Сопоставительное исследование прецедентных имён в российской и американской рекламе

Можно выделить несколько языковых схем, то есть различных форм и способов выражения в соответствующем языке знаний об отдельных фрагментах мира (О.А. Гришина, М.В. Пименова), которые лежат в основе языкового манипулирования в рекламных дискурсах России и США.

В российской рекламе регулярно используется языковая схема «так/как говорил/писал D», где D - денотат прецедентного имени, известная личность.

«Так/как говорил/писал D»

Можно выделить несколько разновидностей:

а) цитата + ПИ + интерпретирующий комментарий.

Цитата в сочетании с ПИ и интерпретирующим комментарием придают весомость рекламному сообщению, которое приобретает дополнительную убедительную силу.

Кофе: «Есть вещи, которые стоят того, чтобы хранить им верность. Например, кофе…» - сказал Джон Голсуорси около ста лет назад, точно и кратко определив отношение человечества к кофе: миллионы людей начинают день с чашки этого чудесного напитка. Однажды открыв для себя удивительный мир кофе, мы навсегда оказываемся в сладком плену, очарованные этим загадочным, манящим, неповторимым напитком. Продолжите же увлекательное путешествие в мир кофе вместе с кофе «Жокей» (МК-Бульвар, 2003, № 11).

Холодильники: «Красота - великая сила», - говорила Фаина Раневская. Вот и в холодильнике всё должно быть красиво: и внешний дизайн, и внутреннее содержание. Вернее, состояние хранящихся в нём продуктов. Для современного потребителя теперь важно не только предохранить их от порчи с помощью замораживания. Мы обращаем внимание, насколько долго они сохраняют свежесть и привлекательный вид…» (Выбирай, 2003, № 9).

Питьевая вода: «Платон говорил: «Вода смывает людское зло». Я убеждён: Платон говорил о воде «Угорская» (Я покупаю, 2002, № 2).

б) ПИ + интерпретирующий комментарий.

Использование прецедентных имён в составе интерпретирующего комментария играет роль своеобразной приманки: в таком формате рекламное произведение не акцентируется на продукте и не содержит достаточно значимой информации о нём. Языковая схема призвана возбуждать любопытство и имплицитно призывать потенциальных покупателей легко относиться к покупкам.

Косметика: «Оскар Уайльд говорил, что единственный способ избавиться от соблазна - поддаться ему. Лучше всего науку соблазна постигает та женщина, которая знает, в чём сила цвета и запаха. Правильно выбранная косметика - первый шаг на пути к завоеванию мужчины…» (Я покупаю, 2005, март).

Женская обувь: «Разобравшись с платьем, обратим внимание на обувь - то, что в истинной леди должно быть безупречно всегда, как справедливо отмечал Шерлок Холмс. А самый последний модный писк в коллекциях «Покровского пассажа» ? «живые» меховые унты от Gucc1» (Стольник; 2003 декабрь - 2004, январь).

в) цитата + ПИ.

Реализация схемы нацелена на установление логической связи актуального смысла высказывания, принадлежащего известной личности, с рекламируемым товаром/услугой, в результате чего предмет рекламы обретает дополнительную эстетическую притягательность. В таком случае интерпретирующий комментарий отсутствует.

Фитнес-клубы для женщин: «У женщины, как опыт учит нас, здоровье с красотой неразделимы». Лопе де Вега (NZ, 2002, февраль - март).

Очки: «Ничто не является ни хорошим ни плохим. Всё зависит от того, как мы смотрим на вещи». У. Шекспир (Уральские авиалинии, 2003, № 4).

Рождественские подарки: «Волхвы, те, что принесли дары младенцу в яслях, были, как известно, мудрые, удивительно мудрые люди. Они-то и завели моду делать рождественские подарки». О. Генри (NZ, 2002, декабрь).

Специальные наблюдения показывают, что языковая схема «так/как говорил/писал D», имеющая несколько подвидов в отечественной рекламе, в меньшей степени распространена в сопоставляемой американской. Описываемая схема в американской рекламе используется, как правило, в подтверждение качества рекламируемого предмета. Так, например, целая серия рекламных произведений, посвящённая часовой марке Breguet, формально строится как цитата + ПИ. Избранные цитаты принадлежат шедеврам мировой литературы. Цель рекламиста - подчеркнуть надёжность часов, проверенную временем. Проиллюстрируем сказанное примерами.

1) «Breguet makes a watch wh1ch for 20 years never goes wrong (…)». Stendal, «Rome, Naples, Florence», 1817» (T1me, 15.04.2002).

2) «A dandy on the boulevards (…) stroll1ng at le1sure unt1l h1s Breguet, ever v1g1lant, rem1nds h1m 1t 1s m1dday». Alexander Pushk1n, «Eugene Oneg1n», 1829» (Newsweek, 1.12.2003).

3) «Danglars' watch, a masterp1ece by Breguet wh1ch he had rewound w1th care (…), ch1med half past f1ve 1n the morn1ng». Alexandre Dumas, «The Count of Monte Cr1sto», 1845» (Newsweek, 13.01.2003).

Специфика мировидения, присущая американской лингвокультуре, - ориентированность на конкретные результаты деятельности, которые рассматриваются как материальные показатели успеха социально одобряемой авторитетной личности, - объясняет востребованность в рекламном дискурсе другой языковой схемы ? «Так делал/делает D».

Особо подчёркивается, что та или иная знаменитость останавливалась, жила, проводила время, часто посещала, была среди почётных гостей, покупала и пользовалась теми или иными предметами или услугами.

В списке гостей рекламируемого отеля встречаются имена актёра и кинорежиссёра Роберта Редфорда, президента Билла Клинтона, Глории Вандербильт и Барбары Буш: «The Su1te's guest l1st 1ncludes Robert Redford, B1ll Cl1nton, Glor1a Vanderb1lt and Barbara Bush» (Flor1da, 16.05.2004). Другой отель бравирует именами известных музыкантов - Элвиса Пресли, Фрэнка Синатры, Боба Хоупа: «1ts 1mmense ballroom has hosted pres1dents and royalty, as well as stars such as Elv1s Presley, Frank S1natra and Bob Hope» (USA Today, 14.10.2003).

Распространённой разновидностью описываемой языковой схемы является схема «D - наш клиент».

В рекламе отеля описываются достоинства ресторанной кухни, среди почитателей которой называют популярную исполнительницу канадского происхождения Аланис Мориссетт, актёров Джона Малковича и Майкла Дж. Фокса: «1ns1de the lobby 1s the popular restaurant B1stro B1s, wh1ch counts Alan1s Mor1ssette, John Malkov1ch and M1chael J. Fox among 1ts customers» (USA Today, 22.10.2003).

Для акцентирования достоинств рекламируемого предмета в отечественной печатной рекламе используется та же схема. Психологической основой феномена является подражание - стремление человека быть похожим на популярную личность, добившуюся успеха, путь к которому прослеживается в связи с действиями по приобретению тех или иных услуг. Проиллюстрируем этот тезис.

На минутку почувствовать себя президентом России можно, посидев на месте, где обедал Владимир Владимирович: «По понедельникам к каждой кружке пива закуски бесплатно!.. Почувствуй себя президентом, посидев на месте, где Владимир Путин утолял жажду настоящим ирландским пивом! Только в ирландском пабе бизнес-ланч, каким он должен быть» (Выбирай, 2005, № 16).

К числу богатых романтиков могут присоединиться те, кто позволит себе услуги рекламируемой клиники: «Швейцарская Ривьера… Уже на протяжении нескольких веков она влечёт к себе самых богатых людей и самых неисправимых романтиков со всего света. Здесь жили лорд Байрон, Эрнест Хемингуэй, Владимир Набоков, Игорь Стравинский, Чарли Чаплин, Фредди Меркьюри…» (Apr1or1, 2003, № 10).

Схема «D - наш клиент» также встречается в российской рекламе.

Салон-солярий «Сан и Сити»: «Звёзды шоу-бизнеса помогли нам популяризовать искусственный загар в России. Наши клиенты - известнейшие люди в театре, кино, на эстраде: Алла Пугачёва, Филипп Киркоров, Никита Михалков, Александра Захарова, Наталья Андрейченко, Ирина Салтыкова и многие другие…» (Gala, 2004, № 3).

Ещё одной языковой схемой, обнаруженной в отечественной печатной рекламе, является схема «Свидетельство D».

Рекламное произведение строится по схеме цитата + ПИ, отражающей формат рекламного обращения, при котором для завоевания доверия потребителей приводится мнение знаменитостей, выступающих пропагандистами товара/услуги.

Эстетическая клиника: «Спасибо Богу - я довольна своей внешностью. Но данная при рождении красота нуждается в заботе и уходе. В клинике «Эскаль» я нашла удивительно чутких людей и блестящих профессионалов, которые помогают мне в этом». Мария Шукшина» (Gala, 2004, № 2).

Автоаудиотехника: «Покупайте автоаудиотехнику «Урал». Просто. Надёжно. Можно». В. Галкин» (За рулём, 2003, № 12).

Эстетическая клиника: «Я рада, что открыла для себя «Эскаль». Волшебники, которые здесь работают, дарят мне уверенность в том, что время остановить можно». Ангелина Вовк» (Gala, 2004, № 2).

Отель: «Блестящее качество услуг, замечательные интерьеры, прекрасная кухня! Спасибо за профессиональную работу на уровне лучших мировых стандартов!» Анатолий Чубайс, председатель правления РАО «ЕЭС России» (Уральские авиалинии, 2003, № 4).

Высказывание о качестве услуг в российской рекламе акцентирует мнение знаменитости, которое должно склонить потенциального покупателя в сторону рекламируемого предмета. В американской печатной рекламе такой формат обращения не имеет широкого распространения.

Более частотной в рекламном дискурсе США оказывается языковая схема «Выбор D». В рамках данной схемы описываются достоинства предмета рекламы, которые в эксплицитной или имплицитной форме связываются с успехами знаменитости.

Например, в рекламе часов «Омега» встречаем имя известного игрока в гольф: «Ern1e Els's Cho1ce. The name Omega has always been closely assoc1ated w1th prec1s1on and ach1evement, two not1ons that are so v1tal 1n master1ng the game of golf. No wonder Ern1e Els has chosen the Omega Seamaster Aqua Terra» (T1me, 21.07.2003). Успех Эрни Элса ассоциируется с точностью и качеством рекламируемых часов.

Неослабевающее стремление к совершенству объединяет марку часов «Tag Heuer» и американского игрока в гольф Тайгера Вудса: «W1nn1ng breeds w1nn1ng. TAG Heuer. T1ger Woods. A Sw1ss watchmak1ng legend s1nce 1860. The greatest golfer on the planet today. Two pass1ons. One goal. The relentless pursu1t of perfect1on» (Newsweek, 13.01.2003; T1me, 10.02.2003).

Имплицитная связь между рекламируемой маркой «Rolex» и выдающимся спортсменом Арнольдом Палмером обнаруживает себя в рекламном произведении-поздравлении: «On behalf of m1ll1ons of adm1rers, we thank Arnold Palmer for h1s perseverance, h1s ded1cat1on and most of all, for everyth1ng he has contr1buted to the game of golf. Congratulat1ons Arnold» (T1me, 5.04.2004).

Подвидом данной схемы считаем языковую схему «Это любимая вещь D».

Например, отель позиционируется как излюбленное место многих знаменитостей, в числе которых Кларк Гейбл и Вивьен Ли: «…was the most lav1sh hotel 1n the c1ty for decades after 1t opened 1n 1911 and has been a favor1te among celebr1t1es. Clark Gable and V1v1en Le1gh stayed there wh1le f1lm1ng «Gone W1th the W1nd» 1n 1939» (USA Today, 10.09.2003).

Как утверждается в другой рекламе, любимый ресторан бывшего и настоящего президентов Буш - Rocklands: «Rocklands 1s rumored to be a favor1te of both former and current Pres1dent Bush» (USA Today, 22.10.2003).

Итак, прецедентные имена, которые прямо соотносятся с первичным денотатом, регулярно используются в сопоставляемых рекламных дискурсах в составе различных языковых схем. Рекламное воздействие реализуется через предоставление достоверной информации о реально произошедших/происходящих событиях. Стимулируя потребительское поведение, рекламист направляет образ мыслей адресата, учитывая психологические аспекты восприятия: приём апелляции к ПИ, денотатами которых выступают знаменитые люди, обладает сильным аттрактивным воздействием за счёт «эффекта ореола», благодаря которому у адресата возникает желание подражать.

Наиболее частотной в российской рекламе названа языковая схема «Так говорил/писал D», в американской - «Так делал/делает D», что, по нашему мнению, связано с национально-культурной спецификой сбора информации. Американцы относятся к низкоконтекстуальному типу культур [Льюис 2001: 77], то есть ориентированы на действие, поэтому убедить их можно, заручившись информацией о действии лиц, представление о которых заключает набор позитивных качеств. Примеры из отечественной рекламы свидетельствуют об особой значимости формы, в которой предоставляется информация о рекламируемом предмете.

Прецедентные имена, актуальный смысл которых в рекламном тексте совмещает первичный денотат и денотат объекта сравнения

В сопоставляемых рекламных дискурсах метафорическое словоупотребление ПИ выполняет функцию прямой или косвенной характеризации рекламируемого предмета. ПИ, как правило, является семантическим предикатом, под которым в широком смысле понимается «конститутивный член суждения - то, что высказывается (утверждается или отрицается) о субъекте» [Русский язык: Энциклопедия 2003: 366]. В формально-грамматическом плане семантический предикат, с которым ассоциируется содержательный аспект, может совпадать или не совпадать с синтаксическим предикатом.

В позиции, когда семантический предикат занимает синтаксическую позицию предиката, смысл метафоры чаще всего ограничивается указанием на один признак, актуализируемый ПИ.

Своеобразное предупреждение звучит в рекламе отдыха в Италии: «Дамы, не знакомьтесь с мужчинами на улице: итальянцы в большинстве своём настоящие Казановы» (Комсомольская правда, 2004, 6 августа). Смысл метафоры формируется одним признаком - мужчина, склонный к мимолётным увлечениям. ПИ Казанова в составе рекламного произведения активизирует воображение адресата и создаёт легкомысленное настроение.

Реклама спортивного автомобиля: «Активный человек пользуется успехом и не устаёт от него. Он выглядит лучше, делает больше и больше получает взамен… Согласитесь: необязательно быть профессиональным автогонщиком, чтобы водить спортивный автомобиль. Иной, может, в душе Шумахер, а снаружи - вылитый Пьер Ришар из старой доброй комедии…» (Я покупаю, 2003, апрель). ПИ Шумахер символизирует автогонщика, соответственно ПИ Пьер Ришар даёт ключ к пониманию сущности актуального субъекта второй метафоры - наивный добряк. Апеллируя к эмоциям адресата, рекламист стремится разрушить существующий стереотип и убедить потенциального покупателя в том, что спортивный автомобиль доступен каждому, кто хочет быть успешным, вне зависимости от профессии.

В описании главного героя рекламируемого фильма ПИ Айболит используется для метафорического обозначения профессии врача: «Он пилот «Пан-американ», дипломированный доктор Айболит, профессор социологии, помощник генерального прокурора» (Выбирай, 2003, № 21).

Совпадение семантического и синтаксического предикатов проиллюстрируем на примерах из американской рекламы.

Книга по проблемам психологической реабилитации личности сравнивается с другим психологическим бестселлером в следующей рекламе: «The book 1s essent1ally Ch1cken Soup for the Soul w1th endnotes and a b1ography» (Wash1ngton C1ty Paper, 10.07.2003). Смысл метафоры задаёт название, обладающее прецедентностью для представителей американской лингвокультуры: Ch1cken Soup for the Soul - книга, написанная известными ораторами Джеком Кэнфилдом (Jack Canf1eld) и Марком Виктором Хансеном (Mark V1ctor Hansen), состоящая из многочисленных воодушевляющих историй, вселяющих в человека смелость следовать за своей мечтой, стремясь к её осуществлению. Введением ПИ Ch1cken Soup for the Soul в рекламное произведение рекламист подчёркивает подобную тематическую направленность книжной новинки.

В синтаксической структуре предложения ПИ может также занимать позиции субъекта или объекта. По словам Д.Б. Гудкова, «мы имеем дело со «свёрнутой» метафорой, которая легко восстанавливается, «развёртывается» [Гудков 2003: 149]. Отметим, что такие случаи не являются частотными в сопоставляемых дискурсах.

Прецедентное имя занимает позицию субъекта в следующих примерах из отечественной рекламы.

Арт-буфет: «Друзья! Если вы не бывали в Петербурге, посетите наше кафе - и вы познакомитесь с городом на Неве. Тихий уголок Питера располагает как к деловым встречам, так и к романтическим свиданиям. Вы останетесь довольны домашней кухней и ненавязчивым обслуживанием» (Выбирай, 2005, № 8). Представления, стоящие за ПИ, раскрывают смысл «свёрнутой» метафоры - интерьер рекламируемого заведения воссоздаёт сцены из жизни Северной столицы.

Ресторан: «Восток - дело тонкое, им нужно наслаждаться не спеша. Ресторан «Белое солнце» предлагает все условия для этого. На входе вас встретит настоящий Петруха, а любимые жёны Абдулы подадут вам изысканнейшие блюда восточной кухни» (Я покупаю, 2003, май). ПИ Петруха и жёны Абдулы используются для акцентирования внешнего сходства службы охраны ресторана и официантов с полюбившимися героями фильма.

Случаи метафорического словоупотребления ПИ в позиции субъекта малочисленны в американской рекламе. Примером может служить характеристика главной героини рекламируемой книги посредством апелляции к ПИ Mary Popp1ns: «But they'll (the readers. - С. К.) cheer when a m1llenn1al Mary Popp1ns rescues the son of a self-absorbed celebr1ty» (People, 12.01.2004).

Как было отмечено выше, ПИ может занимать объектную позицию. Психологическая ненавязчивость рекламного воздействия обеспечивается формальной принадлежностью ПИ к второстепенным членам предложения, чаще всего к дополнению.

В российской рекламе объектная словоформа может быть зафиксирована в начале предложения. Исполнитель песен рекламируемого диска характеризуется следующим образом: «И голос отличный, способный потянуть любой мыслимый эстрадный жанр. Наследил на всех территориях от панк-рока до камерной симфонической музыки. С Полом Маккартни на короткой ноге… Сплошное гурманство для искушённых меломанов старше среднего возраста» (Выбирай, 2005, 1?15 апреля).

В ряде случаев засвидетельствована синтаксическая позиция объекта после глагола-сказуемого. Например, в рекламе музыкального диска читаем: «…шершавые вирши читают братки-негроиды, кроющие всех подряд по матушке на чисто аглицком наречии. Впрочем, в песне Push Up неожиданно повеяло Майклом Джексоном» (Там же, 2005, 1?15 апреля).

Аналогичный пример находим в американской рекламе. Автор книги «Sports 1llustrated» охарактеризован как неописуемая смесь Дейва Барри, Льюиса Гриззарда с чувством времени Джея Ленэу и остроумием Джонни Карсона: «Publ1shers Weekly has called h1m “an 1ndescr1bable amalgam of Dave Barry, and Lew1s Gr1zzard, w1th the t1m1ng of Jay Leno and the w1t of Johnny Carson» (Sports 1llustrated, 18.06.2001). Метафора призвана сделать рекламное произведение более ярким, образным, задействуя дифференциальные признаки ПИ. Дейв Барри - прославленный американский журналист газеты The M1am1 Herald, ведущий колонку юмора, обладатель Пулицеровской премии, автор многочисленных бестселлеров. Льюис Гриззард - журналист, писатель, признанный в США «Марком Твеном нынешнего поколения» (th1s generat1on's Mark Twa1n), «одним из выдающихся в стране юмористов» (one of the foremost humor1sts 1n the country), комический актёр [www.lew1sgr1zzard.com]. Джей Леноу - известный телеведущий традиционной в США передачи «The Ton1ght Show», сменивший на этом посту другого популярного ведущего Джонни Карсона, выходившего в эфир в течение тридцати лет (1962-1992).

Особой разновидностью описываемого стилистического приёма в сопоставляемых рекламных дискурсах является метафорический эпитет, который ограничивается в структуре предложения синтаксическими позициями определения или обстоятельства. Регулярная апелляция к данному виду образной номинации характерна как для российской, так и для американской рекламы.

Экзотический отдых предлагает отель в Португалии: «Прекрасная возможность примерить на себя роль боккаччиевского монаха: пожить в келье, но ни в чём себе не отказывая… Идеальное место для побега от кредиторов, работодателей, докучливых любовниц и папарацци» (Gourmet, 2004, июнь).

Сюрреалистические образы вызывает реклама кафе: «Кафе «Бабушкины блинчики» в стиле Сальвадора Дали. Проснись, зарядись энергией и хорошим настроением» (Выбирай, 2004, № 18).

Сходство с забавным медвежонком из английской сказки положено в основу характеристики главного героя фильма: «Вот уж действительно совершенно новый уровень! Неуклюжий чернокожий виннипушный Айс Кьюб сменяет на посту экстремального агента американской разведки самого Вина Дизеля…» (Выбирай, 2005, № 8).

Субъективная оценка, лежащая в основе метафорического эпитета, обусловливает его использование для апелляции к чувствам адресата в американской рекламе.

Рекламируемый фильм предстаёт лирической одой приспособлению в Дарвинском смысле: «1t's a lyr1cal ode to adaptat1on 1n the Darw1n1an sense, boast1ng lush 1mages of orch1ds adjust1ng to the1r env1ronment 1n order to propagate…» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 20.12.2002).

Новая книга Л. Сюзерлэнда (Luke Sutherland) захватывает читателя авторским представлением лондонского «дна» в духе Диккенса: «The plot 1s v1olent, the sex a b1t too graph1c. Yet you can't help but be drawn 1nto the author's capt1vat1ng v1s1on of London's D1ckens1an underbelly» (Newsweek, 12.04.2004).

Изучение фактического материала исследования позволяет выделить третий тип ПИ, которые по характеру денотативной соотнесённости представляют промежуточный вариант между двумя указанными.

Прецедентные имена с размытой денотативной соотнесённостью

ПИ, принадлежащие к данному типу, являются неким промежуточным вариантом между двумя указанными. ПИ не занимают предикатной позиции и не выступают в качестве составляющих сравнения или метафоры. ПИ являются средствами связности, которые обеспечивают тематическое единство рекламного произведения как смыслового целого.

Подобные примеры в большей степени характерны для отечественной рекламы. Примечательно, что выбор ПИ как выразительных средств во многом подсказан особенностями ономастических предпочтений российских предпринимателей. Литературоцентричность проявляется в том, что владельцы доходной собственности, придумывая названия своему бизнесу, используют ПИ, денотатами которых являются герои или авторы литературных произведений. Наглядными примерами служат названия кафе и ресторанов: «Грибоедов», «Обломов», «О'Бендер», «Одиссей», «Дон Кихот» «Три поросёнка», «Карабас»; досуговых центров: «Робинзон», «Буратино»; магазинов: «Скарлетт», «Три толстяка» и др. Рассмотрим некоторые примеры.

В рекламе ресторана «Одиссей» фигурируют ПИ Дионис, Гомер, Одиссей: «Мифическая одиссея в реальности. Отправиться в это путешествие можно ежедневно с 12 до 24 часов. На протяжении всего пути вам будет покровительствовать сам Дионис - древнегреческий бог вина и веселья. Не упустите свою птицу-удачу. Как не упустил её мудрый Гомер, оставив нам, его потомкам, легендарного Одиссея» (Ресторация, 2003, № 2). ПИ имеют размытую денотативную соотнесённость и служат для выделения признаков, которые задают выгодную (мифическую) тональность рекламного произведения: с Дионисом ассоциируются вино и веселье, с Гомером - победоносный Одиссей, придумавший хитроумный план разрушения Трои.

Тема благородства заявлена в рекламе ресторана «Замок Атоса» через обращение к ПИ Граф де Ла Фер, Портос, Арамис: «Дамы и господа! Граф де Ла Фер приглашает посетить свои владения - знаменитый ресторан в Металлургическом районе «Замок Атоса». В нашем замке вы отведаете от шеф-повара классические блюда Франции, России, настоящий шашлык из свинины от Портоса и нежный шашлык из лосося от Арамиса» (Выбирай, 2003, № 7).

Тема уединения и отдыха доминирует в рекламе оздоровительного центра «Робинзон»: «По мотивам знаменитого романа Дефо о Робинзоне Крузо он (хозяин. ? С. К.) создал интерьер оздоровительно-досугового центра… Пройдя чистилище сауны и окунувшись в райскую водную прохладу, изведав полную релаксацию после массажа, можно уединиться с изысканными блюдами и напитками в таинственном жилище Робинзона и отдать дань цивилизации, посмотрев по TV любимый фильм. Остров Робинзона - экзотический отдых для души и тела» (Стиль, 2002, № 4).

Показательно, что в американском рекламном дискурсе обнаружено меньшее количество примеров, иллюстрирующих описываемый феномен. Так, в рекламе столового прибора для соли и перца, выполненного в виде фигурок Винни-Пуха и Тигрёнка, используется ПИ W1nn1e-the-Pooh: «W1nn1e-the-Pooh always knows that the sweetest treat around 1s the nearest jar of honey. Now th1s fun-lov1ng twosome comes to your table 1n The Pooh and T1gger Salt and Pepper Set» (Shop W1se, 19.01.2003).

Итак, в рамках обсуждаемой классификации мы проанализировали три типа ПИ с разной денотативной соотнесённостью, функционирующих в рекламных дискурсах России и США, количественное соотношение которых наглядно представлено в табл. 11.

Таблица 11Типы прецедентных имён по соотнесённости с первичным денотатом в текстах российской и американской рекламы, %

Полученные данные подчёркивают сходство приоритетов в выборе речевых приёмов, служащих целям убеждения, в сопоставляемых дискурсах. Апелляция к ПИ первого типа (52,2% - в отечественной рекламе, 67,4% - в американской) демонстрирует приём языкового манипулирования, основанный на обращении к социальным установкам. В основе рекламного воздействия лежит социально-психологический феномен, суть которого в способности людей принимать информацию, основанную не столько на доказательствах, сколько на престиже источников. Доверие потребителя к свидетельствам известных людей о качестве того или иного продукта/услуги обеспечивается притягательностью «престижного образа», который делает рекламируемый предмет особенно желанным и интересным для потребителя, стимулируя его принять выгодное для рекламиста решение.

Апелляция к прецедентным именам, актуальный смысл которых совмещает первичный денотат и денотат объекта сравнения, направлена на активизацию когнитивных механизмов, запускающих операции образной трансформации сопоставления и метафорического переноса, связанного с соотнесением различных понятийных сфер. Используя ассоциативный потенциал ПИ, рекламист воздействует на эмоциональную сферу адресата, формируя и закрепляя позитивное отношение к рекламируемому предмету/услуге. Приём находит широкое применение как в российской, так и в американской рекламе.

Словоупотребление прецедентных имён с размытой денотативной соотнесённостью выполняет эстетическую функцию, являясь приёмом привлечения и удержания внимания потенциального покупателя. В сопоставляемых рекламных дискурсах ПИ данного типа служат яркими аксессуарами «словесной упаковки», в которую облекается рекламное предложение.

Выводы по главе 3

На основе анализа рассмотренных материалов можно сделать следующие выводы о функциональных свойствах прецедентных имён в текстах российской и американской рекламы:

1. Классификация прецедентных имён по особенностям актуализации дифференциальных признаков позволяет сделать выводы относительно взаимосвязи семантической организации обсуждаемых единиц и их функционирования в отечественной и американской рекламе. Двуплановость семантики прецедентных имён закладывает основы для их использования в рамках стилистического приёма, способствующего реализации закреплённых за рекламой функций - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать о предлагаемых товарах/услугах, убеждая совершить покупку. Прецедентные имена являются вербальными средствами, с помощью которых осуществляется характеризация рекламируемых товаров/услуг по определённым признакам. К наиболее частотным признакам, как в российской, так и в американской рекламе, относятся: «внешний вид», «личностные особенности», «совокупность признаков», «общеизвестные ситуации».

Общность характеристик рекламы как социально-психологического явления объясняет совпадение набора признаков характеризации, которые участвуют в стимуляции подражания, апеллируя к эмоциям человека, и задействуют естественные мотивы человеческого поведения, основанные на потребностях в признании, одобрении, самовыражении. Межнациональные различия преимущественно связаны с разной степенью актуальности признаков характеризации, что объясняется культуроспецифичностью феномена рекламы, которая проявляется на уровне ценностных ориентаций и существующих в обществе предпочтений.

2. Использование прецедентных имён для прямого или косвенного описания свойств товаров/услуг является приёмом вовлечения адресата в рекламную ситуацию. Выразительный потенциал косвенной характеризации в большей степени востребован в сопоставляемых рекламных дискурсах по сравнению с прямой и предполагает несколько способов реализации, в числе которых наиболее типичными являются: характеризация товаров/услуг по принципу смежности, прямое обращение к адресату, косвенное обращение к адресату, отвлечённое сообщение. Апелляция к прецедентным именам в составе прямого обращения к адресату имеет более регулярный характер в текстах американской рекламы и служит целям создания иллюзии личного контакта с адресатом. В отечественной рекламе приоритетным оказывается косвенное обращение к адресату: моделируется психологически приятная ситуация, связанная с соблазнительной мечтой, воплотить которую возможно совершением потребительского действия. Случаи апелляции к прецедентным именам в составе отвлеченного, не связанного со свойствами рекламируемых товаров/услуг, сообщения призваны вызывать у адресата повышенный интерес, порой недоумение и удерживать внимание, заставляя увязывать логически не связанные вещи. Этот приём находит проявление преимущественно в российской рекламе и не характерен для американской, в которой первостепенное значение имеет установление причинно-следственных связей.

3. Классификация прецедентных имён в текстах российской и американской рекламы по соотнесённости с первичным денотатом позволяет выделить три группы указанных единиц: прецедентные имена, которые прямо соотносятся с первичным денотатом; прецедентные имена, актуальный смысл которых совмещает первичный денотат и денотат объекта сравнения; прецедентные имена с размытой денотативной соотнесённостью. Значимое варьирование, связанное с выбором тех или иных типов прецедентных имён как инструментов речевого воздействия, способствует представлению ситуации в выгодном для рекламиста свете. Речевое воздействие, основанное на использовании ПИ, которые прямо соотносятся с первичным денотатом, реализуется через предоставление достоверной информации об известных людях/событиях. Наиболее частотной в российской рекламе является языковая схема «Так говорил/писал D», в американской - «Так делал/делает D», что обусловлено национально-культурной спецификой сбора информации. ПИ, актуальный смысл которых в рекламном произведении совмещает первичный денотат и денотат объекта сравнения, выступают в составе стилистических приёмов сравнения и метафоры. Приёмы направлены на активизацию когнитивных механизмов, запускающих операции образной трансформации и метафорического переноса, связанного с соотнесением различных понятийных сфер, и призваны воздействовать на эмоции адресата, делая рекламируемый предмет особенно желанным для потребителя. Такие примеры в большей степени характерны для российской рекламы. Прецедентные имена с размытой денотативной соотнесённостью, востребованные главным образом в российской рекламе, являются средствами связности, обеспечивающими тематическое единство рекламного произведения, и выполняют преимущественно эстетическую функцию с целью привлечения и удержания внимания потенциального покупателя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Гуманизация научного знания предопределяет интерес учёных к раскрытию роли человека в процессах коммуникации, которые осуществляются в дискурсивной деятельности: текст включён в социальный процесс, диктующий правила, в соответствии с которыми осуществляется выбор речевых средств. В этой связи особо актуальными становятся исследования рекламной коммуникации, которая реализуется в текстах, где значимое варьирование подчинено определённым прагматическим целям, результирующим социально-психологическую природу явления.

Методологической основой настоящего диссертационного исследования послужили многочисленные работы учёных, выполненные в русле антропоцентрического направления современной лингвистической науки, отражающего полипарадигмальную ситуацию в языкознании, которая возникла в результате отказа от идеи исключительности отдельно взятого метода и стремления сочетать и комбинировать различные методы (А.А. Ворожбитова, Е.С. Кубрякова, И.Г. Рузин, В.И. Шаховский). Интегративный подход, положенный в основу в данном исследовании прецедентных имён, является следствием синтеза достижений таких активно развивающихся в лингвистике научных направлений, как лингвокультурология, когнитивная лингвистика, сопоставительная лингвистика, и обеспечивает более целостное рассмотрение предмета исследования, преодолевая ограничения, накладываемые каждым из указанных направлений в отдельности.

Отличительной особенностью диссертации от ранее проводимых исследований является сопоставительный характер изучения закономерностей использования прецедентных имён, манифестирующих интертекстуальные связи, в текстах российской и американской рекламы. Интерес к установлению сходств и различий актуализации указанного феномена в рекламных текстах, созданных в двух лингво-культурных сообществах, согласуется с представлениями о том, что существующая в национальном сознании система прецедентных феноменов - это важное средство постижения, представления и оценки действительности, отражающее национально-культурную специфику.

Прецедентные феномены входят в арсенал регулярно используемых речевых средств, формирующих культурно-информационное пространство современных потребителей. Апелляция к прецедентным феноменам является приёмом вовлечения адресата в рекламную ситуацию. Прецедентные имена, занимающие особое положение в системе прецедентных феноменов, позволяют передавать информацию в яркой, ёмкой и доступной форме. Это особо значимо для текстов печатной рекламы, которой, в отличие от других броских рекламных жанров, не исключающих «случайное» восприятие (телевизионный ролик, объявление по радио, на рекламном щите и т. д.), приходится искусно завоёвывать внимание адресата. Наличие большого объёма экстралингвистической энциклопедической информации в значении прецедентных имён, а также их широкая известность представителям конкретной лингвокультуры определяют характер ассоциативных связей, которые играют важную роль в реализации рекламного воздействия: усиливают работу памяти потенциального покупателя, задействуют эмоциональную сферу, моделируя позитивный рекламный образ.

Способность прецедентных имён выступать мощным средством оказания прагматического воздействия на потребителя, как в российской, так и в американской рекламе, проистекает из их содержательно-семантических и функциональных свойств, анализ которых в двух рекламных дискурсах демонстрирует существование однотипных характеристик; а также различий, экспликация которых преимущественно связана с выявлением национально-культурной специфики ценностных ориентиров.

Классификации прецедентных имён, обнаруженных в текстах российской и американской печатной рекламы, по генетическому признаку позволяют сделать выводы относительно содержательно-семантических свойств обсуждаемых единиц. Совпадение сфер культурного знания, являющихся основными источниками прецедентных имён в двух рекламных дискурсах, объясняется общностью человеческой природы, сходством большинства ценностных установок, составляющих основу мотивации и убеждения в жизни человека, определяющих его цели и выбор, а также общим характером оценивания по шкале «хорошо - плохо».

Основываясь на проведённом сопоставительном анализе, можно заключить, что апелляция к прецедентным именам, как в российской, так и в американской рекламе, представляет собой национально-детерминированный приём, способствующий приданию товару/услуге дополнительных психологических ценностей. Разная степень востребованности прецедентных имён, восходящих к той или иной сфере-источнику культурного знания, в российской и американской рекламе свидетельствует о культурной избирательности феномена и существенных отличиях в расстановке ценностных приоритетов в двух сообществах. Повышенная частотность апелляции к прецедентным именам, относящимся к художественной литературе, в российской рекламе объясняется литературоцентричностью, особым положением данного вида искусства в российском национальном сознании. Первое место по частотности использования в американской печатной рекламе (и это её важное отличие от российской) занимают прецедентные имена, восходящие к кинематографу. Увеличение значимости имиджа товара/услуги основано на апелляции к именам известных актёров, режиссёров, представления о которых заключают набор позитивных качеств и входят в тезаурус представителей американской лингвокультуры.

Положительная оценка рекламируемых товаров/услуг связана с отбором прецедентных имён с позиций тех культурных характеристик, которые идентифицируются в обществе как «свои». Корпус прецедентных имён, зафиксированных в российских и американских рекламных текстах, формируется преимущественно из национально-прецедентных единиц. Полученные результаты согласуются с идеей о том, что представители того или иного лингво-культурного сообщества имеют «культурные очки» (по терминологии Э. Холла) и рассматривают собственную культуру как мерило, определяющее коммуникативное поведение. Доля универсально-прецедентных имён в текстах отечественной рекламы значительно превышает долю подобных имён в американской рекламе, что говорит о высокой степени проницаемости российской культуры, её подверженности влиянию со стороны других, главным образом американской и европейской, культур, что является закономерным следствием сближения людей, вызванного процессами глобализации.

Приём, основанный на специфической комбинаторике прецедентных имён, образующих поля, призван оказать эмоциональное воздействие на адресата рекламного текста. Этот приём в большей степени характерен для российской рекламы, стремящейся к креативности. Прецедентные поля могут взаимодействовать между собой в рамках рекламного текста для создания языковой игры, расшифровка которой доставляет удовольствие адресату, создаёт чувство успеха от разгадывания незамысловатых ребусов, задавая выгодные векторы потребительского поведения. В американской рекламе, тяготеющей к перформативности, более характерны случаи обращения к прецедентным именам-символам, что мотивировано необходимостью рационального описания преимуществ рекламируемых товаров/услуг с точки зрения престижа, качества, полезности. Апелляция носит формализованный характер, о чём свидетельствуют часто вводимые ссылки, констатирующие факты биографического характера.