Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Інновації в маркетингу промислового підприємства

Інновації в маркетингу промислового підприємства

Дослідження деяких аспектів проблеми, які виникли в умовах світових глобалізаційних процесів на промислових підприємствах країн із трансформаційною економікою, а також обґрунтування сутності та змісту їх сучасної маркетингово-інноваційної діяльності.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид монография
Язык украинский
Дата добавления 13.01.2020
Размер файла 3,8 M
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Низькі

Лабораторний експеримент (лабораторний пробний ринок)

Реальний/ віртуальний

Середня

До 3 міс.

Безпосередня

Середні

Комбінована

Реальний/ віртуальний

Середня

До 3 міс.

Безпосередня/ відсутня

Середні

Віртуальний пробний маркетинг

Віртуальний

Низька

До 3 міс.

Безпосередня

Високі

Альфа-(бета-) тести використання товарів

Реальний

Середня

До 1 року

Безпосередня

Високі

Галузеві виставки (торгові презентації)

Реальний/ віртуальний

Низька

Тижні

Безпосередня

Середні

Виставки для дистриб'юторів

Реальний/ віртуальний

Низька

Тижні

Відсутня

Низькі

Таблиця 5.4 Ухвалення рішення про проведення процедури пробного маркетингу для різних категорій товарів (найбільш бажаніші види пробного маркетингу)

Категорія товару

Вид пробного маркетингу

Традиційний пробний маркетинг

Контрольований пробний маркетинг

Математична модель ринку

Лабораторний експеримент

Комбінований

Віртуальний пробний маркетинг

Альфа-бета-тести використання

Галузеві виставки

Виставки для дистриб'юторів

Товари широкого вжитку

*

*

*

*

*

*

*

Товари промис-лового призна-чення

Великосерійного виробництва

*

*

*

*

*

*

*

Середньо- серійного виробництва

*

*

*

*

*

*

*

*

Дрібносерійного виробництва

*

*

*

*

*

Товари одиничного виробництва

*

*

*

*

*

* оптимальні варіанти пробного маркетингу

З урахуванням вищевикладеного місце маркетингового тестування в інноваційному циклі розроблення нового продуктунаведено на рис. 5.3. Таким чином, кожний етап інноваційного циклу розроблення продукції доповнено процедурою внутрішнього та зовнішнього маркетингового тестування, що дає можливість ефективно організувати інноваційну діяльність у напрямку створення інноваційних видів продукції.

5.2 Оцінювання рівня та значення інтегральної новизни інноваційної промислової продукції

Ринок промислових товарів, а особливо товарів виробничо-технічного призначення швидко змінюється, удосконалюються конструкції та технології, зростає рівень конкуренції, змінюються запити споживачів. Підприємство, прагнучи збереження та захисту своїх конкурентних позицій, повинне вміти не тільки закріпитися на ринку і розширити свій вплив на нові ніші без зменшення раніше

Однак прийняття рішення про випуск нового продукту є складним і значно ризикованим. Оскільки, виводячи на ринок чергову новинку, виробник вважає, що тієї новизни, якою наділений новий продукт, є достатньо для того, щоб він був сприйнятий споживачем як новий. Але ж споживачі можуть і не сприйняти цю новинку, що викликане тим, що споживач і виробник сприймають новизну нового продукту неоднозначно, а результатом такої неоднозначності є те, що новинка не знайде свого місця на ринку, тобто виникне ситуація її повного провалу. Саме визначення новизни продукції на початкових етапах інноваційного циклу її розроблення є вирішальною ознакою того, що виробник і споживач однаково визначають її зміст, і новинка не зазнає поразки на ринку.

Рис. 5.3.Місцемаркетингового тестування в інноваційному циклі розроблення нового продукту завойованої частини ринку, а й зацікавити споживача певними новинками.

Серед вітчизняних та зарубіжних науковців, які певним чином досліджували проблематику новизни нових та інноваційних продуктів, можна виділити Н. К. Гіковату, С. М. Ілляшенка, Ю. В. Каракая, Ф. Котлера, Р. Купера, Ж.-Ж. Ламбена, О. С. Тєлєтова, Н. І. Чухрай та ін., праці яких спрямовані на визначення класифікаційних ознак нових товарів та видів новизни товарів, новацій та інновацій. Проте особливої уваги потребує розв'язання проблеми щодо розрахунку значення показника новизни товару.

Визначити «реальну» новизну нового товару виробничо-технічного призначення взагалі не так просто, як здається на перший погляд. Справді, чи можна вважати новим виріб, який відрізняється від попередньої моделі лише забарвленням, розміром або позиціонуванням на ринку? Або: чи є новим виріб із новою конструкцією, але з колишніми споживчими властивостями, якщо споживач про цю новизну навіть не підозрює і ніяк не відчуває її у процесі вжитку? Існує немало спроб вирішення проблеми новизни у загальному вигляді, класифікації її видів і визначення її ступеня та рівня.

Розглянемо підходи різних науковців до визначення категорії «новизна товару». А. П. Дурович [13] новизну нового продукту визначає як деяку зміну стосовно старого продукту. Н. К. Гіковата [14] пропонує таке визначення новизни продукту: «Властивість продукту, що характеризує наявність у нього суттєвих відмінностей, раніше не відомих в аналогах». В. В. Бандуров [15] вважає, що ключовою властивістю новації у сфері виробництва є рівень її науково-технічної новизни, що розуміють як ступінь відповідності новітнім досягненням науки, техніки і передового практичного досвіду. С. М. Клименко [16] розглядає новизну як властивість товару, що обумовлює його належність до категорії «новий товар». Ж-Ж. Ламбен [8] визначає новизну продукту як щось дивне, відмінне від того, що було у минулому або очікується на сьогоднішній день. Близьким до цього є визначення новизни, наведене О. В. Дейнегою [17]: новизна - поява чогось такого, чого не існувало до цього часу в певному часово-просторовому вимірі. Саме часово-просторовий вимір є визначальним індикатором новизни нової продукції.

Досить цікавим є трактування поняття новизни, що пропонує В. Д. Дорофєєв [18], за яким поняття «новизна» розглядається з двох точок зору: з точки зору техніки - це нове конструктивне або технологічне рішення, що застосоване у виробі; зі споживчої точки зору - здатність продукту по-новому, не так як раніше, задовольняти існуючі потреби споживача або виявляти й задовольняти нові, раніше не відомі потреби. Згідно з В. В. Кочетовим [19] новизна - нова характеристика якості, що забезпечує спроможність виробу задовольняти потреби з більшою користю.

Отже, до цього часу не існує єдиного визначення, що вичерпно трактує дане поняття. Це зумовлено тим, що в наш час цьому питанню не приділяється достатньої уваги з боку як вітчизняних, так і зарубіжних науковців. Авторський підхід до трактування новизни нового продукту подано в табл. 5.5.

Не менш важливим є питання, яким чином можна відрізнити інноваційні, абсолютно нові й не відомі на ринку продукти від продуктів з поспішно переробленими ярликами, що оголошують старий, добре відомий товар новинкою. Зрозуміло, що новим продукт може називатися залежно від критеріїв, якими визначається новизна. Узагальнення відомих з літератури та практики підходів до визначення видів новизни продукції дозволили автору запропонувати її варіант, схема якого наведена на рис. 5.4.Розглянемо їх детальніше.

Споживча новизна - здатність нової чи традиційної продукції задовольняти зовсім нову потребу або значно ефективніше задовольняти вже існуючу.

Товарна новизна - часткова чи принципова зміна споживчих (або функціональних, економічних тощо) властивостей продукції.

Виробнича новизна - продукція, що вперше виготовляється даним підприємством без огляду на її якісні відмінності та ступінь новизни для ринку і споживача.

Таблиця 5.5. Підходи до трактування поняття «новизна продукту»

Новизна -

це …

Підхід

Визначення

1. Часовий підхід

Властивість продукції, що діє у певний період часу

2. Просторовий підхід

Властивість продукції, що діє на певній території (країна, регіон, місто, сегмент ринку, частка споживачів)

3. Предметний підхід

Деяка зміна продукту стосовно:

· ринку;

· підприємства;

· споживача;

· старого продукту;

· технології і т.д.

4. Комплексний підхід (сукупність перших трьох підходів)

Сукупність властивостей продукції, що характеризують її радикальну зміну стосовно предмета(-ів), внесених змін і дають їй право називатися новою у певному часово-просторовому вимірі

Рис. 5.4. Видиновизни нової та інноваційної продукції

Прогресивна новизна - будь-які прогресивні зміни, що відрізняють продукцію від її аналогів і прототипів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології тощо.

Ринкова новизна - продукти, які існують на інших ринках, але є новими для даного ринку.

Маркетингова новизна - створення унікальних ринкових умов реалізації продукції, методів ціноутворення, комунікацій, маркетингових стратегій.

Екологічна новизна - нові екологічні характеристики продукції, що призводять до зниження інтегрального екодеструктивного впливу на навколишнє середовище при одночасному підвищенні економічної ефективності у сферах їх виробництва та споживання.

Соціальна новизна - нові соціальні характеристики продукції, що призводять до отримання певного соціального та економічного ефекту, одержуваного суспільством від виробництва та споживання інноваційної продукції.

Необхідно зазначити, що перелічені вище види в сукупності становлять сукупну новизну продукту або інтегральну новизну.

Розглянемо основні підходи вітчизняних і зарубіжних науковців щодо розрахунку показника новизни продукту.

Так, В. М. Щербань [9] пропонує визначати значення показника новизни виробу за методикою, розробленою ВНДІТЕ (Всесоюзним науково-дослідним інститутом технічної естетики). За цією методикою новизна виробу визначається за функціональними та конструктивними параметрами виробу, а також за його формою (зовнішнім оздобленням, дизайном). Значення новизни визначається за кількістю балів, що отримав виріб, за наведеними вище параметрами, у співвідношенні до максимально можливої їх кількості. За даною методикою виділяють такі рівні новизни: незначна новизна (виріб набрав менше 20% від максимальної кількості балів); новий вид товару (від 20 до 70%); якісно новий товар (70% і більше). Недоліком цього підходу є урахування під час підрахунку новизни лише товарних критеріїв. Це може бути той випадок, коли виробник вважає, що виріб належить до новинок, а споживач може вважати навпаки, оскільки їхню думку не було враховано під час підрахунку рівня новизни.

Досить схожою, але дещо вдосконаленою є методика, запропонована А. С. Пелепягіним [20]. За нею, крім товарних категорій новизни, науковець також вводить виробничі, збутові та ринкові. Проте процедура підрахунку значення новизни залишилася без змін - за кількістю балів, що отримав виріб за всіма категоріями, у співвідношенні до максимально можливої їх кількості. Без зміни залишилися й рівні новизни - незначна новизна, новий вид продукту, якісно новий продукт. Недоліки цього підходу - примітивність розрахунку кожної категорії новизни та їх обмежена кількість.

Цікавою є методика розрахунку рівня новизни, що пропонується російським ученим А. Н. Панкрухіним, яку, з удосконаленнями, наводить Д. В. Сорочан [21]. Ступінь новизни визначається за змінами, що мають місце при використанні різного роду нововведень у продукті. Сутність методу базується на розрахунку індикатора, який би відобразив ступінь новизни продукту. Пропонується розраховувати цей індикатор за формулою співвідношення кількості нових деталей у виробі до загальної їх кількості. Причому необхідно пам'ятати про той факт, що деталі можуть складатися з вузлів, вузли - зокремих елементів, і це також потрібно враховувати під час розрахунку.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5.5. Аналізвідповідності нового продукту умові «новизна»

Залежно від відсотка змін у товарі науковці виділяють такі ступені новизни в порядку зменшення їх рівня: «найвищий» (100 % зміни), «високий» (80-99 %), «значущий» (60-79 %), «достатній» (40-59 %), «малий» (20-39 %), «хибний» (0-19 %). Недолік підходу - урахування під час розрахунку лише конструкторських і технологічних параметрів виробу. Поза увагою залишаються інші, не менш важливі параметри, що впливають на рівень новизни нових та інноваційних продуктів.

О. М. Ястремська [22] пропонує застосовувати підхід до визначення показника новизни продукції, що використовується у патентознавстві, де новизна використовується для встановлення рівня техніки. Новизна продукту встановлюється в кілька етапів (рис. 5.5).

1. Визначають найбільш суттєві ознаки нового продукту (переважно це складові частини, з яких складається виріб).

2. Проведення патентних досліджень, за результатами яких виділяють аналоги запропонованого нового продукту.

3. Аналіз суттєвих ознак нового продукту та аналогів.

4. Визначення з виділених аналогів прототипу, що має найбільшу схожість за ознаками до запропонованого нового продукту.

5. Порівняльний аналіз суттєвих ознак нового продукту з ознаками прототипу та визначення відмінності між ними. Якщо такі відмінності є, то новий продукт відповідає умовам новизни, якщо ні - немає такої ознаки.

Тобто новизна продукту (технічного рішення) встановлюється на основі порівняння суттєвих ознак нового продукту та його виявлених аналогів. Недолік підходу, що використовується в патентознавстві, - урахування під час підрахунку новизни лише найбільш суттєвих конструкторських ознак виробу. Крім того, пошук аналогів і вибір прототипів здійснюється через патентні дослідження - за виданими патентами або поданими заявками на їх видачу. Однак не всі виробники бажають патентувати свої винаходи, тому пошук аналогів ускладнений.

С.М. Ілляшенко [23] для визначення значення показника новизни продукту пропонує використовувати закон Вебера. За цим законом, щоб споживач усвідомив відмінність нового продукту від існуючого, його органи відчуття мають відчути ці зміни. Недолік даного підходу - урахування під час розрахунку лише змін, що можна відчути, наприклад, за допомогою зору, смаку, нюху тощо. Невідомо, яким чином можна відчути зміни, що стосуються, наприклад, технології виробництва товару, появи додаткових елементів, нового конструктивного виконання та ін. Запропонований підхід можна використовувати для підрахунку новизни споживчих товарів, проте для товарів виробничого призначення його застосування досить обмежене.

Цікавим, але неефективним, на наш погляд, є підхід, що використовується органами Держкомстату [24]. Мінімальний рівень новизни для зарахування будь-якої зміни до категорії «новинка» визначається як нове для підприємства. Продукт може існувати на ринку упродовж тривалого періоду, але якщо він виготовляється даним підприємством уперше, то така зміна розглядається для нього як новинка. Тобто враховується лише локальний рівень новизни продукту.

Запропонуємо розрахунок значення показника інтегральної новизни продукції здійснювати за формулою

, (5.2)

де N - значення показника інтегральної новизни;

Wi - вагомість і-го виду новизни;

Ii - значення і-го виду новизни;

п - загальна кількість видів новизни (п = 8).

Для визначення і-го виду новизни запропонуємо чинники, що, на нашу думку, впливають на її рівень. Кожен чинник і-го виду новизни пропонується розраховувати у балах. Більша кількість набраних балів свідчить про більший рівень новизни. У табл. 5.6 наведені види новизни та фрагмент чинників, що визначають її рівень.

Таблиця 5.6. Видита чинники новизни продукту (умовний виріб)

Чинник

Порівняно з аналогом

Гірше

На рівні аналога

Краще

-5

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

+5

Споживча новизна

1

Зміна поведінкових звичок споживачів

2

Ступінь задоволеності (ступінь задоволення потреб і запитів)

3

Спосіб задоволення потреби

…

…

Товарна новизна

1

Параметричні зміни показників продукції

- якісні;

- технічні та ін.

2

Якість продукції стосовно конкурентів

3

Функціональні зміни

…

…

Виробнича новизна

1

Рівень унікальності товару для підприємства

2

Рівень унікальності товару для галузі

3

Рівень унікальності товару для країни

…

…

6

Чинник

Порівняно з аналогом

Гірше

На рівні аналога

Краще

-5

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

+5

Прогресивна новизна

1

Зміна технології виготовлення

2

Рівень застосовності нових компонентів і матеріалів

3

Зміна технологічного принципу дії виробу

…

…

Ринкова новизна

1

Масштабність нового ринку стосовно старого

2

Віддаленість нового ринку

3

Рівень радикальності нового ринку

…

…

Екологічна новизна

1

Рівень екологічної чистоти технології виробництва

2

Рівень упровадження мало- та безвідходних технологій

3

Рівень екологічно небезпечних режимів експлуатації продукції

…

…

Соціальна новизна

1

Використання нового товару приводить до покращання стану здоров'я нації

2

Використання нового товару приводить до зростання доходів населення

3

Виробництво нового товару приводить до збільшення (зменшення) кількості робочих місць

…

…

Маркетингова новизна

1

Нові методи маркетингових досліджень

2

Вживання нових стратегій сегментації ринку

3

Побудова нових каналів збуту

…

…

Оцінку рівня новизни нової та інноваційної продукції пропонується розраховувати експертним методом шляхом протиставлення нової продукції та її аналогів, що існують у даний час на ринку, за чинниками, що визначають її значення у системі «краще-гірше». Рівень новизни пропонується встановлювати стосовно рівня аналога (або товару, що досить близький до аналога). Якщо такого аналога не існує - продукт належатиме до принципово нових. Таких продуктів в історії людства близько 200 (телебачення, комп'ютер тощо), і розраховувати рівень новизни таких продуктів немає необхідності, оскільки вони і так належатимуть до абсолютно нових (найвищий рівень новизни).

Значення і-го виду новизни пропонується розраховувати за формулою

, (5.3)

де Оі отрим - отримана кількість балів за шкалою оцінок чинників, що визначають і-й вид новизни;

Оі max- максимальна кількість балів, що може бути отримана за і-м видом новизни.

Якщо Ii< 0, товар не має і-го виду новизни.

Залежно від отриманого значення і-го виду новизни продукт належить до певного рівня (табл. 5.7).

Рівень інтегральної новизни розраховується за формулою 5.1 шляхом перемноження отриманого значення і-го виду новизни на її вагомість. Вагомість і-го виду новизни визначається експертним методом. У ролі експертів виступають керівники структурних підрозділів підприємства та цільові споживачі. Отримане значення інтегрального рівня новизни зіставляють за шкалою, що наведена в табл. 5.8.

На думку автора, інноваційною можна вважати нову продукцію, що характеризується достатнім рівнем інтегральної новизни (значення більше 0,40).

Таблиця 5.7 Значеннята рівні новизни товарів

Таблиця 5.8. Рівні новизни нового продукту та їх характеристика*

Рівень новизни продукту

Значення показника інтегральної новизни

Характеристика продукту

Вид нового продукту

Найвищий

1,00

Принципово новий продукт

Новий продукт, що наділений ознаками інноваційності (інноваційний продукт)

Високий

0,80-0,99

Продукт, що не має аналогів у певному просторово-часовому вимірі

Значущий

0,60-0,79

Принципова зміна споживчих властивостей продукту

Достатній

0,40-0,59

Принципова зміна внутрішніх або зовнішніх параметрів

Незначний

0,20-0,39

Несуттєва зміна внутрішніх або зовнішніх параметрів

Новий продукт

Помилковий

0,00-0,19

Неістотні зміни продукту

*Вдосконалено за [21]

Новизна - це один із головних маркетингових фільтрів, що дозволяє відсіювати нежиттєздатні на ринку ідеї нових продуктів, які недостатньо наділені інтегральною новизною. Так, якщо значення інтегральної новизни становить менше 0,40 і її неможливо або недоцільно підвищити - потрібно припинити маркетингове тестування і відмовитися від ідеї розроблення нового продукту або ж шукати механізми державної підтримки, якщо продукт належить до соціальних. Достатній рівень новизни є позитивним сигналом щодо продовження робіт над новинкою і вимагає переходу на наступні рівні тестування.

5.3 Розроблення науково-методичного підходу до розрахунку комплексного показника оцінки результатів маркетингового тестування

Теоретико-методологічні положення процедури маркетингового тестування, що були викладені у п. 5.1, містять низку методів та інструментів щодо оцінки, перевірки та відбору найбільш життєздатних предметів маркетингової апробації (ідей, концепцій, дослідних зразків, стратегій маркетингу). Проте їх вибір здійснювався серед ряду їм подібних, що ще не гарантує ринкового успіху. Наприклад, на етапі генерації ідей може бути винайдено кількасот варіантів інноваційної продукції. Усі вони пройдуть через процедуру маркетингового тестування, і на виході підприємство отримає декілька найкращих ідей. Проте кращий не означає успішний,оскільки може спрацювати правило відбору найліпшого серед найгірших. Отже, виникає ситуація у додатковій (фінальній) перевірці результатів маркетингового тестування.

Оцінку результатів маркетингового тестування варто, як це прийнято в економіці, здійснювати за певними показниками-індикаторами. Бажано, щоб таких показників було кілька, а приймати рішення про подальше розроблення продукції чи її припинення варто при їх комплексному урахуванні та оцінці. Необхідність наявності такого комплексного показника маркетингового тестування також зумовлена певними положеннями (обставинами):

1. Визначення ступеня завершеності робіт як на окремих етапах створення інноваційної продукції, так і в цілому.

2. Визначення готовності інноваційної продукції до виходу на ринок, а також сприйняття її ринком.

3. Визначення шансів новинки на ринковий успіх.

4. Визначення різних проблем, що можуть спостерігатися на етапах життєвого циклу продукції.

5. Визначення, чи має інноваційна продукція унікальні відмінності серед аналогічної продукції, що існує на ринку, і т. ін.

Аналіз результатів проведених досліджень, а також численних літературних джерел, що стосуються маркетингових положень у галузі розроблення інноваційної продукції, дають змогу виділити такі показники-індикатори маркетингового тестування: новизну та конкурентоспроможність інноваційної продукції, потенціал інноваційного розвитку та інноваційний ризик суб'єктів, що беруть участь у процесі створення новинки. Наведемо їх характеристику.

1. Новизна продукції. Є ключовим показником при оцінці результатів маркетингового тестування. І якщо розроблена продукція не набуде такої властивості, то її навряд чи можна занести до розряду нової чи інноваційної. Після виходу на ринок споживачі не побачать її відмітних властивостей і не отримають поліпшення у задоволенні своїх існуючих чи нових потреб, що ставить під сумніви не тільки виведення її на ринок, а й доцільність розроблення. Навряд чи така продукція зазнає ринкового успіху. З метою уникнення такої ситуації виникає потреба у розрахунку її значення (величини). Крім того, щоб не витрачати зайвих коштів на розроблення продукції, підрахунок новизни потрібно здійснювати не під час її появи на ринку, а на більш ранніх стадіях. Зокрема, її перебування у формі ідеї, концепції та дослідного зразка. Лише за наявності об'єктивних фактів, що свідчать про існування новизни, до подальшого процесу розроблення пройдуть не тільки найкращі, а й успішні проекти, що наділені такою властивістю.

2. Конкурентоспроможність продукції. Розроблену в результаті інноваційної діяльності інноваційну продукцію потрібно протестувати на її відповідність умовам конкурентоспроможності, тобто наявності у її складі поліпшених техніко-економічних показників, нових функціональних можливостей у застосуванні нових споживчих властивостей і т. ін., що здатні задовольнити потреби та запити споживачів більш ефективним способом, ніж існуюча на ринку продукція. Виведення на ринок інноваційної продукції ще не є гарантією її успішної реалізації, якщо вона не характеризуватиметься конкурентоспроможністю.

Виробник повинен попіклуватися про її конкурентоспроможність упродовж усього процесу створення продукції. У результаті тривалого процесу її створення вона може позбутися такої властивості, оскільки в будь-який момент на ринку може з'явитись аналогічна продукція конкурентів. Отже, виникає необхідність в оцінці її конкурентоспроможності на більш ранніх етапах створення, і якщо виникне подібна ситуація - припинити процес її розроблення та марного витрачання коштів. Специфіка ринку виробничої продукції обумовлює оцінку її конкурентоспроможності за такими показниками:

- рівнем споживчої привабливості продукції, тобто її відповідністю потребам та запитам споживачів. Рівень споживчої привабливості пропонується вимірювати за методикою мульти-атрибутивної моделі товару - наявністю та ступенем наявності у новій продукції тих об'єктивних властивостей, що висувалися споживачами до початку її розроблення. Споживчу привабливість необхідно оцінювати на рівні ідеї, концепції та дослідного зразка продукції, оскільки ступінь наявності об'єктивних властивостей постійно змінюється, оскільки змінюються і потреби, й запити споживачів. Це потрібно враховувати й по можливості вносити певні корективи;

- рівнем якості. Якість продукції є основою її конкурентоспроможності. Інноваційна продукція може характеризуватися високим рівнем споживчої привабливості, проте на ринку можливе існування аналогічної продукції конкурентів також із високим рівнем. Споживачу в такому випадку байдуже, яку продукцію придбати. Оскільки інноваційна продукція, як правило, коштує дорожче, можна зробити висновок, що споживачі віддадуть перевагу конкурентній. Під час оцінки споживчої привабливості не виконується її порівняння з аналогічною. Це вимагає оцінки її рівня якості. Якість - це сукупність характеристик (параметрів) продукції, що закладені в неї у процесі розроблення і виготовлення та визначають її об'єктивні властивості, що визначаються споживачами. Оцінка якості виконується шляхом порівняння цих характеристик із продукцією конкурентів або з певним «ідеальним» товаром. Лише високоякісна і споживчо приваблива продукція набуває статусу конкурентоспроможної, що і обумовлює актуальність при розрахунку її якісних характеристик. Якість продукції визначається упродовж усього процесу її створення, а її розрахунок потрібно виконувати на рівні дослідного зразка, а по можливості на рівні концепції;

- рівнем витрат експлуатації упродовж життєвого циклу. Незважаючи на те, що цей показник є якісною характеристикою продукції, автором пропонується виконувати її розрахунок окремо. Це обумовлено тим, що в галузі машинобудування під час купівлі продукції споживачі в першу чергу звертають увагу на її вартісні характеристики (ціну продажу, витрати палива на 100 км пробігу тощо). Приблизну величину витрат експлуатації інноваційної продукції потрібно спрогнозувати на етапі розроблення концепції продукції, а остаточний розрахунок - на етапі дослідного зразка. Крім того, бажано порівняти ці витрати з витратами аналогічної продукції, що існує на ринку.

3. Потенціал інноваційного розвитку суб'єктів інноваційного процесу, тобто їх спроможність розвиватись інноваційним шляхом. Потреба у використанні й розрахунку цього показника обумовлена тим, що нові конкурентоспроможні товари можуть виникати лише у тих суб'єктів підприємницької діяльності, діяльність яких базується на використанні інновацій, нових знань у практичній роботі. Потенціал інноваційного розвитку є комплексним показником і складається з таких потенціалів, що входять до нього як складові [23]:

- ринковий потенціал - здатність ринку сприйняти інноваційні товари, тобто існування підкріпленого купівельною спроможністю фактичного чи потенційного попиту, або можливість його формування. Лише наявність попиту може гарантувати ринкову успішність інноваційного товару. Проте особливістю ринку продукції виробничого призначення є довготривалість процесу її розроблення. Між виникненням потреби у новому обладнанні та його появою на ринку може пройти великий проміжок часу (від кількох років до кількох десятиліть). Тому виникає необхідність у постійному моніторингу його наявності виключно на всіх етапах процесу розроблення інноваційної продукції, що гарантує їй після кількох років створення реалізацію на ринку в намічених обсягах і покриття усіх зазнаних витрат. Укрупнено наявність ринкового потенціалу варто розраховувати на рівні ідеї, концепції та дослідного зразка інноваційної продукції;

- інноваційний потенціал, тобто здатність розробника втілити досягнення світового науково-технологічного розвитку в нові конкурентоспроможні товари.

Тобто можливість використання різних новацій, знань, умінь, власних чи запозичених (шляхом купівлі відповідних ліцензій та патентів) відкриттів, винаходів та інших об'єктів інтелектуальної власності задля їх перевтілення розробником у інноваційні товари. Інноваційний потенціал розробника містить такі складові: інтелектуальну (наявність фахівців, що можуть нестандартно мислити та здійснювати ці перевтілення), інформаційну (наявність доступу до найціннішого ресурсу - інформації, що забезпечує інформаційну оснащеність цих перевтілень), інтерфейсну (узгодження інтересів усіх суб'єктів, що беруть участь у цих перевтіленнях), науково-дослідну (наявність наукових підрозділів, науково-дослідних робіт та відповідного обладнання, за допомогою чого здійснюються ці перетворення);

- виробничо-збутовий потенціал, тобто здатність виробника розробити, виготовити, а потім і продати інноваційну продукцію на ринку. Виробничо-збутовий потенціал містить такі складові: фінансову (наявність фінансового забезпечення для процесу розроблення, виготовлення та реалізації новинки), кадрову (наявність і здатність фахівців підприємства використовувати свій інтелектуальний потенціал у виробництві новинки), технологічну (наявність виробничих потужностей та відповідних технологій для розроблення і виготовлення новинки), маркетингову (спроможність виявити ринкові можливості для подальшого розвитку підприємства, орієнтація діяльності всього підприємства на максимальне задоволення потреб і запитів споживачів шляхом випуску інноваційних товарів, використання новітніх маркетингових інструментів для забезпечення збуту продукції у потрібних обсягах і т. ін.), організаційно-управлінську (наявність сприятливо створених керівництвом умов для діяльності працівників - системи мотивації праці, ефективної системи управління тощо).

4. Інноваційні ризики суб'єктів інноваційного процесу. Інноваційна діяльність, як це випливає з визначення, супроводжується підвищеними ризиками, а тому їх урахування набуває актуальності. Приймаючи позитивне рішення про початок розроблення інноваційної продукції, переходу від етапу до етапу розроблення, та остаточне рішення з комерціалізації, потрібно їх уміти розраховувати. Якщо результати маркетингового тестування свідчать про високі інноваційні ризики, потрібно розробити заходи, які будуть спрямовані на їх зниження.

Оцінку ризиків потрібно виконувати для таких суб'єктів інноваційного процесу:

- ризик розробника інноваційної продукції. Розробники ризикують тим, що кошти, які вони вклали в розроблення інноваційної продукції, не будуть повернені через незатребуваність їх розробок серед виробників або через те, що інноваційна продукція не буде реалізовуватися у прогнозованих обсягах на ринку;

- ризик виробника інноваційної продукції також полягає в тому, що продукція може не знайти свого споживача на ринку, і обсяги продажу не покриють усіх зазнаних витрат на виробництво та реалізацію продукції;

- ризик інвестора. Інвестори ризикують втратити повністю чи частково свої інвестиційні ресурси або недоотримати певного прибутку на вкладений ними капітал;

- ризик інших ринкових структур, у першу чергу споживачів, посередників, різних суспільних та державних інститутів або суспільства в цілому. Залежно від специфіки того чи іншого інноваційного проекту і ризики цих суб'єктів ринку потрібно також враховувати.

Ці елементарні ризики можуть за певних умов накладатись, особливо це спостерігається, коли розробником, виробником та інвестором є один суб'єкт. При такій ситуації особливо важливо проаналізувати та оцінити усі ці ризики та розробити заходи щодо їх нівелювання.

У межах даного дослідження комплексний показник оцінки результатів маркетингового тестування пропонується розраховувати лише на трьох рівнях подання інноваційної продукції: на рівні ідеї, концепції та дослідного зразка. Ідея - найбільш загальне уявлення про інноваційну продукцію і сферу її використання; концепція - перші образи, макети інноваційної продукції з визначеними техніко-економічними параметрами якості; дослідний зразок - фактично готовий продукт. Необхідність розгляду продукції саме на цих рівнях зумовлено прозорістю розрахунків та зручністю подання матеріалу.

Отже, виникає необхідність у розробленні методики формування комплексного показника оцінки результатів маркетингового тестування.

Комплексний показник маркетингового тестування розраховується за формулою

S* = (S(х)1, S(х)2, S(х)3, S(х)4), (5.4)

де S*- комплексний показник оцінки результатів маркетингового тестування;

S(х)1…4 - елементні показники оцінки результатів маркетингового тестування (S(х)1 - рівня новизни продукції; S(х)2 - рівня конкуренто-спроможності; S(х)3 - рівня інноваційного ризику; S(х)4 - рівня потенціалу інноваційного розвитку).

Елементні показники оцінки результатів маркетингового тестування пропонується розраховувати за функціональною залежністю

S(x)1…4 = 1, якщоx хдост; (5.5)

S(x)1…4 = 0, якщоx < хдост ), (5.6)

де x - конкретне значення показника-індикатора маркетингового тестування на конкретному рівні подання продукції;

xдост - значення достатнього рівня показника маркетингового тестування.

Оцінку рівня новизни продукції пропонується розраховувати за методикою, наведеною в п. 5.2. Методики розрахунку рівня потенціалу, ризику та конкурентоспроможності наведені в численних літературних джерелах. Значення достатніх рівнів того чи іншого показника показані на рис. 5.6.

Рис. 5.6. Можливізначення показників-індикаторів маркетингового тестування

Графічно методика формування комплексного показника маркетингового тестування подана на рис. 5.7.

Рис. 5.7.Формуваннякомплексного показника маркетингового тестування

Розрахунок цього показника вимагає відповідного інформаційного забезпечення - результатів спеціально проведених маркетингових досліджень, аналітичних звітів дослідницьких фірм, даних від проведених експлуатаційних тестів продукції, внутрішньої звітності підприємства і т. ін. Найбільше розрахунків виконується на етапах створення та випробовування дослідних зразків інноваційної продукції - 47 % від усіх запланованих досліджень, тоді як на рівні ідеї - 21 %, а на рівні концепції - 32 %.

Для розрахунку індексу тестування пропонується використовувати матричну форму (табл. 5.9), яка забезпечує зручність і прозорість в інтерпретації відповідних результатів.

Таблиця 5.9 Матрицяпоказників-індикаторів маркетингового тестування

Для розрахованих показників-індикаторів може існувати 16 проміжних рішень, які згруповані у п'ять груп управлінських рішень, що приймаються за результатами проходження інноваційної продукції процедури маркетингового тестування. Розглянемо їх.

І група. S*(1,1,1,1) - інноваційна продукція пройшла процедуру маркетингового тестування і готова до комерційного виробництва.

ІІ група. S*(1,1,1,0); S*(1,1,0,1); S*(1,0,1,1); S*(0,1,1,1) - інноваційна продукція має незначні недоліки, які легко усуваються; вона може бути прийнята до комерційного випуску.

ІІІ група. S*(1,0,1,0); S*(1,0,0,1); S*(0,1,1,0); S*(0,1,0,1); S*(1,1,0,0); S*(0,0,1,1) - інноваційна продукція має суттєві недоліки та прорахунки; після їх усунення продукція у цілому може бути рекомендована до виведення на ринок.

ІV група. S*(1,0,0,0); S*(0,1,0,0); S*(0,0,1,0); S*(0,0,0,1) - проблемна продукція, доцільніше прийняти рішення про відмову від комерційного виробництва, ніж про усунення недоліків.

V група. S*(0,0,0,0) - інноваційна продукція не може бути впроваджена на ринок.

Використання запропонованих індикаторів дозволить прийняти обґрунтоване рішення про готовність чи неготовність інноваційної продукції до виходу на ринок.

5.4 Удосконалення методики пошуку оптимальної моделі нової продукції

Світовий досвід та українська практика показують, що комерційні невдачі інноваційних товарів пояснюються тими обставинами, що при їх розробленні не завжди повною мірою враховуються споживчі вимоги, які висуваються до продукту. У зв'язку з цим набуває актуальності розроблення дієвого механізму залучення до процесу проектування інноваційної продукції її майбутніх споживачів.

Як такий механізм можуть використовуватися такі методичні підходи: методологія структуризації функції якості (QualityFunctionDeployment - QFD), процедура сумісного аналізу, мультиатрибутивна модель товару та методика, що була запропонована О. С. Зозульовим [10]. Їх використання дозволяє враховувати найважливіші вимоги споживачів при плануванні і проектуванні нового продукту, а також при проектуванні технологій його розроблення та виготовлення. Однак необхідно відмітити, що для зазначених методик характерні як індивідуальні, так і загальні недоліки. Зупинимося лише на загальних моментах. По-перше, вони визначають лише необхідні споживачу техніко-економічні характеристики (властивості) продукції, однак яким чином цих значень досягти - невідомо. По-друге, методики не наводять шляхів вирішення технічних протиріч, що можуть мати місце під час розроблення нової продукції, оскільки бажання споживача мати кращі значення певних характеристик може бути нездійсненним, наприклад, через фізичні закономірності зв'язків між цими характеристиками. По-третє, методики не враховують можливу обмеженість фінансових ресурсів або фіксованість бюджету розроблення нового товару.

Виникає необхідність у вирішенні наведених недоліків та на основі цього запропонувати підхід до пошуку оптимальної моделі нового товару.В основу нашого підходу до пошуку оптимальної моделі нового товару покладено концепцію мультиатрибутивної моделі товару, відповідно до якої атрибут - це вигода, яку шукають споживачі у товарах. Кожен товар складається з певної кількості атрибутів, які, у свою чергу, визначаються його характеристиками. Завдання розробника знайти ці атрибути та спроектувати такі параметри характеристик, які б максимально задовольняли потреби споживачів.

Пошук оптимальної моделі нового товару відбувається поетапно. Розглянемо ці етапи.

Етап 1. Починається з проведення маркетингових досліджень майбутніх споживачів інноваційної продукції. За їх результатами аналізуються потреби та запити, тобто визначаються ті атрибути, якими продукція повинна характеризуватися. Також споживачів прохають прорангувати ці атрибути за мірою їх важливості. Це дасть можливість визначити, які атрибути мають найбільше значення для споживачів, щоб потім виробник звернув на них особливу увагу під час розроблення новинки.

Етап 2. Виробник визначає відповідні техніко-економічні характеристики продукції, що формують дані атрибути.

Етап 3. На даному етапі визначається вагомість техніко-економічних характеристик товару, що формують атрибути. Для цього будується матриця взаємозв'язків між атрибутами товару та відповідними характеристиками. Необхідно враховувати, що одна й та сама характеристика може формувати кілька різних атрибутів. Фрагмент такої оцінки наведений у табл. 5.10.

Таблиця 5.10. Матрицявзаємозв'язків між атрибутами товару та техніко-економічними характеристиками, що їх формують

Техніко-економічні характеристики

Атрибути

Вага

ТЕХ 1*

ТЕХ 2

ТЕХ 3

ТЕХ 4

ТЕХ 5

ТЕХ 6

ТЕХ 7

ТЕХ 8

Атрибут 1

0,20

+0,8

-0,3

-0,55

+0,3

+0,9

Атрибут 2

0,35

+0,5

-0,6

+0,1

+0,5

Атрибут 3

0,15

-0,2

+0,9

+0,4

Атрибут 4

0,30

+0,2

+0,6

-0,5

Абсолютна вага

1,88

0,16

0,12

0,565

0,27

0,065

0,285

0,175

0,24

Відносна вага

1,00

* ТЕХ - техніко-економічна характеристика продукції

У клітинках матриці розміщують значення міри тісноти зв'язку, якщо такий зв'язок має місце. Характер взаємозв'язку між атрибутами та техніко-економічними характеристиками може бути позитивний (із зростанням одного чинника інший також збільшується, і навпаки, із зменшенням одного інший також зменшується) або негативний (із зростанням одного чинника інший зменшується чи навпаки). Міра тісноти між двома параметрами оцінюється коефіцієнтом парної кореляції (rху), що набуває значень в інтервалі rху е [-1; 1]. Сильному зв'язку відповідають значення rху е [-1; -0,7) U (0,7; 1], середньому зв'язку - rху е [-0,7; -0,3) U (0,3; 0,7], слабкому зв'язку -rху е [-0,3; 0) U (0; 0,3]. Якщо зв'язок між характеристиками відсутній rху = 0, то клітинка залишається порожньою.

Вагомість техніко-економічних характеристик визначається абсолютно та відносно. Абсолютна вага кожної характеристики визначається як сума скалярних добутків вагомостей кожного атрибута на міру тісноти їх зв'язку з даною характеристикою. Відносну вагу (важливість) кожної техніко-економічної характеристики знаходять як відношення її абсолютної ваги до суми усіх абсолютних вагомостей техніко-економічних характеристик.

На даному етапі атрибути інноваційного товару повністю «розчинилися» у техніко-економічних характеристиках майбутньої продукції.

Етап 4. Оскільки розроблення будь-якого інноваційного товару відбувається на базі певного аналога (або найбільш наближеного аналога), то на даному етапі визначають ступінь відповідності існуючих відомих значень техніко-економічних характеристик тим, яких потрібно досягти, тобто тим, які хоче бачити споживач. Подолати розрив між існуючими значеннями і цілями допоможе матриця морфологічного синтезу, табл. 5.11.

Таблиця 5.11. Матрицяморфологічного синтезу

Оцінка техніко-економічних характеристик

Проміжні значення техніко-економічних характеристик

Техніко-економічні характеристики

Важли-вість

Наяв-ність

Існуючий стан

…

…

…

…

Мета (потрібне значення)

ТЕХ 1

ТЕХ 2

…

ТЕХ 8

Оцінку техніко-економічних характеристик виконують за ступенем їх важливості та наявностів інноваційному товарі. Між існуючим станом (рівень аналога) і потрібним споживачу значенням характеристик є кілька проміжних станів. Проміжні стани можуть формувати різні комбінації товару. Так, якщо новий товар визначається вісьмома техніко-економічними характеристиками, кожна з яких може мати п'ять проміжних станів, то загальна кількість можливих комбінацій 58=390625. Відомо, що не всі комбінації забезпечують максимізацію корисності споживача. Із такої великої кількості комбінацій знайдеться лише одна, що забезпечить максимізацію корисності споживача. А її пошук - основна задача, що стоїть перед виробником під час розроблення продукції.

Корисність споживача є цільовою функцією в математичній моделі пошуку оптимально варіанта новинки і визначається за формулою

, (5.7)

де Vі - вагомість і-ї техніко-економічної характеристики;

Хі - міра реалізованості і-ї техніко-економічної характеристики в новому товарі.

Етап 5. Визначення взаємозв'язків між техніко-економічними характеристиками та технічною складністю їх зміни в потрібний бік. Даний етап присвячено аналізу парних взаємозв'язків між характеристиками та визначенню напрямку їх зміни для досягнення необхідних значень (або цілей).

Міру тісноти між двома характеристиками оцінюють також за допомогою коефіцієнта парної кореляції, а характер взаємозв'язку між ними може також бути позитивним або негативним. Відповідно до поставленої мети значення кожної техніко-економічної характеристики необхідно збільшувати (^) або зменшувати (v) для досягнення необхідних споживачу значень. Дуже часто напрями зміни техніко-економічних характеристик суперечать характеру зв'язку між ними. Так, наприклад, бажання підвищити потужність насоса при одночасному зниженні рівня його вібрації суперечать позитивному характеру зв'язку між цими характеристиками, оскільки зростання потужності насоса за інших рівних умов викличе зростання рівня вібрації. У даному випадку і виникає протиріччя між напрямками їх зміни, а тому потрібно шукати певний компроміс. Із збільшенням кількості вхідних параметрів продукції збільшується і кількість технічних протиріч.

Значення коефіцієнтів парної кореляціїrху заносимо до матриці взаємозв'язків між техніко-економічними характеристиками (табл.5.12).

Таблиця 5.12. Матрицявзаємозв'язків між техніко-економічними характеристиками

Техніко-економічні характеристики

Z1

Z2

Z3

Z4

Z5

Z6

Zj

Zn

Техніко-економічні характеристики

Мета

^

v

v

v

^

^

…

^

1

Z1

^

-0,3

+0,9

+0,8

r Z1Zj

-0,2

2

Z2

v

3

Z3

v

4

Z4

v

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены