Сопоставительное исследование прецедентных имён в российской и американской рекламе

Отметим, что если исследования интертекстуальности как интерпретативной деятельности концентрируют внимание учёных на адресате рекламного сообщения, то работы, формирующие второе направление, связаны, прежде всего, с адресантом и особенностями реализации поставленных перед ним прагматических целей.

C.R. Langan приходит к заключению о том, что сознательное использование приёма в рекламе сигарет «S1lk Cut» направлено на достижение двух целей: 1) незаметно внушать адресату привлекательность бренда; 2) способствовать выгодной интерпретации рекламного сообщения [Langan / http].

Интертекстуальность как стилистический приём, по мнению B. Ott & C. Walter, может быть манифестирована тремя разновидностями: пародийная аллюзия (parod1c allus1on), предполагающая пародирование популярного текста культуры; творческое присвоение (creat1ve appropr1at1on), обозначающее включение фрагмента другого текста; автоссылки (self-reflex1ve references), требующие знания истории создания текстов [Ott & Walter 2000: 429].

Изучение автоссылок как репрезентантов автоинтертекстуальности (self-referent1al 1ntertextual1ty) на материале визуальной медиа-продукции формирует один из наиболее распространённых аспектов исследования феномена [Goddard 1998; Goldman & Papson 1994; H1tchon & Jura 1997; Ott & Walter 2000; W1thalm 2003].

A. Goddard не использует термин «автоинтертекстуальность». Однако, апеллируя к понятию, суть которого в том, что более поздние тексты рекламы строятся на более ранних [Goddard 1998: 70], исследовательница подвергает анализу то, что в широких кругах зарубежных учёных обозначается как self-referent1al 1ntertextual1ty. R. Goldman & S. Papson отмечают, что автоинтертекстуальность в телерекламе, отражающая зависимость понимания рекламы от узнавания зрителем предыдущих медиа-текстов, возникла как результат четырёх десятилетий существования истории телевидения [Goldman & Papson 1994: 23?53].

Придерживаясь такого понимания автоинтертекстуальности, G. W1thalm доказывает, что для создания рекламных роликов рекламисты в полной мере задействуют киноэрудированность (f1lm-l1terate v1ewers) широкой публики. Ссылки на кинематограф используются для убеждения не только совершить потребительское действие, но и получить удовольствие от просмотра. Интертекстуальность выступает дискурсивным приёмом обращения к зрителю: «…1ntertextual1ty 1n the close sense 1s a w1de-spread d1scurs1ve mode to address the v1ewer» [W1thalm 2003]. К числу уникальных наблюдений исследовательницы относятся выводы о глобальных изменениях в производстве телерекламы, связанной с масштабным внедрением цифровых технологий. Приводится классификация рекламных роликов в зависимости от использования визуальных стратегий: 1) ролики, в которых более или менее достоверно воспроизводятся истории, связанные со сценической деятельностью ныне покойных звёзд; 2) ролики, в которых при сохранении общей сценической обстановки элементы реквизита меняются на рекламируемый продукт; 3) ролики, в которых сюжет полностью перекраивается при сохранении одного известного элемента [W1thalm 2003].

Объектами внимания зарубежных учёных также являются вопросы, связанные с выявлением источников интертекстуальности [Goddard 1998; H1tchon & Jura 1997], что будет более детально рассмотрено в параграфе 11.1.

Итак, при всём многообразии существующих в отечественной и зарубежной науке методик исследование интертекстуальности/прецедентности осуществляется на материале родного исследователю языка без привлечения данных иностранных языков. Отсутствие сопоставительных исследований усиливает эффект новизны настоящей диссертации. Приведённый обзор свидетельствует, что единой типовой методики интертекстуального анализа в рекламе не существует. Однако представляется возможным суммировать накопленный отечественными и зарубежными учёными эмпирический опыт и обозначить этапы, согласно которым логично проводить сопоставительное исследование прецедентных имён в российской и американской рекламе:

1. Отбор печатных текстов российской и американской рекламы разных жанров: информационных (заметка, интервью, отчёт, репортаж); аналитических (статья, обзор, рецензия, комментарий); публицистических (зарисовка, очерк).

2. Обнаружение в этих текстах прецедентных имён с учётом маркёров прецедентности, выделенных в исследовании Н.С. Бирюковой [Бирюкова 2005].

3. Изучение содержательно-семантических свойств прецедентных имён в российской и американской рекламе:

а) определение сфер культурного знания, к которым принадлежат прецедентные имена (литература, музыка, кино, наука, спорт, политика и пр.) и их классификация;

б) определение национально-культурных основ происхождения прецедентных имён (Россия, Европа, Америка и пр.) и их классификация;

в) выявление когнитивных механизмов взаимосвязи прецедентных имён с прецедентными феноменами других типов и их классификация.

4. Изучение функциональных свойств прецедентных имён, обусловленных их семантикой:

а) определение особенностей актуализации дифференциальных признаков прецедентных имён в рекламном тексте и их классификация;

б) установление зависимости между характером соотнесённости прецедентного имени с первичным денотатом и их классификация.

Такой алгоритм сопоставительного изучения прецедентных имён в российской и американской рекламе в полной мере соответствует требованиям когнитивно-дискурсивного подхода, в рамках которого важным становится рассмотрение языковых единиц по их участию в выполнении двух важнейших функций языка - когнитивной и коммуникативной, что ведёт к расширению «горизонтов исследования» (термин Е.С. Кубряковой) за счёт привлечения для объяснения данных других наук, прежде всего психологии, коммуникативистики, лингвокультурологии, лингвопрагматики.

В последующих главах исследования методика реализуется путём выявления и сопоставления закономерностей использования прецедентных имён в российской и американской рекламе с акцентом на связи языковых единиц с глубинными структурами человеческого сознания и их репрезентацией на вербальном уровне для решения конкретных прагматических задач.

Выводы по главе 1

Представленный в настоящей главе анализ позволяет сделать следующие выводы:

1. В настоящее время проблема интертекстуальности, первоначально получившая развитие в рамках литературоведения, находится в центре внимания большого числа отечественных и зарубежных лингвистов. При всём многообразии концепций интертекстуальности в определениях учёных можно выделить ряд инвариантных признаков, которые сводятся к следующему: интертекстуальность - присутствие в тексте других текстов или их элементов. Изначально узкая направленность теории интертекстуальности на исследование произведений художественной литературы с течением времени получает более широкое переосмысление: феномен рассматривается как особенность существования массовой культуры, произведений изобразительного искусства, архитектуры, музыки, театра, средств массовой коммуникации, к которым относят рекламу, радио, кино, телевидение и прессу.

Расширение границ понятия интертекстуальности в условиях осознания существования феномена в различных типах человеческой коммуникации, а также того, что изучение языковых форм заведомо неполно без обращения к когнитивным категориям, смещает акцент лингвистических исследований на проблему интертекстуальной компетенции как основу взаимодействия коммуникантов, владеющих общим фондом национально-детерминированных знаний и представлений. Результатом творческого развития сопутствующих идей является обоснование российскими учёными лингво-когнитивного подхода и учения о прецедентных феноменах (Д.Б. Гудков, Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, И.В. Захаренко, Д.В. Багаева).

Вопрос о соотношении понятий «прецедентность/интертекстуальность» остаётся одним из наиболее дискуссионных в отечественной лингвистике, что свидетельствует о размытости границ между указанными понятиями и отсутствии чётких критериев разграничения. Появление понятия прецедентности в рамках лингво-когнитивного подхода отражает одну из сторон в исследовании интертекстуальности - с позиций прагматической и когнитивной значимости своей реализации в процессах коммуникации: с точки зрения способности коммуникантов оперировать культурно-значимой информацией, которая находит воплощение в системе прецедентных феноменов, составляющих инвариантную общенациональную часть в сознании взаимодействующих субъектов.

2. Семантическая двуплановость прецедентных имён обусловливает их свойство не только указывать на конкретного индивида в функции индивидуализирующей номинации, но и обозначать некоторое множество объектов, выполняя дефинитивную функцию. Прецедентные имена формируют особую группу внутри имён собственных, несут в себе понятийность, не подвергаясь, однако, полной апеллятивации. Актуализация дифференциальных признаков прецедентных имён в речи связана с передачей энциклопедической информации, наличие которой, с одной стороны, активизирует в тексте многомерные связи культурно-исторического и социального характера, с другой ? обусловливает способность прецедентных имён задавать определённые ценностные ориентиры и парадигму социального поведения. Такая способность прецедентных имён эксплуатируется в рекламе, которая в значительной степени оказывает воздействие на систему оценок человеком тех или иных явлений действительности и формирует культурно-информационное пространство современного потребителя.

Рекламный текст понимается как словесное произведение, объединённое комплексной коммуникативной установкой, в которой «сплавляется» информация о товаре/услуге, его эмотивная оценка, побуждение к выгодному для рекламиста действию/мнению. Отличие данной разновидности текста заключается в том, что экстралингвистический уровень детерминирует лингвистический: выбор речевых средств подчиняется целям рекламного воздействия, важную роль в реализации которого играет установление ассоциативных связей. Смысловое содержание вербальных единиц определяет характер ассоциаций, которые соединяют новые факты с прежним опытом, усиливают работу памяти, представляя потенциальному покупателю отвечающий его чаяниям и ожиданиям образ. Основой актуализации ассоциативных связей прецедентных имён в рекламе является их широкая известность среди носителей конкретной лингвокультуры.

3. Обзор научных публикаций по вопросам исследования интертекстуальности в различных типах коммуникации свидетельствует о наличии определённых традиций в изучении феномена и существовании ряда направлений лингвистического анализа (определение сфер-источников интертекстуальности, анализ структурных и семантических трансформаций прецедентного феномена в новом тексте, определение функций прецедентного феномена и пр.). Думается, что при исследовании прецедентных имён в российской и американской рекламе можно использовать методики, которые применяются при изучении текстов художественной литературы, а также политических, бытовых и иных текстов с учётом специфики рекламной коммуникации, диктующей необходимость адаптации обозначенных принципов, методов и приёмов к материалам рекламного дискурса.

ГЛАВА 2. СОДЕРЖАТЕЛЬНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ИМЁН В РОССИЙСКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЕ

В соответствии с современными представлениями реклама является средством массовой коммуникации, функционирующим в рекламном дискурсе (В.В. Красных, Э.А. Лазарева, Г.Г. Почепцов, R. Hodge, Z. Kress). Отличие рекламного текста от других типов текста заключается в том, что он подчинён строгому социальному заказу и обладает яркой прагматической и экономической направленностью, что обусловливает выбор языковых средств, используемых для представления рекламируемого предмета/услуги в выгодном свете. Воздействующий потенциал рекламного текста во многом зависит от ассоциаций, влияющих на запоминаемость рекламного сообщения. Придерживаясь точки зрения, согласно которой определяющую роль в создании ассоциаций имеет смысловое содержание слова (Р.И. Мокшанцев, Н.Н. Кохтев, И.Л. Савранский), логично предположить, что изучение содержательно-семантических свойств языковых единиц позволит выявить факторы, определяющие актуализацию ассоциативных связей, и сделать выводы относительно сходств и различий в выборе речевых средств воздействия на потребителя в рекламных дискурсах России и США.

В связи с этим в настоящей главе ставится цель последовательно проанализировать содержательно-семантические свойства прецедентных имён, зафиксированных в российской и американской рекламе, с точки зрения актуализации культурно-значимой информации. Представляется, что исследование целесообразно провести путём классификации прецедентных имён по генетическому признаку с выделением основных сфер-источников указанных единиц по следующим параметрам:

– по отношению к областям культурного знания, формирующим культурную эрудицию представителей лингво-культурного сообщества;

– по отношению к национальным истокам соответствующих прецедентных имён;

– по отношению к вербализуемым прецедентным феноменам, символами которых они выступают в рекламных текстах.

2.1 Сфера-источник как основание для классификации прецедентных имён в российской и американской рекламе

Основной целью настоящего параграфа является обзор имеющихся классификаций прецедентных феноменов по сферам-источникам с последующим обсуждением и представлением собственной классификации прецедентных имён. Это даст возможность систематизировать фактический материал исследования, наглядно проанализировать изучаемые единицы в российской и американской рекламе и интерпретировать полученные данные с выявлением изоморфных и алломорфных характеристик.

Перспективность изучения ведущих сфер-источников прецедентных феноменов отмечается многими исследователями в связи с определением той среды фоновых знаний, в которую оказывается «погружённым» адресат соответствующих текстов (М.А. Алексеенко, Н.Д. Бурвикова, Е.А. Земская, Ю.Н. Караулов, В.Г. Костомаров, Я.В. Кузнецова, Е.А. Нахимова, Ю.Б. Пикулева, Т.Е. Постнова, Е.Г. Ростова, Г.Г. Слышкин, Р.Л. Смулаковская, М.А. Соловьева, А.Е. Супрун, Л.А. Шестак). Корпус источников в этих исследованиях разработан с разной степенью глубины и детализированности. В целом приходится говорить о двух основных подходах к классификациям источников прецедентных феноменов: узкий, в основу которого положены роды, виды и жанры словесности и широкий (семиотический), при котором прецедентный феномен рассматривается как прецедентный культурный знак, хранящий фоновые знания, связанные с прошлым культурным опытом в его различных формах. В этом случае основанием для классификаций источников прецедентных феноменов становится отношение к социально-культурным сферам, или «другим текстам культуры» [Пикулева 2003, Терских 2003, Нахимова 2004, Соловьева 2004].

Итак, в основу большинства известных классификаций прецедентных феноменов положены роды, виды и жанры словесности. В числе источников прецедентных высказываний в разное время Н.Д. Бурвикова и В.Г. Костомаров называют песни, былины, сказки, религиозные произведения, произведения латинских авторов, актуальные художественные произведения, фильмы, спектакли, рекламу [Костомаров, Бурвикова 1994: 76].

Очерчивая круг источников прецедентных текстов, Ю.Н. Караулов акцентирует значимость художественной литературы, мифов, преданий, устно-поэтических произведений, библейских текстов, различных видов устной народной словесности (притча, анекдот, сказка), публицистических произведений историко-философского и политического звучания. В самом общем виде, по мнению учёного, состав прецедентных текстов формируется из произведений русской, советской и мировой классики, а также фольклорных шедевров [Караулов 1987: 216?217].

Другие примеры жанровых классификаций прецедентных текстов и смежных феноменов отражены в работах А.Е. Супруна (1995), Л.А. Шестак (1996), Е.А. Земской (1996), Г.Г. Слышкина (2000), Т.Е. Постновой (2001), М.А. Алексеенко (2003), Р.Л. Смулаковской (2004).

На основе анализа образных употреблений в языке прессы конца 1980 - начала 1990-х годов, Л.А. Шестак говорит о трёх группах прецедентных текстов: 1) отвергаемые лозунги Октябрьской революции и социализма; 2) широкое чтиво; 3) золотой фонд мировой литературы [Шестак 1996: 113?121].

Исследуя заголовки современных газет, Е.А. Земская обозначает следующие разновидности прецедентных текстов: 1) стихотворные строки; 2) прозаические цитаты; 3) строки из известных песен; 4) названия художественных произведений; 5) названия кинофильмов; 6) пословицы, поговорки, крылатые выражения; 7) перифразы Священного Писания; 8) тексты на иностранных языках, или тексты, ориентированные на иностранные цитаты, или тексты, записанные латиницей («интеллигентские игры») [Земская 1996: 160?166].

Анализируя российскую печатную рекламу, Т.Е. Постнова выделяет аналогичные типы, распределяя их в порядке убывания частотности: 1) строки из известных песен; 2) названия кинофильмов; 3) названия художественных произведений; 4) пословицы, поговорки, крылатые выражения; 5) стихотворные цитаты; 6) перифразы из Библии; 7) крылатые слова и выражения из отечественного кинематографа; 8) лозунги эпохи социализма; 9) названия популярных песен [Постнова 2001: 109?114].

Несколько иные жанровые группы прецедентных текстов выделяет в качестве основных Г.Г. Слышкин в результате анализа фольклорных смеховых произведений русской культуры: 1) политические плакаты, лозунги и афоризмы; 2) произведения классиков марксизма-ленинизма и руководителей Советского государства; 3) исторические афоризмы; 4) классические и близкие к классическим произведения русской и зарубежной литературы, включая Библию; 5) сказки и детские стихи; 6) рекламные тексты; 7) анекдоты; 8) пословицы, загадки, считалки; 9) советские песни; 10) зарубежные песни [Слышкин 2000: 72].

Совершенно иной принцип положен в основу классификации Е.Г. Ростовой (1993) в рамках методических исследований по преподаванию русского языка как иностранного. По критерию «источник возникновения» выделяются пять групп прецедентных текстов: 1) тексты, возникшие на русской культурной почве: русские фольклорные произведения, художественные авторские тексты или цитаты из них, имена персонажей, анекдоты, лозунги и т. п.; 2) инокультурные и иноязычные знаменитые цитаты, названия, изречения; тексты, написанные на иностранных языках, без перевода или с частичным переводом; 3) русские тексты, возникшие на основе иностранных; русские ПТ, причиной создания которых послужили общеизвестные, знаменитые факты и события истории и культуры других стран; 4) тексты, возникшие на основе международных «бродячих сюжетов» (преимущественно сказки); 5) тексты, возникшие на основе общечеловеческих ПТ (в первую очередь, библейские сюжеты и мифы Древней Греции) [Ростова 1993: 7?15].

Нарушая хронологию, широкий подход к проблеме выделения источников намечается уже в работе А.Е. Супруна (1995), который квалифицирует текстовые реминисценции как «отражения прочитанного, услышанного, увиденного» [Супрун 1995: 25] и отмечает неопределённость, размытость и специфичность корпуса текстов для каждого языка, формируемого, как правило: 1) фольклором; 2) Библией; 3) античной мифологией и литературой; 4) древнерусской литературой; 5) мировой литературой; 6) русской литературой; 7) детской литературой; 8) популярными песнями; 9) кинофильмами; 10) политическими текстами [Супрун 1995: 23?25].

Соглашаясь с А.Е. Супруном, идею невозможности ограничения корпуса источников текстовых реминисценций высказывает и М.А. Алексеенко, добавляя к источникам, выделенным учёным, газетно-публицистические, эпистолярные, тексты официально-делового общения, а также радио, телевидение и кинематограф [Алексеенко 2003: 229?230].

Р.Л. Смулаковская подчёркивает, что текст, ориентированный на когнитивную базу массового читателя, включается в весьма широкий круг «как литературных, так и социальных прецедентных элементов». Описывая характер бытования прецедентных феноменов в прессе, она выделяет следующие сферы-источники: 1) литературные произведения; 2) популярные песни; 3) кинофильмы; 4) паремиологический фонд русского языка; 5) клише советского политического дискурса [Смулаковская 2004: 113].

Многоаспектный характер имеет классификация аллюзивных антропонимов в диссертации М.А. Соловьевой (2004), выполненная на материале произведений А. Мердок: учитываются структурно-семантические, содержательные и функциональные признаки. Выходя за рамки только «литературных элементов», исследователь соотносит аллюзию с культурно-семиотическими пространствами и выделяет реальные (писатель, художник, политический деятель, философ) и авторские аллюзии, которые делятся на: а) аллюзивные антропонимы с конкретным автором; б) аллюзивные антропонимы с коллективным автором ? мифологические аллюзии, библейские аллюзии, фольклор различных народов (мировой), английский фольклор [Соловьева 2004: 103].

Исследуя феномен интертекстуальности в рекламном дискурсе, М.В. Терских рассматривает рекламные тексты как «часть массовой культуры» и выделяет следующие прототексты: 1) пословицы и поговорки; 2) афоризмы и крылатые выражения; 3) песни и классические музыкальные произведения; 4) поэзия, художественная литература; 5) кино- и мультфильмы; 6) фрагменты политического дискурса; 7) идиоматические выражения; 8) произведения живописи; 9) анекдоты; 10) тексты рекламного дискурса [Терских 2003: 13?14].

В диссертационном исследовании Ю.Б. Пикулевой, посвящённом изучению прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе, классификация источников основана на выделении основных сфер культурного знания, которые составляют культурную эрудицию человека и формируют картину мира: 1) фольклор; 2) мифология; 3) религия; 4) искусство ? художественная литература, кинематограф, эстрада, театр, цирк, классическая музыка, архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство; 5) наука и образование; 6) история и идеология; 7) телевидение и радио; 8) культурные традиции, ритуалы, обычаи; 9) спорт; 10) мода [Пикулева 2003: 11].

Классификация текстов печатной и телевизионной рекламы по источникам представлена в ряде работ зарубежных лингвистов. J.C. H1tchon & J.O. Jura выделяют следующие виды интертекстуальных ссылок:

1) прототипическая аллегория (archetypal allegory) - образ, не связанный с конкретной книгой, рассказом, романом, однако абсолютно понятный представителям лингвокультуры по детским сказкам, мультфильмам, кинофильмам;

2) литературные ссылки (spec1f1c l1terary references) - отсылки к произведениям, имеющим автора, название, известных персонажей и сюжет, который, по мысли рекламиста, знаком адресату;

3) киноэкранные ссылки (s1lver-screen reflect1ons) - популярные фильмы;

4) рекомендация знаменитости, или легендарная личность (celebr1ty endorser versus celebr1ty legend) - использование образов людей, приобретших статус символов культуры;

5) автоссылки (self-referent1al1ty) [H1tcheon & Jura 1997: 142?158].

Подчёркивая связь рекламы с другими видами дискурсов, A. Goddard приводит свой список источников интертекстуальности в рекламе: 1) популярные изречения (popular say1ngs), не имеющие конкретного автора; 2) традиционные литературные тексты с известными авторами; 3) кинотексты (f1lm texts) [Goddard 1998: 72]. По нашему мнению, приведённые классификации с большой долей сомнения можно назвать удовлетворительными, поскольку они не отражают всю палитру разнообразных связей рекламы с другими видами дискурсов.

Широкий подход к проблеме источников прецедентных имён прослеживается в работе Е.А. Нахимовой, посвящённой исследованию ментального поля в политической коммуникации. Выделяются три субсферы-источника прецедентных имён: 1) социальная субсфера (политика, экономика, образование, религия, развлечения, медицина, война, криминал, спорт); 2) субсфера искусств (литература, театр, изобразительные искусства, музыка, архитектура, мифология, фольклор); 3) субсфера науки (физика, математика, биология, химия, история, география, филология) [Нахимова 2004 (а): 51].

Анализируя разнообразие классификаций источников прецедентных и смежных феноменов, логично сделать вывод об актуальности вопроса в рамках исследования некоторых функциональных стилей и институциональных видов дискурса. Формируется убеждённость в том, что чем глубже (в хронологическом плане) разрабатывается проблема, тем более отчётливо исследователями осознаётся необходимость соотнесения прецедентных единиц с самым широким спектром культурно-семиотических пространств.

Революционный интерес представляет сопоставительное изучение источников прецедентных феноменов. Благодатной почвой для такого исследования является рекламный дискурс, апеллирующий к ядерным элементам национально-культурного пространства для достижения утилитарных целей [Медведева 2003, Пикулева 2003, Постнова 2001, Терских 2003]. Прецедентные единицы, будучи связанными с инвариантными представлениями отдельного лингво-культурного сообщества о «культурных предметах» (феноменах духовного или материального мира, отражённых в языковом сознании), своим появлением в тексте отражают специфику современного состояния конкретного сообщества: его ценностные ориентации, национальную культуру и национальный менталитет. Очевидно, что сопоставительное исследование источников прецедентных имён, используемых в рекламных дискурсах России и США, позволит установить, с одной стороны, некоторые общие закономерности их содержания, а с другой - выявить специфические особенности, характерные для того или иного национального рекламного дискурса.

Наличие большого объёма экстралингвистической информации в содержании прецедентного имени даёт возможность классифицировать указанные единицы: а) по отношению к различным сферам культурного знания; б) по отношению к национальным истокам; в) по отношению к вербализуемым прецедентным феноменам, символами которых они являются.

2.2 Классификация прецедентных имён в российской и американской рекламе по отношению к сферам культурного знания

Теоретической основой предлагаемой классификации является антропологический подход к определению культуры как совокупности результатов деятельности человеческого общества во всех сферах жизни и всех факторов, составляющих и обусловливающих образ жизни людей в определённый период времени, а также способы видения и понимания мира [Маслова 2001, Садохин 2004, Тер-Минасова 2004]. При этом культура мыслится как «…сложная семиотическая система, её функция - память, её основная черта - накопление» [Лотман 1971: 228]. Рекламная деятельность служит ярким показателем общей культуры общества, представляя собой «симбиоз средств разных семиотических систем» [Лазарева 2004: 7]. Как уже было отмечено, особое место среди них занимают прецедентные имена как вербальные знаки, значениями которых становятся результаты «свёртки» в массовом сознании представлений о феноменах, принадлежащих той или иной сфере культуры. Иными словами, включение прецедентных имён в рекламные произведения актуализирует диалог с другими текстами культурной семиосферы, география которых впечатляет своим разнообразием. Перейдём к рассмотрению сфер культуры, отсылка к которым выявлена как в российской, так и в американской рекламе.

Сферы культурного знания, отсылка к которым обнаружена в текстах как российской, так и американской рекламы

Художественная литература

На первый план в российской печатной рекламе выдвигается культурная сфера «Художественная литература» (41,2%), представленная именами писателей и героев литературных произведений, которые формируют фонд знаний, общих и обязательных для представителей российской лингвокультуры. Наиболее частотными по количеству словоупотреблений оказываются имена писателей: А.С. Пушкин (7), Ф.М. Достоевский (5), У. Шекспир (4), О. Уайльд (4), А.П. Чехов (3), Н.В. Гоголь (3), Л.Н. Толстой (3), Б.Л. Пастернак (3), О. де Бальзак (3), И. Гёте (3), И. Ильф и Е. Петров (2) и др.

Максимальное количество обращений в российской рекламе связано с именем родоначальника русской литературы и создателя современного русского литературного языка А.С. Пушкина. Приведём соответствующие примеры.

1) Средство от комаров: «Ох, лето красное, любил бы я тебя, когда б не зной, да пыль, да комары, да мухи», - вздыхал Александр Сергеевич… Перефразируя известную рекламу, можно сказать: как не повезло Александру Сергеевичу и как повезло нам! У нас есть «ДЭТА» (Я покупаю, 2003, май).

2) Ресторан: «В традициях русского гостеприимства всегда был богатый стол, заполненный пирогами, разносолами, мясом и дичью, медовым пивом и вином. Как было у Пушкина: «Не скоро ели предки наши». Это вам не безвкусный фаст-фуд или новомодный суши-бар. Речь пойдет о настоящей русской кухне. Ресторан «Русская охота» вот уже 6 лет каждый день с часу дня и до часу ночи гостеприимно открывает двери своим гостям, поддерживая добрые традиции настоящей русской кухни» (Стольник, декабрь 2003 - январь 2004).

3) Салон «Мир каминов»: «Традицию не шататься в Новый год по друзьям, а справлять его культурно - с барышней у камина, в России ввёл, естественно, Пушкин. О чём и написал четырёхстопным хореем:

Звучно стрелка часовая

Мерный круг свой совершит,

И, докучных удаляя,

Полночь нас не разлучит.

Я забудусь у камина,

Загляжусь не наглядясь…

Ну и так далее. Сегодня этот очаг культуры можно установить практически при любых жилищных условиях и вкусовых запросах: в каталоге фирмы «Мир каминов» ? больше тысячи вариантов. Есть классический, почти как у Пушкина - отделанный дорогим версальским ракушечником, с полочкой из редких древесных пород. На полке непременно должны стоять канделябры и томик стихов, а над камином - висеть антикварные часы с боем» (C1ty Гид, 2004, ноябрь).

Большую группу составляют вымышленные прецедентные имена, денотатами которых являются герои произведений русской и мировой литературы. В российских рекламных произведениях фигурируют такие имена, как Остап Бендер (11), Атос (7), Золушка (6), Айболит (5), Обломов (5), Скарлетт О'Хара (4), Пантагрюэль (4), Снежная королева (4), Ромео (4), Робинзон Крузо (3), Три толстяка (3) и др.

Остап Бендер (11):

1) Общепит «Золотой телёнок»: «Заседание продолжается! Господа! Командует парадом Великий комбинатор. В его руках еда - искусство, доведенное до совершенства» (Выбирай, 2003, № 18).

2) Ресторан: «Дамы, господа, а также их товарищи! Поход в гости - самый приятный подарок, особенно если вы идёте в гости к Великому комбинатору. Кухня О'Бендера может четырьмястами абсолютно честными способами доставить радость гостям ресторана» (Я покупаю, 2003, февраль).

3) Салоны мужской одежды KENZO: «Оказывается, молодые люди, выбирая костюм к выпускному, меньше всего интересуются традиционной «тройкой». Они скорее поменяют старые джинсы на новые ? с оригинальными вставками. Либо предпочтут тёмно-синюю рубашку и белые брюки - бразильская мечта Остапа Бендера: «И… о чём говорить! Полтораста миллионов человек, и все поголовно в белых штанах» (Ва-банк,.2003, 9 июня).

Пантагрюэль (4):

1) Реклама сотейников: «Доподлинно неизвестно, умел ли Пантагрюэль готовить. Но если да, то гусятница WMF пришлась бы ему ко двору - в ней умещается сколь угодно крупный гусь или молочный поросёнок средней упитанности. Благодаря толстым боковым стенкам и дну, устроенному по принципу сэндвича, тепло равномерно распределяется по всей поверхности» (C1ty Гид, 2005, июнь).

2) Пивная ресторация: «Уютный кабачок в духе старой Франции - это лучшее место для любителей вкусно поесть. Приятно зайти в гости к добродушному толстяку Пантагрюэлю! О, у Пантагрюэля отменный аппетит, поэтому поварам приходится постараться, чтобы ублажить хозяина заведения!.. Настоящий праздник живота! Пантагрюэль до конца лета прославляется: бокал «Хугарден» + крылышки к пиву всего за 150 руб.» (Выбирай, 2005, № 16).

Вымышленных прецедентных имён (57%) в российских рекламных текстах оказывается больше, чем реальных (43%). Численное превосходство вымышленных прецедентных имён в данной сфере свидетельствует о том, что рекламист выстраивает сложный ряд отношений, презентуя товар/услугу чаще не прямым образом, а косвенным - с учётом психологической потребности адресата в отождествлении себя с неким идеальным героем. «Герой» опосредован культурой, то есть обладает повышенной притягательностью, ценностью для адресата, поэтому включение вымышленных прецедентных имён в рекламный текст является приёмом моделирования приукрашенной, гиперболизированной действительности посредством опоры на образы, опосредованные культурой и имеющие особое значение для человека в эмоциональном плане. Прагматический потенциал обращения к вымышленным прецедентным именам - создание дополнительного стимула вовлечённости в рекламную ситуацию.

В американской рекламе культурная сфера «Художественная литература» является менее значимой и составляет 20,6% от общего количества зафиксированных прецедентных имён. Иной характер носит количественное соотношение реальных и вымышленных единиц. Реальных прецедентных имён (78,3%) в несколько раз больше, чем вымышленных (21,7%). Приведём примеры и проанализируем эту особенность.

В американской печатной рекламе встречаются следующие реальные прецедентные имена: E. Hem1ngway (8), T. W1ll1ams (3), M. Twa1n (3), H. Melv1lle (2), W. Shakespeare (2), Ch. D1ckens (2), H. de Balzac (2), A. Dumas (2), J. Fowles (2), G. Chaucer (2), Stendal (2), A. Pushk1n (2), S. Maugham (1), T.S. El1ot (1) и др.

E. Hem1ngway (8):

1) Курортный город: «Desp1te trend1ness, Hem1ngway would be at home… The town's qua1nt charms and trop1cal trends complement each other l1ke the colors of a sunset…» (Travel, 6.06.2004).

2) Поездка в Испанию: «1n a Town Where T1me Stands St1ll, Hem1ngway's Sp1r1t Endures. 1 thought 1 could f1nd Hem1ngway 1n Pamplona, so 1 went to Spa1n the summer 1 graduated from college. The s1mple beauty of h1s stor1es had always capt1vated me, and 1 wanted to see, f1rsthand, the th1ngs he wrote 1n The Sun Also R1ses - to see the Basque country, to see the runn1ng of the bulls, to see Spa1n as 1 had env1s1oned 1t 1n 1ts words… Hem1ngway was, of course, not there, but F1esta de San Ferm1n - the weeklong fest1val w1th 1ts runn1ng of the bulls 1n the morn1ng and bullf1ghts 1n the even1ng - embod1ed all the mag1c 1 had hoped for when 1 embarked on my journey. Yet 1 was l1v1ng Hem1ngway's adventure 1n Hem1ngway's c1ty, and 1t wasn't unt1l 1 left Pamplona that 1 was able to f1nd m1ne» (Travel, 12.09.2004).

T. W1ll1ams (3), T.S. El1ot (1):

Реклама отеля: «Each room has old engrav1ngs, o1l pa1nt1ngs and ant1que furn1sh1ngs. 1t's good for a real taste of old St. Lou1s: T.S. El1ot and Tennessee W1ll1ams l1ved nearby» (USA Today, 14.10.2003).

Группа вымышленных прецедентных имён немногочисленно представлена в американской рекламе и в большинстве своём формируется следующими именами: James Bond (10), Bartleby (3), Rob1n Hood (3), W1nn1e-the-Pooh (2), C1nderella (2), Clara (2), Arwen (2), Harry Potter (1), Gandulf (1), Saruman (1), B1lbo (1), Frodo (1) и др.

Rob1n Hood (3):

1) Кинопремьера: «Staunton plays Vera as a creature of s1mple bel1ef rather than deep 1deology. Although she's too modest to descr1be herself as a Rob1n Hood who br1ngs the prerogat1ves of the r1ch to poor and work1ng-class women, the f1lm presents her as such. There's even a sylvan palette to Le1gh's f1lm, all woodsy browns and p1ney greens» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 22.10.2004).

2) Сувенирная трость: «1n days of yore, the h1ghlanders of the Carpath1an Mounta1ns carr1ed C1upaga walk1ng st1cks. The legendary Janos1k, a med1eval Rob1n Hood-l1ke hero of Tatra Mounta1n lore, was known for h1s. The handle funct1oned as an ax; the po1nted t1p doubled as a spear» (Sovetsk1 Collect1on, 2002, December).

Итак, американские рекламисты реже используют вымышленные прецедентные имена, чем реальные, регулярное обращение к которым носит фактуальный характер, о чём свидетельствуют часто вводимые ссылки, содержащие биографические подробности. Американцы ориентированы на действие, поэтому стимулом к принятию выгодного рекламисту решения становится действие, осуществляемое авторитетным лицом, представление о котором заключает набор позитивных качеств.

Киноискусство

Другим значимым источником, как в российской, так и в американской рекламе, является культурная сфера «Киноискусство». В российской рекламе она составляет 13,6% от общего числа прецедентных имён и формируется именами актёров, кинорежиссёров: М. Монро (4), Дж. Лопес (4), М. Дитрих (3), Ч. Чаплин (2), Д. Мур (2), Д. Депп (2), С. Дж. Паркер (2), Ф. Феллини (2), М. Шукшина (2), М. Башаров (1), Б. Бардо (2); а также героев художественных и мультипликационных фильмов: Петруха (2), Ю. Деточкин (1), Ж. Лукашин (1), Индиана Джонс (1), Вася Рогов (1), Игорь Плахов (1), Джедаи (1), Ганнибал Лектор (1) и др.

М. Монро (4):

1) Ресторан «Малахит»: «Добро пожаловать в атмосферу новогодней Америки. В мир чёрно-белого кино, где вас встретит банда гангстеров, шокирующая Мэрилин Монро, обольстительные красотки, вы ощутите вкус жестокого кантри. Окунитесь в мир ночного кабаре… Все уважающие себя авантюристы и их красавицы будут здесь. А вы?» (Выбирай, 2003, № 23).

2) Салоны мебели: «Если же вас тянет к бессмертию, купите диван кого-нибудь из известных дизайнеров - например, «Бродвей» Владимира Кагана, работавшего с Мэрилин Монро» (Календарь, 2004, № 6).

3) Стразы, нашивки SWAROVSK1: «В самой запоминающейся сцене двадцатого века Мэрилин Монро исполняет песню «Бриллианты - лучшие друзья девушек» - в чём бы вы думали? - В платье с кристаллами Swarovsk1… Сияющие, притягивающие внимание украшения являются самым ярким отражением слияния стиля и звёздного статуса» (NZ, 2004, № 23).

Женя Лукашин (1):

1) Квартиры в кирпичном жилом комплексе: «Новый год в новой квартире - лучшего не придумано со времён великого перелёта Жени Лукашина из Москвы в Ленинград. Именно в таком сочетании нового вы вправе рассчитывать на самые прекрасные перемены в вашей жизни и добрую иронию Судьбы, потому что её капризная сестрёнка Удача очень любит стучаться в двери новых квартир» (NZ, 2003, декабрь).

Индиана Джонс (1):

1) Вазы: «Вазы «Фетский диск» и «Африка», изготовленные из шамотной глины, наверняка пришлись бы по вкусу знаменитому кинопрофессору Джонсу. Таинственные письмена, обнаруженные на острове Крит и скопированные на этой круглой вазе, обладают магической силой!» (Стиль, 2005, № 8).

Удельный вес прецедентных имён, относящихся к «Киноискусству», ещё более высок в американской рекламе. Данная сфера является основным источником прецедентных имён, зафиксированных в рекламных произведениях, и составляет 22,4%. Наиболее частотны следующие имена: R. Zellweger (3), M. Ryan (2), T. Hanks (2), J. Roberts (2), R. Gere (2), N. K1dman (2), M. Ram1us (3), Tarzan (2), Term1nator (2), Bonny and Clyde (2), G. Clooney (1), T. M1x (1), Mr. Spock (1), Crocod1le Dundee (1) и др.

Renee Zellweger (3), N1cole K1dman (2), Jul1a Roberts (2):

1) Женские броши: «1n magaz1ne ads, at cockta1l part1es and on the red carpet, women are wear1ng the colorful, eye-catch1ng p1eces on belt loops, handbags, dress straps (th1nk Renee Zellweger at the Golden Globes) and even 1n the1r ha1r. For years 1t was qu1te old-lad1sh to wear a brooch. But now fash1on 1s more about mak1ng statements» (Newsweek, 16.02.2004).

2) Женская одежда: «V1ntage couture has never been hotter. Actresses l1ke N1cole K1dman, Renee Zellweger and Jul1a Roberts regularly sport v1ntage even1ng dresses on the red carpet, and modern des1gners are reach1ng back 1n t1me for 1nsp1rat1on» (Newsweek, 4.08.2003)

M. Ram1us (3)

1) Подстаканники: «The adm1ral's tea glass holders. These tea glass holders are l1ke those featured 1n the f1lm The Hunt For Red October. Remember the scene… the Adm1ral read1ng a letter from submar1ne capta1n Marco Ram1us (Sean Connery), 1n wh1ch Ram1us announces he's defect1ng w1th the USSR's latest nuclear sub? Stunned, the Adm1ral sp1lls h1s tea! German s1lver (copper, z1nc and n1ckel) base planted w1th sterl1ng s1lver and 18-karat gold. A wonderful» (Sovetsk1 Collect1on, 2002, December).

Анализ соотношения реальных и вымышленных прецедентных имён в данной сфере свидетельствует о численном превосходстве реальных прецедентных единиц: 82,3% - в российской рекламе, 68,6% - в американской. Такая особенность объясняется популярностью жанра, задающего типаж человека-модели, в двух лингвокультурах. Рекламисты делают ставку на то, что адресат, в подсознательном стремлении стать ближе к своему кумиру, приобретёт рекламируемый товар или воспользуется услугой. С психологической точки зрения они активизируют один из сильнейших двигателей поступков человека - мотив уподобления.

Музыка

Третьей по количеству прецедентных имён как в российской (9,7%), так и в американской (14,6%) рекламе является культурная сфера «Музыка», объединяющая имена популярных певцов, композиторов и исполнителей классической музыки. В российских рекламных произведениях выявлены следующие имена: Битлз (4), А. Макаревич (3), Мадонна (3), Шер (3), А. Пугачёва (2), Верка Сердючка (2), Э. Пресли (2), М. Джексон (2), Б. Спирс (2), Моцарт (2), Таркан (2), Т. Тёрнер (1), К. Орбакайте (1), София Ротару (1), И. Кобзон (1) и др.

А. Макаревич (3):

1) Ресторан: «Многогранник удовольствий. Пять лет в центре внимания не только челябинцев, но и гостей города. Сюда любят заглядывать на огонёк главный машинист времени Андрей Макаревич, довольно известные, но в связи с предстоящими выборами ставшие временно безымянными депутаты Гос. Думы и другие знаменитости» (Ресторация, 2003, № 2).

2) Центр бильярдного спорта: «Таинственный полумрак зала, зелёное сукно столов, росчерки кия… Достаточно сказать, что такие знатоки бильярда и прекрасные игроки, как Леонид Якубович и Андрей Макаревич, не упускают случая, бывая в нашем городе, обязательно посетить «Пирамиду» и сыграть здесь несколько партий» (Стиль, 2002, № 5).

Битлз (4), Э. Пресли (2):

1) Музыкальный диск: «…Это громадный кусок прошлого, с мясом вырванный из середины 80-х, когда мы были молодые и чушь прекрасную несли… Дитер опередит и Элвиса и Битлов, вместе взятых…» (Выбирай, 2003, № 4).

2) Одежда: «Одежда Polo Garage ? откровенно обтягивающая и зазывно сексуальная, яркая и нетривиальная, и одновременно удобная. Как можно спокойно пройти мимо вызывающих перцев или Элвиса Пресли на мужских сорочках?» (Стольник, 2004, март).

В американской рекламе (как и в российской) образцы для подражания задают преимущественно популярные певцы: E. Presley (2), F. S1natra (2), M. Jackson (1). Отличительной чертой является включение имён известных исполнителей джазовой и кантримузыки, среди которых: H. W1ll1ams (4), M1les Dav1s (2), T. Monk (2), J. Coltrane (2), L. Armstrong (2), D. Ell1ngton (1) и др. Джаз как особый вид музыки возник на рубеже X1X-XX веков в результате взаимодействия западноафриканской и европейской музыкальных культур. Стиль кантри, особенно популярный в конце 20-х годов XX века, явился результатом синтеза музыки юго-восточных штатов, имеющих британские корни, и ковбойской музыки Техаса. В современной форме они представляют собой элементы массовой культуры, входящие в комплекс знаний, которым обладает типичный представитель американского лингво-культурного сообщества.

Hank W1ll1ams (4):

1) Отели Нэшвиля: «Stay1ng 1n fleabag motels m1ght have 1nsp1red a Hank W1ll1ams' song or two, but s1nce emerg1ng as a top tour1st dest1nat1on, Nashv1lle's hotel 1ndustry 1s f1rst class…» (USA Today, 24.09.2003).

2) Ночные клубы Нэшвиля: «Almost every Nashv1lle n1ghtspot cla1ms a famous name. Call 1t «the Hank drank here» syndrome» (Orlando Sent1nel, 28.12.2003).

3) Ресторан: «L1ve mus1c 1s the attract1on at Bobby's. Spontaneous, raw and real. Desp1te rumored past s1ght1ngs of late greats such as Hank W1ll1ams Sr. and Johnny Cash, 1t's the und1scovered and unrecorded who make Bobby's great» (Orlando Sent1nel, 28.12.2003).

Политика

Немаловажной сферой-источником прецедентных имён является «Политика». По количеству прецедентных имён она занимает четвёртое место и составляет 9,4% в российской рекламе, 14,2% - в американской. Данная сфера включает имена известных политических деятелей. В российской рекламе обозначились следующие прецедентные имена: В.В. Путин (4), В.И. Ленин (4), Б. Клинтон (3), Р. Рейган (2), Наполеон Бонапарт (2), У. Черчилль (2), М.С. Горбачёв (2), Б. Немцов (1), И. Хакамада (1), А. Чубайс (1) и др.

Одним из наиболее частотных в российской рекламе является имя действующего президента России. Его деятельность и личные качества, оцениваемые обществом в целом как позитивные, придают «значимость» рекламируемым услугам и способствуют укреплению репутации фирм, их предоставляющих.