Інновації в маркетингу промислового підприємства

Принцип відповідності рівня якості оформлення засобів комунікацій враховує специфіку просування продукції промислового призначення та проектування вражень від якості засобів комунікацій на якість продукції підприємства та образ бренда23.

Дотримання зазначених принципів забезпечить такий вплив комунікацій, коли кожний вид маркетингових комунікацій зміцнює позицію брендау споживчому сприйнятті, доповнюючи, підсилюючи та уточнюючи уявлення про бренд, що вже сформувалося.

У рамках запропонованого методичного підходу до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства, що виробляє продукцію промислового призначення, виокремлено вимоги до забезпечення бренд-орієнтованості системи комунікацій. Отже, логічним продовженням дослідження є розроблення науково-методичного підходу до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій та оцінки комунікативного впливу бренда на потенційних споживачів.



Розділ 8. Оцінка комунікацій промислового підприємства в системі бренд-орієнтованогоуправління

8.1 Оцінка рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій промислового підприємства

У межах формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями необхідно використовувати певні показники оцінки якості побудови системи бренд-орієнтованих комунікацій, тобто оцінки рівня бренд-орієнтованості. У багатьох наукових працях розглядаються питання ефективності реклами [2; 13, с. 280], рекламних кампаній, комунікативного впливу [15, с. 287; 3;10;11; 17; 18;21;22. Вивчення існуючих теоретичних та методичних підходів до оцінки впливу комунікаційних кампаній на цільову аудиторію дозволяє зробити висновки, що в науковій літературі розрізняються поняття комуні-кативної та економічної ефективності маркетингових комунікацій.

Існуючі підходи до оцінки комунікативної ефективності не враховують впливу важливих чинників, пов'язаних із відображенням чи відсутністю відображення ключових складових бренда в системі комунікацій з потенційними споживачами та партнерами. Підходи до аналізу ефективності системи комунікацій підприємств не визначають якості безпосередньо інформаційного повідомлення: не оцінюється правильність використання системи ідентифікації підприємства, яка формує асоціативний зміст та підсилює (або, навпаки, послаблює) інформаційне повідомлення; не враховується рівень донесення сутності бренда через засоби комунікацій; не аналізується узгодженість повідомлень та візуальних елементів, що застосовуються для кодування повідомлень тощо. Отже, використовуючи зазначені вище підходи, неможливо відповісти на питання, чи відображено сутність бренда в системі комунікацій підприємства.

Метою нашого дослідження є формування такої системи комунікацій, яка буде коректно відображати сутність бренда та ефективно формувати його цілісний образ. Тому наша увага зосереджена в першу чергу не на тому, якими комунікаційними інструментами ми доносимо інформацію, а на тому, яку інформацію ми доносимо через будь-які інструменти та засоби комунікацій. З урахування того, що кожне підприємство в сучасних умовах використовує комплекс комунікацій для впливу на споживачів, необхідно проводити оцінку бренд-орієнтованості системи комунікацій [8].

Важливим завданням у рамках формування системи бренд-орієнтованого управління комунікаціями підприємства є розроблення науково-методичного підходу до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій. Завдання оцінки рівня бренд-орієнтованості полягає у вимірюванні того, на скільки існуюча система комунікацій відображає сутність бренда; дозволяє акумулювати всі маркетингові повідомлення бренда та асоціювати їх одне з іншим та з брендом; на скільки спроможна сформувати цілісний образ бренда. Як вже зазначалося, критерії бренд-орієнтованості є частиною системи бренд-орієнтованого управління комунікаціями.

Для аналізу рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій промислового підприємства, перш за все, необхідно дослідити, за допомогою яких елементів комунікацій формується цілісне та комплексне сприйняття бренда.

Особливість аналізу системи комунікацій підприємства з точки зору її бренд-орієнтованості полягає в тому, що комунікації стосуються не лише економічної науки, а й психології, соціології, лінгвістики, філософії тощо, тому в цілому описати і формалізувати маркетингові комунікації з використанням інструментального апарату, який застосовується в економічній теорії, неможливо 12, с. 560. Тому на основі досліджень наукових праць вітчизняних та зарубіжних вчених, аналізу принципів бренд-орієнтованості та експертних опитувань авторами було виокремлено основні складові маркетингових повідомлень, завдяки яким відбувається формування асоціацій брендау сприйнятті споживачів під впливом інструментів комунікацій:

- використання коректної системи ідентифікації бренда;

- донесення інформації про сутність бренда;

- узгодженість та послідовність усіх маркетингових повідомлень;

- дотримання єдиної творчої концепції бренда у всіх комунікаціях та використання її упродовж певного часу;

- використання зрозумілої знакосимвольної системи, яка формує необхідні асоціації бренда;

- забезпечення якості оформлення засобів комунікацій;

- комплексність використання каналів та інструментів комунікацій.

Для оцінки системи комунікацій промислового підприємства з точки зору якості донесення сутності бренда ми запропонувалиінтегральний показник рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій, побудований на виділених характеристиках комунікацій, які забезпечують сприйняття бренда. Але до складу показника включено лише незалежні характеристики (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Чинники, що забезпечують формування бренда через комунікації

Така характеристика, як «використання зрозумілої знако-символьної системи у всіх комунікаціях» відображена в елементі «донесення інформації про сутність бренда». Зауважимо, якщо знако-символьну систему, за допомогою якої формується повідомлення, використано некоректно, то сформований у споживача образ бренда буде відрізнятися від того, який намагалося донести підприємство.

Така характеристика, як «дотримання єдиної творчої концепції бренда та використання її упродовж певного часу» опосередковано міститься в таких елементах, як «узгодженість та послідовність усіх маркетингових повідомлень» та «використання коректної системи ідентифікації бренда».

Такі характеристики, як «сутність бренда» та «узгодженість і послідовність усіх маркетингових повідомлень», виділено як окремі у зв'язку з тим, що навіть коли в різних інформаційних засобах відображено сутність та переваги бренда, ця інформація може відрізнятися, бути неузгодженою або суперечливою на різних засобах комунікацій. Як свідчить аналіз літературних джерел [4;9; 16], невідповідність бажаного для підприємства образу та іміджу бренда, що сформувався у свідомості споживачів, є нагальною та поширеною проблемою. Тому, оцінюючи елемент «донесення сутності бренда», необхідно враховувати правильність декодування повідомлення, а саме: зрозумілість та коректність трактування творчої концепції бренда і такої її складової, як знакосимвольної системи в маркетинговому комунікативному повідомленні. Таку характеристику, як «комплексність використання каналів та інструментів комунікацій» виділено в окрему, тому що в сучасних умовах, як зазначають дослідження науковців [5;7; 15; 18;21] та досліджено в підрозділі 7.2, важливим є використання інтегрованих маркетингових комунікацій для формування цілісного образу бренда. Лише використання комплексу інструментів комунікацій дозволяє ефективно доносити інформацію до цільової аудиторії, долаючи проблему підвищеного інформаційного навантаження сучасного суспільства.На основі виділених характеристик запропоновано складові інтегрального коефіцієнта бренд-орієнтованості комунікацій підприємства. Показник рівня бренд-орієнтованості відображає міру відповідності візуальної та змістовної складових системи засобів комунікацій, яку використовує підприємство, сутності бренда підприємства та здатність інструментів комунікацій формувати стійкий образ бренда у споживачів, підсилюючи вплив різних інструментів комунікацій [20].

Загальна методика полягає в оцінці відповідності всієї системи комунікацій, яку використовує підприємство, кожній із виділених характеристик. Тобто здійснюється оцінка не окремих засобів комунікацій, а системи інструментів та засобів комунікацій підприємства.

Для визначення значень складових інтегрального показника використовується логічно-лінгвістична форма оцінки. Оцінні показники коефіцієнтів мають лише значення 1 (коректне використання - істина) або 0 (некоректне використання неправда), тобто використовується інструментарій алгебри логіки та її складова логіка висловів. Такий підхід ґрунтується на тому, що недотримання необхідних вимог (характеристик) при формуванні системи комунікацій не дозволяє формувати у свідомості потенційних споживачів бренда підприємства.

Отже, в даному випадку при оцінці відповідного показника ми не отримуємо бренд-орієнтованого впливу на споживачів, а показник має 0 значення. При додержанні необхідних вимог підприємство отримує вплив інструмента комунікацій на споживача, а значення показника дорівнює 1. Ступінь відхилення від необхідного стандарту не має значення, оскільки будь-яке відхилення від стандартних вимог не дозволяє доносити через комунікації та формувати у споживачів цілісний образ бренда.

Отже, показник рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій промислового підприємства має такий вигляд:

, (8.1)

де - складові показники.

Розрахунок складових показників відбувається таким чином:

1) І_бр - показниквідповідності повідомлення системі ідентифікації бренда:



, (8.2)

де c_j - коефіцієнтвагомості j-го засобу комунікацій визначається експертним шляхом;

m_j - показниквикористання системи ідентифікації брендауj-му засобі комунікацій;

l - кількість засобів комунікацій, що є типовими для використання в певному сегменті;

за умов, що:

m = 1 коректне (відповідне) використання системи ідентифікації бренда;

m = 0 некоректне (невідповідне) використання системи ідентифікації бренда;

2) П_бр- показниквідображення в повідомленні переваг бренда:

, (8.3)

деc_j- коефіцієнтвагомості j-го засобу комунікацій;

h_j показник наявності інформації про переваги бренда (або позиціонуванню) вj-му засобі комунікацій;

за умов, що :

h = 1 у повідомленні відображено сутність бренда;

h = 0 у повідомленні не відображено сутність бренда.

3) У_к- показник узгодженості маркетингових повідомлень;

, (8.4)



дес_j - коефіцієнтвагомості j-го засобу комунікацій;

g_j показник послідовності та узгодженості повідомлення на j-му засобі комунікацій;

за умов, що:

g = 1 маркетингове повідомлення, що відображено на засобі комунікацій відповідає сутності тих, що використовуються на інших засобах;

g = 0 маркетингове повідомлення, що відображено на засобі комунікацій не відповідає сутності інших повідомлень, суперечить тим, що використовуються на інших засобах.

Для визначення бази для порівняння узгодженості маркетингових повідомлень на засобах комунікацій виділяють три засоби комунікацій, які отримали найбільші коефіцієнти вагомості. Інформація, відображена на даних засобах, є базою для порівняння з іншими. Якщо існують суперечностіу виділених засобах комунікацій як орієнтир використовують маркетингове повідомлення, яке міститься хоча б на двох засобах. У випадку повної відсутності збігу в маркетингових повідомленнях як порівняльноу базу використовують засіб із найбільшим коефіцієнтом вагомості.

Необхіднозазначити, що на перший погляд показникиП_бр- показникбренд-диференціації повідомлень таУ_к- показникузгодженості повідомлення є подібним за сутністю, але дотримання одного параметра не означає обов'язкового дотримання іншого. Наприклад, підприємство сформувало маркетингове повідомлення та відобразило певні переваги бренда на окремому засобі комунікацій. На іншому засобі теж відображено переваги підприємства, але сутність двох повідомлень на маркетингових засобах може бути різна.Згідно з результатами проведеного дослідження неузгодженість маркетингових повідомлень робить формування бренда неможливим.

Для визначення коефіцієнтів вагомості окремих засобів комунікацій у загальній системі комунікацій підприємства та формування шкали значень показника рівня бренд-орієнтованості застосовується метод експертних оцінок. Експертами є фахівці відділу маркетингу, відділу матеріально-технічного забезпечення, головні технологи, конструктори промислових підприємств хімічної галузі й галузі виробництва машин та устаткування.

Для отримання коректної оцінки усіх складових показника рівня бренд-орієнтованості необхідно зазначити вимоги, які ставляться до групи експертів:

1) для оцінки коефіцієнтів вагомості засобів комунікацій експертами для дослідження обирають:

- представників тієї самої галузі, в якій працює досліджуване підприємство;

- представників відділів маркетингу, комерційних керівників, фахівців матеріально-технічного обслуговування, збуту, головних конструкторів, головних інженерів проектів, головних технологів та інших фахівців, які беруть участь у вирішенні питання про співпрацю з підприємством;

2) для оцінки значень складових коефіцієнтів показника рівня бренд-орієнтованості експертами для дослідження обирають:

- представників потенційних споживачів та посередників;

- представників відділів маркетингу, комерційних керівників, фахівців матеріально-технічного обслуговування, збуту, головних конструкторів, головних інженерів проектів, головних технологів та інших фахівців, які беруть участь у вирішенні питання про співпрацю з підприємством.

Оскільки важливе значення для наукового обґрунтування експертного опитування має оцінка показника ступеня узгодженості думок експертів за допомогою системи показників, ми для оцінки використовували коефіцієнт конкордації (W) 1],для чого на етапі формування експертної групи проводяться контрольні замірювання з математичною обробкою результатів:



, (8.5)

де S - сума квадратів відхилень;

m - кількість експертів;

n - кількість оцінюваних показників.

РозмірW змінюється від 0 до 1. W=1 означає, що всі експерти дали однакові оцінки; W=0 означає, що зв'язок між оцінками, по даними m експертами, відсутній. Задовільною якість оцінки ступеня узгодженості думок експертів вважається за умови, якщо значення коефіцієнта конкордації перевищує 0,5.

Коефіцієнти вагомості досліджені не для інструментів комунікацій у цілому, а для конкретних засобів комунікацій. Перелік засобів комунікацій було сформовано з урахуванням думки експертів про поширені та необхідні для підприємств хімічної галузі та галузі виробництва машин і устаткування засоби комунікацій (табл. 8.1). Перелік засобів комунікацій та їх вагомість може змінюватися залежно від товарної категорії та ринкового сегмента, в якому працюють підприємства [20].

Таблиця 8.1 Перелікзасобів комунікацій, що традиційно використовують промислові підприємства

Інструмент комунікацій	Інформаційний носій (засіб комунікацій)	Коефіцієнт вагомості
Реклама	Буклет	0,11
	Реклама в ЗМІ	0,09
Паблік рилейшнз	Публікації в ЗМІ	0,07
Професійні подієві заходи	Виставковий комплекс (презентації на конференціях)	0,20
Корпоративний сайт	Корпоративний сайт	0,18
Персональні комунікації	Персональні комунікації	0,23
Стимулювання збуту	Стимулювання збуту	0,12
Сума коефіцієнтів вагомості	1



Навіть у рамках окремої галузі серед підприємств спостерігаються відмінності в засобах комунікацій. Тому перелік засобів комунікацій та значення їх коефіцієнтів вагомості бажано визначати для кожного підприємства або для конкретної товарної категорії окремо. У даному випадку обчислено середнє арифметичне значення коефіцієнтів вагомості, які надані експертами. Ті засоби комунікацій, які отримали сукупний коефіцієнт вагомості, нижчий за 0,05, було виключено з переліку, а їх бали пропорційно розподілені.

Рівень бренд-орієнтованості визначається залежно від значення інтегрального показника за шкалою оцінки. В результаті проведення дослідження (експертного опитування) отримано такі результати.

Шкала оцінки має такий вигляд (рис.8.2):

Рис. 8.2. Шкала рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій

0? Р_бр.о. <0,5 - низький рівень бренд-орієнтованості: система комунікацій неспроможна формувати цілісний образ бренду та потребує кардинальних змін, необхідно змінити концептуальні підходи до її формування та побудувати комунікації згідно з принципами бренд-орієнтованості;

0,5? Р_бр.о. <0,75 - задовільний рівень бренд-орієнтованості: система побудована з урахуванням принципів бренд-орієнтованості, здатна формувати образ бренда, але можливе доопрацювання та удосконалення інструментів комунікацій для більш цілісного та потужного впливу;

0,75? Р_бр.о. <1 - високий рівень бренд-орієнтованості: система сформована з урахуванням основних принципів, спроможна формувати образ бренда, але може бути вдосконалення;

Р_бр.о. = 1 - абсолютний рівень бренд-орієнтованості: комунікаційні повідомлення повністю узгоджені, система комунікацій здатна формувати цілісний образ бренда, створюючи синергетичний ефект 36; 125, тобто її сукупний вплив перевищує просто сумарну дію кожного окремого інструмента або засобу20.

За цією методикою проведено аудит рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій підприємства хімічної галузі ВАТ «ДніпроАзот». Оскільки коефіцієнт бренд-орієнтованості системи комунікацій отримав значення на рівень незадовільного, хоча використовуються майже всі інструменти комунікацій, було запропоновано заходи щодо побудови бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями. Це дозволило змінити значення інтегрального показника на таке, що відповідає високому рівню бренд-орієнтованості [7].

Необхідно зазначити, що перелік засобів комунікацій може змінюватися залежно від доцільності їх використання, що з'ясовується на основі експертних опитувань. У випадку, коли носії не використовуються, показники вагомості інших інформаційних носіїв змінюються. Також потрібнозазначити, що існують взаємозамінні носії інформації, наприклад, буклет та мультимедійна презентація. Вони можуть мати однаковий зміст та дуже подібну візуальну концепцію. У такому випадку розрахунок роблять для кожного з інструментів, але вагомість залишається такою, що дорівнює вагомості одного засобу (залежно від використання того чи іншого засобу під час переговорів із потенційними споживачами).

Запропоновані нами критерії оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій промислового підприємства можуть бути застосовані як вимоги до розроблення маркетингових повідомлень. Такий підхід дозволить ще на етапі розроблення інструментів комунікацій враховувати зазначені критерії, проводити певні корекції на етапі узгодження макетів, конструкцій, що в свою чергу дозволить зменшити витрати, пов'язані з розробленням, виготовленням та використанням неефективних маркетингових повідомлень на різних засобах комунікацій.

8.2 Розрахунок результату комунікативного впливу маркетингового повідомлення з урахуваннямбрендингової складової

Визначення ступеня впливу системи комунікацій на цільову аудиторію є актуальним питанням для підприємств, але, як підтверджують проведені нами дослідження, незважаючи на велику кількість запропонованих науковцями підходів, існують об'єктивні труднощі з оцінкою результативності впливу маркетингових комунікацій на споживачів:

1. При прийнятті рішення про придбання продукції промислового призначення або про співробітництво з підприємством, комунікації є першим етапом взаємодії. Але, крім комунікацій, важливу роль, безумовно, відіграє якість продукції, її відповідність необхідним споживачам параметрам, продуктивності тощо. Тому побудова ефективних комунікацій є необхідною умовою для просування продукції, але не є достатньою. Також на прийняття кінцевого рішення впливають й інші чинники, що можуть як залежати від підприємства, так і бути незалежними від нього. Наприклад, можна виділити такі: сервісна політика (відіграє дуже велику роль, особливо в сегментах виробництва машин та устаткування, де термін служби вимірюється роками), цінова політика, політика збуту тощо. Серед чинників, які напряму не залежать від підприємства, можна виділити законодавчу базу країни (часто в країнах вводять норми щодо термінів розрахунків із зарубіжними партнерами), тривалість та складність митних процедур, політична ситуація (можуть бути накладені гласні або негласні санкції на співробітництво з певними країнами), участь країни у міжнародних угодах тощо. Отже, крім комунікацій, завдяки яким споживачі дізнаються про переваги співпраці з підприємством, на прийняття кінцевого рішення впливають інші чинники, що ускладнюють оцінку комунікативного впливу.

2. Комунікативна кампанія підприємства може збігтися з підвищенням комунікативної активності конкурентів, виходом на ринок нового потужного конкурента або із впровадженням конкурентами програм із стимулювання збуту. Тобто фактори ринкової діяльності та активності конкурентів можуть впливати на загальну результативність діяльності підприємства та на ефективність комунікацій зокрема, що означає можливість отримання різної результативності при застосуванні одних і тих самих засобів комунікацій.

3. Також об'єктивним фактором є те, що неможливо стовідсотково спрогнозувати реакцію потенційних споживачів на одержану від виробника інформацію. У цьому випадку йдеться про поширенний у науковій літературі опис сприйняття споживачем інформації як певної «чорної скриньки» та наявність фактів, які свід-чать, що однакові маркетингові повідомлення призводять до різних дій.

4. Типовою ситуацією для промислового маркетингу є те, що комунікативний вплив, здійснений на потенційних споживачів, може дати результат через певний період часу. Це пов'язано як із тривалим життєвим циклом багатьох видів продукції промислового призначення, так і з довготривалістю формування бренда для забезпечення конкурентоспроможності підприємства та його продукції.

Узагальнення існуючих підходів до оцінки ефективності реклами, рекламних кампаній, комунікативного впливу, дозволяє зробити висновок, що в розробках не враховується вплив важливих чинників, пов'язаних із відображенням чи відсутністю відображення ключових складових бренда в системі комунікацій з потенційними споживачами та партнерами. В умовах, коли ринки характеризуються конкуренцією брендів, не враховувати цих чинників у комунікаціях є принциповою помилкою, що унеможливлює об'єктивність оцінки результативності комунікацій. Отже, актуальним завданням є оцінка результативності впливу комунікацій з урахуванням брендингової складової.

Метою дослідження є виявлення комунікативного впливу маркетингових повідомлень промислового бренда з урахуванням якості відображення сутності бренда в маркетинговому повідомленні та ступеня впливу наявності брендингової складової на дії цільової аудиторії. Як основний підхід до оцінки комунікацій ми вибрали саме комунікативний вплив (не економічну ефективність) у зв'язку з тим, що такий підхід дає можливість оцінити вплив комунікацій на дії потенційних споживачів, зменшуючи вплив таких чинників, як якість продукції, ціна, сервісна політика тощо, які відображаються на прийнятті кінцевого рішення про покупку.

Після вивчення різних підходів до оцінки комунікативної результативності [3;11; 15;21] ми зупинилися на підході, який враховує найсуттєвіші об'єктивні чинники, що впливають на процес сприйняття цільовою аудиторією інформації від підприємства. Розроблений Т. О. Примак науково-методичний підхід дозволяє визначити кількість представників аудиторії, які будуть зацікавлені у співробітництві з підприємством, після сприйняття комунікативного повідомлення та ґрунтується на визначенні комплексу коефіцієнтів, що враховують вплив на сприйняття маркетингового комунікативного повідомлення цільовою аудиторією різних чинників [15, с. 286]. На наш погляд, наведений підхід, на відміну від інших, дозволяє враховувати найбільш аргументований перелік чинників, які впливають на прийняття рішення цільовою аудиторією про співпрацю з підприємством.

Але для застосування зазначеного методичного підходу до визначення результату комунікативного впливу бренд-орієнтованих комунікацій промислового підприємства необхідно враховувати не лише те, наскільки адекватний маркетинговий інструмент або інформаційний носій було вибрано, але й яка саме інформація розміщується на носії та якою мірою ця інформація відображає сутність бренда промислового підприємства. Оскільки зміст інформаційного носія має великий вплив на прийняття рішення про співпрацю з підприємством, то не враховуючи чинників, пов'язаних зі змістом, ми не можемо коректно розрахувати комунікативний вплив маркетингового повідомлення на цільову аудиторію.

Отже, ми пропонуємо використати додаткові коефіцієнти, які відображають рівень бренд-орієнтованості комунікацій підприємства. Вихідні дані для кількісного вимірювання коефіцієнтів отримуються за допомогою опитування та спостереження. Формування переліку коефіцієнтів ґрунтується на дослідженні чинників, які коригують якість сприйняття інформації аудиторією та обсяг аудиторії, що сприймає комунікаційні повідомлення з різних засобів комунікацій та виконує певні дії під їх впливом[6]:

1) відповідність системі ідентифікації (використання на різних інформаційних носіях єдиної системи ідентифікації підприємства: логотипа, фірмового знака, візуальних образів та ін.);

2) відображення переваг бренда (на скільки надана інформація розкриває позиціонування та сутність бренда). Цей чинник також відображає спроможність знакосимвольної системи, яка використовується підприємством для формування змісту комунікативного повідомлення, відображати сутність бренда та формувати потрібні асоціації бренда;

3) узгодженість комунікативних повідомлень (узгодженість сутності повідомлень на різних засобах комунікацій);

4) якість оформлення інформаційного носія (якість фізичного виконання та оформлення інформаційного носія, його сучасність відносно тих, що використовуються іншими підприємствами цієї самої або суміжних галузей).

З огляду на вищесказане загальний перелік чинників, що впливають на дієвість аудиторії підприємства (рівень комунікативного впливу маркетингових повідомлень), має такий вигляд (рис. 8.3) [6].

Ми пропонуємо зазначені чинники класифікувати залежно від джерела впливу чинника на сприйняття інформації з засобу комунікацій. На наш погляд, доцільно виділити три групи чинників, які залежать від:

1) ефективності вибору інструментів комунікацій (відносимо чинники, що враховують рівень відповідності носія аудиторії);

2) ступеня розвитку бренда підприємства (відносимо чинники, що відображають наявність інформації про бренд підприємства);

3) якості самого інформаційного носія (відносимо чинники, що відображають правильність оформлення маркетингового повідомлення).

Рис. 8.3.Чинникимаркетингових комунікацій, що впливають на дієвість аудиторії підприємства (доповнено автором)

Отже, у пропонованому нами підході до визначення результату комунікативного впливу маркетингових комунікацій підприємства з урахуванням брендингової складової за основу взято розроблену Т. О. Примак [15, с. 292] формулу визначення результату комунікативного впливу маркетингових комунікативних кампаній на аудиторію (формула 8.1). Результат комунікативного (інформаційно-психологічного) впливу вимірюється як кількість зворотних контактів, які було викликано маркетинговим повідомленням.

де Е_ком - результат комунікативного впливу маркетингових комунікативних повідомлень на аудиторію;

1,071 - коефіцієнт, який показує, що негативна інформація у 1,071 разів запам'ятовується людиною краще від позитивної;

q, m - кількість носіїв, що задіяні у маркетинговій комунікативній кампанії і надають матеріал про певного виробника чи торгову марку (позитивний і негативний);

Н - обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія;

R - номер рейтингової позиції певного носія серед йому подібних (визначається незалежними експертами і друкується в спеціалізованих засобах масової інформації);

k₁…k₇ - коефіцієнти, що корегують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія маркетингових комунікацій:

k₁ - коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність;

k₂ - коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній групі чи товарному ринку;

k₃ - частка маркетингових комунікативних повідомлень про окремого виробника чи марку в загальному обсязі повідомлень;

k₄ - коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу;

k₅ - частка основного матеріалу в загальному обсязі наданого матеріалу;

k₆ - коефіцієнт вірогідності переключення уваги на аудиторію з основного матеріалу на матеріал із маркетингових комунікацій;

k₇ - коефіцієнт інтенсивності прийняття позитивних рішень аудиторією про купівлю товару або співробітництво з підприємством під впливом маркетингових комунікативних повідомлень.

Сутність підходу полягає в тому, що обсяг аудиторії, на яку спрямований вплив бренд-орієнтованих комунікацій, може бути скоригований за допомогою певних коефіцієнтів.

На відміну від розрахунку результату комунікативного впливу маркетингових комунікативних повідомлень на аудиторію (формула 8.6), у пропонованому нами підході визначення результату впливу системи бренд-орієнтованих комунікацій (формула 8.7)6:

1) виключається вплив негативної інформації, зважаючи на оцінку системи бренд-орієнтованих комунікацій, що формується та управляється самим підприємством, та не спричиняє негативного впливу;

2) коефіцієнт значущості носія (R) враховується лише для тих інформаційних носіїв, для яких визначають рейтинг, для інших носіїв вважатимемо, що R=1. Це пов'язане з тим, що для інформаційних носіїв не формуються рейтинги, а визначення значущості носія не враховується при розрахунку дієвості аудиторії k₇;

3) до складу формули можуть додаватися лише відносно не пов'язані показники. Тобто показники, які взаємовпливові або взаємозв'язані (коли зміна одного показника гарантовано викликає зміну іншого), не включаються.

Оскільки, як зазначено вище, на ефективність комунікацій має вплив не лише кількість інформаційних носіїв, а й змістова і візуальна складова інформації, враховуємо вплив додаткових коефіцієнтів.

Формула розрахунку результату комунікативного впливу досліджуваного бренда матиме вигляд

= , (8.7)

де Е_бр.ком- результаткомунікативного впливу маркетингового повідомлення промислового підприємства з урахуванням брендингової складової;

Н - обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив носія;

Е_ком - результат комунікативного впливу маркетингових комунікативних повідомлень на аудиторію;

k_i- коефіцієнт відповідності системі ідентифікації бренда (використання на різних інформаційних носіях єдиної системи ідентифікації);

k_n - коефіцієнт відображення переваг бренда (на скільки надана інформація зрозуміло та коректно розкриває позиціонування та унікальну торгівельну пропозицію бренда);

k_y- коефіцієнтузгодженості комунікативного повідомлення;

k_як - коефіцієнтвідповідності рівня якості оформлення засобу комунікацій бренда (якість та сучасність інформаційного носія).

Дослідимо детальніше зміст показників та їх можливі значення. Визначення значень коефіцієнтів проводилося шляхом експертного опитування з відбором експертів із застосування коефіцієнтаоцінювання компетентності експерта (формула 8.5) для забезпечення достовірності отриманих даних. Для обробки обиралися лише дані тих експертів, які мають коефіцієнт компетентності 0,7 та вище.

Крім того, експерти обиралися з урахуванням таких вимог:

- представники потенційних споживачів та посередників (тобто фахівці, які добре розуміють товарну категорію та ринкові тенденції);

- представники відділів маркетингу, матеріально-технічного обслуговування, збуту, головні конструктори/технологи/інженери, комерційні керівники та інші фахівці, які беруть участь у вирішенні питання про співпрацю з досліджуваним підприємством.

1) k_i- коефіцієнтвідповідності системі ідентифікації бренда визначається на основі опитування або експертної оцінки. Опитування серед цільової аудиторії дозволило виявити, що якщо підприємство використовує єдину систему ідентифікації в комунікаціях, то таке підприємство (бренд) викликає довіру та сприймається споживачами як потенційний партнер. Тобто воно потрапляє в коло підприємств (брендів), які розглядаються як потенційні партнери та продовжують оцінювати його за іншими критеріями. Якщо не використовується єдина система ідентифікації, то 30 % потенційної цільової аудиторії не ідентифікує підприємство як надійного партнера. Отже, коефіцієнт дотримання єдиної системи ідентифікації брендаk_i в такому випадку дорівнюєk_i=0,706.

Можна сказати, що отримане значення показника досить високе. Це пов'язане з тим, що ще існує певна «звичка» сприймати підприємства за назвою. Але, як показує практика зарубіжних ринків, роль використання відповідної системи ідентифікації з часом набуватиме більшого значення:

k_i = 1, якщо відповідна система ідентифікації на маркетинговому повідомленні дотримується;

k_i= 0,70, якщо відповідна система ідентифікації не дотримується.

2) k_n - коефіцієнт відображення переваг бренда (на скільки надана в повідомленні інформація зрозуміло й виразно розкриває позиціонування та унікальну торговельну пропозицію бренда).

На основі опитування було встановлено такі дані - якщо при вивчені комунікаційних матеріалів підприємства/бренда неможливо виявити позиціонування, переваги бренда, то сприйняття підприємства/бренда як потенційного партнера знижується на 30% у порівнянні з підприємством, яке має актуальне позиціонування та декларує його на інформаційних носіях. Отже, k₉ = 0,70. Таке значення коефіцієнта обумовлюється тим, що в умовах відносно обмеженої кількості потенційних постачальників, підприємства досить уважно ставляться до всієї інформації щодо необхідного їм обладнання, устаткування тощо. Зізростанням конкуренції та при збільшенні кількості пропозицій значення показника може змінитися, а саме -збільшитися. Тобто наявність інформації про переваги бренда зі збільшенням конкуренції буде мати більшу вагомість:

k_n= 1, якщо відображається сутність переваг бренда;

k_n= 0,70, якщо не відображається сутність переваг бренда.

3) k_y- коефіцієнтузгодженості маркетингових повідомлень (ретрансляція на різних носіях узгодженої інформації) теж визначається на основі опитування або експертної оцінки.

Якщо інформація на носії не суперечить тій, що транслюється на інших носіях, які використовуються в комплексі з основним засобом, або тієї що використовувалася на попередніх, які мали вплив на потенційну аудиторію, то коефіцієнт дорівнює 1. Це означає, що у потенційної аудиторії не виникає сумнівів щодо можливості роботи з підприємством/брендом. Якщо інформація є суперечливою - 25% з опитаної цільової аудиторії не вважає за потрібне в подальшому розглядати питання співпраці з підприємством, тобто в такому випадкуk_y= 0,75 узгодженість інформації асоціюється у представників цільової аудиторії з послідовністю та стабільністю підприємства:

k_y= 1, якщо маркетингове повідомлення узгоджене.

k_y = 0,75, якщо маркетингове повідомлення не узгоджене або суперечить іншим.

У сучасних умовах інформаційного перевантаження підприємства використовують не один, а декілька інструментів комунікацій. Тому якщо представники цільової аудиторії вперше зустрічаються з інформацією про певне підприємство, можна оцінювати погодженість інформації на різних інформаційних носіях.

4) k_як- коефіцієнтвідповідності якості оформлення засобу комунікацій бренда (якість та сучасність інформаційного носія).

На основі опитування потенційної цільової аудиторії промислового підприємства було виявлено, що якість інформаційного носія має досить високий вплив на рівень довіри та сприйняття підприємства як партнера. Це, перш за все, пов'язане з тим, що якість інструментів комунікацій, які застосовує підприємство, асоціюються з якістю продукції та сучасністю технологій підприємства.

Таким чином, якщо якість виконання та оформлення інформаційного носія незадовільна, то 35 % цільової аудиторії не сприймає підприємство як партнера. Оцінка якості проводиться згідно з середньостатистичною якістю інформаційних носіїв у галузі або товарній категорії:

k_як = 1, якщо якість оформлення засобу комунікацій відповідає бренду;

k_як = 0,65, якщо якість оформлення засобу комунікацій не відповідає бренду.

Отже, підбиваючи підсумки проведених досліджень, можна стверджувати, що запропоновані коефіцієнти значно впливають на сприйняття цільовою аудиторією маркетингового повідомлення та на комунікативну результативність.

Вивчення сутності запропонованих Т. О. Примак у методичному підході коефіцієнтів дозволило зробити висновок про необхідність адаптації окремих із коефіцієнтів з урахуванням специфіки промислових комунікацій.Так, наприклад, коефіцієнти k₆ (коефіцієнт вірогідності переключення уваги на аудиторію з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій) та k₇ (коефіцієнт інтенсивності прийняття позитивних рішень аудиторією про купівлю товару або співробітництво з підприємством під впливом маркетингових комунікативних повідомлень) матимуть відмінні від встановлених у підході [15, с. 280] значень для різних носіїв інформації в промислових комунікаціях. Для встановлення показників було проведене додаткове дослідження.

Як і в масових комунікаціях у промислових комунікаціях залежно від інструмента комунікації (персональні комунікації, Інтернет-комунікації, ЗМІ, інше) буде змінюватися коефіцієнт рівня запам'ятовування інформації (h) (формула 8.8), б - результативність повторного впливу та інтенсивність виконання певних дій під впливом комунікаційних повідомлень, але значення цих показників дещо інші. Наприклад, коефіцієнт рівня запам'ятовування маркетингового комунікативного матеріалу з одного подання -h, за даними дослідження для персональних комунікацій вищий, ніж для ЗМІ.

З'ясуємо, яке значення будуть мати коефіцієнти k₆ та k₇при їх адаптації до промислових комунікацій. Зміна значень виділених показників зумовлена характеристикою контакту з маркетинговими повідомленнями в промислових комунікаціях, які детально висвітлені в підрозділі 7.2, а саме контакт має такі ознаки: свідомий, керований, спеціалізований, цільовий, раціональний, професійний.

Тому й такі характеристики, як рівень запам'ятовуваності, рівень дієвості маркетингових повідомлень має інші значення, ніж у споживчому маркетингу.

k₆ - коефіцієнт вірогідності переключення уваги аудиторії з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій. Його вибирають з таблиці 8.2 відповідно до k₁(відповідність носія аудиторії підприємства). Зміна значення цього показника обумовлена зміною характеристик контакту з інформацією, що призводить до змін у ймовірності переключення уваги аудиторії з основного матеріалу на маркетингові комунікаційні повідомлення та, як наслідок, до змін у рівні запам'ятовуваності маркетингового комунікаційного матеріалу з одного подання. Характер сприйняття інформації на спеціалізованих маркетингових носіях фахівцями галузі має професійний дослідницько-пошуковий характер (що було розкрито у п.7.2). Під час досліджень ми не враховували непрофесійні контакти потенційних споживачів із засобами комунікацій, тому що дієвий вплив на потенційного споживача професійної інформації можливий лише при цільовому професійному контакті. Тобто оскільки контакт професійний, свідомий, раціональний та цільовий, то і ймовірність переключення та рівень запам'ятовуваності додаткового інформаційно-рекламного матеріалу дещо вищий, ніж при непрофесійному контакті з інформацією.

Дослідження, проведені нами спільно з ТОВ «Агенція маркетингових комунікацій «МАРТ», яке спеціалізується на промисловому маркетингу, виявили такі дані (див. табл. 8.2).

Таблиця 8.2. Залежність між ступенем відповідності носія певній аудиторії та рівнем сприйняття нею маркетингових комунікативних повідомлень

Відповідність носія аудиторії підприємства	Рівень запам'ятовуваності маркетингового комунікаційного матеріалу з одного подання
Повна невідповідність	---
Невідповідність	---
Нейтральність	0,20
Відповідність	0,45
Спеціалізація	0,60

k₇ - коефіцієнт інтенсивності прийняття позитивних рішень аудиторією про купівлю товару або співробітництво з підприємством під впливом маркетингових комунікативних повідомлень [15, с. 294]:

, (8.8)

дер - кількість інструментів МК щодо певного виробника чи ТМ, використаних на одному носії;

л- інтенсивністьвиконання певних дій (дієвості) під впливом МК (визначається дослідженням);

r- частота повторення маркетингових комунікаційних повідом-лень на одному носії;

б - результативність повторного впливу кожного з інструментів МК на обраному носії;

щ- коефіцієнт сприйняття зображення (кольорове - 1, чорно- біле - 0,5);

h - рівень запам'ятовуваності маркетингового комунікативного матеріалу з одного подання залежно від відповідності спрямування профілю носія заняттям аудиторії (визначається дослідженнями, результати подано в табл. 8.2).

Безумовно, інтенсивність виконання певних дій (дієвості) під впливом маркетингових комунікацій для промислових ринків має дещо інші показники. Тому для використання цього коефіцієнта необхідно враховувати адаптацію значень коефіцієнтів л та h. Наприклад, серед найвпливовіших засобів комунікацій можна виділити персональні та виставкові комунікації.

Автори спільно з ТОВ «АМК «МАРТ» досліджували реакцію споживачів на маркетингові повідомлення, результати якого подано в табл. 8.3.

Таблиця 8.3 Середнякількість фахівців, що прийняли рішення продовжити переговори під впливом МК (частка)

Інструмент МК	Середня частка споживачів
Паблік рилейшнз	0,21
Стимулювання збуту	0,25
Персональні комунікації	0,65
Реклама	0,25
Професійні подієві заходи	0,55
Корпоративний сайт	0,42
Пропаганда	0,60

Також дослідження показали, що кожен повторний захід із МК в середньому збільшує дієвість (табл. 8.4).

Таблиця 8.4. Збільшеннядієвості повторних заходів із МК

Інструмент МК	Збільшення дієвості
Паблік рилейшнз	1,5
Стимулювання збуту	1,2
Персональний продаж	5
Реклама	1,8
Професійні подієві заходи	3
Корпоративний сайт	2,5
Пропаганда	5

Крім того, на наш погляд, необхідна певна адаптація запропонованої загальної формули розрахунку та формул розрахунку окремих коефіцієнтів комунікативного впливу для кожного з інструментів комунікацій, оскільки кожен з них має свою специфіку подання інформації та свої ситуації впливу на аудиторію.

Так, наприклад, некоректно обчислювати коефіцієнтk₄ (коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу) за базовим підходом для таких інформаційних носіїв, як виставкові комунікації, персональні комунікації тощо, тому що складність сприйняття інформації для них базується на інших принципах. Наприклад, для виставкових комунікації важливим носієм інформації є виставковий стенд. Для оцінки сприйняття інформації з виставкового стенда неправильною є орієнтація на кількість речень у тексті та кількість слів і літер. Оскільки інформація на стенді подається у вигляді тез, слоганів та візуально підкріплюється зображеннями.

У персональних комунікаціях оцінку складності сприйняття інформації теж потрібно проводити базуючись на принципах сприйняття інформації під час переговорів, а саме: на володінні представником підприємства специфічною професійною термінологією, на ступені знання технічних характеристик продукції, посадовому статусі та ін. Тому запропонована в роботі [15, с. 291] методика не може використовуватися в наведеному вигляді для всіх інформаційних носіїв.

8.3 Адаптація розрахунку результату комунікативного впливу бренда при використанні різних засобів комунікацій

Інтерпретація коефіцієнтів для різних інструментів комунікацій враховує особливості ситуації сприйняття інформації для кожного із засобів комунікацій. У рамках дослідження нами проведена адаптація розрахунку комунікативного впливу промислових комунікацій до таких засобів комунікацій: виставкова експозиція, корпоративний сайт; персональні комунікації; пряме поштове розсилання, буклет.

Дослідимо адаптацію розрахунку комунікативного впливу довиставкових комунікацій. Виставкові комунікації це комплексний інструмент комунікацій. Як свідчить аналіз літературних джерел [14;19;23], типова модель комунікативного впливу на виставці складається з таких основних етапів: 1) сприйняття виставкового стенда; 2) у випадку зацікавленості стендом здійснюється комунікація з представником підприємства; 3) отримання додаткового матеріалу; 4) аналіз після виставки матеріалу та звернення до підприємств для подальших переговорів та вибору партнера для співпраці.

Отже, під час відвідування виставки на прийняття рішення про співпрацю представника потенційної цільової аудиторії впливає загальний вигляд виставкового стенда, якість проведення переговорів з представником підприємства (стендистом), наявність та якість додаткового матеріалу: буклета, каталогу продукції, сувенірної продукції тощо. Тому при розрахунку комунікативного впливу ми враховуємо, що на кількість зворотних контактів після проведення виставки впливає додатковий матеріал. Для цього виділяємо такі джерела інформації, які зазвичай супроводжують виставкові комунікації: 1 - представник підприємства, 2- буклет або каталог, 3-сувенірна продукція та додаємо до формули розрахунку коефіцієнти, що підвищують запам'ятовуваність виставкових комунікацій.

З урахуванням вищезазначених чинників формула розрахунку комунікативного впливу виставкових комунікацій виглядає таким чином53:

= , (8.9)



де k_{пер. дод}- коефіцієнт додаткового впливу персональних комунікацій, що відображає вплив на запам'ятовуваність підприємства під час проведення виставкових заходів, контакту з його представником. Відсутність представника підприємства біля стенда та неможливість провести уточнювальну бесіду знижує результативність участі у виставковому заході. Таким чином, k_{пер. дод} = 1,10, якщо відбуваються комунікації з представником підприємства, оскільки це підвищує запам'ятовуваність на 10 %, k_{пер. дод} = 1, якщо переговори не відбуваються;

k_{бук. дод}- коефіцієнтдодаткового комунікативного пливу буклета. Причому за відсутності буклета, каталогу чи іншого інформаційного носія (мультимедійної презентації) k_{бук. дод} дорівнює 1 (додатковий вплив відсутній). Згідно з результатом досліджень, якщо після проведення виставки під час аналізу контактів та матеріалів у відвідувача залишилась інформація про підприємство-учасника виставки, це підвищує рівень запам'ятовуваності контакту на 15 %, отже,k_{бук. дод} = 1,15;

k_сув- коефіцієнткомунікативного впливу сувенірної продукції, значення якого береться на основі досліджень впливу наявності сувенірної продукції на споживачів. Сувенірна продукція, яка поширюється під час виставкових заходів, не має ексклюзивного статусу та має відносно невисоку вартість. Тому значущість сувенірної продукції невелика. Причому за відсутності сувенірної продукції k_сув = 1 (вплив відсутній) за наявності сувенірної продукції з правильно використаною системою ідентифікації k_сув= 1,03.

Дослідимо значення інших коефіцієнтів формули 8.9 та в разі необхідності здійснимо їх адаптацію з урахуванням особливості сприйняття інформації під час професійних подієвих заходів, а саме виставки. Вивчення специфіки здійснення виставкових комунікацій дозволяє стверджувати, що не всі з наведених у формулі Е_ком коефіцієнтів повинні обчислюватися. Частина коефіцієнтів набуває значення 1 або взагалі не враховуються, а саме:

R - рейтинг виставки. Рейтинг для виставок не встановлюється. Опосердковано показником рейтингу виставки є кількість відвідувачів виставкового заходу, яка враховується у формулі у вигляді Н;

k₁ - коефіцієнт відповідності профілю носія основній професійній спрямованості аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність, дорівнює одиниці, тому що спеціалізована промислова виставка є цілком відповідним до професійної спрямованості та поширеним інструментом комунікацій промислового підприємства. Відвідувачі виставки мають певну мету ознайомлення з ринком та пошуку партнерів для співпраці;

k₂ - коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній групі чи товарному ринку, рівень спеціалізації виставки (відповідність профілю виставки товарній категорії, яку представляє підприємство). Якщо виставка присвячена лише одній товарній категорії, яка збігається з товарною категорію бренда, то показник дорівнює 1. У такому випадку всі відвідувачі виставки є потенційною цільовою аудиторією, на яку підприємство орієнтує свою діяльність. У загальному вигляді k₂ обчислюється за формулою13:

, (8.10)

деN - кількість товарних категорій, які представлені підприємством;N_заг- загальна кількість товарних категорій, що заявлено у виставці;

k₃ - (частка маркетингових комунікативних повідомлень про окремого виробника, чи марку в загальному обсязі повідомлень). Відвідувачами виставкового заходу візуально сприймаються виставкові стенди підприємств, і сприйняття стендів підприємств залежить не стільки від того, яку позицію та площу воно займає відносно загальної площі виставки, скільки яку площу воно займає відносно інших підприємств. Причому якщо 100 % відвідувачів виставки запам'ятовує найбільший стенд - йогосприйняття будемо вважати стовідсотковим, що означає в такому випадку k₃ = 1. Тобто, потрібно враховувати, яку пропорцію відносно найбільшого виставкового стенда має виставковий стенд підприємства. Отже, формула розрахунку частки маркетингових комунікацій певного підприємства в загальному обсязі повідомлень набуває вигляду

, (8.11)

де S_сm- площастенда підприємства;S_max- площа найбільшого стенда на виставковому заході;

k₄ - коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу визначається з урахуванням характеру сприйняття інформації з виставкового стенда. Метою інформації, розміщеної на виставковому стенді, є звернення уваги відвідувача до ринкової пропозиції бренда. Згідно з принципами побудови інформаційного повідомлення на виставковому стенді взагалі можуть не використовуватися тексти, лише слогани та перелік певних характеристик бренда, товару або лише візуальна інформація. Тому оцінка складності сприйняття інформації проводиться з такої точки зору: чи зрозуміло відвідувачу при першому погляді на виставковий стенд, що пропонує ринку промислове підприємство чи ні. Якщо матеріал зрозумілий або оригінально та яскраво поданий, k₄ = 1, якщо ні, то k₄ = 0,85. За даними досліджень 75 % відвідувачів намагаються з'ясувати, що саме пропонує підприємство, якщо це незрозуміло з виставкового стенда, а 15 % не звертає уваги на підприємство.

...