Сопоставительное исследование прецедентных имён в российской и американской рекламе

Естественное стремление женщины к красоте и молодости, которую символизируют ПИ Бритни Спирс и Дженифер Лопес, материализуется покупкой изящных туфелек: «Новый год - время превращений. Каждой из нас хоть изредка хочется побыть Бритни Спирс или Дженифер Лопес. И для этого волшебства чаще всего нужна одна деталь. Например, изящные туфельки от V1C1N1» (Я покупаю, 2002, декабрь). В следующем примере ПИ Парфёнов выступает «эталоном» безупречного вкуса и стиля. Предметы мужского гардероба: «Галстук и платок Canal1 из тонкого шёлка. Наденешь - вылитый Парфёнов. Купишь кому-нибудь в подарок - и отдавать жалко. Их даже трогать приятно, не то что носить» (C1ty Гид, 2004, ноябрь). ПИ в приведённых примерах отражают психологическую природу рекламного воздействия, участвуя в стимуляции подражания, которое, по словам А. Лебедева-Любимова, представляет собой «не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения» [Лебедев-Любимов 2002: 117]. Рекламист рассчитывает на то, что адресат воспользуется рекламируемым товаром, чтобы быть похожим на популярную личность.

Оригинальность SPA-клуба подчёркивается введением в рекламное произведение ПИ Густав Климт: «Изысканный интерьер, сделанный в духе работ Густава Климта, подчёркивает неповторимую творческую атмосферу центра. Его главная концепция - лучшее из лучшего» (Apr1or1, 2003, № 3). Роскошество обстановки и респектабельность акцентируются использованием ПИ при описании интерьера ресторана, одноимённого известному фильму с участием Л. ДиКаприо и К. Уинслет: «Интерьер - «Титаник» Джеймса Кэмерона. Количество мест - 100. Вас ожидают каюты-люкс, банкетный зал, бар, палуба пассажиров 1 класса, столики для некурящих и сигарная комната» (Выбирай, 2003, № 18, 15?30 сентября). Рекламист намеренно стремится вытеснить отрицательные коннотации, сопряжённые с ПИ Титаник. Нарочито внедряется, что это «Титаник» Джеймса Кэмерона (глянцевая роскошь которого едва ли может сравниться с убранством реального прототипа), где есть все атрибуты респектабельности - «каюты-люкс», «палуба пассажиров 1 класса» и «сигарная комната». Использование ПИ иллюстрирует стремление адресанта рекламного сообщения задействовать мотив человеческого поведения, основанный на том, что каждый человек желает занять достойное место в жизни, получить признание со стороны других людей, то есть на стремлении к престижу (по А. Маслоу).

ПИ, характеризующие объект по внешнему виду, довольно частотны и в американской рекламе. Эталонами молодости и красоты выступают ПИ M1nn1e Dr1ver и Gwyneth Paltrow в рекламе ресторана: «There aren't any leprechauns, e1ther, but plenty of well-co1ffed Wharton students look1ng l1ke M1nn1e Dr1ver or Gwyneth Paltrow, fl1pp1ng ha1r 1n the corner booths» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 14.01.2001). ПИ Henry Moore в составе сравнения подчёркивает сходство интерьера рекламируемого отеля с работами известного английского скульптора и завидно выделяет объект из числа однотипных. Оригинальность обстановки завораживает адресата, вызывая в памяти образы прославленных скульптур, в которых человеческая фигура предстаёт гармонично вписанной в своё окружение: «Shades of brown and th1ck wh1te cottons complement 1nternet access, CD players and computer games consoles, prov1d1ng h1-tech comfort 1n styl1sh surround1ngs. The outdoor pool resembles a Henry Moore rockscape» (T1me, 10.06.2002).

Использование ПИ, связанных с фильмами, приобретшими культовую популярность, в подтверждение внешнего сходства рекламируемых предметов - точных копий кинематографического реквизита - отличительная особенность американской рекламы. Молниеносная реакция на экранный успех подстёгивает производство разнообразных безделушек-сувениров: возникает спрос на «воссозданные» предметы, в числе которых волшебная палочка Гарри Поттера («Harry Potter and the Pr1soner of Azkaban»); ручки в виде посохов Гендальфа и Сарумана, ковры-карты перемещений Бильбо и Фродо, подвеска Арвен, брошка в виде листка, которую носили члены Братства («The Lord of the R1ngs»); меч Ахиллеса («Troy») и пр. Описанное явление находит непосредственное отражение в рекламе через апелляцию к ПИ, например в рекламе сувенирной волшебной палочки: «Harry Potter's wand. An authent1c recreat1on of the famous w1zard's wand as seen 1n the mov1e Harry Potter and the Pr1soner of Azkaban. Comes complete w1th a repl1ca of the or1g1nal Oll1vanders wand box, featured 1n the f1lm Harry Potter and the Sorcerer's Stone. Wand measures 14 1nches 1n length» (Sky Mall, 2005, Early spr1ng). Другой пример - в рекламе меча-сувенира, созданного по модели меча Ахиллеса (Брэд Питт) в блокбастере В. Петерсена (Wolfgang Petersen) «Троя» («Troy»): «Throughout t1mes, men have waged wars. Some for power, some for glory, some for honor - and some for love. From the ep1c mot1on p1cture. Troy. The Noble Collect1on br1ngs a recreat1on of the Sword of Ach1lles. Crafted to exact deta1l, the sword has a bronze plated sta1nless steel blade» (Sky Mall, 2005, Early spr1ng).

Личностные особенности

Наиболее типичными признаками, выделяемыми в данной группе в отечественной рекламе, являются успех, достижения, популярность, талант, мастерство, не всегда ассоциируемые с профессиональной деятельностью. Иллюстративным материалом основной рекламной идеи выступают ПИ в следующих примерах.

ПИ Лариса Долина является символом успешной женщины. Успех популярной певицы связывается с туалетной водой, названной в честь одной из её песен: «Успех парфюма «Погода в доме» будет таким же громким, как успех Ларисы Долиной на эстраде, и почитатели её вокального дара станут рьяными поклонниками нового проявления индивидуальности популярной певицы» (МК Бульвар, 2003, № 11). Реклама ночного клуба: «Ди-джей Равин… заправляет музыкальной политикой лучшего французского клуба, куда рвутся интернациональные знаменитости вроде Джонни Деппа и Дженифер Лопес… Хотя бы на один вечер будет осуществлена трансплантация парижского стиля с уклоном в экзотику и причуды» (Календарь, 2004, № 6). ПИ Джонни Депп и Дженифер Лопес олицетворяют популярность. ПИ Моцарт становится символом мастерства в рекламе услуг дерматолога: «Для того чтобы писать музыку, достаточно 7 нот. Все композиторы находятся в равных условиях. Но таких, как Моцарт, - единицы. Сергей Петрович Фисенко так подбирает травы, что пациенты, лечившиеся у разных докторов не один десяток лет, избавляются от недуга через несколько недель» (Ва-банк, 2003, 19 мая). Достижения в профессиональной сфере ассоциируются с именами Ирины Хакамады и Бориса Немцова: «…такие именитые гости, как Паоло Боско и Сильвия Питон решили посетить его. Их имена в мире бальных танцев можно сравнить с именами Ирины Хакамады и Бориса Немцова в большой политике… Особенно понравились итальянской паре угощения, предложенные баром «Немо» и ирландским пабом «Fox & Goose» (NZ, 2003, декабрь). Думается, что психологической основой приёма являются потребности человека в престиже и самоактуализации, связанной с поиском новых форм реализации своего потенциала.

Как показывают специальные наблюдения, в американской рекламе (и это её важное отличие от российской) личностный успех в большинстве случаев ассоциируется с качеством, мастерством, достижениями в конкретном виде профессиональной деятельности.

Основным назначением приёма становится моделирование ассоциативного ряда: ПИ - высокие профессиональные достижения - рекламируемый предмет. Так, например, намеренное включение ПИ T1ger (T1ger Woods - американский игрок в гольф, впервые в истории спорта выигравший четыре профессиональных турнира подряд) в рекламу компании Accenture, занимающейся консультационной деятельностью, ставит целью закрепить ассоциативный ряд T1ger - целеустремлённость в действиях, высокие достижения - Accenture: «1s 1t enough for you to 1mprove your game? Or 1s 1t your goal to change the game 1tself? Go on. Be a T1ger. H1gh performances are recogn1zed not just for reach1ng the peak, but for stay1ng there. To see how we can help h1gh-performance bus1ness 1nnovate, adapt and cont1nue to prosper, v1s1t accenture.com» (Fortune, 8.03.2004). В другом примере апелляция к ПИ Jed1 для характеризации главного героя рекламируемого фильма нацелена на обострение интереса к киноновинке. Известно, что мощь героев «Звёздных войн» проистекает от силы. Джедай обладает сверхъестественной способностью сливаться с энергетическим полем, которая определяет его поведение, ? он двигает предметы силой мысли (Jed1 m1nd tr1ck), прыгает на большие расстояния и даже предчувствует будущее: «The guy 1n quest1on 1s Macon Forrester, a sens1t1ve slacker w1th ha1r 1n h1s eyes, a beat-up Honda and a fondness for us1ng the Jed1 m1nd tr1ck. Whenever he wants someth1ng from someone, he s1mply stares, and commands the person to g1ve 1t to h1m» (Ch1cago Tr1bune, 2003, July). Ожидание необычного создаёт дополнительный стимул для потребительского действия со стороны адресата.

Эталоном мастерства выступает ПИ M1chael Schumacher в рекламе проката автомобилей и обучения вождению: «You could hop 1n the fam1ly VOLVO, tour the countrys1de and call 1t a dr1v1ng vacat1on. Or you could jump 1nto a sports car and wh1p around ha1rp1n turns l1ke M1chael Schumacher. H1gh-performance dr1v1ng schools that put you 1n luxury cars and Formula racers are the hottest trend 1n motor sports» (Newsweek, 13.10.2003). Другой пример ? ПИ M1chael Moore в рекламе видеокамер: «…whether you are look1ng to br1ng out your 1nner M1chael Moore, put a «B1g Brother» sp1n on your next fam1ly reun1on or produce a remake of «The Lord of the R1ngs» tr1logy 1n your backyard, the latest d1g1tal v1deo cameras have more than enough features to make 1t happen» (Newsweek, 30.06.2003). Энциклопедический пласт информации имени содержит сведения об американском кинорежиссёре-документалисте, писателе, телеведущем, скандально известном своей сатирой против алчности крупных корпораций, критическими высказываниями в адрес действующего президента США и его политики в Ираке. В 2003 году он получил «Оскар» за лучший документальный фильм о насилии («Bowl1ng for Columb1ne»), связанном с использованием оружия.

ПИ Crocod1le Dundee, пришедшее из одноимённого фильма с П. Хоганом (Paul Hogan) в главной роли, наполнено представлениями о бесстрашном и смекалистом охотнике на крокодилов, живущем в Австралии, имеющем свой сафари-бизнес (safar1 bus1ness), встречается в рекламе сафари-экскурсий: «Do you want to g1ve your fam1ly, or out of town guests a memory that they w1ll talk about for years to come? A Safar1 Tour w1th Capta1n George Warthen down the St. Johns R1ver w1ll do just that! Th1s two-hour tr1p around Goat 1sland, through the logg1ng canal and the Hontoon Dead R1ver w1ll make you feel l1ke a ver1table Crocod1le Dundee» (Travel, 16.05.05). Рекламное сообщение призывает «почувствовать себя настоящим Крокодилом Данди» - отважным мастером охоты на диких животных. С психологической стороны апелляция к ПИ нацелена на переориентирование адресата в ситуацию желаемого будущего, то есть превращение позиции внешнего наблюдателя в позицию активного участника действия, связанного с рекламируемой услугой.

Совокупность признаков

Абсолютное большинство прецедентных имён, обнаруженных в рекламных дискурсах России и США, относятся к данной группе. Это можно объяснить особенностями семантической организации изучаемого феномена. Так, Д.Б. Гудков отмечает, что представления, стоящие за ПИ, принадлежат когнитивному сознанию, а когнитивные единицы не всегда совпадают с языковыми значениями, поэтому возникают трудности их экспликации на вербальном уровне. Отсылка к представлениям, которые не могут быть адекватно вербализованы, обусловливает активное использование ПИ «при признаковом дейксисе» [Гудков 2003: 155]. Н.Д. Арутюнова характеризует признаковый дейксис как «один из основных механизмов прагматической семантики, ресурс, которым компенсируются семантические лакуны в области предикатных слов и в то же время достигается существенное сжатие текста (описание заменяется указанием)» [Арутюнова 1988: 64].

Отсылка к совокупному представлению об элегантности и простоте классического стиля в следующем примере осуществляется путём указания на него с помощью ПИ Шанель. Указание заменяет описание, которое включало бы информацию о том, что Габриель Шанель ввела моду на мужской английский классический стиль, видоизменённый для женщин, освободив прекрасную половину человечества от корсетов и пышных юбок, создала простое чёрное платье, ставшее символом элегантности двадцатого века: «Подчёркнуто мужественные нотки в женской коллекции и не теряющие популярности стилизации a la Шанель позволяют составить впечатление человека «в теме», но не изменять себе» (Стольник, 2004, март). Похожим образом используется ПИ Элизабет Тейлор в рекламе предметов женского гардероба: «Ослепительная, соблазнительная, знойная женственность в духе Элизабет Тейлор рождается в будуаре. Блесните искрящимся платьем, достойным звезды Голливуда. Платье Roberto Cavall1, серьги Fred Le1ghton…» (Harper's Bazaar, 2004, июль?август). ПИ отсылает к совокупности характеристик, сформированных представлениями о неувядающей красоте, сексуальности (известно, что Э. Тейлор была признана секс-символом Америки), женственности, любви к роскоши и пр. Перлокутивный эффект апелляции к ПИ Элизабет Тейлор - адресат почувствует себя голливудской звездой, купив платье и серьги. В рекламе бритв находим ПИ, которые указывают на совокупность представлений о любовных взаимоотношениях: «Чем отличается Ромео от Казановы? У второго была маленькая бородка, которая сводила женщин с ума. Но, поверь, девчонки не в восторге от беспорядочной растительности на лице. Здесь важен стиль. Классическая бородка плюс твоё воображение, и ты - другой человек. Всё, что тебе надо, - подходящая идея и инструмент, чтобы её осуществить» (Популярная механика, 2005, № 3). Информативная размытость ПИ компенсируется постпозиционным уточнением и выделяет характеристику, которая значима для описания свойств рекламируемого предмета, - внешний вид.

Проанализируем примеры из американской рекламы. В рекламе бара находим сравнение качества блюд с музыкой времён композитора и джазового дирижёра Дюка Эллингтона (Duke Ell1ngton), блиставшего наряду с такими представителями джаза, как Каунт Бейси (Count Bas1e), Луи Армстронг (Lou1s Armstrong), Билли Холидей (B1ll1e Hol1day) и др. Их имена связаны с музыкой, отличающейся «импровизационностью и своеобразной ритмической иррегулярностью, которая достигается особой мелодической акцентировкой при чёткой метрической пульсации и так называемой джазовой гармонии» [Американа 1996: 470]. Ностальгическое сравнение нацелено на акцентирование своеобразия качества предоставляемых услуг: «…a place as soaked 1n nostalg1a as 1t 1s 1n g1n. The hamburger, squeezed between focacc1a slobs w1th gr1lled on1ons and flanked by perfectly cr1sp fr1es, 1s f1rst-rate, and the gr1lled double-cut pork chop w1th garl1c mashed potatoes 1s the cul1nary equ1valent of a well-played standard from the Ell1ngton era» (San Franc1sco, 2003, December).

Семейное положение героев фильма «The 1ncred1bles» рекламист характеризует, апеллируя к ПИ the Addams Fam1ly и the Brady Bunch: «Hav1ng to h1de the1r g1fts makes the k1ds as frustrated and unfulf1lled as the1r parents. They are as unhappy as the Addams Fam1ly pretend1ng to be the Brady Bunch» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 5.11.2004). Герои комиксов, члены «семейки Аддамс» (the Addams Fam1ly), являются потомками ведьм, колдунов, вурдалаков, серийных убийц и прочих чудовищ, чья деятельность, связанная со злом и смертью, страшит обычных людей. Концепция телевизионной комедии «The Brady Bunch» основана на наблюдениях Шервуда Шварца (Sherwood Schwartz) о том, что половина браков в США заканчивается разводами, и дети от предыдущих браков попадают в так называемые «смешанные семьи» (blended fam1l1es). Популярный телесериал, возникший в 70-х годах XX века, рассказывает о судьбах членов таких семей и проблемах, с которыми они невольно сталкиваются. В рекламном произведении ПИ используются с целью заинтриговать адресата, задействовать работу воображения и заставить смоделировать образ, складывающийся на основе совокупности представлений о чем-то зловещем, комичном, противоречивом. В представлении главной героини того же фильма рекламист апеллирует к ПИ Ed1th Head, Coco Chanel и Margaret Thatcher. ПИ также указывают на совокупную характеристику: «B1rd h1mself prov1des the vo1ce for the f1lm's most 1nsp1red character: Edna Mode, a She-Who-Must-Be-Obeyed fash1on d1ctator who 1s equal parts Ed1th Head, Coco Chanel and Margaret Thatcher» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 5.11.2004). Уточнение и пояснение оценочных предикатов, к которым относятся ПИ (по Н.Д. Арутюновой, Д.Б. Гудкову), располагаются в препозиции, способствуют компенсации информативной недостаточности и задают «выгодные» адресанту векторы интерпретации сообщения: совокупный образ складывается преимущественно по признакам модели поведения (диктатор) и достижений в профессиональной сфере (мода). Едит Хед известна как дизайнер по костюмам более чем для 1000 голливудских фильмов (с 1924 по 1982 годы), получившая восемь «Оскаров». Коко Шанель - дизайнер с мировым именем, подарившая миру маленькое чёрное платье (l1ttle black dress), духи (Chanel No. 5 perfume) и классический стиль [www.answers.com]. М. Тэтчер - первая в Британии женщина премьер-министр, получившая прозвище «железной леди» (1ron Lady) в связи с войной между Британией и Аргентиной 1982 года на Фолклендских островах [Oxford Gu1de to Br1t1sh and Amer1can Culture… 2003: 534].

Общеизвестные ситуации

Прямая или косвенная характеристика рекламируемых предметов зачастую связана с актуализацией «ролевых» ситуаций, номинация которых, по Д.Б. Гудкову, оказывается сложной и развёрнутой - «требует упоминания обязательных ролей, актуализация их также происходит через указание на обязательные позиции» [Гудков 2000: 45]. Такой приём активно используется как российскими, так и американскими рекламистами. С когнитивной точки зрения, прецедентное имя, связанное с ролевой ситуацией, выступает языковым стимулом развёртывания определённого сценария - заданной последовательности событий, которая создаёт у адресата эффект кинематографической вовлечённости, придавая рекламному тексту развлекательную тональность. С психологической - ПИ является «пусковой кнопкой», которая вызывает эмоциональное переживание, устойчиво закреплённое в лингвокультуре за широко известной ситуацией, и формирует у адресата позитивное отношение к рекламируемому объекту.

Реклама музыкального диска: «По звучанию это натуральный голливудский саундтрек к сиротской мелодраме, где в финале миллионер пригрел Золушку» (Выбирай, 2005, 1?15 февраля). Препозиционное расположение указания на роли и ПИ Золушка задействуют мелодраматичный сценарий со счастливым концом: подневольная падчерица увязает в бытовых проблемах, чахнет от беспросветной рутины, как вдруг появляется долгожданный принц, спасает её от жизненных злоключений и ведёт под венец.

Ассоциативными стимулами сценария другой любимой с детства сказки К. Чуковского выступают ПИ Айболит и Лимпопо в рекламе ресторана: «Загадки Африки начались для нас с детства. Не одно поколение детей манило туда, куда доктор Айболит мчался спасать больных зверушек. Но мы выросли из сказки и обнаружили, что Африка - это не только Лимпопо. По сути, Чёрный континент - словно особая планета, состоящая из множества отдельных государств. Почувствуйте вкус этого разнообразия в ресторане «Джамбо» (NZ, 2003, июнь?июль).

ПИ Цезарь связано с известной исторической ситуацией. Цезарь, потеряв голову от любовных чар царицы Клеопатры, ввязался в устранение внутригосударственных распрей в Египте, где в конце концов воцарилось спокойствие, и впредь Клеопатра продолжала своё правление, опираясь на римские копья. В рекламе женской обуви ПИ Цезарь актуализирует представления о герое-любовнике: «Наверное, римские куртизанки мечтали именно о таких туфельках. Они бы прекрасно сочетались с тогами патрициев, шлемами легионеров и сандалиями воинов преторианской когорты. Изящество, женственность и простота - вот три основных критерия золотых туфель Cel1ne. И Цезарь не устоит» (Я покупаю, 2005, март).

ПИ, связанные с известными ситуациями, представлены и в американской рекламе. В рекламе путешествия по Индии ПИ Mr. Toad отсылает к сюжету одного из популярных в Британии романов для детей «The W1nd 1n the W1llows» (1908) Кеннета Грэхэма (Kenneth Grahame): «Our dr1ver, who was 1n h1s early 20s, drove us 1n a compact automob1le that was fa1rly new and only l1ghtly battle-scarred. The exper1ence put me 1n m1nd of Mr. Toad's W1ld R1de» (Travel, 30.01.2005). Книга посвящена приключениям Крота (Mole), Водяной крысы (Water Rat), Жабы (Toad), Барсука (Badger), живущих у реки. Г-н Жаба известен своей страстью к гонкам на автомобиле, которая приводит его в тюрьму, ему предъявляются обвинения в угоне, опасном вождении, дерзком поведении с представителями полиции. Адресат рекламного сообщения, воспринимая ПИ Mr. Toad, сополагает ПС с реальной ситуацией путешествия, предвкушая азартность предприятия.

Лейтмотив рекламы ёлочных игрушек задают события популярной рождественской сказки - изменённой истории Э. Гофмана: «Adorn your tree w1th these h1ghly-deta1led hol1day ornaments. They celebrate Clara's enchant1ng dream, 1n wh1ch the nutcracker Pr1nce comes to l1fe to save her from the Mouse K1ng» (Sovetsk1 Collect1on, 2002, December). ПИ Clara, the nutcracker Pr1nce, the Mouse K1ng вызывают воспоминания о чудесном сне Клары в рождественскую ночь, в котором Щелкунчик спасает её от Мышиного короля. Клара находит своего Принца, и они вместе отправляются через волшебные страны к нему во дворец.

Объекты характеризации

Специфика рекламных текстов состоит в том, что они всегда воздействуют на потенциального потребителя [Добросклонская 2005; Медведева 2003; Терских 2003]. Арсенал языковых средств воздействия включает прецедентные имена, действующие в системе жизненных координат конкретной лингвокультуры и наделённые экспрессивно-оценочными свойствами. Использование ПИ для прямого или косвенного описания свойств товаров или услуг является приёмом вовлечения адресата в рекламную ситуацию - рекламист ненавязчиво задаёт выгодные векторы потребительского поведения. Особенности реализации этого приёма в российской и американской рекламе рассмотрим на примерах.

Прямое описание свойств рекламируемого товара/услуги

Прямое описание свойств рекламируемых товаров или услуг предполагает интенсиональное употребление ПИ (по Д.Б. Гудкову), которое находится в предикативном отношении к субъекту, указывая на его признаки, свойства. В синтаксической структуре предложения ПИ может занимать различные позиции - субъекта, объекта, предиката.

Ресторан «Пантагрюэль» - для тех, кто любит много и вкусно поесть: «Ресторация «Пантагрюэль» - уютный французский кабачок на улице Тимирязева - гостеприимно распахнёт свои двери для всех любителей вкусно поесть. Обжора Пантагрюэль ждёт вас в гости и приготовил разнообразные угощения» (Выбирай, 2004, № 18). Романтический образ ковбоев и бескрайних просторов, где пасутся бизоны, воспетый в вестернах, возникает при восприятии ПИ Дикий Запад в рекламе ресторана: «Уголок Дикого Запада в центре южноуральского мегаполиса. Новое кантри-меню: салаты от 60 руб., вторые блюда от 95 руб. Новая кантри-программа. Живая музыка кантри и блюз» (Выбирай, 2005, № 8). К этой же группе относится употребление ПИ в качестве главного члена номинативного предложения, например в рекламе кинофильма: «Джеймс Бонд по-русски» (Комсомольская правда, 2004, 15 октября).

Материалы американской рекламы свидетельствуют, что ПИ чаще занимают позицию предиката. Фильм «Ma1d 1n Manhattan»: «…1s C1nderella of the 21^st century, a story about a work1ng class s1ngle mother whose dreams of a better l1fe come true» (Eagle, 3.04.2003). Реальная ситуация из фильма сополагается с ситуацией из сказки про Золушку. Введением ПИ Zsa Zsa Gabor в следующей рекламе акцентируется необычная величина ювелирных изделий (известно, что американская актриса Sar1 Gabor - секс-символ середины XX века - любила украшения и меха): «The styles now appear1ng 1n jeweler's w1ndows and 1n department stores are br1ght, glamorous and, 1n many cases, as outs1zed as someth1ng Zsa Zsa Gabor m1ght wear» (Newsweek, 17.02.2003). Эмоционально-событийный накал кинофильма подчёркивают ПИ 9/11, Judgment Day (воскрешающие представления о трагических для Америки событиях 11 сентября 2001 года и Судном дне, предсказанном в Библии), а также апелляция к инвариантам представлений о популярных фильмах «Парк юрского периода», «Титаник», «Выбор Софи»: «1t v1scerally suggests 9/11, Judgment Day, earthquake, tsunam1, b1o-terror, gas chambers, world war and space 1nvas1on. 1t's Jurass1c Park and T1tan1c squared, w1th a soupcon of Soph1e's Cho1ce» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 11.03.2005).

Отметим, что случаи прямой характеризации рекламируемых товаров/услуг через обращение к ПИ, как в российской, так и в американской рекламе, довольно малочисленны по сравнению с косвенной, выразительный потенциал которой в большей степени востребован в сопоставляемых дискурсах.

Косвенное описание свойств рекламируемого товара/услуги

Косвенное описание предполагает использование прецедентных имён для характеризации объектов, имеющих отношение к рекламируемым товарам или услугам.

1) характеризация рекламируемых товаров/услуг по принципу смежности.

Наиболее типичные случаи:

· кинофильм - герои, сюжет

· диск - исполнитель, музыка

· ресторан - атмосфера, шеф-повар, кухня

· отель - атмосфера, интерьер

· предмет - красота, функциональность, владелец

Деятельность героев рекламируемого кинофильма описывается соположением ситуаций посредством ПИ Паниковский: «Ребята, естественно, выбирают самый извилистый путь добычи денег - путь Паниковского. Один, прикинувшись слепым, ворует товары народного потребления в супермаркетах, а второй стоит на шухере. Мелкое воровство производится на фоне гнетущих жизненных коллизий» (Выбирай, 2005, № 2). В рекламе музыкального диска характеристика исполнительницы осуществляется через ПИ Мадонна: «Валерия - новая, при этом очень хитрая славянская Мадонна!» (Выбирай, 2003, № 21). Богатое меню ресторана подчёркивается введением ПИ царь Итаки: «Меню ресторана - под стать царю Итаки. В нём представлены лучшие блюда европейской и греческой кухни, не забыто и горячо любимое древними греками вино» (Я покупаю, 2003, апрель). ПИ Лопе де Вега используется для описания интерьера отеля: «…отель с фигурными фонтанами, парком, ванными комнатами, где хочется остаться жить навсегда, и прочими радостями утонченной южной жизни, смахивающей на экранизации Лопе де Веги» (Gourmet, 2004, июнь). Роскошество ювелирных изделий, которое поразило бы даже искушённых ценителей, акцентируется ПИ Хозяйка Медной горы: «Переливы серебра и роскошь золота, самоцветные каменья и лучшие друзья женщины - бриллианты. За право обладать такими сокровищами Хозяйка Медной горы отдала бы многое» (Я покупаю, 2004, февраль). Актуальность ретро стиля заявляют ПИ Бонни и Клайд в рекламе полусапожек: «Что-то в них есть, в этих сапожках. Может, всё дело в кожаных вставках? Кажется, именно такие полусапожки носили Бонни и Клайд в молодости. Даже если вы не в восторге от вестернов и у вас нет привычки носить пистолет за поясом, стоит приглядеться к обуви от Paco Rabanne» (Я покупаю, 2005, март).

В американской рекламе принцип смежности реализуется похожим образом. Так, анонсируя фильм на PBS, рекламист характеризует главных героев с помощью ПИ Rob1n Hood: «They were young, beaut1ful and 1n love. They robbed banks. Bonny Parker and Clyde Barrow captured the headl1nes and the 1mag1nat1on of Amer1ca 1n the bleak days of the 1930s Depress1on… the Depress1on wracked country cheered them on as «Rob1n Hood» heroes» (People, 14.07.2003). Качество услуг ресторанов в американской рекламе зачастую связывается с работой шеф-поваров: «Engl1sh chef R1chard Neat blends flavors l1ke Mat1sse blends colors. D1scover gastronom1c and v1sual perfect1on 1n h1s T1an of Crab and Skate w1th cucumber veloute» (T1me, 10.06.2002). Ресторан: «he 1s the M1chelangelo of p1ckled beef and a Van Gogh w1th Russ1an dress1ng, pa1nt1ng bold and v1v1d strokes that leave me want1ng more no matter what the weather's l1ke» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 10.08.2003). Оценка эксклюзивности услуг осуществляется благодаря введению ПИ Mat1sse, M1chelangelo, Van Gogh. В другом примере характеристика интерьера отеля через апелляцию к ПИ Ed1th Wharton подчёркивает его респектабельность (Едит Уортон является известной американской писательницей начала XX столетия, чьё творчество связано главным образом с темой жизни нью-йоркского высшего общества): «Each of the 12 rooms has an Ed1th Wharton look: four-poster bed, work desk, funct1on1ng f1replace and hardwood floors - perfect for spend1ng your morn1ng tucked away w1th a good book» (USA Today, 25.09.2003). ПИ Rube Goldberg в составе следующего рекламного произведения выделяет уникальность технических возможностей автомобиля-кабриолета: «Rube Goldberg would have loved the mechan1cal ballet that automat1cally folds the rag top beneath a racy cover beh1nd the seats» (Newsweek, 21.07.2003). Важную роль в актуализации смысла играет энциклопедическая информация об имени, которая включает представления об американском карикатуристе, прославившемся созданием юмористических изображений неправдоподобно сложных механизмов (1ncred1bly 1ntr1cate mach1nes), предназначенных выполнять простые задания [H1rsch… 2002: 178].

2) прямое обращение к адресату.

Частотным приёмом в двух типах рекламных дискурсов является прямое обращение к адресату. Использование ПИ, обращений, глаголов в повелительном наклонении, личных и притяжательных местоимений второго лица, вопросительных предложений усиливает убедительную тональность рекламного произведения.

Медицинский центр: «Всё ещё сидишь дома и ждешь чуда? Ждёшь, когда из Гадкого утёнка превратишься в прекрасного лебедя? Тебе не жалко времени и средств, потраченных впустую? Как разобраться в причинах твоих несчастий, не потеряв при этом уйму времени и денег? Ответ прост: набирай телефон 23-10-62, и вот он - твой личный врач-дерматолог» (Стольник, 2004, март). Клуб для женщин: «Разбудите в себе Клеопатру, и весь мир будет вертеться вокруг вас. Горячие восточные танцы, танец живота, испанский танец свободных женщин фламенко… Первое занятие бесплатно. Откройте в себе ваши скрытые способности!» (Выбирай, 2004, № 14). Отдых: «Сколько ещё вынесет ваш Боливар? Вы работаете, как верный слон на службе махараджи, но вдруг наступает день, когда вы издаёте крик, устрашающий все ваши рабочие джунгли бумаг, встреч и сотрудников, и тогда вы идёте к своему шефу с размашисто написанным заявлением… Но пока ваше состояние ещё не достигло критически отчаянной точки, давайте подумаем, какой вам нужен отдых…» (Новый активист, 2004, № 7).

В американской рекламе также зафиксировано большое количество прямых обращений к адресату.

Отдохнуть с почестями в St. Tropez, невзирая на отсутствие статуса знаменитости, призывает следующая реклама: «So you wanna be a b1g superstar and l1ve 1t up l1ke Puff D1ddy, but don't have the celebr1ty status (or your personal umbrella handler), why not try St. Tropez?» (Newsweek, 28.07.2003). Стимуляция подражания осуществляется за счёт ПИ Puff D1ddy. Представления, стоящие за ПИ, раскрывают смысл его употребления: Паф Дидди (Sean Combs) - исполнитель хип-хопа, продюсер, бизнесмен, включённый в список 40 самых богатых людей моложе 40 лет, приобрёл славу благодаря музыкальным хитам и актёрским работам. Скандальную известность ему принесла перестрелка в одном из ночных клубов, в результате которой он был арестован за использование оружия [www.answers.com]. Уважение к клиенту в любой ситуации подчёркивается введением ПИ B1ll Cl1nton и Mar1ah Carey в рекламу отеля: «Want to feel l1ke the most 1mportant guest 1n your hotel? Even on a n1ght when heav1es such as B1ll Cl1nton and Mar1ah Carey are stay1ng here, the staff of the 12-story Sa1nt Paul Hotel 1n downtown St. Paul makes sure to attend to your every need» (USA Today, 21.09.2003). Бросить вызов моднице Кэрри Брэдшоу из телесериала «Секс в большом городе» и приобрести дорогостоящие туфельки Manolos убеждает реклама подарков к Рождеству: «What's the real reason she's always so eager to watch «Sex and the C1ty»? So that she can get a better look at Carry's Manolos. Forget snow boots, th1s year buy the shoes she wouldn't buy herself. About $1.000 by Manolo Blahn1k» (T1me, 15.12.2003). Провести ночь с Элвисом удастся, если купить рекламируемые кинофильмы: «Are you lonesome ton1ght? Spend the n1ght w1th Elv1s. Get all these great mov1es on VHS and DVD today» (People, 20.01.2003).

Прямое обращение к адресату создаёт иллюзию личного контакта с потребителем. Приём стимулирует механизмы внутренней речи адресата, захватывает его внимание, заставляя вдумчиво вчитываться в рекламное произведение в поисках ответа на поставленные вопросы.

3) косвенное обращение к адресату.

Формальные маркёры обращения отсутствуют. В рекламном произведении моделируется психологически приятная для адресата ситуация будущего, связанная с соблазнительной мечтой, воплотить которую легко, совершив потребительское действие. ПИ служат для выражения эмотивной оценки, которая «ориентируется на полюса, для неё оказывается важным не столько рациональное основание оценки, сколько выражение эмоционального отношения говорящего к тому или иному объекту» [Гудков 2003: 163]. Оценка, выраженная с помощью ПИ, не претендует на объективность, по мнению Д.Б. Гудкова, она отсылает к образу, наиболее полно воплощающему то или иное качество. В следующих примерах: счастье - Шумахеры, свобода - Робинзон, молодость - Ассоль, стиль - Жюльен Сорель.

Почувствовать себя счастливее Шумахеров можно, взяв напрокат снегоход: «Скорости у этого вида техники, увы, не болидные. А вот впечатлений получить можно много, особенно если ехать по местам живописным и не забывать смотреть по сторонам. Благо на снегоходных трассах ни светофоров, ни встречного движения нет и не предвидится. Пилотам «Формулы» окрестности трасс знакомы только по трансляциям их собственных заездов. Значит, катающиеся на снегоходах гораздо счастливее обоих Шумахеров, вместе взятых» (Выбирай, 2005, № 2). Обрести свободу, подобно Робинзону, можно в курортных городках: «Повышенный комфорт, потрясающие интерьеры, оборудованные по высшему разряду номера и несколько роскошных ресторанов к услугам гостей городков, обозначенных четырьмя трезубцами. И совершенно уникальная возможность ощутить себя если не Робинзоном, то по крайней мере человеком, свободным от оков цивилизации, предоставлена тем, кому приглянулся один трезубец» (Эксперт. Вещь, 2003, № 3).

Сменить имидж предлагает эстетик-центр: «…иногда вдруг хочется кардинально измениться: из светской львицы превратиться в озорного бесёнка, из строгой бизнес-леди в романтическую Ассоль. Специалисты эстетик-центра «Комильфо» предлагают комплексный подход к изменению образа» (Стиль, 2003, № 5). Стать щеголевато-модным возможно, купив овчинную дублёнку: «Вообще белый, по всей видимости, будет настоящим хитом сезона в одежде для зимы этого года… Белая овчинная дублёнка, непременно распахнутая на груди белая рубашка в рюшах и белые джинсы. Ни дать ни взять, современный Жюльен Сорель!» (Я покупаю, 2004, октябрь).

В американской рекламе косвенное обращение к адресату является менее востребованным приёмом. Чаще других в этом случае используется жанр рекламного репортажа, воссоздающего картину происходящего через активно проявленное авторское «я» - герой сюжета пользуется товаром или услугой и советует его другим. Представления о высоких скоростных возможностях, стоящие за ПИ Pegasus, лежат в основе эмотивной оценки адресанта в рекламе велосипедов: «1 spent a week zoom1ng over c1ty streets and country roads l1ke a red Pegasus on wheels. When you are r1d1ng th1s speed demon, that's not such a bad 1dea» (Newsweek, 30.06.2003). Пример апелляции к социальным мотивам адресата ? в рекламе курорта с минеральными источниками: «Aromatherapy. Steam. Salt scrubs. Mud masks. Rubdowns. Guys have d1scovered what women have known for years: Gett1ng pampered 1s fun… And what macho mobster, from real-l1fe Bugsy S1egel to HBO's Tony Soprano, would look out of place tak1ng a «shv1tz?» (Travel, 16.01.2005). Рекламное произведение сулит приобщение к миру избранных посредством обращения к ПИ Bugsy S1egel и Tony Soprano, олицетворяющих власть лидеров крупных мафиозных кланов.

4) отвлечённое сообщение.

Сообщения прямо не связаны со свойствами, качествами рекламируемых товаров или услуг. Они призваны вызывать у адресата интерес, порой недоумение и удерживать внимание, заставляя увязывать логически не связанные вещи. В этом случае, даже если адресат не находит смысла такой рекламы, она надолго сохраняется в его памяти. Такие примеры в большей степени характерны для российской, нежели американской, рекламы.

ПИ Сократ и ПВ в рекламе чая выступают как способ привлечь внимание: «A всё-таки прав был старик Сократ, чёрт подери, утверждая: «Я знаю, что ничего не знаю!» Вот, казалось бы, я - человек отнюдь не тёмный, за плечами как-никак две «вышки», однако до сего дня не имел должного представления о такой пустяковине, как обыкновенный, практически с пелёнок всех нас сопровождающий напиток - чай…» (Ресторация, 2003, № 2). Приём каламбура, основанный на смысловом объединении разных слов, сходных по звучанию, используется в рекламе кондиционеров: «Зачем нам Швейк, SH1VAK1 - бравые кондиционеры» (Уральские авиалинии, 2003, № 4). С целью доставить адресату эстетическое удовольствие используется ПИ Айболит в рекламе американского курорта с созвучным названием «Айбонито»: «Ненароком можно подумать, что эта колоритная пуэрто-риканская деревушка была названа в честь нашего знаменитого доктора по фамилии Айболит, ну а местные почитатели доброго доктора немного переделали его имя на свой манер…» (Покупай лучшее, 2003, № 5). Легко прослеживается ход мыслей рекламиста - эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, распространяется и на сам рекламируемый предмет.

В американской рекламе огромную важность имеет установление причинно-следственной связи в подтверждение достоинств рекламируемых товаров/услуг. ПИ, используемые для усиления экспрессивности, могут не иметь логического отношения к свойствам рекламируемого предмета, но, как правило, их выбор согласуется с общей тематикой рекламного произведения. Например, в рекламе греческого ресторана встречается ПИ the 1l1ad: «Athena offers excellent takes on all the Greek standards, 1nclud1ng kebabs, falafel, and hummus - but don't worry, they won't make you rec1te passages from the 1l1ad before d1gg1ng 1n» (San Franc1sco, 2004, July). ПИ the 1l1ad, отсылающее к эпической поэме Гомера о Троянской войне, используется в развлекательных целях.

Итак, классификация прецедентных имён по особенностям актуализации дифференциальных признаков позволяет сделать выводы относительно взаимосвязи семантической организации обсуждаемых единиц и их функционирования в рекламных дискурсах России и США. Двуплановость семантики ПИ закладывает основы для их использования в рамках стилистического приёма, способствующего реализации закреплённых за рекламой функций - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать о предлагаемых товарах или услугах, убеждая совершить покупку.

Выбор признаков и объектов характеризации отражает социально-психологическую природу рекламы. Общность психологической сущности явления объясняет совпадение набора признаков характеризации, которые апеллируют к эмоциям человека и задействуют естественные мотивы поведения, основанные на потребностях в престиже, одобрении, раскрытии собственной индивидуальности. Использование ПИ для прямого или косвенного описания свойств товаров или услуг, как в российской, так и в американской рекламе, является приёмом вовлечения адресата в рекламную ситуацию.

Различия связаны в большей мере со спецификой описания свойств рекламируемых предметов. В американской рекламе апелляция к ПИ для характеризации по принципу смежности нацелена на выражение эмотивной оценки качества рекламируемых предметов/услуг. В этом случае в российской рекламе ПИ чаще используются в развлекательных целях. Выразительный потенциал прямого и косвенного обращения к адресату в разной степени востребован в сопоставляемых дискурсах. Примеры апелляции к ПИ в составе прямого обращения к адресату более частотны в американской рекламе для создания иллюзии личного контакта с потребителем, в то время как в российской рекламе приоритетным оказывается косвенное обращение. Апелляция к ПИ в отвлечённых сообщениях, не связанных с описанием качеств рекламируемых предметов/услуг, является одним из приёмов привлечения внимания в российской рекламе и не характерна для американской рекламы, в которой первостепенное значение имеет установление логических причинно-следственных связей.

3.3 Классификация прецедентных имён в российской и американской рекламе по соотнесённости с первичным денотатом

Под термином «денотат» принято понимать объект внеязыковой действительности, который имеет в виду говорящий, произнося конкретный речевой отрезок [Русский язык: Энциклопедия 2003: 410]. Д.Б. Гудков развивает и конкретизирует определение, доказывая, что слово именует не сам объект, а его отражение в нашем сознании. Разделяя эту точку зрения, в качестве рабочего воспользуемся следующим определением: денотатом имени является не «вещь», на которую оно указывает, а представление о ней в сознании говорящего [Гудков 1997: 121].

Предлагаемая классификация представляет интерес с точки зрения особенностей реализации коммуникативного воздействия, под которым понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении [Пирогова 2001: 543]. В ряду способов коммуникативного воздействия Ю.К. Пирогова называет воздействие с помощью вербальных средств, или речевое воздействие. Одним из частных речевых приёмов, под которыми, вслед за Н.Б. Руженцевой, понимаются узкие, специализированные способы построения высказывания, в совокупности направленные на достижение заданной цели [Руженцева 2004: 26], - является апелляция к ПИ с различной денотативной соотнесённостью.

Прецедентные имена, которые прямо соотносятся с первичным денотатом

Выбор ПИ, которые прямо соотносятся с первичным денотатом, в рекламных произведениях не является случайным. Реклама стремится манипулировать адресатом, заставляя его совершить выгодные для рекламиста действия. Инструментом языкового манипулирования становится «значимое варьирование», которое связано с выбором именно тех ПИ, в понятие которых входят ассоциации, представляющие ситуацию в выгодном свете [Рекламный текст: семиотика и лингвистика 2000].