Інновації в маркетингу промислового підприємства

7.1 Елементи бренд-орієнтованої системи управління підприємством

Система бренд-орієнтованого управління комунікаціями є частиною загальної системи бренд-орієнтованого управління промисловим підприємством. Такий підхід ґрунтується на тому, що формування бренда є стратегічним питанням, а концепція бренда- основоюдля всього комплексу маркетингу.

У той час як маркетинговий підхід на сьогодні вже є невід'ємною частиною управління, бренд-орієнтоване управління лише починає впроваджуватися в діяльність вітчизняних промислових підприємств. Сучасний ринок вимагає не просто орієнтуватися на потреби споживача, а враховувати всі рівні його потреб та здійснювати цілеспрямовану систематизовану діяльність із задоволення як функціональних, так і емоційних, соціальних та психологічних потреб споживачів. Тому бренд повинен сприйматися підприємством як ключовий стратегічний ресурс бізнесу. Прийняття цієї концепції управління підприємством змінює принципи роботи, його організаційну структуру та систему управління в цілому.

Отже, бренд-орієнтоване управління- цеуправління всіма функціями підприємства (як загальними, так і окремими) та його структурними підрозділами на основі орієнтації на формування певного бренда, за допомогою якого досягаються цілі підприємства. Бренд-орієнтоване управління підприємством має на увазі врахування необхідності формування бренда не як однієї з функцій маркетингу, а як однієї із загальних функцій менеджменту підприємства.

Порівняння традиційного маркетингового підходу та бренд-орієнтованого до управління підприємством подано в табл. 7.1.

Дослідимо ключові елементи системи бренд-орієнтованого управління, до яких можна віднести:

1) принципи бренд-орієнтованого управління (оскільки вони є обов'язковими для всіх елементів системи управління підприємством, у т.ч. й для управління комунікаціями);

Таблиця 7.1 Порівняльнийаналіз традиційного маркетингового та бренд-орієнтованого підходів до управління підприємством

Традиційний підхід	Бренд-орієнтований підхід
Концентрація на виробничих одиницях	Концентрація на сегментах цільової аудиторії, характеристиках їх потреб
Орієнтир на стосунки зі споживачами	Орієнтир на стосунки зі всіма контактними аудиторіями підприємства
Формування лояльності споживачів за рахунок побудови комунікацій	Формування лояльності споживачів завдяки всім аспектам діяльності підприємства
Фокусування на окремі функціональні переваги продукції	Фокусування на життєві цінності
Головний носій цінності - продукт	Головний носій цінності - персонал, бренд
Основна увага на зовнішні комунікації	Увага не лише на комунікації з цільовими аудиторіями, а й на внутрішні комунікації - формуваннякорпоративної культури

2) взаємозв'язок елементів механізму бренд-орієнтованого управління підприємством;

3) підхід до формування бренда промислового підприємства (що дозволить проаналізувати місце системи комунікацій у формуванні бренда та її зв'язок із іншими етапами).

Реалізуючи бренд-орієнтоване управління, суб'єкти управління керуються певними принципами. Вивчення підходів різних науковців щодо існуючих принципів управління [13;25] та дослідження їх трансформації крізь призму бренд-орієнтованого управління дозволило виділити перелік, на наш погляд, найважливіших принципів, які додаються до загальноуправлінських принципів:

1. Принцип орієнтації на комплекс потреб споживачів, враховуючи функціональні, емоційні, соціальні, психологічні потреби. Реалізація цього принципу передбачає постійний аналіз рівня спожи-вацьких потреб, очікувань, задоволення та пошук шляхів підвищення рівня задоволення споживачів. Врахування всього комплексу потреб споживачів дає змогу системно формувати бренд підприємства та забезпечувати йому максимальну конкурентоспроможність.

2. Принцип орієнтації на бренд- передбачаєконцентрацію всіх ресурсів на підприємстві для формування споживчих цінностей та їх інтеграції в єдиний структурований образ бренда. Цей принцип є одним із найголовніших для бренд-орієнтованого управління підприємствами та дозволяє об'єднувати всі дії та зусилля підприємства навколо створення необхідних характеристик бренда, який містить у собі такі складові, як параметри продукції, комунікації, систему ідентифікації, персонал, соціальну відповідальність, поширення та ін.

3. Принцип формування бренд-орієнтованої корпоративної культури. Передбачає формування розуміння сутності бренда всіма працівниками підприємства, починаючи з найвищої ланки і закінчуючи робітниками виробництва, та їх орієнтацію в роботі на головні цінності бренда. Це пов'язане, по-перше, з тим, що без розуміння персоналом сутності бренда, без дотримання відповідної корпоративної культури неможлива побудова ефективної бренд-орієнтованої системи управління промисловим підприємством. По-друге, дотримання корпоративної культури, особливо важливо для тих фахівців, які безпосередньо здійснюють комунікації зі споживачами, посередниками, постачальниками або зі ЗМІ, місцевими органами влади та ін.

4. Принцип сталого розвитку бренда. Формування та розвиток бренда - це безпреревний процес, тому неможливо сказати, що бренд сформовано, можна зупинитися на досягнутому. Бренд функціонує в ринковому середовищі, що постійно змінюється під впливом багатьох факторів, в тому числі й під впливом дій конкурентних брендів на ринок та споживачів. Тому для забезпечення успіху бренда необхідно постійно відстежувати ситуацію на ринку, аналізувати слабкі сторони, загрози, шукати можливості та реалізовувати сильні сторони бренда.

Рис. 7.1. Зв'язокелементів механізму бренд-орієнтованого управління промисловим підприємством

Наступним елементом, що входить до складу системи бренд-орієнтованого управління, є механізм управління, взаємозв'язок елементів якого зображено на рис.7.1. Механізм, як найбільш активна частина системи управління, забезпечує вплив на фактори, від стану яких залежить результат діяльності системи [13, с. 366]. Функціонування механізму забезпечується адміністрацією підприємства. Механізм є сукупністю взаємозв'язаних елементів та містить такі складові, як завдання та принципи управління, органи управління, методи та об'єкти управління.

Запропонований механізм бренд-орієнтованої системи управління відображає місце концепції бренда в системі управління та підкреслює, що концепція бренда є основоположним фактором стосовно комплексу маркетингу в цілому та системи комунікацій зокрема. Таким чином поєднуються складові комплексу маркетингу в єдину систему, спрямовану на досягнення єдиної мети - забезпечення формування бренда, який створює додаткову споживчу цінність та забезпечує конкурентоспроможність.

На наш погляд, для забезпечення ефективного бренд-орієнтованого управління підприємством, що виготовляє продукцію промислового призначення, недостатньо зосереджуватися лише на класичному варіанті комплексу маркетинг - «4р». Як зазначено в 17, с. 103;11; 21;24, у кожному окремому випадку необхідноформувати власну концепцію комплексу маркетингу, використання якої дасть змогу досягти поставленої мети. Отже, крім традиційних чотирьох елементів комплексу маркетингу, ми додали такий елемент, як корпоративна культура, оскільки для формування промислового бренда персонал відіграє суттєву роль та є носієм асоціацій бренда.

Дослідження етапів створення бренда дозволяє відстежити зв'язок комунікацій з іншими етапами та елементами бренда та краще зрозуміти підхід до забезпечення бренд-орієнтованості комунікацій. Запропоновано удосконалення науково-методичного підходу до формування бренда промислового підприємства, який на відміну від існуючих враховує специфіку промислового маркетингу, передбачає системний підхід до управління брендом з урахуванням його життєвого циклу за стадіями розроблення, введення в обіг, розвитку, ребрендингу, зняття з ринку, містить етап узгодження концепції бренда із складовими комплексу маркетингу та відображає місце комунікацій у формуванні бренда промислового підприємства (рис. 7.2)(див. додаток А).

На кожному з етапів створення бренду відбувається перевірка відповідності отриманих результатів необхідним параметрам, що відображається на рис. 7.2. у зворотному зв'язку та процесах взаємоузгодження.

1. Постановкапопередніх маркетингових цілей. Оскільки створення бренда є підходом до управління підприємством, метою якого є досягнення цілей підприємства, починати процес формування бренда промислового підприємства необхідно із визначення стратегічних цілей та завдань.

2. Наступниметапомє аудит ситуації. У процесі аудиту аналізуються такі зовнішні фактори: 1) параметри ринку (динаміка та тенденції розвитку товарної категорії, товари-замінники; місткість ринку; сегменти (технологічні, цінові)); 2) параметри конкурентів (кількість підприємств, ТМ та назви; ринкові частки; атрибути, позиціонування; марочні та асортиментні стратегії; рівень розвитку брендингу, існуючий образ бренда; цінові стратегії; дистрибуційні та сервісні стратегії; характеристика продукції, комунікаційні стратегії; основні споживачі тощо); 3) параметри споживачів (сегментація, сприйняття підприємства / продукції підприємства та конкурентів; мотиви, фактори прийняття рішення; очікування щодо ціни, якості, сервісу, типові процеси прийняття рішень та ін.); 4) параметри дилерів або інших посередників, якщо вони існують (сегментація за географічною ознакою, за обсягом збуту, недоліки та переваги існуючих на ринку систем роботи з дилерами; мотиви, цінності, очікування дилерів тощо); 5) параметри постачальників та інші складові дальнього та ближнього оточення підприємства. Зауважимо, що крім традиційних об'єктів аналізу конкурентів, додаються такі, як позиціонування, марочні стратегії, рівень розвитку бренда, існуючий образ бренда тощо.



Рис. 7.2. Етапиуправління брендом промислового підприємства

Аналізуючи внутрішні фактори, досліджують: 1) параметри підприємства (технологічні, фінансові, кадрові, науково-інноваційні, ринкову позицію, систему просування продукції, систему комунікацій, сприйняття необхідності формування бренда акціонерами (власниками), керівництвом, робітниками); 2) параметри продукції/послуги (функціональні, споживчі цінності, можливі модифікації, унікальність, ціна, конкурентні переваги, недоліки).

На основі отриманих даних дослідження проводиться SWOT-аналіз та формуються атрибутивна карта ринку, параметри ідеального продукту, параметри споживчої цінності, оцінюється потенціал підприємства та його продукції тощо.

3. На етапі формування бренд-платформи проводяться всі аналітичні розроблення та формується сутність бренда. Етап містить:

1) розроблення стратегії та уточнення маркетингових цілей бренда (вибір ринкової стратегії та уточнення попередніх цілей та завдань, з урахуванням аудиту ситуації);

2) формування параметрів бренда (вибір оптимальних сегментів, формування конкурентних переваг, уточнення характеристик цільової аудиторії, виявлення оптимальних ринкових ніш, формування альтернативних концепцій бренда та вибір оптимальної, виявлення напрямків розширення);

3) формування переліку необхідних асоціацій бренда (формування сукупності асоціацій, які є притаманними для кожного із джерел асоціацій бренда);

4) розроблення позиціонування бренда (формування повного розгорнутого переліку пропозицій та переваг для споживача з урахуванням необхідності задоволення функціональних (раціональних), емоційних, соціальних, психологічних потреб споживачів, посередників, інших контактних груп) та розроблення концепції позиціонування, яка є стислим вираженням позиціонування);

5) розроблення марочної політики. Необхідно зазначити важливі моменти, характерні для багатьох промислових підприємств України [6]. Перший -пов'язанийз тим, що, крім основного виробництва продукції промислового призначення, підприємства мають допоміжну продукцію - споживацького призначення. Другий -пов'язаний з тим, що підприємства можуть виробляти продукцію різних товарних категорій, для просування якої потрібні різні інформаційні акценти. Обидві ситуації потребують уважного підходу та формування грамотної марочної стратегії.

4. Розробленнясистеми бренд-ідентифікації- на цьому етапі формується творча концепція, яка є основою донесення сутності бренда та його переваг через систему комунікацій до споживачів та інших контактних аудиторій. На важливості системи ідентифікації наголошує і Ф. Джефкінс, який підкреслює, що ефективність комунікаційного про-цесу дуже часто залежить від комбінації слова і зображення 2, с. 49]. Цей принцип поширюється не лише на рекламні повідомлення, а й на всі інструменти комунікацій промислового підприємства.Розроблення системи бренд-ідентифікації складається із таких елементів:

1) розроблення творчої концепції (виявлення основних асоціацій, значень, знаків, символів; формування вербального та візуального образів бренда, базової знаково-символьної системи).

Зауважимо, що традиційно етап розроблення творчої концепції («творчої ідеї», «креативного бріфу» ін.) є частиною розроблення засобів комунікацій (найчастіше реклами) 3, с. 93-99; 11; 16;19. Але такий підхід не дозволяє створювати єдину узгоджену систему бренд-орієнтованих комунікацій підприємства, що призводить до наслідків, які досліджені в підрозділі 6.3. Тому необхідно створювати єдину творчу концепцію, яка є основою для всіх інструментів комунікацій та підґрунтям для розроблення найменування. У подальшому здійснюють лише адаптацію загальної концепції з урахуванням завдань та особливостей конкретного інструмента та засобу комунікацій;

2) розроблення імені бренда (розроблення імені, фонетичний, семантичний, асоціативний аналіз, розроблення слогана, системи слоганів). Ім'я бренда є важливим елементом, на який проектується комплекс асоціацій споживачів, крім того, воно саме формує певні асоціації. Тому при його розробленні враховують специфічні вимоги 22, с. 333;

3) розроблення логотипа, знака (розроблення концепт-дизайну: графічне та композиційне рішення; формування шрифтового, кольорового вирішення, вибір оптимального варіанта);

4) розроблення системи ідентифікації (розроблення констант ділової документації; формування стандартів використання логотипа, знака; підбір корпоративних кольорів, стилістичних дизайнерських рішень, стандартів друкованих матеріалів, оформлення офісу та ін.). Система ідентифікації - це спосіб виділити організацію серед інших і зафіксувати її образ у свідомості людей. Основними елементами системи ідентифікації є корпоративні кольори, логотип, типографіка та форма;

5) реєстрація знака та логотипа відбувається відповідно до чинних норм та процедур. Попередня перевірка можливості реєстрації найменування, логотипа та знака проводиться ще на етапі вибору їх варіантів.

Реалізацію етапів розроблення бренд-платформи та системи ідентифікації бренда іноді в літературі ототожнюють з етапом формування ідентичності або концепції бренда. Так, наприклад, В. Н. Домнін під ідентичністю бренда розуміє унікальний набір ознак, за якими споживач розпізнає марку 4, с. 131. Але, на наш погляд, виокремлення двох окремих етапів дозволяє адаптувати підходи, запропоновані в зарубіжній літературі до реальних послідовних дій із розроблення бренда. Крім того, у запропонованому нами етапі форму-вання бренд-платформи додано процес узгодження параметрів бренда з усіма підрозділами та функціональними стратегіями підприємства.

5. Створення бренд-орієнтованого комплексу маркетингу. На цьому етапі відбувається узгодження комплексу маркетингу із концепцією бренда для забезпечення згладженого функціонування підприємства. Такий підхід дає можливість формувати максимальні конкурентні преваги бренда. Відповідно до сутності бренда розробляють продуктову політику (рівень якості, продуктовий портфель, сервісна стратегія тощо), політика розподілу, цінова політика, корпоративна культура та політика комунікацій. Як бачимо, система комунікацій має тісний зв'язок із бренд-платформою та системою бренд-ідентифікації та відображає зазначені складові в інформаційних повідомленнях5.

Детальніше дослідимо саме комунікаційну складову комплексу маркетингу.

6. Розробленнясистеми інтегрованих бренд-орієнтованих комунікацій-етап, що має зовнішню та внутрішню спрямованість. Внутрішня спрямованість реалізується через формування корпоративної культури, зовнішня - через створення системи бренд-орієнтованих комунікацій.

Без якісної й грамотної реалізації цього етапу неможливо сформувати бренд у свідомості споживачів. Від того, на скільки правильно підібрані канали й інструменти комунікацій із цільовою аудиторією, на скільки точно і ясно донесені всі переваги й позиціонування бренда, залежить, що в остаточному підсумку будуть знати споживачі про підприємство. Однак, як акцентує В. М. Домнін, сприйняття бренда (brand image) часто відрізняється від розробленого подання. Тому завдання підприємства полягає в тому, щоб, грамотно вимірюючи споживче сприйняття марки й уміло управляючи маркетинговими комунікаціями, домагатися максимального збігу запланованого й сприйнятного образів бренда4, с. 131. Детальніше цей важливий, комплексний та складний етапи досліджено в підрозділах 7.2 та 7.35;8.

7. Розширення бренд-орієнтованих комунікацій- цеетап, який може тривати майже необмежено. У рамках розширення бренд-орієнтованих комунікацій реалізуються різні інструменти, заходи та програми для вирішення поточних завдань.

Необхідно зауважити, що упродовжусіх вищезазначених етапів можна впроваджувати тестування окремих елементів і розробок. При цьому обов'язково необхідно пам'ятати, що результати тестування залежать у тому числі й від якості проведеного тестування5.

8. Ребрендинг. Перехід до цього етапу розвитку бренда відбувається у зв'язку з виявленням відхилень від запланованих результатів діяльності підприємства. Відхилення можуть бути викликані як об'єктивними, так і суб'єктивними факторами8.

Проведене дослідження ситуацій, в яких виникала необхідність ребрендингу, дозволило виділити такі групи причин його здійснення. Причини, що викликанізовнішніми чинниками:

1) старіння системи ідентифікації (логотипу, шрифтів тощо);

2) відсутність єдиної творчої концепції відображення сутності бренда в засобах комунікацій (відсутність єдиного образу, групи символів, візуальної стилістики тощо);

3) невідповідність позиціонування ринковим потребам (підсилення конкуренції та втрата індивідуальності позиціонування);

4) невідповідність продукції ринковим потребам та відповідно втрата актуальності позиціонування (поява на ринку нових продуктів, поява нових технологій, зміна кон'юнктури ринку тощо).

Причини, що викликані внутрішніми чинниками:

1) невідповідність позиціонування ринковим потребам (помилкове позиціонування бренда; некоректна творча концепція, неефективна система комунікацій, невідповідність іміджу бренда розробленому позиціонуванню);

2) розвиток підприємства, потреба в новому позиціонуванні (виробництво нових товарних категорій, диверсифікація діяльності, вихід на нові ринки та сегменти, впровадження нових технологій, зміна власників та стратегії розвитку тощо).

Ребрендинг є малодослідженим, але дуже важливим етапом. Особливо цей етап актуальний для українських підприємств. Як свідчить аналіз сучасного становища на українських ринках, переважна більшість промислових підприємств стикається не з необхідністю створювати бренд із самого початку, а з необхідністю виправляти існуючу ситуацію, що сформувалася внаслідок попередньої діяльності підприємства. У таких умовах діяти так, ніби підприємство розпочинає ринкову діяльність спочатку, неправильно. Обов'язково необхідно враховувати той імідж, що вже сформувався, та позбавлятися його негативних складових і підсилювати позитивні аспекти іміджу. У таких випадках мова йде про етап ребрендингу. Необхідно зазначити, що створення бренда та ребрендинг є суттєво різними процесами (див.додаток Б).

Основними відмінностями брендингу від ребрендингу є (рис. 7.3)8:

1. Певний образ підприємства вже існує, його необхідно враховувати: тому нівелювати негативні його складові та посилювати позитивні чинники.

2. Розробляється не лише бажана «ідеальна» модель бренда та бренд-орієнтованих комунікацій, але й трансформаційна модель. Її формування дозволяє перейти від існуючої позиції підприємства до «ідеальної», згідно з якою має функціонувати бренд. Інакше, радикальна зміна моделі функціонування бренда може призвести до значних втрат 5.

Рис.7.3.Сутністнівідмінності між брендингом та ребрендингом

3. Інформувати контактні аудиторії та власний персонал про зміни в бренді - це не те саме, що формувати новий бренд. Тому необхідно розуміти, які позиції займає бренд, у чому його недоліки та переваги, враховувати їх при формуванні нової ринкової позиції, нових цінностей та основного інформаційного повідомлення, для того, щоб потенційні та існуючі споживачі сприйняли та повірили новій ринковій пропозиції компанії.

Підтвердженням нашого погляду є твердження Ф. Котлера та К. Л. Келлера, що іміджу властива «прилипливість»; навіть після того, як в організації відбулися значні зміни, покупці якийсь (як правило, тривалий) час орієнтуються на колишні образи. Живучість іміджу пояснюється тим, що як тільки люди сформували певну думку про предмет, вони дуже вибірково сприймають подальшу інформацію про нього 10, с. 491.

Під час аналізу літератури було виявлено, що існують різні підходи до визначення поняття та процесу ребрендингу: від просто візуальної корекції торгівельної марки до перебудови цінностей бренда. У зв'язку з цим є необхідність у дослідженні видів ребрендингу та поясненні доцільності використання певного його виду в конкретній ситуації (табл. 7.2).

Нами було ідентифіковано дві категорії ребрендингу, в рамках яких виділено 4 види ребрендингу. Перша категорія - комунікативний ребрендинг, в її межах виділено такі види: 1) візуальний; 2) концептуальний. Друга категорія - сутнісний, в її межах виділено такі види: 1) позиціонуючий; 2) глобальний.

Дослідження видів, причин та елементів ребрендингу промислових підприємств дозволяє правильно ідентифікувати обсяг необхідних змін у бренді підприємства та вибрати оптимальний обсяг заходів ребрендингу.

Необхідно зауважити, що в літературі спостерігається різне трактування першого та другого видів ребрендингу. Окремі дослідники відносять ці процеси до рестайлінгу, інші до ребрендингу. Але аналіз літератури 1;2; 4 та практичної діяльності підприємств свідчить, що система ідентифікації та творча концепція є важливими джерелами асоціацій бренда. Отже, зміна в системі ідентифікації викликає зміну в сукупності уявлень споживачів про підприємство. Тому для уникнення термінологічних неточностей ми запропонували відносити зміну системи ідентифікації та творчої концепції до видів ребрендингу.



Таблиця 7.2 Види ребрендингу

Вид	Причини здійснення ребрендингу	Елементи коригування системи комунікацій підприємства
Комунікативний	Візуаль-ний	Моральне старіння системи ідентифікації (логотип, знак тощо). Поява нових тенденцій, технологій та дизайнерських трендів. Невідповідність системи ідентифікації позиціонуванню підприємства	Система ідентифікації. Візуальна складова засобів комунікацій
	Концеп-туаль-ний	Старіння / відсутність єдиної творчої концепції бренда. Невідповідність творчої концепції бренда його позиціонуванню. Відсутній цілісний образ бренда або не відображена його сутність	Творча концепція. Візуальна складова засобів комунікацій
Сутнісний	Пози-ціону-ючий	Зміни в ринковій ситуації, підсилення конкуренції та втрата індивідуальності позиціонування, зміна кон'юнктури ринку. Впровадження підприємством нових технологій, систем сервісу, принципове оновлення обладнання та зміна якості продукції. Освоєння принципово нових продуктів у тій самій товарній категорії	Творча концепція. Комплекс засобів комунікацій. Смислова та візуальна складові засобів комунікацій
	Гло-бальний	Освоєння нових товарів у нових товарних категоріях. Вихід на нові ринки і нові споживчі сегменти. Диференціація або зміна профілю діяльності. Невідповідність позиціонування новій ринковій пропозиції	Творча концепція. Комплекс засобів комунікацій. Смислова та візуальна складові засобів комунікацій

Етапом, що відображає створення перехідної моделі, є система адаптації до нового бренда, в рамках якого формується сукупність аргументів необхідності змін, визначається термін адаптації до нового образу бренда тощо.

9. Зняття з ринку бренда промислового підприємства найчастіше пов'язане з ліквідацією підприємства як такого. До типових випадків ліквідації бренда можна віднести такі: а) підприємство не може виготовляти конкурентоспроможну продукцію, тобто бренда немає чого запропонувати споживачам (оскільки основою бренда промислового підприємства, безумовно, є якісна продукція); б) підприємство, викуплене новими власниками, які просто не бажають займатися розвитком бренда та планують використовувати виробничі потужності в рамках іншого бренда.

Удосконалення науково-методичного підходу до управління брендом промислового підприємства дозволило виявити місце системи комунікацій та її зв'язок з іншими етапами формування бренда. Дослідження складових елементів системи бренд-орієнтованого управління та їх зв'язок із системою управління комунікаціямий визначенняпринципів бренд-орієнтованого управління дозволило запропонувати удосконалення підходу до управління брендом промислового підприємства та виокремити етап ребрендингу.

7.2 Система комунікацій та її значення у формуванні бренда підприємства

Для підприємств система комунікацій є діючим інструментом впливу на зовнішнє середовище. Так, Т. О. Примак 20, с. 26 підкреслює, що маркетингові комунікації необхідно розглядати як своєрідну систему інформаційного впливу на споживачів і посередників для стимулювання їх до віддавання певних ресурсів під час обміну на продукти та послуги. Л. В. Балабанова [12, с. 211] визначає, що система маркетингових комунікацій - цецілеспрямований та комплексний плив на зовнішнє та внутрішнє середовища підприємства для досягнення основних стратегічних цілей та вирішення оперативних завдань.

Про важливе значення комунікацій у створені бренда свідчить те, що маркетингові комунікації відіграють суттєву роль у формуванні марочного капіталу, який є мірою успішності бренда. Ф. Котлер зазначає, що маркетингові комунікації можна назвати «голосом» торгової марки і засобом налагодження діалогу та відносин зі споживачами. Комунікації впливають на збільшення марочного капіталу різними способами: через створення обізнаності з торговою маркою, формування в пам'яті споживачів бажаних асоціацій з маркою, стимулювання позитивних думок про марку або почуттів до неї, і/або налагодження міцних зв'язків між споживачами та маркою [10, с. 486-487;3, с. 16. Вони є першим джерелом інформації для споживачів про товари, їх призначення й особливості та ін.; про виробника товарів, переваги, які він пропонує, його виробничі можливості, рівень сучасності технологій, його принципи роботи. Аналіз літератури свідчить, що комунікаційна складова бренда є важливим елементом його фінансового успіху.

Отже, можна стверджувати, що важливим фактором створення бренда є побудова такої системи комунікацій, яка забезпечить донесення необхідної інформації до споживачів та стане основою взаємодії із споживачами.

Урахування специфіки промислових ринків та відносно невеликої кількості споживачів, глибоке розуміння ставлення споживача до бренда та розроблення на цій основі завдань та плану комунікацій є необхідним підходом для забезпечення успіху підприємства [7].

Процес сприйняття інформації на промисловому ринку має свої відмінності і специфіку. І саме відмінність у сприйнятті інформації впливає як на сутність, так і на форму подання маркетингового повідомлення. На наш погляд, контакт з інформацією характеризується такими ознаками9:

1. Свідомий контакт. Це означає, що на відміну від масових комунікацій контакт із професійною інформацією майже не буває «випадковим» (наприклад, як зовнішня реклама в масових комунікаціях, що впливає на людину, яка знаходиться в межах видимості рекламного носія).

2. Керований контакт. Фахівці самі можуть регулювати час контакту та тривалість контакту (вибирати чи читати спеціалізовані ЗМІ, чи відвідувати корпоративні сайт або галузевий портал, чи відвідувати виставку, чи призначати персональну зустріч, чи читати лист тощо).

3. Спеціалізований. Можна сказати, що в рамках кожної товарної категорії існує своя специфіка, зрозуміла для фахівців відповідного сегмента, та не зрозуміла (або не повною мірою зрозуміла) для фахівців іншого товарного сегмента. Контактуючи з інформацією спеціалізованого характеру, фахівець сприймає лише таку, яка відповідає його профілю.

4. Цільовий контакт.Вибираючи свідомий контакт із професійною інформацією, фахівець має певну мету: дізнатися про ситуацію на ринку, тенденції його розвитку; знайти ділових партнерів, потенційних постачальників, потенційних споживачів; вивчити діяльність конкурентів тощо, отже, й контакт має цільовий характер.

5. Раціональний контакт. Інформація, яка в першу чергу необхідна для фахівця, - це характеристика продукції, яка виражається в описі різних параметрів. Оскільки, перш за все, фахівців цікавить раціональна інформація, формат подачі інформації повинен дозволяти легко та зручно сприймати велику кількість технічної інформації. Тому в рекламних матеріалах використовується значно менше візуальних емоційних елементів, наявна певна стриманість в шрифтах та кольорах тощо.

6. Професійний контакт. Оскільки фахівець, який контактує з інформацією, робить це свідомо та має певну мету, сприйняття інформації є професійним. Це означає, що ознайомлення відбувається не лишеіз загальногалузевою інформацією, але й з рекламно-інформаційним матеріалом із тією самою увагою. Тобто ступінь сприйняття всієї професійної інформації досить високий.

Отже, у зв'язку з описаними вище ознаками контакту та його високою керованістю з боку споживача при формуванні системи комунікацій промислового підприємства важливо додатково до традиційних (реклама, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, пропаганда, персональні комунікації) правильно вибирати додаткові інструменти та канали комунікацій23.

Розвиток суспільства та технологій обумовлює зміну ролі різних засобів комунікацій: поява ТВ, Інтернету, мобільного зв'язку. Тому сформувати єдиний підхід до класифікації інструментів комунікацій та засобів комунікацій досить складно.Крім традиційних елементів комунікацій, вагоме значення для формування промислових брендів та просування продукції промислового призначення мають професійні подієві заходи та корпоративний сайт. Керуючись принципом, який наголошує, що якщо певний інструмент комунікацій набуває підвищеної значущості для ринку або сегмента (у нашому випадку промислового), він може бути виділений в окремий, ми пропонуємо виділити їх в окремі інструменти тавіднести їх до комплексних інструментів комунікацій. Дослідимо детальніше їх характеристику.

7. Професійні подієві заходи згідно з проведеними дослідженнями є одним із найбільш комплексних інструментів комунікацій промислового підприємства. У літературних джерелах 17, с. 505; 3;14; 21 існують підходи щодо виділення особливості такого засобу комунікацій, як виставки та ярмарки. Зокрема, Т. О. Примак [20, с. 59] наголошує, що виставки та ярмарки мають комплексний характер та є проявом комплексного застосування реклами, засобів стимулювання збуту, персонального продажу, ПР, продажу продукції, укладання угод, пошуку партнерів, можливості стати відомим у суспільстві тощо.

Серед форм професійних подієвих заходів можна виокремити такі: виставки, конференції, семінари, форуми, професійні з'їзди,промислові ярмарки, презентації тощо. Досить часто семінари та конференції є супутниками виставкових заходів.

8. Корпоративний сайт за останні роки набуває все більшого та стратегічнішого значення у просуванні продукції промислового призначення. З урахуванням існуючих тенденцій у розвитку економіки в цілому та промислового ринку зокрема, що відображаються в глобалізації економіки, інформатизації та віртуалізації комунікацій, корпоративний сайт набуває параметрів окремого інструмента комунікацій, який вирішує комплекс завдань.

По-перше, корпоративний сайт як головний носій інформації в просторі Інтернету є глобальним засобом поширення маркетингових повідомлень про підприємство та його продукцію. На відміну від інших засобів, для нього не існує кордонів та часових обмежень: сайт здійснює інформаційний вплив на потенційних споживачів незалежно від країни або місця розташування та в час, зручний для відвідувача. Будь-який інший засіб має більш обмежений формат. Виставка, наприклад, навіть якщо вона міжнародна, потребує більших витрат ресурсів, проте її охоплення обмежується кількістю відвідувачів за час її проведення.

По-друге, за своїми технічними характеристиками корпоративний сайт є найдинамічнішим засобом комунікацій, здатним змінюватися будь-яку кількість разів навіть упродовж доби. Витрати підприємства на зміну інформації мінімальні. Такий поширений засіб надання інформації, як буклет або брошура, не змінюється упродовж свого життєвого циклу, а для випуску нового буклета потрібні витрати на ко-рекцію макета, друк тощо, що потребує фінансових та часових витрат.

По-третє, корпоративний сайт є мультиаудиторним засобом комунікацій. Наприклад, на сайті може організовуватися окремий доступ до інформації для посередників, який здійснюється із використанням певного логіна та пароля,і давати доступ до інформації, яка недоступна для інших відвідувачів сайта: до електронних рекламних матеріалів, програм стимулювання збуту для посередників тощо. Таким чином, можуть формуватися окремі інформаційні блоки для акціонерів або фахівців підприємств, які можуть отримувати оперативну інформацію про фінансові результати діяльності, залишки продукції на складах, обсяги поточних та запланованих поставок та замовлень тощо. Також досить часто формується внутрішньо- корпоративна частина сайта, яка називається Інтранетом, що полегшує, прискорює та впорядковує внутрішні комунікації.

По-четверте, сайт є інтерактивним засобом комунікацій, який дозволяє отримувати зворотну реакцію, здійснювати консультації, отримувати та обробляти запити тощо. Виявлені особливості подано в табл. 7.39.

Таблиця 7.3. Порівнянняхарактеристик корпоративного сайта з іншими інструментами комунікацій

Параметр	Корпоративний сайт	Інший засіб комунікацій
Масштаб впливу	Глобальний	Локальний
Здатність поновлюватися	Динамічний	Статичний
Наявність найновішої інформації	Актуальна інформація	Зафіксована в певному етапі часу
Кількість груп цільової аудиторії, на які здійснюється вплив	Мультиаудиторний	На певну аудиторію
Рівень отримання негайного зворотного зв'язку	Інтерактивний	Без прямого зворотного зв'язку, крім подієвих та персональних комунікацій

Крім того, за кількістю вирішення завдань тафункцій сайт є комплексним засобом. Але з точки зору каналів реалізації такого комплексного інструменту, безумовно, корпоративний сайт є моно- канальним, він поширюється лише через один канал - Інтернет. Отже, на нашу думку, корпоративний сайт вже не є лише одним із засобів реклами, як він традиційно класифікувався, на сьогодні для промислових підприємств - це окремий комплексний багатофункціональний інструмент комунікацій, який забезпечує вирішення багатьох завдань.

Таким чином, дослідження поглядів різних науковців на важливість різних інструментів та засобів комунікацій на промисловому ринку, вивчення характеристик контакту на промисловому ринку та власні дослідження промислових комунікацій, що використовують підприємства в сучасних ринкових умовах, дозволили зробити висновки про комплекс інструментів комунікацій для підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення. На наш погляд, в сьогоднішніх умовах система інструментів комунікацій підприємства, що виробляє продукцію промислового призначення, має такий вигляд (рис. 7.4).

Рис. 7.4.Системакомунікацій підприємства, що виробляє продукцію промислового призначення

Відзначимо, що в цілому для промислового ринку є характерним застосування всього комплексу зазначених інструментів. А пріоритети із застосування визначаються параметрами ринку та специфікою продукції. Особлива варіативність наявна в галузі машинобудування, зокрема в сегментах виробництва машин та устаткування. Це зумовлено тим, що перелік потенційних споживачів може становити лише від десяти підприємств, до того ж географічно дуже розосереджених, тобто навіть не в межах однієї країни, до тисячі підприємств-потенційних споживачів. У першому випадку, безумовно, пріоритетним є використання персональних комунікацій, а реклама майже неефективна.

Під час використання будь-якого засобу комунікацій важливо оцінювати, який ефект із погляду формування бренда мають комунікації. У сучасних умовах, як відображено вище, використовується концепція інтегрованих маркетингових комунікацій, яка передбачає використання різних засобів комунікацій для впливу на споживачів та інші категорії цільової аудиторії. Беззаперечним є той факт, що для створення в уяві цільової аудиторії певної сукупності асоціації про бренд необхідно забезпечувати наявність необхідної інформації про нього у кожній комунікації підприємства. У зв'язку з цим виникає потреба в увазі до рівня узгодженості комунікацій і якості забезпечення донесення інформації про сутність бренда підприємства. Для створення комунікацій, здатних формувати у цільової аудиторії комплексне цілісне уявлення про бренд підприємства, необхідно використовувати бренд-орієнтовану систему управління комунікаціями підприємства.

7.3 Методичні підходи до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями

Як зазначалося, стосунки між брендом підприємства та споживачами формуються, підтримуються та розвиваються в комунікаціях та через комунікації. Виходячи з цього, всі інструменти та засоби комунікацій повинні бути зорієнтовані на донесення споживачам найбільш повних, точних, змістовних, переконливих повідомлень про сутність та переваги бренда.

Для забезпечення ефективного формування бренда фахівці підприємства повинні оцінювати комунікації за їх здатністю формувати бренд та сприяти продажам. Необхідно проаналізувати, на скільки рекламна кампанія чи окремі маркетингові повідомлення сприяють підвищенню обізнаності про бренд, створюють і зміцнюють його асоціації.

Отже, до традиційних завдань із створення маркетингових комунікацій додається завдання з інтеграції сутності бренда в усі комунікативні повідомлення підприємства, що фактично свідчить про необхідність формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями. На рис.7.5 виокремлено обов'язкову складову всіх інструментів комунікацій - бренд-орієнтоване повідомлення.



Рис. 7.5. Модель формування бренда завдяки застосуванню підприємством бренд-орієнтованих комунікацій

Бренд-орієнтована система управління комунікаціями підприємства - це сукупність узгоджених принципів, методів, функцій управління комунікаціями, що використовують суб'єкти управління з метою формування брендау сприйнятті цільової аудиторії. Вона охоплює процеси планування, розроблення, реалізації, контролю за проходженням та оцінки комунікативних заходів, спрямованих на формування цілісного образу підприємства у цільової аудиторії.

Основними елементами формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства є: мета, механізм управління, структура управління, процес управління (реалізація функцій).

Мета бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями - це забезпечення брендингової спрямованості комунікацій, що дозволяє більш ефективно формувати сильний бренд у сприйнятті цільової аудиторії й отримувати запланований результат. Така спрямованість зумовлює певне розширення завдань у межах функції управління комунікаціями: аналіз, планування, організація, мотивація, реалізація, контроль та регулювання.

Основним продуктом бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями є звернення (маркетингове повідомлення) до споживача, що містить інформацію про характеристики бренда- закодованаідея, яку виробник надсилає споживачу: асоціації, думки, відчуття, аргументи, ставлення, доведення тощо, що має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну). Метою передачі інформації є інформаційний чи емоційний вплив на поведінку споживача.

Дослідимо процес формування завдань комунікацій. Орієнтуючись на те, що рушійною силою успішних підприємств є ієрархічна система завдань стратегічного управління [15, с.130;25, можна подати таку ієрархічну залежність цілей (рис.7.6).

Головною особливістю формування бренд-орієнтованих комунікацій підприємства є їх підпорядкованість цілям та концепції бренда. Ієрархічна модель формування цілей забезпечує єдність на внутрішньоорганізаційному рівні та вимагає від кожного працівника підприємства розуміння стратегії бренда та спрямування своєї тактичної діяльності в рамках загальної концепції. Результатом використання такого підходу буде певна сукупність цілей маркетингових комунікацій, інтегрованих із цілями бренда.

Складові елементи механізму бренд-орієнтованого управління комунікаціями подано на рис. 7.7.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.7.6.Ієрархічнеформування цілей комунікацій (адаптовано автором)

Під механізмом бренд-орієнтованого управління комунікаціяминеобхідно розуміти складову бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства, яка на основі мети, поставленої суб'єктами управління з використанням принципів та ресурсів підпри-ємства, забезпечує формування сильного бренда шляхом донесення його переваг через узгоджений комплекс засобів комунікацій.

Механізм бренд-орієнтованого управління комунікаціями складається з таких елементів: цільова підсистема; керуюча підсистема; забезпечувальна підсистема; керована підсистема.

Рис. 7.7. Складовіелементи механізму бренд-орієнтованого управління комунікаціями промислового підприємства

Цільова підсистема об'єднує та узгоджує в собі цілі та завдання комунікацій підприємства та цілі і завдання з розвитку бренда підприємства. Результатом цільової підсистеми є сукупність завдань з формування системи комунікацій підприємства з інтеграцією в них брендингової складової. Основним завданням є формування сильного цілісного образу підприємства в уявленні споживачів та формування їх лояльності до бренда підприємства.

Метою керуючої підсистеми є втілення в життя сформованої сукупності завдань, відображених у цільовій підсистемі. Керуючою підсистемою є суб'єкти управління, які згідно з організаційною структурою підприємства виконують делеговані їм функції для забезпечення досягнення цілей підприємства. Суб'єкти управління при реалізації функції керуються певними принципами та критеріями оцінки ступеня досягнення цілей. Також керуюча підсистема містить в собі всі організаційні зв'язки між працівниками підприємства, які задіяні у виконанні зазначених функцій.

Керуюча підсистема через забезпечувальну підсистему впливає на керовану систему. Забезпечувальна підсистема містить методи та ресурси управління, які необхідні для реалізації функцій управління з метою досягнення поставлених завдань.

Керована підсистема містить в собі об'єкт управління. Для механізму бренд-орієнтованого управління комунікаціями підприємства об'єктом управління є безпосередньо інструменти комунікацій. Як зазначалося раніше, для забезпечення бренд-орієнтованого управління комунікаціями підприємства суб'єктам управління необхідно дотримуватися певних принципів управління. Крім загальних принципів, притаманних бренд-орієнтованій концепції управління комунікаціями, необхідно визначити специфічні принципи формування бренд-орієнтованих комунікацій.

Сформулюємо принципи управління комунікаціями, для чого проаналізуємо вимоги до комунікацій, здатних формувати цілісний образ бренда.

Перш за все повідомлення, які формуються підприємством, мають відображати сутність бренда, його переваги та пропозиції споживачам. Такої самої думки дотримується В. Перція: для створення сильної позиції марки необхідно, щоб всі маркетингові комунікації містили незмінне змістовне ядро, а повідомлення взаємно підсилювали та доповнювали одне одного [18, с. 128]. С. Мінетт підкреслює, що має бути щось таке, що визначає всі посилання, які компанія відправляє на свої ринки [15, с. 130].

Також, як виявлено проведеними нами дослідженнями та підтверджено аналізом літератури, необхідно забезпечувати наявність певного елемента, що буде «ярликом» або «якорем» для всіх асоціацій, які сформує підприємство щодо свого бренда через різні засоби комунікацій. Головною умовою для цього елемента єобов'язкова легка упізнаваність кожного маркетингового повідомлення та концентрація незмінних візуальних і змістовних форм. Таким ключовим елементом комунікацій є система ідентифікації бренда та її головні елементи: логотип, знак, фірмовий інтегратор.

Наступним суттєвим чинником для створення в уявленні споживачів образу бренда є час, який необхідний для запам'ятовування, формування та закріплення асоціацій. Так, наприклад, один із дослідників питання формування брендів В. М. Домнін підкреслює, що для того щоб споживач навчився відрізняти бренд і зрозумів його значення, необхідно, щоб форма бренда була незміннаупродовж тривалого часу, а повідомлення, що виражають зміст марки були несуперечливими та такими, що доповнюють одне одного [4, с. 55]. В. Перція в [18, с. 37] підкреслює, що навіть творчі складові комунікацій, бажання дивувати споживачів бренда не можуть бути сильнішими та пріоритетнішими за послідовність. Це означає, що підприємству потрібно чітко розуміти межу між необхідністю підтримувати певний час незмінні повідомлення та необхідністю оновлюватися розвивати комунікації та стосунки зі споживачами та партнерами.

Важливо враховувати при побудові системи комунікацій забезпечення інформаційної погодженості. Всі повідомлення, що отримує споживач про бренд, не повинні прямо чи опосередковано мати протиріччя або конфліктувати між собою. Цей аспект є особливо важливим в умовах використання різних інформаційних засобів, які можуть розроблятися в різний період часу, а потім використовуватися, як єдиний комплекс. Крім того, загроза формування розбалансованих повідомлень міститься в тому, що при аутсорсингу послуг з розроблення та виготовлення засобів комунікацій підприємство звертається до різних підрядних спеціалізованих організацій, які можуть змінювати або інтерпретувати маркетингове повідомлення бренда згідно зі своїми уявленнями або можливостями.

Крім змістовної текстової частини, комунікації формуються за допомогою візуальних та графічних матеріалів: кольори, шрифти, графічні об'єкти, картинки, стилі візуального зображення тощо. При формуванні візуальних елементів комунікацій необхідно забезпечувати максимальну впізнаваність бренда та дотримуватися певних вимог оформлення повідомлення. З метою забезпечення єдності необхідно дотримуватися певної творчої концепції, яка є інтегруючим елементом усіх комунікацій, на чому наголошувалося у підрозділі 7.1.

Творча концепція є сукупністю графічних форм та принципів формування візуальних зображень, які поєднані однією ідеєю, та основне завдання яких - виділити компанію серед інших та сформувати в уявленні споживачів образ, який легко впізнається. Творча концепція бренда адаптується до специфіки кожного з інструментів комунікацій, забезпечуючи при цьому збереження основних візуальних та змістових елементів. Завдяки такому підходу кожен з інструментів комунікацій містить у собі певні візуальні елементи, відносно яких у свідомості споживачів формуються сильні стійкі асоціації з брендом. Зауважимо, що важливість використання творчої складової (або як її називають візуальною, емоційною тощо) в комунікаціях підкреслюється багатьма науковцями, але необхідність формування єдиної творчої концепції бренда для подальшої її проекції на всі інструменти та засоби комунікації залишилася поза увагою.

Обов'язковим етапом будь-якого процесу комунікацій є кодування повідомлення, що є способом його адаптації під носії інформації (засоби комунікацій). Творча концепція та розроблена в її межах знакосимвольна система і є елементом кодування повідомлення. Важливим є забезпечення зрозумілості знакосимвольної системи, та забезпечення того, щоб всі трактування повідомлення підсилювали образ бренда.

На важливості забезпечення коректної інтерпретації повідомлень наголошує й Л. В. Балабанова: «Комунікаційна система підприємства має не тільки забезпечити оперативне відправлення матеріалів та використання відповідних каналів зв'язку для їх передачі, а й нести відповідальність за чітке формулювання та однозначне тлумачення цієї інформації тими, для кого вона призначена» [12].

Іншим вагомим чинником, який впливає на формування ефективних бренд-комунікацій, є якість засобу комунікацій. Особливість просування продукції промислового призначення полягає в тому, що потенційний покупець не має безпосереднього контакту з продукцією, принаймні на перших етапах прийняття рішення про покупку. Таким чином, згідно з принципом відповідності [10], який діє у сфері комунікацій та сприйнятті комунікативних повідомлень, якість засобів комунікацій проектується на якість продукції бренда.

На основі проведеного аналізу чинників процесу комунікацій, які дозволяють формувати цілісний образ бренда у цільової аудиторії, на яку здійснюється інформаційний вплив, можна сформулювати принципи бренд-орієнтовного управління системою комунікацій підприємства:

Принцип дотримання системи ідентифікації в кожному маркетинговому повідомленні дозволить завжди акумулювати асоціації бренда навколо його візуального втілення: логотипа, знака, кольорів, шрифтів тощо.

Принцип бренд-орієнтованості маркетингового повідомлення передбачає те, що всі повідомлення повинні містити інформацію про бренд та відображати його переваги.

Принцип інформаційної узгодженості полягає у виключенні будь-якої змістовної або візуальноїсуперечності в маркетингових повідомленнях, що передаються різними засобами комунікацій [7].

Принцип використання єдиної творчої концепції забезпечується використанням розробленої творчої концепції бренда для формування будь-яких маркетингових повідомлень. Це означає використання певного набору змістових, словесних та візуальних констант, що забезпечуватиме єдність сприйняття всіх повідомлень бренда.

Принцип зрозумілості знакосимвольної системи полягає в необхідності при формуванні повідомлення використовувати таку змістову складову та знакосимвольну систему, що може бути правильно інтерпретована цільовою аудиторією, на яку спрямоване звернення.

Принцип дотримання часового періоду має на увазі врахування специфіки сприйняття інформації споживачами, а саме - необхідністьтривалого часу для запам'ятовування певних повідомлень. Цим викликана необхідність використання незмінного основного повідомлення упродовж певного часу для забезпечення впізнання бренда та розуміння його переваг.

...