на улице Большая Никитская начинал работать знаменитый ученый и романтик Джозеф Розен. Не случайно, что именно в этом месте в 2001 году открылся Еврейский Культурный Центр, а в апреле 2004 года - кошерный ресторан, названный в честь провинциального витебского художника, великого живописца - еврея Марка Шагала» [restoran.ru].
Марк Захарович Шагал детство и юность провел в Витебске. Но большая часть его творческой жизни была отдана Франции, и во многих энциклопедиях мира после имени Шагала стоит название страны Франция. Поэтому называть его провинциальным витебским художником - фактическая ошибка.
Ресторан «Джоконда»: «Кухня - интернациональная, самого высокого уровня и самого широкого спектра: от сицилийских травяных настоек с родины владельца «Джоконды» до суши и классических молочных поросят» [afisha.ru].
Автор рекламного текста под владельцем Джоконды, предположительно, понимает автора картины Леонардо Да Винчи. Изобретатель, художник, скульптор, инженер, архитектор Леонардо Да Винчи родился в городке Винчи, писал Джоконду в Риме, жил во Флоренции и Милане, называть его родиной Сицилию исторически не верно.
2. Ошибки в обозначении места и/или времени события.
Ресторан «Аристократъ»: «Особняк был построен в 1770-1780 г. и включил в себя палаты конца 17-го века. В череде владельцев, смене эпох, войнах и пожарах сохранился дух старой московской усадьбы. Недаром еще Иван Грозный, запретив здесь что-то «этакое», велел порядок навести, «чтобы красиво и чисто было, и сердцу моему приветливо» [restoran.ru].
Иван IV (Иоанн) Васильевич Грозный царствовал в 16 веке (с 1547 года), а здание было построено в конце 17-го.
Ресторан «Автограф»: «Подпись «Золотого Века Екатерины», росчерк пера на память от XIX столетия в альбоме современной Москвы - это ресторан «Автограф». Кто хочет очутиться в прошлом? Вырваться из суеты повседневной жизни и насладиться неторопливой размеренностью XIX века? Каждый клиент здесь - желанный гость» [moscowout.ru].
Царствование Екатерины II пришлось на 1762-1796 годы, в рекламном тексте неоднократно говорится о 19-м веке.
Ресторан «Кавказская пленница»: «Какие ассоциации возникают у Вас, когда Вы слышите название «Кавказская пленница»? Конечно же, это добрый и любимый всеми фильм семидесятых! Но не только. «Кавказская пленница» - это еще и удивительный ресторан кавказской кухни, где Вас ждут встречи с героями одноименного фильма» [restoran.ru].
Премьера фильма «Кавказская пленница» состоялась в Москве 1 апреля 1967 года, в рекламном тексте он назван любимым фильмом семидесятых.
3. Ошибки при указании литературных источников прецедентных феноменов.
Ресторан «Шереметьевский»: «Можно почувствовать (в меру) дух дореволюционной России. А как же - «И Шереметьев благородный, и Брюс, и Боур, и Репнин…». Что-что, а покушать российская аристократия любила, если, конечно, Толстой с Тургеневым не врут» [moscowout.ru].
Автор цитирует Пушкина, а после прецедентного высказывания упоминает Толстого и Тургенева.
Ресторан «Хлестакофф»: «Хозяин заказывал повару на завтрашний день:
- Сделай ты мне свиной сычуг. Положи в середку кусочек льду, чтобы он взбухнул хорошенько. Да чтобы к осетру обкладка, гарнир-то, гарнир-то чтобы был побогаче! Обложи его раками, да поджаренной маленькой рыбкой, да проложи фаршецом из снеточков, да подбавь мелкой сечки, хренку, да груздочков, да репушки, да морковки, да бобков, да нет ли там еще какого коренья?..» Н. В. Гоголь «Мертвые души» [restoran.ru].
Цитируется большой отрывок (несколько абзацев) из поэмы Николая Васильевича Гоголя «Мертвые души», а назван ресторан в честь героя комедии «Ревизор».
4. Неточное воспроизведение прецедентных имен.
Кафе «Де Марко»: «Мало кто знает, какая фамилия была у Казановы, а ведь она была именно Де Марко» [restoran.ru].
Автор допускает фактическую ошибку, основываясь на фоновых знаниях о Джакомо Казанове и Дон Жуане Де Марко. Создается новый герой с двумя фамилиями.
5. Искажение литературного источника прецедентного феномена.
Ресторан «Алые паруса»: «Алые Паруса» - это не просто красивый рассказ о любви, романтика и жажда чего-то неизвестного. Теперь так называется замечательный московский ресторан, который открылся всего месяц назад, но уже успел поразить сердца ресторанных критиков и гурманов» [menu.ru].
Копирайтер называет «Алые паруса» рассказом, тогда как автор Александр Грин определил жанр «феерия», а в школьной программе (7 класс) произведение изучают как повесть. Фактическая ошибка при указании жанра произведения.
Далее в рекламном тексте того же ресторана: «Конечно, без парусов никуда, они изысканного оттенка шампанского: так посетителей оградили от взглядов любопытных прохожих». Паруса в произведении Грина алые, а в ресторане оттенка шампанского.
Прецедентные феномены обладают способностью воздействовать на потребителя, актуализируя в его сознании комплекс знаний и представлений, обладающих коннотативной окрашенностью и оценочностью [Чащина 2008: 145]. Вызываемые негативными ассоциациями и фактическими ошибками коммуникативные неудачи ведут к сомнению потребителя в истинности рекламного текста, подрывают доверие к его содержанию, негативно характеризуют копирайтера как личность с недостаточной эрудицией, употребляющей прецедентные феномены не имея полного представления о них. Для адресата любая ошибка в рекламном тексте - это свидетельство неуважительного к нему отношения. Человек же некомпетентный вполне может решить, что ошибки как таковой нет и примет написанное как данность. В любом случае некачественный рекламный текст портит репутацию того предприятия, которому посвящен.
Выводы по главе 4
1. В тезаурусе прецедентных феноменов, обнаруженных в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса, объективно выделяются прецедентные единицы, не вписывающиеся в рамки традиционных классификаций.
2. В одном из таких случаев прецедентные феномены функционируют в качестве вербального воплощения «ностальгического маркетинга», объединяющего различного рода апелляции к реалиям ушедшей эпохи. В современном рекламном бизнесе существует своего рода «виртуальный мир», включающий прецедентные феномены, генетически восходящие к сфере-источнику «Эпоха СССР». В маркетинговой терминологии это явление определяется понятиями «эффект воздействия ностальгической рекламы», «ностальгический маркетинг», «ностальгические технологии». В современных лингвистических исследованиях также подчеркивается чрезвычайная устойчивость советского культурного кода.
3. Прецедентные феномены, генетически восходящие к сфере-источнику «Эпоха СССР», обладают ярко выраженной оценочностью, отражающей культурную память постсоветского человека. В интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса обнаружены следующие виды оценки: положительная, двойственная, негативная, нейтральная.
4. К коммуникативным неудачам в рекламе могут приводить неудачные названия ресторанов, а также апелляции к прецедентным феноменам, содержащие различного рода фактические ошибки: искажение биографии исторических личностей, ошибки в обозначении места и/или времени события, ошибки при указании литературных источников прецедентных феноменов, неточное воспроизведение прецедентных имен, искажение литературного источника прецедентного феномена.
Заключение
Основой настоящего диссертационного исследования прецедентных феноменов, функционирующих в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса, послужила возникшая в отечественной лингвистике конца XX века и активно развиваемая теория прецедентности, постулирующая наличие в когнитивном пространстве представителей определенного лингвокультурного сообщества прецедентных текстов, широко известных и служащих средством комплексной когнитивной обработки реальной или виртуальной действительности. Данная теория формировалась на пересечении когнитивной лингвистики (изучающей языковые факты в аспекте получения, обработки и хранения информации) и лингвокультурологии (изучающей язык как тезаурус национальной культуры и проявление культурного своеобразия нации).
На современном этапе теория прецедентности рассматривается на материале различных типов дискурса, в том числе и рекламного. Язык современной рекламы вписывается в систему единиц вербальной коммуникации, которая сегодня сформировалась как культурная информация и включает в себя культурные семы, культурный фон, культурные концепты и коннотации. Причем культурно-языковая компетенция современных носителей русского литературного языка и русской культуры позволяет создателям рекламных текстов производить различные «прецедентные» операции, «пронизывающие» и рекламу в сети Интернет. На основе интернет-текстов выявляется концептуализация мира в русской лингвокультурологической языковой интернет-картине мира, проявляется национальный характер русской языковой личности.
Теория прецедентных феноменов основана на функционировании в текстах различного рода прецедентных имен, прецедентных высказываний, прецедентных ситуаций и прецедентных текстов. Проведённое исследование показало, что в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса активно используются все виды прецедентных единиц. При этом апелляции к прецедентным именам влекут за собой подтверждение либо опровержение наличия прецедентности в рекламном имени, раскрывают «энциклопедическое значение» прецедентного имени, вводят название в фонд знаний адресата, актуализируют дифференциальные признаки прецедентного имени, используют данные единицы в роли явной или скрытой аргументации; кроме того, отражают специфику приёмов речевого воздействия, основанных на обращении к внутренним установкам, направленных на активизацию механизмов образной трансформации, служащих для привлечения и удержания внимания адресата. прецедентные высказывания в большинстве случаев употребляются при соответствующих им прецедентных именах, образуя прецедентную цепочку.
Прецедентные высказывания выступают в составе комплекса прецедентных феноменов, относящихся к одному и тому же тексту-источнику. В диссертационном исследовании рассматриваемые феномены классифицированы по наличию/отсутствию прецедентной цепочки. Прецедентные высказывания в исследуемых рекламных текстах употребляются не только в каноническом (исходном), но и в трансформированном виде. С точки зрения когнитивной структуры употребляются как прецедентные высказывания с поверхностным значением, так и с глубинным. Преобладают прецедентные высказывания с актуализацией поверхностного значения, что связано со спецификой рекламы, установкой на ясность и простоту восприятия.
Вслед за Д. Б. Гудковым, в диссертации выделены следующие виды апелляций к прецедентным ситуациям: 1) обращение к прецедентной ситуации, нашедшей свое классическое воплощение в прецедентном тексте; 2) обращение к прецедентной ситуации через прецедентное высказывание; 3) обращение к прецедентной ситуации через прецедентное имя; 4) обращение к прецедентной ситуации, имеющей фиксированное именование. Результаты исследования показывают, что ни один из видов описанных апелляций к ПС в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса не превалирует, они используются с почти одинаковой частотой и выполняют экспрессивно-стилистическую функцию, т.е. стилистически обогащают рекламный текст и вносят в него экспрессию. Употребление в рекламных текстах прецедентных высказываний основано на принципе ассоциаций - закономерных связей между отдельными событиями, фактами, предметами или явлениями, отражёнными в сознании и закреплёнными в памяти.
Исследование доказывает, что в ходе реализации ресторанной концепции используется механизм актуализации инварианта прецедентного текста, достаточно полного его «воспроизведения». Доказывает это наличие в тексте рекламы большого количества прецедентных феноменов (всех типов), относящихся к художественным и кинотекстам. В данном случае справедливо говорить о «пересказе» содержания произведения с помощью комплекса прецедентных феноменов, относящихся к одному и тому же тексту-источнику.
В рамках традиционных подходов к исследованию прецедентных феноменов, мы классифицировали прецедентные феномены рекламного дискурса по сферам-источникам культурного знания и по национальным истокам происхождения прецедентности. Собранные прецедентные феномены позволили выделить типичные случаи их употребления вне зависимости от сферы-источника: с денонативным (упоминание имён владельцев ресторанов, изложение фактической информации, описание элементов интерьера), с коннотативным (названия блюд, авторские ассоциации) и с вариативным функционированием (описание концепции).
Результаты исследования данных по частотности употребления прецедентных феноменов, принадлежащих к выделенным сферам-источникам, представлены в диаграмме.
Процентное соотношение апелляций к различных сферам-источникам свидетельствует о том, что наиболее востребованными для рекламного дискурса являются следующие источники прецедентности: художественная литература, музыка, политика, кино и спорт. Результаты исследования подтверждают положение о литературоцентричности русской культуры, об особой роли данного вида искусства в российском национальном сознании. Менее активными в рекламе являются сферы-источники культурного знания кулинарное дело, мифология, изобразительное искусство, СМИ, религия и криминал.
...Подобные документы
Эволюция предприятий индустрии гостеприимства Казахстана. Современное состояние ресторанного бизнеса в г. Алматы. Характеристика и особенности гостинично-ресторанных услуг. Проблемы и перспективы развития ресторанного и гостиничного бизнеса г. Алматы.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 15.12.2007Условия формирования, особенности и проблемы ресторанного бизнеса в странах СНГ (Россия, Беларусь, Казахстан). Планируемые нововведения в сфере ресторанного бизнеса стран, ориентация на опыт зарубежных стран. Использование рекламных инструментов.
реферат [33,1 K], добавлен 03.12.2014Цели, задачи и роль развития концепции ресторанного бизнеса. Торговая марка как один из механизмов создания концепции развития ресторанного бизнеса. Концепция развития "фуд-корта" в торговых центрах их роль и важность ее развития в г. Владивостоке.
курсовая работа [52,5 K], добавлен 24.02.2011Особенности маркетинга в сфере услуг. Практика маркетингового продвижения малого ресторанного бизнеса на примере ресторана "Durum-Durum". Анализ основных тенденций ресторанного маркетинга, развития социальных медиа и изменения потребительского поведения.
дипломная работа [645,4 K], добавлен 30.11.2016Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса. Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае. Исследование рекламной деятельности ресторана "Али". Разработка эффективной рекламной кампании для ресторана.
дипломная работа [858,7 K], добавлен 21.03.2012Общая характеристика ресторанного бизнеса. Факторы, от которых зависит эффективная работа ресторана. Лицензирование, реклама, безопасность ресторанных услуг. Критерии выбора места для ресторана. Концепция и особенности работы на примере "ShelestoFF".
реферат [135,0 K], добавлен 17.02.2009Развитие ресторанного бизнеса в России. Стандарты ресторанных сетей. Стандарты сервиса. Особенности организации работы сети. Виды сетевой структуры бизнеса. Организация ресторанного бизнеса в Москве. Сеть "Сбарро". Другие рестораны России.
реферат [27,5 K], добавлен 27.10.2007Необходимость управления потенциалом предприятий гостинично-ресторанного бизнеса. Типы маркетинговых исследований для формирования креативной маркетинговой политики. Важность креативной маркетинговой стратегии для развития гостиничного предприятия.
курсовая работа [39,2 K], добавлен 09.09.2013Теоретические основы организации ресторанного бизнеса, эволюция, основные тенденции развития и особенности формирования российского рынка общественного питания. История, сущность и основные направления развития франчайзинга как новой концепции бизнеса.
дипломная работа [95,5 K], добавлен 09.11.2010Отличие ресторанов с разными принципами обслуживания клиентов. Эволюция спроса и предложения отечественного ресторанного дела. Сегменты ресторанного бизнеса: fast food, рестораны среднего ценового уровня и "высокой кухни". Способы борьбы за клиентуру.
курсовая работа [35,5 K], добавлен 21.01.2011Классификация предприятий общественного питания и предоставляемых ними услуг. Типы ресторанного обслуживания. Характеристика индустрии питания в европейских странах. Национальные особенности ресторанного обслуживания во Франции, Германии и Великобритании.
курсовая работа [464,8 K], добавлен 21.01.2011История индустрии обслуживания. Оценка конкуренции и маркетинговое исследование современного рынка услуг питания. Этапы становления, перспективы развития и функции ресторанного бизнеса в России. Организация ресторана с французской кухней "Le Honorи".
курсовая работа [26,2 K], добавлен 01.05.2009Развитие ресторанного бизнеса в Республике Беларусь. Корреляционно-регрессионный анализ влияния факторов маркетинговой среды на ресторанную деятельность. Анализ потребителей и качества предлагаемых услуг. Эффективность внедрения проекта "Тюремное кафе".
курсовая работа [1,1 M], добавлен 05.01.2013Сущность и задачи, классификация рекламных технологий в зависимости от каналов её распространения, а также ее непосредственных источников. Особенности организации печатной рекламы для газет и журналов. Интернет-феномены и эффективность их использования.
курсовая работа [42,2 K], добавлен 29.01.2014Экономические признаки предприятий малого и среднего бизнеса. Основные проблемы, препятствующие развитию малого и среднего предпринимательства в России. Структура ставок налога на прибыль. Роль развития бизнеса в решении социальных проблем общества.
статья [100,8 K], добавлен 11.09.2013Определение понятия Интернет-маркетинга. Обзор разновидностей рекламы в сети Интернет. Разработка мероприятий по совершенствованию сетевой рекламы туристического бизнеса. Эффективность мероприятий комплекса интернет-маркетинга туроператора "Тез Тур".
курсовая работа [125,3 K], добавлен 08.02.2016Ресторанный бизнес как составная часть индустрии туризма, его зарождение, периоды развития и становления в США; доля рынка ресторанных услуг в экономике. Особенности предприятий питания в Америке: классификация, назначение, обслуживание, кухня, тенденции.
реферат [53,6 K], добавлен 14.10.2012Ресторанний бізнес - один з найбільш швидко окупних напрямків інвестування. Формування успішної стратегії розвитку ресторанного господарства, моніторинг стану ресторанного ринку в Україні. Роздрібний товарообіг ресторанного господарства по регіонам.
реферат [570,9 K], добавлен 20.06.2011Современное состояние ресторанного бизнеса в России. Анализ финансово-хозяйственной деятельности и конкурентной среды ресторанного комплекса "Амарена". Разработка мероприятий по обслуживанию банкетов для корпоративных компаний "Максидом" и "Домовой".
дипломная работа [603,4 K], добавлен 25.05.2013Основы российского законодательства о рекламе. Основные положения Закона "О рекламе". Понятие рекламы в системе правовых норм. Система законодательства о рекламе. Обзор нормативных актов о рекламе г. Хабаровска.
курсовая работа [21,0 K], добавлен 17.12.2003
