Сопоставительное исследование прецедентных имён в российской и американской рекламе

? первичный референт (R1), или прототип (предмет, обозначенный именем), - героиня сказки Ш. Перро / Е. Шварца - кинофильма / мультфильма;

? денотат (D) (экстенсионал) - представление о референте, целостный образ, возникающий в сознании при назывании имени вне контекста: Золушка - бедная падчерица, которая вышла замуж за принца;

? сигнификат (S) (интенсионал) - понятие или комплекс дифференциальных признаков, складывающихся на основе инварианта денотативного образа (Какой? Что делает? Что происходит с ним?);

? вторичный референт (R2) - Х, обладающий признаками (одним из признаков), входящими в понятие S [Долозова / http].

Особенности семантики обусловливают свойство прецедентных имён не только указывать на конкретного индивида, но и обозначать некоторое множество объектов, выполняя дефинитивную функцию [Д.Б. Гудков 1999 (б); Долозова / http; Соловьева 2004]. Прецедентное имя, с одной стороны, тесно связано со своим носителем и содержит информацию о нём, с другой ? имеет относительную самостоятельность и способность приписывать объектам те или иные признаки. Эта способность является следствием закрепления за прецедентным именем определённого «значения», которое складывается преимущественно из трёх компонентов: номинативное значение - называет объект, обозначенный именем; денотативное значение - включает типичные черты, отражающие культурно-исторические сведения, связанные с первичным референтом и зачастую фиксируемые в словарях культуры (М.А. Соловьева); и сигнификативное значение, связанное с наличием в имени понятийного компонента.

Важно, что прецедентное имя, несущее в себе особого рода понятийность, не переходит в разряд общих имён [Гудков 1999 (б): 32]. Эту же мысль высказывают авторы коллективной монографии по ономастическим исследованиям: «Имя человека, широко известного благодаря какой-либо черте внешности или характера, легко переносится на других людей, обладающих теми же чертами, при этом не подвергаясь полной апеллятивации» [Теория и методика ономастических исследований 1986: 45]. Под апеллятивацией подразумевается переход имени собственного в иные лексические подсистемы, в частности в разряд нарицательных имён существительных [Там же: 38].

По мнению Д.Б. Гудкова, прецедентные имена не занимают отдельной «клетки» в классификационной «таблице» языковых единиц, являясь группой внутри имён собственных, но они представляют собой особые единицы дискурса [Гудков 1999: 121]. Дискурс рассматривается как вербализованная речемыслительная деятельность, понимаемая как совокупность процесса и результата и обладающая как собственно лингвистическим, так и экстралингвистическим планом, включающим знания о мире. Дискурс имеет дело с «передачей, переработкой, оперированием знаниями (информацией) в процессе интерактивного общения» [Красных 2003: 84]. В этих условиях одной из задач когнитивного анализа дискурса становится рассмотрение того, как взаимодействие в нём языковых и когнитивных структур обеспечивает передачу значений культурного и социального характера [Зайнуллина 2003: 116].

Согласно лингво-когнитивному подходу к исследованию языковых единиц, слова хранятся в памяти «не как суммы субстантных элементов, а как комплексы признаков, которые при актуализации реконструируются из составляющих эти слова признаков» [Там же 2003: 23]. С этой точки зрения, национально-детерминированное минимизированное представление, стоящее за прецедентным именем, предполагает наличие дифференциальных признаков, атрибутов и оценки (Д.Б. Гудков, В.В. Красных, И.В. Захаренко).

Дифференциальные признаки составляют некую сложную систему определённых характеристик, отличающих данный предмет от ему подобных, и могут включать характеристику предмета по внешности, чертам характера или актуализироваться через прецедентную ситуацию. Атрибутами называются некие «элементы», тесно связанные с означаемым ПИ, являющиеся достаточными, но не необходимыми для его сигнификации, например: кепка Ленина, бакенбарды Пушкина, маленький рост Наполеона [Красных 2002: 80?82]. Оценка, выраженная с помощью ПИ, подчёркнуто эмотивна и не претендует на объективность [Гудков 1999: 124].

Актуализация дифференциальных признаков прецедентных имён в речи связана с передачей разных типов информации, так как имя собственное представляет собой «точку соприкосновения» лингвистического и экстралингвистического планов, где «сведения о слове переплетаются со сведениями об именуемом объекте» [Теория и методика ономастических исследований 1986: 104].

А.В. Суперанская выделяет три вида информации, которую передаёт имя собственное: речевую, языковую и энциклопедическую [Суперанская 1978]. Речевая информация, объединяющая языковую и энциклопедическую, проявляется в контексте (адресная функция имени, комплекс эмоций, связанный у говорящего с именуемым). Языковая информация (языковая принадлежность имени, время и история его создания, территория распространения) присутствует в имени независимо от того, где и при каких обстоятельствах оно употребляется.

В.И. Болотнов утверждает, что применительно к именам собственным приходится говорить главным образом об энциклопедическом значении (курсив мой ? С. К.), понимая под этим комплекс сведений о конкретном объекте [Теория и методика ономастических исследований 1986: 104]. Чтобы избежать двусмысленности, связанной с многозначностью слова «значение», мы предпочитаем пользоваться термином А.В. Суперанской «энциклопедическая информация».

Энциклопедическая информация предполагает комплекс сведений, включающий степень известности объекта и его имени, и формирует его ассоциативный потенциал, то есть «все элементы смысла, которые могут актуализироваться в сознании носителей языка при употреблении собственных имён» [Гридина 1996: 51?55].

Наличие большого объема энциклопедической информации, с одной стороны, позволяет прецедентным именам активизировать в тексте многомерные связи культурно-исторического и социального характера, которые во многом отражают систему эталонов национальной культуры. С другой стороны, ассоциативная нагруженность (термин О.А. Дмитриевой) обусловливает способность прецедентного имени задавать определённую ценностную шкалу и парадигму поведения представителей конкретной лингвокультуры [Гудков 1999: 6]. Такая способность активно эксплуатируется в рекламном дискурсе, который в значительной степени оказывает влияние на систему оценок человеком определённых явлений действительности и формирует культурно-информационное пространство современного потребителя.

Особенностям рекламного текста как единице рекламного дискурса посвящается следующий параграф.

1.2 Рекламный текст как объект лингвистических исследований

Основные подходы к изучению рекламных текстов

Преобразования в политической, социальной и культурной жизни всего мира приводят к повсеместному росту объёмов публикуемой рекламы. В связи с этим возникает необходимость, с одной стороны, обобщить опыт рекламной практики в научных и методических работах, а с другой - фиксировать и анализировать изменения в социокультурном пространстве, связанные с феноменом рекламы, который в наиболее общем виде определяется как «оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [Уэллс, Бернет, Мориарти 2003: 35].

Такое определение в полной мере согласуется с пониманием рекламы как бизнеса. Согласно мнению Т.Г. Добросклонской, существуют две стороны рекламного процесса: 1) реклама как сфера человеческой деятельности, направленная на создание рекламной продукции, и 2) реклама как готовый продукт, представляющий собой многоуровневый рекламный текст [Добросклонская 2005: 161]. Вторая сторона рекламного процесса становится объектом собственно лингвистических исследований.

В отечественном языкознании в разное время можно выделить несколько направлений исследования рекламы как готового продукта.

Многие исследователи отмечают, что большинство видов современной рекламы являются полимедиальными, то есть используют одновременно несколько коммуникативных каналов, а в рамках одного канала - несколько семиотических систем (Г.В. Баева, Н.А. Кузьмина, Э.А. Лазарева, П.Б. Паршин, М.В. Терских). Э.А. Лазарева характеризует рекламу как «многостороннее семиотическое явление сложной природы, креолизованный текст, представляющий собой симбиоз средств разных семиотических систем - визуальных, аудиальных, вербальных» [Лазарева 2004: 7].

Согласно мнению Г.Г. Почепцова, рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку «семиотика как раз и даёт аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам» [Почепцов 2002: 299]. Семиотический подход к исследованию рекламных текстов связан с проблемами «визуальной семантики, выделения дискретных единиц изображения, взаимодействия иконической знаковой системы с другими системами, и, прежде всего, вербальной семиотической системой» [Анисимова 2003: 11].

В рамках описываемого подхода складывается точка зрения, в соответствии с которой рекламный текст отдаёт главенствующую роль именно визуальным изображениям потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста (Г.Г. Почепцов).

В рекламном изображении (которое всегда полисемично - «под слоем его означающих залегает «плавающая цепочка» означаемых») Р. Барт различает три вида сообщений: языковое и два вида иконических сообщений - буквальное (денотативное) и символическое (коннотативное). Понимание денотативного сообщения не представляет для адресата трудностей и основывается на его антропологических знаниях. Коннотативное сообщение основывается на различных ассоциативных связях, и его понимание предполагает наличие у адресата знания культурного кода. Функция языкового сообщения заключается в том, что «текст как бы ведёт человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых… зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу» [Барт 1994 (а): 306].

Дж. Уильямсон (J. W1ll1amson) приходит к выводу о том, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия, - создаёт структуры значений: «Реклама скорее задаёт структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот» [W1ll1amson 1978: 12]. В продолжение этой мысли высказывается Дж. Бигнел: «Цель рекламы ? включить нас в её структуру значений, побудить нас к участию в декодировке её лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования» [B1gnel 1997: 33].

С позиций лингвистики текста объектом исследования учёных становятся рекламные тексты в аспекте специфики построения и выражения смысловых категорий. Е.Л. Словикова подтверждает гипотезу о том, что категория образности, являясь системообразующей категорией текста, детерминирует динамику развития рекламного текста. Реализация категории протекает по определённым законам, которые могут быть описаны и смоделированы как закономерное взаимодействие системы смыслообразов, характеризующееся целевым устремлением на достижение коммуникативно-прагматического эффекта [Словикова 2004].

Изучая категорию информативности в информационно-рекламном тексте, Л.В. Рыбакова делает вывод о поэтапности реализации комплекса прагматических установок (заинтересовать, поддержать интерес, побудить к действию). Важнейшей типологической характеристикой информационно-рекламного текста названы особенности мотивационного компонента информирования, которые проявляются в содержательной структуре и формах выражения линейно поступающих единиц информации. Характер комплекса прагматических установок автора и связанная с ним структура мотивационного компонента информирования определяют специфику рекламного текста [Рыбакова 1998].

Ориентация рекламного текста на коммуникативный процесс акцентирует внимание на прагматике текста. С точки зрения прагмалингвистики, рассматривающей широкий круг вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом и их взаимодействием в коммуникации, рекламный текст обладает прагматической направленностью, которая выражается в стремлении вызвать интерес к рекламируемому товару/услуге, побудить к осуществлению потребительского действия.

А.Г. Фомин утверждает, что рекламный текст может быть охарактеризован как «акт прагматического взаимодействия» адресанта и адресата. Основой для воздействия текста на адресата являются отсылки к системе ценностей носителей данного языка. В этом случае рекламный текст характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, то есть «однонаправленного речевого действия, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата» [Фомин 1999: 55].

Акцент на семантико-прагматическом аспекте языка выдвигает в центр лингвистического анализа дискурсивный анализ. Цель диссертационной работы Е.А. Терпуговой заключается в выявлении и описании комплекса средств, формирующих рекламный текст как особый тип императивного дискурса. Типовые речевые стратегии дискурса рекламы - стратегии разъяснения и информирования; стратегии, связанные с использованием изобразительно-выразительных средств; стратегии, использующие воздействующий потенциал интертекста; стратегии, основанные на свойствах пресуппозиций и импликатур. Наиболее употребительной стратегией в рекламном тексте является использование оценочных слов, которые «иррадиируют» на весь текст, создавая его оценочную перспективу. Подчёркивается, что общеоценочные предикаты обладают высоким прагматическим потенциалом и имплицируют систему ценностей современного потребителя [Терпугова 2000: 18].

Иной набор рекламных стратегий, суть которых в том, чтобы «донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара», представлен Е.Н. Зарецкой. В зависимости от того, на реальные утилитарные или психологически значимые свойства опирается реклама, выделяются два типа стратегии: рационалистическая; эмоциональная, или проекционная; а также смешанный тип [Зарецкая 2002: 595].

В рамках теории коммуникации реклама является новым типом прикладных коммуникаций, направленным на достижение коммерческих целей и играющим важную роль в современном обществе [Почепцов 2001: 23]. Сущностью рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций является формирование взаимосвязи рекламодателя с его аудиторией [Усачёва 2004: 21] Продвижению рекламируемых товаров/услуг и стимуляции потребительского поведения способствует коммуникативное воздействие на адресата рекламного сообщения.

По мнению Ю.К. Пироговой, коммуникативное воздействие в рекламе - «воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова 2001: 543] - различается по характеру и способу. Убеждение связано с воздействием на сознание путём выстраивания рациональной аргументации. Суггестия проявляется как воздействие через эмоциональную сферу или воздействие на подсознание. Речевое воздействие мыслится как воздействие с помощью вербальных средств.

Реклама как разновидность речевого воздействия рассматривается в ряде работ отечественных лингвистов [Аврасин 1986; Алексеева 1999]. Согласно мнению А.А. Алексеевой, одним из средств оказания влияния на посткоммуникативную деятельность реципиента рекламного текста (побуждение к приобретению рекламируемого товара/услуги) выступают крылатые слова, исследуемые в аспекте аргументативных потенций.

Аргументация определяется как «коммуникативный процесс, служащий обоснованию точки зрения одного человека с целью её понимания и/или принятия другим человеком» [Алексеева 1999: 4]. Крылатые слова используются для выражения самых различных видов рекламных аргументов. В числе аргументов к аудитории (связанных с воздействием на чувства) выделяются: аргумент к здравому смыслу, аргумент «к кошельку», аргумент к силе, аргумент к вкусу, аргумент к моде, аргумент «к имиджу», аргумент к тщеславию, аргумент к авторитету.

Исследование речевых механизмов воздействия привело к появлению перлокутивной лингвистики, изучающей особенности языка как средства воздействия. В задачи дисциплины входит моделирование понимания сообщения - причина, по которой ведущей оказывается ориентация не на говорящего, а на слушающего. Акцент делается на восприятие текста адресатом: слушающий сначала обращает внимание на факт сообщения, втягивается в общение, а после восприятия сообщения может изменить своё поведение в соответствии с изменением его представлений в результате восприятия сообщения [Борисова 2001: 155?133].

Ориентация на реципиента обозначена в работе И.В. Рогозиной и А.А. Стриженко, рассматривающих рекламный текст как объект «убеждающего» дискурса: «…адресат… не является пассивной стороной в коммуникации. Он, как правило, слушает/читает/воспринимает то, что мотивационно близко его взглядам… Отсюда практически навязанный нам, но как бы свободный выбор того или иного мыла, помады, духов, дезодоранта и т. д.» [Рогозина, Стриженко 1998: 88].

Важными для перлокутивных исследований являются психолингвистические аспекты восприятия рекламы. Е.С. Морилова отмечает, что восприятие рекламного сообщения является «сложным многоступенчатым процессом». Выделяются несколько уровней восприятия рекламного текста - контактоустанавливающий, семантический, апперцептивный (предполагающий зависимость восприятия от предшествующего опыта индивида). Решающую роль для восприятия рекламного текста играет макроконтекст - «совокупность лингвистических и экстралингвистических явлений и факторов, которые находятся в непосредственной близости к рассматриваемому объекту в пространственном и временном отношении» [Морилова 2002: 112?116].

По мнению Н.Н. Кохтева, на восприятие человека можно повлиять, оперируя заложенным в слове конкретным содержанием и образностью. При этом формируется «сильное впечатление», или «эффект» рекламы. Выделяются десять «эффектов» рекламы. Эффект словесной наглядности основан на том, что слова в рекламе создают наглядный, предметный образ. Эффект эмоционального сопереживания предполагает, что адресат воспринимает эмоции, заряжаясь ими. Эффект размышления провоцирует совместные размышления над объектом рекламы. Эффект доверия связан с опорой на авторитетные мнения, усиливающие сказанное. Эффект полемики привлекает открытой борьбой мнений. Эффект прямого разговора провоцирует будущий ответ. Эффект присутствия предполагает, что потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Эффект постепенного усиления характеризует последовательный содержательный и эмоционально-логический накал рекламы. Эффект края: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста. Эффект обманутого ожидания состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее; достоинства приёма - занимательность, неожиданность, непредсказуемость, которые помогают «разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие» [Кохтев 1991].

С позиций межкультурной коммуникации задача лингвистов - выявить национально-культурную специфику рекламных текстов, являющихся достоянием различных лингвокультур в условиях всеобщей глобализации, получить более полное представление о менталитете народа, его национальном образе мира (Е.В. Корнева, Е.А. Кочетова, Н. Маршалл, Е.В. Медведева, Л.В. Минаева, А.Ю. Морозов, Н.А. Химунина). По мнению С.Н. Усачёвой, рекламное сообщение является носителем многочисленных символов, которые можно интерпретировать только с позиций конкретной культуры [Усачёва 2004: 21].

Е.В. Медведева признаёт, что реклама является активно функционирующим средством межкультурного общения. Лингво-стилистический анализ рекламных текстов на английском, немецком и русском языках доказывает, что инокультурная реклама способна менять менталитет целевого сообщества: реклама «способна «моделировать» сознание людей в соответствии с целями и нуждами производителей-рекламодателей и менять устоявшиеся привычки, социальные нормы и культурные традиции за сравнительно короткий срок» [Медведева 2003: 262?263].

Релевантными для выявления британской ценностной картины мира, по мнению Л.А. Кочетовой, оказываются типы ключевых слов, коннотаций, аллюзий, метафор, аргументативных стратегий, засвидетельствованных в рекламном дискурсе. В результате анализа объявлений периодической печати выделяются базовые культурные концепты, образующие британскую ценностную картину мира: индивидуальность, радость, успех, комфорт, здравый смысл, польза [Кочетова 1999].

Анализируя англоязычную рекламу, апеллирующую к общественно-культурному фону, с точки зрения опознаваемости аллюзии и игры слов, Н.А. Химунина приходит к выводам о том, что рекламные тексты подразделяются на группы: 1) в которых затрагивается фоновая информация, общая для представителей многих стран; 2) которые абсолютно адекватно воспринимаются только представителями англоязычных стран; 3) где аллюзия и игра слов не будут опознаваться за пределами той страны, в которой созданы рассматриваемые примеры [Химунина 2002: 113?117].

По мнению О.В. Родиной, создатель рекламного текста должен ориентироваться на национальную культуру, функционирующие в конкретном обществе гендерные стереотипы и фоновые знания членов определённого лингво-культурного сообщества. На материале немецко- и русскоязычной журнальной рекламы доказывается, что успешная реклама должна создаваться в соответствии с когнитивной базой целевой аудитории, с учётом специфики национально-языковой картины мира [Родина 2004: 118].

Акцентируя перспективность межкультурных исследований, Л. Фаст указывает на то, что система национальных ценностей, характеризующих определённую культуру, оказывает существенное влияние на поведение покупателей при выборе или покупке товара. Анализ национально-культурной специфики российской рекламы выявляет большое количество заимствований на языковом уровне, наличие которых объясняется «престижем иноязычного слова», вызывающего положительные коннотации в сознании современного носителя языка [Фаст 2003: 25].

Отличительной особенностью стороны рекламного процесса, связанной с созданием рекламного текста, является опора на имеющиеся у рекламной аудитории представления о мире. Проблема создания успешной, профессиональной, убедительной рекламы с учётом фоновых знаний реципиента мотивировала появление исследований, выполненных в рамках когнитивной лингвистики.

Когнитивный подход позволяет рассматривать языковые явления как способ передачи информации о мире, имеющие прямое отношение к построению, организации и усовершенствованию информации и способов её представления (Е.С. Кубрякова, О.А. Ксензенко, В.А. Маслова, П.Б. Паршин, З.Д. Попова, Ю.С. Степанов, И.А. Стернин, В.Н. Телия и др.). С учётом того, что создатели рекламы апеллируют к естественной способности человека строить умозаключения и делать выводы при обработке новой информации, когнитивный подход даёт возможность по-новому взглянуть на проблему создания эффективной рекламы.

О.А. Ксензенко избирает когнитивный подход к анализу экспрессивности рекламных текстов. По её мнению, тексты рекламы должны отличаться доходчивостью, яркостью, выразительностью, лаконичностью и запоминаемостью. При создании рекламного текста необходимо иметь представление о картине мира той аудитории, на которую рассчитан данный текст, принимать во внимание особенности социокультурного фона и набора исторических знаний и понятий, которые являются очень важным фактором, влияющим на степень запоминаемости текста [Ксензенко 2000: 186?189].

П.Б. Паршин указывает на то, что реклама «не только формирует модели мира, но и эксплуатирует модели мира и их фрагменты, имеющиеся у реципиентов рекламных сообщений», а эффективность рекламного сообщения зависит от адекватности учёта тех представлений о мире, которые имеются у реципиента [Паршин 2001: 557]. В современной российской коммерческой рекламе обнаруживаются «идиосинкразии», относящиеся ко многим фрагментам модели мира - географии, физике, химии, зоологии, истории, социологии, психологии, физиологии, экономике, антропологии.

Н.А. Кузьмина и М.В. Терских утверждают, что реклама является моделью реального мира, в значительной степени упрощённого, и обладает собственной концептосферой: в рекламном пространстве существует ограниченное число концептов - особых понятийных структур, которые постоянно используются, поскольку ценностно значимы для человека. Универсальными для всей рекламной коммуникации признаются концепты - новизна, уникальность, любовь, свобода, чудо, лёгкость [Кузьмина, Терских 2005: 168].

Рассмотрев основные подходы к изучению рекламы как объекта лингвистических исследований, перейдём к анализу её сущностных свойств, обусловленных социально-психологической природой.

Реклама как социально-психологический феномен

В современных условиях развитых рыночных отношений реклама перестаёт быть сугубо экономическим атрибутом. Реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать социальные ценности, мировоззрение, эстетические вкусы, стиль жизни и пр. Это происходит незаметно для человека, на основе действия многочисленных психологических механизмов (Р.И. Мокшанцев).

Теоретически доказанным можно считать тезис о социально-психологической природе рекламы. По утверждению А.Н. Лебедева-Любимова, рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие людей, один из видов активности людей, и одновременно - сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними [Лебедев-Любимов 2002: 13]. Реклама вмешивается в жизнь, навязывает «представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности», затрагивая «самые затаённые участки психики современного человека» [Мокшанцев 2003: 25].

Реклама создаёт корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, привязывая недостижимое к достижимому [W1ll1amson 1978]. Следствием этого являются социальные установки. В социальной психологии под установкой принято понимать благоприятную или неблагоприятную оценочную реакцию на что-либо или кого-либо, которая выражается в мнениях, чувствах и целенаправленном поведении [Майерс 1997: 681]. Как отмечает С.Н. Ученова, установка, что именно в потреблении заключается основной смысл человеческой жизни, широко распространена в рекламе [Ученова 2002: 21]. Потребление тесно связано со стремлением человека к обладанию.

По словам Л.П. Гримак, реклама становится «необходимым аксессуаром, предваряющим обладание» [Гримак 2001: 728]. Процесс обладания сопровождается удовольствием, которое связано с объектами желания. По мнению Г.Г. Почепцова, мир желаний - это и есть мир рекламы [Почепцов 2002: 305]. Реклама основана на подсознательном желании человека изменить жизнь к лучшему: «Advert1s1ng 1s therefore founded on a subconsc1ous des1re for a better world» [Vestergaard, Schroder 1993: 120].

Реклама всегда учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке - он хочет «заботы, ласки внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов» [Мокшанцев 2003: 15]. Покупка товара привносит радость в повседневную жизнь. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить материальные и социальные потребности, эксплуатируемые рекламой (T. Vestergaard, K. Schroder).

Анализируя культуру сквозь призму человеческих потребностей, А. Маслоу выделяет пять иерархизированных уровней потребностей: 1) физиологические (в пище, питье, кислороде) - необходимые условия, обеспечивающие функционирование организма; 2) в самосохранении, безопасности; 3) в любви и причастности к группе; 4) в самоутверждении - одобрении, уважении, стремление к престижу, признанию в глазах окружающих; 5) в самоактуализации - в реализации своих потенциальных способностей, их совершенствование [Культурология. XX век. Энциклопедия 1998: 20].

Акцентируя внимание на потребностях человека в престиже и самоактуализации, А.Н. Лебедев-Любимов делает вывод о том, что эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии, так как потребитель всегда нуждается в товарах, которые всегда оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть [Лебедев-Любимов 2002: 10].

Обеспечивая потребителю возможность социально выделиться, получить высокую социальную оценку и одобрение, поддержать и укрепить чувство собственного достоинства, реклама «создаёт мир, в котором уютно жить; рождает настроение, которое хочется подхватить; вызывает приятные ассоциации» [Блинкина-Мельник 2003: 176]. Ассоциация определяется как связь, возникающая при определённых условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так или иначе с ним связанное [Кохтев 1997: 25].

Ассоциации в рекламе усиливают работу памяти, соединяя новые факты с прежним опытом, представляя потенциальному покупателю позитивный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям (А.Н. Лебедев-Любимов, Р.И. Мокшанцев, Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев; Ю.В. Шатин). Реклама запоминается тем сильнее, чем ярче вызываемые ею в сознании реципиента ассоциации идей [Лебедев-Любимов 2002: 199].

Особое значение для создания ассоциаций имеет смысловое содержание слова. Слова рекламного текста вызывают различные представления, мысли, чувства, которые основаны на нашем прошлом опыте: «слово-обобщение, слово-раздражитель связывается в коре головного мозга с хранящимися там «следами» предыдущих возбуждений от предметов и явлений, по отношению к которым данное слово выступает как знак. Воздействуя на эти следы, слово-раздражитель приводит в движение целый комплекс ассоциаций» [Савранский 2001: 204].

В рамках нашего исследования прецедентных имён важной является мысль И.Л. Савранского о том, что имя собственное - это социокультурный знак, поддающийся «расшифровке», который обладает тремя свойствами ассоциации: 1) характеристическим (оно обозначает соответствующий предмет); 2) собственно ассоциативным (упоминание имени сразу «вызывает» всё заключённое в нём значение); 3) познавательным (имя собственное может быть развёрнуто) [Савранский 2001: 207]. Следует отметить, что основой актуализации ассоциативных связей прецедентных имён в рекламе является их известность среди носителей конкретной лингвокультуры.

Дополнительная смысловая нагрузка рекламного текста, которая возникает в результате актуализации ассоциативных связей прецедентных имён, во многом влияет на отношение адресата к рекламируемому товару/услуге. Активизируются эмоции - психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает своё отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Эмоции тесно связываются с эмоциональной памятью, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Эмоциональная память, по признанию большинства психологов рекламы, намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решений, или на покупательское поведение: «если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку» [Мокшанцев 2003: 35]. Реклама строится «в поле эмоционального», поскольку любые рациональные доводы поддаются критике (Г.Г. Почепцов).

Апелляция к эмоциям и логике служит основой рекламного воздействия, наиболее общая схема которого описывается формулой A1DCA: attract attent1on - привлечь внимание; arouse 1nterest - возбудить интерес; st1mulate des1re - вызвать желание; create conv1ct1on - сформировать убеждение; get act1on - заставить действовать (А.Н. Лебедев-Любимов; У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; J.V. Lund; T. Vestergaard & K. Schroder).

Принято считать, что эмоции и чувства лежат в основе «нерационального» воздействия, которое, в отличие от «рационального», основанного на логике и убеждающих аргументах, признаётся более эффективным в рекламе (А.А. Алексеева, А.Н. Лебедев-Любимов, Р.И. Мокшанцев, Г. Мюнстерберг): «Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость» [Мюнстерберг 1996: 148]. Какие эмоции будут внушены читателю - зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран [Имшинецкая 2002: 13].

По словам Е.В. Медведевой, воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания некой элитарной атмосферы богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар [Медведева 2003: 77]. Среди способов воздействия на эмоции потребителя в рекламе называют метод создания условий для подражания, под которым в психологии понимают воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения [Андреева 1998]. Подражание срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность [Лебедев-Любимов 2002: 117]. Знаменитость добавляет «весомости», за счёт создания дополнительных ассоциаций со своей личностью, деятельностью и стилем жизни. Слияние имиджа известного человека с имиджем товара способствует закреплению его положительных свойств [Медведева 2003: 214].

Специфика реализации описанного приёма психологического воздействия детерминирована культурно-речевыми особенностями феномена рекламы, которые будут рассмотрены далее.

Реклама как культурно-речевой феномен

В современной науке реклама рассматривается как элемент национальной культуры, как один из источников её обновления и развития (А.И. Казанцев, Ю.Б. Пикулева, М.В. Терских, S. O'Donohoe, J. Marshall, A. Werndy). По признанию большинства культурологов, философов, историков, социологов, реклама «как минимум учитывает мировоззренческие, ценностные ориентации людей и как максимум формирует их, выстраивая, таким образом, определённую потребительскую идеологию» [Теременко 2002: 185].

Реклама является своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных [Шидо 2001]. «Advert1sements… leave traces of themselves beh1nd, wh1ch comb1ne to form a body of messages about the culture that produced them. These messages can then funct1on both to reflect and to construct cultural values» [Goddard 1998: 3].

Категории ценности в повседневности, по словам Ю. Гребенкина, это категории важности чего-либо во внутренней модели мира отдельного человека или социальной группы [Гребенкин 2000: 62?64]. Ценность выступает основополагающим принципом культуры [Ученова 2002: 26].

Говоря о фактах, реклама всякий раз имеет в виду ценности; заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, а образы; декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие [Шатин 2002: 47]. Ценностная составляющая является непременным компонентом развитого рекламного текста [Ученова 2002: 14].

Влияние рекламы на изменение системы ценностей, которая, по утверждению Ю. Гребенкина, определяется системой убеждений, а та, в свою очередь, строится в соответствии с представлениями, имеющимися у человека, обусловливает стремление исследователей проникнуть глубже в её сущность с точки зрения социокультурных особенностей, то есть интеллектуальных, морально-этических, эстетических установок и эталонов культуры.

Е.С. Кара-Мурза концентрирует внимание на социокультурных, стилистических и культурно-речевых аспектах отечественной рекламы. Реклама в таком понимании не только стимулирует торговлю, «но и обусловливает возникновение новых коммуникативных функций русского литературного языка и новой манеры высказывания - повышенно суггестивной, и плодотворную «гибридизацию», в результате которой складываются современные типы рекламных текстов» [Кара-Мурза / http].

В настоящее время принято говорить об успешно развивающейся дисциплине, получившей название рекламоведение, основной задачей которой перед лицом гуманитариев является «сторонний» анализ феномена рекламы, предполагающий осмысление рекламы как части культуры [Елистратов 2004: 64?71].

Антропологический подход к культуре определяет её как совокупность результатов деятельности человеческого общества во всех сферах жизни и всех факторов (идей, верований, обычаев, традиций), составляющих и обусловливающих образ жизни нации, класса, группы людей в определённый исторический период [Тер-Минасова 2004]. При таком подходе к пониманию культуры в ней суммируются ценности, нормы и системы символов какого-либо общества, которые отражаются на мышлении, представлениях, восприятии и особенностях поведения её носителей [Садохин 2004: 21].

В диссертации Н.В. Семаан рекламная деятельность изучается в системе «культура - массовая культура - реклама». Предметом исследования является мифологическая природа рекламы. В работе обнаруживается сходство основных характеристик мифа и рекламы и делается вывод том, что означаемым мифа идеальной современной рекламы является рекламируемый товар или услуга; означающим - стиль жизни и ценности; знаком мифа - ассоциации и представления потребителей о созданном образе рекламируемого товара или услуги [Семаан 1997: 22?23].

Осмысление рекламы как части культуры приводит исследователей к выводу об интертекстуальности как сущностном свойстве феномена: реклама интертекстуальна, как никакое другое явление культуры. Она содержит в себе в неявном виде предпосылки той культуры, в которой функционирует, и её характер определяется специфическими свойствами данной культуры (В.Л. Афанасьевский, С.Б. Краснов, S. O'Donohoe, J. F1ske, A. Wern1ck).

Указанная мысль находит практическое подтверждение в исследованиях отечественных и зарубежных лингвистов, связанных с изучением специфики отражающих категории культуры единиц и их функционирования в рекламе (Н.А. Кузьмина, Ю.Б. Пикулева, Т.Е. Постнова, М.В. Терских, R. Goldman & S. Papson, A. Goddard).

Вслед за М.В. Терских мы придерживаемся мнения, согласно которому рекламные тексты являются частью массовой культуры и неизбежно испытывают воздействие других текстов, вступая с ними в разнообразные интертекстуальные связи и аккумулируя их смыслы [Терских 2003: 13]. Рекламные тексты осуществляют бесконечное движение в интертексте, под которым понимается текстовая культурная семиосфера, характеризующаяся процессами порождения, интерпретации и взаимодействия текстов (Н.А. Кузьмина, М.В. Терских).

Задача донести до аудитории информацию о рекламируемых товарах/услугах, чтобы убедить реципиента в достоинствах рекламируемой продукции, мотивирует тесную взаимосвязь двух основных функций рекламного текста - сообщения и воздействия [Ксензенко 2000]. В целом, разделяя точку зрения О.А. Ксензенко, уточним, что более важной для рекламного текста оказывается функция воздействия, поскольку рекламист едва ли станет тратить деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не рассчитывая на его приобретение покупателем.

Большинство исследователей указывает на особую значимость вербального компонента рекламного текста: слово оказывает на человека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы [Кохтев 1997: 24]. Х. Кафтанджиев обращает внимание на то, что рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств [Кафтанджиев / http]. Иными словами, «только благодаря словесному тексту «ключевая рекламная идея получает своё реальное воплощение», начинает «работать» [Добросклонская 2005: 168].

Определяя специфику рекламного текста, А.Г. Фомин фиксирует отличительные черты, свойственные только этой разновидности текста: 1) экстралингвистический уровень детерминирует лингвистический, то есть именно экстралингвистические факторы прогнозируют тот или иной словесный ряд в тексте рекламы; 2) денотатом рекламного текста является рекламируемый товар/услуга; 3) рекламный текст имеет особую прагматическую направленность; 4) специфика когнитивных условий характеризует акт прагматического текстообразования [Фомин 1999: 56].

С учётом предмета исследования в настоящей работе термин «рекламный текст» (синонимы - «рекламное произведение», «реклама») обозначает словесное произведение, объединенное комплексной коммуникативной установкой, в которой в разных пропорциях «сплавляется»: 1) информация о товаре; 2) его эмотивная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду (ср. Кара-Мурза / http).

Рекламный текст представляет собой сложный многоуровневый комплекс, в котором отражается тесная связь лингвистических и экстралингвистических аспектов. Исходя из этого, мы придерживаемся точки зрения, согласно которой для исследования специфики обсуждаемого феномена необходим интегративный подход, использующий в качестве научной базы разные направления современной филологии и смежных дисциплин (Э.А. Лазарева, С.Н. Усачева).

Обсуждению методики реализации комплексного подхода к исследованию прецедентных имён в российской и американской печатной рекламе посвящается следующий параграф.

1.3 Методика исследования прецедентных имён в российской и американской печатной рекламе

Приёмы собирания, обработки и обобщения фактов, формирующие методику научной работы, разнятся в зависимости от теоретических предпосылок, которыми руководствуются учёные. Основной целью настоящего параграфа является сопоставление существующих методик исследования феномена интертекстуальности/прецедентности и описание этапов работы с фактическим материалом при исследовании прецедентных имён, зафиксированных в российской и американской печатной рекламе.

В данном контексте уместно объяснить использование двойной терминологии. Исследование интертекстуальности/прецедентности в рекламе находится в фокусе внимания как отечественных, так и зарубежных лингвистов. Многие российские учёные обращаются к изучению разных аспектов интертекстуальности, прибегая к терминологическому аппарату, выработанному в рамках лингво-когнитивного подхода и теории прецедентности, которая сформировалась на российской почве. Отличительной особенностью зарубежных исследований является то, что акцент на когнитивных аспектах коммуникации в исследованиях интертекстуальности не повлёк изменений в терминологии.

Интертекстуальность/прецедентность по-разному исследуется в России и за рубежом. Сходство прослеживается в том, что как в России, так и за рубежом доминируют работы, посвящённые изучению какого-либо одного аспекта обсуждаемого феномена.

Чаще всего российские исследователи фокусируют внимание на выявлении сфер-источников прецедентных и смежных феноменов, используемых в различных видах дискурса [Алексеенко 2003; Земская 1996; Нахимова 2004; Постнова 2001; Ростова 1993; Супрун 1995]. (Более подробно, согласно логике работы, обзор существующих классификаций представлен в параграфе 11.1.).

Р.Л. Смулаковская и Я.В. Кузнецова обращаются к проблемам степени прецедентности и выделяют: 1) прецедентные феномены, обладающие высокой степенью прецедентности, способные становиться в синонимический ряд с лексическими единицами языка: Дон Кихот, Дон Жуан, Иуда, Обломов; 2) прецедентные феномены, которые могут существовать в когнитивном пространстве языковой личности только наряду со своим первоисточником: Незнакомка (Блок), Обрыв (Гончаров), всадник без головы (Майн Рид), Том Сойер (Марк Твен); 3) прецедентные феномены, идентификация которых не происходит даже при наличии атрибуции [Смулаковская, Кузнецова 2001: 427].

Ряд работ посвящён исследованию манипулятивной функции прецедентных феноменов в рекламе [Балахонская 2002, Дмитриева 1999]. Л.В. Балахонская отмечает, что указанная функция в рекламном дискурсе может воплощаться различными способами: сменой функциональной нагрузки, изменением модальности, имплицитным выражением того или иного смысла, обращением к языковой игре [Балахонская 2002: 38?39]. О.А. Дмитриева приходит к выводу о том, что прецедентный текст, «будучи сгустком культуры, содержит стереотип поведения, мировоззрение языковой личности» и, таким образом, воздействует на адресата [Дмитриева 1999: 45].

Ю.А. Гунько концентрирует внимание на особенностях функционирования прецедентных высказываний в разговорной речи и проводит исследование по этапам: 1) определение синтаксических и семантических функций прецедентных высказываний; 2) определение и описание механизмов реализации прецедентными высказываниями выявленных функций (оценочная, характеризующая, коммуникативная, конативная, экспрессивная) с учётом их целевого назначения в условиях реальной коммуникации [Гунько 2002].

Комплексные методики исследования интертекстуальности/прецедентности представлены в известных монографиях [Гудков 2003; Красных 2002, 2003; Слышкин 2000], публикациях [Смулаковская 2004] и диссертационных исследованиях российских учёных [Бирюкова 2005; Михайлова 1999, 1999 (а); Пикулева 2003; Терских 2003].

В работах Д.Б. Гудкова и В.В. Красных исследование прецедентных феноменов обнаруживает следующие этапы: 1) разграничение уровней прецедентности (социумно-прецедентные, национально-прецедентные и универсально-прецедентные феномены); 2) создание типологии прецедентных феноменов (прецедентные имена, высказывания, ситуации, тексты); 3) характеристика путей взаимосвязи между прецедентными феноменами; 4) определение функций указанных феноменов [Гудков 2003; Красных 2002, 2003].

Г.Г. Слышкин проводит исследование проявлений интертекстуальности, классифицируя их по следующим основаниям: 1) по носителям прецедентности; 2) по тексту-источнику; 3) по инициатору усвоения; 4) по степени опосредованности [Г.Г. Слышкин 2000: 70].

В исследовании Р.Л. Смулаковской, посвящённом политической коммуникации в СМИ, используется следующий алгоритм изучения интертекстуальности: 1) определение сфер-источников прецедентных феноменов; 2) выявление закономерностей структурной трансформации прецедентных высказываний в тексте (усечение, расширение, изменение модальности, использование приёмов экспрессивного синтаксиса и др.) [Смулаковская 2004].

Методика интертекстуального анализа текстов печатной, стендовой, телевизионной и радиорекламы, предпринятая М.В. Терских, включает три основных этапа работы с фактическим материалом: 1) выявление источников цитат в рекламном дискурсе; 2) выявление способов введения прототекста в текст рекламы и определение интертекстуальных индексов в рекламном дискурсе; 3) исследование функционирования рекламы в качестве прототекста [Терских 2003].

Ю.Б. Пикулева проводит лингвокультурологический анализ прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе. Выделяются следующие этапы исследования: 1) разработка типологии прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе; 2) выявление источников прецедентных культурных знаков; 3) описание функционирования прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе [Пикулева 2003].

Н.С. Бирюкова выводит типовую методику исследования интертекстуальности в политической коммуникации, уделяя большое внимание выявлению маркёров прецедентности, к которым относятся: 1) библиографическая ссылка (автор, название публикации, издательство, год издания, страница и др.); 2) полная ссылка (автор, название произведения, персонаж); 3) ссылка на автора; 4) расширенная ссылка на автора (не только называется фамилия, но и сообщается о сфере его деятельности, происхождении, достигнутых успехах и иные биографические данные); 5) ссылка на название произведения; 6) ссылка на героя произведения; 7) двойные ссылки (обозначается герой произведения и его автор или герой произведения и его название); 8) неопределенные ссылки (автор в общем виде указывает на источник интертекстуальности); 9) другие виды ссылок на источник (не на автора, а на лицо, как-то связанное с автором); 10) использование лексических и грамматических показателей не вполне традиционного смысла имени (такие слова, как «новый», «современный», «коллективный», «второй»); 11) графическое указание на прецедентность (кавычки, курсив и др.) [Бирюкова 2005].

Актуальной филологической проблемой в работах зарубежных авторов становится анализ интертекстуальности как взаимосвязи текстов в средствах массовой коммуникации (med1a stud1es), к которым относят рекламу, радио, кино, телевидение, массовую прессу [Agger 1999; Gard1ner 2000; Goldman & Papson 1994; O'Donohoe 1997; Proctor, Papasolomou-Doukak1s, Proctor 2002; Ott & Walter 2000].

Широкое осмысление существования феномена интертекстуальности в масс-медиа представлено в работе G. Agger. Основываясь на идеях М. Бахтина, учёный выделяет четыре уровня интертекстуального анализа: 1) идея диалога, проявляющаяся в двойственной ориентации слов (dual or1entat1on of words); 2) концепция жанра, применимая для выявления превращений (metamorphoses) современных масс-медиа; 3) концепция хронотопа, служащая целям изучения разнообразных пространственно-временных пересечений (spat1al and temporal 1ntersect1ons), характерных для медиа-продукции; 4) идея карнавала, значимая для выявления специфики обратной интертекстуальности (reverse 1ntertextual1ty), наиболее распространённой в контексте современных телевизионных жанров [Agger 1999 / http].

В более узком понимании интертекстуальность в текстах массовой коммуникации рассматривается в двух направлениях: 1) как интерпретативная деятельность аудитории (1nterpret1ve pract1ce of aud1ences); 2) как стилистический приём, сознательно используемый производителями медиа-продукции. Подчеркнём, что исследование интертекстуальности как интерпретативной деятельности сопряжено, главным образом, с проведением и описанием результатов практических экспериментов [Bloome & K1ng Da1l 1997; Callahan 2002; Paxton / http; O'Donohoe 1997]. Внимание уделяется проблеме восприятия молодёжью интертекстуальных по природе рекламных текстов, и делаются выводы об активном и искушённом характере её потребления со стороны молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет: «The young adults 1n th1s study showed themselves to be act1ve and soph1st1cated consumers of advert1s1ng» [O'Donohoe 1997: 249]. M. Paxton изучает роль интертекстуальности в процессе познания студентами нового и подытоживает эксперимент выводами о том, что присвоение новых знаний строится на предшествующих дискурсах [Paxton / http].