Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Інновації в маркетингу промислового підприємства

Інновації в маркетингу промислового підприємства

Дослідження деяких аспектів проблеми, які виникли в умовах світових глобалізаційних процесів на промислових підприємствах країн із трансформаційною економікою, а також обґрунтування сутності та змісту їх сучасної маркетингово-інноваційної діяльності.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид монография
Язык украинский
Дата добавления 13.01.2020
Размер файла 3,8 M
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Таблиця 5.14. Витратина забезпечення необхідних значень техніко-економічних характеристик

Витрати на забезпечення проміжних значень техніко-економічних характеристик, ум.од.

Економічні труднощі в реалізації необхідних значень техніко-економічних характеристик

Техніко-економіч-ні характе-ристики

Існуючий стан

…

…

…

…

Мета (ідеаль- ний стан)

Існуючий стан

…

…

…

…

Мета (ідеаль- ний стан)

ТЕХ 1

0

1

3

5

10

16

0,8

ТЕХ 2

0

0,2

0,6

1

1,3

2

ТЕХ 3

0

1,3

1,4

1,5

1,6

1,7

ТЕХ 4

0

3

5

8

12

15

…

ТЕХ 8

0

1

1,5

2,5

3,8

4,5

Для даного прикладу досягнення потрібних значень техніко-економічних характеристик обійдеться підприємству у 39,2 ум.од. Однак при реальному бюджеті розроблення у 20 ум.од. виникають певні економічні труднощі - яким чином потрібно розподілити бюджет розробки, щоб виконувалися умови максимізації корисності споживачів і мінімізації технічних труднощів.

Коефіцієнт економічних труднощів для досягнення першою техніко-економічною характеристикою цільового значення дорівнюєІек = 16/20 = 0,8.

Дане значення свідчить про високу економічну складність у досягненні її «ідеального» значення, оскільки на її забезпечення виробнику потрібно витратити 80% бюджету розробки.

Як правило, потрібно, щоб виконувалися такі умови:

, (5.12)

, (5.13)

де - коефіцієнт економічної складності набуття і-ю техніко-економічною характеристикою j-го проміжного значення;

Віj - витрати на забезпечення і-ю техніко-економічною характеристикою j-го проміжного значення;

Б - бюджет розроблення інноваційного товару.

Етап 7. Формування математичної моделі розроблення опти-мального варіанта інноваційного товару. Модель буде матиме вигляд

,

,

,

,

.

(5.14)

Розв'язавши її, ми маємо можливість знайти лише одну комбінацію проміжних параметрів продукції з усіх можливих, що буде задовольняти усі наведені вище вимоги та обмеження. Зазначимо, що дану оптимізаційну задачу потрібно виконувати вбудованими засобами Microsoft Excel (сервіс «поиск оптимального решения»).

Таким чином, вдосконалена методика пошуку оптимальної моделі інноваційного товару спрямована на врахування техніко-економічних труднощів у досягненні необхідних споживачу значень параметрів продукції і повинна забезпечити максимальне задоволення потреб замовників відповідно до виділених коштів на розроблення моделі.

Частина 3. БРЕНД-ОРІЄНТОВАНА СИСТЕМА УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Розділ 6. Особливості створення брендів промислових підприємств

6.1 Роль брендау забезпеченні ринкової позиції суб'єктів економічної діяльності

На сучасному етапі серед ключових факторів успіху підприємства та головних джерел конкурентних переваг виокремлюють стосунки зі споживачами, персонал та нематеріальні активи. Підтвердженням цього погляду є дослідження тенденцій змін конкурентних переваг, табл. 6.1 24, с. 132.

Таблиця 6.1 Еволюціяджерел конкурентних переваг

Період

Джерело конкурентної переваги

Шляхи формування

До середини XIX ст.

Місцерозташуван-ня

Доступ до сировинної бази (нафти, руди тощо)

Кінець XIX ст. - початок XX ст.

Винахідливість

Права та патенти на винаходи

І половина ХХ ст.

Індустріалізація виробничих процесів

Розподіл складної роботи на прості операції, спеціалізація, конвеєрне виробництво

ІІ половина ХХ ст.

Технологія організації управління

Ефективна технологія управління, яка дозволяє швидко реагувати на ринкові зміни, матричне управління, аутсорсинг, реінжиніринг

Кінець ХХ ст.

Використання інформаційних технологій

Автоматизоване проектування. Електронний документообіг

Початок ХХІ ст.

Відносини з клієнтом

Душевне та емоційне задоволення клієнта, психологічний комфорт, технологія брендингу

УXXI столітті брендинг, який концентрується на формуванні довготривалих стосунків із споживачами, стає відповіддю на ринкові зміни та потреби в нових формах забезпечення конкурентоспроможності 25;27;37;39;41.

Дослідник питання розвитку брендингу Д. Аакер підкреслює, що модель брендингу може бути використана для протистояння таким небезпекам, як надлишкові виробничі потужності, хибна цінова конкуренція, збільшення кількості продуктів-близнюків. Згідноз 1, с. 14 створення бренда є не лише обов'язковою умовою успіху, а навіть питанням виживання підприємства.

Найефективнішим інструментом для досягнення успіху є бренд, який де-факто визначає вартість усіх інших активів підприємства. Порівняння сутностей моделей економіки, в яких відображено місце бренда, подане в табл. 6.2 11, с. 4-7.

Таблиця 6.2. Фактори, що визначають особливості виробничої діяльності в нинішніх умовах

Індустріальний розвиток

Постіндустріальний (інформаційний) розвиток

Дефіцитний ресурс - базові технологічні знання

Дефіцитний ресурс -- інноваційна ідея

Тип виробництва - масовий

Тип виробництва - з елементами індивідуалізації

Потреби споживачів -- уніфікація

Потреби споживачів - індивідуалізація

Товар - стандартизований

Товар - варіативний (адаптація до запитів індивідуальних споживачів чи окремих груп)

Організація виробництва - спеціалізація, розподіл операцій (конвеєр)

Організація виробництва - високоавтоматизований, роботизований конвеєр, взаємозамінність праці

Трудові ресурси - вузька спеціалізація, можливість залучення низько- кваліфікованого, легкозамінного персоналу

Трудові ресурси - розвиток спеціалізації, фахівці широкого профілю

Оплата праці - ставка, низька вартість трудових ресурсів

Оплата праці - висока, гнучка, залежить від результату

Організаційна структура - жорстка, фіксована, ієрархічна

Організаційна структура - гнучка, сітьова

З точки зору конкурентоспроможності найважливіші активи:

- матеріальні (гроші, устаткування, будівлі)

З точки зору конкурентоспроможності найважливіші активи:

- нематеріальні (постійно збільшуються)

Особливістю постіндустріальної моделі є зміщення пріоритетів із матеріальних активів на нематеріальні. Ф. Котлер зазначає, що традиційні маркетингові підходи і методи в умовах, коли відбувається перехід від індустріальної економіки до інформаційної, не завжди успішні [19]. Досвід діяльності підприємств свідчить, що будь-яке технологічне відкриття, кожний цікавий продукт миттєво клонуються виробниками-конкурентами, тому необхідно формувати авторитетні марки 32, с. 34.К. В. Бажеріна дотримується погляду, що бренд (торгова марка - ТМ) є важливим чинником конкуренції [2, с. 4-5]. Вона виділяє такі переваги використання бренда: захист товару від нападників-конкурентів і зміцнення позиції щодо товарів-замінників; зміцнення довіри партнерів; полегшення доступу фірми до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів; формування прихильності покупців тощо.

На основі аналізу літературних джерел 14;12;22;26;34;37;42 та дослідження сучасних ринкових умов можна виділити тенденції розвитку ринків:

1. Перехід від індустріальної епохи до інформаційної. Як зазначають Мохамбіш Соухней та Філіп Котлер, інформаційна епоха - це епоха інформаційної демократії, коли інформація стає загальнопоширеною та дешевою. Покупці отримують доступ до інформації про виробників та їх продукцію: якість, вартість тощо [26, с. 106-108; 39, с. 63.

2. Зміни у споживчій цінності: сприйняття товару споживачами не лише з точку зору задоволення функціональних потреб, а набагато ширше - задоволення потреб стійкого розвитку суспільства. На ринках встановлюється влада споживачів. Споживачі можуть диктувати, з ким вони будуть вести справи й на яких умовах [26, с. 110].

3. Глобалізація та посилення конкуренції: змушує виробників шукати нові фактори конкурентоспроможності. Ринки насичені різноманітними товарами, географічні кордони ринків уже не мають значення і не обмежуються країнами.

4. Значний технологічний розвиток. При появі нового продукту він може бути дуже швидко скопійований або може з'явитися продукт-замінник. У таких умовах нового статусу та значення набувають питання захисту інтелектуальної власності.

5. Комунікаційне перевантаження сформувало необхідність використання комплексу інструментів комунікацій одночасно. Це потребує від виробників пошуку ефективних видів донесення інформації і щодо каналів поширення інформації, і щодо сутності та форми подачі інформації.

6. Розширення сфери взаємодії підприємства: до уваги беруть не лише споживачів та ділових партнерів, а й суспільство, місцеві органи самоврядування, інші урядові, політичні, галузеві інституції.

7. Поглиблення взаємодії зі споживачами:формування довго-строкових стосунків, сегментування споживачів за їх привабливістю для підприємства, акцент на комунікації зі споживачами.

8. Збільшення уваги до персоналу компаній: формування корпоративної культури, правил діяльності тощо.

Безумовно, зміна ринкових умов та джерел забезпечення конкурентоспроможності відобразилася й на розвитку маркетингу. Висновок про основні маркетингові пріоритети на основі 26, с. 210 та пропозицій автора поданийу табл. 6.3.

Однак вивчення поглядів різних науковців на місце бренда в системі маркетингу виявило, що на сьогодні немає єдиного погляду на це питання. Так, наприклад, Д. Кревенс 20, с. 299-312 вважає, що товарна марка є частиною товарної політики підприємства. Інший погляд на це питання мають А. Ф. Павленко, І. Л. Решетнікова, А. В. Войчак, що відображено в 26, с. 505, де брендинг виокремлено як складовий елемент синтетичних маркетингових комунікацій у загальній системі поряд з участю у виставках та ярмарках, івент-маркетингом, продукт-плейсментом, мерчендайзингом. Науковці М. І. Бєлявцев, Л. М. Іваненко 3 теж відносять брендинг до додаткових складових комплексу маркетингових комунікацій.

На наш погляд, таке трактування місця брендингу в системі маркетингу підприємства не відображає значення та ролі брендів у діяльності підприємства. Бренд уже не частина товарної політики підприємства або частина комунікацій, а головний орієнтир діяльності підприємства. Тенденції, наведені в табл. 6.1 та 6.2, відображають зміну ролі бренда: він перестає бути лише однією із функцій маркетингу або технологією взаємодії зі споживачами. Бренд - головний орієнтир діяльності підприємства, який є джерелом унікальних, важко копійованих конкурентних переваг.

Зміни відбуваються і в теоретико-методичних підходах в маркетингу. Крім традиційних еволюційних концепцій маркетингу (удосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, суто маркетингу, соціально-етичного маркетингу), виникають нові концепції, такі, як маркетинг партнерських стосунків, маркетинг мережевої взаємодії, нейромаркетинг, креативний маркетинг та інші.

Таблиця 6.3. Основнімаркетингові пріоритети (доповнено автором)

1994--1996

1996--1998

1998--2000

2000--2002

2002--2004

2005-2008

2009-2012

Успішне впровадження нового товару

Споживачі

Маркетингова ефективність

Інтернет-тор-гівля, інтернет-маркетинг

Повернення інвестицій у маркетинг

Інноваційні технології, нові товари

Бренди на споживчому та промисловому ринках

Маркетингова орієнтація

Інновації та нові товари й ринки

Розуміння поведінки споживача

Розрахунок

ефективності

маркетингу

Управління ринками

Брендинг, як підхід до управління підприємством

Інтернет-комунікації, e-commerce, просування в соціальних мережах

Зворотний зв'язок зі споживачем

Інформаційні технології і нові ЗМІ

Інтернет-маркетинг

СRМ (орієнтація на клієнтів)

Бренди і брендинг

Нові інструменти комунікацій, інтернет-комунікації

«Індивідуалізація» взаємодій із споживачами

Інформаційні технології

Маркетингове управління підприємством

Маркетинг відносин

Брендинг

Зростання, інновації і нові товари

Глобальний маркетинг

Маркетинг партнерських стосунків

Маркетинговий інжиніринг та емпіричне узагальнення

Глобальний маркетинг

Управління брендом

Збір і використання маркетинго-

вої інформації

Розуміння споживача

Створення попиту, нових сегментів, індивідуалізація товарів

Інноваційні технології та товари

Оперативне

використання

інформації

Збір і використання маркетингової інформації

Маркетингові інновації: створення попиту, нових товарів

Нові товари/ інновації

Операційний маркетинг

Інформаційні технології: підтримка прийняття рішень, ринкова інформація

Інформаційні технології

Брендинг і

управління

товаром

Управління брендом

Управління інформацією про ринки

Комунікації

Збір, інтерпретація, використання інформації

Зворотний зв'язок зі споживачем

Дослідження, збір та аналіз інформації

Кожен із видів маркетингу виник як відповідь на тенденції в розвитку ринків та суспільства та продовжує виникати з метою привертання додаткової уваги до актуального елемента забезпечення більшої конкурентоспроможності. Сьогодні для ефективного функціонування підприємства в динамічних ринкових умовах необхідним є урахування всіх факторів конкуренції, які відображені в різних концепціях маркетингу. Але, на наш погляд, для забезпечення цілісності системи маркетингових концепцій недостатньо лише одночасного запровадження цих підходів у діяльність підприємства. Необхідний ключовий елемент, який би визначав мету, ієрархію завдань, формував сутність, координував та узгоджував взаємодію всіх напрямів діяльності підприємства. Ми вважаємо, що таким елементом у діяльності підприємства є бренд.

Розвиток маркетингових концепцій, які були викликані змінами та ринках і в суспільному розвитку,та еволюція ролі брендів (табл. 6.4) є підставою для формування нового підходу до управління підприємствами, який забезпечує довгострокові конкурентні переваги та враховує всі сучасні багатофакторні тенденції, а саме - бренд-орієнтоване управління.

Таблиця 6.4 Еволюціязначення бренда в діяльності підприємства

Період розвитку економіки

Місце брендингу, головне завдання

Доіндустріальний період

Ідентифікація, підтвердження рівня якості продукції

Індустріальний період

Функція маркетингу, підхід до просування товарів

Постіндустріальний період

Підхід до управління бізнесом, забезпечення взаємодій із внутрішнім та зовнішнім середовищем, джерело конкурентних переваг, головний носій вартості компанії

Отже, основою цілісності застосування в діяльності підприємства різних сучасних маркетингових концепцій є змістово-формувальна концепція бренда. Інтегруючу функцію концепції брендастосовно різних акцентів діяльності підприємств зображено на рис. 6.1. Можна розширити перелік концепцій маркетингу та додати інтернет-маркетинг, екологічний маркетинг тощо, які вже є більш спеціалізованими видами, пов'язаними з напрямком діяльності підприємства.

Рис. 6.1. Бренд як інтегруючий елемент сучасних маркетингових концепцій

Дослідимо факти, що є підтвердженням того, що концепція бренд-орієнтованого управління підприємством інтегрує в собі всі напрямки сучасних концепцій маркетингу, табл. 6.5 [17].

Отже, бренд підприємства є основою його цілісного сприйняття всіма аудиторіями, з якими контактує підприємство. Він є ключовим елементом діяльності підприємства, який концентрує в собі споживчу цінність продукції, та джерелом конкурентоспроможності підприємства. Уся діяльність підприємства повинна бути спрямована на забезпечення формування бренда. Це означає, що бренд визначає всі параметри комплексу маркетингу, а не тільки комунікацій або продукту. Він втілюється у ціновій, товарній, комунікаційній та розподільній політиці підприємства, а не є частиною комплексу маркетингу.

Багато науковців досліджували сутність понять «товарний знак», «торговий знак», «фірмовий знак», «логотип», «товарна марка», «торговельна марка», «бренд». Оскільки єдиним поняттям, що визначено в Законі України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» [9], є торговий знак, а поняття «товарна марка», «торгова марка» та «торговельна марка» вживаються в маркетинговій літературі здебільшого для позначення товарів та послуг, які мають певну ідентифікацію серед інших, ми вважаємо, що вони є синонімами. Ці терміни не передбачають обов'язкової юридичної реєстрації знаку, але й не виключають цього.

Таблиця 6.5. Інтеграціярізних сучасних концепцій маркетингу в концепції бренд-орієнтованого управління

Концепція маркетингу

Прояв концепцій у бренд-орієнтованому управлінні підприємством

Емоційний маркетинг

Сутністю бренда є урахування та задоволення не лише раціональних потреб, а й емоційних, соціальних, психологічних

Внутрішній маркетинг

Персонал є основним носієм бренда та однією із головних цінностей компаній

Креативний маркетинг

Пошук нових рішень у сфері продукту, просування тощо з метою підкріплення сутності бренда

Маркетинг стосунків

Частина інструментарію формування довготривалих стосунків бренда зі споживачами

Глобальний маркетинг

Формування товарів для глобальних ринків та їх адаптація до локальних особливостей з метою створення максимального комфорту у сприйнятті споживачами, пропонування максимальної споживацької цінності бренда

Латеральний маркетинг

Пошук нових товарних рішень для задоволення через продукт не лише прямих функціональних потреб, а й додатково емоційних

Екологічний маркетинг

Урахування екологічної складової як частини соціальних потреб суспільства при формуванні цінностей бренда

Соціально-відповідальний маркетинг

Задоволення суспільних потреб та урахування суспільних цінностей є необхідним у рамках задоволення не лише раціональних, а й емоційних, соціальних, психологічних потреб споживачів

Управління стосунками з клієнтами

Частина інструментарію формування довготривалих стосунків бренда зі споживачами

Поняття «бренд» набагато ширше, ніж попередні, - воно включає все, що думають і відчувають споживачі з приводу товару. Товарний знак може стати брендом лише в тому випадку, якщо він є важливим для споживачів для відмінності та вибору товару [7, с. 34].

Оскільки поняття бренда мало певну еволюцію в часі, виникли різні підходи до його тлумачення. Проведений аналіз визначень поняття «бренд» дозволив дослідити, що існують підходи до визначення сутності бренда - відототожнення його з маркою, упаковкою, які є фізичним проявами бренда, до комплексу асоціацій і знань, які є віртуальними й існують у свідомості споживачів. Більшість науковців дотримуються погляду, що бренд - це будь-яка сукупність певних очікувань споживача, його вражень, знань та асоціацій, що сформувалися до певної марки. Але цей підхід не враховує якість вражень, це означає, що брендом є будь-яка торгова марка, до якої існує сукупність асоціацій - позитивнихабо негативних. Наведене тлумачення суперечить підходу, згідно з яким бренд є основним джерелом конкурентних переваг підприємства. Отже, ознакою бренда є лише позитивні або спонукаючі враження та знання про торгову марку. Цієї позиції теж дотримуються окремі автори.

Другим важливим, на наш погляд, моментом, який не відображено в існуючих визначеннях, є обов'язковість юридичного захисту. Лише за наявності юридичного захисту товарної марки можна говорити про бренд як нематеріальний актив певної компанії.

Таким чином, на нашу думку, брендом промислового підприємства є юридично захищене найменування, щодо якого у цільової аудиторії існує сукупність унікальних підсилюючих споживчу цінність продукції підприємства асоціацій, сформованих за допомогою власного досвіду використання продукції, або/і різних засобів диференціації, втілених у комплексі маркетингу та об'єднаних єдиною системою ідентифікації та позиціонуванням.

Для відображення стратегічного значення концепції бренда в діяльності підприємств та його інтегруючої ролі у взаємодії зі всіма контактними аудиторіями підприємства нами пропонується використовувати термін бренд-орієнтоване управління підприємством.

Під бренд-орієнтованим управлінням промисловим підприємством ми розуміємо управління підприємством, метою якого є формування та підтримка цілісного образу бренда за допомогою всіх елементів комплексу маркетингу шляхом орієнтації діяльності всіх підрозділів підприємства на досягнення параметрів концепції бренда. Бренд-орієнтоване управління промисловим підприємством передбачає створення таких продуктів та побудову таких стосунків із споживачами, партнерами та суспільством, які забезпечують задоволення їх функціональних, емоційних, соціальних, психологічних потреб.

6.2 Особливості формування брендів промислових підприємств

Зміни в умовах конкуренції та суспільному розвитку змушують учасників промислового ринку спрямовувати свою діяльність на формування сильних брендів. У дослідженні [38, с. 333] підкреслюється, що формування іміджу фірми є одним із головних завдань на промисловому ринку, де довіра до ділового партнера відіграє надзвичайно важливу роль у його виборі. Підприємства, які мають стійкий імідж, легше продають свої товари, приваблюють інвесторів, мають більш кваліфікований персонал.

Аналіз розвитку технології брендингу в Україні виявив нерівномірність її впровадження в діяльність підприємств: підприємства, що функціонують на ринках товарів та послуг кінцевого споживання (споживчих ринках), активніше використовують переваги брендингу, ніж підприємства, що виробляють товари промислового призначення. Це пов'язано перш за все з відсутністю ефективних науково обґрунтованих, адаптованих до вітчизняних ринкових умов підходів до формування та управління брендом промислового підприємства.

Ретельний аналіз літературних джерел 1;2;4;5; 40;18;27;29; 30;36;43 засвідчив, що основна увага науковців приділяється дослідженню процесів створення та управління брендами товарів споживчого призначення. А питання розроблення брендів підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення, залишаються поза увагою вчених. На наш погляд, підходи до створення бренда, що мають застосовуватися підприємствами-виробниками продукції промислового призначення, суттєво відрізняються від тих, що використовуються при створенні брендів товарів індивідуального вжитку. Для того щоб зрозуміти причини та суть цих відмінностей, необхідно врахувати та проаналізувати специфічні фактори, які впливають на формування промислових брендів та основні відмінності споживчого й промислового ринків.

Фрагменти узагальнення аналізу літературних джерел [10;21;23;31;33;38;44], присвячених дослідженню відмінностей промислового маркетингу від споживчого,наведено в табл. 6.6. На підставі дослідження характеристик промислового ринку нами виокремлено основні чинники, які формують особливості та основні відмінності промислового брендингу.

Саме виокремлені специфічні фактори ринку й складають сутність головних розбіжностей у природі прийняття рішення, у просуванні продукції на ринках, у характері комунікацій та обумовлюють необхідність розроблення окремого підходу до формування брендів підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення.

Таблиця 6.6 Відмінностіміж промисловим та споживчим маркетингом

Специфічний фактор

Характеристика

Промисловий ринок

Споживчий ринок

Характери-стика продукту

Розвиток

лінійний

циклічний

Використання напівфабрикатів, сировини

значне

незначне

Необхідність монтажу й обслуговування

значна

незначна (для більшості товарів)

Використання лізингу

значне

незначне

Орієнтація споживача

Мотивація

потреби організації

індивідуальні бажання та потреби

Вибір

об'єктивні критерії

суб'єктивні бажання

Стимул

технологія

мода, стиль життя, смак

Оцінка результату

відповідність необхідним показникам

громадське визнання

Характери-стика споживача

Кількість споживачів

незначна кількість

значна

Рівень пізнання об'єкта купівлі

фахівець

користувач

Розміщення споживачів

географічно розкидано

географічно сконцентроване

Юридичний статус

юридична особа

приватна особа

Характери-стика попиту

Попит

вторинний

первинний

Об'єм індивідуальної закупівлі

значний

невеликий

Ступінь цінової еластичності

нееластичний

еластичний

Стабільність попиту

нестійкий, залежить від технології

стійкий, залежить від потреб

Характери-стика комунікацій

Характер контакту

здебільшого прямий

здебільшого опосередкований

Тип переговорів

складний

простий

Прийняття рішення про закупівлю

бере участь значна кількість фахівців

приймається одноосібно або кількома особами

Найпоширеніші інструменти просування

персональний продаж

засоби реклами

Зв'язок виробник-покупець

довготривалий

короткостроковий

Керованість інформаційного впливу з боку споживачів

керований

майже некерований

Соціальна характери-стика

Культура

наука

мистецтво

Культурне охоплення

глобальний універсальний

культурні обмеження

Крім загальнопоширених характеристик, для більш глибинного розкриття відмінностей між промисловим та споживчим ринками запропоновані такі додаткові характеристики, як: 1) для чинника «характеристика продукту»: необхідність монтажу й обслуговування; 2) для чинника «характеристика комунікацій»: керованість інформаційного впливу; 3) для чинника «орієнтація споживача»: оцінка результату. Також проведено групування характеристик ринку за виділеними специфічними факторами ринків.

При побудові промислового бренда та формуванні його маркетингових повідомлень необхідно враховувати, що в процесі прийняття рішення про купівлю продукції промислового призначення беруть участь фахівці різного профілю. Можна виділити такі функціональні служби, що залучені до прийняття рішення про купівлю: маркетинг, контроль якості, виробництво, матеріально-технічне забезпечення, фінансовий сектор та ін.Отже, виробнику продукції промислового призначення слід бути готовим до необхідності задовольнити інформацією кожну з функціональних служб підприємства-споживачазурахуванням того, що у різних фахівців цільової аудиторії можуть бути різні вимоги до продукції, а отже, й до інформації про неї.

Важливим моментом промислового маркетингу є взаємна зацікавленість виробника та споживача продукції промислового призначення у довгостроковому співробітництві.

На підставі дослідження особливостей промислового маркетингу для товарів середнього рівня складності (неелементарних стандартизованих товарів та не товарів індивідуального виробництва), чинників, що впливають на прийняття рішення про співпрацю, характеру комунікацій нами виокремлено ряд відмінностей формування промислового бренда від більш звичних технологій брендингу у сфері споживчого маркетингу, а саме:

1. Низька щільність інформаційних потоків (вибірковість інформаційних потоків).Ця особливість зумовлена двома чинниками: 1) особливістю товарів - через те, що продукція не призначена для споживчого користування, для сприйняття інформації про неї необхідні спеціальні умови, а саме - цільовий професійний контакт фахівця з інформацією; 2) професійна цільова аудиторія, на яку спрямований інформаційний вплив, нечисленна, тому масовий інформаційний вплив неефективний.Як результат, важливість і роль кожного інструменту і кожного контакту з потенційними споживачами дуже висока.

2. Нерозривний зв'язок продукції з виробником, навіть якщо для просування продукції використовується окрема ТМ. На відміну від масових комунікацій, коли споживач може не знати, хто є виробником продукції, йому достатньо знати і оцінювати характеристики бренда, у промислових комунікаціях бренд продукції і бренд підприємства нерозривні. Репутація підприємства (сучасність, технологічність і т.д.) завжди відкладає відбиток на сприйняття продукту, і це слід враховувати при просуванні продукції.Тому, формуючи бренд промислового підприємства, завжди необхідно охоплювати всі аспекти, починаючи від продукції і закінчуючи корпоративною культурою, стилем ведення бізнесу тощо.

3. Довготривалість процесу формування бренда промислового підприємства та формування лояльності споживачів. Період формування бренда досить тривалий, це пов'язано з тривалістю життєвого циклу продукції.Якщо у масових комунікаціях пізнаваність ТМ можна сформувати за півроку-рік, то в бізнес-комунікаціях цей процес значно триваліший: вимірюється роками і вимагає систематичних зусиль.

4. Необхідність впливати на групу фахівців, які приймають рішення. При побудові маркетингового звернення необхідно враховувати інтереси групи фахівців з різних сфер, які беруть участь у прийнятті рішення: конструкторів, виробників, менеджерів різного рівня, інженерів-експлуатаційників, технологів, економістів, фахівців відділу постачання і т.п., що ускладнює процес комунікацій і вимагає максимальної персоніфікації інформації.Бренд повинен формуватися в кількох спеціалізованих площинах.

5. Перевага інформаційних комунікацій над образними. Сприйняття продукції у масових комунікаціях - це перш за все візуальне сприйняття: логотипи, упаковки, етикетки, що забезпечує високий ступінь запам'ятовування і сприйняття. У бізнес-комунікаціях переважає інформаційне сприйняття: параметри, показники якості, технічна та економічна інформація, що впливає на технологію формування промислових брендів.

6. Необхідність урахування емоційних мотивів, незважаючи на пріоритетність прагматичних, при побудові комунікацій. Відсутні необдумані емоційні покупки, рішення приймаються на основі прагматичних цілей і завдань, що необхідно враховувати при формуванні образу бренда, але з іншого боку, рішення приймаються людьми, існують об'єктивні закони сприйняття і запам'ятовування інформації, і повне виключення емоційної складової неможливе.Важливим завданням при створенні брендів промислових підприємств є гармонійне поєднання раціональних та емоційних мотивів.

7. Підвищена значущість системи комунікацій бренда з огляду на відсутність прямого контакту споживачів із продукцією на першому етапі або взагалі упродовжусього процесу прийняття рішення про співпрацю.

8. Важливість персоналу та рівня його кваліфікації як джерела асоціацій промислового бренда. Персональні комунікації в будь-якому разі наявні при продажі продукції промислового призначення.

9. Необхідність формування довіри споживачів та партнерів. Особливістю промислових закупок, як було показано вище, є висока вартість закупок, довгостроковість служби обладнання, спрямованість підприємств-споживачів на довгострокові стосунки для забезпечення стабільності функціонування та високого рівня якості продукції тощо. Тому метою споживачів є мінімізація ризику отримання товару якості, яка не відповідає очікуваній, або недотримання угод договору, або відсутності належного сервісного обслуговування. Для подолання зазначених факторів ризику підприємству, виробнику продукції промислового призначення необхідно формувати довіру, основою якої є стабільність функціонування підприємства, його корпоративна етика тощо [13].Виокремлені особливості промислового брендингу наведено на рис. 6.2.

Для того щоб створювати промисловий бренд, необхідно розуміти, як формуються асоціації, звідки споживач може дізнатися про бренд підприємства та сформувати своє сприйняття та ставлення до нього, для чого необхідно виділяти його складові елементи та формувати систему постійного управління їх характеристиками. Інакше кажучи, фахівцям підприємства необхідно знати, на основі яких джерел інформації у потенційних споживачів формується певний комплекс знань та асоціацій до певної торгової марки, які й називаються брендом.

Проведений аналіз наукових публікацій [1;2;5; 7; 14;36;43] виявив, що існуючі моделі створення брендів не враховують специфіки промислового маркетингу і потребують певної адаптації та уточнення. Тому нами запропоновано розглядати перелік складових елементів бренда підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення, на основі визначення джерел асоціацій бренда з точки зору сприйняття його споживачами.

Рис. 6.2. Основнівідмінності промислового брендингу від традиційного

Як складовий елемент бренда було обрано асоціації, оскільки загальновідомим фактом є те, що мислення людини асоціативне. Закон психології полягає в тому, що асоціації є необхідною умовою психічної діяльності людини. Асоціації - це обумовлений попереднім досвідом зв'язок уявлень, завдяки якому одне уявлення, що виниклоу свідомості, викликає за подібністю, суміжністю або протилежністю інше уявлення 40, с. 120. На значенні асоціацій та їх застосуванні при впливі на споживачів наголошують різні науковці 22;25;28; 45.

Ми пропонуємо виділити прямі та опосередковані джерела інформації про підприємство, рис 6.3. До прямих джерел асоціацій віднесемо ті, які генеруються безпосередньо підприємством, є керованими та виникають одночасно з початком роботи підприємства на певному ринку. До опосередкованихджерел віднесемо інформацію, яка з'являється після певного терміну роботи підприємства. Підприємство може впливати на них лише опосередковано. Ця інформація є певним індикатором відповідності декларованих позицій підприємства та його реальних дій.

Рис. 6.3. Джерела формування комплексу асоціацій та знань стосовно бренда промислового підприємства у свідомості потенційних споживачів

Проаналізуємо складові прямих джерел асоціацій. Ключовими елементами, які формують індивідуальність через комунікації, на нашу думку, є:

- система ідентифікації (інструмент фокусування всіх комунікацій, який дозволяє швидко прив'язувати весь комплекс асоціацій до легко впізнаних візуальних елементів; служить ярликом, який викликає асоціації, що формуються всіма іншими джерелами інформації);

- інформація про позиціонування (потенційний споживачперш за все через комунікації намагається зрозуміти переваги конкретного підприємства, які допомагають йому виокремити підприємство серед інших та спонукають на подальший контакт);

- творча концепція (визначає форму подання всієї інформації про підприємство та його продукцію, формує емоційний зв'язок; у сукупності із системою ідентифікації є інструментом накопичування або прив'язки асоціацій та зрозумілою, що швидко сприймається формою відображення сутності маркетингового повідомлення);

- інструменти комунікацій (безпосередньо є носіями інформації, з яких потенційні споживачі отримують повідомлення від підприємства; сама якість інструментів теж є джерелом асоціацій, яка проектується на якість продукції підприємства).

Другим суттєвим джерелом асоціацій, безумовно, є продуктова політика підприємства. Певний комплекс уявлень про продукцію формується у потенційних споживачів на базі таких характеристик:

- товарний та марочний портфель (здійснюється первинна оцінка відповідності інтересам та потребам споживача; формуються погляди щодо спеціалізації підприємства, відповідності кон'юнктури ринку);

- якість товару (хоча, як наголошують науковці, в сучасних умовах вона є необхідною складовою продукції промислового призначення, якість товару відіграє вирішальну роль, оскільки продукція промислового призначення повинна відповідати певним параметрам; без належної якості продукції потенційні споживачі навряд чи будуть далі цікавитися підприємством, але лише якісної продукції теж замало для прийняття рішення про співпрацю);

- цінова політика (разом із якістю продукції є базовим елементом формування потенційними споживачами уявлення про продукцію);

- система розподілу (теж є джерелом інформації про підприємство та рівень якості продукції, певною мірою формується уявлення про зручність роботи з підприємством; якщо підприємство має дистриб'юторів, то їх статус та рівень професіоналізму проектуються на нього);

- система сервісу (система сервісної підтримки для промислового ринку взагалі та для формування промислового бренда зокрема є дуже важливою характеристикою, що пов'язана зі ступенем довіри до підприємства, та є вагомим фактором).

Третій елемент джерел асоціацій для споживачів - це інформація про підприємство, а саме:

- кваліфікація персоналу (перш за все саме професіоналізм фахівців підприємства є джерелом формування довіри до підприємства, гарантією якості продукції, рівня сервісу, професійності консультування тощо);

- корпоративна культура (під час проведення переговорів робляться висновки про можливість подальшого контактування з підприємством, форма ведення переговорів, швидкість реакцій на запити, культура переговорів, дотримання умов угоди, мотивація на максимальне врахування та задоволення потреб потенційного споживача - усе це моделює сприйняття підприємства потенційними споживачами як надійного та зручного партнера);

- сучасність засобів виробництва та технологій виробництва (цей елемент теж є гарантією якості продукції, показником сучасності продукції, віддзеркаленням стабільності роботи підприємства та певною гарантією йогодовгострокового функціонування на ринку, що є складовою частиною довіри до підприємства);

- країна - власник (незважаючи на те, що сьогодні відбувається певний перерозподіл продуктивних сил у світі та стрімкий розвиток технологій, поки все ще зберігаються певні асоціації про загальний рівень якості продукції цілих країн; також певне значення має розташування підприємства, центрів сервісу тощо).

Дослідимо опосердковані джерела інформації. Як уже зазначалося, вони з'являються після того, коли підприємство певний час функціонує на ринку. Ці джерела лише опосередковано керуються підприємством, тому ступінь довіри до них дуже високий:

- партнери (перелік партнерів підприємства формує його статус у бізнес-середовищі та виступає гарантією якості його продукції, повноти його сервісу, відображенням рівня корпоративної культури);

- споживачі (перелік споживачів підприємства є додатковим аргументом у залученні нових, крім того, споживачі підприємства є дуже важливим для промислового маркетингу каналом поширення позитивної інформації про підприємство);

- бізнес-репутація (є індикатором відповідності обіцянок бренда підприємства до його реальних дій: дотримання умов угод, виконання обіцянок, історія успіху, історія стабільності, історія подолання труднощів та вміння гідно вирішувати питання);

- соціальна позиція підприємства (свідчить про відповідність або, навпаки, недотримання підприємством суспільних цінностей, етичних норм та опосередковано є свідченням рівня надійності підприємства).

У результаті проведеного дослідження ми можемо стверджувати, що формування бренда підприємства, яке виготовляє продукцію промислового призначення, має свої особливості та потребує розроблення науково-методичних підходів. На цьому етапі дослідимо практику формування брендів промисловими підприємствами хімічної та машинобудівної галузей України та визначимо чинники, які впливають на цей процес.

6.3 Стан розвитку промислового брендингу в умовах трансформаційної економіки

Загалом процес становлення брендингу в Україні щільно пов'язаний з процесом становлення маркетингу, який можна умовно поділити на чотири періоди: домаркетинговий, період фрагментарного маркетингу, період функціонального маркетингу, період становлення брендингу.

Вступ України до СОТ став початком більш активного впровадження концепції брендингу на українських підприємствах. Спершу концепція брендингу почала використовуватися підприємствами, що оперують на ринку товарів та послуг індивідуального споживання, а потім необхідність застосування брендингу відчули підприємства, що пропонують товари та послуги промислового призначення. Така необхідність виникла у зв'язку зі зростанням конкуренції між вітчизняними та іноземними виробниками, насиченням ринків, змінами в концепції організації бізнесу - інтеграцією в міжнародні ринки з постіндустріальною моделлю господарювання.

Про підвищення інтересу до промислового брендингу в Україні свідчать поява та проведення спеціалізованих тренінгів, семінарів та конференцій спеціально для фахівців промислових підприємств. Зріс попит на фахівців, які б могли створювати системи управління брендами. На всіх провідних спеціалізованих Інтернет-порталах з пошуку та пропонування роботи з'явилися оголошення про пошук бренд-менеджерів. Відповіддю на актуальність впровадження брендингу в діяльність підприємств стала поява компаній, що спеціалізуються на розробленні та оцінці промислових брендів. Про цесвідчать дані, наведені в табл. 6.7 [35].

Формування брендів щільно пов'язане з питанням юридичного захисту товарних марок та знаків. Правовий захист товарних знаків в Україні регулюється Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», який введено у дію Постановою Верховної Ради України від 23 грудня 1993 р. [6, с. 139]. Але, на жаль, питання захисту інтелектуальної власності ще не вирішене в Україніповністю. Порушення прав на об'єкти інтелектуальної власності загалом і товарних знаків зокрема - це гостра проблема в Україні.

Таблиця 6.7Найдорожчікорпоративні бренди в Україні

Рейтингова позиція

Назва бренда

Вартість бренда, млн грн

Специфіка діяльності

1

ЗАТ «Київстар GSM»

17 103,674

мобільний зв'язок

2

ЗАТ «Систем кепітал менеджмент»

10 937,648

управлінська компанія

3

ВАТ «Арселормиттал Кривой Рог»

9 625,584

гірничо-металургійний комплекс

4

Корпорація «ДПЕК»

5 042,677

корпорації

5

ВАТ НАК «Нафтогаз України»

3 215,301

корпорації

6

ВАТ «Укрнафта»

2 933,466

нафтогаз

7

ЗАТ «Оболонь»

2 316,621

пиво, безалкогольна промисловість

8

ВАТ «Маріупольський мет-комбінат ім. Ільїча»

2 278,651

гірничо-металургійний комплекс

9

ВАТ «Алчевський металургійний комбінат»

2 179,073

гірничо-металургійний комплекс

Аналіз політико-економічноїї ситуаціїдозволяє зрозуміти,в яких умовах формуються бренди вітчизняними підприємствами та з якими труднощами стикається керівництво підприємств під час їх формування, рис. 6.4[15].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6.4.Бренд-середовище українських промислових підприємств

«Спадщина» іміджу - історична спадщина найменувань та іміджу підприємства.Більшість промислових підприємств існують не один десяток років.Багато з них створювалися під час планової економіки без урахування потреби боротьби за ринок, споживачів, деякі були перейменовані і переструктуровані в період планової економіки. При створенні або реструктуризації підприємств не звертали уваги на назви, і часто з'являлися підприємства з однаковою назвою або підприємства, у назві яких відображається напрямок діяльності: «... насосний завод», «…. гумовий завод» і т.д.У сучасних умовах, коли промисловим підприємствам доводиться пристосовуватися до ринкових змін і диверсифікувати свою діяльність, вони стикаються з проблемою протиріччя між назвою підприємства та напрямками його діяльності. Наприклад, чи буде конкурентоспроможним пропозиція щодо литва від «... насосного заводу»?У таких умовах підприємству необхідно правильно формувати свою марочну стратегію.

Продуктовий портфель - також дуже часто є історичною спадщиною. Багато підприємств мають широку номенклатуру продукції, яка спрямована на різні ринки, має різне призначення, споживчі цінності, цільову аудиторію, рівні якості і т.д.У даній ситуації основне завдання підприємства аналізувати, яким чином використовувати бренд підприємства і торгові марки продукції, щоб не зменшити вартість бренда і не зруйнувати цілісність образу, сформувати конкурентоспроможну пропозицію на різних ринках [15].

Змішаний характер комунікацій. Підприємства виробляють не тільки продукцію промислового призначення, але й товари споживчого призначення.Це зумовлює потребу використовувати різні підходи просування, інструменти комунікацій для кожного із напрямків, формувати окремі споживчі цінності для мотивації дистриб'юторів і для кінцевих покупців і т.д.

Економічна та політична ситуація. В умовах частої зміни власників підприємств недостатньо уваги приділяється стратегічним питанням, до яких належить і формування брендів. Увага керівників у таких умовах зосереджена на вирішенні тактичних проблем та отриманні прибутку в короткостроковий період.

Зазначені чинники ускладнюють формування брендів промисловими підприємствами, які стикаються з необхідністю правильного управління марочною стратегією [13], забезпеченням ефективних комунікацій, здатних підвищувати споживчу цінність продукції. Крім того, можна стверджувати, що підприємства машинобудівної та хімічної галузей знаходяться в умовах, коли необхідно не просто створювати бренд, а коригувати вже існуючий імідж підприємства, ретельно обґрунтовуючи зміни для споживачів та партнерів. За таких умов важливим є збереження та посилення позитивних характеристик підприємства та нівелювання всіх негативних чинників. Цей процес потребує окремих досліджень.

Як свідчить аналіз діяльності підприємств, досить поширеною ситуацією є збільшення бюджетів на маркетингову діяльність, але відсутність ефективності цих вкладень. Існує кілька принципових помилок, які зводять зусилля нанівець. Відповідно до проведених нами досліджень найбільш характерними для українських виробників є такі проблеми [16]:

1. Неповне виконання функцій маркетинговими службами (часто служба маркетингу поєднується з відділом збуту, виконує функції розподілу) та відповідно служби маркетингу не виконують усього комплексу функцій, а охоплюють окремі напрямки, наприклад, лише пошук клієнтів, у той час як важливо ще й відстежувати пропозиції конкурентів, підтримувати взаємини з існуючими клієнтами, розвивати продукт, бренд і т. д.

2. Відсутність практики та досвіду аутсорсингу та роботи зі спеціалізованими організаціями.Робота зі спеціалізованими маркетинговими / рекламними агентствами могла б значною мірою підвищити ефективність маркетингової діяльності підприємства, а підприємства намагаються все робити «своїми силами», в тому числі і, наприклад, дизайнерські розробки без наявності висококваліфікованих фахівців-дизайнерів[15].

3. Використання неповного комплексу інструментів комунікацій. Наприклад, можуть використовуватися виставкові комунікації, які дозволяють охопити тільки частину аудиторії, але не використовуються інші канали: ДМ-кампанії, спеціалізовані ЗМІ, ПР і т.д. Така ситуація трапляється, коли підприємство намагається одним інструментом замінити всі інші і розраховує на позитивний результат, але, як правило, не домагається такого.

4. Моральне старіння системи корпоративної ідентифікації (використовуються логотипи і фірмові стилі, які розроблялися десятиріччя тому стихійно і не фахівцями, без опрацювання знаків на асоціативність, відповідність графічним законам і т.д., крім того, може взагалі бути відсутнім фірмовий стиль, і кожен учасник комунікацій із зовнішнім середовищем використовує«свій» фірмовий стиль).

5. Відсутність єдності інформації, визначеного позиціонування підприємства / продукції (наприклад, на різних інформаційних носіях можуть використовуватися різні символи, корпоративні слогани, пропонуватися різні цінності, що знижує запам'ятовуваність підприємства / продукту і не концентує вплив інформації на цільову аудиторію).

6. Нестача професійних висококваліфікованих кадрів, що часто викликається відсутністю мотивації (нездатність фахівцями підприємства побудувати ефективну систему бренд-орієнтованих комунікацій через відсутність розуміння і значущості їх основ і складових).

7. Приділення недостатньої уваги маркетинговій складовій при стратегічному плануванні (маркетингова служба не бере участі у плануванні обсягів збуту, створенні нових продуктів і т.п.).

8. Несприйняття масштабності ринків (багато керівників не сприймають міжнародність ринків і масштабність конкуренції, що не дозволяє їм правильно планувати маркетингові та рекламні заходи, необхідні бюджети, розвивати продукти) [16].

Зазначені типові помилки в управлінні промисловими підприємствами суттєво впливають на можливість формування цілісного образу бренда. Отже, наслідками такого підходу до управління промисловим підприємством є такі проблеми [15]:

1. Відсутність загальної послідовної стратегії бренда.Іноді на підприємстві повністю відсутні позиціонування і місія, які відображають сутність бренда, іноді відбувається підміна понять: наприклад, місія звучить так: заробітна плата - працівникам, прибуток - акціонерам, благополуччя - державі.Така місія формулюється для «галочки» і дуже далека від дієвого інструменту, який дозволяє відвойовувати місце на ринку, направляти персонал на певні цілі і розвивати бізнес.

2. Неузгодженість маркетингових повідомлень, які формуються підприємством для контактних аудиторій. Підприємствами часто використовується «інструментарний» підхід до побудови комунікацій, який не дозволяє сформувати бренд навіть за умови, що знайдена ринкова ніша і сформовано позиціонування. Наприклад, коли виникає необхідність участі у виставках, підприємство звертається до виробника виставкового обладнання, для створення буклетів підприємство може звернутися до поліграфічного підприємства, для розроблення сайту - у веб-студію і т. ін. У результаті є набір інструментів та засобів комунікацій, але ефект від їх використання відсутній, оскількивони створені в різному стиліі часто з різними інформаційними акцентами.Такий підхід не дозволяє навіть говорити про створення бренда, капіталізацію зусиль і комунікативну ефективність.

3. Відсутність організаційного забезпечення системи управління брендом та його комунікаціями. Здійснюється управління марочними стратегіями продукції на тактичному рівні, що унеможливлює створення єдиної збалансованої послідовної марочної політики. Така ситуація характерна для мультипродуктових підприємств, коли за певними фахівцями на підприємстві закріплені продукти або товарні категорії, і вони займаються просуванням окремих продуктів на окремих ринках без урахування взаємного впливу іміджу на інші продукти. І відповідно не здійснюється урахування того, який загальний імідж підприємства формується тактичними діями з просування окремих продуктів.На промислових підприємствах найчастіше взагалі відсутня така функція, як формування марочної стратегії або бренд-менеджмент (що існує практично на всіх підприємствах у сфері виробництва товарів споживчого вжитку).

4. Табу на ребрендинг. Часто підприємства вважають, що за роки роботи вже сформувалися певна репутація і популярність підприємства, вже впізнаваний логотип, фірмовий стиль, тому будь-які зміни та корекції в атрибути бренда вносити заборонено.Таке табу завдає швидше шкоду, ніж користь: ринок змінюється, необхідно постійно пропонувати актуальні цінності, реагувати на тенденції.Ще один аспект - це логотипи, отримані в спадщину, розроблені без участі фахівців, оскільки викликають дисгармонію. У такому випадку корекція логотипу - це не втрата особистості, а оновлення і посилення ринкової позиції підприємства.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены