Сопоставительное исследование прецедентных имён в российской и американской рекламе

Многополюсные прецедентные имена в российской рекламе образуют поля. По частотности апелляции к известным текстам можно выделить два прецедентных поля - «12 стульев» и «Золотой телёнок». Первое образовано именами: О. Бендер, Воробьянинов, Старгород, Эллочка, второе - О. Бендер, Паниковский, Балаганов, Козлевич, Корейко, Скумбриевич. Прецедентные поля могут взаимодействовать между собой в рамках одного рекламного произведения для создания языковой игры, расшифровка которой доставляет удовольствие адресату, создаёт чувство успеха от разгадывания «прозрачных» незамысловатых ребусов. Реклама ресторана «О'Бендер»: «Кинокомпания «Старгород» представляет! От создателей русско-европейской и армянской кухонь, г-на Корейко и г-на Скумбриевича: уже сегодня вы с Божьей помощью попробуете шашлыки из свиной корейки на косточке, сутжух, печёную картошку ануш-ара, хашламу из баранины, бастурму! Для вас живое пиво!!! Оно жило, живёт и будет жить! Отдыхать и обедать плохо не позволим!» (Выбирай, 2005, № 8). Ресторан «Золотой телёнок»: «Свежие продукты, богатое меню. Нововведение в области общественного питания: посетителей любят с первого взгляда, кормят изящно и фасонисто. Бизнес-ланч (просьба не путать с комплексными обедами из Нарпита - в каждой категории 5 видов закусок, 4 первых блюда, 5 вторых, 5 десертов, чай): 1 категория - 190 рублей (плюс подарок от заведения: 50 граммов водки. Обладателям фамилий Козлевич, Балаганов, Паниковский и Бендер-Задунайский - еще 150 граммов)» (C1ty Гид, 2004, май).

Частотны в российской рекламе прецедентные имена, восходящие к трилогии А. Дюма - «Три мушкетёра», «Двадцать лет спустя», «Десять лет спустя». Прецедентное поле включает имена: Д'Артаньян, Атос, Портос, Арамис, Констанция Бонасье. ПИ, принадлежащие данному прецедентному полю, оказываются продуктивными для образования неологизмов, в основе которых лежит всё тот же инвариант восприятия. В следующем примере неологизмы Атосики и Портосики выражают понятия о таких эталонных для детей качествах, как доблесть, храбрость, отвага и справедливость. Ресторан «Замок Атоса»: «28 марта - большой детский праздник для юных Атосиков и Портосиков. Каждую пятницу клубные вечеринки с сюрпризами. Добро пожаловать в «Замок Атоса», в котором вы будете чувствовать себя желанными гостями графа де Ла Фер и вам непременно захочется вернуться вновь в атмосферу таинственности и роскоши, в которой жили самые отважные люди на земле - мушкетёры» (Выбирай, 2004, № 6).

Подобные примеры встречаются и в американской рекламе. Прецедентное поле формируют имена героев романа Дж.Р.Р. Толкиена «Властелин колец» («The Lord of the R1ngs»), получившего широкую известность благодаря экранизации фильма П. Джексона: Hobb1ts, B1lbo, Gandalf, Saruman, Arwen, the Fellowsh1p, Frodo. Реклама ручек: «Capture the essence of the staves of Gandalf and Saruman. These 1nsp1red creat1ons now w1eld the power of the pen. Measures 6 1nches 1n length» (Sky Mall, 2005, Early spr1ng). Ковёр, выполненный в виде карты пути героев: «From the M1sty Mounta1ns to Lothlor1en, Tolk1en fans can now trace the journey of B1lbo, Frodo and the Fellowsh1p w1th th1s magn1f1cent loom-woven tapestry map, 1nsp1red by the ep1c saga, Lord of the R1ngs. Wonderfully deta1led and r1chly colored, hang1ng from a wooden rod. 53% acryl1c / 47% polyester w1th cotton / polyester back1ng» (Sky Mall, 2005, Early spr1ng).

Апелляция к прецедентным именам, образующим поля, характерна для исследуемых дискурсов. Различия уловимы в степени проявленности признака. Активность обращения к прецедентным именам, образующим поле, выше в российской рекламе. Это можно объяснить принципиальной разницей текстов - перформативных и креативных, разграничение которых, по В.И. Карасику, базируется на противопоставлении «речи для дела и речи для воплощения мысли и чувства». Первые служат для «информативной передачи, чтобы адресат что-либо принял к сведению либо выполнил», вторые - «для самовыражения, чтобы идея получила свою оформленность». Учитывая неразрывную связь двух типов текстов, учёный строит условную шкалу перформативности - креативности, «на одном полюсе которой располагаются рецепты, инструкции, приказы, а на другом - лирические стихотворения» [Карасик 2004: 50?51]. При таком подходе российские рекламные тексты занимают на шкале промежуточное положение, стремясь к креативности, американские ? тяготеют к перформативности. Креативный смысл возникает как результат переосмысления прецедентного текста, актуализируемого совокупностью прецедентных имён. Другим примером креативности является возникновение неологизмов - свидетельство выразительности прецедентного знака.

Прецедентные имена, связанные с широко известными ситуациями

1. Апелляция к инварианту восприятия прецедентной ситуации

Прецедентное имя может быть связано с ситуацией, широко известной всем представителям лингво-культурного сообщества и выступающей как прецедентная. В этом случае обращение к имени-символу связано либо с характеристикой личности, либо с указанием на определённую ситуацию [Красных, Гудков и др. 1997: 67]. Рассмотрим оба варианта.

Наиболее частотным в российской рекламе является ПИ Колумб. Обращение к данному имени может быть связано с характеристикой некоторой личности - первооткрыватель неизведанного. В этом значении ПИ фигурирует в следующей рекламе отдыха: «Уже подсели на эту манию - страсть к освоению пространств? Фетхие - красивейший уголок с обилием островов и живописных бухточек - новое имя для русских турковедов, но вы можете быть одним из первых челябинских Колумбов» (Новый активист, 2004, № 5).

Чаще всего ПИ Колумб указывает на ситуацию открытия нового. Реклама отдыха на Карибских островах: «Когда-то в веке XV песчаные пляжи Карибских островов испытали на себе тяжёлую поступь испанских сапог. Первая туристическая группа под управлением Христофора Колумба провела в прямом смысле разведку боем. Вернувшись из круиза, пионеры туристического бума на Карибы сложили множество легенд о неземной красоте местных пейзажей и женщин-креолок…» (Покупай лучшее, 2003, № 5).

Ситуации, связанные с открытием нового, могут актуализироваться другими ПИ - братья Монгольфьер и Васко да Гама. Реклама напольной плитки: «Когда-то братья Монгольфьер, первыми совершив полёт на воздушном шаре, открыли человечеству новые горизонты, так и эта уникальная керамическая плитка открывает новые просторы вашему интерьерному творчеству» (Стиль, 2002, № 25). В настоящем примере ПИ служит своеобразным «якорем», то есть имя, вызывающее положительные эмоции, искусственно «привязывается» к рекламируемому товару, при этом логическая связь между ними отсутствует. Большей логичностью отличается следующий пример рекламы достопримечательностей Португалии: «Выход из широченного устья Тежу в океан охраняет похожая на замок из песка башня - отсюда Васко да Гама отплывал в Индию» (Gourmet, 2004, июнь).

Апелляция к инварианту восприятия ПС осуществляется посредством ПИ Спартак. В рекламе автозаправочных станций речь идёт о стремлении одержать победу: «Имя Спартака утратило исключительную принадлежность истории. История - это простое, линейное изложение событий, и она гласит: Спартак не объявлял себя царём и не отказывался от почестей. Он их принимал, да, но не стремился к ним, оставаясь лишь военачальником. То есть заботился не о почестях, а о победах. Возможно, это соображение стало главным при выборе названия для футбольного клуба и, затем, для сети АЗС. Их целью была именно победа. Например, над стереотипами» (Я покупаю, 2003, февраль).

ПИ Иван Сусанин связано с характеристикой человека как проводника, ведущего неверным путём. Услуги экспресс-перевода: «Языковые барьеры в вашей работе появляются скорее всего внезапно, и преодолевает их, не дай бог, в срочном порядке дочь вашего бухгалтера - второкурсница с иняза. Такой проводник на международные арены может стать для вашего бизнеса Иваном Сусаниным. За скорой лингвистической помощью лучше обращаться в «Перевод-бюро В.В. Пенежина» (C1ty гид, 2004, май). Отрицательные коннотации имени, в данном случае, участвуют в реализации тактики запугивания, в основе которой негативная мотивация: потенциального клиента нужно устрашить, тогда он кинется покупать предложенный товар или воспользуется рекламируемой услугой.

ПИ Chr1stopher Columbus обладает универсальной прецедентностью. В американской рекламе оно также может использоваться для характеристики человека. Остров Андрос, Багамы: «W1th our two small boats already scrap1ng bottom 40 yards off the sharp, rocky shorel1ne, we - l1ke Chr1stopher Columbus and h1s land1ng crew - had to d1sembark and wade ashore to our f1rst Bahamas 1sland1ng» (Travel, 15.08.2004). Инвариант восприятия прецедентной ситуации, стоящий за ПИ Columbus - открывать новое, неизведанное. Есть основания полагать, что ПИ Ferd1nand Magellan указывает на ситуацию, в основе которой тот же инвариант. Реклама автомобиля «Лексус SC 430»: «1t's only a sort dr1ve to sherry, the second town, Sanlucar de Barrameda, a h1stor1c port from wh1ch both Chr1stopher Columbus and Ferd1nand Magellan set out on major voyages…» (Newsweek, 16.09?23.09.2002).

Важно отметить, что американская реклама носит более фактуальный характер по сравнению с российской, то есть ориентирована на детализированное представление известных исторических событий в подкрепление основного тезиса. Так, апелляция к ПИ the Wr1ght brothers в американской рекламе связана с описанием беспрецедентной для своего времени ситуации изобретения братьями Райт летательного аппарата и его успешной апробацией. «Якорение» успеха на рекламируемую марку - основная цель рекламиста в следующем примере рекламы часов «Bre1tl1ng»: «December 17^th 1903, 10:35 hours. The Wr1ght brothers accompl1sh the 1^st fl1ght of a heav1er-than-a1r powered craft… A century later, av1at1on has exper1enced spectacular growth… Bre1tl1ng has asserted 1tself as a recogn1zed av1at1on suppl1er thanks to 1ts ultra-rel1able wr1st 1nstruments 1ntended for the most demand1ng profess1onals» (Newsweek, 29.12.2003?5.01.2004).

Введение в исторический контекст осуществляется в рекламе отдыха в штате Теннеси: «Beaver, m1nk and otter l1ve 1n the canyon r1vers, wh1ch were among the seasonal hunt1ng grounds of the Cherokee, Shawnee and longhunters of the Dan1el Boone era, who used the plateau's many caves for shelter…» (Travel, 22.08.2004). Cherokee (чероки) - индейское племя, жившее в Теннеси и некоторых других близлежащих штатах (Северной и Южной Каролине, Джорджии, Алабаме, Вирджинии), имевшее репутацию инициаторов начинаний, распространяющихся затем среди других племён [Американа 1996: 164]. Shawnee (шауни) - другое индейское племя, в период колонизации жившее на территории современных штатов Пенсильвания, Огайо, Индиана и Иллинойс, с середины X1X века - в Оклахоме. Считались превосходными охотниками, воинами и проводниками [Американа 1996: 868]. Представление, стоящее за ПИ Dan1el Boone в американской лингвокультуре, включает совокупность признаков - герой Фронтира, охотник, строитель дорог, шериф округа, который был одним из самых деятельных первопроходцев начального периода передвижения колонистов на Запад [Американа 1996: 107]. Обращение к национальным истокам через ПИ, жестко связанные с ситуацией освоения Дикого Запада, имеет целью заинтересовать адресата и вызвать желание посетить исторически значимые места.

ПИ Gold Rush (золотая лихорадка) отсылает к ситуации, связанной с добычей золота в Калифорнии в середине X1X века. В рекламе ресторана апелляция к ПИ нацелена на закрепление представления о надёжности рекламируемого заведения, проверенного временем: «San Franc1scans have been d1n1ng 1n Cantonese restaurants s1nce the gold rush, and today d1m sum 1s as popular as burgers and fr1es» (San Franc1sco, 2003, December).

Для американской рекламы также характерна апелляция к прецедентным именам, обладающим отрицательной коннотацией. Например, ПИ Apollo 13 в рекламе часов «Omega» содержит представление о невыполненной миссии космического корабля, направлявшегося на Луну и вынужденного вернуться на Землю из-за взрыва кислородного бака: «The Omega Speedmaster 1s the only watch to have w1thstood NASA's str1ct tests for manned space m1ss1ons and the only watch over to have been worn on the Moon. 1t was also thanks to the Omega Speedmaster that the troubled Apollo 13 m1ss1on returned safely to Earth. More than 30 years later th1s un1que t1mep1ece rema1ns a legend 1n watchmak1ng» (T1me, 7.07.2003). В рекламном произведении складывается позитивный образ марки - благополучное возвращение космического корабля на Землю осуществилось благодаря надёжным часовым механизмам The Omega Speedmaster. Своеобразный «сценарий спасения» задействуется и в следующей рекламе морских круизов: «The dollar 1s s1nk1ng l1ke the T1tan1c. Faced w1th h1gh pr1ces 1n Europe and the Med1terranean, Amer1can travelers m1ght cast about for an econom1c l1feboat. But as the dollar d1ps, the cost of food, lodg1ng and transportat1on keeps r1s1ng. To the rescue comes Cru1se L1nes 1nternat1onal Assoc1at1on, wh1ch recommends tak1ng a cru1se so that you can use your sh1p not only as your lodg1ng, but also as transportat1on between the cont1nent's major c1t1es» (Travel, 13.02.2005). В условиях, когда доллар «тонет», как «Титаник», круизы, организованные Cru1se L1nes 1nternat1onal Assoc1at1on, - помощь тем, кому нужна экономическая шлюпка спасения. Соположение ситуации «тонущего» доллара с ситуацией гибели «Титаника» тем более обостряет экономическую проблему и ярче очерчивает навязываемое рекламой разрешение проблем, склоняя адресата в пользу рекламируемого продукта.

Прагматический потенциал прецедентных имён как знаков национальной культуры с разной степенью актуальности раскрывается в российских и американских рекламных произведениях. В российской рекламе чаще акцентируется форма, то есть семантическое наполнение знака может не быть логически связанным с рекламируемым объектом, а служить «якорем», иррадиирующим положительные коннотации (примеры с ПИ братья Монгольфьер, Спартак). С психологической точки зрения российская реклама больше ориентирована на эмоциональное воздействие - чаще основывается на престиже источников, чем на логических доказательствах. Для более рациональной американской рекламы большую важность имеет содержание: апелляция к прецедентным именам логически обусловлена необходимостью описания преимуществ рекламируемого объекта с точки зрения полезности, надёжности, престижа, качества.

2. Апелляция к инварианту восприятия прецедентного имени

При отсутствии какой-либо одной прецедентной ситуации, связанной с ПИ, апелляция осуществляется к инварианту восприятия ПИ, обладающему некоторым минимальным набором дифференциальных признаков [Красных, Гудков и др. 1997: 67]. Проанализируем примеры из российской и американской рекламы.

В инвариант восприятия ПИ Битлз не входят представления о конкретной ситуации. Речь идёт о рок-группе (Джон Леннон, Пол Маккартни, Джордж Харрисон, Ринго Стар), добившейся большого успеха у публики и признания в среде профессиональных музыкантов. Приведём примеры реклам музыкальных новинок. Альбом Джо Кокера: «А потом Кокера несёт под гору на саночках, подмазанных лучшими песнями из… яхонтового ларца наших главных классиков Леннона?Маккартни и т. д. и т. п…. Старик Кокер за десятилетия рабского труда на ниве шоу-бизнеса отлично познал тайны маркетинга и выдал продукт, который невозможно не купить» (Выбирай, 2005, 1?15 февраля). Другой пример - музыкальный диск О. Чубыкина: «Парень, который долго и счастливо страдает болезнью под названием битломания, или битлофилия. Впечатление от песен: неизданные ранее архивные опусы Леннона?Маккартни на русском языке. Не придраться ни к одной нотке, да и психоделические тексты местами очень хороши. Всем битломанам иметь её обязательно и ежедневно!» (Выбирай, 2005, 1?15 марта). ПИ Леннон, Маккартни, Битлз и все словообразовательные дериваты последнего выступают ассоциативными стимулами, оживляющими в сознании «эталон» успеха и славы. Представления, стоящие за ПИ, проецируются на рекламируемый продукт посредством актуализации дифференциальных признаков - музыка, которая может стать легендой и сплотить миллионы поклонников. Иными словами, создание позитивного рекламного образа связано с реализацией внутреннего аспекта прецедентности (ср. - у Г.Г. Слышкина внутритекстовые и внетекстовые аспекты прецедентности) [Слышкин 2000: 45]. Специальные наблюдения показывают, что универсальные ПИ - Paul McCartney, the Beatles - фигурируют и в американской рекламе. Реклама отелей: «The Hotel Edgewater 1s where the Beatles stayed when they v1s1ted Seattle way back when photographers caught those lovable mop-tops f1sh1ng out the w1ndows» (USA Today, 22.10.2003); «When Paul McCartney comes to Detro1t for a concert, he stays at the luxur1ous European-style Townsend Hotel 1n B1rm1ngham» (USA Today, 18.09.2003). Акцент в данном случае смещается с внутреннего на внешний аспект прецедентности - рекламист апеллирует не к редуцированному набору представлений о том или ином «культурном предмете», а непосредственно к денотату. Значимость приобретает возникновение непременной ассоциативной связи денотата, с которым устойчиво соотносится используемое имя, с рекламируемым продуктом или услугой. Отметим, что более подробно аспекты прецедентности, отражающие функциональные свойства прецедентных имён, рассматриваются в главе 111.

Другой пример апелляции к инварианту восприятия прецедентного имени - в рекламе ресторана. Инвариант восприятия ПИ Екатерина Великая сформирован представлениями о сильной власти, расцвете просвещения, достижениях во внешней и внутренней политике, изобилии и роскоши: «Лучшие блюда дворянской кухни Золотого века Екатерины Великой. Воистину уникальное предложение позволит посетителям нашего ресторана приобщиться к великой сокровищнице Золотого века Российской Империи. Именно в это время непомерного гедонизма были наиболее востребованы творческие изыскания российских и иноземных поваров. Прошедшие сквозь толщу трёх столетий, их оригинальные кулинарные рецепты позволят вам вкусить те блюда, которыми потчевали екатерининскую знать в её роскошных дворцах и поместьях» (Выбирай, 2003, № 18).

Стремление возродить и приобщиться к старинным русским традициям, прослеживается в рекламе «Петербургского бала», в которой используется ПИ Пётр Великий: «Тут может друг друга видеть и о всякой нужде переговорить, также слышать, что где делается, при том же и забава…» Эти слова Великого Петра более подходят к возрождаемой в основанном им городе славной традиции былых времён. Вас ждут изысканные светские развлечения, турнир по мини-гольфу, утончённые яства, показательные выступления лучших танцевальных пар!» (Календарь, 2004, № 6). ПИ Пётр Великий - эталон новаторства, прогрессивных преобразований.

В американской рекламе, в свою очередь, зафиксировано большое количество обращений не к конкретным ситуациям, а к инварианту восприятия ПИ. Эталонами богатства и благотворительности предстают ПИ the Rockefellers, the Carneg1es в рекламе достопримечательностей города St. August1ne, наполняя рекламное произведение прагматическими смыслами - почувствуйте свою исключительную значимость, приехав в наш город: «The cl1p-clop of horses' hooves on the cobblestone streets of St August1ne 1s a sound that has been heard 1n th1s oldest of Amer1can c1t1es for hundreds of years. V1s1tors can take a 2 Ѕ-m1le tour of the c1ty 1n the same type of horse-drawn carr1ages that once transported the Rockefellers and the Carneg1es through town» (Flor1da, 16.05.2004).

ПИ Lew1s Carroll и Edward Lear используются в рекламе книги: «Ch.E. Carryl enjoyed a well-deserved reputat1on a century ago as author of nonsense and fantasy verse, regarded 1n some c1rcles as the Amer1can vers1on of Lew1s Carroll and Edward Lear» (Orlando Sent1nel, 14.11.2004). В американской лингвокультуре Lew1s Carroll известен не только как автор «Приключений Алисы в Стране Чудес» («Al1ce 1n Wonderland»), но и как создатель забавно-абсурдных стихов (nonsense verse) [Oxford Gu1de… 2003: 90]. Edward Lear ? другой английский творец поэзии абсурда (nonsense wr1ter) и художник, результатами творчества которого стали многочисленные лимерики (l1mer1cks), рисунки, детские стишки. Наиболее известные из них - «The Owl and the Pussy Cat», «The Dong w1th a Lum1nous Nose» [Oxford Gu1de to Br1t1sh and Amer1can Culture…2003: 302]. Заинтриговать адресата и вызвать желание вчитаться в американскую версию литературного абсурда - цель обращения рекламистов к совокупности представлений, стоящих за двумя ПИ.

Классификация прецедентных имён по отношению к вербализуемым прецедентным феноменам позволила выявить некоторые закономерности их использования в рекламных текстах. Низкая количественная представленность однополюсных прецедентных единиц в сопоставляемых рекламных дискурсах вполне объяснима. Рекламист не претендует на точность выражения специальных понятий или характеристик. Наоборот, он рассчитывает на возможность различных толкований рекламного сообщения и направляет процессы интерпретации, предоставляя адресату мнимую свободу выбора означаемых. Поэтому в большинстве случаев, вызывая нужные ассоциации, рекламист апеллирует к многополюсным прецедентным именам: адресат выбирает различные, но неизменно положительные характеристики.

Апелляция к прецедентным именам, образующим поля, как в российской, так и в американской рекламе, нацелена на создание «психологически приятного подтекста», значимого для формирования позитивного отношения к рекламируемому продукту или услуге. Данный приём, основанный на специфической комбинаторике прецедентных единиц, актуален для российской рекламы, в большей степени тяготеющей к эмоциональному воздействию, нежели к рациональному информированию, относительно независимому от формы выражения, и более свойственному американской рекламе.

Прецедентные имена, имеющие отрицательные коннотации, в американской рекламе используются чаще для создания «сценария спасения», демонстрирующего избавление от проблем посредством приобретения рекламируемого товара или услуги.

Выводы по главе 2

Анализ содержательно-семантических свойств прецедентных имён в российской и американской рекламе можно подытожить следующим образом:

1. Применение широкой концепции семантики (в соответствии с которой значение языкового знака ? это всё содержание, которое представлено в этом знаке) к анализу прецедентных имён обусловлено тем, что вся информация (лингвистическая и экстралингвистическая), заключённая в указанных единицах, используется в рекламе для достижения социально значимых утилитарных целей. Наличие большого объёма культурно-исторической информации в значении прецедентного имени даёт возможность классифицировать указанные единицы по генетическому признаку с выделением основных сфер-источников.

2. Классификация прецедентных имён, зафиксированных в российских и американских рекламных текстах, по отношению к сферам культурного знания позволяет выделить ряд совпадающих и несовпадающих сфер-источников. Сходство ценностных установок, отражающих общность человеческой природы представителей российской и американской лингвокультур, объясняет совпадение большинства сфер-источников культурного знания, востребованных в рекламе. Оказывая воздействие на адресата, как российские, так и американские рекламисты преимущественно оперируют прецедентными именами, восходящими к художественной литературе, киноискусству, музыке, а также политике. Национально-культурное своеобразие определяет различия в выборе речевых средств: несовпадающими сферами-источниками прецедентных имён являются «религия», «фольклор», апелляция к которым засвидетельствована в российской рекламе, «кулинарное дело», «криминал» - в американской.

3. Отбор речевых средств воздействия в российских и американских рекламных текстах осуществляется главным образом с позиций тех культурных характеристик, которые принимаются и одобряются в обществе, что диктуется необходимостью моделирования позитивного отношения адресата к рекламируемому товару/услуге. Классификация прецедентных имён по отношению к национальным истокам даёт основания заключить, что значительное количество универсально-прецедентных имён, обнаруженных в двух рекламных дискурсах, свидетельствует об аккультурации, результирующей присвоение культурами элементов других культур. Важно отметить, что процесс аккультурации на российской почве носит более масштабный характер. Этот вывод конкретизируется полученными данными: в отечественной рекламе регулярно используются прецедентные имена, относящиеся к русской литературе и музыке, европейской живописи и американскому кинематографу; соответственно в американской рекламе частотна апелляция к американскому кинематографу и музыке, а также европейской литературе и живописи.

4. Классификация прецедентных имён по отношению к вербализуемым прецедентным феноменам позволяет проанализировать особенности семантики прецедентных имён, выступающих символами прецедентных текстов и ситуаций, которые связаны с ними общностью происхождения. Прецедентные имена, связанные с широко известными текстами, формируют две разновидности - однополюсные (в которых одно качество преобладает над остальными) и многополюсные (которые обладают большим набором качеств, включая характеристику и ситуацию). Направляя процессы интерпретации рекламного сообщения, как российские, так и американские рекламисты апеллируют преимущественно к многополюсным прецедентным именам, предоставляя адресату свободу выбора различных, но неизменно положительных характеристик.

Многополюсные прецедентные имена могут формировать поля, которые направляют восприятие рекламного текста. Апелляция к прецедентным именам, образующим поля, служит целям создания психологически приятного подтекста и в большей степени актуальна для российской рекламы, тяготеющей к эмоциональному воздействию, нежели к рациональному информированию, которое относительно независимо от формы выражения и более свойственно американской рекламе.

Прагматический потенциал прецедентных имён, связанных с широко известными ситуациями, с разной степенью актуальности раскрывается в текстах российской и американской рекламы. В американской рекламе обнаружено большое количество обращений не к конкретным ситуациям, а к денотату прецедентного имени, что мотивировано необходимостью рационального описания преимуществ рекламируемых товаров/услуг с точки зрения полезности, надёжности, престижа. Российская реклама в значительной степени ориентирована на эмоциональное воздействие, не предполагающее строгую логическую связь семантического наполнения прецедентного имени с рекламируемым объектом. Прецедентные имена выступают ассоциативными стимулами, оживляющими в сознании адресата эталонные характеристики, которые закрепляют положительное отношение к рекламируемому товару/услуге.

ГЛАВА 3. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ИМЁН В РОССИЙСКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЕ

Актуальность изучения функциональных свойств прецедентных имён особенно значимо при исследовании рекламных текстов, одной из важнейших задач которых является запланированное воздействие на адресата. Реализация данной задачи на вербальном уровне связана с использованием единиц, знакомых большинству представителей лингво-культурного сообщества, регулярно актуализируемых в речи и хранящихся в коллективной памяти его представителей.

Цель настоящей главы - проанализировать функциональные свойства прецедентных имён, апелляция к которым засвидетельствована в текстах российской и американской рекламы, с точки зрения характера и цели их употребления, а также выявить специфику использования указанных единиц, связанную с принадлежностью коммуникантов к различным лингво-культурным сообществам.

Для достижения обозначенной цели необходимо последовательно решить несколько задач:

– рассмотреть степень теоретической и практической разработанности проблемы функционирования прецедентных и смежных феноменов в рекламе;

– классифицировать прецедентные имена, зафиксированные в российской и американской рекламе, с точки зрения актуализации дифференциальных признаков;

– классифицировать прецедентные имена, зафиксированные в российской и американской рекламе, по степени соотнесённости с первичным денотатом.

В рамках проводимого исследования такой подход даёт возможность проанализировать функциональные свойства прецедентных имён, обусловленные особенностями их семантики, а также определить их место в ряду вербальных средств как механизмов формирования моделей потребительского поведения.

3.1 Функциональные свойства как основание для классификации прецедентных имён в российской и американской рекламе

Существующие исследования по проблеме функциональных свойств прецедентных имён можно условно разделить на две категории: 1) работы, сосредоточенные на функциях интертекстуальности как понятия, отражающего сущностные свойства прецедентных единиц; 2) работы, в фокусе которых ? функционирование собственно прецедентных феноменов. В последнем случае обнаруживаются два подхода к изучению функциональных свойств: а) с точки зрения роли, которую единицы языка выполняют при воспроизведении в речи (М.А. Алексеенко, О.А. Дмитриева, Е.А. Земская, О.П. Семенец, Г.Г. Слышкин, С.И. Сметанина, Ю.Ю. Саксонова, А.Е. Супрун, А.П. Чудинов); б) с точки зрения характера и цели употребления языковых единиц в речи (Д.Б. Гудков, Ю.А. Гунько, И.В. Захаренко, Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, Н.В. Немирова, Ю.Б. Пикулева, Е.Г. Ростова, Р.Л. Смулаковская, Ю.А. Сорокин и И.М. Михалева). Согласно логике исследования, с учётом названных подходов и указанной последовательности, обратимся к рассмотрению конкретных публикаций, посвящённых функционированию прецедентных феноменов.

С.И. Сметанина, говоря о назначении прецедентных феноменов в медиа-текстах, указывает, что они «интеллектуализируют изложение, формируют новые смыслы, своеобразно вводя событие текущей жизни в общеисторический и культурный контекст» [Сметанина 2002: 123].

А.П. Чудинов отмечает, что прецедентные феномены в политических публикациях позволяют «сделать сообщение более ярким, привлекающим внимание и одновременно ввести в изложение элементы языковой игры, предложить читателям для кого-то прозрачную, для кого-то достаточно сложную загадку. По своим функциям и восприятию прецедентные феномены во многом сходны с метафорой» [Чудинов 2003: 29].

По мнению А.Е. Супруна, текстовые реминисценции могут использоваться для осуществления нескольких задач: 1) для более чёткой передачи сообщения с опорой на предшествующий словесный опыт; 2) для выполнения эстетической подзадачи; 3) для создания комического эффекта; 4) для ссылки на авторитет в подтверждение правильности мысли [Супрун 1995: 27?28].

Свойством полифункциональности М.А. Алексеенко объясняет заметное усиление использования в языке СМИ текстовых реминисценций. Они, во-первых, «значительно повышают степень интерпретируемости, «мягкости» текста. Во-вторых, способствуют оптимальному выражению субъективного отражения действительности в эмотивно-образной форме». Далее указывается, что текстовые реминисценции способствуют реализации основной функции газетного текста - социально-воздействующей, а также используются «как эстетическое, текстообразующее средство», лаконизируют изложение, способствуют образованию подтекстов [Алексеенко 2003: 232].

Роль цитатных заголовков в современных газетах определяется Е.А. Земской в соответствии со следующими функциями: снижение высокого, пародирование, развенчание кумиров. Признаётся, что цитатные и квазицитатные (трансформированные) заголовки являются риторическим приёмом украшения текста, реализующим поэтическую функцию языка. Идея полифункциональности прецедентных феноменов находит продолжение при рассмотрении использования разновидностей цитатных заголовков: «Поэтическая строка скорее выразит общую сентенцию или аллюзию; политический лозунг привнесёт инвертированную, обычно сниженную оценку ситуации; пословица выразит шутливую оценку с точки зрения житейского смысла» [Земская 1996: 157?168].

С иных позиций анализирует газетные заголовки О.П. Семенец. В исследовании подтверждается решающая роль значимых с идеологической точки зрения цитат, а также цитат, связанных с произведениями литературы, в конструировании ценностной модели мира. Подчёркивается, что ПТ, связанные с русской классикой, наиболее подвержены «разного рода трансформациям, обыгрыванию, с их помощью создаётся подтекст и оценочность» [Семенец 2001: 292?295].

Анализируя механизмы восприятия ПТ, О.А. Дмитриева доказывает, что ПТ функционируют в различных жанрах и часто используются в роли явной или скрытой аргументации, благодаря их «высокой ассоциативной нагруженности» [Дмитриева 1999: 43].

Ю.Ю. Саксонова подвергает анализу функции прецедентного интекста, который понимается как «языковой афоризм, вживлённый в ткань принимающего текста», и указывает на его следующее предназначение: 1) вызвать узнавание у читателей; 2) создать комический эффект путём столкновения различных дискурсов; 3) поддержать развитие сюжета. В художественных произведениях выделенные функции чаще всего совмещаются [Саксонова 2001: 15].

Рассматривая функционирование концептов прецедентных текстов в дискурсе, Г.Г. Слышкин выделяет номинативную, персуазивную, людическую и парольную функции. Использование текстовых реминисценций в номинативной функции объясняется стремлением языковой личности к оригинальности выражения, доставляющее «эстетическое наслаждение» как адресату, так и самому адресанту. Апелляция к текстовому концепту в персуазивной функции имеет целью убеждение адресата. Текстовые реминисценции, выполняющие людическую функцию, обогащают речь, создают «шутливую тональность» через языковую игру. Для парольной апелляции к прецедентному тексту в дискурсе характерно использование текстовых реминисценций, направленных на доказательство или эмфатизацию принадлежности отправителя речи к той же группе, что и адресат. В исследовании высказывается мысль о том, что использование парольного потенциала концепта прецедентного текста характерно для «заведомо манипулятивных жанров, таких как политическое выступление и реклама» [Слышкин 2000: 85?104].

Взаимосвязь особенностей семантики и специфики функционирования прецедентных феноменов подчёркивается в исследованиях второго типа.

Характеризуя особенности функционирования прецедентных текстов в художественных произведениях, Ю.А. Сорокин и И.М. Михалева отталкиваются от их статуса. Прецедентные тексты рассматриваются как тексты-дейксисы, которые могут быть подразделены на тексты-дистилляты (тексты первого прецедентного порядка, служащие основанием для построения последующих текстов) и тексты-миксты (тексты второго прецедентного порядка, которые «можно рассматривать как набор когнитивных и эмотивных «масок»). Цитаты-прецеденты делятся на несколько групп: цитата-информация, цитата-комментарий, цитата-оценка, цитата-доминанта, цитата-диалог, цитата-символ, цитата-реалия, квазицитата. Делаются выводы о том, что цитатные прецедентные тексты выступают как средства интертекстовой связности, указывают на «формы циркуляции культуры, на культурный фон и фонд, находящийся в обращении», а также порождают свойство перформативности [Сорокин, Михалева 1989: 43].

Рассматривая способы и цели введения прецедентных текстов в дискурс, Ю.Н. Караулов выделяет несколько типов: номинативный (когда знак, вводящий прецедентный текст, указывает на какое-то характерное свойство, типовую примету); референтный (включение имён великих деятелей культуры прошлого, вводящих ПТ, в целях обогащения идейно-проблемного содержания произведения, наращивания его духовного заряда, увеличения воздейственной эстетической и этической мощи); цитирование. Функции цитирования могут быть двоякими. Роль высказывания, носящего характер формулы, состоит в указании на «особого рода «канал», по которому развиваемая в дискурсе языковой личности мысль как бы вливается в широкий «ментальный контекст» духовного арсенала произведения, читателя, эпохи» [Караулов 1987: 230]. Другой эффект цитаты состоит в облегчении способа аргументации говорящего ссылкой на авторитет.

Исследуя проблемы прецедентности на материале современной публицистики, Н.В. Немирова выделяет несколько способов функционирования прецедентных феноменов в политическом дискурсе: прецедентные цепочки (группа прецедентных единиц, где каждый из предыдущих является непосредственным источником последующего), прецедентные парадигмы (группа прецедентных феноменов, восходящих к одному и тому же источнику) и прецедентные контаминанты (высказывания, восходящие одновременно к двум прецедентным источникам). С позиций лингвистической прагматики, прецедентность контекста «позволяет наиболее ярко выразить политические пристрастия автора-публициста» [Немирова 2003: 153].

Интересен подход к обсуждаемой проблеме в связи отбором и организацией материалов для включения в мультимедийное пособие «Русское слово в контексте культуры» Е.Г. Ростовой. Наблюдая за прецедентными текстами в устной и письменной речи, исследовательница обозначает несколько вариантов их функционирования на следующих уровнях: 1) только названия; 2) названия и цитат; 3) названия, цитат, имён персонажей; 4) названия, цитат, имён персонажей и ложных цитат; 5) только на уровне цитат; 6) функционирует весть текст, будучи разобранным на цитаты; 7) в интерпретациях другими видами искусства [Ростова / http].

Высокой степенью разработанности отличаются публикации, посвящённые функционированию прецедентных высказываний. Так, учитывая кумулятивные свойства прецедентных феноменов, Р.Л. Смулаковская выделяет три типа прецедентных высказываний в газетном дискурсе с точки зрения трансформаций: 1) изменение функциональной модальности ПВ; 2) усечение ПВ, сопровождающееся многоточием; 3) использование приёмов экспрессивного синтаксиса. Делается вывод о том, что в позиции заглавия указанные феномены выполняют лишь функцию привлечения внимания, то есть «являются своеобразными фатическими операторами и не участвуют активно в смыслообразовании текста, поскольку не способствуют установлению диалогических отношений между текстом-донором и текстом-реципиентом» [Смулаковская 2004: 119].

И.В. Захаренко оперирует понятием функциональный смысл, имея в виду, что, зачем и почему хочет сказать автор высказывания. Выделяется несколько групп ПВ в зависимости от реализации функционального смысла: 1) ПВ, имеющие только поверхностное значение, когда функциональный смысл понятен и без знания прецедентного феномена; 2) ПВ, обладающие поверхностным и глубинным значением. В рамках второй группы рассматриваются два случая: а) при употреблении ПВ соположение реальной ситуации общения с ПС оказывается необязательным, так как функциональный смысл понятен при понимании глубинного значения высказывания; б) полное понимание реципиентом функционального смысла возможно именно при соположении реальной ситуации с ПС [Захаренко 1997 (а): 94]. Д.Б. Гудков выделяет третий уровень значения ПВ - системный - и добавляет ещё одной группу: ПВ, поверхностное значение у которых фактически отсутствует, а через глубинное актуализируется системный смысл [Гудков 1999: 28]. Анализируя употребление ПВ, специалисты делят их на «канонические» (высказывание выступает как строгая цитата, не подвергающаяся изменениям) и трансформированные. Последние предполагают несколько типов трансформации: замещение, усечение, контаминация, добавление [Захаренко 1997; Гудков, Красных и др. 1997; Гудков 1999 (б)].

Выявление особенностей функционирования ПВ в разговорной речи носителей русского языка позволяет Ю.А. Гунько высказать мысль о том, что характеризующая, предикативная функция всегда связана с оценкой и является основной функцией ПВ. Её реализация происходит на различных языковых уровнях: грамматическом, семантическом, прагматическом. Отмечается, что в сфере разговорной речи трансформации ПВ выполняют экспрессивную функцию [Гунько 2002: 16?23].

Зависимость функционирования прецедентных ситуаций от структурных различий обосновывается в работах Д.Б. Гудкова [Гудков 1999 (б); 2000; 2003]. Одни ПС условно названы «общефактическими» (ситуации, содержащие некоторое событие вообще, минимизированное представление этой ситуации не включает в себя отдельных позиций её участников), другие ? «ролевыми» (включают некоторые обязательные роли, позиции). Первые актуализируются при употреблении ПИ, номинация вторых оказывается более сложной и развернутой и, как правило, требует упоминания обязательных ролей. Соположение реальной ситуации с прецедентной может осуществляться для создания комического эффекта [Гудков 2000: 45].

Особую значимость для настоящей диссертации представляют исследования Д.Б. Гудкова и В.В. Красных, посвящённые анализу прецедентных имён [Гудков 1999, 2000, 2003; Красных 2002, 2003], а также работы, в центре внимания которых - функционирование прецедентных феноменов в рекламном дискурсе [Пикулева 2003; Терских 2003]. На них уместно остановиться отдельно.

Основная функция прецедентных феноменов, по признанию Д.Б. Гудкова, - мифологическая [Гудков 2003: 118?122], то есть прецедентные феномены определяют ориентиры лингво-культурного сообщества, «задавая шкалу ценностных ориентаций и моделей социального поведения» [Гудков 2003: 129]. Обращаясь к специфике проявления функциональных свойств ПИ, В.В. Красных, подчёркивает, что названные прецедентные единицы способны регулярно употребляться денотативно (экстенсионально) и коннотативно (интенсионально). В первом случае прецедентные имена именуют предмет, указывая непосредственно на денотат, при этом дифференциальные признаки оказываются не релевантны. Во втором случае прецедентные имена употребляются в качестве «сложного знака» - имеет место апелляция к дифференциальным признакам, составляющим ядро его восприятия. Иными словами, ПИ может функционировать либо как имя собственное, либо как имя прецедентное, которое может характеризовать предмет по ряду параметров (внешность, характер, ситуация) [Красных 2003: 197?209]. В последнем случае Д.Б. Гудков разграничивает «прямое» и «косвенное» интенсиональное употребление ПИ [Гудков 2003].

Оригинальный подход к исследованию функциональных свойств ПТ в рекламе разработан в диссертации М.В. Терских. В исследовании подробно рассматривается характер употребления ПТ с точки зрения трансформаций и функций, выполняемых ими в рекламе. Персуазивная функция соотносится с функцией авторитетности, основанной на том, что ПТ обладают определённой культурной значимостью. Аттрактивная функция основана на использовании известного текста в новом контексте для привлечения внимания. Игровая (людическая) функция, основанная на использовании игровых приёмов, задействует творческое начало и тесно связана с эстетической функцией. Делимитативная функция имеет место, когда рекламист адресует рекламное сообщение определённой референтной группе. Имиджеобразующая функция выполняется, когда автор рекламного текста, прибегая к ПТ, сообщает о культурных ориентирах рекламодателя, создавая позитивный имидж [Терских 2003: 20?22].

Описанию трансформаций, происходящих с прецедентными культурными знаками в рекламном дискурсе, посвящена часть диссертации Ю.Б. Пикулевой. Иллюстрируются словообразовательные, грамматические, лексические трансформации, а также усечение, расширение прецедентных культурных знаков, комбинации разных способов трансформаций как проявление форм языковой игры. По признанию автора, основная функция прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе - манипулятивная [Пикулева 2003: 19?21].

Итак, анализ публикаций, посвящённых функционированию прецедентных и смежных феноменов, убеждает в существовании разнообразных подходов к проблеме и ограниченной разработанности вопросов, связанных с описанием функциональных свойств прецедентных имён в рамках рекламного дискурса. Формируется представление о полифункциональности прецедентных феноменов как свойстве, закладывающем основу наполнения текста новыми смыслами. В этой связи особую актуальность приобретает необходимость выработки интегративного подхода, при котором, с одной стороны, должны учитываться собственно языковые механизмы реализации функций прецедентных единиц, с другой - определена роль прецедентных единиц в реализации прагматических целей, обусловленных спецификой рекламы как текста влияния.

Исходя из этого, в настоящей диссертации предлагается классифицировать фактический материл по следующим основаниям:

а) особенности актуализации дифференциальных признаков;

б) соотнесённость с первичным денотатом.

3.2 Классификация прецедентных имён в российской и американской рекламе по особенностям актуализации дифференциальных признаков

В основе построения настоящей классификации лежат несколько идей. Во-первых, прецедентное имя обладает определённой структурой, ядро которой конституируют дифференциальные признаки, а периферию - атрибуты (Д.Б. Гудков, В.В. Красных, И.В. Захаренко); во-вторых, ПИ представляет особый разряд индивидуальных имён, совмещающих в себе свойства собственного и нарицательного имён (подробно этот вопрос был освещён в главе 1).

Спецификой актуализации прецедентного имени является представленность в значении данной единицы большого объёма «культурно-исторической ассоциативной информации» [Соловьёва 2004], а также способность самостоятельно обозначать признак, то есть актуализировать понятийный компонент, что сближает его с апеллятивом (Д.Б. Гудков, О.Н. Долозова, М.А. Соловьёва, А.В. Суперанская). ПИ характеризуют объекты, приписывая им конкретные признаки, свойства, качества. Характеризация, осуществляемая с помощью прецедентных имён, особого рода - она отличается аксиологичностью и экспрессивностью и практически всегда связана с оценкой [Гудков 2003: 151].

Вслед за Д.Б. Гудковым феномен характеризации понимается нами широко, то есть в процессе анализа материала учитываются случаи как прямой, так и косвенной характеризации, при которой прецедентное имя «занимает позицию семантического предиката, а передаваемая с его помощью характеристика не нуждается в экспликации для представителей определённого лингво-культурного сообщества» [Гудков 2003: 147]. С учётом вышесказанного можно выделить следующие основания для классификации прецедентных имён по особенностям актуализации дифференциальных признаков: 1) признаки характеризации; 2) объекты характеризации.

Признаки характеризации

Внешний вид

Характеристика объекта по внешнему виду, как в российской, так и в американской рекламе, как правило, связана с акцентированием молодости, красоты, стиля, изысканности.