Модель рынка совершенной конкуренции предполагает наиболее рациональное использование всех ресурсов общества, минимизацию издержек на производство и реализацию благ. Рынок несовершенной конкуренции (чистая монополия) предполагает, по сути, отклонения от состояния равновесия, складывающегося в условиях совершенной конкуренции. В конечном счете проблема монополии сводится к вопросу о степени власти над ценой, этим рыночным феноменом, не зависящим от воли и создания отдельного экономического агента в условиях совершенной конкуренции, что иллюстрируется горизонтальной линией спроса на продукцию (рис. 4.2, а).

В условиях совершенной конкуренции производство ведется до той точки, где цена, по которой потребитель готов купить последнюю единицу блага, в точности равна альтернативным издержкам на ее производство (МС = АС =Р). Все возможные выгоды, получаемые от продажи, полностью реализуются в форме излишков производителей и потребителей. В условиях монополии производство прекращается, не достигнув этой точки. Излишек производителя больше, а потребителя меньше, чем при совершенной конкуренции. Некоторые потенциальные выгоды торговли остаются нереализованными, а из-за чистых потерь монополия считается одной из форм фиаско рынка.

Как уже отмечалось при анализе информации в табл. 4.2 и рис. 4.5, различие между эффективным объемом производства и монопольным означает, что ресурсы недоиспользуются, и это вызывает потери с точки зрения общества.

Потери от несовершенной конкуренции можно оценить с помощью графика (рис. 4.8). Так, если бы цена устанавливалась на уровне К2 (точки пересечения кривой предельных издержек и кривой спроса), то цена Р2 соответствовала бы условиям совершенной конкуренции, т.е. МС = Р, и потребительский излишек был бы равен площади треугольника Р2ВК2.

Монополист устанавливает более высокую цену для извлечения максимальной прибыли на уровне Р1. Эта точка лежит на одной вертикали с точкой К, где пересекаются МС и MR. При этой цене объем предложения фирмы равен Q1, и он меньше того объема, который был бы при совершенной конкуренции: Q1 Q2. Потребительский излишек в этих условиях уменьшится до площади треугольника Р1ВК1. Даже при такой цене положение покупателя все-таки лучше в сравнении с ситуацией полного отсутствия товара на рынке. Однако самое важное - отчетливо видны графически чистые потери для общества: это треугольник КК1К2. Таким образом, монополия как бы разрывает на части излишек потребителя и излишек производителя: часть достигается самой монополии (затененный прямоугольник Р2Р1КС), а другая часть этого излишка потребителя в виде площади СК1К2 вообще теряется обществом и недостается никому. Также никому не достается часть излишка производителя (площадь треугольника КСК2). Это недополученное, а точнее, разрушенная часть богатства общества.

Если бы монополист был в состоянии удерживать цену Q1 единиц блага на уровне Р1, а остальные (Q1 Q2) продавать по цене Р2, то доход получили бы и фирма и потребитель. Чистые потери были бы сведены к нулю. Однако, если это простая монополия, то она вынуждена продавать все свои блага по единой цене. Такая фирма не может снизить цены с Р1 до Р2 на продукцию Q1 Q2, не снизив цены на продукцию Q1. Для простой монополии пересечение кривых MR и МС равнозначно прекращению действия всяких стимулов к дальнейшему производству при допущении относительно того, что не используется ценовая дискриминация.

Таким образом, системный анализ позволяет сделать важный вывод об эффективности чистой монополии и экономических последствиях ее господства.

1. Монополист вмешивается в механизм установления равновесия, нарушая соответствие интересов производителей и потребителей, недоиспользование ресурсов, дефицит продукции. Оптимум Парето при этом не соблюдается, поскольку монополия вызывает перераспределение богатства в свою пользу таким образом, что происходит снижение общественного благосостояния, усиление неравенства в обществе. Обычно критикуют монополистов неспециалисты прежде всего за то, что те выглядят богатыми и могущественными, а не за то, что их монополии неэффективны. Монополия может стать причиной фиаско рынка, если объем продаж окажется меньше того, при котором предельные издержки равны установленной цене. В итоге некоторые покупатели, которые готовы заплатить цену, превышающую предельные издержки, оказываются не в состоянии купить благо у фирмы-монополиста.

2. В долгосрочной перспективе монополист может чаще всего достичь положительного эффекта масштаба и аналогичных или даже низких средних общих издержек, как и конкурентная фирма. На практике часто обнаруживается так называемая «Х-неэффективность» монополиста, имеющая место тогда, когда фактические издержки больше минимальных. Причинами «Х-неэффективности» называют: отсутствие конкуренции и непроизводительные расходы, связанные с сохранением монополии, которые включаются в цену и компенсируются за счет покупателя.

3. Снижение стимулов у монополистов к техническому совершенствованию производства, повышению качества продукции, поскольку он огражден от конкуренции, что также наносит ущерб обществу. Однако такие выводы нельзя считать абсолютными. Дело в том, что в долгосрочном периоде совершенно конкурентные фирмы имеют нулевые прибыли, а полученный ими доход (выручка) полностью идет на оплату факторов производства. А это значит, что у них не остается средств к устойчивому интересу к техническому прогрессу. Прибыль, превышающую нормальную, получают лишь монопольные фирмы.

На этом основании Й. Шумпетер выдвинул предположение о роли монополии в обществе, известное в микроэкономике как гипотеза Шумпетера. В соответствии с его изысканиями, несмотря на потери для общества от монополии за счет более высоких цен и ограниченных объемов продаж при одних и тех же издержках, монополия играет ведущую роль в совершенствовании технологии и экономического развития, если закон конкуренции продолжает действовать. Полученная ее сверхприбыль позволяет проводить научно-исследовательские работы, изучать общественные потребности, оплачивать услуги, обеспечивающие экономическую безопасность и т.п. К тому же монополист имеет возможность идти на больший риск, вкладывать деньги в развитие производства, не опасаясь чрезмерно высоких инвестиций в отрасль.

Вместе с тем следует признать, что при разработке новых моделей монополистом имеет место строгое дозирование нововведений, и в погоне за внешним эффектом обновления может обнаружиться лишь имитация прогресса, желание угождать снобам.

Таким образом, отмечая позитивные и негативные стороны функционирования чистой монополии, следует признать, что в некоторых отраслях экономики наиболее эффективна организация производства на базе единственной фирмы (рис. 4.9). Важнейшим средством предотвращения перераспределения общественного богатства в пользу монополий является законодательное регулирование их деятельности; создание барьеров для повышения цен на производимые блага или для искусственного ограничения объемов производства, что также может вести к повышению цен.

Влияние установления предельной (фиксированной) цены на поведение монополии рассмотрим с помощью графика (рис. 4.10). Большие отклонения цен от долгосрочных предельных издержек (LMC) вызывают рост чистых потерь общества. Если же их величина ниже цены, то продукция производится в недостаточном объеме (дефицит); если превышает цену, то объем производства слишком большой (избыток). Следовательно, органам регулирования цен необходимо соблюдать баланс между интересами потребителей, для которых желательны низкие цены, и экономической жизнеспособностью производителя монополиста.

Регулируемая монополия предполагает, что государство устанавливает такой предел цены, при котором она не только возместит свои издержки, но и получит нормальную прибыль на вложенный капитал. Поэтому цена устанавливается на уровне пересечения LМC с кривой спроса D и потери общества минимизируются. Если же цена установлена выше LМC, то тем самым увеличивается прибыль монополиста, а чистые убытки общества возрастают. В этом случае государственные регулирующие органы не выполняют свою задачу по защите потребителя услуг отрасли и сокращению потерь общества.

Монопольная цена Р1, и она соответствует объему продаж Q1, при котором MR = LMC (точка В). Если устанавливается предельная цена государством («потолок») Р2, то монополист принимает ее как данное. Он ведет себя так, как если бы находился на конкурентном рынке и мог бы продавать по цене Р2 сколько пожелает, вплоть до объема Q3. Кривой спроса при цене Р2 является линия АСD. Предельный доход в таком случае равен цене при всех объемах продаж. Монополия же станет производить блага до точки, в которой MR = LMC (точка Е). Равновесный монопольный выпуск при установленной цене возрастет с Q1 до Q2. Однако дефицит остается, спрос на продукцию (Q3) превышает предлагаемое количество (Q2).

Если цены установлены на уровне, когда фирма возмещает убытки и получает нормальную прибыль, то у нее отсутствуют стимулы для минимизации своих издержек и улучшения качества продукции. В этой связи возникает задача органов регулирования - проверка обоснованности расходов фирм, учитываемая в издержках производства, и контроль качества продукции.

Одним из стимулов для снижения средних издержек может быть установление неизменных (фиксированных) цен в течение длительного периода. В таких случаях уменьшение издержек приводит к увеличению прибыли монополиста до момента пересмотра цен, тарифов за предоставляемую услугу.

В условиях отсутствия конкуренции ухудшение качества продукции не отражается на положении фирмы на рынке, поэтому так важно включать показатели качества в регулируемую цену или определять размеры компенсации потребителям за счет фирмы в случае снижения качества продукции ниже допустимого уровня.

4.5 Ценовая дискриминация: условия, формы, последствия

В целях максимизации прибыли чистый монополист может использовать особую ценовую политику, так называемую ценовую дискриминацию, понятие и виды которой были разработаны английским экономистом А. Пигу. Ценовая дискриминация - это практика установления разных цен на различные единицы одного и того же блага, не оправданная никакими различиями в издержках производства.

Суть проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль.

Для того чтобы фирма-монополист смогла осуществить политику ценовой дискриминации, рынок должен отвечать двум условиям:

1. Покупатели в силу невозможности или неудобств не могут перепродавать купленные блага.

2. Продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, исходя из учета эластичности спроса на блага.

Условия для ценовой дискриминации присутствуют далеко не на всех рынках, но они и не столь уж и редки. Она характерна для предприятий коммунальных услуг, шоу-бизнеса, в сфере образования и здравоохранения и др. Различают три степени ценовой дискриминации.

При ценовой дискриминации первой степени или совершенной ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу блага каждому покупателю по его резервированной цене, т.е. той максимальной цене, которую потребитель согласен платить за благо. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополией, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его объем продаж.

Допустим, что есть только один хирург, способный провести уникальную пластическую операцию. Любому нуждающемуся в ней придется обратиться к этому специалисту, т.е. к монополисту, который стремится максимизировать прибыль с целью приобретения современного медицинского оборудования. Пациенты могут купить только одну операцию такого рода за всю жизнь. Предположим, что издержки неизменны и что средние и предельные затраты на каждую операцию составят 4000 ден. ед.. В отсутствие ценовой дискриминации монопольная цена на операцию Р2 и их проводилось бы Q2. Кривая предельного дохода (MR1) пересекает кривую предельных издержек (МС) в точке А. При такой цене (монопольной) экономическая прибыль представлена прямоугольником Р3Р2ВА.

Поскольку хирургическая операция является индивидуальной услугой, которую нельзя перепродать, то хирург обладает способностью осуществлять ценовую дискриминацию. Предположим, что он обязывал прошедших операцию оформлять специальные анкеты, записи которых позволяют установить вид кривой. Помним, что на кривой спроса указывают максимальную цену, которую некоторый покупатель готов платить за некое благо.

Следовательно, хирург может зарабатывать дополнительную прибыль, назначая каждому пациенту максимальную цену, которую он согласен платить. До тех пор пока максимальная цена, очередной претендент, превышает предельные издержки (Р МС), хирург станет получать прибавку к прибыли, оперируя каждого желающего. Только последний пациент заплатит цену, равную предельным издержкам (Р2 = МС = АС) за операцию. С пациентов, готовых заплатить цену, превышающую предельные издержки, чем жить без операции, запросят оплату повыше. Устанавливая всем пациентам, которые способны оплатить операцию по цене Р2, более высокую (Р1) хирург увеличивает прибыль, представленную треугольником Р2СВ.

Уменьшая цену для пациентов, которые отказались бы от операции при монопольной цене, хирург проводит дополнительные операции (Q3) и увеличивает прибыль на сумму, представленную треугольником АВК. Совокупная прибыль при ценовой дискриминации представлена треугольником Р3СК; она значительно больше той, которую можно было бы получить, если была установлена единая цена, равная Р2.

При совершенной ценовой дискриминации кривая спроса (D) одновременно является кривой предельного дохода (MR). Равновесие достигается в точке К, где максимальная цена, уплачиваемая последним пациентом, равняется предельным издержкам, а количество операций увеличивается с Q2 до Q3. Это тоже количество, которое было бы предложено, если бы эти медицинские услуги продавались на рынке совершенной конкуренции. Однако лишь последний пациент оплачивает стоимость операции по исходной для сравнения конкурентной цене (Р3 = МС). Все другие пациенты платят более высокие цены, чем те, которые могли быть в условиях совершенной конкуренции.

В результате ценовой дискриминации те пациенты, для которых максимально допустимые цены находятся на участке прямой ВС, становятся беднее, т.к. им приходится платить более высокие цены. Пациенты, для которых максимально допустимые цены находятся вдоль участка прямой ВК, смогут оплатить операцию только в условиях ценовой дискриминации благодаря готовности хирурга назначить им цену ниже Р2. Хирург становится богаче, т.к. в результате ценовой дискриминации прибыль увеличилась на сумму площадей двух треугольников (Р2СВ и АВК). В итоге весь излишек потребителей (пациентов), который имел бы место при совершенной конкуренции, получает монополист.

Однако такая ценовая политика крайне редко встречается на практике, поскольку для ее осуществления монополист должен обладать удивительной проницательностью и четко представлять, какова максимальная цена может быть, которую готов заплатить покупатель за каждую единицу блага.

Суть ценовой дискриминации второй степени заключается в установлении различных цен в зависимости от объема продаж. При покупке большого количества благ потребителю устанавливают более низкую цену за каждую единицу блага. Очень часто проведение такой ценовой политики проявляется в виде различных ценовых скидок (дисконтная карта в супермаркете, к примеру).

Ценовая дискриминация третьей степени - это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей, имеющим различную эластичность спроса по цене. Такая ситуация требует сегментации рынка, т.е. формирования групп покупателей в зависимости от их платежеспособности. Таким образом монополист создает «дорогой» и «дешевый» рынки.

На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополисту увеличивать выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» - высокоэластичен, что дает возможность увеличить выручку за счет продажи большего количества благ по более низким ценам. Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени - сегментация рынка, т.е. надежное отделение «дорогого» рынка от «дешевого». Если допустить просчеты, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь покупатели «дешевого» рынка купят на нем блага по низким ценам и перепродадут их на «дорогом» рынке.

Примером достаточно надежного разделения рынка можно назвать метрополитен, где проездные билеты реализуются дешевле для школьников, студентов, лиц пенсионного возраста и особой категории работающих. Дешевые билеты продаются только при предоставлении соответствующих документов. Ведь даже если пассажир попытается воспользоваться льготным билетом, на контрольном входе ему придется предъявить не только дешевый билет, но и удостоверение на право его иметь.

Наглядный пример ценовой дискриминации можно позаимствовать из знаменитого романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек. Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек. Не членам профсоюза - тридцать копеек!». Ценовая дискриминация третьей степени проводится при установлении платы за гостиничные услуги иностранцев и отечественных посетителей, различных цен на блага в ресторанах в дневное и вечернее время. Это обычное явление в отрасли авиаперевозок, туристического бизнеса.

Предположим, что на рынках (рис. 4.12, б), на которых действует дискриминирующий монополист, предельные издержки одинаковы при продаже благ по разным ценам. У обоих рынков общая вертикальная ось, на которой нанесена цена (Р2, Р3) за единицу блага. Объем продаж на «дешевом» рынке отражается на горизонтальной оси как обычно слева направо, а на «дорогом» - справа налево. В виду того, что ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, то и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дешевом» рынке монополист установит цену Р2 и объем продаж составит Q2, максимум прибыли - площадь прямоугольника А2Р2В2С2. На «дорогом» рынке, где спрос менее эластичен, цена будет на уровне Р3, объем Q3 и прибыль в виде прямоугольника А2Р3В3С3. Максимальная прибыль на всех трех рынках показана затененными прямоугольниками.

Ценовую дискриминацию часто считают несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в электричке, заплатил за билет меньше, чем они.

Однако на примере студенческих стипендий (отличники получают повышенную стипендию), снижения оплаты проезда в городском транспорте и жилищно-коммунальных услуг отдельной категории населения можно убедиться, что ценовая дискриминация в некоторых случаях приносит не только вред, но и выгоду. Она способствует достижению большей справедливости и обеспечению условий социальной устойчивости общества. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой ценовая дискриминация всегда будет объектом критики.

Основные выводы

1. Чистая монополия - это фирма, которая является единственным продавцом блага, не имеющего близких субститутов. Различают: закрытые монополии, юридически защищенные от конкурентов; открытые монополии, не защищенные от конкурентов; естественные монополии, которые защищены эффектом монополии на масштабах производства. Монопсония - ситуация, при которой на рынке выступает лишь один покупатель.

2. Монополист максимизирует прибыль, продавая такое количество благ, при котором предельный доход и предельные издержки равны (MR = MC). Цена, устанавливаемая монополистом, определяется высотой кривой спроса (D) в точке продаж, обеспечивающих максимум прибыли. Она всегда выше предельных издержек (Р > MC > MR); так как монополист в состоянии изменить объем производства и цену блага, то для него не существует кривой предложения.

3. По сравнению с совершенной конкуренцией монополия, максимизирующая прибыль, стремится произвести меньшее количество благ и установить более высокую цену на свой труд. В результате общество несет потери (социальная цена), возникающие из-за того, что производится меньше, чем позволяют ресурсы, а высокие цены монополиста позволяют ему перераспределять в свою пользу часть доходов потребителей.

4. Если цена, минимизирующая убыток, превышает средние переменные издержки (AVC), монополия будет продолжать свою деятельность в краткосрочном периоде. Если эта цена ниже средних переменных издержек, фирма прекращает производство. В долгосрочном периоде монополия, не сталкивающаяся с угрозой конкуренции, максимизирует прибыль, производя такое количество благ, при котором долгосрочные предельные издержки равны долгосрочному предельному доходу (LMC = LMR). Так как спрос имеет большую эластичность в долгосрочном периоде по сравнению с краткосрочным, то цена, максимизирующая прибыль в долгосрочном периоде, может быть ниже той, которая обеспечивает максимизацию прибыли в краткосрочном интервале.

5. Исключением из общего принципа монополии «высокая цена - низкий объем производства» является естественная монополия, когда экономия от масштаба производства столь велика, что позволяет установить низкие цены при большом объеме производства, которые могут повысить аналогичные показатели конкурентного рынка. Однако в ситуации естественной монополии рынок будет более предпочтительный для общества, чем конкурентный, только при государственном вмешательстве в механизм ценообразования. Используются различные варианты регулирования цен: на уровне предельных издержек (Р = МС); на уровне средних издержек (Р = АС). Однако однозначный ответ на вопрос об эффективности регулируемой монополии получить сложно при любых вариантах.

6. С целью максимизации прибыли монополист может проводить ценовую дискриминацию - устанавливать разные цены на одно и то же благо для разных покупателей. Для реализации такой политики фирме необходимы определенные условия. Во-первых, продавец должен в определенной степени контролировать цены, т.е. обладать монопольной властью; во-вторых, ему необходимо разделить своих покупателей на группы с различной эластичностью спроса по цене; в-третьих, должны быть ограничены возможности перепродажи благ покупателями, получившими их по низкой цене, людям, готовым купить эти блага по более высокой цене.

Основные понятияАльтруизм

Входные барьеры

Естественная монополия

Закрытая монополия

Классическая теория

Лимитирующее ценообразование

Максимизация прибыли

Монопсония

Открытая монополия

Потери «мертвого груза»

Фиаско рынка

Ценовая дискриминация

Чистая монополия

Эконометрика

Экономия от масштаба

Вопросы для самопроверки

1. Как рыночная структура, соответствующая чистой монополии, отличается от рыночной структуры, присущей совершенной конкуренции?

2. Объясните, почему кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса у чистой монополии, занимающейся совершенной ценовой дискриминацией.

3. Предположим, что монополист назначает цену за единицу блага 20 000 ден. ед. При такой цене предельные издержки также равны 20 000 ден. ед. Максимизирует ли этот монополист прибыль?

4. Почему нельзя графически представить кривую предложения для монополии?

5. Чем измеряется социальная цена монополии?

6. При каких обстоятельствах может возникнуть монополия и как монополист устанавливает цену, чтобы максимизировать прибыль?

7. Как соотносится цена, обеспечивающая монополии получение максимальной прибыли, с объемом продаж?

8. Почему монополии практикуют ценовую дискриминацию? Какие для этого необходимы условия и в каких формах она осуществляется?

9. Влияет ли монополист на функционирование рынка и в чем проявляется неэффективность монополии?

Вопросы для обсуждения

1. Каким образом в условиях монополии достигается равновесие на долгосрочном временном интервале? Обсудите плюсы и минусы ценовой дискриминации на примере работы компании «Белавиа», устанавливающей разные цены на билеты для различных категорий пассажиров.

2. Для каждого из следующих утверждений, касающихся чистой монополии, разъясните, считаете ли вы названное утверждение истинным или ложным, и кратко обоснуйте свою позицию:

а) объем производства, который предпочитает естественная монополия, находится на таком уровне, который минимизирует долгосрочные средние издержки;

б) долгосрочной кривой предложения монополиста не существует;

в) при смещении кривой предельных издержек вверх чистый монополист увеличивает цену и сокращает объем производства;

г) цена долгосрочного равновесия окажется выше, а долгосрочный объем производства отрасли будет ниже, если отрасль является чисто монопольной или полностью конкурентной.

3. Эффективность функционирования монополий вызывает споры среди практиков и ученых. Для ограничения получения монополистами избыточных прибылей предлагаются следующие меры:

а) единовременный налог на монополию;

б) фиксированный налог на единицу блага.

Рассмотрите эти предложения с точки зрения повышения эффективности производства и недопущения чрезмерно высоких прибылей монополиста.

Задачи и упражнения

1. При наличии постоянного эффекта роста масштаба производства, неизменных издержках и линейной кривой спроса докажите, что монопольный объем производства составит ровно половину того объема, который существовал бы при совершенной конкуренции.

2. Объясните, каким образом установленный для монополии верхний предел цены может привести к увеличению выпуска продукции, а не к его уменьшению и представьте это графически.

3. Сведения о спросе на продукцию монополиста и его общих издержках производства представлены в таблице:

а) Определите валовый и предельный доход, предельные и общие издержки этого монополиста, а также общую прибыль и в расчете на единицу продукции.

б) Если бы монополист мог заниматься совершенной ценовой дискриминацией, то каковы были бы уровни объема производства, прибылей?

в) Оцените ущерб, наносимый этой монополией потребителям и выделите его две составляющие: часть дохода потребителей, которую монополия перераспределяет в свою пользу; чистые потери потребителей за счет сокращения объема рынка в связи с его монополизацией.

г) Предположим, что правительство установило потолок цены на продукцию монополии 300 ден. ед. Какой объем производства выберет фирма, чтобы максимизировать прибыль? Какова при этом будет величина дефицита?

д) Если правительство установит цену, которая равняется средним издержкам монополиста, то какой объем производства выберет фирма при такой цене, чтобы быть безубыточной? С помощью графика определите уровень этой цены.

ГЛАВА 5. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

В третьей главе на основе анализа теоретической концепции совершенной конкуренции утверждалось, что совершенная конкуренция способствует наиболее выгодному для общества распределению его ограниченных ресурсов. К сожалению, реальная экономическая жизнь в подавляющем большинстве случаев соответствует условиям несовершенной конкуренции, и фактическая структура рынка - это не его идеальные, крайние формы: совершенная конкуренция (perfect competition) или монополия (monopoly). На большинстве реальных рынков продукция конкурирующих фирм не стандартизована, она несколько отличается от продукции конкурентов. Фирмы прилагают значительные усилия для разработки продукции, которой присущи отличительные качества, которая является уникальной с точки зрения рекламы, упаковки, фирменной марки, стиля, технических характеристик, условий продажи в кредит, послепродажного обслуживания и т.д. В настоящей главе рассматриваются экономические решения фирмы, действующей в рыночной среде, наполненной многочисленными фирмами, продающими близкие (но не совершенные) товары-заменители. Такую рыночную среду называют монополистической конкуренцией - монополистической в смысле, что каждый продавец обладает монополией над своим вариантом товара и конкуренцией, т.к. существуют многочисленные конкуренты, которые продают подобные товары.

5.1 Характеристика рынка монополистической конкуренции

Отрасль, состоящая из большого числа фирм, производящих подобную, но не идентичную продукцию, работает в условиях монополистической конкуренции. Чертами, отличающими монополистическую конкуренцию от других видов конкуренции, являются: дифференциация продукции, наличие множества продавцов, конкуренция по неценовым показателям. Монополизм в данной модели основан на дифференциации продукта, но ограничен большим числом конкурентов.

Признаками структуры монополистической конкуренции являются:

· присутствие на рынке большого числа фирм;

· каждая фирма обладает относительно небольшой долей рынка, потому имеет ограниченный контроль над рыночной ценой;

· фирма самостоятельно определяет собственную ценовую политику, не учитывая реакцию конкурентов;

· дифференциация продукта осуществляется по его качеству, условиям и услугам, связанным с продажей, размещению, стимулированию сбыта;

· вступление в отрасль достаточно легкое;

· иногда дополнительным, но не обязательным условием является несовершенная информация.

Аналогично совершенной конкуренции монополистическая конкуренция характеризуется наличием в отрасли большого количества фирм, при этом каждая фирма производит небольшую долю отраслевого выпуска, а фирмы имеют относительно малые размеры. Вход в монополистически конкурирующую отрасль обычно легок, хотя из-за дифференциации продукта и приверженности части покупателей к определенной фирменной марке он более труден, чем в условиях совершенно конкурентного рынка. Новая фирма должна быть способна не только производить продукцию, но и привлечь к себе покупателей продукции уже действующих на рынке фирм. Завоевание доли рынка для новых фирм будет связано с дополнительными издержками на обеспечение таких свойств продукта, которые отличают его от имеющейся на рынке продукции конкурентов. Кроме того, в отличие от совершенной конкуренции, потребуются средства на рекламу и стимулирование сбыта. Таким образом, фирма, выходящая на монополистически конкурентный рынок, сталкивается с более высокими финансовыми и маркетинговыми препятствиями, по сравнению с фирмой, выходящей на рынок совершенной конкуренции.

Дифференциация продукции в условиях монополистической конкуренции приводит к тому, что часть покупателей начинают выделять продукцию одной фирмы среди аналогичной продукции других. Создавая свой собственный вариант товара, каждая фирма приобретает некоторого рода ограниченную монополию. Существует только один производитель йогурта «Савушкин продукт», только один производитель пива «Криница», только один изготовитель пальто «Элема», тем не менее, все названные фирмы сталкиваются с конкуренцией со стороны производителей, предлагающих товары-заменители, т.е. действуют в условиях монополистической конкуренции. Дифференциация продукции дает фирмам возможность обладать ограниченным влиянием на цены. Формируя лояльность потребителей к фирменной марке и компании, фирма способна взимать ценовую разницу. Однако эта ценовая разница чаще всего будет небольшой из-за того, что перекрестная эластичность спроса между товарами монополистически конкурирующих фирм довольно высока. Высокая эластичность спроса по цене для товара любой фирмы создает условия для ценовой конкуренции между продавцами.

Вместе с тем важнейшей чертой монополистической конкуренции является неценовая конкуренция, которая идет по техническим характеристикам товара, его качеству, услугам и условиям продажи.

Фирма - монополистический конкурент может использовать три стратегии влияния на объем продаж: во-первых, изменять цену, т.е. осуществлять ценовую конкуренцию; во-вторых, следовать стратегии дифференциации продукта; в-третьих, применять стратегию в сфере стимулирования сбыта продукции. Следует заметить, что все три стратегии могут использоваться на рынке монополистической конкуренции одновременно, при этом поведение конкурирующих фирм практически не учитывается, а их реакция не чувствуется и не ведет к формированию контрстратегии.

5.2 Равновесие фирмы - монополистического конкурента в краткосрочном периоде