Інновації в маркетингу промислового підприємства

Рис.4.3. Кривасмертності ідей нових продуктів

Однією з причин зазначеного факту є те, що у 80-90-ті роки ХХ ст. у світовій економіці відбувається перевищення пропозиції над попитом, що унеможливлювало реалізацію як існуючих, так і нових продуктів, яким було важко знайти свого споживача. Інша причина - традиційна концепція маркетингу вже вичерпала себе. Отже, потрібно шукати нові шляхи ведення бізнесу в сучасних умовах. Як такий механізм С. М. Ілляшенко [8] та інші відомі науковці виділяють концепцію інноваційного маркетингу. Згідно з [25] під інноваційним маркетингомпотрібно розуміти концепцію ведення бізнесу, яка передбачає створення продуктової інновації - вдосконаленої або принципово нової продукції і використання в процесі її створення, виробництва та поширення інноваційних - удосконалених чи принципово нових - інструментів, форм та методів маркетингу з метою більш ефективного задоволення потреб як виробника інновації, так і її споживачів. Тобто підприємство повинне виробляти інноваційні продукти, що задовольняють як його власні потреби, так і потреби цільових споживачів, та використовувати інноваційні підходи під час створення та поширення інноваційних продуктів. Саме процедура маркетингового тестування і є таким інноваційним інструментом, що використовується під час розроблення нової та інноваційної продукції. Концепція інноваційного маркетингу разом із процедурою маркетингового тестування дозволять знизити смертність ідей нових товарів.

Оскільки створення і реалізація нових продуктів супроводжуються значним ризиком провалу, то визначимо, що ж таке «провал» та невдача взагалі, і чому таке велике розходження результатів проведених досліджень, з визначення його величини.

У працях Ф. Котлера [26], А. О. Старостіної [27] та Л. Д. Лозавікової[28] наводяться такі види провалів нових продуктів:

1. Абсолютний - коли доходи від продажів нового продукту не покривають усіх витрат, як змінних, так і постійних, що були понесені на його створення, виробництво і реалізацію на ринку.

2. Частковий - коли доходи від продажів нового продукту повністю покривають змінні витрати та певну частку постійних витрат.

3. Відносний - коли доходи від продажів нового продукту повністю покривають змінні й постійні витрати, але прибуток від продажу продукту менший за встановлений підприємством плановий коефіцієнт окупності.

Основним недоліком зазначеного методу є те, що незрозуміло, за який період потрібно брати розрахунки обсягів продажу нового продукту - за кілька місяців, рік, кілька років або за час, коли обсяг продажу вийде на беззбитковий обсяг виробництва. Припустимо, інвестиційний проект передбачає виготовлення 1000 одиниць нових продуктів протягом 5 років. Підприємство планує починати отримувати прибуток після реалізації 600 одиниць продукції (точка беззбитковості) на початку третього року. Реально виявилося, що на третьому році реалізації проекту було продано лише 450 одиниць, що змусило підприємство піти з ринку. Дійсно, у цьому разі нова продукція провалилася на ринку. Якщо ж підприємство прийме рішення продовжити реалізацію проекту і 600 одиниць йому вдасться реалізувати на четвертому році, а 1000 на шостому році, то у такому разі провалу не спостерігаємо. Отже, недолік методу є наявним.

Крім того, сфера використання методу - продукти споживчого призначення зі стабільним та відновлюваним попитом, а також виробничо-технічна продукція великосерійного виробництва. Для складної виробничо-технічної продукції одиничного та дрібносерійного виробництва використання такого методу є недоцільним.

Певним чином нівелює попередні недоліки підхід, що запропонував К. Дж. Кленсі [18], за яким новий або інноваційний продукт вважається успішним, якщо він залишається на ринку, тобто є в наявності на полицях магазинів, та приносить прибуток протягом трьох років після його виведення. За інших умов продукт вважається провальним. Цей підхід був запропонований відомою класичною американською школою у галузі досліджень і розробок V-RATIO (V-RatioBusinessConsultingCompany). Однак і він не позбавлений недоліків, і в першу чергу це фіксований термін, протягом якого новий продукт повинен залишатися на ринку - три роки. Тому не дивно, чому на американських ринках успішними є лише 10 % нових продуктів, а провальними - 90 %. Цей метод просто неможливо використовувати для продуктів з коротким життєвим циклом. Наприклад, конкретна модель мобільного телефону, комп'ютера та іншого товару з високим ступенем морального зносу перебуває на ринку не більше 6-12 місяців. Це стосується і складної виробничо-технічної продукції одиничного та дрібносерійного виробництва, з невеликим і до того ж нестабільним попитом у часі.

На жаль, обидва розглянуті методи належать до американської та європейської шкіл досліджень та розробок. В Україні зазначеними питаннями практично ніхто не займається, тому навіть немає приблизних даних про кількість провалів нових та інноваційних продуктів у загальнонаціональному вимірі. Держкомстатом такі дослідження не проводяться. Є локальні дослідження окремих науковців, однак методичних пояснень до розрахунку провалів у них не наводиться.

Авторський підхід до визначення невдачі та провалу зводиться до такого. Невдача на ринку є складною категорією, що складається з 4 складових успіху/невдачі нової або інноваційної продукції - фінансова, маркетингова, технічна та стратегічна. Розглянемо їх.

Фінансова складова - визначається шляхом порівняння витрат на розроблення, виготовлення і реалізацію інноваційної продукції з доходами від її продажу за планований термін окупності.

Маркетингова складова - для оцінки величини невдачі можна використовувати:

а) порівняння планових та фактичних обсягів продажу інноваційної продукції або ж порівняння частки ринку, яку планувалося зайняти на ринку, із часткою ринку, яку вдалося реально захопити;

б) аналіз рівня задоволення потреб споживачів.

Технічна складова - перевищення порогів дефектності та бракованості продукції - непередбачуване зростання різних проблем, які виникають у споживачів під час експлуатації продукції, та не були вчасно виявлені виробником, що негативно вплинуло на комерційні результати інноваційного проекту.

Стратегічна складова - оцінка успіху продукту вимірюється на рівні підприємства, тобто наскільки інноваційна продукція вдало вписалася в продуктовий портфель підприємства: за часткою в загальному обсязі продажів, за часом перебування в бізнес-портфелі, рівнем прибутковості, відповідності місії та цілям розвитку підприємства тощо.

Звісно, фінансова складова має вирішальне значення з погляду компанії, оскільки за фінансового краху проекту інші види невдач не мають істотного значення. І саме за такої ситуації і виникає «провал» на ринку. Так, якщо не виконується фінансова умова (інші умови можуть і виконуватися) - продукція зазнає абсолютної невдачі - провалу. Якщо виконується фінансова умова і не виконуються 1-2 інші умови - часткова невдача. У ситуації, коли виконується фінансова умова і не виконуються всі інші - відносна невдача. Взаємозв'язки між провалами наведені в табл. 4.8.

Прискорення темпів науково-технічного прогресу призводить до швидкого морального зношення існуючої продукції. Це вимагає її постійного вдосконалення, а через певну кількість циклів -оновлення і створення принципово нових виробів. Для скорочення термінів їх створення у світовій практиці набуває популярності паралельний процес розроблення продукції, що в деяких випадках передбачає виключення з інноваційного циклу окремих його етапів, а також ігнорування повноцінних досліджень (маркетингових та технічних тестів). Це, зрештою, призводить до випуску на ринок певним чином «недоробленої» продукції, яка до того ж важко закріплюється на ньому.

Таблиця 4.8. Підходидо підрахунку величини невдачі інноваційної продукції на ринку

Вид невдачі	Складова успіху/невдачі інноваційної продукції
	Фінансова	Маркетингова	Технічна	Стратегічна
Абсолютна невдача (має місце «провал» продукції на ринку)	?	+	+	+
		?	+	+
		+	+	?
		+	?	+
		?	?	+
		+	?	?
		?	+	?
		?	?	?
Часткова невдача	+	?	+	+
		+	+	?
		+	?	+
		?	?	+
		+	?	?
		?	+	?
Відносна невдача	+	?	?	?
Ситуація ринкового успіху	+	+	+	+

Примітки: «?» - невдача, «+» - успіх



Крім того, сучасний споживач під час експлуатації такої продукції стикається з безліччю проблем, що, в першу чергу, пов'язано з дефектами продукції, які не були виявлені під час її проектування і розроблення, а проявилися лише на етапі експлуатації. Таких дефектів, особливо це стосується високотехнологічної продукції, виявляється багато. Згідно з дослідженнями В. П. Соколова [29] невиявлений дефект на одній із стадії розроблення продукції призводить до витрат на усунення дефекту, що збільшуються на кожній наступній стадії в десять разів.

З подібними ситуаціями щодо усунення дефектів на етапі експлуатації продукції дуже часто стикаються автомобілебудівні компанії. Масове конвеєрне виробництво автомобілів залишає мало шансів для випуску продукції без єдиного дефекту, а їх періодичні відкликання стали постійним явищем у світовому автомобілебудуванні (табл. 4.9).

Таблиця 4.9. Дефектилегкових автомобілів

Марка автомобіля	Рік	Опис типового критичного дефекту	Кількість відкликаних авто, шт.
Toyota MotorCrown, Lexus LS600h, LS600hL, GS350, GS450h, GS460, IS350	2010	Неполадки у двигуні - двигун глухне під час руху автомобіля (при відливанні пружин клапана у двигуні в метал потрапили сторонні мікровключення, які викликають передчасне зношення деталі і, як наслідок, мотор починає глухнути під час руху)	270 000
Toyota Motor Lexus HS 250h	2010	Дефект бензобака, який може призвести до витікання палива	17 000
Volvo S40, V50	2010	Недостатньо затягнутий важіль механічної коробки передач	30 000
SuzukiGrand Vitara	2010	Дефект пов'язаний із пластиковим шківом (роликом) насоса гідропідсилювача	46 549
Suzuki Alto, Nissan Pixo	2010	Дефект витоку палива	100 000
Kia Cee'd	2010	Усунення можливої проблеми з гальмами (заміна головних гальмівних циліндрів)	56 000
Toyota Motor RAV4, Matrix, Corolla, Avalon, Camry, Highlander, Tundra, Sequoia	2010-2009	Заклинювальна педаль газу, що не повертається в нульове положення	8 500 000
Volkswagen Passat	2008	Проблеми з паливною системою	410 000
Volkswagen New Beetle	2007	Розрив системи охолодження за умов неспрацювання клапана при його перегріві	1 002 000
Toyota Sequoia	2007	Недостатньо надійне з'єднання гальм з їх підсилювачем	533 124
Jeep Liberty	2007	Передчасне зношення кульових опор у передній підвісці	149 605
Nissan Altima	2007	Незатягнутий болт у передній підвісці	140 582
Hyundai Tucson	2007	Передчасний знос кульових опор у передній підвісці	128 300
Dodge Nitro, Jeep Wrangler	2007	Дефектний діод у випрямному блоці генератора	80 894
Suzuki Forenza, Reno	2007	Дефект рульового керування	75 697
Volkswagen Passat	2006	Проблеми з електромотором склоочищувачів, витікання полива з бензобака, дефект вакуумного підсилювача гальм	300 000

Найбільшу за всю історію автомобілебудування сервісну кампанію провела протягом 2009-2010 років Toyota - 8,5 млн авто різних років випуску, через дефект педалі газу. На думку експертів, масштабне відкликання автомобілів Toyota через зазначений дефект коштувало компанії до 4 млрд доларів. За підрахунками Національної асоціації автомобільних дилерів США, сама японська компанія може втратити до 2 млрд доларів, а дилери - до 2,5 млрд доларів, що і є світовим рекордом вартості одного відклику.

До того ж це без урахування тих відшкодованих збитків, що зазнала компанія внаслідок індивідуальних позовів споживачів до суду, якщо аварія автомобіля призвела до смерті людей та втрати майна і була викликана саме цим дефектом. Крім того, у 2009 р. Toyota виготовила на всіх свої заводах по всьому світу приблизно 8 млн авто і за один рік відкликала більше, ніж виготовила.

Останнім часом практику відкликання своєї продукції започаткували компанії і з інших галузей економіки. Так, відома у всьому світі компанія з виготовлення комп'ютерних графічних плат NVIDIA у 2009-2010 роках покривала витрати у сумі 193,9 млн дол. з гарантійного обслуговування дефектних чипсетів ⁾. Причина відкликання - невдало вибраний матеріал упаковки чипів.

Американський національний комітет з безпеки на транспорті (NTSB) з'ясував, що Airbus A320 має серйозні проблеми з рульовою системою, що може спричинити крах літака. Саме через дефект рульової системи сталася катастрофа Airbus A320 у 2001 р. під Нью-Йорком, коли загинули всі 260 людей, що перебували на борту ⁾.

Інші два приклади ілюструють ситуацію, коли сервісна кампанія була нав'язана примусово. У 2010 році після двох років безперервного натиску з боку Міністерства економіки, торгівлі та промисловості Японії (METI) компанія Apple була вимушена погодитися на заміну бракованих плеєрів iPod nano першого покоління, проданих у країні з вересня 2005 року по грудень 2006 року. Всього за цей період було продано в Японії близько 1,8 млн iPod nano. Причина дефекту - перегрів плеєра під час заряджання, що призводило до його спалаху ⁾.

Інший приклад. Роздача безкоштовних чохлів для iPhone 4 обійшлася компанії Apple у 175 мільйонів доларів ⁾. На цей крок компанія була вимушена піти після того, як авторитетне видання Consumer Reports не рекомендувало новий смартфон для купівлі через його проблеми з деградацією сигналу.

Отже, всі дії, пов'язані з новою продукцією, мають вирішальне значення в подальшому розвитку компанії. Однак не всі компанії, що впроваджують нові товари на ринок, показують достойні результати. Внаслідок скорочення термінів створення нових товарів товар, що потрапляє на ринок, досить часто не готовий до нього, що пов'язано з ігноруванням повноцінних досліджень споживачів і неврахуванням їх вимог, а також значною кількістю явних та прихованих дефектів, що врешті-решт відобразиться на обсягах продаж нового продукту та іміджі виробника. Усе це потребує комплексного вирішення. Таким новим шляхом має стати концепція інноваційного маркетингу з її новим методичним інструментарієм, і в першу чергу з маркетинговим тестуванням нової та інноваційної продукції.

4.3 Сутність та місце маркетингового тестування на етапах створення інноваційної продукції

На сучасному етапі розвитку економіки України особливого значення набуває процес створення інноваційної продукції (інноваційний цикл розроблення товару). Із численних літературних джерел відомо, що він складається з певних послідовних етапів [8;9;26;30;31;32], починаючи від формування мети і генерації ідей та закінчуючи пробним пуском і виведенням інноваційної продукції на ринок. Спільність підходів авторів до бачення процесу створення інноваційного товару сприймається як свідчення його правильності. Але на практиці використання процесу здебільшого дозволяє створити інноваційний продукт, але не гарантує його успіху на ринку. Це пов'язано з низкою причин як технічного, так і маркетингового характеру, а також практично повною відсутністю випробовування (апробації) інноваційної продукції виробником, цільовими споживачами, суспільством, ринком.

У[30;3; 8;9; 11; 13] підтверджується, що розвиток національного ринку інноваційних продуктів потребує істотного розширення застосування нових маркетингових принципів і технологій. Зокрема це стосується процесу випробування інноваційної продукції на ринку як одного з кінцевих етапів розроблення продукції, відомого під назвою «пробний маркетинг». Однак апробація продукції відбувається не тільки на етапі пробного маркетингу, і вже на ранніх етапах розроблення необхідно здійснювати оцінку і відбір напрямків інноваційного розвитку, ідей, концепцій, маркетингових стратегій, виробництва, дослідних зразків інноваційної продукції. Весь цей процес пропонується замінити на комплексне маркетингове тестування. Маркетингове тестування є дещо новим для практики діяльності вітчизняних підприємств і по-різному трактується в літературних джерелах, хоча певні його види та інструменти широко застосовуються на етапах інноваційного циклу.

Проаналізуємо еволюційно різні підходи зарубіжних та вітчизняних науковців до проведення процедури маркетингового тестування та відсіву нежиттєздатних проектів інновацій, що використовуються під час розроблення інноваційних продуктів у цілому або на певних його етапах.

Каракай Ю. В. [33] обґрунтував доцільність застосування факторного підходу для відсіву невдалих інноваційних товарів, що отримав назву модель «трьох фільтрів». Цю модель утворюють специфічні «фільтри», використання яких дає змогу відхиляти або приймати інноваційні ідеї. Щербань В. М. [34] пропонує проводити випробовування нової продукції на двох рівнях - на рівні концепції та прототипу, за допомогою споживчих, технологічних та ринкових тестів. Купер Р. [20] пропонує у процесі створення інноваційної продукції виділяти «критичні точки», тобто моменти, коли потрібно приймати рішення про те, продовжувати розроблення проекту або припинити її. Перелік точок прийняття рішень доповнюється необхідною звітністю та різними критеріями відбору, щоб переконатися, що лише кращі проекти переходять на наступну стадію процесу розроблення. Відомий фахівець з маркетингу Ламбен Ж.-Ж. [17] зосереджує увагу на необхідності використання різного роду методів та методик випробовування вироблюваної продукції. Зокрема- за допомогою обчислення умовного показника якості ідеї інноваційного продукту; методу прогностичної цінності заявлених споживачами намірів зробити покупку; спільного аналізу; споживчих панелей тощо. Перерва П. Г. [23] та Кардаш В.Я. [32] пропонують дворівневу процедуру відбору життєздатних проектів інноваційних товарів. На первинній стадії відбору проекти фільтруються за загальними, маркетинговими, виробничими критеріями. На вторинній стадії вже використовуються такі критерії просіювання: ринкові, науково-технічні, фінансові, виробничі, зовнішні, економічні та критерії, пов'язані із цілями корпорації. Така дворівнева фільтрація дає змогу вибрати найкращі інноваційні проекти.

Різні еволюційні підходи до проведення процедури маркетингового тестування обумовлюють також певну плутанину в трактуванні його терміна в літературних джерелах. Розглянемо основні визначення терміна тестування, наведені в літературних та енциклопедичних джерелах (табл. 4.10).

Різноманітність підходів різних авторів до визначення терміна «тестування» дозволяє шукати необхідні структурні елементи щодо уточнення цього поняття. На рис. 4.4 подано складові поняття «тестування». Маркетингове тестування необхідно розглядати з технічної та маркетингової точок зору. Так, з технічної точки зору тестування - це дослідження відповідності виробу технічним та функціональним вимогам, експериментальна оцінка його параметрів, а також оцінка наявності в ньому дефектів; а з маркетингової - дослідження адекватності виробу та його атрибутів, а також маркетингової стратегії ринковим умовам.

Рис. 4.4. Складові поняття «тестування»

Таблиця 4.10. Сутніснахарактеристика поняття «тестування»

Автори/джерело	Запропоноване визначення
Щербань В.М. [34]	Тестування- процедура попереднього випробовування (оцінки) успішності нового товару
Чухрай Н. [10]	Тестування інновації- функція як маркетингової, так і інноваційної діяльності - відповідність дослідного зразка потребам ринку та науково-технічній документації
Кардаш В.Я. [32]	Тестування- виявлення властивостей нового товару в процесі дослідного споживання, оцінювання комерційних перспектив випуску, перевірка маркетингової діяльності (інфраструктури продажу) за реальних умов. Випробування - експериментальне визначення (оцінювання, контроль) кількісних та якісних характеристик об'єкта та вплив на них різних експлуатаційних чинників
Уебстер Ф. [35]	Тестування- етап процесу розроблення нового продукту, що належить до збору інформації
ЛозовскийЛ.Ш. [36]	Тестування- прийом у маркетингових дослідженнях, коли споживачеві запропоновано протестувати конкретний виріб без порівняння з аналогами
Новітній словник іноземних слів і виразів [37]	Тестування- виявлення переваг, знань і здібностей конкретної людини, а також можливостей даної машини (комп'ютера, автомобіля) за допомогою тесту. Використовується в проектуванні та діагностиці машинних неполадок
Михайлов А. [38]	Тестування- процедура виявлення дефектів у продукті
Деніель Я. [39]	Тестування- дослідницька технологія для оцінки товару на ринку перед запуском
Робертсон Б. [40]	Тестування- визначення здатності виробу відповідати певним вимогам при різних фізичних, хімічних, механічних впливах у різних умовах експлуатації та під впливом навколишнього середовища
Авторитетне агентство з маркетингових дослід-жень (www.Gfk.ru)	Тестування -група методів оцінки та діагностики характеристик продуктів за допомогою споживачів. Тестування - постановний експеримент
Мочерний С.В.[41]	Бета-тест - апробування продукції, що передається виробником у користування будь-якої фірми до початку серійного виробництва. Перевірка - процес аналізу, обстеження та контролю реального об'єкта (товару, проекту та ін.) з метою встановлення його відповідності певним стандартам (зразкам, правилам)

Незважаючи на різноманітні підходи, усі визначення мають своє обґрунтування, цілі та особливості проведення. На основі аналізу поглядів учених на сутність тестування автором пропонується таке визначення: маркетингове тестування - комплексний процес вибору, оцінки і відбору предмета маркетингової апробації, що проводиться на кожному етапі створення продукції, для поетапного і загального визначення рівня успішності інноваційної продукції на ринку та в очах цільових споживачів, а також ступеня готовності продукції до виходу на ринок. Предметом апробації можуть бути - напрями інноваційного розвитку підприємства, джерела ідей, самі ідеї, концепції, дослідні зразки інноваційної продукції та її ринкові атрибути, а також маркетингова стратегія в цілому.

Не можна плутати поняття «маркетингове тестування» з поняттями «пробний маркетинг» або «ринкове тестування», «ринковий тест», «ринкова адекватність», «випробування в ринкових умовах», «апробація продукції» тощо, що є синонімами поняття «пробний маркетинг».

Що стосується пробного маркетингу, то його визначення у цілому відбулося і зводиться до такого: пробний маркетинг - це прикінцевий етап процесу розроблення продукту, що передбачає комерційну реалізацію невеликої кількості продукції на одному або декількох регіонах ринку (репрезентативних до всього ринку) на основі спеціально розробленої маркетингової програми і в умовах, максимально наближених до ринкових. На цьому етапі інноваційний товар може бути поданий у вигляді дослідного зразка, що наділений ринковими атрибутами (ціною, маркою, логотипом, упаковкою тощо) і з розробленою маркетинговою стратегією. Предмет апробації пробного маркетингу - дослідний зразок і маркетингова стратегія. Таким чином, пробний маркетинг - усього лише вид маркетингового тестування, що здійснюється на етапі ринкових випробувань інноваційного продукту.

Оскільки маркетингове тестування проводиться на кожному етапі інноваційного циклу розроблення продукту, то розглянемо, через які основні маркетингові фільтри повинні просіюватись інноваційні ідеї, перебуваючи на кожному етапі інноваційного циклу, перед тим як одна з них (найбільш перспективна ідея) втілиться в інноваційну продукцію. Схематично діяльність зі створення нових продуктів може бути подана у вигляді «лійки» інновацій, з п-ю кількістю маркетингових фільтрів (рис. 4.5).



Рис.4.5. «Лійка» виокремлення перспективних товарних інновацій

У результаті проходження всіх маркетингових фільтрів на ринок потрапить перспективна ідея, що в кінцевому підсумку матеріалізується в інноваційну продукцію, яка матиме високі шанси на успіх. Більш розгорнуто основні проблеми (завдання), що вирішує процедура маркетингового тестування на різних етапах інноваційного циклу розроблення продукції, наведено в табл. 4.11.



Таблиця 4.11. Проблеми, що вирішує маркетингове тестування на етапах інноваційного циклу розроблення товару

Етап інновацій-ного циклу роз-роблення товару	Вид марке-тингового тестування	Основні проблеми (завдання), що вирішуються
1	2	3
Аналіз відпові-дності внутріш-ніх можливо-стей розвитку зовнішнім	Тестування напрямків і видів інноваційної діяльності	Перевірка, наскільки існуючі напрямки і види діяльності підприємства відповідають сучасним умовам; аналіз і оцінка напрямків і варіантів ринкових можливостей розвитку, що відкриваються перед підприємством
Генерація ідей	Тестування джерел ідей	Визначення цільових споживачів, їх потреб; оцінка і відбір оптимальних джерел ідей інноваційної продукції, а також методів генерації ідей у рамках вибраних джерел ідей; формування «матриці ідей» інноваційної продукції
Відбір ідей	Тестування ідей	Визначення критеріїв відбору ідей; критеріальна оцінка і відбір оптимальних ідей продукції; тестування можливості доведення ідеї до рівня нових технологій, конструкцій, продуктів, рішень; попередня оцінка ринкових перспектив ідеї; визначення рівня новизни ідеї та споживчої привабливості; оцінка ризиків
Розроблення концепції продукції та її перевірка	Тестування концепції продукції	Дослідження концепції продукції цільовими споживачами; аналіз, оцінка і відбір оптимальної з можливих альтернатив концепції інноваційної продукції; оцінка ринкових перспективконцепції та інноваційного потенціалу розробника концепції; визначення рівня новизни концепції; оцінка ризиків
Дослідження ринку і розроблення стратегії маркетингу	Тестування маркетингової стратегії	Детальний аналіз існуючих та потенційних потреб споживачів, а в разі необхідності розробити заходи з їх формування; аналіз потенціалу ринку і ситуації його розвитку; аналіз і відбір оптимальної маркетингової стратегії; тест ринкових атрибутів
Бізнес-аналіз	Тестування намічених цілей та можливостей	Аналіз і оцінка інтелектуальних, науково-технічних, виробничих, маркетингових можливостей і ресурсного забезпечення для втілення інновацій у розроблювану продукцію; оцінка економічної ефективності виробництва і реалізації продукції
Розроблення продукції	Тестування дослідного зразка продукції та виробничого процесу	Визначення ставлення споживачів до пропонованих дослідних зразків; оцінка рівня якості дослідного зразка в порівнянні з товарами-аналогами або товарами конкурентів, якщо такі є; вибір оптимального дослідного зразка з декількох варіантів; лабораторні і споживчі тести дослідних зразків; тест виробництва; аналіз варіантів робочої документації і технічної підготовки виробництва; оцінка рівня новизни; оцінка ризиків
Ринкові випробовування продукції	Тестування ринку (пробний маркетинг)	Фінальна ринкова оцінка розробленої інноваційної продукції та її маркетинговогосупроводу: тестування ціни, збутової мережі, заходів стимулювання збуту тощо; аналіз позиціонування розробленої продукції стосовно аналогічної продукції конкурентів і власного продуктового портфеля

Виведення на ринок інноваційного товару та забезпечення проходження ним усіх етапів інноваційного циклу вимагає постійного і якісного інформаційного та аналітичного забезпечення, що є результатом проведення процедури маркетингового тестування. За його допомогою можна оцінити ринкову успішність товару-новинки і його маркетингову програму та прийняти достатньо обґрунтоване рішення щодо продовження робіт над новинкою чи припинення їх.



Розділ 5. Тестування інноваційної продукції на промисловому підприємстві

5.1 Теоретико-методологічні положення процедури маркетингового тестування

У сучасних ринкових умовах розвиток вітчизняного підприємницького сектору повинен базуватися на інноваційних засадах, в першу чергу через створення, виготовлення й успішну реалізацію нової (модернізованої і модифікованої) та інноваційної (принципово нової) продукції. Причому створення нової продукції повинне бути не одноразовим актом, а має стати постійним і повторювальним процесом. Постійність і повторювальність свідчать про існування певних, вироблених наукою і практикою етапів, через які рухаються ідеї нових продуктів, аж до моменту їх утілення в готову продукцію. Однак проходження через усі етапи ще не гарантує новому товарові успіху на ринку. Така послідовність етапів має досить загальний інтегрований характер і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності підприємства, зокрема і процедури маркетингового тестування. Ця процедура повинна виконуватися на кожному етапі інноваційного циклу, а послідовне і комплексне її використання на всіх етапах створення продукту становить запоруку успішної реалізації інноваційної продукції на ринку та визначає результативність інноваційної діяльності підприємства у цілому.

Розглянемо детально етапи повного інноваційного циклу розроблення продукту і відповідні інструменти тестування, що можуть бути використані на його етапах.

Етап 1. Аналіз відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім. Перш ніж розпочинати будь-яку діяльність, у тому числі й інноваційну, потрібно визначитися, чи здатне керівництво підприємства взагалі займатися новою діяльністю, чи є для того ринкові можливості, чи спроможне підприємство їх використати у своїй діяльності, чи достатні для цього резерви і сильні сторони підприємства. А отже, перед тим як починати щось нове, потрібно провести внутрійшій аналіз (тестування) всіх існуючих видів (напрямків) діяльності. Тестування існуючих видів діяльності можна проводити, використовуючи всім відомі портфельні методи (матриці БКГ, МКДжЕл), а також SWOT, GAP-аналізи та ін. За їх результатами визначають ті види діяльності, які потрібно ліквідовувати, які - розвивати, а також знайти прогалини на ринку, що не зайняті або позбавлені уваги конкурентів.

Окрім згаданих методів, можна використати й експертні оцінки на відповідність існуючих видів діяльності, таким критеріям:

- чи відповідає існуючий вид діяльності стратегії (місії) підприємства;

- чи відповідає існуючий вид діяльності показникам, що характеризують результативність;

- чи існують ресурсні можливості в подальшому займатися цими видами діяльності тощо (рис. 5.1).

Етап 2. Генерація ідей інновацій. Цей процес передбачає як пошук джерел нових ідей, так і методів створення ідей. У рамках окреслених напрямків діяльності відбувається процес генерації ідей, тобто формується своєрідна «матриця ідей нових продуктів». На цьомуетапі необхідно створити комплексну систему використання всіх знайдених джерел нових ідей. Така система дає можливість згенерувати за мінімальних ресурсів та в короткі терміни часу значну кількість ідей нових продуктів й одночасно дозволяє протестувати ідеї за принципом раціональності - з точки зору їх подібності та збігу за різними джерелами.

Етап 3. Відбір усіх згенерованих ідей пропонується проводити у два етапи. На першому етапі з максимально великої кількості ідей інновацій за допомогою процедури внутрішнього та зовнішнього маркетингового тестування відбирають за різними методами оцінки та відбору безперспективні, припустимі та перспективні ідеї.

На другому етапі маркетингового тестування всі перспективні ідеї детально розглядаються і проходять повномасштабну перевірку. Л. Д. Лозавікова [1] акцентує увагу на тому, що при оцінці та відборі ідей потрібно мінімізувати вплив двох типів помилок: помилки типу «Ні» і типу «Так». Перший тип помилок може проявлятись у тому, що помилково може бути відсіяна перспективна ідея, другий тип - розроблення і комерційне виробництво безперспективної ідеї.

Рис.5.1.Блок-схемаалгоритму оцінки відповідності існуючих напрямків діяльності ринковим умовам



Процедура внутрішнього маркетингового тестування передбачає оцінку та відсів безперспективних ідей, які несумісні з наявним ресурсним забезпеченням підприємства, його ринковими можливостями та/або цілями розвитку. Ця оцінка може бути проведена керівництвом підприємства, сторонніми незалежними експертами, а також іншими зацікавленими сторонами.

Розглянемо найбільш застосовувані методи оцінки та відбору ідей.

1. Метод контрольних питань [2] - дає змогу експертам оцінити ідеї за ступенем їх комерційної привабливості. Експертна група складає перелік питань-вимог, зазвичай таких питань за списком 10 і більше, що висуваються до ідеї нового продукту. Далі кожна з висунутих ідей проходить внутрішню оцінку відповідності зазначеним вимогам. У результаті фільтрування всі згенеровані ідеї поділяються на перспективні та безперспективні. За приклад може бути використаний перелік питань, розроблений Н. І. Чухрай [3]: чи можливий у майбутньому ринок для інноваційної ідеї; чи буде ідея приносити цільовий прибуток; чи готові споживачі придбати ідею нового товару; чи існує у виробника можливість втілити ідею у новий товар; чи є в ідеї ринковий успіх тощо?

Переважна більшість відповідей на ці питання: 1) «Так», «Ні», або «Невизначено»; 2) «Відповідають» чи «Невідповідають». Чим більша кількість позитивних відповідей на зазначені питання, тим ідея є більш привабливою.

Пропонуємо використовувати власну схему перевірки інноваційних ідей, що наведена на рис.5.2.

За цією схемою ідеї нового продукту просіюються через ряд контрольних фільтрів-питань, які характеризують можливості підприємства для реалізації прийнятої ідеї та ступінь відповідності ідеї нового продукту вимогам ринку. Після такого тестування ідеї розподіляються на перспективні та безперспективні. На базі перспективних розробляється концепція нового товару.

За думкою Р. Куперта [2], метод контрольних питань є обґрунтовано ефективним під час проведення чітких відмінностей між перспективними і безперспективними проектами, особливо це спостерігається на початкових етапах розроблення продукту, коли фінансові методи є ще недостатньо надійними.

Рис.5.2.Блок-схемаалгоритму перевірки ідеї нового продукту на етапі відбору ідей (початок)

2. Метод критеріїв (або факторів) оцінки є одним із найбільш поширених, і проводиться у два етапи. Перший - «простий» відбір ідей, за основними критеріями оцінки, який здійснюють з метою відфільтрування якнайбільшої кількості невдалих або безперспективних ідей нових продуктів. Найбільш важливі, або перспективні, ідеї, що залишилися після такого відбору, далі проходять повномасштабну перевірку за розгорнутою системою критеріїв оцінок, що виконується на другому етапі.

Рис. 5.2.Блок-схема алгоритмуперевірки ідеї нового продукту на етапі відбору ідей (закінчення)

Наразі не існує єдиноприйнятої кількості та видів критеріїв відбору. Основні критерії оцінки, що виділяються науковцями, наведені в табл. 5.1.



Таблиця 5.1 Критеріїоцінки та відбору ідей інновацій

Автор	Критерії оцінки
Н. Чухрай [3]	Загальні, маркетингові, виробничі критерії
П.Г. Перерва [4]	Критерії, пов'язані з цілями корпорації, її стратегіями, політиками й цінностями; ринкові; науково-технічні; фінансові; виробничі; зовнішні та економічні критерії
А.Ф. Павленко [5]	Ринкові, товарні, виробничі, критерії просування та збуту
В.Я. Кардаш [6]	Економічні, комерційні, технологічні, правові та соціальні критерії
Р.Г. Купер [2]	Критерії відповідності нового товару стратегії фірми; запитам споживачів; критерії технічної придатності проекту; юридичні, екологічні, критерії безпеки
Ю.В. Каракай [7]	Фактори макросередовища. Фактори обґрунтування товарних пріоритетів. Фактори оцінки комерційної реалізації

У свою чергу, кожен критерій складається із залежних від нього факторів. Так, наприклад, маркетинговий критерій містить у своєму складі такі з них: відповідність ідеї нового продукту маркетинговим можливостям підприємства; рівень споживчої та ринкової привабливості ідеї; рівень ринкової новизни ідеї, майбутня тривалість життєвого циклу продукції та ін.

Відбір ідей за даним методом можна здійснювати таким чином:

- метод оцінної шкали (або бальної оцінки) - проекти ідей нових товарів оцінюються за факторами критеріїв фільтрації, за шкалою від 0 до 10, які потім підсумовуються для здобуття загальної оцінки ринкової успішності проекту. Часто до критеріїв та/або факторів додаються вагомості,щоб можна було враховувати важливіші з них. Так, за результатами сумарного підрахунку ринкової успішності, ідею оцінюють як безперспективну (сумарна оцінка менша 3,5); припустиму (від 3,5 до 7,5); перспективну (від 7,5 до 10,0);

- метод оцінки за матрицею фільтрування А. С. Нільсена [6]. Оцінка за запропонованими факторами критерію відсіву здійснюється за допомогою такої шкали: нижче за середній рівень, середній рівень, вище за середній рівень;

- бінарна модель. Оцінка виконується за шкалою «Відповідає» або «Не відповідає».

Через постійне вдосконалення вітчизняними та зарубіжними науковцями методу критеріїв фільтрації з'явилися його нові різновиди:

- метод розрахунку умовного показника якості ідеї [8]. Його алгоритм зводиться до такого: спочатку формується список ключових факторів успіху (КФУ) проекту у сфері просування та збуту, ринку, фінансів, науки й техніки, виробництва, а потім відбувається оцінка кожної ідеї за всіма КФУ. Чим більша оцінка - тим проект якісніший і кращий. Критерії фільтрації були замінені на ключові фактори успіху;

- методика розрахунку рейтингу ідеї нового товару - бальна оцінка певних вимог, що висуваються до нового продукту (або чинників, які необхідні для ринковоуспішного запуску продукту в комерційне виробництво). Вимоги повинні бути визначені за їх значущістю та оцінені експертами за 10-бальною шкалою. За результатами сумарного підрахунку рейтингу ідею оцінюють як безперспективну (сумарний рейтинг менший 3,5); припустиму (від 3,5 до 7,5) та перспективну (від 7,5 до 10,0);

- методика факторного підходу до відсіву ідей [7]. Для фільтрування інноваційних ідей використовують три групи факторів: фактори макросередовища, фактори обґрунтування товарних пріоритетів, фактори оцінки комерційної реалізації. Кожен із 3 наведених факторів містить у собі додаткові фактори, що визначають один із головних факторів. Оцінка проводиться методом оцінної шкали або бальної оцінки.

На думку автора, найбільш доцільним є метод оцінної шкали. Цей метод подібний до рейтингового методу, але він враховує більшу кількість показників у вигляді груп факторів. Для визначення цих груп необхідно провести попередню експертну оцінку стану мікро- та макро- маркетингового середовища підприємства. Оцінка перспективності ідей за цією методикою виконується, як це було відзначено вище, у два етапи. На першому етапі «простого» фільтрування використовуються загальні, маркетингові та виробничі критерії. На другому - повний перелік факторів критеріїв фільтрації. Приклад оцінної шкали для другого етапу наведений у табл. 5.2.

3. Метод стандартних бланків(абостандартне оформлення пропозиції). Передбачає викладення експертами різних характеристик ідей новинок на певних стандартних бланках, де наводиться маркетинговий опис продукту, розмір цільового ринку, наявність реальних і поява потенційних конкурентів, майбутній рівень ціни, величина затрачених на продукт матеріальних ресурсів, рівень рентабельності та ін.

Таблиця 5.2. Оціннашкала перспективності ідеї нового продукту



Потім ці бланки передаються на розгляд експертній комісії. Візуально стандартні бланки мають вигляд преамбули до бізнес-плану, тобто в них наводяться основні характеристики ідеї нового продукту.

4. Чеки-листи - бланки, в яких перелічені усі можливі ризики,що можуть виникнути в межах інноваційного процесу розроблення і реалізації нового продукту, а також якісна і кількісна оцінка виявлених ризиків.

5. Спільний аналіз - дає можливість визначити найкращий варіант комбінації техніко-економічних характеристик моделі нового товару.

6. Метод оцінки імовірності успіху ідеї нового товару.Усі згенеровані ідеї нових продуктів проходять перевірку на предмет оцінки загальної ймовірності успіху, що розраховується за формулою [4]:

І_з = І_т • І_в • І_к, (5.1)

де І_з - загальна ймовірність успіху ідеї нового продукту;

І_т - імовірність технічного завершення процесу доведення ідеї до нового продукту (перша умова);

І_в - імовірність запуску нового продукту у виробництво, якщо виконується перша умова (друга умова);

І_к - імовірність комерційного успіху, якщо виконується друга умова.

Відомо, що далі проходять проекти ідей нових продуктів з найбільшою ймовірністю успіху. Проте у джерелах не наведено, як відбувається оцінка складових імовірності успіху:чи дані складові залежать від певних факторів, чи ні? Якщо так, то такий метод можна зараховувати до методів критеріїв фільтрації.

Процедура зовнішнього маркетингового тестування передбачає попереднє тестування ідей нового товару цільовими споживачами. Для цього проводять польові маркетингові дослідження - створюють фокус-групи, панелі споживачів, відбувається анкетування й інтерв'ювання їх потенційних споживачів. За їх результатами робляться висновки стосовно перспективності відібраних ідей у результаті зовнішнього тестування.

Етап 4. Розроблення і тестування концепції продукції. Концепцію доцільно розглядати на трьох рівнях: за задумом, у реальному виконанні та з підкріпленням.Кожний рівень деталізує задум продукту і посилює його споживацьку та ринкову привабливість.

Концепція піддається внутрішньому й зовнішньому маркетинговому тестуванню. У межах внутрішнього тестування підприємство виконує оцінку можливості техніко-технологічного здійснення розробленої концепції, а також з'ясовує майбутні складові, що формують якість розроблюваного продукту [9]: реалізованість основних та додаткових функцій, відповідність продукції вимогам довговічності, надійності, рівню споживчої привабливості ціни й ін. Для маркетингового тестування концепції здебільшого можна використовувати ті самі інструменти, що й на етапі відбору ідей нового продукту.

Зовнішнє тестування - представлення концепції цільовим споживачам. Концепція продукту може бути представлена у формі маркетингового опису, креслення, рисунка, швидкого макетування (за допомогою використання 3d-принтерів) або за допомогою режиму віртуальної реальності. У процесі дослідження споживачам ставлять цілий перелік запитань. За результатами відповідей оцінюють ступінь споживчої привабливості концепції продукції, визначають основні продукти, з якими доведеться конкурувати, оцінюється намір споживачів зробити покупку. На даному етапі пропонується провести спільний аналіз або мультиатрибутивне моделювання товару[10].

Мультиатрибутивна модель товару (ММТ) - розгляд будь-якого продукту або послуги у вигляді набору атрибутів. Атрибутами можуть бути основні техніко-економічні параметри продукції, основні та додаткові функції, інтегральні та елементні показники якості продукції, які споживач шукає у товарі і якими товар повинен володіти. Тобто атрибут - цепевним чином сформована вигода, яку отримує споживач від використання цього продукту.

За допомогою ММТ можна спроектувати оптимальний варіант моделі нового продукту, що забезпечить максимізацію повної споживчої корисності. Одночасно з ММТ необхідно провести і функціонально-вартісний аналіз, який надасть можливість прорахувати потрібні кошти на реалізацію в продукті необхідних атрибутів та зекономити кошти на реалізацію непотрібних атрибутів.

Не менш важливим елементом є визначення і подальше тестування ринкових параметрів концепції нового продукту - дизайн, упаковка, назва (торгова марка) розроблюваного продукту, рівень продажної ціни. Усі ці елементи багато в чому визначають позитивне чи негативе відношення споживачів до нового продукту.

Етап 5. Дослідження ринку і розроблення маркетингової стратегії. Проведення масштабних маркетингових досліджень з метою визначення ємності цільового ринку, рівня конкуренції, тривалості життєвого циклу та ін. За результатами розроблюються декілька альтернативних маркетингових стратегій із просування інновації на ринок, які в подальшому підлягають тестуванню з метою визначення найкращої. Вибрати потрібно стратегію, що дозволить із мінімальними затратами завоювати якнайбільшу частку ринку, а також забезпечити максимальні обсяги продажів нової продукції.

Етап 6. Бізнес-аналіз. Передбачає визначення маркетингових, виробничих, фінансових та науково-технічних можливостей розробити, виготовити та реалізувати на ринку нову продукцію у запланованих обсягах. На цьому етапі передбачається оцінка рівня продажу продукції, наявності ресурсного забезпечення, аналіз беззбитковості, аналіз невизначеності і можливих ризиків. Розрахунок цих показників та їх порівняння із базовими, із плановими або з бажаними для підприємства дає усі підстави для прийняття позитивного рішення щодо можливості розроблення дослідного зразка нової продукції. Більшість вітчизняних промислових підприємств стикаються із браком необхідних фінансових ресурсів, а тому багато перспективних проектів відсіюється. На етапі бізнес-аналізу основними оцінюваними показниками є показники фінансового аналізу (чистий зведений дохід, внутрішня норма прибутковості, індекс рентабельності, період окупності).

Етап 7. Розроблення продукції - створення і виготовлення дослідного зразка продукції. На цьому етапі відбуваються внутрішнє і зовнішнє тестування дослідного зразка продукції. Внутрішнє (або альфа-) тестування -відповідність продукції специфікаціям і вимогам до виконання їй належних функцій. Воно здійснюється у таких формах:

а) технологічне тестування - міра реалізованості у дослідному зразку вимог технічного завдання. Перевіряють: надійність, безпечність, довговічність продукції; наявність дефектів; рівень витрат експлуатації та ін.;

б) функціональне тестування - міра реалізованості у дослідному зразку функціональних вимог, що висуваються споживачами до продукції. Воно проводитися у лабораторних та польових умовах. За лабораторних умов застосовують такі діагностичні пристрої: дослідні стенди, метрологічне й комп'ютерне обладнання тощо. За польових умов до участі у тестуванні запрошуються звичайні споживачі, які перевіряють техніко-економічні характеристики нового виробу;

в) тестування виробничого процесу - використовуються тестові методи виробництва для перевірки виробничого процесу на предмет повномасштабного виробництва продукції заявленої якості.

Зовнішнє (бета-) тестування - виконується виключно самими споживачами - для спостереження за використанням продукту в реальних умовах експлуатації.

Етап 8. Пробний маркетинг (або ринкові тести, ринкове тестування, оцінка ринкової адекватності продукту). На усіх попередніх етапах розроблення відбувалося маркетингове тестування окремо один від одного товару і маркетингової стратегії. Постає питання необхідності об'єднання товару та його маркетингового супроводу та їх одночасного тестування. Саме на етапі пробного маркетингу і відбувається комплексне тестування стратегії маркетингу: товар, позиціонування, ціна, просування, система розподілу та ін.

Для товарів як споживчого, так і промислового призначення можна використовувати такі варіанти пробного маркетингу, що були запропоновані класиком маркетинга Ф. Котлером[12]: традиційний пробний маркетинг, а також контрольований. Їхня особливість - під час проведення процедури пробного маркетингу на реально існуючий ринок виводиться реально виготовлений продукт, який виставляється на полиці реально існуючих магазинів, а його покупцями (товару) є звичайні споживачі.

Однак у сучасних умовах проведення процедури традиційного чи контрольованого пробного дещо ускладнилось [11].У першу чергу це пов'язано з характером отримуваної інформації, а також високою вартістю та довгою тривалістю проведення тестування на реальних ринках. Томучерезпоширення комп'ютерів і комп'ютерних технологій, штучного інтелекту та Інтернету на ринку з'явився модельований пробний маркетинг, або модельований пробний ринок. Моделювання пробного маркетингу (STM - Simulated Test Market) було розпочато ще на початку 60-х років ХХ століття, і в подальшому його методи значно покращилися. Ці методи та методики ґрунтуються на математичних моделях та експериментах, що спираються на величезні масиви інформації дослідних компаній. Спочатку роботи з моделювання пробного маркетингу проводилисяу двох різних напрямах, але потім їх об'єднали. Ось ці напрями.

1. Математичне моделювання ринку або його маркетингова модель. Для моделювання ринку експерти використовують ранішенакопичену інформацію про витрати на рекламу та PR, просування, дані про ринкову частку та обсяги продаж та ін. Це дає змогу вивести систему рівнянь, які дають змогу спрогнозувати можливі продажі нового продукту.

2. Лабораторний експеримент або лабораторний пробний ринок (LaboratoryTestMarket - LTM, 1968 рік). Для лабораторного пробного ринку експерти у лабораторії моделюють процес, завдяки якому споживачі дізнаються про новий продукт і купують його, а потім прогнозують продажі на основі експериментальних даних.

3. У 1977 році виникла ідея скомбінувати технологію LTM і нормативні дані за 10 років маркетингових досліджень у математичну модель процесу впровадження нового продукту. Перші моделі LITMUS і Discovery - спроба поєднання математичного моделювання та лабораторного експерименту.

Останнім часому міру поширення віртуальної реальності з'являються ще більш цікаві форми пробного маркетингу. Так, для промислової продукції, особливо це стосується високовартісної та специфічної продукції з низьким коефіцієнтом оновлення покупок, нами пропонується віртуальний пробний маркетинг або пробний маркетинг у режимі віртуальної реальності.

Також для реалізації процедури пробного маркетингу товарів промислового призначенняможна застосовувати такі запропоновані Ф. Котлером методи [12]: альфа-бета-тести використання товарів;галузеві виставки та виставки для дистриб'юторів;стандартний або контрольований пробний маркетинг.Основні відмінності між розглянутими видами пробного маркетингу наведено в табл. 5.3.

Критеріями доцільності вибору того чи іншого виду пробного маркетингу можуть бути: витрати на розроблення та виведення на ринок нового товару; економічний ризик виведення нового товару на ринок; рівень новизни товару; витрати на пробний маркетинг; витрати на створення дослідного зразка; вартість одиниці продукції; серійність виготовлення продукції тощо. З урахуванням цьогоу табл. 5.4 запропоновані найбажаніші види пробного маркетингу, які можна використовувати залежно від виду продукції.



Таблиця 5.3 Факторне порівняння відомих видів пробного маркетингу

Вид пробного маркетингу	Продукт	Вартість проведення	Термін проведення	Участь споживачів	Точність результатів
Традиційний пробний маркетинг	Реальний	Надто велика	Від 6 міс. до 2 років	Безпосередня	Високі
Контрольований пробний маркетинг	Реальний	Велика	До 6 міс.	Безпосередня	Достатньо високі
Математичне моделювання (маркетингова модель) ринку	Віртуальний	Низька	До 3 міс.	Відсутня ...

Подобные документы

• Організація служби маркетингу на промисловому підприємстві

  Суть маркетингу промислового підприємства. Організація маркетингової служби на підприємстві. Особливості організації маркетингових досліджень на прикладі ТОВ "Логікон". Сучасний стан, тенденції і проблеми розвитку маркетингу промислового підприємства.
  
  курсовая работа [61,0 K], добавлен 23.05.2012
  

• Основні підходи до визначення ефективності формування інвестиційно-інноваційної політики підприємства на засадах маркетингу

  Здійснення інвестиційно-інноваційної політики у ринковому конкурентному середовищі, її ефективний вплив на розвиток підприємства. Функції відділу маркетингу при забезпеченні новизни товару. Напрямки маркетингового опосередкування інноваційної діяльності.
  
  реферат [929,7 K], добавлен 24.11.2010
  

• Організація служби маркетингу на промисловому підприємстві

  Маркетинг промислового підприємства, його маркетингові комунікації. Вибір стратегії маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження на прикладі ТОВ "Логікон". Значення промислового маркетингу в розвитку ринкових економічних відносин в Україні.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 29.12.2013
  

• Промисловий маркетинг

  Сутність промислового маркетингу. Концепція партнерського маркетингу у постачанні. Цілі та напрями комплексного дослідження ринку. Організація маркетингової діяльності промислового підприємства. Управління товарним асортиментом. Управління каналами збуту.
  
  курс лекций [3,6 M], добавлен 09.12.2013
  

• Значення маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки

  Маркетинг як інструмент підвищення ефективності роботи суб'єктів в умовах ринку. Відмінність маркетингу від кон'юнктурно-збутової діяльності. Маркетингові дослідження підприємства, приклади підвищення ефективності підприємств через його застосування.
  
  курсовая работа [55,9 K], добавлен 13.01.2010
  

• Вплив маркетингу на комерційну діяльність торгового підприємства

  Сутність, специфіка комерційної діяльності в умовах ринкової економіки. Використання концепції маркетингу в діяльності торгового підприємства. Аналіз комерційної діяльності підприємства із закупівлі товарів. Прогнозування розвитку підприємства.
  
  курсовая работа [255,0 K], добавлен 05.02.2015
  

• Комплексна оцінка ефективності інноваційної діяльності

  Критерії економічної раціональності рішень відносно впровадження інновації. Характеристика зміни зовнішнього середовища підприємства. Ринкове тестування товару. Складові інноваційного продуктового проекту. Державне фінансування інноваційної діяльності.
  
  презентация [4,9 M], добавлен 22.10.2014
  

• Відмінність маркетингу товарів промислового призначення від маркетингу товарів кінцевого споживання

  Дослідження ідей та основних завдань маркетингу. Визнання сутності споживчих послуг - дій, які забезпечують певний корисний ефект для споживача. Управління якістю продукції в товарній політиці. Узагальнення функцій матеріально-технічного постачання.
  
  контрольная работа [26,8 K], добавлен 19.10.2012
  

• Організація маркетингової діяльності торгового підприємства

  Принципи маркетингу в торгівлі. Стратегії маркетингової діяльності торговельних підприємств. Маркетингові дослідження та прогнозування розвитку підприємства. Вплив зовнішнього середовища маркетингу на формування комерційної діяльності суб’єкта ринку.
  
  курсовая работа [64,1 K], добавлен 01.03.2016
  

• Маркетингова стратегія промислового підприємства

  Теоретичні основи формування стратегії маркетингу, як складової економічної стратегії маркетингу. Діагностика економіко-фінансової діяльності ЗАТ "Солоницівський комбінат меблевих деталей". Шляхи покращення виробничої діяльності ЗАТ.
  
  дипломная работа [199,3 K], добавлен 10.09.2007
  

• Економічне обґрунтування стратегії маркетингу підприємства (на прикладі ТОВ "Агро-Класік")

  Розробка заходів щодо підвищення ефективності діяльності підприємства через реалізацію стратегії маркетингу. Реалізація обраної стратегії маркетингу в контексті постійного удосконалення товару. Пошук альтернативних шляхів розподілу та збуту продукції.
  
  дипломная работа [791,5 K], добавлен 26.12.2013
  

• Маркетингова діяльність підприємства в умовах ринкової економіки

  Маркетингові дослідження: поняття, зміст, цілі. Етапи проведення маркетингового дослідження, основні принципи їх здійснення. Комплексна (інтегральна) оцінка об'єктів маркетингу. Прогнозування попиту, економічний аналіз нового товару, обґрунтування знижок.
  
  курсовая работа [683,2 K], добавлен 19.10.2013
  

• Що таке маркетинг? (сутність концепції маркетингу)

  Історична довідка. Визначення маркетингу. Маркетинг як економічний процес. Маркетинг як філософія бізнесу. Роль маркетингу в економіці. Еволюція змісту і концепцій маркетингу. Функції маркетингу і модель маркетингової діяльності.
  
  лекция [21,5 K], добавлен 27.04.2007
  

• Розробка стратегії диверсифікації діяльності підприємства

  Вибір та обґрунтування сфери діяльності підприємства. Розробка загальної концепції діяльності; аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Визначення мети і базової стратегії маркетингу. Розробка конкурентної та збутової стратегії.
  
  курсовая работа [283,8 K], добавлен 29.10.2014
  

• Правове забезпечення управління маркетинговою діяльністю ТОВ "Фуд Центр" м. Суми

  Основні принципи та функції маркетингу на підприємстві. Види сучасного маркетингу. Система внутрішньофірмового управління. Розробка маркетингових стратегій діяльності підприємства. Аналіз маркетингової діяльності і обґрунтування її необхідності.
  
  дипломная работа [156,3 K], добавлен 23.05.2012
  

• Аналіз товарної інноваційної політики ЗАТ Хлібозавод "Салтівський"

  Основні економічні показники підприємства за останні роки. Аналіз ефективності товарної інноваційної політики. Обґрунтування ідеї нового товару. Оцінка потенціалу підприємства-інноватора. Розроблення заходів і економічне обґрунтування попиту на інновацію.
  
  курсовая работа [666,8 K], добавлен 01.06.2010
  

• Формування результативної системи маркетингової забезпеченості інноваційної діяльності підприємства

  Вивчення теоретичних основ маркетингу як засобу досягнення цілей підприємства. Управління маркетингом та рекламне забезпечення інноваційних продуктів. Розробка ефективної маркетингової стратегії підприємства по впровадженню нового інноваційного продукту.
  
  курсовая работа [136,1 K], добавлен 06.06.2016
  

• Місце інститутів інноваційної інфраструктури у системі маркетингової діяльності

  Аналіз та класифікація основних інститутів інноваційної інфраструктури та їх роль у системі маркетингу підприємств. Оцінка діяльності основних елементів інноваційної інфраструктури, спрямованої на освоєння виробництва інноваційних видів продукції.
  
  статья [54,3 K], добавлен 11.10.2017
  

• Впровадження інноваційних маркетингових заходів для підприємства на прикладі ПП "Віліс"

  Складові інноваційної діяльності підприємства. Характеристика різновидів інноваційного маркетингу. Розробка напрямів стратегічного розвитку підприємства. Визначення економічної ефективності запропонованих інноваційних заходів на прикладі ПП "Віліс".
  
  курсовая работа [407,8 K], добавлен 14.10.2013
  

• Теоретичні та практичні аспекти рекламної діяльності підприємства "Дінамото"

  Вивчення теоретичних основ рекламної діяльності. Характеристика маркетингової діяльності підприємства. Дослідження ролі правильно організованої рекламно-інформаційної діяльності в умовах ринку. Визначення стратегій планування рекламної кампанії.
  
  дипломная работа [2,3 M], добавлен 06.06.2019
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам