Інновації в маркетингу промислового підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Сумський державний університет

Монографія

Інновації в маркетингу промислового підприємства

За загальною редакцією

доктора економічних наук, професора О. С. Тєлєтова

Суми, 2013

Рецензенти:

С. М. Ілляшенко - доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу та управління інноваційною діяльністю Сумського державного університету;

Т. С.Максимова - доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу Східноукраїнського національного університету ім. В. Даля;

В. О. Тімофєєв - доктор технічних наук, професор, завідувач кафедри економічної кібернетики Харківського національного університету радіоелектроніки

Рекомендовано до друку вченою радою Сумського державного університету (протокол № 2 від 8вересня 2011 р.)

Т. Тєлєтов О. С.

Інновації в маркетингу промислового підприємства: монографія / О. С. Тєлєтов, Н. В. Івашова, Є. І. Нагорний ; за заг. ред. д-ра екон.наук, проф. О. С. Тєлєтова. - Суми: Сумський державний університет, 2013. - 282 с.

ISBN

У монографії розглянуто деякі аспекти проблем, які виникли в умовах світових глобалізаційних процесів на промислових підприємствах країн із трансформаційною економікою та обґрунтовано суть їх сучасної маркетингово-інноваційної діяльності.

З метою підвищення конкурентоспроможності й ефективності функціонування суб'єктів економічної діяльності запропоновано кластеризацію територій та деяких галузей. Авторами досліджено й розроблено науково-методичні засади маркетингового тестування інноваційної продукції у діяльності підприємств, що виробляють продукцію промислового призначення, та технічно складних товарів широкого вжитку. Розглянуто зростаюче значення брендів у системі загальної маркетингової політики промислового підприємства й підтверджено, що інновації в умовах трансформаційної економіки вимагають ребрендингу та впровадження бренд-орієнтованого управління на підприємствах.

Викладений доробок колективу авторів під науковим керівництвом доктора економічних наук, професора О. С. Тєлєтова допоможе підвищити ефективність інноваційної діяльності промислових підприємств за рахунок урахування маркетингової, технічної, організаційної та економічної її складових. маркетинг промисловий економіка

Для ТОП-менеджерів державних структур і промислових підприємств, науковців у галузі маркетингу й управління інноваційною діяльністю та суміжних галузей, викладачів, аспірантів, студентів економічних і деяких технічних спеціальностей вищих навчальних закладів.

ВСТУП

Останні два-три десятиліття характеризуються потужним розвитком глобалізаційних світових процесів. Вони не прийшли зненацька, а випробувані науково-технічним прогресом, що досяг особливих успіхів упродовж останніх двох століть. Усього за двісті років у житті людини відбулися докорінні зміни. Протягом ХІХ століття в містах освоєно систему водопостачання, опалення парою, почала використовуватися електрична енергія,іупродовж усього декількох десятиліть нашу планету обплела система залізниць - пасажирського й вантажного транспорту. ХХ століття характеризувалося потужним освоєнням повітряних шляхів (розвиток авіації), індивідуальних засобів пересування (автомобілебудування) та миттєвої передачі інформації на великі відстані (світова мережа Інтернет на межі 3-го тисячоліття). Звісно, не все, що передбачалося ще в середині минулого століття, реалізується однаково швидко. До так званих, якщо не до тупикових, то принаймні майже законсервованих напрямків розвитку необхідно віднести міжпланетні перельоти чи освоєння морських глибин. Якщо, наприклад, у 60-х роках минулого століття в пересічного громадянина запитали б, у що той більше вірить: у можливість через 50 років польоту на Марс чи розмовляти в online-режимі з усім світом, більшість обрала б перше. Разом із тим у світі загострилися питання енергозбереження та одержання альтернативних джерел енергії, охорони й захисту довкілля, збільшення випадків катастроф тощо.

На жаль, теорії конвергенції (“тенденції до зближення двох соціально-політичних систем (капіталізму і соціалізму) згладжування економічних, політичних й ідеологічних відмінностей між ними з наступним їх злиттям у деяке “змішене суспільство” [1]), в яку вірилося особливо після підписання в 1975 році минулого століття хельсинських міжнародних угод, у тому числі про непорушність кордонів, не судилося відбутися. Більше того, замість історичних протиріч світ отримав одне з найнебезпечніших - цивілізаційне, фактичним початком якого став теракт у США 11 вересня 2001 року.

Таким є основне протиріччя сучасного світу. З одного боку, людство відчуває глобалізацію практично з усіх напрямків своєї життєдіяльності, починаючи з економічних процесів та закінчуючи питаннями проведення дозвілля, використання запитів до якого робить, наприклад спорт і шоу - одним із найприбутковіших різновидів бізнесу, а професійних спортсменів й поп-зірок - осіб із статками, що сумірні лише з аналогічними статками представників олігархічних груп. В економіці взагалі на сьогодні глобалізація відчувається в усьому, починаючи транснаціональним розподілом товарної продукції й закінчуючи переміщенням трудових ресурсів. Існує думка, що світ поступово перетворюється на капіталістичну імперію з глобальним ринком та невидимою й невловимою мережаною владою, якій неможливо ні протидіяти, ні боротися з нею. У цих умовах економічно слабка держава стає ідеальним інструментом, з допомогою якого транснаціональні еліти вирішують свої питання.

Яким саме чином у цих умовах країни з колишнього СРСР можуть не тільки вижити, а й покращити як свій економічний стан, так і добробут свого народу, бо не секрет, що під час економічної кризи вони постраждали чи не найбільше з країн Європи? Однією з основних можливостей ефективно пристосуватися до глобалізаційних світових процесів є інноваційний напрямок, що базується на збільшенні відсотка вищих (п'ятого та шостого) технологічних укладів. Для України це означає усвідомлену необхідність переходу до інноваційного типу економічного розвитку шляхом заміни четвертого укладу галузевого розподілу національної економіки розподілом технологічним: упровадження високих технологій та технологічне переозброєння і модернізацію. Ця необхідність повинна підтримуватися сучасною маркетинговою діяльністю промислового підприємства, що має орієнтуватися на відповідний комплекс маркетингу, особливо на елементи productіpromotion. Сподіваємося, що цьому посприяє й ця монографія.

До монографії за загальною редакцією доктора економічних наук, професора Тєлєтова О. С. увійшли як матеріали його власних наукових досліджень, так і його учнів - кандидатаекономічних наук Івашової Н. В. та кандидата економічних наук Нагорного Є. І., значною мірою відображені в дисертаційних дослідженнях “Бренд-орієнтована система управління маркетинговими комунікаціями промислового підприємства”,“Науково-методичні засади маркетингового тестування промислової інноваційної продукції”.Крім того до монографії увійшли результати досліджень за ініціативною науковою темою «Дослідження маркетингового середовища та інфраструктури промислових підприємств», № ДР 0112U008149.

Частина 1. МАРКЕТИНГОВИЙ ТА ІННОВАЦІЙНИЙ АСПЕКТИ СУЧАСНОЇ ЕКОНОМІКИ

Розділ 1. Інноватика та глобальні світові економічні процеси

1.1 Соціально-політичні особливості інноваційної діяльності

Довгий час під узагальнювальним терміном «інновація»розуміли певне інженерне рішення (технічне нововведення). На сьогодні інновація - будь-яке нове явище в менеджменті, економіці, медицині, юриспруденції, філології та ін., тобто в усьому, чого прямо чи непрямо може стосуватися діяльність людини на міжнародному, загальнодержавному, регіональному чи місцевому рівнях [2]. Серед зайнятого населення існують так звані генератори ідей- особи, якісамостійно приєднуються до тієї чи іншої ідеї, і решта, яких опановує ідея під впливом тих чи інших чинників часто без їх власного бажання. Ідея повинна мати чітке юридичне забезпечення, що не дозволяє в процесі її реалізації вийти за межі визначеного напрямку, а в подальшому стає законом чи підзаконним актом, що позитивно сприймається більшістю населення країни.

Тобто можна припустити, що послідовність упровадження інноваційних напрямків така: ідея>PR-діяльність>реалізація. Такий підхід в інноваційному розвитку, прийнятний у багатьох країнах світу, не завжди спрацьовує в постсоціалістичних країнах. Певною мірою це залежить від економічного стану країни, але тільки певною мірою, бо останні 15-20 років виявилися такі немаловажні чинники.

1. Масштаб держави: а) держави, що впливатимуть на світовий розвиток за будь-яких обставин (Росія, Китай); б)держави, що можуть впливати на події у світі за певних умов (Україна, Польща), наприклад, без участі України розпад Радянського Союзу не здійснився б, бо за багатьма узагальнювальнимисоціально-економічними показниками РСФСР становила 3/5 від СРСР, Україна - 1/5, а всі інші 13 республік - теж 1/5; в) держави, що суттєво не впливають на світові події (Таджикистан, Румунія, Болгарія).

2. Однорідність населення та її відповідність федеративності устрою держави. Росія і Грузія - федеративні держави, країни Прибалтики і Таджикистан - унітарні. Роз'єднання Чехословаччини на Чехію та Словаччину відбулося спокійно і на користь обом новим країнам. Збереження багатонаціональної Росії як держави сприяло покращанню політичної ситуації для всіх її народів - відвеликоросів до чеченців. Навпаки, грузинське керівництво, що силоміць увесь час хоче утримати у своєму складі Абхазію та Південну Осетію, найбільше шкодить самій Грузії. Навпаки, у здавалося б приблизно такій самій Вірменії внутрішній клімат набагато кращий внаслідок її унітарності. Найцікавішим є приклад унітарної України. Здавалося б, політична пропаганда роз'єднання під час президентських виборів 2004 року ніяк не роз'єднала народ України. Навпаки, можливість відокремлення від України Галичини, що більше шести століть поспіль входила до складу держав поза межами України, як ідея народилася під час виборів до місцевої влади 2010 року і на сьогодні не є вже такою неймовірною.

3. Менталітет народу є наступним чинником сприйняття тих чи інших інноваційних моделей розвитку. Наприклад, у Російській імперії та Радянському Союзі завжди досить високим був авторитет військового. Тому Росія змогла зберегти потужну армію, попри незрівнянно більшу кількість негараздів, ніж, наприклад, Україна. Україна ж через те, що професійної армії з часів Київської Русі практично не мала, втратила не тільки військо, а й значною мірою один із найпотужніших в Європі військовий технічний потенціал (виробництво танків, балістичних ракет тощо) і з мільйонної боєздатної армії на сьогодні одержала двохсоттисячну небоєздатну, й, на жаль, процес деградації не припиняється.

4. Особистісні якості політичного лідера країни (саме лідера, а не президента, прем'єра, керівника парламенту, хоч кожен із них і може безпосередньо ним бути). Якщо відкинути ті чи інші політичні симпатії чи антипатії, то можна стверджувати, що Б. Єльцин, О. Лукашенко, В. Путін, Войтило (гадаємо, немає сумніву, що саме він, а ніхто інший був політичним лідером Польщі), Назарбаєв належать до сильних лідерів, а М. Горбачов, Л. Валенца, В. Ющенко - до слабих, навіть незалежно від того, яку політику вони проводять.

Результати інновацій в економіці можна спостерігати на прикладі тих чи інших економічних показників, наприклад зростання ВВП на одного мешканця країни. Унікальним тут є приклад Сінгапуру, якому так само, як і Україні, в 1991 році незалежність перепала без боротьби. Так, у 1959 році ВВП на одного сінгапурця становив близько $ 400, у 1990 році - $ 12200, у 2005 році - $ 27490 [2;3].

Залежно від предметного змісту розрізняють технічні(нових продуктів або нових технологій) і соціальні (економічні, організаційні, юридичні, культурні) інновації. На практиці більшість інновацій є комплексними, тобто включають як технічні, так і соціальні компоненти, тому їх (інновацій) ефективність має комплексний (системний) характер. Сутність інновацій складає інноваційна діяльність, тобто діяльність із досягнення нових результатів, засобів і способів їх одержання та переборення рутинних компонентів традиційної діяльності. При цьому виділяють радикально нову та вдосконалювальну діяльність.

Будь-який технічний інноваційний процес вміщує такі стадії: 1) дослідження; 2) перше виробниче освоєння нововведення (дослідний зразок або перша промислова партія); 3) розгорнення його випуску в масштабах, достатніх для задоволення суспільної потреби; 4) використання інновацій кінцевими споживачами, сервіс тощо; 5) утилізацію використаного виробу.

Для соціальних нововведень аналогічний за суттю інноваційний процес має окремі особливості.

Але, інноваційний розвиток, значною мірою, - суперечливеявище. Первісними є протиріччя між інноваційною і традиційною діяльністю, але на практиці ще гострішого характеру набирають протиріччя всередині самої інноваційної діяльності - між радикальними її видами і тими, що вдосконалюються. З погляду конструктивної еволюції виробів існують такі три етапи нововведень: покращання параметрів виробу при незмінному технічному рішенні, перехід до більш раціонального технічного рішення або структури, перехід до раціональнішого фізичного принципу дії [4].

Удосконалювальні інновації добре співіснують з існуючими організаційними структурами, еволюційно вписуючисьу них, а радикальні, вибухаючи в їх середині, викликають сильну протидію. Другий тип протиріч пов'язаний із розподілом праці між учасниками інноваційного процесу: ініціаторами, організаторами, розробниками, виробниками, користувачами та іншими суб'єктами економічної діяльності. Кожна з таких груп має свої (корпоративні) інтереси, що нерідко істотно відрізняються від інтересів інших.Саме це й визначає їх різне ставлення до конкретної інновації, яке може набиратинайрізноматніших форм між полярними полюсами: ініціативи і сприяння та бездіяльності і протидії.

Ці соціокультурні параметри, поєднані з професійним управлінським консультуванням відносно інноваційних процесів, здійсненням спеціалізованого навчання персоналу, сприйнятливого до інновацій, та розвитком його інноваційних здібностей, дають змогу позитивно вплинути на розвиток країни у цілому.

1.2 Загальні протиріччя інноваційного розвитку

Динамічний інноваційний науково-технічний та економічний розвиток країн світу дає змогу із загальної сукупності людської діяльності виділити чотири типи існуючих інновацій. Перші - стосуютьсяпотреб економіки та виробництва (створення нової продукції, нових технологій, галузеві тощо), другі - соціальних і побутових потреб людини, треті - освіти та духовного світу людини, четверті - політичних (зовнішніх і внутрішніх) проблем.

1. Протиріччя при переході до застосування деяких видів нової продукції, нових технологій, галузеві стосуються, наприклад: заміни традиційних товарів широкого вжитку їх разовими варіантами, які не є покращанням якісних характеристик саме продукту; нових технологій - заміни природних матеріалів штучними, недовговічними або шкідливими; інновацій в аграрній галузі, в якій інтенсивне використання хімічних добрив для сільських угідь привело до того, що через 20-30 років їх застосування різко збільшилися відповідні онкозахворювання та зменшився середній вік життя людини.

2. Другі протиріччя- у задоволенні соціальних і побутових потреб людини. Так, швидке вирощування і термінове приготування харчових продуктів, що є геномодифікованими, призвело до ожиріння значної частини населення багатьох країн. Інноваційна реклама, яка пропонує не новий продукт, а стиль життя обов'язково разом із пляшкою пива, вже згубно вплинула на ціле покоління молодих людей, які вважають людськими цінностями не вести здоровий образ життя чи мати багатодітну родину, а щоденно пити пиво.

3. Інновації у далеко не найкращий бік змінюють духовний світ людини. Якщо елементарна рахівниця постійно “тренувала мозок” того, хто нею користувався, а не знати таблицю множення було соромно, то зараз багато хто, натискаючи кнопки калькулятора, вважає останнє взагалі зайвим, читання книжок замінюється Інтернетним сурогатом, знання та творчу майстерність замінюють тести, які придатні тільки для тих чи інших телевізійних ігор, спілкування між людьми замінюють ті чи інші віртуальні контакти, а віртуальний світ для молодого покоління поступово стає чимось схожим на особливий вид релігії.

4. Протиріччяінновацій можна спостерігати й у політиці. Вони здебільшого стосуються зовнішніх нововведень, коли, наприклад, розроблені сценарії так званих кольорових революцій призводять до створення нових, досі невідомих в Україні, Грузії, Киргизстані, Лівії та інших країнах проблем, або внутрішніх, коли використання інноваційних політтехнологій роблять практично неможливим прихід до влади партій чи окремих особистостей, що дійсно є представниками, наприклад, людей найманої праці, середня кількість яких серед населення будь-якої країни стає 90 %, а просувають представників капіталу та власників “заводів, земель, пароплавів”, кількість яких ніяк не більше 10 % серед населення тієї чи іншої держави.

Комплексний та суперечливий характер інновації означає, що для її успіху важливим є й так званий синергетичний ефект (із грецької ухнЭсгЯб - сприяння, співучасть + еЯдпт - вид), що підсумовує ефект взаємодії двох та більше чинників, який характеризується тим, що істотно перевищує ефект від кожного окремого компонента [1], наприклад, технічна інновація повинна бути ще й підкріплена покращанням організаційних, економічних та інших параметрів, політична - соціальних, правових тощо. Але й тут існують певні протиріччя. Інновації в банківській діяльності, особливо це характерно для банків США, провокують виникнення глобальних криз, що настають приблизно через 40 років (криза 30-х, 70-х років минулого століття та 2008-2010 рр. нинішнього, дрібніших - один раз на 10 років: кінець 70-х, 80-х, 90-х років ХХ ст.), а бажання підтримати ті чи інші країни, що інтегровані до загальноєвропейської економіки (приклад із кризовим економічним станом Греції, Ісландії, Португалії та деяких інших держав Європи), позначаються на стабільності спільної валюти. Саме тут уже можна побачити певні закономірності, тобто передбачити хід кризи і певною мірою захистити національну економіку. Планова економіка при багатьох її недоліках - постійного дефіциту тих чи інших товарів внаслідок негнучкої політики ціноутворення, загальної невисокої якості вироблюваної продукції, поступового знецінення грошової одиниці (купівельна спроможність одного радянського карбованця наприкінці 80-х років минулого століття дорівнювала 40 копійкам 1961 року) - не давала за порівняно короткий термін часу такого різкого скорочення обсягів випуску продукції (з вересня 2008 до червня 2009 років на 30 %), галопуючої інфляції (дефолт 1998 року знизив курс національних валют відносно долара в Україні вдвічі, в Росії - втричі; криза 2008-2010рр. - відповідно на 40-50 та 30-40 %), масового безробіття і, як наслідок, зниження життєвого рівня основної маси населення. Але, увійшовши до СОТ, Україна стала учасником світового інтеграційного процесу глобалізації і повинна мати організаційні, юридичні та соціальні підходи до захисту своєї економіки.

Проблеми глобалізації сучасної світової економіки зумовлені бажанням країн так званого “золотого мільярда” забезпечити сталий соціально-економічний розвиток для своїх країн. Це і використання енергоресурсів у необхідному обсязі, і вивіз капіталу для виробництва продукції в країни, які не належать до “золотого мільярда”, через дешеву робочу силу, і проникнення на їх ринки зі своїми товарами, і поява останнім часом завдяки болонським угодам можливості “викачування молодих мізків” тощо. Тому, якщо велика депресія вразила більшою мірою найпотужнішу економіку США, а криза 70-х років ХХ ст. - розвиненієвропейські країни, то на сьогодні їм вдалося швидко припинити зниження виробництва за рахунок скорочення використання іноземної робочої сили, об'єднання підприємств та капіталів, націоналізації компаній тощо. Економічний стан інших країн (що не входять до “золотого мільярда”) продовжує погіршуватися. Наприклад, Україна з початку 2009 року одержала декілька мільярдів умовних одиниць для підтримки своїх банків, що ніяк не зміцнило вітчизняну валюту, не припинило небезпеку закриття потужних виробництв, значно погіршило міграційні процеси (із-за кордону на Батьківщину повертаються низькокваліфіковані працівники середнього віку, а від'їжджають здебільшого молоді й кваліфіковані, але не з метою заробити грошей, а залишитися там на постійне проживання). Крім того, вступ до вищих навчальних закладів за підсумками тестування спрямований на зменшення кількості сильних студентів у регіонах, що тільки підсилює диспропорційність соціально-економічного розвитку сучасної України.

Поліпшити існуючу ситуацію і зменшити вплив кризових явищ у подальшому можливо. Насамперед це врахування часу їх передбачуваного початку при розробленні національних стратегій розвитку. Моделі інноваційних стратегій України повинні пов'язати окремі галузеві прогнози та програми дій в єдину систему. До кризи 2008-2010 рр. більшість країн була не готова. Іншоюнеобхідною умовою повинна стати підтримка вітчизняного товаровиробника. Для цього потрібно проводити широкомасштабні маркетингові дослідження як на рівні держави, так і окремих галузей. Як показує досвід, на сьогодні ні окремі консалтингові фірмі, ні тим більше промислові підприємства цього зробити не в змозі. Маркетинг більшості підприємств є фрагментарним, а не комплексним, а тим більше інноваційним. Третьою умовою є підтримка у господарській діяльності країни ролі регіонів, визначальною рисою якої є поєднання загальнодержавних інтересів і територіальних можливостей.

На особливу увагу заслуговує сільське господарство, яке внаслідок скорочення робочих місць на промислових підприємствах може одержати певні трудові ресурси. Підкріпленням агроекономічної політики держави повинні бути два чинники: зміна державної політики при підготовці відповідних фахівців (сільськогосподарського профілю, а також вчителів та лікарів) та поліпшення інфраструктури сіл і невеликих міст.

1.3 Основні чинники оцінки рівня інноваційності в економіці розвинених країн

Мінливість та швидкозмінність потреб і запитів споживачів, з одного боку, та науково-технічний прогрес, з іншого, у своєму поєднанні призводять до створення принципово нових та удосконалених традиційних видів продукції, що вносить певні зміни до структури і системи суспільних потреб. Ці зміни характеризуються як появою нових потреб, так і зміною співвідношення між існуючими потребами, а також розширенням різних способів задоволення одних і тих самих потреб новими або існуючими видами продукції.

Масштабність обсягів виробництва, прискорення процесу створення інноваційних та оновлення існуючих видів продукції не лише розширили потреби і запити споживачів, але й трансформували саму структуру суспільних потреб. Вважається, що в сучасних умовах суспільні потреби, як правило, задовольняються за рахунок двох джерел:

1) екстенсивного або інтенсивного розширення виробництва уже освоєних видів продукції і технологій;

2) створення і впровадження продуктових інновацій.

Перше джерело практично повністю себе вичерпало, а тому в основу задоволення суспільних потреб повинні бути покладені інновації. Але інновації не виникають самі по собі, вони є результатом інноваційної діяльності. Підґрунтя для швидкого створення і впровадження інновацій повинна створювати держава через відповідні методи та інструменти регулювання, а вітчизняна економіка має розвиватися інноваційним шляхом.

Курс на розвиток економіки України за інноваційною моделлю був проголошений ще у далекому 1994 році. Обрання такого курсу, як це зазначає В. М. Геєць [5], означає, що в Україні головним джерелом послідовного економічного розвитку повинні стати різного виду інновації, нові науково-технічні знання, їх упровадження, комерційне використання та отриманий на цій основі досвід. Інновації та нові науково-технічні знання сприяють підвищенню технологічного рівня виробництва й ефективному зростанню економіки. Про це і про необхідність активізації інноваційної діяльності свідчать такі дані. У промислово розвинених країнах 85-90 % приросту ВВП забезпечується за рахунок інновацій, в Україні, за різними підрахунками, від 1 % [6], але не більше 10 % [7]. Відзначимо, що у нашій державі у 1989-1991 рр., до переходу до ринкових відносин, ця частка оцінювалася в межах 25-30 % [8,с.8-9].

У даний час місце рівня розвитку країни у світі багато в чому визначається обсягами реалізації її інноваційної та високотехнологічної продукції. На світовому ринку високотехнологічної продукції, місткість якого оцінюється у 2,5-3 трлн дол. США, частка України становить не більше 0,05-0,1 % [9, с. 125; 10, с. 62]. Україна представлена на цьому ринку переважно продукцією оборонно-промислового комплексу та авіаційної промисловості [6].Для порівняння частка США становить 36 %, Південної Кореї - 38%, Японії - 32%, Німеччини - 17%, Росії - 0,3-0,5 % [8, с. 8-9].

Україна, посідаючи за кількістю науковців одне з перших місць у світі, поки що розвивається без суттєвого застосування інновацій, нових знань та результатів наукових досліджень і розробок [6]. В Україні витрати на НДДКР становлять лише 1,1% ВВП, що дорівнює 0,17 % витрат США і 4,3 % витрат Росії [9, с. 120]. Саме тому, порівняно з економічно розвиненими постіндустріальними країнами світу, де модель розвитку економіки вже давно базується на інноваціях і нових знаннях та показує свою результативність, в Україні інноваційну діяльність здійснювало у 2010 році лише 13,8 % промислових підприємств, а питома вага реалізованої інноваційної продукції в загальному обсязі промислового виробництва становить 3,8 % [11]. Крім того, близько 94 % випуску всієї промислової продукції припадає на третій та четвертий технологічні уклади (відповідно 58 і 36 %). Економічно розвинені постіндустріальні країни світу вже давно почали переходити на п'ятий, а особливо шостий технологічний уклад. В Україні лише 5 і 1 % [9, с. 120] усієї промислової продукції відносяться належать до п'ятого і шостого технологічних укладів.

Невтішні позиції нашої країни і щодо міжнародних рейтингів (табл. 1.1). За більшістю показників українська економіка займає низькі позиції. До того ж, і невтішні тенденції цих показників. З кожним роком рейтинги України за всіма показниками лише погіршуються, навіть незважаючи на збільшення кількості країн світу, що в даних рейтингах цитуються. Виняток становить лише другий глобальний інноваційний індекс.

Існує така напівжартівлива фраза: “Які нові відкриття чи винаходи не роблять вчені - виходить зброя”. Саме напівжартівлива, бо насправді в усі віки країни, які мали змогу виробляти і користуватися своєю зброєю і науку мали найрозвиненішу, і в економічному плані були найпотужнішими, що знайшло відображення у висловленні, яке бере початок ще в стародавньому світі: “Народ, який не хоче годувати свою армію, годуватиме чужу”. Відображаючи наведені твердження на сьогодення, можна сказати, що до останнього відносно мирного 65-річчя військова техніка була найінноваційнішим напрямком розвитку суспільства, що ілюструється такими прикладами.

Феодальне тисячолітнє середньовіччя з погляду розвитку науки, техніки, добробуту народів не дало значного поштовху в розвитку людства у цілому: середній життєвий рівень у будь-якій частині світу, що в VI, що в XVI столітті був приблизно однаковим. Археологи, історики та інженери довели, що технічного рівня стінобитних машин, квадриг, засобів захисту вояків Римської імперії в середні віки так і не було не тільки перевершено, а й досягнуто.

Можна припустити, якщо б ці стінобитні машини, шаблі та мечі, списи, стріли, щити, вози, кінська збруя покращувалися (що практично неможливо, бо вони досягли досконалості внаслідок саме такого фізичного принципу дії), були б замінені більш ефективними засобами ведення військових дій (що сталося в подальшому), то вдосконалювалися б і сохи із серпами та інша сільськогосподарська техніка, і прядки з веретенами та ін. Безумовно, причини цього в основному демографічно-соціальні: осілі народи шукали порятунку в сільській місцевості, ближче до дикої природи, де теж ставали легкою здобиччю епідемій, хрестових походів, інквізиції тощо [12].

Таблиця 1.1. Місце України у деяких міжнародних рейтингах

Джерела:Державне агентство України з інвестицій та інновацій [107] (http://www.in.gov.ua/ index.php?lang=ua&get=225&id=2733); Маніфест українських підприємців (http://ua.fru.org.ua/wp-content/uploads/2010/11/ Manifest_Ukraine_2010_2020_v.04-1.pdf); сайт глобального інноваційного індексу (http://www.globalinnovationindex.org/gii/main/ reports/2009-10/Rankings_09-10.pdf; http://www.globalinnovationindex.org/gii/main/reports/2008-09/Rankings_08-09.pdf).

Наведене підтверджує, що реалізовані у військовій техніці наукові, технічні, економічні, термінологічні новації в подальшому успішно запроваджуються і в інші галузі науки, економіки, суспільства: будівництво пізнього середньовіччя одержало інноваційний поштовх унаслідок досвіду побудування укріплених фортець міст; ядерну енергію в енергетиці почали застосовувати після вже згаданого ядерного бомбардування наприкінці другої світової війни, в ігрові види спорту перейшли суто військові терміни: атака, контратака, оборона, нападати, захищатися, реванш, розстріляти воротаря тощо.

Статистичні дані свідчать, що реальна інноваційність провідних галузей промисловості України впродовж останніх 20 років зменшилася на порядок [13]. Візьмемо за приклад виробництво тієї ж зброї, яке в складі промисловості мало за радянських часів чималу частку й вимагає постійного вдосконалення. Відмітимо, що після припинення “холодної війни” ринок зброї не тільки не скоротився, а й зріс. Дані Шведського дослідного інституту свідчать, що обсяг витрат на озброєння у світі щорічно підвищується на 2-4 % (37 % від загальносвітового рівня витрат на озброєння у світі припадає на США). На сьогодні США є й найбільшим експортером зброї у світі, частка, зайнята ними на початку 2000 років на світовому ринку зброї, становила 47 % ⁾. Україна на той час посідала шосте місце з експортом на суму $ 2,5 млрд, але на сьогодні ця сума значно зменшилася. Чи є цей факт, можливо, й непрямим, але все ж таки результатом зменшення проведених інновацій у розробленні та виробництві сучасної військової техніки? У[14, с. 162] підтверджується, що так, хоч певна її частка й вироблялася в колишньому СРСР за межами нашої країни (табл. 1.2).

Після розгляду табл. 1.2 виникає цілком слушне запитання: “Але економіка Німеччини, військова техніка якої за інноваційністю, номенклатурою, кількістю одиниць (обсягом виробленої) зброї була сумірна з аналогічними показниками Радянського Союзу та внаслідок поразки на кінець 40-х років минулого століття мала набагато гірші показники, ніж Україна 2010 року, за аналогічні 20 років відновилася і зараз є найрозвиненішою економікою з європейських держав?”. Дійсно так, але тут були наявними такі додаткові чинники: по-перше, політичне змагання між соціалістичним та капіталістичним світом, що перетворилося в економічне змагання між східною та західною Німеччиною, з одного боку, потужно інвестувалося США та країнами Західної Європи, з іншого - країнами соціалістичного табору (переважно СССР); по-друге, Німеччина максимально використала свій промисловий потенціал із виробничо-технічної продукції (більше 50 % в загальному обсязі), що на сьогодні виразився в такій структурі експорту (табл. 1.3), хоч Європа (Велика Британія, Франція, Італія, Бельгія), певно, дуже б хотіли мати Німеччину за сировинний додаток, зокрема аграрно-скотарський.

Таблиця 1.2. ОснащенняЗбройних сил України основними видами військової техніки

* Таблицю вдосконалено автором, через певну конфіденційність інформації деякі дані подані наближено

По Україні ж, якщо її умовно виокремити із загальної радянської економіки і розглядати як країну-експортера, бачимо, що ще двадцять років тому в загальному обсязі експортованої продукції близько третини технічно складних виробів, ще третина - продукти металургії, інше - сировина, товари легкої промисловості, сільськогосподарські товари тощо. Різка зміна структури сьогоденних обсягів експорту завдячує ще різкішому зменшенню інноваційності на підприємствах, що випускають виробничо-технічні та технічно складні товари широкого вжитку.

За приклад взято саме Німеччину ще й тому, що ще у 1992 році експерти всесвітньо відомого “Дойче Банку”, маючи певний досвід і враховуючи, що за площею, населенням, рівнем освіти до Німеччини Україна стоїть найближче, з 12 економічних, соціальних, географічних та інших показників ставили Україну на загальне перше місце та передбачали її найбільше соціально-економічне зростання серед колишніх республік СРСР [15]. На жаль, картина сьогодення аж ніяк не відповідає запропонованому прогнозу (табл. 1.4).

Таблиця 1.3. Загальніпоказники експорту товарів, вироблених у Німеччині

Таблиця 1.4. Сучасні прогнозовані та реальні внутрішні місця країн із складу колишнього Радянського Союзу за узагальненими соціально-економічними показниками*

* Таблиця авторська; відомостей, чи аналізують експерти “Дойче Банку” стан економіки наведених країн, на сьогодні немає

Тобто, якщо Німеччина не тільки зберегла, а й збільшила частку продукції оброблювальної промисловості в загальному обсязі виробництва, то в Україні вона скоротилася, наприклад, частка машинобудування зменшилася за роки ринкової трансформації з 30 до 13 %, або у 2,3 раза[16].Це призвело до порушення пропорцій розвитку між металургією та машинобудуванням: якщо перша в цілому зберегла свої виробничі позиції, хоч і без необхідної технологічної модернізації, що негативно виявиться вже найближчим часом, то друга занепала, скоротивши на сьогодні, за наслідками економічної 2008-2010 років кризи, випуск продукції більше, ніжутричі. На сьогодні ступінь зношення основних фондів, що є виробничо-технічною продукцією, в цілому по Україні становить більше половини, а в промисловості - більше 60 %. Середній вік фондів матеріального виробництва досягає 23 років, а потреби у їх реновації задовольняються лише на третину.

Таким чином, якщо економіка залишиться сировинною (за підсумками 2007, останнього передкризового року, її частка в обсязі реалізованої продукції добувної та переробної промисловості становила 69 %), то економічне зростання ніколи не перетвориться на економічний прогрес. А це означає, що за загального зростання світової економіки економіка України, навіть маючи абсолютне збільшення основних показників порівняно з економікою розвинених країн Європи, матиме регресивні відносні показники. Отже, лише з урахуванням суперечностей інноваційного середовища і використовуючи комплексні підходи їх упровадження на промислових підприємствах України, можна повернутися від орієнтації на сировинні та низькотехнологічні товари та послуги, “запропоновані нам СОТ”, до орієнтації на середньо- і високотехнологічні види виробництва та авіаційно-космічну, суднобудівну, енергомашинобудівну, верстатобудівну, приладобудівну, військову галузі.

Отже, економіка країн постсоціалістичного табору вимагає докорінних структурних перетворень. В усі історичні часи виживали тільки так звані лідери змін, тобто ті, хто чутливо уловлює їх тенденції й миттєво до них пристосовується, використовуючи негативні чинники змін собі на благо [17].

Підвищення рівня “інноваційної діяльності” (збільшення рівня сприйняття персоналом промислового підприємства, фірми, установи), про яку за останні 10-15 років не говорить тільки лінивий, ще не означає їх перетворення в лідера змін навіть за наявності сприятливої організаційної структури. Навпаки, це може лише розосередити увагу, оскільки справжнього лідера змін відрізняють не тільки бажання та схильність створювати дещо абсолютно нове, а й можливість сміливо ламати стереотипи, що склалися. Крім того, потрібно зазначити, що в одних країнах інновації можуть розроблятися та вироблятись, інші можуть їх запозичувати, а деякі, на жаль, тільки використовувати і лише в складі більш потужних країн-посередників, рис. 1.1.

Рис.1.1. Різновиди застосування інновацій

Для того щоб стати лідером змін, необхідно виробити політику, яка змушує підприємство, фірму, установу працювати на майбутнє. Свого часу, за часів Радянського Союзу, поступовий шлях розвитку здійснювався у масштабах країни в цілому. Для планової економіки це було зрозумілим і обґрунтованим явищем. Але під час різкого відкриття внутрішнього ринку в кінці 80-х-напочатку 90-х років минулого століття великі і до цього знані підприємства-виробники промислової продукції, наприклад, тільки в Сумській області, конотопський “Червоний металіст”, шосткинська “Свема”, сумський “Електрон” за такий малий час не змогли побудувати відповідні короткострокову (1-2 роки), середньострокову (до 5 років) та довгострокову (10-15 років) маркетингові стратегії, що дало б змогу на рівних конкурувати із відомими на той час аналогічними брендами. Спроби вирішити це питання в наспіх створеному українському міністерстві “Мінмашпром” так ні до чого і не привели. Якось наспіх виконали короткострокову стратегію, тільки фрагментарно-середньострокову і фактично “завалили” довгострокову [18].

Можна сказати, що так званий менеджмент змін є реінжинірингом - фундаментальним переосмисленням і радикальним перепроектуванням бізнес-процесів на промисловому підприємстві з метою досягнення істотного поліпшення рівня його функціонування в ключових для сучасного бізнесу показниках результативності його діяльності: 1) витрати; 2) якість; 3) рівень обслуговування; 4) результативність, що включає маркетингові, організаційні, кадрові, комунікаційні та інформаційні аспекти в управлінні ним (підприємством) [19, с. 19, с. 341]. Принципово важливе питання полягає в тому, що підприємство може протистояти змінам зовнішнього середовища (що виникають часто, але нерегулярно та практично непередбачено), а також за допомогою попередніх засобів та зворотної реакції зберігати свою життєздатність та досягати намічених цілей. Підприємство повинне постійно стежити за основними компонентами навколишньої системи й робити висновки стосовно своїх потреб у змінах. Як правило, серед цих компонентів виділяють економічні (наприклад, глобалізація ринку або його регіональна диференціація), технологічні (швидке поширення передових технологій), політико-правові (зміни в законодавстві), соціально-культурні (демографічні зсуви, зміни в системі цінностей) й фізико-екологічні (кліматичні умови, навантаження на екосистему).

Новий підхід до аналізу методів та організаційних можливостей, що полягає у вирішенні специфічних питань управління підприємством в умовах невизначеності з організаційних, кадрових, комунікаційних та інформаційних аспектів і у відповідній літературі одержав назву менеджменту змін, ще не набрав масового характеру. Не можна заперечувати, що на окремих українських промислових підприємствах проводиться реорганізація господарської діяльності. Деякі з них завдяки залученню іноземних інвестиційних ресурсів здійснили певні перетворення: технологічне переобладнання та реконструкцію, переосмислення місії, вдосконалення організаційної структури, розширення напрямів розвитку виробництва й масштабів оперативної діяльності підприємства. Яскравим прикладом цього може бути перебудова колишнього Львівського автомобільного заводу (ЛАЗу), яку почали з удосконалення інтелектуальної дільниці - конструкторського бюро. «Сьогодні мозковий центр заводу працює на новій техніці, подібної більше немає на території України. Паралельно представники фірми “Дюпон” обновили фарбувальну дільницю за останнім словом техніки. Найближчим часом у реконструкцію виробництва власники повинні інвестувати 8-9 млн грн» [20, с. 21].

Проте через низку причин, однією серед яких є повільні зміни трудових відносин, процес реорганізації вітчизняних виробництв не набув свого логічного завершення - не забезпечив промисловим підприємствам успішного функціонування на ринку. На ньому реалізуються товари будь-якої якості, встановлюється панування посередника й торговця над виробником та споживачем, зміцнюється вплив монополій тощо. Під час економічної кризи в Україні 2005 року та світової кризи 2008-2010 рр. для виробників як сировини й палива (нафта, бензин, газ) та товарів широкого вжитку (продукти харчування, одяг і взуття, побутова техніка), так і для виробничо-технічної продукції ці процеси тільки поглибилися.

Ці фактори не сприяють розвитку науково-технічного прогресу, при якому повинні здійснюватися нові розробки, освоюватися прогресивні технології чи випускатися нові продукти. Але на окремому промисловому підприємстві, завдяки системі стимулювання інновацій, можна прискорити прогресивні зміни. На нашу думку, для цього необхідно прагнути до:

використання маркетингового інструментарію нововведень;

системи передачі технологій;

створення чіткої патентної системи;

додержання Міжнародних технічних стандартів (за типом ІСО);

збільшення інтеграції в інноваційних процесах.

Вищенаведені погляди дають можливість розглянути складові маркетингу інноваційного розвитку промислового підприємства.

1.4 Маркетингове планування інноваційного розвитку

Упродовж останніх двадцяти років поряд з усіма видами планування, що існували на промисловому підприємстві, з'явилися два суто маркетингових різновиди: маркетингові стратегії та бізнес-плани. У теорії маркетингові стратегії класифікують [21, с. 57; 22, с. 22-28] за кількома ознаками, але всі вони залежно від термінів їх реалізації являють собою короткострокову, середньострокову або довгострокову стратегії маркетингу, в яких ступені узагальнення цілей, проблем, завдань прямо пропорційні часу їх виконання. Маркетингові стратегії здебільшого використовують закон прогресивної конструктивної еволюції, описаний О. І. Половинкіним у [23], що містить дію частинних закономірностей зміни конструкцій, які з досить високою ймовірністю визначають можливі напрями змін технічного рішення для покращання відповідного критерію розвитку або усунення виявленого дефекту за наявності відповідних техніко-економічних умов.

Теорія бізнес-планування стверджує, що на одні й ті самі виробничі потужності повинно розроблятися декілька альтернативних проектів. У зв'язку з цим можна вести мову про прийняття оптимального варіанта бізнес-плану нового товару. Зрозуміло, що в цих умовах значна частина бізнес-планів так і залишається нереалізованою, але це тільки підтверджує необхідність вибору кращих із них. Запропонована в них продукція відрізняється високою конкурентоспроможністю, тривалішим життєвим циклом існування, меншою собівартістю виготовлення та іншими перевагами. Причиною нехтування цим принципом є як невміння та небажання складати додаткові полярні два варіанти, так і думка, що це просто зайві витрати (так само в Україні ставляться і до виконання положень охорони праці, і до збереження довкілля, і до необхідності випускати переважно екологічно чисті продукти тощо).Оскільки маркетингові стратегії та сукупність розроблених бізнес-планів є надбанням промислового підприємства і так само, як технічна та економічна документація,належать до активів підприємства, вони становлять службову таємницю. За необхідності підприємство, наприклад, може продати той чи інший бізнес-план. Відомі випадки, коли їх ціна досягала мільйонів, а то й десятків мільйонів доларів. Таким чином, перед підприємством стоїть завдання зробити маркетингове планування реальним відповідно до маркетингового прогнозу (адже часто вітчизняні маркетологи видають бажане за дійсне).

Зарубіжний і перший вітчизняний досвід свідчать, що, крім виробників та споживачів, маркетингова система планування ще має охоплювати постачальників і посередників. Мета європейської інтеграції України та необхідність не втрачати економічні зв'язки з країнами пострадянського простору вимагають побудови промислових систем нового типу, завданням яких є формування маркетингових партнерських стосунків із метою перетворення конкурентів у партнерів. Цей факт певною мірою пояснюється тим, що маркетингові підрозділи підприємства здебільшого живуть уже за ринковими законами, а економічні служби, що формувалися в умовах адміністративно-командної системи, - ще за законами планової економіки.

Поняття маркетингу інновацій виникло останнім часом і єновим явищем, зумовленим порівняно недавнім формуванням ринкових відносин в інноваційній сфері та специфікою інноваційної діяльності. Н. П. Гончаровою, П. Г. Перервою, С. М. Ілляшенко, В. Я. Кардашем [24-26] показано, що основні принципи інноваційного маркетингу базуються на орієнтації виробника на прогресивні науково-технічні досягнення й пошуки новизни, пов'язаної з новими сегментами та новими ринками. Політика інноваційного маркетингу полягає у створенні нових видів продукції, нових технологій, нових матеріалів тощо, які можуть перебувати на стадіях дослідних чи конструкторських робіт, виробничих випробувань, пробного продажу або демонстрації дослідного зразка та серійного виробництва.

За останні 2-3 десятиліття у світовому виробництві життєвий цикл нових товарів скоротився в кілька разів, у середньому з 10-15 до 2-3 років. Особливо це стосується електронної та радіоелектронної техніки (де нерідко за кілька років змінюється майже вся елементна база), обладнання медичної діагностики, певною мірою приладобудування й автомобілебудування та деяких інших. Ця тенденція пояснюється впливом науково-технічного прогресу й залежить від постійного випуску оновленої конкурентоспроможної продукції.

Сьогодні в Україні інноваційна діяльність перебуває у незадовільному стані: вона не належним чином фінансується, а кількість працівників цієї сфери все скорочується, хоч приклад економічно розвинених країн показує пряму взаємозалежність динамічного розвитку національних економік та обсягів фінансування науково-дослідної сфери. Так, частка витрат на науково-дослідну діяльність у ВВП Ізраїлю становить 4,3%, Японії - 3,1%, США - 2,8 %, Німеччини - 2,6 %, Франції - 2,4 %. Сукупні витрати на інноваційну діяльність одного науково-технічного працівника сьогодні в провідних європейських країнах - Німеччині, Франції та ін. - на порядок більші, ніж в Україні [16;25;27]. Тому там інновації забезпечують до 85-90 % приросту ВВП. В Україні ж цей показник становить близько 10 %.