Прогнозирование и планирование в организации

3. По степени определения параметров:

детерминированные (с четко определенными параметрами);

вероятностные (с нечеткими параметрами).

4. По признаку временной ориентации:

реактивные, т е. ориентированные на закрепление достижений прошлого;

инактивные, т. е. инертные по планируемым действиям;

преактивные, т. е. с высоким уровнем активности, направленным на существенное преобразование действительности.

5. По назначению:

директивные, обязательные для выполнения;

индикативные, т. е. рекомендательные для выполнения. Как уже отмечалось, на уровне фирмы принимаются в основном директивные планы, а на уровне государства -- индикативные. Но есть и исключения, например, бюджетные или налоговые планы страны.

6. По масштабности целей:

стратегические, предусматривающие глобальные цели;

бизнес-планы, т. е. ориентированные на достижение отдельной сделки, операции или применительно к предприятию малого бизнеса, ориентированные на небольшой срок.

7. По конкретной установке:

функциональные, предназначенные для внедрения управленческих решений в сфере деятельности фирмы, выполняющей определенную функцию. Эти планы играют особую роль в управлении, поэтому есть смысл выделить их в отдельную классификацию;

единовременные, создаются с внедрением какого-либо проекта или программы и выполняют вспомогательную роль во внедрении общей стратегии. Единовременные планы могут быть: программными и проектными. Программный план создается с целью координации различных видов деятельности при реализации сложной программы. Проектный план может быть частью программного плана и применяется для контроля за менее сложными процессами, например, план размещения дистрибьюторской сети, проект рекламной кампании;

стабильные, т. е. содержащие разработку конкретных указаний для регулярно повторяющихся операций типичного характера. Они представляют собой свод правил, инструкций и рекомендаций по осуществлению стандартных видов деятельности. К ним можно отнести инструкции, правила и рекомендации.

8. По функциям деятельности -- это так называемые функциональные планы:

маркетинга, в том числе сбыта;

прибыли и рентабельности;

инвестиций, в том числе долговременных материальных;

издержек производства и обращения;

персонала;

доходов;

финансов и др.

9. По отношению к действительности:

основные, т. е. официально принятые руководством;

вероятностные (случайные), представляют собой альтернативный курс действий, который будет предпринят в случае наступления непредвиденного события (событий), не предусмотренного основным планом. Он бывает необходим фирмам, работающим в сложной и динамичной внешней среде. Осуществление плана обычно поручается специальной "кризисной" команде, которая начинает свою работу лишь в случае наступления критической ситуации.

Любая научная классификация несет в себе элемент условности. В реальной действительности отдельное явление бывает трудно классифицировать из-за размытых границ его признаков. Да это и не требуется. С точки зрения практического применения важна не чистота научной классификации плана, а его действительная польза как средства достижения искомых результатов. Поэтому на практике существует множество планов, которые сложно классифицировать, но их неоспоримым преимуществом является востребованность жизнью и соответствие условиям рыночной среды.

В современной практике планирования используются различные планы. В последние годы наибольшую популярность приобрели индикативные и стратегические планы, а также бизнес-планы.

Индикативное планирование (ИП) в настоящее время является важным инструментом государственной ориентации экономики. Предприниматели, хозяйственные руководители предприятий и объединений нуждаются в точных ориентирах, определяющих направления развития деятельности, в целях укрепления своей конкурентоспособности и решения крупномасштабных задач страны. Индикативное планирование на уровне государства представляет собой макроэкономическое обоснование показателей экономики и меры регулирования экономических процессов в стране при неизменности принципа самостоятельности субъекта хозяйствования.

Характерными чертами индикативного планирования государства являются:

эволюция экономических отношений на уровне государства;

демократическое воздействие государства на рыночные отношения, на предпринимательскую среду;

координация действий и интересов государства и других субъектов хозяйствования;

использование госпатерналистских инструментов в планировании;

координация использования государственных ресурсов;

создание системы макро- и микропланов на высшем уровне вертикали, в основе которой находится макропланирование, а по горизонтали располагаются микропланы поставок, инвестиций, кооперации и т. д.;

отражение экономической политики государства, в том числе структурной и промышленной;

разработка общих контуров будущего;

процесс формирования параметров (индикаторов) развития и мер их достижения;

использование преимущества экономических регуляторов;

ориентация фирм негосударственного сектора на выполнение государственно важных задач;

возможность включения заданий для государственного сектора;

возможность включения в план: а) контрольных цифр, имеющих информационное значение для самостоятельно действующих субъектов экономики, б) государственных заказов, в том числе по межотраслевым и межреспубликанским поставкам, в) лимитов экономических регуляторов (цены, налогов, процентных ставок, нормативов и др.);

взаимосвязь со стратегическим планированием;

игровая модель по поиску экономического равновесия в стране;

попытка недопущения крупных макроэкономических диспропорций, что решается посредством налоговых ставок, монетарных параметров и бюджетных расходов.

Познавательным является опыт индикативного планирования других стран. Например, практика Франции в этой области стала предметом изучения многих экономически развитых стран. Во Франции ИП осуществляется Комитетом по планированию, в состав которого входит около 150 плановиков-профессионалов. Комитет состоит из вертикальных (отраслевых) и горизонтальных (финансовых, экономических, региональных) подразделений, которые активно взаимодействуют с другими правительственными ведомствами, в том числе Министерством финансов и Комитетом по статистике. Процесс планирования включает три основных этапа:

1-й этап -- определение плановых целей и программирование глобальных макроэкономических показателей;

2-й этап -- дезагрегация макроэкономических показателей;

3-й этап -- согласование показателей плана и проверка их на совместимость и сбалансированность.

На 1-м этапе ИП подготавливается два прогноза "развития производства и обеспечения национальной безопасности". Первый из них выявляет главные направления экономического развития страны, которые способны гарантировать рост производства национального продукта в значительном временном горизонте, как правило, десятилетнем. В этой же связи устанавливаются индикаторы совокупного спроса. Второй прогноз содержит прогнозные данные на завершающий год индикативного планирования. Параллельно рассчитываются темпы роста основных экономических потоков (показателей) и проводится их тестирование на совместимость.

Указанные прогнозы разрабатываются по классической схеме: показатели производства продукции и внутренних расходов прогнозируются экзогенно, т. е. внешними факторами, после чего изучаются условия достижения их равновесия. Затем составляется сводная экономическая таблица, в которой выделяются:

укрупненные отрасли страны (сырьевое производство, промышленность, сельское хозяйство, услуги);

укрупненные категории конечных потребителей продукции (государственное потребление, капитальные вложения в социальную сферу, внешняя торговля).

Далее отражается оценка трудовых ресурсов и капитала. В завершающей фазе первого этапа планирования используется инструментарий системы национального счетоводства с, введением пяти категорий экономических субъектов, двух категорий операций и трех категорий счетов.

На 2-м этапе ИП проводится дезагрегация плановых показателей, рассчитанных на предыдущем этапе. Она проводится последовательно, по нескольким направлениям. Так, сначала сводная экономическая таблица детализируется в разделе 16 "чистых" отраслей и 35 регионов, а затем идет дезагрегация по 14 категориям экономических субъектов и 10 видам финансовых операций.

На 3-м этапе ИП начинают работу многочисленные экспертные комиссии, созданные Комитетом по планированию. Они проводят "модернизацию" расчетов. В состав комиссий обычно включают представителей отраслей, предпринимателей и профсоюзов. Общее число экспертов может доходить до 5 тыс. человек. Владея исчерпывающей информацией, комиссии осуществляют дальнейшую детализацию плановых параметров. Но главным их предназначением является тестирование плановых параметров на совместимость, ресурсную сбалансированность и соответствие макроэкономическим целям. Ключевой задачей экспертных комиссий является разработка ориентиров для менеджеров государственных и частных компаний, которые, с одной стороны, должны отражать интересы предпринимателей, а с другой -- интересы государства, опосредованные в основных индикаторах национального плана страны.

Индикативное планирование Франции методологически построено на агрегированных динамических моделях долгосрочного прогнозирования и статической концепции национальных счетов, что гарантирует высокую достоверность планируемых показателей.

Вопросы индикативного планирования для России в настоящее время являются весьма актуальными. Стране как воздух нужна новая система планирования и прогнозирования, органично связывающая регионы и центр, деятельность предприятий различных форм собственности, долгосрочные и краткосрочные планы различных уровней, экономические и социальные параметры функционирования. Поэтому многие ведущие специалисты в области экономики считают необходимым создание такой системы ИП, а экономические конференции последних лет в стране отмечают важность разработки методологического инструментария ИП, а также принятия закона о его применении. В России применение ИП на уровне государства может происходить с учетом наличия значительного отечественного опыта методологической работы в сфере планирования. Так, при проверке будущих индикативных планов на сбалансированность и взаимодействие показателей могут применяться отработанные в системе Госплана СССР укрупненные экономико-математические модели, в частности динамическая модель межотраслевого баланса. Сейчас в стране идет активный поиск будущей системы такого планирования.

4.5 Организация планирования

При организации планирования составляющими ее элементами являются:

порядок и последовательность разработки плана;

система информации;

исполнители.

Различают организацию планирования: а) на государственном уровне (страны, региона, отрасли), б) внутрифирменную.

В России организация планирования на государственном уровне отражает традиции советской школы разработки и реализации планов, а также зарубежный опыт. Однако говорить о сложившейся государственной системе планирования в России еще рано. Ее становление и развитие во многом будут определяться практикой организации планирования на уровне предприятий.

Внутрифирменное планирование является составной частью системы управления объектом хозяйствования. Предприятие как первичное звено экономики полностью самостоятельно в разработке своих планов. Первый названный нами элемент организации планирования - порядок и последовательность разработки плана фирмы - осуществляется в несколько этапов:

1) обоснование целей деятельности;

2) сбор информации;

проведение экономического анализа;

составление прогнозов;

составление планов;

утверждение и доведение планов до исполнителей;

выполнение плана исполнителями:

мониторинг плана.

Последовательность этапов планирования может быть иной. В этой связи можно говорить о логике последовательности разработки функциональных планов. После разработки прогнозов спроса, сбыта (продажи) разрабатывается главный план фирмы -- план маркетинга. Его параметры служат основой для разработки соответствующих планов:

сбыта (товарооборота);

производства;

прибыли и рентабельности;

издержек производства и обращения;

финансового плана;

инвестиций;

по персоналу и др.

Приведенная последовательность разработки планов является ориентировочной.

Планирование начинается с выбора приоритетов в развитии. Выбор полностью зависит от решения высшего руководства, которое определяет основные цели деятельности на будущее.

Работа по сбору информации в планировании во многом схожа с аналогичным этапом в организации прогнозирования. Однако ее отличием является преимущественное использование информации внутренней среды хозяйствования.

Экономический анализ как оценка информации о прошлом и настоящем для определения будущего в силу своего важного значения рассматривается как самостоятельный элемент экономической работы. Это процесс, основанный на изучении данных об экономическом, коммерческом, технологическом, кадровом и ином состоянии в прошлом и настоящем с целью оценки будущих условий и результатов деятельности экономического агента. Анализ считается обязательным начальным этапом планирования и включает: экономические расчеты; выявление позитива в деятельности; выявление негатива в деятельности, в том числе изучение факторов его появления; оценку деятельности; разработку рекомендаций по улучшению деятельности.

Сущность, виды и этапы экономического анализа изучаются соответствующей дисциплиной. Особое значение в условиях конкуренции приобретает SWOT-анализ, название которого произошло по первым буквам английских слов: "мощь", "слабость"г "возможности", "угрозы".

К основным методам экономического анализа относятся: сравнение; группировка; индексный; цепной подстановки; графический; балансовый; корреляционный; регрессионный; факторный; маржинальный; дисперсионный; морфологический; дельфийский; экспертных оценок; предельный; генетический; теории игр; теории массового обслуживания и др.

Отметим сходство методов анализа, применяемых для прогнозирования и планирования. Это не случайно, так как они имеют единый генезис. Более того, имеется определенная общность методов анализа и планирования. Так, перспективный анализ позволяет преемственно перейти от изучения прошлого к планированию будущего, используя единые подходы. Знание сущности методов анализа способствует лучшему пониманию методики планирования.

Следующий этап организации планирования -- составление планов. Он включает многочисленные расчеты, теоретическая сущность которых изучается различными дисциплинами, а методология обоснований -- данным курсом.

Процесс утверждения плановых показателей предусматривает предварительное обсуждение проекта плана заинтересованными службами фирмы, а затем и ее высшим руководством. Утверждение официальных планов фиксируется документально протоколом, приказом или распоряжением. После утверждения планы доводятся до исполнителей: структурных подразделений, отделов, служб и отдельных работников. Начинается работа по их выполнению, в которой весьма заметную роль играют менеджеры. Ход выполнения планов контролируется, во-первых, по расходованию средств, во-вторых, по времени выполнения, в-третьих, с точки зрения экономического эффекта.

Кроме официальных планов в работе фирмы применяется множество таких планов, которые больше напоминают управленческие решения. Чаще они бывают тактического характера. Предприниматели, менеджеры и другие специалисты фирмы ежедневно принимают множество конкретных решений, направленных на достижение утвержденных целей и подцелей. Планирование текущих действий также основывается на общей методологии планирования. Так, процесс принятия решения базируется на необходимости выбора одного варианта из всех имеющихся альтернатив с учетом ограниченных возможностей и целевых устремлений.

Сложной дилеммой в теории планирования является противопоставление требований адекватности и стабильности плана. С одной стороны, разработка плана должна быть направлена на непрерывное его приспособление к изменяющимся условиям деятельности фирмы, но с другой -- план должен быть стабильным хотя бы некоторое время, чтобы действительно служить ориентиром в работе. Реальное претворение такого парадокса заключается в поиске компромисса путем:

корректировки плана (постоянно либо эпизодически, по мере накопления его оперативных изменений). Но и первоначальный, и скорректированный планы должны иметь неизменные параметры-критерии, позволяющие оценить степень достижения конечных целей деятельности;

построения системы стимулирования труда работников за достижение: конечных целей, либо подцелей деятельности, либо промежуточных результатов.

В этой связи можно отметить практику изменения плановых показателей, которая применялась в СССР при командно-административной экономике. Считалось, что планы надо доводить до исполнителей не позднее чем за 10 дней до начала планового периода, чтобы работники могли осознать свои задачи по выполнению планов и продумать необходимые действия. Изменения в план можно было вносить не позднее чем за 20 дней до его окончания и лишь при наличии веских на то причин. Частые изменения планов были нежелательны, так как это могло дезориентировать работников относительно истинных задач своей работы. Видимо, и современная практика внутрифирменного планирования должна выработать свои правила доведения и изменения планов с тем, чтобы они, выполняя свое основное предназначение, не вели к манипулированию показателями работы ради незаслуженного премирования отдельных работников.

Качество планирования во многом определяется уровнем подготовленности работников фирмы, который определяется:

теоретической подготовкой;

уровнем их интеллектуального развития, в том числе миропониманием;

опытом и квалификацией;

пониманием того, что план -- это система сознательно принимаемых решений, требующих соответствующих действий;

умением предвидеть последствия принимаемых мер;

способностью видеть главное, абстрагируясь от второстепенного и несущественного;

умением найти оптимальное соотношение внешнего и внутреннего в условиях бизнеса.

Ранее в России главную роль в планировании играли в основном экономисты, т. е. работники планово-экономических отделов (служб, управлений). В условиях рыночной экономики это положение изменяется. В планировании возрастает роль тех специалистов, кто непосредственно будет руководить реализацией планов, особенно текущих, т. е. руководителей среднего и низшего звена, менеджеров. Но и сегодня роль экономистов по-прежнему значительна. В настоящее время на малом предприятии плановую работу могут осуществлять экономист, финансист или бухгалтер. На небольшом предприятии экономическим обоснованием плановых показателей обычно занимаются 2--3 работника экономической службы. В более крупной фирме может работать экономический отдел, состоящий, как правило, из 4 или более сотрудников, включая руководителя. В еще более крупной фирме может быть создано экономическое управление, включающее несколько отделов или служб с общей численностью работников не менее 12 человек.

Основные плановые обоснования, как и раньше, выполняют экономисты. Но чтобы план отражал весь комплекс задач и проблем хозяйствования, к его разработке привлекаются работники других служб и отделов фирмы сообразно вопросам своей компетенции. Так, работники экономического отдела при осуществлении плановых расчетов тесно сотрудничают с руководством фирмы -- по общим целям стратегии развития и организационным вопросам;

с отделами маркетинга и сбыта -- по вопросам сбыта;

с бухгалтерией -- по вопросам учета и отчетности;

с финансовым отделом -- по вопросам финансирования;

с отделами снабжения и транспорта -- по вопросам снабжения и доставки сырья;

с отделом главного инженера, технологическим и производственным отделами -- по вопросам производственного характера;

с отделом кадров, труда и заработной платы -- по вопросам персонала и др.

Безусловно, в условиях рынка основная ответственность в планировании возлагается на экономистов-менеджеров. Если задачей экономистов является экономическое обоснование плановых показателей, то в задачу менеджеров входит интерпретация этих показателей конкретными действиями коммерческого, технологического, кадрового и иного характера. Но одно с другим тесно взаимосвязано. Работники экономического отдела и менеджеры фирмы выполняют в сущности одну задачу, но разными средствами. Менеджер должен обладать особого рода умениями и навыками в управлении, в том числе в управлении людьми. Система выполняемых им действий направлена на оптимизацию имеющихся ресурсов для достижения поставленных целей хозяйствования. Менеджеры активно участвуют в разработке и осуществлении планов деятельности фирмы, в том числе планов экономического характера. Высшее руководство фирмы совместно с менеджерами выбирает цели деятельности и разрабатывает соответствующую стратегию развития. Экономическая обработка выбранных целей детализируется экономистами, которые обосновывают ее экономическими категориями. Однако выбор ключевых действий по достижению плановых целей -- это функция менеджеров. Они ежедневно занимаются вопросами планирования, участвуют в разработке многих видов планов фирмы, определяют ее стратегию, политику сфер деятельности, бизнес-планы и т. д. Прогнозирование, программирование, календарное планирование -- все это особые инструменты, используемые менеджерами в своей работе. Поэтому в настоящее время возрастает значение профессии экономиста-менеджера, она становится особенно востребованной.

Работники экономического отдела выполняют следующие основные функции:

составление статистической отчетности;

изучение состояния внешней среды хозяйствования;

проведение экономического анализа деятельности фирмы;

расчеты прогнозов и планов, доведение их до исполнителей;

определение экономического эффекта отдельных управленческих решений;

участие в экономическом образовании работников фирмы;

консультации руководства фирмы по экономическим вопросам;

подготовка справок и обзоров по экономическим вопросам;

рассмотрение соответствующих жалоб и предложений и др.

В работе экономистов в фирмах можно отметить ряд проблем (или недостатков), требующих решения:

простая констатация фактов экономической жизни вместо детального аналитического обзора и разбора причинно-следственного характера состояния дел; простая фиксация полученных результатов;

недостаточное знание теории и реалий рынка;

слабое знание конъюнктуры рынка своего товара;

скромная позиция составителей и распределителей планов;

использование устаревших и неэффективных подходов в экономических расчетах;

некритичность мышления;

слабое межпрофессиональное взаимодействие;

отсутствие необходимых экономических обоснований управленческих решений;

отказ от практики прогнозирования и планирования вследствие инфляции в стране и высокой стохастичности рыночных явлений.

Для российского экономиста по-прежнему актуально известное высказывание советского ученого А.И. Бирмана о том, что важнейшей чертой характера работника экономической профессии должно быть мужество, т. е. его умение смело и без прикрас говорить руководству об истинном положении дел. В плановой работе необходимы как подчинение, так и демократизм взаимоотношений. Подчинение означает приверженность управленческой иерархии. Демократизм означает ликвидацию устаревших догм во взаимосвязях "руководитель - подчиненный". При рациональной организации экономической работы у каждого работника должен быть свой участок деятельности и свои должностные обязанности, т. е. он должен быть ответственным в пределах своей должности. Опыт показывает, что авторитет бывает губителен, в том числе в экономической работе. В планировании нужны инициатива, нововведения, творчество при самодисциплине работника. Авторитарный стиль создает у подчиненных чувство неуверенности в своих силах и зависимости от руководства. Работник должен брать на себя конкретные обязательства, которые следует рассматривать как соглашение ограниченной продолжительности. Он сам проверяет ценность своего решения или отказа от него и несет за это ответственность. В этом выражается современный подход к сочетанию личных и коллективных интересов в работе.

В трудовом коллективе при обосновании плановых расчетов должны быть созданы все условия для творчества, для поиска нового, мер по совершенствованию положения дел. Для этих целей возможна организация временных поисковых групп, включающих работников разных служб для исследования подходов к решению определенных проблем.

Новая роль экономического работника во многом связана с его действиями как менеджера, референта и консультанта для руководства фирмы по различным экономическим вопросам деятельности. Роль контроллера фирмы начинает проявляться и в российской экономической жизни. В этой связи отметим необходимые черты, которыми должен обладать экономический работник:

хорошее знание теоретических основ рыночной экономики;

знание современной зарубежной экономической мысли и передового опыта наиболее известных зарубежных фирм;

знание современных методик анализа, прогнозирования и планирования;

новаторский стиль работы и мышления;

инициатива ради прорыва в бизнесе, поиск новых идей, полезных для фирмы;

компетентность в области разработки и экономического обоснования выбранного варианта действий.

Но главное качество экономического работника -- умение увидеть в потоке сообщений определенные тенденции и закономерности, обосновать правильный путь выхода из сложного кризисного положения. А для этого нужна подготовленная личность, имеющая широкий кругозор, аналитическое мышление, объективное масштабное видение проблем, понимание внутрифирменных интересов, умение защищать их экономическими методами и действовать эффективно.

Резюме

В данной главе раскрывается сущность планирования, его преимущества и недостатки, типы внутрифирменного планирования, методология планирования, включая принципы планирования, методы планирования, показатели плана, система мер (действий), необходимых для выполнения плана, их классификация, а также организация планирования на предприятии.

План - это рабочий инструмент достижения поставленной цели субъектом предпринимательства, созданный на основе конъюктурного прогноза среды хозяйствования и расписанный по исполнителям, времени и средствам.

Планирование - это процесс экономического обоснования рационального поведения субъекта хозяйствования для достижения своих целей. Планирование представляет собой процесс формирования целей, определения приоритетов, средств и методов достижения. Оно зачастую рассматриваются как завершающий этап прогнозирования, в процессе которого принимаются решения на основе выбора тех или иных альтернатив развития.

К основным принципам планирования относятся: принцип единства, принцип непрерывности, гибкости, точности и участия.

Методы планирования: балансовый, опытно-статистический, нормативный, экономико-математический. Каждый из указанных методов включает множество разновидностей, приемов и способов расчетов.

Система мер (действий) необходимых для выполнения плана включает: развернутое описание необходимых действий; ресурсное обеспечение; перечень участвующих исполнителей (служб) и определение их дифференцированных задач; сроки выполнения расчетных показателей.

Разработка мер выполнения плана должна включать также задания исполнителям и сроки исполнения, а также смету расходов.

Показатель плана - это выраженная количественно характеристика свойства (явления, процесса, решения) экономического объекта. Показатели, используемые в экономических расчетах, могут быть классифицированы по различным признакам: по роли в управлении, по экономическому содержанию, по отношению к деятельности, по отношению к соизмерителю, по роли в экономической работе, по направленности, по форме отчетности и по критерию математических вычислений.

Система экономических показателей - это комплекс взаимосвязанных характеристик объекта. Эти характеристики могут быть взаимосвязаны технологически, организационно и экономически.

При организации планирования составляющими ее элементами являются: порядок и последовательность разработки плана; система информации; исполнители.

Внутрифирменное планирования является составной частью системы управления объектом хозяйствования.

Вопросы для самопроверки

1. Дать понятие плана и раскрыть основные задачи планирования.

2. Перечислить основные характеристики плана и раскрыть сущность планирования.

3. Перечислить преимущества и недостатки планирования.

4. Раскройте сущность основных принципов планирования.

5. Перечислите основные методы планирования и раскройте их недостатки и преимущества.

6. Перечислите типы внутрифирменного планирования и раскройте сущность временной ориентации идей планирования.

7. Дайте понятие реактивному и интерактивному планированию и раскройте их достоинства и недостатки.

8. Дайте понятие показателям плана как элементу планирования и классифицируйте их по различным признакам.

9. Раскройте систему мер (действий) необходимых для выполнения плана.

10. Перечислите типовые меры (действия) по выполнению плановых показателей для различных сфер деятельности.

11. Дать понятие сметы расходов и раскрыть её роль в планировании.

12. Раскрыть сущность «политики» в планировании и дать классификацию планов по различным признакам.

13. Дать понятие индикативному планированию и раскрыть его характерные черты.

14. Перечислите основные элементы организации планирования на предприятии и раскройте их содержание.

Глава 5. Планирование маркетинга фирмы (организации)

5.1 Сущность и структура плана маркетинга

План маркетинга составляется лишь в условиях рынка покупателя. Его разработка является ключевым вопросом всего процесса планирования фирмы в условиях рынка. Этот план определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономические цели бизнеса. План маркетинга может быть долгосрочным, среднесрочным и обязательно краткосрочным.

Основой плана маркетинга являются:

базовая стратегия фирмы;

прогноз спроса;

прогноз сбыта;

финансовое положение фирмы.

План маркетинга составляется с целью определения для работников фирмы основной коммерческой направленности будущих действий. Этот план наряду с описанием целевого рынка должен отражать как опасности, так и возможные перспективы функционирования объекта деятельности. При обосновании плана руководители и специалисты фирмы должны хорошо предвидеть важнейшие события на своем товарном рынке, в том числе и риски.

План маркетинга должен отвечать следующим требованиям:

соответствовать базовым стратегическим целям фирмы и ее структурных подразделений, а также риску, который фирма может взять на себя;

быть строго увязанным со всей работой по планированию;

быть всесторонним и полным, включающим разработку, не откладывая на будущее, важных для фирмы составляющих;

содержать краткосрочную программу для осуществления текущих планов;

организационно обеспечивать разработанные подходы для осуществления плана;

вводить коммерческую тайну фирмы для некоторых разделов плана;

быть гибким, чтобы соответствовать изменяющимся условиям бизнеса.

План маркетинга включает следующие основные части:

План сбыта.

План производства, в том числе план выпуска фирменных видов продукции.

План снабжения

Компоненты маркетинга.

Отдельные составляющие указанных частей плана маркетинга являются смежными и взаимозависимыми. Поэтому зачастую бывает трудно четко различить границы между частями этого плана.

Не существует единой оптимальной схемы планирования маркетинга для всех фирм. Для конкретной фирмы ее определяют сфера и масштаб деятельности, условия функционирования и форма собственности. Однако имеется единая концептуальная схема такого планирования. В соответствии с ней планирование маркетинга должно состоять из двух укрупненных стадий:

1-я стадия -- отбор отдельных рынков и их сегментов, которым фирма будет адресовать свою продукцию (товары);

2-я стадия -- перспективный анализ факторов маркетинга; отбор и комбинирование компонентов маркетинга, которые фирма будет использовать для удовлетворения выявленных потребностей рынка.

Разработка 1-й стадии плана маркетинга отражает главную задачу этого плана -- определение рынка, на котором фирма будет осуществлять сбыт и который был бы выгоден как потребителям, так и самой фирме. Поэтому план сбыта (продажи) -- это часть плана маркетинга, а план производства -- часть плана сбыта и соответственно маркетинга.

Идентификация рынка производится по двум признакам: местоположению и объему.

На 2-й стадии планирования определяются факторы (комплекс) маркетинга, подробно изучаемые теорией этой дисциплины. Наиболее часто применяются в планировании следующие факторы:

1) продукты (товары);

2) место;

3) цена, в том числе система скидок и надбавок:

4) каналы распределения, в том числе транспортировка и складирование;

5) реклама;

6) расширение, модификация или сокращение производства;

7) стандартизация;

8) расфасовка и упаковка, дизайн;

9) оптовые продажи;

10) индивидуальные продажи;

11) фирменные товарные знаки;

12) выставки, презентации, встречи с общественностью, связи с потребителями;

13) подготовка торговых агентов;

14) позиционирование продукции (товара) и др.

Первые четыре фактора обычно включаются в план сбыта (продажи), факторы с 7-го по 9-й включаются в план производства, большинство остальных -- в компоненты маркетинга. Все факторы маркетинга считаются концептуально равнозначными. Но иногда число их возможных комбинаций в планировании достигает сотни и более. Поэтому для простоты подхода их условно подразделяют на группы с учетом последовательности расчетов. Первая группа -- это факторы, определяющие сбыт: наименование продукта, его доставка на рынок, применение средств продвижения, установление цен; вторая группа -- факторы, определяющие план производства и др. Работа по составлению плана маркетинга фирмы -- важнейшего плана ее деятельности в рыночных условиях признается очень сложной.

В ходе разработки плана маркетинга решаются следующие задачи:

анализ состояния и прогнозирование развития рынка;

организация закупки сырья, материалов и полуфабрикатов;

организация сбыта (продажи);

развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в новых товарах и услугах;

организация эффективной обратной связи

В настоящее время Министерство экономики РФ рекомендовало для российских предприятий следующие этапы разработки плана маркетинга [8]:

Выбор типа стратегии маркетинга.

Проведение маркетинговых исследований.

Анализ состояния предпринимательства.

Обоснование функции маркетинга и анализ ее факторов.

Составление бизнес-планов по направлениям предпринимательства.

6. Корректировка параметров и контроллинг.

Рассмотрим подробнее указанные этапы.

1. Выбор типа стратегии маркетинга. Среди стратегий маркетинга выделяются две группы ее типов

Первая группа: маркетинг может быть следующих типов:

Ё массовый, рассчитанный на массовое производство и потребление;

Ё товарно-дифференцированный, т. е. ориентирующийся на производство двух и более товаров разного качества, с разными свойствами и разного оформления;

Ё целевой, означающий разграничение рынка по видам и группам покупателей, а также по региональному признаку, что предусматривает сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

Вторая группа: маркетинг может быть следующих типов:

стратегический, включающий формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских разработок;

оперативный, характеризующийся определением задач на ближайшее время работы;

тотальный, связанный с привлечением максимального количества работников фирмы к маркетинговой деятельности.

Выбор типа маркетинга осуществляется высшим руководством, так как только оно имеет полное представление о базовой стратегии фирмы, перспективах деятельности и основных пропорциях внутренней среды хозяйствования. Далее, в рамках выбранных основных подходов, руководители среднего и низшего звена осуществляют обоснование составляющих типа маркетинга.

2. Проведение маркетинговых исследований включает:

определение проблем, связанных со сбытом;

получение первичной информации;

анализ вторичной информации (внешней и внутренней);

анализ данных, характеризующих рынок товара;

формирование рекомендаций по материалам анализа;

использование результатов маркетингового исследования.

Основными методами сбора информации на этом этапе являются: а) наблюдение, б) эксперимент, в) имитация.

3. Анализ состояния предпринимательства включает исследование:

издержек фирмы, их уровня, динамики и состава;

производственных и товарных запасов, их уровней, динамики и структуры;

ценовой политики фирмы, ее кредиторской и дебиторской задолженности;

эффективности существующей системы управления;

резервов совершенствования предпринимательства в фирме, в том числе по структурным подразделениям.

Результаты анализа состояния предпринимательства определяют возможности привлечения новых заказчиков, увеличения объема сбыта и оказываемых услуг, расширения сферы закупок и продажи.

При проведении этого анализа необходимо учитывать:

конъюнктуру рынка;

положение фирмы на товарном рынке и ее долю;

новые каналы закупки сырья, материалов и полуфабрикатов, а также товаров;

наиболее эффективные формы товародвижения.

Указанный анализ полезно дополнить изучением: финансовых показателей фирмы; равномерности закупки и продажи; ритмичности завоза и отгрузки; уровня механизации и автоматизации работ по хранению, складированию, погрузочно-разгрузочным работам и др.

Полученные параметры следует изучать за год, кварталы, месяцы, а по поставкам -- и по декадам. Результаты анализа подскажут пути изменения политики продаж или отдельные действия в будущем.

4. Обоснование функции маркетинга и анализ ее факторов. Этот этап планирования маркетинга отражает цели базисной стратегии фирмы и включает:

¦ конкретные стратегии по рынкам товаров;

факторы, т. е. комплекс маркетинга в виде новых товаров, организации продажи на местах, рекламу, сбыт и его стимулирование, ценообразование, распределение товаров, изучение опасностей, ключевых проблем и т. д. Здесь определяется выбор факторов маркетинга, проводится их обоснование и сочетание;

разработку "маркетинговой смеси", или "четырех П" (по первой букве английских названий: Product, Price, Physical distribution, Promotion), которые будут формировать политику: во-первых, товарную, во-вторых, ценовую, в-третьих, сбыта, в-четвертых, коммуникаций, т. е. методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

5. Составление бизнес-планов по направлениям предпринимательства. Действующими в стране методическими рекомендациями предусматривается составление бизнес-планов мероприятий, необходимых для осуществления основных функций маркетинга. Роль и значение бизнес-планов в привычном понимании состоит в несколько ином предназначении, однако если руководство фирмы считает это оправданным, то бизнес-планы могут присутствовать в плане маркетинга. Так, рекомендуется разработка бизнес-планов по структурным подразделениям, осуществляющим стратегию маркетинга. Эти планы должны: а) быть увязаны между собой по срокам, б) включать аргументированные требования к данному структурному подразделению, в) содержать рекомендации по выполнению целей стратегии маркетинга, г) отражать ожидаемые показатели экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

6. Корректировка параметров и контроллинг. Вопрос о значении корректировки, т. е. адаптации плана к новым условиям бизнеса, уже рассматривался выше. Контроллинг означает сопоставление фактических данных с плановыми и оперативное принятие мер по выявленным нежелательным направлениям. Иногда говорят о мониторинге маркетинга, что означает наблюдение за ходом выполнения данного плана. Для предприятия всегда важен контроль за соблюдением плановых показателей, который должен быть постоянным по мере поступления оценочных показателей всех частей и разделов плана. В ходе контроля формируются меры по усилению достигнутых положительных результатов и снижению влияния негативного воздействия. Рассмотренная последовательность этапов планирования маркетинга является рекомендательной. В практике зарубежных фирм встречается иная последовательность (этапов) разработки плана. Для фирм, работающих на внешнем рынке, по опыту, желательна следующая этапность планирования маркетинга:

Определение задачи организации и продолжительности маркетингового периода (может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным).

Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП), отвечающих за ассортиментную группу товаров или рыночный сегмент. Деятельность таких подразделений включает: а) ориентацию на определенный товар, б) наличие точного целевого рынка, в) самостоятельный контроль над своими ресурсами, г) разработку и осуществление собственной стратегии маркетинга по всей товарной группе или товару, д) изучение конкурентов и др.

Установление целей маркетинга: может происходить в количественных показателях (например, объем продажи в денежном или натуральном выражении, темп роста прибыли, доля рынка товара) или в качественных понятиях (например, таких, как повышение престижа, достижение лидирующего положения, улучшение имиджа, улучшение качества товара, высокая восприимчивость к товарным новинкам или инновациям).

Ситуационный анализ: определяются маркетинговые возможности и проблемы; принимается окончательное решение о работе с товаром или отказе от него.

Разработка стратегии маркетинга: определяется "маркетинговая смесь", устанавливаются промежуточные цели, диктующие подходы к достижению окончательных стратегических целей, и разрабатываются тактические программы для достижения промежуточных целей. Одновременно разрабатываются альтернативные варианты стратегии для учета возможных неблагоприятных факторов.

Реализация тактики: предусматривается выполнение конкретных действий в рамках тактических программ, направленных на реализацию маркетинговой стратегии.

Мониторинг маркетинга, о чем упоминалось ранее. План маркетинга также должен включать расчет необходимых для его выполнения затрат, что зачастую называют бюджетом средств. Он определяется с учетом максимально возможной рентабельности. Бюджет маркетинга служит основой для закупки сырья, материалов и полуфабрикатов, разработки плана производства, графиков, планирования потребности в рабочей силе и проведения маркетинговых исследований.

Особое значение для предприятия имеет краткосрочный (в том числе текущий и тактический) план маркетинга. Именно он считается основой для определения ежедневных действий персонала. Краткосрочный план содержит тщательное обоснование всех деталей комплекса маркетинга ближайшего времени. Краткосрочный план маркетинга обычно имеет три раздела.

Раздел 1. Продукт (услуги):

вид продукта (основной и дополнительные);

для каждого вида продукции: прибыльность, издержкоемкость, спрос;

фаза жизнедеятельности товара;

полезные изменения в продукте с целью роста спроса.

Раздел 2. Цена:

в сравнении с ценой конкурентов;

возможная система скидок;

политика цены, ее модификации;

возможность прироста прибыли под влиянием фактора цены;

¦ оптимальный объем товара при выбранной цене.

Раздел 3. Сбыт (продажа):

регионы продажи и их прибыльность (возможно ранжирование регионов);

основной канал распределения (поставок, продажи);

цели, структура управления в дистрибьюторских фирмах;

возможные эффективные изменения отношений с дистрибьюторами;

желательная структура распределения товара по филиалам и дистрибьюторам;

¦ основные факторы, влияющие на сбыт (продажу).

Краткосрочный план маркетинга отражает его тактику, т. е. конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга включает:

установление промежуточных целей маркетинга;

выбор средств их достижения;

определение временной последовательности действий, в том числе момент выхода на рынок и ухода с него;

распределение обязанностей и ответственности между исполнителями плана на каждом его этапе;

¦ оптимизацию расходов на план, в том числе по этапам.

Реализация тактики маркетинга осуществляется посредством разработки подробных тактических программ.

Пример 22. Стратегией фирмы предусмотрено удвоение прибыли на товарном (целевом) рынке в течение 3 лет. Определены необходимые для этого действия: а) модификация имеющегося товара, б) увеличение его сбыта. Тактическая программа на каждый год из этих трех может предусматривать:

1-й год:

¦ конструкторская, дизайнерская и технологическая разработка модифицированного товара;

¦ определение объема и направлений расширения производства, технико-экономическое обоснование требуемых изменений и поиск альтернативных поставщиков комплектующих изделий и материалов;

¦ поиск возможных посредников для расширения сбыта;

¦ определение потребности в обучении кадров и выбор схем обучения и учебных программ;

¦ назначение лиц, ответственных за проведение тактики и организации контроля (включая систему поощрения).

В этот период возможно некоторое снижение прибыли из-за увеличивающихся затрат.

2-й год:

строительные работы, приобретение нового технологического оборудования, организация производства, испытаний, сертификация и другие действия, необходимые в связи с модификацией товара;

заключение агентских соглашений с подобранными посредниками и разработка программ по обеспечению их деятельности;

разработка рекламных и других мер по продвижению модифицированного товара на товарный рынок;

предварительные ценовые расчеты и выбор ценовой политики на товарном рынке.

На этом этапе трудно ожидать стабильного роста прибыли.

3-й год:

¦ начало производства пробных партий модифицированного товара;

рыночные испытания и организация массового его производства;

развертывание полномасштабного сбыта;

наблюдение за ходом осуществления тактических программ и внесение в них изменений в соответствии с меняющейся рыночной обстановкой.

На этом этапе при правильном проведении стратегии и тактики следует ожидать отдачи от проведенных тактических мероприятий и достижения основной цели маркетинга -- удвоения прибыли по сравнению с начальным вариантом.

Фирма может использовать при планировании маркетинга иные схемы, например, сочетающие в себе одновременную разработку долгосрочных целей и детализацию параметров краткосрочного плана.

Сам маркетинг в целом рассматривается как бихевиористическая система, а не механический конгломерат с фиксированными матрицами типа "затраты -- выпуск". Маркетинг охватывает побудительные мотивы покупателей по всей цепочке -- от фирмы до конечного потребителя, и их бывает порой трудно оценить количественно. В таком сложном социально-экономическом явлении, как спрос, где доминирующее значение имеют мотивы и поведение людей, трудно математически точно рассчитать все необходимые параметры. Это и определяет существенные сложности разработки плана маркетинга.

5.2 Планирование сбыта (продажи)

В производстве составляется план сбыта продукции, а в торговле -- план продажи товаров (товарооборота). Производственные предприятия России постепенно переходят на общепринятую в мире практику планирования сбыта.

В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит прежде всего от знания фирмой реальной ситуации, рынка и от соответствия ее продукции потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции

Объемы сбыта (продажи) производства и снабжения характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимым и для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля учета и анализа работы по сбыту.

План сбыта зависит, во-первых, от выбранных факторов маркетинга, во-вторых от прогноза сбыта и, наконец, от финансового состояния фирмы.

Основными задачами сбыта продукции являются:

1) усиление конкурентоспособности фирмы;

2) усиление воздействия на потенциальных покупателей.

Для решения задач сбыта фирма предусматривает в плане сбыта решение маркетинговых задач в том числе.

Ё обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции;

Ё получить повторные заказы;

Ё найти долгосрочные контакты;

Ё использовать активные каналы сбыта;

Ё применить эффективное ценообразование.

Сбытовой потенциал фирмы определяет ее производственную деятельность, в частности производственную программу. Поэтому фирма должна производить то, что смогут продать в ее сбытовой сети. Поэтому исходя из плана сбыта разрабатывается программа действий всех подразделений фирмы:

-производство будет разрабатывать план товарной продукции и производственную программу;

-отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов и полуфабрикатов, а также приобретение оборудования;

-отдел кадров будет принимать на работу, обучать и переобучать работников;

-экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, расходы, прибыль и рентабельность деятельности, а также сметы отдельных расходов.

Иногда план сбыта составляется одновременно с планом снабжения, так как второй характеризует материальную основу первого. Поэтому план снабжения как и план производства, может рассматриваться как часть плана сбыта.

На содержание плана сбыта продукции решающее влияние оказывают:

Ё механизм хозяйствования в стране;

Ё система хозяйственных связей (договоров) фирмы;

Ё техническое оснащение структурных подразделений фирмы;

Ё услуги сторонних организаций: консалтинговые, научные, маркетинговые и иные.

Фирма, обладающая квалифицированным персоналом, может составлять два варианта сбыта: в целом на период и на один производственный цикл.

...