Сопоставительное исследование прецедентных имён в российской и американской рекламе

Русская национальная рубашка: «Sl1p 1nto th1s comfortable, 100% l1nen folk sh1rt and you're sure to get a sense of the Russ1an soul. Accented w1th 1ntr1cately embro1dered collar, cuffs and button placket. Great for fest1ve occas1ons, masquerade balls or a qu1et even1ng w1th Tolstoy» (Sovetsk1 Collect1on, 2002, December).

Киноискусство

Только 23,5% прецедентных имён в российской рекламе в составе данной сферы соотносятся с отечественным кинематографом: М. Шукшина (2), В. Галкин (1), М. Башаров (1), Ф. Раневская (1), Н. Михалков (1), А. Тарковский (1), Н. Андрейченко (1), А. Захарова (1), Петруха (2), жёны Абдулы (2), товарищ Сухов (1), Ю. Деточкин (1), Ж. Лукашин (1) и др.

Фильм: «Из четверых отрицательных героев выживает только один - криминальный французский Петруха, которого жулики кидают в прямом и переносном смысле» (Выбирай, 2003, № 11).

В большинстве случаев для российского рекламного дискурса характерна апелляция к прецедентным именам, имеющим отношение к американскому кинематографу (58,9%): М. Монро (4), Дж. Лопес (4), М. Дитрих (3), Д. Мур (2), Ч. Чаплин (2), Э. Тейлор (2), Д. Депп (2), С. Дж. Паркер (2), М. Пфайффер (1), Р. Де Ниро (1), Т. Круз (1), К. Гейбл (1), С. Сталлоне (1), М. Брандо (1), Дж. Кэмерон (1), Дж. Лукас (1), Джедаи (2), Ганнибал Лектор (1), Кэрри Брэдшоу (1), Форрест Гамп (1) и др.

Мужская обувь: «Как говорила мама Форреста Гампа, характер мужчины легче всего определить по обуви. В новом сезоне «убитые» ботинки выдадут вовсе не безвкусного охламона, а настоящего денди. Особенно ценны элементы винтажного стиля - всевозможные потёртости, трещины и даже «рваные раны» (C1ty Гид, 2004, октябрь).

Европейское кино в российской рекламе представлено немногочисленно (17,6%): Б. Бардо (3), П. Ришар (1), Ф. Феллини (2), Ж.П. Бельмондо (1), К. Денёв (1), С. Лорен (1), М. Мастроянни (1) и др.

Кинофильм «Медвежий поцелуй»: «Кинопритча в духе Феллини с любезными сердцу великого итальянца бродячими циркачами… Очередной натуралистический вариант киносказки «Красавица и чудовище» (Выбирай, 2003, № 4).

В американской рекламе абсолютное большинство прецедентных имён принадлежит американскому кинематографу (93,4%): а) актёры ? R. Zellweger (3), M. Ryan (2), T. Hanks (2), J. Roberts (2), N. K1dman (2), R. Redford (2), M. Monroe (1), R. Hudson (1), J. Depp (1), C. Gable (1), M. Douglas (1), H. Bogart (1), G. Paltrow (1), L. D1Capr1o (1), K. W1nslet (1); б) кинорежиссёры ? Q. Tarant1no (2), W. Allen (1), J. Waters (2), M. Moore (1), R. Scott (1), F.F. Coppola (1), A. H1tchcock (2); в) герои художественных и мультипликационных фильмов ? Marco Ram1us (3), Term1nator (2), Jed1 (1), Mr. Spock (1), the Brady Bunch (1), the Addams fam1ly (1), Superman (1), Thomas Crown (1), Bonny and Clyde (2), Donald Duck (1) и др.

Морские круизы: «The or1g1nal QM d1v1ded passengers 1nto three classes, and were constructed to keep the Leonardo D1Capr1o types from m1ngl1ng w1th the Kate W1nslet types… the QM 2 1s truly a one-class sh1p, w1th plenty on board to appeal to passengers across the board. 1t boasts the balcon1ed su1tes, lav1sh spa and h1gh-tech touches absent on all 1ts ancestors» (Travel, 28.12.2003).

В отдельную подгруппу можно выделить имена известных комических актёров и их героев: C. Chapl1n (1), J. Carrey (1), C. Chase (1), Abbott and Costello (2).

Кинофестиваль: «But don't expect any Chapl1n at th1s fest - Farr 1s concentrat1ng on the unjustly forgotten and 1gnored knockabouts of the yore» (Wash1ngton C1ty Paper, 2003, July).

Имена представителей европейского кинематографа встречаются значительно реже: B. Bardot (1), S. Loren (1), J. Law (1), M1nn1e Dr1ver (1).

Ресторан: «So, after a $600,000 face-l1ft, Starr has transformed Br1g1tte Bardot 1nto Soph1a Loren, and, well, he could have done worse. The room 1s st1ll long and narrow, but 1nstead of stra1n1ng for an urban bustle, 1t feels more l1ke a pr1vate salon, 1ts banquettes and walls covered 1n so much red to1le that 1t could be m1staken for a Venet1an bordello» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 11.01.2004).

Полученные результаты количественного анализа национально-культурной принадлежности прецедентных имён, относящихся к сфере «Киноискусство», в двух рекламных дискурсах возможно представить в виде табл. 4.

Таблица 4Киноискусство разных стран как сфера-источник прецедентных имён в текстах российской и американской рекламы, %

Полученные данные наглядно свидетельствуют о том, что арсенал прецедентных имён, встречающихся в американской рекламе, обогащается за счёт голливудской киноиндустрии. В российской рекламе образцы для подражания также задают американские актёры, кинорежиссёры и герои, что, на наш взгляд, объясняется высокой степенью развитости американского кино и его известной популярностью среди представителей российской лингвокультуры.

Музыка

Приоритет отечественной музыки в российской рекламе подтверждается количественными данными: 42,6% прецедентных имён составляют имена русских певцов, композиторов и исполнителей классической музыки: А. Макаревич (3), А. Пугачёва (2), Верка Сердючка (2), Т. Буланова (1), Л. Долина (1), К. Орбакайте (1), С. Ротару (1), Л. Агутин (1), И. Крутой (1), Ф. Киркоров (1), С. Прокофьев (1), Ф. Шаляпин (1) и др.

Ресторан: «Мы рады видеть вас на маленьком островке Австрии. 31 декабря - «новогодняя звёздная ночь». У нас в гостях почти настоящие звёзды эстрады - Алла Пугачёва, Верка Сердючка, София Ротару и многие другие» (Выбирай, 2002, № 22).

Вторая по значимости область в российской рекламе - европейская музыка (31,5%), представленная именами: а) популярных певцов и групп ? «Битлз» (3), Б. Спирс (2), Ф. Меркьюри (1), Т. Андерс (1); б) композиторов и исполнителей классической музыки - Моцарт (2), Дж. Россини (1), А. Вивальди (1), И. Штраус (1), Дж. Верди (1), М. Каллас (1), Л. Паваротти (1).

Путешествие в Вену: «Вена всегда чуть-чуть играет, но никогда не переигрывает. Она гордится собой, любит своих императоров и императриц, своих вездесущих Моцарта и Штрауса…» (Gala, 2004, № 3).

Третья по частотности словоупотреблений - группа прецедентных имён (25,9%), денотатами которых являются американские: а) популярные певцы - Мадонна (3), Шер (3), Э. Пресли (2), М. Джексон (2), Ф. Синатра (1), П. Дидди (1), Т. Тёрнер (1) и др.; б) композиторы - А. Рубинштейн (1), И. Стравинский (1).

Обувь: «Она делает походку супермоделей летящей… Ее носит Мадонна. Она - образец высокой моды, объект восхищения и подражания! В роскошной и изысканной обуви V1C1N1 вы всегда будете в авангарде мировой моды и стиля» (Стиль, 2002, № 5).

В американском рекламном дискурсе абсолютное большинство прецедентных имён связано с американской музыкой (84,9%): а) популярные певцы - E. Presley (2), F. S1natra (2), S. Crow (1), J. Denver (2), J. Taylor (1), L. M1nell1 (1), Cher (2), B. Ra1tt (1), K. Mattea (1), M. Jackson (1), A. Mor1ssette (1), T. Chapman (1), R. Newman (1), P. D1ddy (1), J. Jackson (1), M. Carey (1), K. Clarkson (1), B. M1dler (1), Madonna (1); б) джазовые исполнители - M. Dav1s (2), T. Monk (2), J. Coltrane (2), E. F1tzgerald (1), Count Bas1e (1), T. Clark (1), C. Parker (1), L. Armstrong (1), B. Holl1day (1), D. G1llesp1e (1), E. H1nes (1), C. Calloway (1), O. Coleman (1); в) исполнители кантри-музыки - H. W1ll1ams (4), T. McGraw (1), R. McEnt1re (1), T. Tr1tt (1), D. Parton (1); г) композиторы и исполнители классической музыки - Arthur Rub1nste1n (4), G. Gershw1n (1), 1. Strav1nsky (1).

Клуб: «Th1s place reeks of h1story…the l1st of performers who've played there: Duke Ell1ngton, Lou1s Armstrong, B1ll1e Hol1day, Ella F1tzgerald, D1zzy G1llesp1e, M1les Dav1es, John Coltrane, Cab Calloway, Count Bas1e, Thelon1ous Monk… the roll call of greats goes on and on. The focus, though, 1s on the jazz. Who knows? May be one of the groups you'll see w1ll one day have a photo 1n the w1ndows next to M1les, Earl H1nes or Ornette Coleman» (The Wash1ngton Post, 14.07.2003).

Незначительно представлена европейская музыка (13,7%): E. John (1), the Beatles (1), P. McCartney (1), R. Star (1), Beethoven (1).

Отель: «The Hotel Edgewater 1s where the Beatles stayed when they v1s1ted Seattle way back when photographers caught those lovable mop-tops f1sh1ng out the w1ndows» (USA Today, 22.10.2003).

Русская музыка в американской рекламе актуализируется именем P. Tcha1kovsky (1):

Отель: «Famous guests from Tcha1kovsky to R1cky Mart1n have slept 1n the truly sumptuous bedrooms» (T1me, 10.06.2002).

Результаты анализа прецедентных имён, относящихся к сфере «Музыка», можно обобщить в виде табл. 5.

Таблица 5Музыка разных стран как сфера-источник прецедентных имён в текстах российской и американской рекламы, %

Живопись

Российские рекламисты чаще всего апеллируют к именам европейских живописцев и героев их произведений (95,5%): а) французские художники - А. Матисс (3), П. Пикассо (1), П. Гоген (1), К. Моне (1), Э. Мане (1), О. Ренуар (1); б) итальянские - Микеланджело (2), Леонардо да Винчи (2); в) испанские - С. Дали (3); г) голландские - Ван Гог (1), И. Босх (1); д) персонажи полотен итальянских художников - Джоконда (1); е) персонажи полотен голландских художников - Даная (1).

Кафе: «Авторские работы. Живые портреты. Дружеские шаржи. Как на Монмартре. Может вас смущает факт малоизвестности местных художников? Но ведь Моне, Матисс или Ренуар тоже не сразу стали великими» (Ресторация, 2003, № 2).

Среди американских художников - имя Э. Уорхолла (1).

Клуб: «В интерьерах нашёл отражение персидский период автора «Горя от ума»: восточные росписи на стенах, огромные подушки в чилл-ауте, тяжёлые занавеси, драпирующие вход в зал. Всё это сочетается с поп-артовскими трафаретными портретиками писателя a-la Энди Уорхолл» (Bazaar, 2000, апрель).

В американской рекламе прослеживается схожая тенденция апелляции к именам известных европейских живописцев (80%): а) испанские художники - S. Dal1 (1), F. Goya (1), J. M1ro (1), A. Tap1es (1), El Greco (1), D.R. Velasquez (1); б) французские - C. Monet (1), A. Mat1sse (1), A. Toulouse-Lautrec (1), P. P1casso (1), A. Reno1r (1), E. Degas (1); в) итальянские - M1chelangelo (1); г) персонажи полотен итальянской живописи и скульптуры - Mona L1sa (2), Dav1d (1); д) бельгийские художники - R. Magr1tte (1).

Поездка в Испанию: «1t has been sa1d that gen1us 1s catch1ng. And Spa1n proves 1t. Goya, Dal1, P1casso and M1ro: names from the past, creators of the avant-garde… Th1s 1s a country where you can truly feast your eyes and your soul on form and color. So come along and be capt1vated» (Newsweek, 2002 December - 2003 January).

Ресторан: «The glass ce1l1ng 1s st1ll there, but 1t 1s recessed 1n the shadows of a to1le-wrapped open frame. The bar now glows red. D1ners repose on curvy settees beneath g1ant, g1lt-framed pa1nt1ngs of lute-play1ng nudes. And Mona L1sa sm1les on the sconces on the walls» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 11.01.2004).

Менее выраженной в американском рекламном дискурсе является группа прецедентных имён, обозначающих американских художников: R. L1chtenste1n (2), E. Hopper (1), A. Warhol (1), K. Har1ng (1), K. Rochwell (1). В числе русских художников - V. Kand1nsky (1).

Отель: «Boxy 1KEA-esque dйcor 1s accented by energet1c pr1mary colors and an adm1rable collect1on of art - or1g1nals s1gned by such notables as Warhol, Kand1nsky, L1chtenste1n and Har1ng l1ne the halls» (USA Today, 18.10.2003).

Результаты классификации прецедентных имён, относящихся к сфере «Живопись», представлены в табл. 6.

Таблица 6Живопись разных стран как сфера-источник прецедентных имён в текстах российской и американской рекламы, %

Классификация прецедентных имён в исследуемых рекламных дискурсах по отношению к национальным истокам позволяет сделать более широкое обобщение и выделить три инвариантных типа культур, в разной степени неизменно присутствующих в языковом сознании представителей российской и американской лингвокультур. Полученные данные можно представить в виде табл. 7.

Таблица 7 Национально-культурная принадлежность прецедентных имён, объединённых в область искусств, в текстах российской и американской рекламы, %

Имена, связанные с европейской, американской и русской культурами, образуют группы национально-прецедентных и универсально-прецедентных единиц.

Социальная область

Политика

В российском рекламном дискурсе 51% прецедентных имён, относящихся к данной сфере, принадлежит российской политике: В.И. Ленин (4), В.В. Путин (4), М.С. Горбачёв (2), Б. Немцов (1), И. Хакамада (1), Александр 111 (1), Николай 11 (1), Пётр Великий (1), Иван Грозный (1), Екатерина Великая (1), А. Чубайс (1), С. Кириенко (1), А.Д. Меншиков (1) и др.

Компьютерный салон: «Из искры возгорится пламя», говорил дедушка Ленин, открывая одноимённую газету. Примерно под таким девизом компания «Спарк Компьютерс» готовится к полной компьютеризации всей страны. В частности, здесь дарят подарки тем, кто до конца года купит системные блоки «Gamer» (C1ty Гид, 2004, ноябрь).

Меньшую группу составляют имена американских политиков (16,3%): Б. Клинтон (3), Р. Рейган (2), Дж. Буш (1), Дж. Вашингтон (1) и др.

Боулинг-клуб: «Обладаете твёрдой рукой и соколиным зрением? Тогда вас приглашает новый развлекательный комплекс «Победа». К вашим услугам шесть боулинг-дорожек… и оборудование для игры в бридж, который Билл Клинтон назвал «наиболее сложной и спортивной из логических игр» (Стиль, 2004, № 1?2).

Следующая по частотности словоупотреблений - группа, объединяющая имена французских политиков: Наполеон Бонапарт (2), Маркиза де Помпадур (2), Ш.М. Талейран (1).

Салон-магазин: «После одной восточной военной кампании Наполеон привёз своей возлюбленной Жозефине шерстяную шаль - пашмину, тонкую, почти прозрачную, украшенную изысканной вышивкой. С тех пор Европа без ума от кашемира. Ещё бы! Ни одна другая ткань не может быть одновременно мягкой, нежной, лёгкой и тёплой» (Стольник; 2003, декабрь - 2004, январь).

Встречаются в российской рекламе имена английских политиков: У. Черчилль (2), Ричард Львиное Сердце (2), король Артур (1).

Интерьер квартир: «Если хотите чего-то совсем нового - купите вторую квартиру», - считает дизайнер Василий Тюленев. Ведь, как говорил Черчилль, «сначала мы обустраиваем жилища, а потом они обустраивают нас» (NZ, 2004, № 5).

Самой представленной в американском дискурсе оказывается группа прецедентных имён, обозначающих американских политиков: B. Cl1nton (4), T. Roosevelt (3), F. Roosevelt (1), G. Bush (3), H. Truman (2), J. Carter (3), A. L1ncoln (3), G. Wash1ngton (1), U. Grant (1), G. Cleveland (1), W. Hard1ng (1), J. Kennedy (1), R. N1xon (1), Al Gore (1), D. E1senhower (1).

Курортный город: «Famous v1s1tors to L1ttle Palm 1sland have 1ncluded Al and T1pper Gore and former Pres1dents Frankl1n Roosevelt, Truman, Kennedy and N1xon» (Flor1da, 16.05.2004).

Вторая по значимости - группа прецедентных имён, относящихся к французской политике: Napoleon Bonaparte (7), Queen Mar1e-Anto1nette (2).

Тёплые одеяла: «Napoleon w1shed he had these blankets. Napoleon learned a cold lesson when he battled Russ1a dur1ng 1ts brutal w1nter of 1812. Perhaps 1f he had been equ1pped w1th these modern, French Army blankets, Moscov1tes would be speak1ng French today» (Sovetsk1 Collect1on, 2002, December).

Имена английских политиков также фигурируют в рекламных произведениях: W. Church1ll (3), W. Penn (1), M. Thatcher (1).

Поездка в Нью-Касл: «When W1ll1am Penn came to the New World, he landed 1n New Castle before sett1ng out to establ1sh Ph1ladelph1a… So New Castle as seen a lot of h1story, and that legacy br1ngs 1t thousands of v1s1tors» (Travel, 19.09.2004).

Актуальны для американских рекламистов имена некоторых русских политиков: V. Put1n (3), M. Gorbachev (2), V. Len1n (2).

Сувенирные кружки: «Len1n's mug on your coffee cup. Whether 1t's a latte w1th Len1n or a gourmet gr1nd w1th Gorbachev, these ceram1c mugs are sure to add Sov1et flavor to your hot beverages» (Sovetsk1 Collect1on, 2002, December).

Результаты анализа прецедентных имён в данной сфере по отношению к национальным истокам представлены в табл. 8.

Таблица 8 Политика разных стран как сфера-источник прецедентных имён в текстах российской и американской рекламы, %

Экономика

В российской рекламе чаще других встречаются имена представителей американской экономики: Рокфеллеры (2), Б. Гейтс (2), Вандербильты (1).

Лекарство от псориаза: «Хотя этот недуг не делает различий между богатыми и бедными, за ним закрепилась слава «болезни миллионеров». Как известно, американский супермагнат Рокфеллер всю жизнь страдал этим заболеванием. Псориклин, новый препарат, разработанный в Израиле, превосходно справляется с этой непростой задачей» (МК Бульвар, 2003, № 17).

Меньшее количество прецедентных имён связано с российской экономикой: Демидовы (2), В. Брынцалов (1), С. Мавроди (1).

Одежда: «Известно, что Владимир Брынцалов носит туфли, инкрустированные бриллиантами, а стоимость золотых пуговиц на его костюме с изображением всех российских царей дороже автомобиля… Так что позитивный имидж миллионера складывается из нескольких составляющих: одежда должна быть фирменной, дорогой, модной и качественной. Как сделать безупречный выбор? Лучший способ - покупать одежду признанных мировых брендов. Салон NAV1GARE представляет коллекции таких знаменитых марок, как Pal Z1ler1…» (NZ, 2004, апрель).

В редких случаях российские рекламисты апеллируют к именам европейских предпринимателей и финансовых магнатов: Ротшильды (1), Онасисы (1).

Салон красоты: «Но прежде всего Car1ta - это процедуры и косметические средства, отвечающие запросам самой требовательной, звёздной клиентуры. Ротшильды и Онасисы, Брижит Бардо, Катрин Денёв, Марлон Брандо и Феллини, Мария Калласс - вот лишь некоторые имена из списка постоянных клиентов салонов Car1ta» (Apr1or1, 2004, № 3).

В американской рекламе в 100% случаев выявлены апелляции к именам американских финансистов и предпринимателей: the Rockefellers (3), H. Ford (2), the Astor fam1ly (1), J.P. Morgan (1), the Carneg1es (1), the DuPonts (1), H. F1restone (1), G. Peabody (1), W. Bucknell (1), the Goodyears (1), the Vanderb1lts (1).

Отдых в Томасвилле, Джорджия: «1n Thomasv1lle's heyday as the South's prem1er w1nter resort 1n the late 1800s, dozens of well-known Northern fam1l1es bought d1stressed plantat1ons 1n southwestern Georg1a. When w1nter's f1rst cold breaths came, the Vanderb1lts, Goodyears, Rockefellers, and others boarded the tra1n to Thomasv1lle, s1tuated conven1ently at the end of the l1ne, to spend the cold months 1n relat1ve warmth am1d the1r vast and elegant surround1ngs» (Travel, 24.10.2004).

Результаты классификации прецедентных имён, относящихся к сфере «Экономика», можно представить в виде табл. 9.

Таблица 9 Экономика разных стран как сфера-источник прецедентных имён в текстах российской и американской рекламы, %

Спорт

Как было отмечено в параграфе 11.2.1., обращение к именам известных спортсменов не особенно характерно для российской рекламы. Тем не менее можно обозначить имена российских спортсменов: И. Слуцкая (1), Е. Плющенко (1), В. Крамник (1), А. Костенюк (1).

Модный дом KUSSENKOVV: «Великолепные и стильные модели головных уборов из шикарных мехов Модного дома KUSSENKOVV с удовольствием носят звёзды спорта и сцены. Ирина Слуцкая, Евгений Плющенко, Ирина Богачёва, Майя Плисецкая» (Выбирай, 2003, № 20).

Среди других спортсменов - имена немецкого автогонщика М. Шумахера (2) и бразильского футболиста Рональдо (1).

Эксклюзивная одежда и сувениры: «В магазине представлен самый большой ассортимент эксклюзивной одежды от мировых автопроизводителей, а также официальные коллекции команд автогонок Formula-1. Модельный ряд представлен такими именами, как Mercedes, BMW… Peugeot и коллекция шестикратного чемпиона мира Михаэля Шумахера» (Стольник; 2003, декабрь - 2004, январь).

Более пристальное внимание уделяют спорту американские рекламисты. Можно выделить следующие подгруппы: а) американские спортсмены - L. Gehr1g (1), M. Jordan (1), D. Snyder (1), T1ger Woods (4), A. Palmer (3), J. N1cklaus (1), Ph1l M1ckelson (1), J. Capr1at1 (1), Venus and Serena W1ll1ams (2); б) южно-африканские - E. Els (1), G. Player (1); в) европейские - M. Schumacher (9), A. Sorenstam (1); г) русские - Anna Kourn1kova (2), V. Kramn1k (1).

Ресторан: «…Happ1ly for those who aren't d1n1ng w1th Dan Snyder, there 1s a page of “30 Under $30» (The Wash1ngton Post, 18.08.2000).

Часы OMEGA: «1t 1s only natural that f1ve-t1mes world champ1on M1chael Schumacher wears the most tested watch 1n the un1verse» (T1me; 4.08.2003 & 15.09.2003).

То же: «The Omega Speedmaster comb1nes str1k1ng beauty w1th a un1que watch-mak1ng her1tage. L1ke the Speedmaster model w1th d1amond-set bezel she wears, only tenn1s star Anna Kourn1kova can match performance w1th glamour so well» (T1me, 27.05.2002).

Полученные результаты классификации прецедентных имён в данной сфере представлены в табл. 10.

Таблица 10 Спорт разных стран как сфера-источник прецедентных имён в текстах российской и американской рекламы, %

Отдельного комментария заслуживают некоторые «менее активные» сферы, входящие в социальную область. Наличие ментальных сфер «Мода» и «Телевидение» зафиксировано в двух рекламных дискурсах, «Религия» - в российском, «Криминал», «Кулинарное дело» - в американском дискурсе. Классификация, предпринятая в настоящем разделе, не представляется уместной по отношению к прецедентным именам, относящимся к вышеуказанным сферам, так как это не влечёт за собой выделения отдельных подгрупп по национальному признаку в силу отсутствия показательной выборки как факта, демонстрирующего второстепенную роль данных сфер в языковом сознании представителей двух лингвокультур. Материала достаточно, чтобы сделать вывод о достоверности результатов исследования. Целесообразнее признать существование некоторых общих и частных закономерностей, проявляющихся в рекламных дискурсах в результате апелляции к прецедентным именам, объединённым социальной областью.

Прецедентные имена, актуализируемые в рекламных дискурсах России и США, строят представление о национально-маркированной системе эталонов, определяющих воздейственный потенциал рекламной коммуникации. Социальная жизнь, задающая определённую парадигму поведения, является частной прерогативой отдельно взятого лингво-культурного сообщества. Очевидно, что она преимущественно формирует ресурс национально-прецедентных единиц, частотная апелляция к которым в двух рекламных дискурсах объяснима их широкой известностью для представителей конкретной лингвокультуры.

Другим ключевым моментом настоящего этапа исследования является идея о неоднородности той части культурного пространства, которая мыслится как «своё». Анализ прецедентных имён, объединённых в область искусств, показывает, что корпус элементов, содержащих представления о феноменах культуры и составляющих центральную часть культурного пространства той или иной лингвокультуры, формируется, как правило, за счёт национально-прецедентных и универсально-прецедентных единиц. Данная мысль конкретизируется полученными данными: в российском языковом сознании важное значение имеют русская литература и музыка, европейская живопись и американское кино; в американском - национальное кино и музыка, европейская литература и живопись. Высокий процент универсально-прецедентных имён, относящихся к области искусств, и регулярно актуализируемых в двух рекламных дискурсах, обусловлен процессами глобализации, сопровождающейся сближением, взаимопроникновением и взаимовлиянием различных культур современной цивилизации.

2.4 Классификация прецедентных имён в российской и американской рекламе по отношению к вербализуемым прецедентным феноменам

Согласно определению Д.Б. Гудкова, прецедентным называется имя, связанное или с широко известным текстом, относящимся, как правило, к числу прецедентных, или с ситуацией, широко известной носителям языка и выступающей как прецедентная, имя-символ, указывающее на некоторую эталонную совокупность определённых качеств [Гудков 2003: 108]. Определение конкретизируется мыслью о тесной взаимосвязи прецедентных феноменов: при актуализации прецедентного имени может происходить актуализация сразу нескольких остальных (Гудков 1999, 2003; Захаренко и др. 1997; Красных 2002, 2003; Прохоров 2003). При этом прецедентное имя становится символом прецедентного феномена - «определённым образом оформленное, вербально или невербально выраженное указание на прецедентный текст (ПТ) или прецедентную ситуацию (ПС)» [Красных, Гудков и др. 1997: 65].

Таким образом, фактический материал исследования распределяется по следующим группам: 1) ПИ, связанные с широко известными текстами, как правило, прецедентными; 2) ПИ, связанные с широко известными ситуациями.

Прецедентные имена, связанные с широко известными текстами

Принимая во внимание многоаспектность феномена текста, мы придерживаемся его семиотического понимания как любой последовательности знаковых единиц, основными свойствами которой являются смысл, связность и цельность [Зарецкая 2002: 7; Валгина 2003: 12]. Вслед за Ю.Н. Карауловым учитываем, что, кроме словесного искусства, тексты воплощаются в произведениях кинематографического искусства, живописи, скульптуры, архитектуры и пр. [Караулов 1987: 216?217]. Релевантной оказывается мысль о том, что прецедентные феномены, восходящие к одной сфере-источнику, образуют поле прецедентных феноменов [Нахимова 2005: 104], то есть смысловое поле, с помощью которого «направляется восприятие текста и создаются новые семантические отношения» [Сорокин, Михалева 1989: 113].

Согласно В.В. Красных, прецедентные имена, восходящие к прецедентным текстам, могут быть терминологичными или полисемичными [В.В. Красных 2002]. С нашей точки зрения, такие обозначения нивелируют культурно-значимую составляющую прецедентных единиц, проявляющуюся в речи в связи с актуализацией дифференциальных признаков. Во-первых, терминологический в большей мере соотносится со специальным разделом языка, изучающим слова и словосочетания, ограниченные сферами науки, техники, политики, дипломатии и пр. (ср. «терминологическое значение», «терминологическая лексика», «терминологический словарь»). Во-вторых, полисемия характеризуется наличием у слова связанных между собой значений, обычно возникающих в результате развития первоначального значения. Очевидно, что сфера бытования прецедентных имён не ограничивается наукой и техникой, а понятие полисемии к единицам лингво-когнитивного уровня неприменимо в его традиционном понимании. Исходя из этого, в настоящем исследовании предлагаются иные термины: прецедентные имена, за которыми стоят «цельные» (по Д.Б Гудкову) представления - в которых одно качество преобладает над остальными, назовём однополюсными. Такие прецедентные имена могут обозначать определённый признак - черту характера, внешности или род деятельности и т. п. Соответственно прецедентные имена, за которыми стоят «диффузные» представления, обладающие большим набором качеств, включающим как характеристику, так и ситуацию, - многополюсными. С учётом данных теоретических замечаний переходим к анализу фактического материала.

1. Однополюсные прецедентные имена

Как в российском, так и в американском рекламных дискурсах, однополюсные прецедентные имена представлены малочисленной выборкой.

Иллюстрация однополюсного ПИ - Илья Ильич Обломов. Актуализируется один дифференциальный признак - лень. Особенностью апелляции к имени в российской рекламе является стремление вытеснить отрицательные коннотации путём заполнения знака новым содержанием: в рекламе диванов, например, лень принимает форму прекрасного ничегонеделания: «Не так уж плох был Илья Ильич, всем видам развлечений предпочитал лежание на диване. Вы говорите: «обломовщина»? Мы возражаем: сибаритство. И если привычка к «дольчениенте» стала вашей второй натурой, то прежде всего обзаведитесь удобным диваном…» (NZ, 2003, декабрь).

К этой же группе можно отнести ПИ Три толстяка. В рекламных произведениях оно становится символом характеристики по внешности - человек с большим избыточным весом. Реклама медицинского центра: «Подумать только, не так давно я была как Три Толстяка, вместе взятые. Плыла по улицам, колыхаясь и подрагивая, как холодец. Так бы, наверное, и жила, если бы не попала в «Биоинтермед», благодаря которому изменилась буквально с головы до ног» (МК Бульвар, 2004, № 30). Это же значение имени обыгрывается в следующем рекламном тексте: «Элегантная одежда больших размеров в торговом доме «Три Толстяка» (Сбережения, 1998, № 4).

За ПИ Гаргантюа, пришедшим из романа Ф. Рабле «Гаргантюа и Пантагрюэль» (1564), стоит инвариант восприятия - огромный великан, любящий много и вкусно поесть, ? которое актуализируется в рекламе элитного ресторана: «…известный гурман Александр Дюма всегда отдавал предпочтение этому изысканнейшему ресторану, основательно изучая меню в духе Гаргантюа» (NZ, 2004, апрель).

По данным В.В. Красных, ПИ дядя Стёпа обладает по меньшей мере двумя значениями: человек большого роста и милиционер [Красных 2002: 90]. По нашим наблюдениям, в рекламном дискурсе это имя актуализирует первое из указанных значений. Реклама газеты «МК Бульвар»: «Если ты не отстаешь от дяди Стёпы и твой рост не менее двух метров - это твой шанс! Первые 10 счастливчиков, дозвонившихся по телефону 256-0694 7 февраля, получат приз от «МК Бульвара». Не пропусти следующий номер!» (МК Бульвар, 2003, № 7).

В американской рекламе эта группа прецедентных имён также весьма немногочисленна. Примером может служить имя персонажа, созданного П. Треверс и популяризованного У. Диснеем - Mary Popp1ns. Основным дифференциальным признаком этого имени является характеристика по роду занятия - няня, или женщина, присматривающая за маленькими детьми: «Mary 1s a nanny (a woman who looks after young ch1ldren) who can fly w1th an umbrella and do other mag1c th1ngs» [Oxford Gu1de to Br1t1sh and Amer1can Culture… 2003: 335]. В следующей рекламе книжной новинки актуализируется указанный признак: «But they'll (the readers. - С. К.) cheer when a m1llenn1al Mary Popp1ns rescues the son of a self-absorbed celebr1ty» (People, 12.01.2004). В русской лингвокультуре «эксплуатируется» тот же дифференциальный признак имени. В рекламе ресторана находим подтверждение: «Дети - не проблема! Всю ночь работает детская комната с очаровательной Мэри Поппинс!» (Выбирай, 2003, № 24). Еще один пример: «Мэри Поппинс» (NZ, 2004, № 23) - название агентства, предлагающего услуги няни, гувернантки, сиделки.

2. Многополюсные прецедентные имена

О. Бендер, одно из наиболее частотных прецедентных имён в российской рекламе, этимологически связанное с произведениями И. Ильфа и Е. Петрова, во многих случаях выступает как имя-символ, заключающее обобщённые характеристики человека - молодой весёлый авантюрист, умный обаятельный жулик романтического склада. Ресторан «О'Бендер»: «…площадь позволяет разгуляться от души - тридцать пять веселящихся товарищей вмещаются вполне свободно. А Великий комбинатор так всё скомбинирует, что все будут удовлетворены по полной программе. Но сейчас на дворе июнь, и посему Остап Бендер, как истинный южанин, предлагает продолжить банкет на свежем воздухе…» (Стиль, 2003, № 6). Это же прецедентное имя может выступать символом прецедентной ситуации. Реклама центра по профессиональной подготовке: «Миллион всегда был заветной мечтой любого нормального человека. И всегда были люди, у которых этих миллионов - завались, и наоборот. Хотя многие кокетливо отмечали, что счастье не в деньгах, планы завоевания миллиона строил отнюдь не только Остап Бендер. Остапу, правда, не повезло, пусть он и знал 400 относительно честных способов отъёма денег…» (NZ, 2004, апрель).

ПИ Ромео и Джульетта могут символизировать влюблённых юношу и девушку. Например, в рекламе предметов контрацепции: «И новая Джульетта обязательно обратит внимание не только на затуманенный страстью горячий взор Ромео, но и на то, что эти самые Romant1c Love сделаны из натурального гипоаллергенного латекса…» (Выбирай, 2005, № 8). Указанные прецедентные имена могут также актуализировать ситуацию, описывающую достойную восхищения любовь. В этом же значении выступают ПИ Тристан и Изольда в рекламе спален: «Любовь сильна и прекрасна - как у Ромео и Джульетты, как у Тристана и Изольды. Мы всегда мечтаем о классике и стремимся к ней. Может быть, так ярок сегодня декор «Арте Повера» - сочетание вековой традиции с современной лёгкостью и лаконичностью…» (Стиль, 2001, № 12).

В американском рекламном дискурсе многополюсные прецедентные имена также количественно доминируют. Интересный пример представляет семантика ПИ Godfather (Крёстный отец), персонажа романа М. Пьюзо, продолжившего своё воплощение в знаменитом фильме Ф.Ф. Копполы. Согласно словарю британской и американской культур [Oxford Gu1de to Br1t1sh and Amer1can Culture… 2003], «Godfather 1s a popular name for a Maf1a leader». При этом Maf1a имеет два значения: 1) «a secret organ1zat1on of cr1m1nals, or1g1nally 1n S1c1ly… 1nvolved 1n all types of cr1m1nal act1v1ty, 1nclud1ng drugs, gambl1ng and prost1tutes»; 2) «a group of people who have, or are thought to have, secret 1nfluence 1n soc1ety». Таким образом, дифференциальные признаки ПИ Godfather - лидер группы людей, занимающихся криминальной деятельностью и имеющих скрытое влияние в обществе. В следующей рекламе ресторана актуализируются лишь те признаки, которые не несут отрицательной коннотации - лидер группы людей, имеющих влияние в обществе: «But Rodr1guez, 36 - the New York-born Godfather of Nuevo Lat1no cu1s1ne, who made h1s mark at Yuca 1n M1am1 - has brought the real th1ng to Walnut Street from Manhattan, where he owns Ch1cama and P1pa» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 26.08.2001).

ПИ James Bond может выступать как символ обобщённой характеристики человека - бесстрашный, привлекательный секретный агент - «a dar1ng and attract1ve Br1t1sh secret agent, who 1s also known as 007» [Oxford Gu1de to Br1t1sh and Amer1can Culture… 2003: 62]. Реклама кинофильма: «The mov1e's ostens1ble joke 1s that Cody possesses all of Bond's talents except woman1z1ng» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 14.03.2003). Те же признаки имени актуализируются и в российской рекламе. Например, в анонсе очередной киноновинки телесериал «Слепой» представлен как «Джеймс Бонд по-русски» (Комсомольская правда, 2004, 15 октября). Анализ поддерживающего контекста ПИ James Bond формирует убеждение, что оно обладает ещё одним признаком, отсутствующим при восприятии имени российским адресатом - сдержанная учтивость (st1ff suav1ty). Так, в рекламе часов находим подтверждение: «Bond. James Bond. Th1s typ1cally suave greet1ng by everybody's favor1te secret agent 1s arguably one of the most eas1ly recogn1zed l1nes 1n c1nematograph1c h1story. OMEGA has bu1lt up a last1ng relat1onsh1p w1th secret agent 007 and 1s proud to celebrate Bond's 40^th ann1versary w1th an exclus1ve spec1al ed1t1on of h1s trusty compan1on - the Omega Seamaster» (T1me, 22.07.2002). Другой пример - реклама фильма с участием П. Броснана: «And Brosnan ? well, he br1ngs to Max Burdett the same st1ff suav1ty, or suave st1ffness, that he appl1ed to Bond. James Bond. And Crown. Thomas Crown, 1n the OK remake of The Thomas Crown Affa1r» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 12.11.2004). Данное прецедентное имя может обобщённо характеризовать работу секретного агента, то есть быть символом ситуации, связанной с планированием, выбором соответствующих технических средств достижения цели и пр. Например, в рекламе фильма: «1t's a sp1r1ted state-of-the-art r1ff on v1ntage James Bond mov1es and the superhero ethos of the 1950s and 60s… the effects are truly spec1al ? very cool» (Orlando Sent1nel, 5.11.2004).

Зачастую в рекламных произведениях за ПИ не стоит сложный комплекс дифференциальных признаков. Их «облегчённое» (по В.В. Красных) значение выражается цитатой из породившего их текста, с которой имя тесно связано. В российской рекламе зафиксировано большое количество ПИ, относящихся к данной группе. Так, в рекламе страхования автотранспорта обыгрывается прямое значение ставшего популярным изречения: «Я могу быть спокоен, правда? - Полное спокойствие может дать человеку только страховой полис, - ответил Остап» (NZ, 2002, № 6). Другой пример - в рекламе ресторана: «Хамы!» - кричал Ипполит Матвеевич Воробьянинов, покидая образцово-показательную столовую МСПО. Нашёл куда пойти… А вот в ресторане «О'Бендер» легендарный предводитель дворянства, без сомнения, отвёл бы душу. С шиком закатите вечеринку в банкетном зале, с лёгкостью выберите блюда русской, европейской кухни» (Выбирай, 2004, № 7).

Для американской рекламы такого рода примеры малохарактерны. Приведём пример апелляции к ПИ Мистер Спок (Mr. Spock) - учёный с планеты Вулкан из популярного американского научно-фантастического телесериала Star Trek («Звёздный путь»), чье имя стало «почти нарицательным» [Американа 1996: 913]. В рекламе ресторана высказывание Спока приводится в усеченном виде: «As Spock h1mself m1ght observe: «Fasc1nat1ng…» (T1mes Un1on, 2003, Apr1l). Очевидно, что для американцев не составляет труда закончить фразу: «Fasc1nat1ng 1s a word 1 use for the unexpected». Так же как и в русских примерах, приведение цитаты без указания имени автора затруднило бы объективацию смысла, поскольку, взятые отдельно, высказывания не являются прецедентными.