Барьеры для входа на монополистически конкурентный рынок, как известно, низкие. Если экономическая прибыль краткосрочного периода существует, то можно ожидать, что действующие фирмы будут стремиться к экономии от масштаба производства, росту и другим решениям, увеличивающим прибыль и снижающим издержки. Новые фирмы, привлеченные прибылью выше нормальной, получат мотив для входа в отрасль. Достаточно высокий спрос, вход новых фирм и расширение сбыта уже существующими на рынке фирмами усиливают конкуренцию и ликвидируют возможность получения экономической прибыли. Когда спрос низок и не позволяет получать даже нормальную прибыль, одни фирмы покидают отрасль, другие стремятся стать более эффективными по издержкам, найти способы стимулирования потребительского спроса, чтобы обеспечить получение хотя бы нормальной прибыли. Важно отметить, что в монополистически конкурентной отрасли рыночные силы не столь мощны, чтобы заставить фирмы действовать в точке минимума кривой долгосрочных средних издержек.

В долговременном периоде существует тенденция к получению нормальной прибыли, или, другими словами, к безубыточности. Долгосрочное равновесие фирмы на рынке монополистической конкуренции представлено графически.

Новые фирмы не имеют побудительных мотивов ко входу на рынок, а существующие - не имеют стимулов к выходу. Кривая спроса D на рис. 5.3 лишь касается кривой средних общих издержек (АТС), т.е. цена устанавливается на уровне средних общих издержек (Р = АС).

Долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции характеризуется двумя свойствами:

а) как и на рынке чистой монополии, цена товара превышает предельные издержки фирмы (Р > МС). Данный вывод следует из того, что максимизация прибыли требует равенства предельного дохода MR предельным издержкам МС, а вследствие отрицательного наклона кривой спроса предельный доход меньше цены;

б) как и на конкурентном рынке, цена равняется средним общим издержкам, так как свободный вход и выход фирм с рынка ведет к установлению нулевой экономической прибыли.

Второе свойство (б) показывает отличие рынка монополистической конкуренции от чистой монополии: так как чистая монополия - единственный продавец продукции, не имеющей близких заменителей; она имеет возможность получать положительную экономическую прибыль даже в долгосрочном периоде.

Рынки с монополистической конкуренцией характеризует то, что на них не достигаются ни эффективное использование ресурсов, ни производственная эффективность. Превышение ценой предельных издержек в условиях равновесия в долгосрочном периоде указывает на то, что дополнительные единицы этого товара общество оценивает выше, чем альтернативные продукты, производимые с теми же ресурсами.

В противоположность фирмам, действующим при совершенной конкуренции, в условиях монополистической конкуренции фирмы производят несколько меньший объем производства. Производство осуществляется с более высокими издержками на единицу продукции, чем достижимый минимум. Это, в свою очередь, означает установление цены несколько более высокой, чем в условиях совершенной конкуренции. В условиях монополистической конкуренции фирмы должны назначать более высокую цену по сравнению с конкурентной ценой в долгосрочном периоде, чтобы добиться нормальной прибыли.

Таким образом, в состоянии долгосрочного равновесия монополистически конкурентная фирма выпускает меньше продукции, чем необходимо для достижения минимума средних общих издержек. Разница между уровнем выпуска в условиях монополистической конкуренции и эффективным объемом выпуска (min LATC) называется избыточной мощностью, ее наличие говорит о недостаточно эффективном использовании ресурсов.

В условиях монополистической конкуренции силы установления равновесия долгосрочного периода не так сильны, как в условиях совершенной конкуренции. Потому что, во-первых, некоторые фирмы могут создать и запатентовать продукт с уникальными свойствами, получив при этом преимущество над конкурентами на достаточно долгое время. Во-вторых, отдельные фирмы могут размещаться в географически выгодном для своего бизнеса месте, что позволит им устойчиво получать экономическую прибыль (мотели, станции техобслуживания, рестораны, торговые центры и т.д.). В-третьих, инновации и использование передовых технологий могут позволить фирме на долгое время получать конкурентное преимущество. Наконец, барьер для входа на рынок новых фирм может быть повышен за счет дополнительных финансовых инвестиций, связанных с дифференциацией продукции и стимулированием сбыта. С другой стороны, условия, при которых фирма получает прибыль ниже нормальной, могут существовать долгое время. Поэтому рыночные силы в условиях монополистической конкуренции недостаточно велики, чтобы все время удерживать цены в соответствии с краткосрочными и долгосрочными средними издержками. Однако эти силы способны определять тенденцию ограничения прибыли и в долгосрочном периоде сдерживать потери монополистически конкурентных фирм.

Итак, монополистическую конкуренцию от совершенной конкуренции отличают два существенных обстоятельства:

1) наличие избыточных мощностей;

2) наценка.

Недогруженные производственные мощности, а также потребители, «наказанные» за эту недогрузку ценами, превышающими конкурентный уровень, составляют издержки монополистической конкуренции. К этим издержкам необходимо добавить затраты, которые несут фирмы на рынках с монополистической конкуренций тогда, когда производитель стремится убедить потребителей в преимуществах своего товара, его отличиях от товаров конкурентов. Монопольно конкурентные рынки изобилуют товарными знаками, брэндами известных и не очень компаний. Все они в борьбе за потребителя не скупятся на рекламу, разработку новых товаров и совершенствование уже выпускаемых.

Фирмы будут предпринимать усилия, чтобы улучшить свое положение и получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде благодаря использованию неценовой конкуренции. Методами неценовой конкуренции являются:

- дифференциация продукта и его совершенствование;

- реклама.

5.4 Дифференциация и специализация продукции как методы конкурентной стратегии фирм - монополистических конкурентов

В условиях монополистической конкуренции стремление к безубыточности в долгосрочном периоде является скорее тенденцией. В реальной жизни фирмы могут получать экономическую прибыль достаточно длительный срок. Достигается это благодаря использованию методов неценовой конкуренции (дифференциация и совершенствование продукта, реклама, торговые знаки и т.д.).

Дифференциация продукта означает, что в любой момент времени потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. Разнообразие и оттенки потребительских предпочтений удовлетворяются производителями более полно.

Конкуренция продуктов является важным средством стимулирования технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Совершенствование продукта может быть нарастающим вследствие двух обстоятельств: 1) удачное улучшение продукта одной фирмой обязывает конкурентов подражать или, если они это могут сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков; 2) прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений.

Успешная дифференциация продукции фирмы от товаров конкурентов позволяет ей воздержаться от завоевания покупателей только за счет конкуренции по цене. Кроме того, дифференциация продукции способствует техническим инновациям и расширяет границы потребительского выбора.

Реализуя цель максимизации прибыли, монополистически конкурирующая фирма ищет наиболее прибыльную комбинацию качеств продукции. Но в условиях неполной информации о рынке это достаточно сложная проблема. Один из методов ее решения заключается в том, чтобы с учетом цен и свойств товаров фирм-конкурентов оценить несколько вариантов дифференциации продукции.

Продукция изменяется непрерывно, поскольку производители надеются получить прибыльные, хотя и временные преимущества. Как только на рынке появится продукция с новыми свойствами (действительными или мнимыми), так сразу другие фирмы начнут имитировать ее, либо, в надежде преодолеть конкурентное преимущество лидеров, постараются предложить продукцию с более высокими качествами.

В ходе работы на поле дифференциации продукции одни фирмы будут производить дешевую продукцию низкого, по сравнению с конкурентами, качества. Другие нацелятся на покупателей высококачественных товаров соответственно и более дорогих. Третьи займут промежуточное положение. Некоторые предпочтут следовать стратегии дифференциации на основе стиля, дополнительных услуг, широкого выбора моделей, условий кредита и т.д. Рынки разнообразны, соответственно, разнообразны и стратегии. Так как предпочтения и потребности потребителей не одинаковы, для фирм одной отрасли возможной и прибыльной становится стратегия специализации. Суть ее в том, чтобы обслуживать ограниченный рыночный сегмент, завоевать расположение особых групп потребителей и занять свою рыночную нишу. Применение стратегии специализаций оправдано, когда: во-первых, существуют определенные группы покупателей с разными нуждами; во-вторых, когда конкуренты не специализируются, а стараются привлечь всех покупателей; в-третьих, когда ресурсы фирмы недостаточны для удовлетворения нескольких сегментов рынка.

Разнообразие товаров и стратегий позволяет потребителю приобретать продукцию с широким спектром качеств, цен, характеристик, т.е. выбрать фирменную марку, лучше всех удовлетворяющую его потребности и предпочтения. Вместе с тем рост разнообразия товаров и стратегий дифференциации может настолько смутить потребителя, что он практически не сможет сделать рациональный выбор.

Если фирма будет реализовывать стратегию специализации, то это, естественно, отразится на издержках и спросе в соответствии с реакцией покупателей на новый вариант товара. Различие в продукции и издержках монополистически конкурирующих фирм создаст различные положения равновесия в долгосрочном периоде. В отрасли могут существовать одновременно фирмы с высококачественными и разнокачественными товарами, с высокими и низкими ценами. Более того, в некоторый момент времени некоторые фирмы смогут получать приличную экономическую прибыль, тогда как другие только нормальную, а третьи - нести убытки.

Рыночное предложение может быть дифференцировано не только по товару, но и по услугам и имиджу компании. Однако часто преимущества дифференциации оказываются временными, новшества одной фирмы легко копируются конкурентами. Поэтому идет постоянный поиск новых потенциальных преимуществ.

В одних отраслях добиться дифференциации проще, в других - сложнее, но фирмы, использующие творческий подход, доказали, что добиться дифференциации можно на любом рынке.

5.5 Реклама и стимулирование сбыта - факторы завоевания конкурентного преимущества

Еще одним базовым методом, который могут использовать монополистически конкурирующие фирмы для укрепления положения на рынке является реклама и стимулирование сбыта. Они хорошо дополняют стратегии ценообразования и дифференциации продукции.

Цель рекламы (фр. reclame - выкрикиваю) как метода неценовой конкуренции: увеличить свою рыночную долю и лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Если рекламная компания и меры по стимулированию сбыта хорошо продуманы, объемы продаж и выручки увеличатся. В то же время расходы, связанные с использованием этих методов, могут сместить кривую спроса фирмы вправо и сделать ее менее эластичной по цене, поскольку она подчеркивает специфические качества продукта данной фирмы. Пока выручка растет в степени, достаточной для покрытия как расходов на стимулирование сбыта, так и дополнительных производственных издержек, связанных с ростом объема производства, фирма будет улучшать свои прибыли.

Допустим, первоначальные издержки равны АС1, а объем продаваемой продукции равен Q1. В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < АС1). Однако если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q1) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС2), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной деятельностью.

Сколько же рекламы должна давать фирма, чтобы максимизировать свою прибыль?

Оптимальное количество рекламы будет таким, при котором доход от дополнительной рекламы (МRА) равен затратам на нее (МСА). До тех пор, пока МRА > МСА, дополнительная реклама будет приносить прибавку к прибыли. Но дополнительные суммы, потраченные на рекламу, приводят ко все меньшему увеличению продаж. Поэтому МRА падает. В точке, где МRА = МСА, не будет получено никакого приращения прибыли. Это и есть ее максимальное значение.

В действительности каждая фирма, стремясь к максимальной прибыли, находит свой вариант комбинации цены продукта и стимулов сбыта.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи, радио и телевидения. Противники рекламы отмечают ее негативные стороны: необъективность, высокие расходы, которые отражаются в более высокой цене, уплачиваемой потребителем.

Условия монополистической конкуренции позволяют потребителям получить оптимальную выгоду. Конкуренция в этом случае достаточно сильна, чтобы удерживать цены на уровне, близком к издержкам, и узкую маржу (разницу) прибыли. Хотя фирмы монополистической конкуренции не достигают максимальной эффективности, издержки на единицу продукции имеют тенденцию быть настолько низкими, насколько возможно при дифференцированной продукции. Объем производства автоматически приближается к уровню потребительского спроса. Рыночной силой отдельной фирмы можно пренебречь; они большей частью получают, а не устанавливают цены.

Однако конкуренция между многими не лишена недостатков. Малые размеры фирм (гигантские корпорации являются исключением, а не правилом) приводят к тому, что их действия и стратегия в случае изменения рыночной ситуации направлены главным образом на максимизацию прибыли в краткосрочном периоде. В случае снижения спроса возможны значительные потери, банкротства или выход из отрасли. Если же рыночная конъюнктура меняется в сторону быстрого роста потребительского спроса, то фирма имеет ограниченные перспективы получения экономической прибыли, т.к. новым фирмам легко выйти в отрасль, а у тех, которые там уже существуют, недостаточно средств для реализации крупных проектов или завоевания лидирующего положения в отрасли.

В такой среде из-за небольших размеров фирм и достаточно жесткого действия рыночных сил отсутствуют финансовые возможности для риска, проведение НИОКР и инновационной деятельности. НИОКР не окупаются с точки зрения краткосрочных прибылей и убытков, а в долгосрочном периоде монополистическая конкуренция имеет побочные эффекты и недостатки, которые и принижают ее значение.

В последние годы исследования теории монополистической конкуренции сконцентрировались на моделях, основанных на специфических характеристиках товара, благодаря которым покупатели и выбирают этот продукт среди множества других. Одна из таких моделей приводится ниже.

Пространственная интерпретация монополистической конкуренции

Пространственную модель монополистической конкуренции можно использовать применительно к географическому размещению и к целому ряду характеристик продукции. Рассмотрим, например, воздушное сообщение между двумя городами в конкретный день. У каждого человека свой взгляд на то, когда предпочтительнее начать поездку, как и на то, где следует пообедать и что купить. На рисунке рассмотрен рынок воздушных сообщений с четырьмя рейсами в день: в полночь, в 6 ч утра, в полдень и в 6 ч вечера. При выборе рейса (по аналогии с выбором места для ужина) люди стремятся выбрать из всех вариантов тот, который максимально приближен к предпочтительному для них времени. Например, человек, предпочитающий отбыть в 7 ч вечера, скорее всего, выберет 6-часовой вечерний рейс.

Почему бы не ввести рейсы, скажем, через 5 мин, чтобы никому не пришлось путешествовать в неудобное для него время? Ответ будет зависеть от взаимосвязи издержек и выгоды. Чем больше по размерам самолет, тем меньше средние издержки на 1 пассажира. Увеличивая количество рейсов, авиалинии будут вынуждены использовать меньшие по размерам самолеты, а значит, запрашивать большую цену за билет. И наоборот, если бы людям было безразлично, когда путешествовать, авиакомпания могла бы использовать самый большой самолет, который совершал бы перелеты с интервалами, необходимыми для заполнения всех его посадочных мест. Но большинство пассажиров предпочитают определенное расписание и готовы платить больше денег за более удобный режим полетов. В результате приходят к компромиссному решению.

Практически любой потребительский товар можно успешно интерпретировать в рамках пространственной модели. На автомобильном рынке это, например, доступные комбинации: автоматические и стандартные образцы, закрытые и с открывающимся верхом. «Седан» и многоместный автомобиль фургонного типа, двухдверные и четырехдверные, с раздельными сиденьями и общими, с наличием кондиционера и его отсутствием, цвета «стальное индиго» или цвета «зеленой травы» и т.д., т.е. необыкновенно большое число возможных вариантов.

Конечно, было бы значительно дешевле иметь единственную стандартную модель. Но люди готовы платить дополнительно за разнообразие, точно так же, как они готовы платить за более удобное размещение магазина. Используя терминологию пространственной модели, производители автомобилей «размещают» свои модели в «нишах между изделиями». Их цель - увидеть, сколько осталось покупателей, чей выбор не нашел аналога среди имеющихся моделей автомобилей. Подобные интерпретации можно применять к камерам, стереоаппаратуре, способу проведения отпусков, велосипедам, наручным часам, свадебным нарядам и практически к любым изделиям, в разнообразии которых нуждается человек.

Франк Роберт Х. Микроэкономика и поведение. - М., 2000. - С.432-440.

Основные выводы

1. Отрасль, состоящая из большого числа фирм, производящих подобную, но не идентичную продукцию, работает в условиях монополистической конкуренции. Вход в отрасль свободный, а фирмы действуют независимо друг от друга.

2. Дифференциация продукта дает фирмам элемент рыночной власти; кривая спроса каждой фирмы убывающая; фирма может влиять на цену.

3. Особенность монополистического конкурента состоит в том, что в краткосрочном периоде он пользуется преимуществом монополиста (Р > МС = МR < АС), а в долгосрочном он эту привилегию теряет (Р = МС = МR = АС). Возможность долгосрочного получения сверхприбыли практически исключается в связи с появлением новых конкурентов.

4. В состоянии долгосрочного равновесия монопольно-конкурентная фирма выпускает меньше продукции, чем необходимо для достижения минимума средних издержек.

5. Наличие избыточной мощности и наценки (цены, превышающей предельные издержки) свидетельствует о недостаточной эффективности монополистической конкуренции.

6. Монополистическая конкуренция стимулирует производство широкого ассортимента разнообразных благ и услуг.

7. Неценовая конкуренция принимает формы дифференциации и совершенствования продукта, стимулирования сбыта и применения стратегии специализации.

Основные понятияДифференциация продукта

Избыточная мощность

Издержки монополистической конкуренции

Модель пространственной интерпретации монополистической конкуренции

Модель Чемберлина

Монополистическая конкуренция

Неценовая конкуренция

Реклама

Специализация продукта

Стимулирование сбыта

Вопросы для самопроверки

1. В чем монополистическая конкуренция напоминает монополию? Что у нее от совершенной конкуренции?

2. Каковы условия краткосрочного равновесия фирмы монополистического конкурента?

3. Возможно ли получение долгосрочной экономической прибыли в условиях монополистической конкуренции?

4. Какова эффективность монополистически конкурентных рынков?

5. Как можно охарактеризовать кривую спроса, присущую фирме, действующей в условиях монополистической конкуренции?

Вопросы для обсуждения

1. Почему некоторые экономисты утверждают, что слишком большое разнообразие товаров на монополистически конкурентных рынках и реклама социально расточительны?

2. Объясните процесс долгосрочной адаптации фирмы при монополистической конкуренции и покажите, что экономическая прибыль равна нулю, хотя Р > МС.

3. Корректно ли утверждать, что так называемый «мелкий бизнес» - это и есть субъект монополистической конкуренции и дифференциации продукта?

4. На чем основана рыночная власть у фирм монополистических конкурентов: ведь объем их производства и продаж может быть очень малым?

5. Почему в условиях монополистической конкуренции у фирм есть свобода выбирать ту или иную стратегию конкуренции?

Задачи и тесты

1. Каждая из 20 фирм отрасли монополистической конкуренции имеет спрос, заданный упражнением Р = 10 - 0,001Q. Какой объем спроса будет у каждой фирмы после вхождения в отрасль 5 новых фирм?

2. Мебельная фирма, работающая в условиях монополистической конкуренции, имеет функцию спроса: Р = 1625 - 6Q. Расходы фирмы находятся от объема производства в следующей зависимости: ТС = 25000 + 25Q - 6Q2 + 0,5Q3. Определите максимизирующие прибыль краткосрочного периода, цену и объем производства. Какой объем прибыли получит фирма?

3. Если новая фирма выйдет в отрасль с монополистической конкуренцией, состоящую из 50 фирм, и при этом все они, включая вышедшую, установят единые цены, то все фирмы продадут 1/51 часть от общего объема производства отрасли. Согласны ли вы с таким утверждением?

4. Выберите правильный ответ: в длительном периоде у монополистически конкурентной фирмы цена:

а) меньше, чем LMC и LAC;

б) превышает LAC, но меньше LMC;

в) превышает LMC и LAC;

г) превышает как LMC, так и LAC.

5. Кривая спроса для монополистического конкурента является:

а) совершенно эластичной;

б) совершенно неэластичной;

в) высокоэластичной;

г) ломаной;

д) низкоэластичной.

ГЛАВА 6. ОЛИГОПОЛИЯ

В предыдущих главах были рассмотрены рынки совершенной конкуренции, монополии и монополистической конкуренции. Завершает этот ряд олигополия, для которой характерно существование нескольких продавцов и множества покупателей. В отличие от монополистической конкуренции она предполагает взаимозависимость конкурентов, в результате чего олигополист обладает ограниченной рыночной властью, величина которой зависит от поведения соперников. Следовательно, поведение олигополиста ближе к ситуации монополии, по сравнению с монополистической конкуренцией. Однако в отличие от других типов рынков анализ олигополии предполагает использование не одной, а множества моделей установления рыночного равновесия.

6.1 Основные признаки олигополии. Стратегическое взаимодействие фирм в условиях олигополии

Понятие олигополия («oligos» - несколько, «poleo» - продаю) означает тип рынка несовершенной конкуренции, для которого характерен контроль со стороны нескольких крупных фирм-продавцов над основным выпуском отрасли. Близкими понятиями являются олигопсония, для которой характерен контроль со стороны нескольких крупных потребителей над основным объемом рыночного спроса, а также дуополия, для которой характерен контроль только двух крупных продавцов над объемом выпуска отрасли.

Олигополию отличают следующие признаки: 1) ограниченное количество крупных взаимозависимых продавцов и множество мелких покупателей в отрасли, в результате чего покупатели не влияют на цену товара, а контроль продавцов ограничен из-за взаимозависимости участников рынка, т.к. при принятии решения относительно уровня цены или выпуска олигополист учитывает ответную реакцию соперника; 2) наличие возможности регулировать вход в отрасль и устанавливать барьеры для вступления новых фирм в отрасль; 3) преимущественное использование неценовой конкуренции.

Стратегическое взаимодействие в условиях олигополии предполагает, что фирме при принятии решения необходимо учитывать, что оно зависит от поведения ее соперников, которое, в свою очередь, зависит от принятого ею решения. Это предопределяет неопределенность функции спроса на продукцию отдельного олигополиста (при определенности отраслевого спроса) во время принятия им решения об уровне цены или выпуска и вызывает необходимость делать предположения о реакции соперников на принимаемые решения, а также об обратном ее воздействии на результаты этих решений.

6.2 Типология моделей олигополии

Ввиду многообразия предположений олигополистов в отношении реакции соперников на свое поведение выделяют различные модели стратегического взаимодействия фирм в условиях олигополии.

По степени дифференциации продукции различают: однородную (классическую) олигополию - отрасль, производящую стандартизированную продукцию (сырье, материалы и т.д.); дифференцированную (неоднородную) олигополию - отрасль, производящую товары-субституты, дифференцированную продукцию (автомобили, компьютеры и др.).

По совокупной рыночной доле четырех ведущих фирм выделяют: плотную (компактную) олигополию, четыре ведущих фирмы которой покрывают 60% рынка и более, в результате чего их сговор возможен и легко осуществим; неплотную (просторную) олигополию, четыре ведущих фирмы которой покрывают до 40% рынка, в результате чего сговор невозможен.

По характеру взаимодействия и его повторяемости различают: последовательную игру олигополистов, в которой фирмы принимают решения поочередно, учитывая уже совершенные предыдущие действия соперника; одновременную игру олигополистов, в которой фирмы принимают решения одновременно (однократно), учитывая ожидаемые действия конкурентов.

По виду стратегической переменной, относительно которой делаются предположения о реакции конкурентов: ценовая олигополия, в которой предположения делаются относительно цены; количественная олигополия, в которой предположения делаются относительно величины выпуска.

По степени взаимозависимости олигополистов различают: некооперативную олигополию, в которой участники не зависят друг от друга и вступают в стратегическую игру; кооперативную олигополию, в которой участники зависят друг от друга и вступают в явный или неявный сговор.

Сговор - это тайное или открытое соглашение между олигополистами с целью максимизации совокупной прибыли отрасли, раздела рынка, установления согласованных цен. Его формы - картель и лидерство в ценах.

Картель - это сговор олигополистов о разделе рынка и поддержании цен на продукцию или ресурсы для ее производства с целью максимизации совокупной прибыли отрасли или завоевания лидерства по объему продаж.

Лидерство в ценах - это ситуация в отрасли, при которой одна из фирм-олигополистов (ценовой лидер) устанавливает цену, максимизирующую ее прибыль, а остальные фирмы-олигополисты следуют за ней, выбирая объем производства, который при заданной цене позволяет максимизировать их прибыль.

Экономисты разработали десятки теорий ценообразования на рынках - одни просты, другие - с фантастически сложной математикой. Признавая широкий спектр стилей поведения и теоретических предсказаний в отношении поведения олигополии, некоторые экономисты утверждали, что проблема в принципе не может быть решена. Это правильно в узком смысле, поскольку нельзя механически и единственным образом установить связь издержек, условий спроса и равновесных цен. Более конструктивное понимание этого заключается в следующем: для того чтобы сделать рабочие прогнозы, нам необходима более богатая теория, чем теории чистой конкуренции и монополии: нам нужна теория, которая включает переменные, неприменимые в этих полярных концепциях. Стремясь к реалистичной олигополистической теории, мы должны научиться понимать многообразные ситуации, получая «входной билет в институциональную экономическую теорию» Э. Мэйсона. В то же время мы должны сохранить в рабочем состоянии инструменты, с которыми экономисты традиционно работают. Однако мы не должны ожидать слишком многого. Максимум, на что можно надеяться, - это мягкий детерминизм: понимание общих тенденций и предсказания, правильные в среднем, не подверженные значительным случайным ошибкам.

Рассмотрим более подробно синтез трех последних классификаций.

К некооперативной количественной олигополии относят модели Антуана Курно, Генриха фон Штекельберга и Эдварде Хастингса Чемберлина.

Модель дуополии Курно описывает некооперативную количественную одновременную игру олигополистов. Основная предпосылка заключается в том, что каждая фирма-олигополист стремится максимизировать свою прибыль, исходя из предположения о том, что ее соперники сохранят текущий уровень производства. Для рассмотрения этой и последующих моделей воспользуемся инструментарием изопрофит и кривых реагирования (рис. 6.1).

В широком смысле изопрофитная кривая - это множество комбинаций двух или нескольких переменных функции прибыли, обеспечивающих один и тот же уровень прибыли. В модели дуополии Курно изопрофита дуополиста 1 - это совокупность точек на плоскости, соответствующих комбинации выпуска дуополиста 1 (Q1) и дуополиста 2 (Q2), которая обеспечивает одну и ту же прибыль дуополисту 1 (р1 = р1 (Q1, Q2) = const) (рис. 6.1).

Изопрофита дуополиста 1 вогнута к оси, на которой отображен объем его производства - Q1. Чем дальше от оси 0Q1 отстоит изопрофита дуополиста 1, тем меньшему уровню прибыли она соответствует. На изопрофите для любого объема производства дуополиста 2 существует единственный объем выпуска дуополиста 1, максимизирующий его прибыль, который соответствует высшей точке на низшей из доступных изопрофит при данном выпуске дуополиста 2. При этом высшие точки изопрофиты смещаются влево.

Кривая реагирования - это зависимость между объемами производства дуополистов, показывающая, каким объемом производства, максимизирующим прибыль, реагирует первый дуополист в ответ на величину выпуска второго дуополиста. Она получается путем соединения высших точек изопрофит первого дуополиста и имеет положительный наклон. Кривые реакции обоих дуополистов можно представить как Q1=f(Q2o), Q2=f(Q1o), где Q1o, Q2o - ожидаемые объемы продаж дуополистов 1 и 2 соответственно.

Точка пересечения кривых реакции дуополистов (С), совмещенных в двухмерном пространстве выпусков, определяет равновесие по Курно, при котором фирмы максимизируют прибыль при данном ожидаемом выпуске соперника (рис. 6.2.). Равновесие по Курно является частным случаем равновесия по Нэшу, в котором ни одна из фирм не хочет в одностороннем порядке изменить свой выбор, т.к. он является наилучшим ответом на поведение соперников с точки зрения преследуемых целей.

Равновесие устойчиво, если кривая реакции дуополиста 1 круче кривой реакции дуополиста 2. Так, если дуополист 1 решает производить Q11 больше Q1*, тогда дуополист 2, предполагая, что дуополист 1 будет иметь этот выпуск и дальше, ответит на это производством в объеме Q21. В ответ на это дуополист 1, предполагая, что фирма 2 и дальше будет производить в объеме Q21, станет производить уже Q12 и так далее, пока корректировка выпусков не остановится в точке С, в которой фирмы не захотят менять ситуацию.

Эта модель не учитывает, что дуополист 1 может обладать информацией о кривой реакции фирмы 2 и вести себя более рационально, чем соперник.

Модель асимметричной дуополии Штекельберга (модель лидерства по объему выпуска) описывает некооперативную количественную последовательную игру дуополистов. Устраняя недостаток модели Курно, она учитывает, что в отрасли один из дуополистов (лидер) знает, что его соперник (последователь) будет вести себя по Курно, предвидит форму его кривой реакции и первым захватывает часть рынка, максимизирующую его прибыль, и удерживает ее в последующем.

Если в роли лидера выступает дуополист 1, то он максимизирует свою прибыль (р1 = f (Q1;Q2 = f (Q1o)) в точке касания своей самой низкой из возможных изопрофит с кривой реакции дуополиста 2 (S1), где выпуск лидера равен Q1L, а дуополиста-последователя - Q2F. В точке S1, в отличие от равновесия Курно, прибыль лидера больше, так как он попадает на более низкую изопрофиту (р12 > р13), тогда как последователь существенно проигрывает, попадая на более высокую изопрофиту (р23 < р22). Равновесие по Штекельбергу также является частным случаем равновесия по Нэшу. Аналогично, равновесие по Штекельбергу в случае, когда дуополист 2 является лидером, а дуополист 1 - ведомым, находится в точке S2.

Эта модель не объясняет тот случай, когда оба дуополиста знают, что их соперник будет вести себя по Курно и оба претендуют на роль лидера.

Модель Чемберлина описывает некооперативную количественную последовательную игру дуополистов. Устраняя недостаток моделей Курно и Штекельберга, она учитывает, что в отрасли оба дуополиста не придерживаются предположения о заданности выпуска соперника, а учитывают, что он будет меняться в ответ на действия соперников. В отличие от модели Курно, где дуополисты не максимизируют совокупную прибыль отрасли, в этой модели фирмы способны это сделать, не прибегая к сговору.

В точках, лежащих на отрезке ab (рис. 6.2) каждый дуополист получает больше прибыли, чем в точке равновесия С, т.к. он попадает на более выгодную изопрофиту. Отрезок ab получается путем соединения точек касания изопрофит дуополистов Курно, образующихся в заштрихованной области, ограниченной изопрофитами, пересекающимися в точке С. Отрезок ab является частью контрактной кривой (ABCD), соединяющей точки касания изопрофит, в которых каждый дуополист получает такую же прибыль, как в равновесии Курно, либо большую, что позволяет максимизировать совокупную прибыль отрасли также, как это делают дуополисты при сговоре (рис. 6.4). Фирмы в модели Чемберлина получают максимальную прибыль и одновременно макисимизируют общую прибыль отрасли, выбирая любую точку на контрактной кривой.

Однако модель Чемберлина имеет ряд ограничений в объяснении реальной ситуации в отрасли, поскольку она не учитывает возможности входа в отрасль других продавцов, вследствие чего равновесие в ней является нестабильным. Кроме того, на практике для максимизации совокупной прибыли дуополисты должны иметь представление о кривой рыночного спроса и кривых издержек друг друга, что, при отсутствии сговора, проблематично.

К моделям некооперативной ценовой олигополии относят модели Жозефа Бертрана и Фрэнсиса Исядоро Эджуорта.

Модель дуополии Бертрана описывает некооперативную ценовую одновременную игру дуополистов. Основная предпосылка состоит в том, что фирмы максимизируют прибыль, принимая цены соперников заданными.

В этой модели используются изопрофиты и кривые реагирования, но теперь они строятся в координатах цен, а не выпусков. Изопрофита дуополиста 1 - это совокупность точек на плоскости, соответствующих комбинации цен, предлагаемых дуополистами 1 (P1) и 2 (P2), которая обеспечивает одинаковую прибыль дуополисту 1 (р1 = р1 (P1, P2) = const).

Изопрофита дуополиста 1 не вогнута (как у Курно), а выпукла к оси, на которой отображена цена, предлагаемая дуополистом 1 - P1. Это отражает необходимость снижения цены дуополистом в ответ на снижение цены соперником, чтобы сохранить уровень прибыли. Чем дальше от оси 0P1 отстоит изопрофита дуополиста 1, тем большему уровню прибыли она соответствует. На изопрофите для любой цены, предлагаемой дуополистом 2, существует единственная цена дуополиста 1, максимизирующая его прибыль, которая соответствует низшей точке на высшей из доступных изопрофит при данной цене дуополиста 2. При этом низшие точки при переходе к более высоким изопрофитам смещаются вправо, т.к. дуополист 1 при увеличении цены дуополистом 2 тоже повысит цену, чтобы увеличить прибыль (рис. 6.5).

Кривая реакции в данном случае - это зависимость между ценами, предлагаемыми дуополистами, показывающая какой ценой, максимизирующей прибыль, реагирует первый дуополист в ответ на цену, предлагаемую вторым дуополистом. Она получается путем соединения низших точек изопрофит первого дуополиста и имеет положительный наклон, т.к. прибыли растут по мере повышения цен. Это означает, что цены дуополистов Бертрана сближаются, тогда как выпуски Курно - расходятся. Кривые реакции дуополистов в модели Бертрана можно представить как P1 = f(P2o), P2 = f(P1o), где P1o, P2o - ожидаемые цены дуополистов 1 и 2 соответственно.

Точка пересечения кривых реакции (B), совмещенных в двухмерном пространстве цен, определяет равновесие по Бертрану, при котором обе фирмы максимизируют прибыль при заданных ожидаемых ценах соперника (рис. 6.6). Равновесие Бертрана - это частный случай равновесия по Нэшу. Точка В лежит на луче под углом 45°, т.к. в равновесии дуополисты установят одинаковую цену на уровне постоянных и равных друг другу предельных издержек, обеспечивающих им получение нулевой прибыли. Следовательно, дуополисты Бертрана приводят отрасль к совершенной конкуренции, при которой ее совокупная прибыль равна нулю.

Такое равновесие является устойчивым, если кривая реакции дуополиста 1 круче кривой реакции дуополиста 2. Если дуополист 1 решает установить цену P11 ниже P1*, тогда дуополист 2, предполагая, что дуополист 1 будет удерживать ее и дальше, ответит на это ценой P21. Тогда дуополист 1, предполагая, что дуополист 2 будет поддерживать цену P21, станет продавать по цене P12 и так далее, пока корректировка цен не остановится в точке B (рис. 6.6).

Итак, в модели Бертрана дуополисты склонны снижать цены на свою продукцию, что на практике может вызвать ценовую войну - последовательную игру дуополистов (а не одновременную, как у Бертрана), предполагающую попеременное снижение цен фирмами для завоевания дополнительной доли рынка. Она продолжается, пока цены не достигают уровня средних и предельных издержек (Р = АС = МС), т.е. отрасль придет в состояние совершенной конкуренции, при котором дуополисты не будут повышать цену, опасаясь потерять долю рынка, и не будут снижать ее, опасаясь разорения.

Как и модель Курно, модель Бертрана имеет ограничения, связанные с тем, что дуополисты ведут себя нерационально, т.к. не могут корректировать свое поведение под влиянием опыта. В модели Бертрана дуополисты имеют неограниченные производственные мощности, вследствие чего при снижении цены они могут без изменения средних и предельных издержек наращивать объем выпуска. Этого обычно не встречается на практике.

Модель дуополии Эджуорта описывает некооперативную ценовую последовательную игру дуополистов. В отличие от модели Бертрана, в ней производственные мощности фирм ограничены. Предположим, что дуополисты поделили рынок пополам, т.к. имеют производственные мощности для покрытия половины рыночного спроса (при Р = АС = МС, как у Бертрана). Если дуополист 1 решит повысить свою цену по сравнению с равновесием Бертрана (P1 > P1*), чтобы получить дополнительную прибыль, а дуополист 2 сохранит цену P2 = МС, то все покупатели, привлекаемые низкой ценой, перейдут к дуополисту 2. Но он, имея ограниченные производственные мощности, не сможет удовлетворить возросший спрос, и покупатели обратятся к дуополисту 1, который тоже, имея ограниченные мощности, будет получать дополнительную прибыль за счет высокой цены, действуя как монополист на своей части рынка. Это привлечет дуополиста 2, и он повысит цену до уровня чуть ниже P1, чтобы привлечь покупателей, но не сможет удовлетворить спрос в полном объеме и будет получать дополнительную прибыль, действуя как монополист. Повышение цен будет продолжаться, пока будет выгодно дуополистам. Но в какой-то момент дуополист 1, привлекаемый прибылью дуополиста 2, решит снизить цену до уровня чуть ниже, чем P2, чтобы отвоевать часть рынка. В ответ на это дуополист 2 поступит аналогично, что приведет к ценовой войне и снижению цен до уровня предельных издержек, после чего дуополистам вновь будет выгодно повышение цен и ценовой цикл повторится. Такое равновесие не является стабильным, а предполагает попеременный переход между циклами снижения (ценовой войной) и роста цен.

К моделям кооперативной количественной олигополии относят модели картеля, преследующего цель максимизации общей прибыли, и лидерства по объему продаж (картеля, регулирующего раздел рынка).

Модель картеля, преследующего цель максимизации совокупной прибыли отрасли, описывает кооперативную количественную одновременную игру олигополистов. В этой модели олигополистам известны функции отраслевого спроса, предельного дохода и издержек всех олигополистов. Они совместно определяют объем производства, максимизирующий прибыль отрасли, и затем делят рынок между собой, создав таким образом картель.

Картель устанавливает равновесие подобно монополисту и выбирает точку равновесия на контрактной кривой. Так, если в отрасли действует две фирмы, издержки которых представлены на рис. 6.7, то кривую предельных издержек (МС) для картеля можно найти путем суммирования кривых предельных издержек дуополистов (MC = MC1 + MC2). Картель выбирает равновесный выпуск отрасли Q* и цену P* исходя из условия максимизации совокупной прибыли отрасли в точке пересечения кривой совокупного предельного дохода с кривой совокупных предельных издержек отрасли (MR = МС).

Графически совокупная прибыль картеля, аналогичная прибыли монополиста, обозначена прямоугольником I+II, площадь которого равна разнице между ценой и средними издержками, умноженной на объем продаж. Далее картель распределяет совокупный объем производства между дуополистами 1 и 2 (Q* = Q1* + Q2*) таким образом, чтобы они производили при одинаковых предельных издержках, равных совокупным предельным издержкам отрасли в точке максимизации ее прибыли. Такое равновесие, при отсутствии стимула к мошенничеству, является устойчивым, т.к. в противном случае картелю для максимизации прибыли отрасли все равно пришлось бы перераспределять объем производства от дуополиста с более высокими к дуополисту с более низкими издержками до их выравнивания.

Поскольку прибыль, получаемая дуополистами, оказывается неравнозначной (I и II на рис. 6.7), хотя в сумме и является максимальной для отрасли (I+II), картель может предусматривать ее последующее перераспределение между дуополистами в такой пропорции, что они окажутся в одной из точек на отрезке ab контрактной кривой, вследствие чего вариантов равновесия при картеле, максимизирующем прибыль отрасли, может быть несколько.

Вместе с тем дуополист 1, получивший после перераспределения меньше прибыли, чем он заработал, или желающий получить дополнительную прибыль, предполагая, что дуополист 2 не изменит свой объем продаж, может прибегнуть к мошенничеству и захватить дополнительную часть рынка, чтобы перейти на более низкую изопрофиту, т.е. увеличить свою прибыль. Вследствие этого в картеле предусматривается наказание за такое поведение. Если, например, дуополист 1 решил, не предупреждая дуополиста 2 и не предполагая с его стороны ответных действий, продать Q1 > Q1* по цене P*. В этом случае он получит дополнительную прибыль в размере I'. Узнав об этом или независимо от этого, дуополист 2, рассчитывая получить дополнительную прибыль, может увеличить выпуск до Q2 > Q2*, в результате чего совокупный выпуск отрасли возрастет до Q = Q1 + Q2, а цена упадет с P* до P. Так может продолжаться до тех пор, пока цена в отрасли не упадет до равновесного уровня, который существовал бы при совершенной конкуренции, а экономические прибыли не упадут до нуля. Стимул к мошенничеству делает равновесие при картеле, максимизирующем прибыль отрасли, неустойчивым. Для предотвращения мошенничества предусматривается наказание.

Модель лидерства по объему продаж (картеля, регулирующего раздел рынка) описывает кооперативную количественную последовательную игру олигополистов. Предполагается, что рыночные доли распределяются между фирмами в ходе торга при единой монопольной цене. При этом лидер, первым вошедший на рынок или оказавшийся более влиятельным при ведении торга, захватывает ту часть рынка, которая позволяет ему получать больше прибыли, чем дуополисту 2 (или максимизировать ее), тогда как последователь получает оставшуюся часть рынка, не всегда удовлетворяющую его. Вследствие этого у него всегда есть стимул превысить свою квоту выпуска и таким образом получить дополнительную прибыль по монопольной цене. Это делает равновесие в данной модели неустойчивым и, как и в предыдущей модели, может привести к снижению цен до конкурентного уровня.

К моделям кооперативной ценовой олигополии относят, в частности, модель ценового лидерства Карла Форхаймера.

Модель ценового лидерства Форхаймера - это модель рынка доминирующего предприятия с конкурентным окружением и закрытым входом, описывающая кооперативную ценовую последовательную игру олигополистов. Предполагается, что есть фирма-лидер, доминирующая в отрасли вследствие более низких издержек производства и большего размера, по сравнению с фирмами конкурентного окружения, которые являются ценополучателями. Лидер имеет возможность повышать отраслевую цену, не опасаясь входа на рынок новых фирм или создания дополнительных мощностей на фирмах конкурентного окружения, и обладает информацией о кривых совокупного спроса отрасли и предложения конкурентного окружения.

В данной модели лидер при каждой цене удовлетворяет ту часть совокупного спроса отрасли, которую не может покрыть конкурентное окружение. Кривая остаточного спроса фирмы-лидера (сплошная линия) находится путем горизонтального вычитания совокупного предложения фирм конкурентного окружения из совокупного спроса отрасли (DL(P) = D (P) - S (P)). Ее форма определяется исходя из того, что при цене P1 совокупный спрос в отрасли полностью удовлетворяется фирмами конкурентного окружения и остаточный спрос на продукцию фирмы-лидера равен нулю (рис. 6.8).

При цене в диапазоне от P1 до P2 = LACF, которая позволяет фирмам конкурентного окружения получать экономическую прибыль, большую или равную нулю, остаточный спрос на продукцию лидера лежит ниже кривой совокупного спроса отрасли. При цене ниже P2 = min LACF остаточный спрос лидера полностью совпадает с кривой спроса отрасли, т.к. при такой цене все фирмы конкурентного окружения являются убыточными и уходят с рынка, вследствие чего лидер оказывается монополистом. Остаточная кривая лидера является ломаной, и ей соответствует кривая предельного дохода MRL, имеющая разрыв при цене P2. Зная свою остаточную кривую спроса, лидер максимизирует прибыль при MRL = MCL. Если кривая MCL пересекает кривую MRL в точке, расположенной выше P2, то лидер оказывается частичным монополистом, ограниченным в выборе монопольной цены PL* и объема продаж QL* ненулевым предложением конкурентного окружения (QC*). Если же кривая MCL пересекает MRL ниже разрыва MRL, образованного при цене P2, то лидер оказывается обычным монополистом, не ограниченным окружением, и устанавливает монопольную цену PLM* и выпуск QLM*.

6.3 Проблема устойчивости цен в условиях олигополии. Модель ломаной кривой спроса

Кооперативные модели показывают, что у фирм, заключивших тайный сговор, есть стимул мошенничать и менять цены. Однако на практике олигополисты стремятся к стабильности. Даже если издержки или спрос меняются, они не склонны менять цены. Если снижаются издержки или рыночный спрос, фирмы не снижают цену, т.к. может начаться ценовая война. Если издержки или рыночный спрос растут, то фирмы не увеличивают цены, т.к. конкуренты могут не поднять цены вслед за ними и захватить рынок.

Для объяснения такого поведения была разработана модель ломаной кривой спроса Р. Холла, С. Хитча и П. Суизи, которая описывает ценовую некооперативную последовательную игру олигополистов и объясняет устойчивость цен и ее пределы в условиях олигополии (но не их установление). Предполагается, что соперники поддерживают любое снижение цен одним из олигополистов, но игнорируют их повышение, т.к. каждый из них сталкивается с ломаной кривой спроса. Так, если в одной из описанных выше моделей в отрасли установилась цена Р*, что соответствует выпуску Q* одного из олигополистов, тогда его кривая спроса DAD будет иметь излом в точке А, выше которой она является более пологой, а спрос - более эластичным (рис. 6.9). Это означает, что при снижении цены олигополист рассчитывает на гораздо больший прирост выручки, чем при ее повышении. Так как его кривая спроса DAD, то его кривая предельного дохода (MR1) имеет разрыв при выпуске Q*, в результате чего издержки и спрос могут меняться, не изменяя цен.

Предположим, кривая предельных издержек дуополиста МС0 проходит через разрыв BF, тогда ее сдвиг в промежутке ВF не изменит цену и выпуск. Если происходит сдвиг кривой спроса олигополиста вверх из DAD в D1A1D1 (повышение спроса), то происходит сдвиг кривой предельного дохода (из MR1 в МR2), и ее разрыв смещается с B1F1 в B2F2.

Если кривая МС0 проходит через разрыв B2F2, то цена продукции олигополиста остается на уровне Р*, а объем производства увеличится с Q* до Q1*. Если кривая предельных издержек после их изменения выйдет за пределы разрыва BF, оказавшись в положении в МС1 (увеличение издержек) или МС2 (уменьшение издержек), то цена олигополиста изменится, т.к. цена P* уже не максимизирует прибыль олигополиста, вследствие чего и излом его кривой спроса тоже изменится. То же самое будет, если при сдвиге кривой спроса в положение D1A1D1 кривая предельных издержек МС0 пересечет кривую предельного дохода МR2 выше разрыва B2F2. Следовательно, модель ломаной кривой спроса объясняет не только устойчивость цен, но и ее пределы. Как только кривая предельных затрат смещается за края разрыва кривой предельной выручки, олигополист меняет цену независимо от реакции соперников.

...