Інновації в маркетингу промислового підприємства

Коефіцієнти k₅ (частка основного матеріалу в загальному обсязі наданого матеріалу) та відповідно k₆ (коефіцієнт вірогідності переключення уваги на аудиторію з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій) - не обчислюються, оскільки для спеціалізованих виставок весь матеріал, що пропонується відвідувачем, є маркетинговими комунікаціями, спрямованими на формування партнерських стосунків між підприємством та цільовою аудиторією. Тому вважаємо їх такими, що дорівнюють одиниці.

k₇ має певні зміни, які стосуються коефіцієнтів результативності повторного впливу та частоти повторень маркетингових повідомлень. Особливістю є те, що для виставкових заходів неможливо спрогнозувати, на скільки аудиторія відвідувачів є незмінною. Тому використовувати зазначені показники при повторній участі у тій самій виставці є не коректним.

k_і, k_п, k_у, k_як - обчислюються відповідно до адаптованого підходу.

Отже, формула розрахунку комунікативного впливу виставкових комунікацій має такий вигляд:

.(8.12)

Дослідимо адаптацію методики до оцінки комунікативного впливу корпоративного сайта та Інтернет-комунікацій.

Існує багато видів Інтернет-комунікацій, а саме:безпосередньо сайт бренда/підприємства, інформація на галузевих порталах та в каталогах підприємств продукції та ін.

Як свідчать дослідження, серед усіх видів Інтернет-комунікацій для промислових підприємств найбільше значення мають корпоративний сайт (сайт бренда), інформація на галузевих сайтах, інформація в новинах. Найповнішим джерелом інформації про підприємство в Інтернеті є корпоративний сайт, тому за основу для оцінки Інтернет-комунікацій візьмемо корпоративний сайт. Розрахунок має такий вигляд:

Н - обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив носія, дорівнює кількості потенційних споживачів, які можуть використовувати сайт тими мовами, що наявні на ньому.

R - має інший сенс, тому що для корпоративних сайтів не існує рейтингової системи, але існують випадки, коли має значення його рейтинг у пошуковій системі. Оскільки web-аналітика дозволяє точно визначити кількість відвідувачів сайта, необхідність в коригуванні аудиторії за допомогою R відсутня. Отже, коли проводиться оцінка дій реальних відвідувачів сайта (незалежно від того, яким чином вони знайшли інформацію про сайт: дізналися адресу під час виставки або персональних комунікацій, знайшли за пошуковим запитом тощо), рейтинг не враховується, а обраховуються інші характеристики сайта.

У тому випадку, коли ми прогнозуємо кількість потенційних відвідувачів сайта, необхідно враховувати такі дані проведених досліджень.Для пошуку інформації потенційні споживачі використовують пошукові запити за ключовими словами потрібної їм товарної категорії. У середньому з 1-3 сторінками, які сформовані згідно з пошуковим запитом, ознайомлюються 100 % фахівців; з четвертою сторінкою ознайомлюються 85 % фахівців; із п'ятою сторінкою - 70 % фахівців; з шостою та сьомою - 40% тощо.

Із наведених даних можна зробити висновок про коригування кількості відвідувачів корпоративного сайта залежно від його рейтингу в мережі Інтернет за певним пошуковим запитом.

k₁- дорівнює одиниці, тому що корпоративний сайт є цілком відповідним інструментом побудови комунікацій промисловими підприємствами та повністю відповідає профілю основних занять аудиторії. Фахівці на підприємствах, які приймають рішення про співпрацю (маркетологи, фахівці МТЗ, відділу продаж та ін.), використовують Інтернет для пошуку інформації та постачають необхідну інформацію в інші служби (економістам, технологам, конструкторам та ін.).

k₂ - коефіцієнт відповідності профілю носія товарній групі дорівнює одиниці, тобто повністю відповідає тому, що має інформацію лише про продукцію підприємства;

k₃ - частка маркетингових комунікаційних повідомлень про окремого виробника дорівнює одиниці. Якщо навіть на сайті підприємства розміщена інформація про інших виробників, то вони не є прямими конкурентами підприємства та інформація про них має дуже незначний обсяг у спеціалізованих підрозділах;

k₄ - коефіцієнтскладності сприйняття інформації розраховується на основі оцінки ключових факторів сприйняття інформації на сайті: 1) зручність системи навігації (яка охоплює систему основного та додаткового меню, систему інтерактивних посилань на сторінках сайта, сформованих на основі логічних взаємозв'язків інформації) -k_нав; 2) наочність представлення асортименту продукції підприємства -k_ас; 3) достатність обсягу інформації -k_і. На основі експертного опитування було встановлено вагомість кожного з коефіцієнтів (табл. 8.5).

Таблиця 8.5 Вагомість коефіцієнтів сприйняття інформації на сайті промислового підприємства

Коефіцієнт	Опис коефіцієнта	Вагомість
kнав	Зручність системи навігації	0,4
kас	Наочність представлення асортименту продукції підприємств	0,3
kі	Достатність обсягу інформації	0,3

Якщо інформацію подано відповідним чином, показник дорівнює 1, якщо сприйняття інформації складне, то дорівнює 0.

Отже, формула розрахунку коефіцієнта складності сприйняття інформації має вигляд

, (8.13)

деk₅ та відповідно k₆ - дані коефіцієнти не обчислюються, оскільки весь матеріал, викладений на сайті, спрямований на формування партнерських стосунків між підприємством та цільовою аудиторією. Вважаємо, що зазначені коефіцієнти завжди на корпоративному сайті дорівнюють одиниці.

k_і, k_п, k_у, k_як - обчислюються відповідно адаптованому підходу.

k_як - оцінює сучасність дизайнерського (візуального) рішення, його асоціативність (відповідність дизайну галузі підприємства, товарній категорії) та програмних можливостей корпоративного сайта відносно рівня сайтів тієї самої галузі та суміжних галузей, коректність відображення сайта в різних браузерах тощо. Мається на увазі, що немає сенсу в порівнянні сайта машинобудівного чи хімічного підприємства з сайтом бренда одягу, агенції з розроблення сайтів, чи інших товарів широкого вжитку, які будуються зовсім за іншими принципами, та для розроблення яких використовують багато складних візуальних елементів та розважальних модулів.

Отже загальна формула розрахунку впливу корпоративного сайтаподана у формулі 8.14:

, (8.14)

деН - обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив носія дорівнює кількості зустрічей та проведених переговорів із потенційними споживачами.

Необхідно наголосити, що при формуванні сайтапотрібно багато уваги приділяти ще й просуванню сайта в мережі Інтернет, що набагато збільшує кількість відвідувачів сайта (Н).

Дослідимо такий важливий інструмент комунікацій,якперсональні комунікації.

Перш за все R - не існує для персональних комунікацій, тому його беруть таким, що дорівнює 1.

Специфіка розрахунку цього інструменту полягає в тому, що джерелом інформаційного повідомлення є не лише представник підприємства, який веде переговори з потенційним замовником, але й додаткові носії, які можуть підсилити вплив переговорів після їх закінчення. Наприклад, після переговорів можна залишити буклет, каталог продукції, мультимедійну презентацію тощо. У даному випадку ми виходимо з того, що при інших рівних умовах сприйняття інформації підвищується, якщо після проведених переговорів залишається додаткова інформація.Для цього ми пропонуємо використовувати такий підхід:

. (8.15)

При розрахунку коефіцієнтів k_{бук. дод}, k_{сув. дод} використовуються ті самі значення, що й для розрахунку даних коефіцієнтів для виставкових комунікацій.

Дослідимо інтерпретацію коефіцієнтів для розрахунку комунікативного впливу представника підприємства.

k₁ = 1, тому що персональні комунікації проводяться, як правило, лише з представниками цільової аудиторії.

k₂ = 1, оскільки продукція потенційно не цікавить підприємство, то персональні комунікації не відбудуться.

k₃ = 1, тому що в індивідуальних комунікаціях пропонуються лише товари підприємства, представником якого є фахівець, який веде переговори.

k₄ має іншу інтерпретацію. Показник оцінює рівень підготовки фахівця, який представляє підприємство на переговорах з потенційним замовником. Експертним опитуванням виявлено, що важливими факторами для сприйняття інформації є: відповідність статусу представника статусу контрагента з підприємства - потенційного замовника; вміння вести переговори (володіння технологією переговорів); володіння професійною термінологією. За результатами ранжування цим факторам були надані приблизно рівні значення вагомості. Якщо фактор оцінюється позитивно, йому дається значення 1, якщо негативно - 0. Формула розрахунку коефіцієнта сприйняття інформації має такий вигляд:

, (8.16)



де b_i- значення i-го показника згідно з експертними оцінками, данимипредставнику підприємства;

n - кількість показників, за якими оцінювався представник підприємства;

k₅, k₆ не обчислюється;

k₇ - згідно з основною методикою.

k_і - дотримання відповідної системи ідентифікації на носіях, що використовуються під час персональних комунікацій (візитна картка, фірмова папка, фірмовий бланк):

, (8.17)

де d_i- значення i-го показника згідно з експертними оцінками, данимипредставнику підприємства;

l - кількість показників, за якими оцінювався представник підприємства;

k_п- вміння під час переговорів наголосити на переваги бренда. Наприклад, володіння інформацією та вміння її донести про технічні та економічні показники продукції, про переваги співробітництва з підприємством, про відмінності від конкурентів тощо.

k_у - узгодженість наданої під час переговорів інформації з основним інформаційним повідомленням підприємства;

k_як - зовнішній вигляд представника підприємства, відповідність одягу формату переговорів, місце переговорів (наприклад, якщо на території підприємства представника або за територією підприємства, але в місці, що було вибране за ініціативи представника, - то оцінюється приміщення, в якому проходять переговори. Якщо місце переговорів обрано за пропозицією потенційного замовника, то значення коефіцієнта цього фактора дорівнює одиниці). Якщо чинник оцінюється позитивно, йому дається значення 1, якщо негативно - 0. Зауважимо, що діапазон значень залишається в межах (0,78; 1). Отже, якщо показник отримує значення менше, все одно використовують 0,78. Формула розрахунку коефіцієнтасприйняття інформації має такий вигляд:

, (8.18)

деc_i- значення i-го показника згідно з експертними оцінками, поданимипредставнику підприємства;

m - кількість показників, за якими оцінювався представник підприємства.

, - оцінюються згідно з наведеним підходом.

Отже, формула розрахунку комунікативного ефекту персональних комунікацій має вигляд

, (8.19)

деН - кількість адресатів, на яких було спрямоване інформаційне повідомлення.

Розрахунок комунікативного впливу прямого поштового розсилання проводиться на підставі розрахунку комунікативного впливу носіїв інформації, які було надіслано. Зауважуємо, що на результаті комунікативного впливу поштового розсилання відображається якість формування бази даних для розсилання.

Отже, Rне обчислюється, а дорівнює 1.

k₁ в даному випадку показує, на скільки правильно було обрано фахівця з підприємства-адресата з точки зору його посади та функціональних обов'язків. Згідно з дослідженнями було встановлено такі значення коефіцієнта:

k₁ = 1, якщо адресат самостійно приймає рішення про співпрацю, або може ініціювати проведення подальших переговорів у разі, якщо рішення приймається колегіально;

k₁ = 0,4, якщо адресатом є посадова особа, що за функціональними обов'язками має відношення до розгляду пропозицій про співпрацю, але самостійно не може ініціювати процес переговорів у зв'язку з посадою, що займає. Наприклад, якщо надіслати пропозицію менеджеру відділу МТЗ, або взагалі без персонального звернення, то, за даними досліджень, лише 40 % пропозицій підлягають подальшому розгляду.

k₁ = 0, якщо функціональні обов'язки адресата унеможливлюють прийняття рішення про співпрацю або ініціацію проведення переговорів. Наприклад, якщо відправити комерційну пропозицію про закупівлю хімічної сировини для подальшого виробництва продукції головному енергетику підприємства, то така пропозиція навряд чи буде розглянута;

k₂- коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній категорії, інтерпретується як відповідність продукції, що пропонується підприємством у поштовому розсиланні потребам потенційного споживача, і відображає якість підготовки бази даних для розсилання: k₂ =1, якщо продукція потенційно може використовуватися на підприємстві, яке отримує поштове звернення.

k₃ =1, тому що надіслане звернення або пропозиція цілком присвячена продукції підприємства.

k₄ розраховується дещо за іншим від зазначеного в базовому підході шляхом: на скільки з першого погляду (після прочитання листа-звернення) зрозуміло та обґрунтовано пропонується співпраця з підприємством та висвітлено переваги роботи з підприємством. За даними досліджень, коефіцієнт має такі значення: якщо незрозуміло - k₄ =0,2; якщо цілком зрозуміло, або має інформацію про нову продукцію - k₄ =1; якщо має лише суто технічні дані - k₄ =0,5.

k₅ =1, тому що надіслане звернення або пропозиція цілком присвячені продукції підприємства.

k₆ - не розраховується.

k_і, k_п, k_у, k_як - обчислюються відповідно до адаптованого підходу.

. (8.20)

Розрахунок комунікативного впливу ЗМІ повністю відповідає базовому підходу.

Інформаційні носії, такі, як буклет, мультимедійна презентація, каталог продукції, можуть бути як самостійними інструментами комунікативного впливу, так і допоміжними інформаційними носіями, наприклад, при персональних комунікаціях, прямому маркетингу, виставкових комунікаціях тощо. Але в будь-якому випадку необхідна оцінка їх комунікативного впливу.

Дослідимо розрахунок комунікативного впливубуклетапідприємства або каталогу продукції.

R не існує, отже, дорівнює 1;

Н - кількість осіб, яким надано буклет;

k₁, k₂ дорівнюють одиниці, якщо буклет використовується як додатковий інструмент до персональних комунікацій, прямих комунікацій, фактори, які коригують цільову аудиторію, вже враховані в значеннях k₁, k₂цих комунікацій. Якщо буклет використовується як самостійний інструмент, то k₁, k₂ розраховуються згідно з методикою розрахунку цих показників у персональних комунікаціях.

k₃ =1, тому що буклет/каталог продукції повністю присвячено продукції підприємства;

k₄ розраховується згідно з урахуванням таких факторів: структурованості інформації, презентації асортименту (актуального для цільової аудиторії), сучасності та асоціативності дизайну.Згідно з дослідженнями розподіл вагомості між цими факторами має вигляд (табл. 8.6).

Отже, якщо чинник оцінюється позитивно, то коефіцієнт набуває значення 1, якщо ні - 0.

Формула розрахунку складності сприйняття інформації має такий вигляд:

. (8.21)

k₅ = 1, тому що буклет/каталог продукції повністю присвячено продукції підприємства;

k₆ - не розраховується;

k_і, k_п, k_у, k_як -обчислюються стосовно адаптованого підходу.

Таблиця 8.6 Дослідженнявпливу різних чинників на сприйняття інформації з буклета

Коефіці-єнт	Опис коефіцієнта	Вплив на сприйняття інформації
	Структурованість інформації	35%
	Презентація необхідного асортименту (пропозиції), зрозумілість та якість подачі інформації про продукцію/послугу	40%
	Сучасність та асоціативність дизайну	20%
	Не мають значення будь-які фактори	5%

Здійснена апробація запропонованої методики на підприємствах ВАТ «ДніпроАзот» та ВАТ «Укрросметал».

Необхідно зазначити, що використання даної методики доцільне під час аналізу діяльності підприємства в умовах конкуренції. В ситуації, коли підприємство пропонує ексклюзивну продукцію значення коефіцієнтів, що враховують вплив різних чинників на увагу потенційних споживачів, зміняться. Можна стверджувати, що значення комунікацій при прийнятті рішення про співпрацю має вирішальний вплив в умовах, коли підприємство працює в сегменті, в якому вся подана продукція має приблизно однакові технічні характеристики та вартість.

У запропонованому підході аналізується вплив комунікацій на дії потенційних споживачів, які виражаються у зворотному відгуку та зацікавленості споживачів. Акцентуємо, що розрахунок економічної ефективності комунікативного впливу зроблено з орієнтацією саме на зворотний зв'язок, що обґрунтовується такими чинниками:

- крім комунікацій, на остаточне прийняття рішення про закупівлю продукції промислового призначення впливають такі чинники, як ціна, сервісна політика, якість і технічні характеристики продукції тощо;

- розмір закупівель на промисловому ринку дуже відрізняється, тому формування усередненого обсягу призводить до значної похибки, яка полягає у множенні кількості позитивних рішень на вартість однієї покупки.

Безумовно, чинники маркетингових комунікацій, що впливають на прийняття рішення про співпрацю, можуть змінюватися, додаватися, ускладнюватися. Це зумовлено розвитком ринків, збільшенням конкуренції, розвитком маркетингових технологій, комунікаційних каналів та засобів тощо.

Підсумовуючи, необхідно зазначити, що запропонована адаптація науково-методичного підходу до оцінки комунікативного впливу маркетингових комунікацій до специфічних умов промислових комунікацій дозволяє на етапі планування та розроблення інструментів та засобів комунікацій прораховувати кількість потенційних зворотних запитів, здійснених представниками підприємств цільової аудиторії під впливом маркетингового повідомлення.



Список використаної літератури

1. Тєлєтов О. С. Маркетинг виробничо-технічної продукції : дис… д-ра екон. наук : 08.00.04 / Тєлєтов Олександр Сергійович - Київ, 2009. - 451 с.

2. Національна стратегія розвитку “Україна-2015”. Громадсько-політичне об'єднання “Український форум”. - К. : Укр. форум, 2008. - 74 с.

3. Стратегія інноваційного розвитку підприємств України : зб. наукових праць Міжнародної науково-практичної конференції 17-20 вересня 2003 р. : у 2т. - К. : КНУТД, 2003.

4. Україна: уроки та перспективи ринкових реформ : форум практичних економістів / М. Я. Азаров, О. І. Амоша, С. А. Буковинський та ін. ; за ред. В. Кушерця. - К. : Знання, 2000. - 342 с.

5. Yevdokimov Y. V. The Chernobyl Accident and Soviet Economy : [monography] / Y.V. Yevdokimov. - Sumy : University Book, 2001. - 142 p.

6. Статистичний щорічник України / за редакцією О. Г. Осауленка. - К. : Консультант, 2011. - 632 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; общая ред. и вступ. статья Е. М. Пеньковой ; пер. с англ. - М. : Прогресс, 1991. - 736 с.

8. ТОП-100 Рейтинг лучших компаний Украины. - 2011. - № 4. - С. 24-69.

9. Павленко І. В. Організація маркетингу на підприємствах машинобудівної галузі / І. В. Павленко // Маркетинг в Україні. - 2001. - № 2. - С. 34-35.

10. Тєлєтов О. С. Маркетингові структури в Україні: перспективи розвитку / О. С. Тєлєтов // Механізм регулювання економіки. - 2003. - № 4. - С. 74-82.

11. Пилипчук В. П. Маркетингова діяльність промислових підприємств та тенденції її розвитку / В. П. Пилипчук // Теорія і практика маркетингу в Україні : монографія / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак, В. Я. Кардаш, В. П. Пилипчук та ін. ; за наук. ред. д-ра екон. наук., проф., акад. АПН України А. Ф. Павленка. - К. : КНЕУ, 2005. - С. 183-212.

12. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика : підручник / В. Я. Кардаш. - К. : КНЕУ, 2001. - 240 с.

13. Маркетинг / упоряд., авт. вступ. ст. і словн. А. І. Кредисов. - К. : Украина, 1994. - 399 с.

14. Проненко Г. С. Відділ маркетингу - каталізатор упровадження загального управління якістю (TQM) / Г. С. Проненко // Маркетинг в Україні. - 2002. -№ 2. - С. 57-59.

15. Голубков Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е. П.Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. -№ 2. - С. 3-20.

16. Тєлєтов О. С.Концептуальні засади застосування партнерського маркетингу на промисловому підприємстві / О. С. Тєлєтов // Вісник Сумського державного університету. - 2008. - № 1. - С. 5-13.

17. Половинкин А. И. Основы инженерного творчества [учеб. пособие для втузов] / А. И. Половинкин ; 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Машиностроение, 1988. - С. 368.

18. Тєлєтов О. С. Маркетинг продукції виробничо-технічного призначення : монографія / О. С. Тєлєтов. - Суми : Вид-во СумДУ, 2002. - 231 с.

19. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука / Г. С. Альтшуллер. - М. : Сов. радио, 1979. - 184 с.

20. Тєлєтов О. С. Маркетинг у промисловості : підручник для ВНЗ / О. С. Тєлєтов. - Київ : Центр навч. літ., 2004. - 248 с.

Современные инновационные структуры и коммерциализация науки / под ред. А.А. Мазура. - Харьков : Полиарт, 2000. - 254с.

1. Національний менеджмент організацій: інтеграційний вимір : монографія / за ред. д-ра.екон.наук, проф. Л.І. Михайлової. - Суми : Козацький вал, 2009. - 352 с.

2. Старокадомский Д. Украина - не Франция. Кому выгоден этот тезис / Д. Старокадомский // Материк Евразия. - 2011. - №1. - С. 64-66.

3. Захарова О. В. Управління інвестуванням у людський капітал: методологія, оцінка, планування: монографія / О.В. Захарова. - Донецьк : ДВНЗ ДонНТУ, 2010. -378 с.

4. Портер М. Конкуренція / М. Портер. - К. : Вильямс, 2001. - С. 495.

5. Каніщенко Н.Г. Формування національних галузевих кластерів в умовах інтернаціоналізації / Н.Г. Каніщенко // Формування ринкових відносин в Україні : зб. наук. пр. - 2006. - Вип. 4 (59). - С. 70-73.

6. Тєлєтов О.С. Маркетинг партнерських стосунків у системі виробництва і споживання промислової продукції / О. С. Тєлєтов // Маркетинг і менеджмент інноваційного розвитку : монографія / С. М. Ілляшенко, Л. Г. Мельник, В.В. Божкова та ін. ; за ред. С. М. Ілляшенка. - Суми : Університетська книга, 2006. - С. 58-117.

7. Державна регіональна політика України: особливості та стратегічні пріоритети : монографія / за ред. З.С. Варналія. - К. : НІСД, 2007. - 768 с.

8. Тєлєтов О.С. Маркетингове забезпечення кластеризації економіки на регіональному рівні / О.С. Тєлєтов // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2011. - №1. - С. 176-184.

9. Тєлєтов О. С. Принципи побудови маркетингових промислових систем / О. С. Тєлєтов // Механізм регулювання економіки. - 2006. - №4. - С. 63-72.

10. Тєлєтов О. С. Маркетингово-інноваційні аспекти регіональної економічної політики / О. С. Тєлєтов // Вісник Хмельницького національного університету. - 2010. - Т.3,№5. - С. 46-50.

11. Нова Сумщина - 2015. Стратегія розвитку Сумської області на період до 2015 року [Програма розвитку Сумської обласної державної адміністрації]; кол. авторів. - 2010. - 207 с.

Новейший словарь иностранных слов и выражений. - М. : Современный литератор, 2003. - 976 с.

Тєлєтов О. С. Політика в умовах створення інноваційних напрямків соціально-економічного розвитку / О.С. Тєлєтов // У кн. матеріалів міжнародної наукової конференції “Інноваційний розвиток суспільства за умов крос-культурних взаємодій. Секція 1. - Суми, 2008. - С. 176-179.

Підлуцький О. Постаті ХХ сторіччя : історично-публіцистичні нариси / О.І. Підлуцький. - К.: Дух і літера, 2007. - 268 с.

Тєлєтов О.С. Використання критеріїв конструктивної еволюції виробів у маркетинговій діяльності промислових підприємств / О.С. Тєлєтов // Маркетинг. Теорія і практика : зб. наук. праць. - Луганськ : СУДУ, 2000. - С. 186-192.

Про стан та перспективи розвитку підприємництва в Україні: національна доповідь / К.О. Ващенко, З.С. Варналій, В.Є. Воротін, В.М. Геєць, О. В. Кужель та ін. - К. : Держкомпідприємництво, 2008. - 226 с.

Слюсаренко О.О. Інноваційна активність в Україні: стан і проблеми розвитку / О.О. Слюсаренко [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://stop-orange.ucoz.ru/news/2007-08-13-736.

Ілляшенко С.М. Управління інноваційним розвитком : навч. посіб. / С. М. Ілляшенко. - 2-ге вид., переробл. і доп. - К.; Суми : ВТД «Університетська книга»; Княгиня Ольга, 2005. - 324 с.

Мухамедьяров А.М. Инновационный менеджмент: учеб. пособие /А. М. Мухамедьяров. - 2-е изд. - Москва : ИНФРА-М., 2008.

Россоха В.В. Інноваційні процеси економічного розвитку в контексті інституційного забезпечення / В.В. Россоха // Актуальні проблеми економіки.- 2006. - №6.

Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: монографія / за ред. д-ра екон. наук, професора С. М. Ілляшенка. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2008.

Статистичний збірник “Регіони України” 2009 / за ред. О. Г. Осауленка. - К. : Державний комітет статистики України, 2010.

Тєлєтов О.С. Інновація та розвиток людства. Історія і сучасність / О. С. Тєлєтов // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2011. - № 4. - С. 13-24.

Тєлєтов О.С. Маркетинг виробничо-технічної продукції : дис. на здобуття наукового ступеня д-ра екон. наук : 08.00.04 / Тєлєтов Олександр Сергійович. - Київ, 2009. - 451 с.

Крючков Г.К. Актуальные вопросы внешней и оборонной политики Украины / Г.К. Крючков // Сб. тезисов и статей автора «Компартия в буржуазном обществе» . - К. : ТОВ “Друкарня “Бізнесполіграф”. - 2010. - 172 с.

Тєлєтов О.С. В чому помилився Дойче Банк / О.С. Тєлєтов // Червоний промінь. - № 52 (4024) від 26 грудня 1992.

Національна стратегія розвитку “Україна-2015”. Громадсько-політичне об'єднання “Український форум”. - К. : Укр. форум, 2008. - 74 с.

Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в ХХІ веке : учебное пособие; пер. с англ. / Питер. Ф. Друкер. - М. : Вильямс. - 2000. - 272 с.

Тєлєтов О.С. Маркетинг продукції виробничо-технічного призначення : монографія / О.С. Тєлєтов. - Суми : Вид-во СумДУ, 2002. - 231 с.

Економічне обґрунтування реінжинірингу бізнес-процесів виробничих підприємств : монографія / за заг. ред. Л.М. Таранюка. - Суми : Мрія-1, 2010. - 440 c.

ЛАЗ взяв курс на новий модельний ряд / О. Швигуляк-Шостак // Галицькі контракти: український діловий щотижневик. - 2002. - №10. - С. 21.

Morris M. H.ImplementingMarket Strategies in the US and South Africa / M. H. Morris, F.P. Leylan // Long Range Planning. - 1994. - Vol. 27. - № 1. - Р.51-61.

Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми : монографія / Н.В. Куденко. - К. : КНЕУ, 2002. - 245 с.

Половинкин А.И. Основы инженерного творчества : учеб. пособие для вузов / А.И. Половинкин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Машиностроение, 1988. - С. 368.

Гончарова Н.П. Маркетинг инновационного процесса : учебное пособие / Н. П. Гончарова, П. Г. Перерва и др. - К. : ВИРА-Р, 1998. - 267 с.

Ильяшенко С.Н. Инновационное развитие рыночных возможностей: проблемы управления : монографія / С.Н. Ильяшенко. - Сумы : Мрія-1, 1999. - 222 с.

Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика : підручник / В.Я. Кардаш. - К. : КНЕУ, 2001. - 240 с.

Малицький Б.А.Наука України: динаміка і проблеми сучасного розвитку / Б.А. Малицький // Наука та наукознавство. - 1997. - № 1-2. - С. 10-13.

Коротков В.А. Статистическая методология матричного метода стратегического планирования продукта / В.А. Коротков // Маркетинг. - 2001. - № 3. - С. 117-122.

Тєлєтов О.С. Маркетинг інновацій виробничо-технічної продукції / О. С. Тєлєтов // Механізм регулювання економіки. - 2007. - № 4. - С. 28-39.

Економічна енциклопедія : у 3 т. - К. : Академія; Тернопіль : Академія народного господарства, 2002.

Коноплицкий В.А. Маркетинг, рынок, финансы : терминологический словарь-справочник / В.А. Коноплицкий, А.И. Филина. - К. : ИМЕКС, 1992. - 184 с.

Тєлєтов О. Пріоритетні показники якості в маркетинговій діяльності промислових підприємств / О. Тєлєтов // Торгівля і ринок України : темат. зб. наук. пр. - Донецьк : ДонДУЕТ,2000. - Вип. 11.- Т. 1. - С. 182-187.

Пилипчук В.П. Маркетингова діяльність промислових підприємств та тенденції її розвитку / В.П. Пилипчук // Теорія і практика маркетингу в Україні : монографія / [А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Я. Кардаш, В. П. Пилипчук та ін.] ; за наук. ред. д-ра екон. наук., проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка. - К. : КНЕУ, 2005. - С. 183-212.

1. Белешев C. Д. Математико-cтатиcтичеcкие методы экcпертных оценок / С. Д. Белешев. - 2-е изд. - М. : Cтатиcтика, 1980. - 263 c.

2. Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту : навч. посіб. /В. В. Божкова, Ю. М. Мельник. -К. : ЦУЛ, 2009. - 200 с.

3. Данько Т. К. Количественные методы анализа в маркетинге / Т. К. Данько; под ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. - СПб. : Питер, 2005. - 384 с. : - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. - 2-е изд., доп. - СПб. : Питер, 2004. - 381 с. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

5. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия : учеб. пособие / А. В. Зозулев. - К.: Центр учебной литературы, 2010. - 576 с.

6. Івашова Н. В. Методика розрахунку комунікативного впливу бренда промислового підприємства на споживачів / Н. В. Івашова // Проблеми науки. - 2009. - №10. - С. 35-40.

7. Івашова Н. В. Оцінка ефективності системи комунікацій промислового підприємства / Н. В. Івашова // Механізм регулювання економіки. - 2007. - № 1. - С. 152-162.

8. Ивашова Н. В. Построение системы эффективных коммуникаций промышленных предприятий / Н. В. Ивашова // Маркетинг и реклама. - 2006. - № 9. - С. 56-59.

9. Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда : пер. с англ. / Капферер, Жан-Ноэль ; под общей редакцией В. Н. Домнина. - Москва : Вершина, 2007. - 448 с.

10. Курбан А. В. Коммуникационный аудит в системе современной практики маркетинговых коммуникаций / А. В. Курбан // Маркетинг и реклама. - 2009. - №12(160). - С. 36-42.

11. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. - М. : Изд-во «Эксмо», 2005. - 416 с. - (Профессиональные издания для бизнеса).

12. Маркетинг бакалаврський курс : навч. посіб. / за заг. ред. С. М. Ілляшенка. -Суми : ВТД «Університетська книга», 2004. - 976 с.

13. Маркетинг для магістрів : навч. посіб. / за заг. ред. д-ра екон. наук, проф. С. М. Ілляшенка. - Суми : ВТД «Університетська книга», 2007. - 928 с.

14. Миллер Стив. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом : пер. с англ. / Стив Миллер. - М. : Издательский дом «Довгань», 1998. - 126 с.

15. Павленко А. Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика : монографія / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак, Т.О. Примак. - К. : КНЕУ, 2005. - 408 с.

16. Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. - Москва : Вершина, 2007. - 288 с.

17. Райская М. Маркетинговые исследования эффективности рекламы / М. Райская // Маркетинговые исследования в Украине. - 2009. - № 5. - С. 39-44.

18. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров : пер. с англ. / Дж. Р. Росситер, Л. Перси ; под ред. Л. А. Волковой. - СПб. : Издательство «Питер», 2000. - 656 с.

19. Тєлєтов О. С. Маркетинг у промисловості : підручник / О. С. Тєлєтов. - К. : Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с.

20. Тєлєтов О.С. Оцінка якості комунікацій промислових підприємств на прикладі хімічної галузі / О.С. Тєлєтов, Н.В. Івашова // Маркетинг в Україні. - 2009. - № 4. - С. 17-21.

21. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб. : ЗАО «Издательство «Питер», 1999. - 736 с.

22. Челенко Ю. В. Побудова моделі маркетингового комунікаційного процесу / Ю. В. Челенко //Актуальні проблеми економіки. - 2008. -№6. - С. 257-261.

23. Шубін О. О. Промисловий маркетинг : навч. посіб. / О. О. Шубін, О. М. Азарян. - Харків : Студцентр, 2002. - 320 с.



Додаток А

Рис. А.1. Етапи формування бренда



Рис. А.1,аркуш 2



Рис. А.1,аркуш 3



Таблиця Б.1. Процесребрендингу стосовно кожного із видів

Вид ребрен-дингу	Мета	Причини необхідності здійснення ребрендингу	Процес реалізації ребрендингу	Коригування системи комунікацій підприємства
				обов'язкові елементи	не обов'язкові елементи
1		2	3	4	5
Комунікаційний ребрендинг	Візуальний	Відновлення образу бренда	Моральне старіння системи ідентифікації (логотип, знак, фірмовий стиль). Виникнення нових тенденцій, технологій та дизайнерських трендів. Невідповідність системи ідентифікації позиціонуванню підприємства	Корекція логотипа, знака, шрифту та кольору (корекція може охоплювати як усі елементи, так і окремі). Корекція системи ідентифікації. Інтеграція нової системи ідентифікації в систему комунікацій	Логотип, знак, шриф. Візуальна складова засобів комунікацій	Творча концепція
	Концептуальний	Створення цілісного образу бренда	Старіння / відсутність єдиної творчої концепції бренда (знаково-символьного відображення сутності бренда). Невідповідність творчої концепції бренда його позиціонуванню Необхідність формування єдиного образу бренда. Імідж бренда, що не відповідає його сутності	Розроблення нової творчої концепції бренда (може здійснюватися без корекції або з корекцією логотипа, знака тощо). Розроблення нових засобів комунікацій та маркетингових повідомлень із використанням творчої концепції	Творча концепція. Візуальна складова засобів комунікацій	Логотип, знак, фірмовий стиль, колір тощо
	2		3	4	5
Позиціонуючий ребрендинг	Позиціонуючий	Покращання образу бренда	Зміни в ринковій ситуації, підсилення конкуренції та втрата індивідуальності позиціонування, зміна кон'юнктури ринку. Поява нових технологій, систем сервісу, принципове оновлення обладнання та зміна якості продукції. Освоєння принципово нових продуктів у рамках тієї самої товарної категорії. Зміна стратегії та тактики розвитку підприємства та перехід на новий рівень розвитку	Коригування бренд-платформи: ринкової стратегії, параметрів, комплексу асоціацій бренда, позиціонування тощо. Розроблення нової творчої концепції бренда. Коригування логотипа, знака, системи ідентифікації. Коригування або розроблення нового комплексу маркетингу (в разі необхідності). Розроблення нових засобів комунікацій та маркетингових повідомлень	Творча концепція. Комплекс каналів та засобів комунікацій. Смислова та візуальна складові засобів комунікацій	Логотип, знак, фірмовий стиль, колір тощо
	Глобальний	Створення нового образу бренда	Освоєння нових товарів у нових товарних категоріях. Вихід на нові ринки і нові споживчі сегменти. Диференціація або зміна профілю діяльності. Невідповідність позиціонування новій ринковій пропозиції. Злиття та поглинання компаній	Розроблення нової бренд-платформи (розроблення ринкової стратегії для нових товарів, коригування імені, марочної політики та ін.). Розроблення нової творчої концепції бренду. Розроблення нового логотипа, знака, системи ідентифікації. Розроблення нового комплексу маркетингу (в разі необхідності). Розроблення нових засобів комунікацій та маркетингових повідомлень	Творча концепція. Комплексу каналів та засобів комунікацій. Смислова та візуальна складові засобів комунікацій	Логотип, знак, фірмовий стиль, колір тощо

Размещено на Allbest.ru

...