Сопоставительное исследование прецедентных имён в российской и американской рекламе

В.В. Путин (4):

1) Ночной клуб: «Такое скромное обаяние южнонемецкой буржуазии: стены под камень, столы-стулья морёного дерева, строгое семейство фахверковых опор. В общем, с виду всё - как любит Владимир Владимирович, если верить тому, что пишут его сентиментальные биографы» (C1ty Гид, 2004, май).

2) Магазин: «Милые девушки! Вы хотели «такого, как Путин»? Нет проблем! Англо-русский комбинезон BAON для любых морозов. Шапочка BASK от отечественного производителя и горные очёчки. Оденьте в этот костюмчик любого парнишку, поставьте его на лыжи и пустите с горки. Со спины - так чистый Путин в Абзаково!» (C1ty Гид, 2004, ноябрь).

3) Ресторан: «Армянские общины в течение столетий бок о бок с другими народами России создавали мощь и величие нашей страны». В.В. Путин. Мы продолжаем традицию. Ресторан «Луси» (Выбирай, 2004, № 6).

Авторитет большой политики подчёркнут обращением американских рекламистов к именам президентов (47,9%): B. Cl1nton (4), T. Roosevelt (3), G. Bush (3), J. Carter (3), A. L1ncoln (3), H. Truman (2) и др., а также их жён. Имена последних образуют не многочисленную (8,5%), но выраженную группу, которая не характерна для российского рекламного дискурса: R. Carter (2), N. Reagan (1), J. Kennedy (1).

G. Bush (3):

1) Ресторан: «Galato1re's has served hundreds of celebr1t1es, 1nclud1ng Pres1dent Bush who went w1th the oysters Rockfeller» (USA Today, 24.09.2003).

2) Отель: «…1t has been a favor1te dest1nat1on of the Bush fam1ly. Former Pres1dent George Bush began v1s1t1ng the 1sland 1n 1992, a trad1t1on cont1nued by h1s son, George W.» (Flor1da, 16.05.2004).

Nancy Reagan (1):

Сувенир-плакат с надписью «нет»: «Decades before Nancy Reagan's «Just Say No» campa1gn, the Russkys tr1ed a s1m1lar approach. Th1s class1c 1mage, c1rca `50s, shows perhaps the only «respons1ble» Russ1an man just say1ng «nyet». Reproduced on a h1gh-gauge steel s1gn» (Sovetsk1 Collect1on, 2002, December).

Проанализировав основные источники прецедентных имён, перейдём к рассмотрению менее «активных» сфер культурного знания, среди которых в российской рекламе выделяются «Живопись», «Наука» и «Мифология». Соответственно в американской рекламе заметное место занимают сферы «Спорт», «Живопись», «Наука», «Экономика».

Живопись

Отметим, что и в российской, и в американской рекламе культурная сфера «Живопись» включает имена художников, а также персонажей известных полотен. В процентном выражении данная сфера составляет 3,8% в российской рекламе и 6,1% - в американской. Среди наиболее частотных в российской рекламе следующие имена: Матисс (3), С. Дали (3), Микеланджело (2), Леонардо (2), П. Пикассо (1), Э. Уорхолл (1), К. Моне (1) и др. В числе вымышленных - Джоконда (1), Даная (1).

Микеланджело (2):

1) Двери: «Двери - как искусство. Говорить об этом всё равно, что пытаться объяснить великолепие произведений Россини, Вивальди или Микеланджело. Это надо видеть и чувствовать» (Стиль, 2002, № 25).

2) Коллекция классической мебели: «Совершенство - это не мелочь». Микеланджело… Мебель такого класса качества и отделки сравнима лишь с продукцией небольших высокопрофессиональных итальянских мебельных фабрик…» (Стиль, 2004, № 1?2).

Даная (1):

Спальни: «Округлые складки и тяжёлые кисти ниспадают с массивного золотого полога подобно божественному дождю над ложем Данаи… Окуните своё утреннее пробуждение роскошью великолепной спальни» (NZ, 2004, апрель).

В американской рекламе также встречаются имена известных живописцев: M1chelangelo (2), S. Dal1 (1), A. Mat1sse (1), A. Toulouse-Lautrec (1), P. P1casso (1), C. Monet (1), E. Hopper (1), A. Warhol (1), R. L1chtenste1n (1) и др. Группа вымышленных прецедентных имён весьма незначительна: Dav1d (1), Mona L1sa (1).

C. Monet (1):

Парк: «Swamp walk and gu1ded canoe tr1ps are scheduled October through March. “That swamp lettuce 1s a sure s1gn”, he sa1d, po1nt1ng to small leaves float1ng 1n the water and look1ng as 1f Monet pa1nted them there» (Travel, 5.09.2004).

Edward Hopper (1):

Кинофильм: «L1ke a Hopper pa1nt1ng, the wordless scene says 1t all: an orderly l1fe, ret1rement, a future short on poss1b1l1ty» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 20.12.2002).

Dav1d (2):

Отель: «A deal to see Dav1d. The Jolly Hotel 1n Florence, 1taly, 1s celebrat1ng the 500^th b1rthday of M1chelangelo's famous statue, Dav1d, by offer1ng guests of the same name four n1ghts' accommodat1on for the pr1ce of three. 1n add1t1on, people named Dav1d and members of the1r part1es w1ll rece1ve t1ckets to the Academ1a Gallery, where the statue res1des» (Travel, 7.11.2004).

Наука

Культурная сфера «Наука» обширнее представлена в российской рекламе, чем в американской (7,6% и 3,8% от общего количества прецедентных имён соответственно). Она объединяет известные имена: химик Д.И. Менделеев (2); физики: И. Ньютон (3), А. Эйнштейн (1); философы: Сократ (1), Платон (2), Конфуций (1), Лао Цзы (1), Ницше (1); биологи: Ч. Дарвин (1), Г. Мендель (1) и др.

Д.И. Менделеев (2):

Услуги химчистки:

Вы в плаще своём любимом

Прокатились на природу.

Развели костёр, чтоб греться

Или сделать шашлычок,

А вернувшись, разглядели,

Что весь плащ испачкан в саже!

Отстирать не получилось -

Вы грустите, плащ висит.

Но отчаиваться рано!

Отправляйтесь в супермаркет

И купите там напиток,

Что так любит Менделеев.

Им облейте плащ и ждите:

Скоро сажа вся исчезнет.

А остатки допивайте.

Чистый плащ ? хороший повод. (Соседи, 2004, 22 октября).

Конфуций (1):

Автомобиль Mercedes-Benz: «Просвещённый, мудрый человек всегда старается помочь проявлению лучшего у других людей; тёмный человек поступает наоборот». Конфуций» (Я покупаю, 2004, сентябрь).

Особую подгруппу в данной сфере составляет «Античная история», отсылки к которой выявлены в российской рекламе. В неё входят имена цариц и царей: Клеопатра (7), Соломон (3), Нефертити (2), Калигула (1); полководцев, ораторов, лидеров известных политических событий: Цицерон (2), Спартак (2), Марк Антоний (1), Александр Македонский (1) и др.

Царь Соломон (3):

Отделочные материалы: «От царя Соломона до наших дней... Как гласят исторические хроники, первые деревянные полы появились ещё три тысячи лет назад - во времена царя Соломона. Тогда доски разной ширины закреплялись на земле, и рабочие с помощью железных ножей выскабливали их до блеска… Многообразие современных напольных покрытий даёт нам огромное преимущество перед царем Соломоном. Выбор теперь за нашим мудрым решением» (Стиль, 2002, № 4).

Цицерон (2):

Ресторан: «Поспорим с Цицероном! «Всё прекрасное редко встречается». Скоро! Новинка! Оазис Грузии в пустыне бытия… Анонс!!! Обеды по-дворянски: вкусно, просто вкусно, очень вкусно - это лучше, чем бизнес-ланч» (Челяба, 2003, 17?23 мая).

В американской рекламе культурная сфера «Наука» представлена именами: Ch. Darw1n (4), Plato (1), Confuc1us (1), T. Ed1son (1), Ar1stotle (1).

Charles Darw1n (4):

1) Галапагосские острова: «The 1slands that 1nsp1red Charles Darw1n have long been a Mecca for natural1sts and eco-tour1sts» (Newsweek, 2.09.2002).

2) Круиз на морском судне: «A Darw1n1an exper1ence. Celebr1ty s1multaneously announced the purchase of a 100-passenger vessel for year-round sa1l1ngs 1n the Galapagos, the unspo1led arch1pelago 600 m1les off Ecuador's coast made famous by Charles Darw1n…» (Travel, 1.02.2004).

Мифология

Культурная сфера «Мифология», включающая имена героев греческой мифологии, оказывается более значимым источником в российской рекламе (3,2%), нежели в американской (1,4%): Одиссей (7), Афродита (3), Гименей (3), Афина (2), Гера (1), аргонавты (1) и др.

Одиссей (7):

1) Макияж: «Игра оттенков от кораллово-красного до золотисто-бежевого, от зелёного до бирюзового пробуждает чарующую соблазнительницу в каждой из нас. С новым макияжем Calypso от LANCOME так просто быть собой - прекрасной полубогиней, предвкушающей встречу со своим Одиссеем» (Apr1or1, 2004, апрель).

2) Ресторан «Одиссей»: «Много героев подарила нам древняя Эллада, но особо любим народом хитроумный Одиссей… И совсем неспроста именем этого легендарного мореплавателя назван новый челябинский ресторан-бильярд «Одиссей». Здесь всегда рады настоящим мужчинам и их прекрасным спутницам. Пусть встреча с «Одиссеем» станет для вас не мифом, а реальностью» (Стиль, 2003, № 5).

3) Салон «Всё для баньки»: «Гомер устами Одиссея восхищённо описывал упоительную роскошь банных чертогов Цирцеи: здесь было тепло, стены и пол покрывал драгоценный мрамор; после омовения жаждущего умащивали благовониями, так что тело и дух, освобождаясь от усталости, словно возрождались. Чтобы баня была в радость, приглашаем посетить салон «Всё для баньки» (NZ, 2004, апрель).

В американской рекламе данная сфера количественно менее выражена: odyssey (3), Odysseus (1), Pegasus (2), Bacchus (2). Чаще других фигурирует прецедентное название, имеющее устойчивую ассоциативную связь с одноимённой поэмой Гомера.

1) Круиз на судне: «Odysseus at sea» (Travel, 20.06.2004).

2) Книга: «From the dawn of t1me, one woman's odyssey has captured the 1mag1nat1on of m1ll1ons. Now, the breathtak1ng saga cont1nues…» (People, 14.07.2003).

3) Ресторан: «Then aga1n, 1 was prepared for the unbr1dled sp1r1t of Matthew Lev1n's cul1nary odysseys from the moment 1 walked 1nto Moonl1ght, the we1rdly wh1te, starkly modern, lunar-landscape d1n1ng room 1n New Hope that, unfortunately, closed 1n the spr1ng» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 7.12.2003).

Экономика

В большинстве своём данная сфера, как в российской, так и в американской рекламе, представлена именами известных предпринимателей. В количественном выражении она составляет 3% от общего числа зафиксированных прецедентных имён в российской рекламе и 3,2% - в американской. В российской рекламе группу образуют следующие имена: Рокфеллеры (4), Демидовы (3), Ротшильды (2), Б. Гейтс (2), Юсуповы (1) и др.

Демидовы (2):

1) Ресторан: «Демидовские времена. Времена людей дела, когда истинной целью была гордость за свой труд, и фамилии знаменитых мастеров тогда были эталоном качества и лучшей рекомендацией. Частица демидовских времён сохранилась не только на стендах краеведческого музея Челябинска, но и возрождается в повседневной жизни. И примером тому служит ресторан «Демидов» - продолжатель русских традиций и русской трапезы» (Восьмой элемент, 2003, № 1?2).

Соответственно в американской рекламе выявлена апелляция к следующим именам: the Rockefellers (3), H. Ford (2), the Vanderb1lts (2), Carneg1es (2), J.P. Morgan (1), the Goodyears (1) и др.

The Rockefellers (3):

1) Туристическая поездка: «The cl1p-clop of horses' hooves on the cobblestone streets of St August1ne 1s a sound that has been heard 1n th1s oldest of Amer1can c1t1es for hundreds of years. V1s1tors can take a 2 Ѕ-m1le tour of the c1ty 1n the same type of horse-drawn carr1ages that once transported the Rockefellers and the Carneg1es through town» (Flor1da, 16.05.2004).

2) Отдых в Нью-Касле: «The handsome old houses on the Strand and the br1ck storefronts on Delaware Street were there long before Rockefeller money bu1lt the careful reproduct1ons of W1ll1amsburg» (Travel, 19.09.2004).

Символичен приём обращения американских рекламистов к именам известных филантропов: W. Bucknell (1); G. Peabody (1), в основе которого стремление вызвать у адресата эмоциональный резонанс. Такой приём не характерен для российской рекламы в силу недостаточной развитости самого феномена филантропии в отечественной культуре.

W. Bucknell (1):

Отель: «The Latham Hotel was constructed 1n 1907 on the or1g1nal s1te of the home of W1ll1am Bucknell, a world-renowned ph1lanthrop1st and the founder of Bucknell Un1vers1ty» (USA Today, 14.10.2003).

Спорт

При анализе количественного соотношения прецедентных имён, денотатами которых являются известные спортсмены, заметно, что спортивная сфера в американской рекламе активнее, чем в российской (соответственно 6,8% и 1,8%). Прецедентные имена, обнаруженные в российской рекламе: автогонщик М. Шумахер (3), футболист Рональдо (1), фигуристы И. Слуцкая (2) и Е. Плющенко (1), шахматисты В. Крамник (2) и А. Костенюк (2).

Рональдо (1):

Бистро: «Оба зала «Лайма» ? для курящих и тех, кто не курит, - от кухни отделяет лишь небольшая прозрачная перегородка, через которую просматривается весь процесс приготовления вашего заказа. А понаблюдать есть за чем: шеф-повар, похожий на Рональдо, без суеты управляется со всей кухонной утварью… Независимо от времени суток, в обоих залах удаётся сохранить стабильный уровень цивилизации; фейс-контроль работает чётко, личности в непотребном состоянии в «Лайма» не допускаются. Мечта мидл-класса» (C1ty Гид, 2004, май).

Чаще всего в американских рекламных произведениях встречаются имена игроков в гольф, что вовсе не характерно для российской рекламы: T1ger Woods (4), A. Palmer (4), Charles Howell 111 (3), Jack N1cklaus (2), Gary Player (2), E. Els (2) и др. Представители других видов спорта: автогонщик M. Schumacher (9), хоккеист D. Snyder (1), теннисисты: Venus and Serena W1ll1ams (4), A. Kourn1kova (2) и J. Capr1at1 (1), шахматист V. Kramn1k (1).

Arnold Palmer (4):

1) Аренда спортивной площадки: «Bu1lt 1n 1930, the Mount Pleasant Golf Course was where Arnold Palmer earned h1s f1rst profess1onal v1ctory and the s1te of the Eastern Open for many years» (USA Today, 1.09.2003).

Мода

Культурная сфера «Мода» объединяет имена известных модельеров, дизайнеров и супермоделей, среди которых в российской рекламе (1,2%) фигурируют Коко Шанель (2), К. Шиффер (2), И. Гомес (2), В. Зайцев (1), Х. Клум (1) и др.; в американской (1%) - C. Crawford (2), Coco Chanel (2), Molly S1ms (1), E. Head (1).

Коко Шанель (2):

Реклама журнала: «Великая Коко Шанель однажды сказала: «Мода выходит из моды. Стиль - никогда». Журнал Apr1or1 - для тех женщин, которые не гонятся за модой, а создают свой стиль. Для тех, кто не боится быть самими собой. Для женственных и независимых, уверенных и неотразимых» (Apr1or1, 2004, № 1).

Имя американской супермодели фигурирует в следующем примере:

Molly S1ms (1):

Модельное агентство: «Who w1ll be the next Molly S1ms? We are look1ng for a smart, attract1ve female w1th strong athlet1c ab1l1ty and a pass1on for sports. She must be at least 18 years of age or older and a US res1dent w1th no pr1or profess1onal model1ng exper1ence» (Sports 1llustrated, 7.07.2003).

C1ndy Crawford (2):

Часы OMEGA: «C1ndy Crawford cho1ces» (T1me, 27.10.2003).

Телевидение, журналистика

По количеству обращений к именам известных телеведущих, журналистов, героев популярных программ данная сфера оказывается более востребованной в американской рекламе и составляет 2,8% от общего числа. В российской рекламе она формирует незначительную группу (0,8%): Л. Парфёнов (3), Л. Якубович (2), мадам Козявкина (1).

Л. Парфёнов (2):

Мужская одежда: «Звёзды становятся ближе. Туфли Aldo Brue, кожа лаковая и замша, чёрные. Костюм, сорочка и галстук - всё Canal1. Прямо как у Парфёнова - вы уже знаете. Хочешь - в эфир выходи, хочешь - в парламент. Выбор за вами» (C1ty Гид, 2004, ноябрь).

В американской рекламе примеров найдено больше: J. Carson (4), J. Leno (2), P. Harvey (1), J1m Murray (1), Dave Barry (1) и др.

Johnny Carson (4):

1) Отдых в Кливленде: «You've got to be tough… Th1s grassroots slogan was co1ned by Clevelanders dur1ng the bad old days nearly 30 years ago when Randy Newman was s1ng1ng about the c1ty's burn1ng o1l-sl1cked r1ver and Johnny Carson qu1pped that nearby Lake Er1e was so polluted, 1t was where f1sh went to d1e. Today, the only tough th1ng about Cleveland 1s dec1d1ng what to do from a full state of act1v1t1es, dest1nat1ons and 1nterests…» (USA Today, 24.08.2003).

2) Отель и ресторан: «For 63 years, the Polk County h1deaway has been the dest1nat1on of cho1ce for d1scr1m1nat1ng v1s1tors such as Johnny Carson, Robert Redford, Burt Reynolds, Ed McMahon, Paul Harvey…» (Flor1da, 16.05.2004).

Игры

Культурная сфера «Игры» как в российской (0,5%), так и в американской (0,8%) рекламе представлена именами героев компьютерных игр и кукол. В текстах российской рекламы зафиксированы примеры с использованием прецедентного имени Барби (4):

Салон красоты: «Эпатировать, соблазнять, хулиганить! Салон красоты «Naturelle» предлагает не что иное, как перевоплощение - причёски и макияж Ведьмочки, Мальвины и Барби…» (C1ty Гид, 2003, № 3).

В американской рекламе фигурируют следующие имена: Barb1e (2), Ken (2), G.1. Joe (1), Mar1o (1).

Barb1e (1):

Кинофильм: «1f Charl1e's Angels recru1ted Barb1e, Ken and G.1. Joe to rout terror1sts 1n a m1n1ature Par1s and Pyongyang, the result would be someth1ng l1ke Team Amer1ca: World Pol1ce, though not as r1otously 1rreverent» (Ph1ladelph1a 1nqu1rer, 15.10.2004).

В особую категорию выделены несовпадающие сферы-источники. Например, в российской рекламе фигурируют такие сферы культурного знания, как «Религия» (2,4%) и «Фольклор» (1,8%), отсылка к которым не выражена в американской рекламе.

Сферы культурного знания, отсылка к которым обнаружена в текстах российской рекламы

Религия

Культурная сфера «Религия» (2,4%) в российской рекламе представлена именами героев и названиями из текстов религиозного содержания: Адам (5), Бог (4), Ева (3), Ной (2), рай (1) и др.

Салон цветов: «Почему люди любят цветы? Есть такая версия, что с тех пор, как Бог изгнал Адама и Еву из рая, цветы напоминают нам о беззаботной и счастливой жизни… Побывав в «райском саду» салона «Виола», начинаешь понимать, почему Ольга Шарабакина решила связать свою жизнь с цветами…» (NZ, 2004, № 20).

Праздники на заказ: «Берите пример с Адама… У каждой национальности есть свой праздник, посвященный женщине, но восьмое число первого месяца весны для всех повод еще раз поцеловать, подарить подарок, поздравить слабых и сильных, капризных и мудрых, стройных и полных. Тех, для кого Адам не пожалел ребра. А это значит, современные мужчины не станут жалеть «бабосов» для настоящего праздника…» (Выбирай, 2004, № 5).

Ночной клуб: «Окунись в «Лагуну». 7 марта в 23:00 «В объятиях Адама» - мужской стриптиз нон-стоп» (Выбирай, 2004, № 5).

Фольклор

Данная культурная сфера (1,8%) формируется именами персонажей русских народных сказок: Баба-яга (3), Емеля (1), Царевна-лягушка (1), Иван-дурак (1), Серый Волк (1), мама Коза (1) и др.

Царевна-лягушка (1), Иван-дурак (1):

Эстетическая хирургия: «Конечно, можно игнорировать внешность, следуя старым русским поговоркам «С лица воды не пить» и «Не родись красивым, а родись счастливым». Однако элемент лукавства в этих поговорках явно присутствует - даже в былинные времена добры молодцы предпочитали брать в жёны красных девиц, а Царевна-лягушка вынуждена была горевать в болоте, дожидаясь своего Ивана-дурака» (Стиль, 2003, № 6).

В свою очередь, в американской рекламе были выделены не характерные для отечественного рекламного дискурса сферы культурного знания: «Кулинарное дело» (1,5%), «Криминал» (0,8%).

Сферы культурного знания, отсылка к которым обнаружена в текстах американской рекламы

Кулинарное дело

Данная сфера (1,5%) объединяет имена известных мастеров кулинарного дела: James Beard (6), Jul1a Ch1ld (1), Charl1e Trotter (1), Em1ly Luchett1 (1) и др.

Jul1a Ch1ld (1):

Ресторан: «At Sonny's you can d1ne 1ns1de or out 1n your car. Celebr1t1es - from Pres1dent George W. Bush to Jul1a Ch1ld to Arnold Schwarzenegger - and locals have all sat at the old school desks and feasted on 1nexpens1ve r1bs, br1sket and s1des» (USA Today, 25.08.2003).

Криминал

В данную группу включены имена американских мафиозных лидеров: Al Capone (3), P. Castellano (1), B. S1egel (1), T. Soprano (1).

Paul Castellano (1):

Ресторан: «Many choose to head to the legendary Sparks Steakhouse just to see where e1ght h1t men gunned down mob boss Paul Castellano 1n 1986. Desp1te 1ts bloody past, th1s m1dtown restaurant, known for 1ts del1cate steaks, st1ll attracts crowds w1th a w1ne l1st that features hundreds of select1ons» (USA Today, 27.09.2003).

Проведённая классификация фактического материала позволяет сделать некоторые предварительные выводы относительно общности и национально-культурной специфики исследуемых рекламных дискурсов. Анализ основных источников прецедентных имён в российской и американской рекламе позволяет выделить сферы культурного знания, востребованные в российской и американской рекламе (табл. 1).

Таблица 1 Сферы культурного знания, отсылка к которым обнаружена в текстах российской и американской рекламы, %

Сферы культурного знания	Тексты российской рекламы	Тексты американской рекламы
Художественная литература	41,2	20,6
Киноискусство	13,6	22,4
Музыка	9,7	14,6
Политика	9,4	14,2
Наука	7,6	3,8
Живопись	3,8	6,1
Мифология	3,2	1,4
Экономика	3,0	3,2
Спорт	1,8	6,8
Мода	1,2	1,0
Телевидение, журналистика	0,8	2,8
Игры	0,5	0,8
Отсылка выявлена только в российской рекламе
Религия	2,4	?
Фольклор	1,8	?
Отсылка выявлена только в американской рекламе
Кулинарное дело	?	1,5
Криминал	?	0,8
Всего	100	100

Совпадение сфер-источников прецедентных имён объясняется общностью человеческой природы как фактором, демонстрирующим схожесть большинства ценностных установок двух лингво-культурных сообществ. Так, побуждая адресата к осуществлению потребительского действия как российские, так и американские рекламисты чаще всего задействуют часть культурного фона, которая представлена такими сферами культурного знания, как «Художественная литература», «Киноискусство», «Музыка». Примыкает к этой триаде «Политика», важный источник прецедентных имён, востребованный как в российской, так и в американской рекламе. В России это связано, в первую очередь, с «массовым интересом» к политической жизни широких слоев граждан вследствие демократизации общественной жизни в постперестроечный период. В Америке - с вовлечённостью страны в кровавые политические события мировой значимости, из которых в числе самых ярких в настоящее время борьба с терроризмом и война в Ираке. Менее «активными» и в российской, и в американской рекламе, являются культурные сферы: «Наука», «Живопись», «Мифология», «Экономика», «Спорт», «Мода», «Телевидение», «Игры».

Национально-культурная специфика ценностных установок и ориентиров двух лингво-культурных сообществ обусловливает выделение несовпадающих сфер-источников, в ряду которых в российской рекламе - «Религия», «Фольклор»; в американской - «Кулинарное дело», «Криминал». Дальнейшая экспликация особенностей рекламных дискурсов как следствие апелляции к культурно-значимым единицам связана с классификацией прецедентных имён по отношению к национальным истокам.

2.3 Классификация прецедентных имён в российской и американской рекламе по отношению к национальным истокам

Любая коммерческая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо»: «Реклама - это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная» [Лебедев-Любимов 2002: 9]. Явная или завуалированная положительная оценка воплощается в выборе языковых средств с позиций тех культурных характеристик, которые принимаются, одобряются и идентифицируются в обществе как «свои». «Свой» как элемент одной из базовых оппозиций человеческого сознания соотносится с такими признаками, как «хороший», «праведный», «чистый», «живой», и противопоставляется «чужому» как «плохому», «греховному», «нечистому», «мёртвому» [Мирошниченко 2004]. Путём сопоставления и противопоставления позиций, точек зрения происходит становление культурной идентичности человека, которая реализуется путём «самоотождествления индивида с какими-либо идеями, ценностями, социальными группами и культурами» [Садохин 2004: 56]. В приложении к социуму дихотомия «свой - чужой» является «культурной константой» [Степанов 1997: 480], обеспечивающей упорядоченность жизнедеятельности. Усваивая эталоны культуры, сообщество людей приобретает некоторую национально-маркированную систему координат, которая фиксируется в языковом сознании и проявляется в дискурсе [Красных 2003].

В этой связи классификация прецедентных имён в российской и американской рекламе по отношению к национальным истокам позволит, во-первых, описать ту часть «своего» для каждой лингвокультуры фонда знаний и представлений, которая регулярно актуализируется; во-вторых, выявить этническую принадлежность эталонов, востребованных рекламистами и, в-третьих, сделать выводы относительно типов прецедентных имён, апелляция к которым характерна для исследуемых рекламных дискурсов.

В целях настоящего исследования, вслед за О.С. Ахмановой и И.В. Гюббенет (1977), Е.А. Нахимовой (2004, 2005), предлагается структурировать фактический материал, выделив три основные исходные области - социальную, область искусств и область науки [Нахимова 2005: 104]. В состав первой входят такие сферы, как политика, экономика, религия, спорт, мода, телевидение, игры, криминал, кулинарное дело. В составе второй - художественная литература, киноискусство, музыка, живопись, мифология, фольклор. Область науки формируют естественные (химия, физика, биология, математика, география), гуманитарные (философия, античная история) и медицинские науки. При этом мы учитываем, что классификация прецедентных имён, входящих в область науки, по отношению к национальным истокам нерелевантна, поскольку накопление и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности лежит в основе научной картины мира, которая складывается безотносительно к этническому признаку и является достоянием всех представителей мировой цивилизации.

Начнём с самой представленной как в российской, так и в американской рекламе, ? области искусств.

Область искусств

Художественная литература

Максимальное количество прецедентных имён, обнаруженных в российском рекламном дискурсе, связано с русской литературой (47,1%). Большая группа прецедентных единиц вписывается в хронологический период до XX века и относится к классике, то есть той части художественной словесности, которая «интересна и авторитетна для ряда поколений и составляет «золотой фонд» литературы» [Хализев 2002: 156]. В этой группе фигурируют следующие имена: а) реальные: А.С. Пушкин (7), Л.Н. Толстой (3), А.П. Чехов (3), Ф.М. Достоевский, Н.В. Гоголь (3), И.С Тургенев (1), А.С. Грибоедов (1), И.А. Гончаров (1) и др.; б) вымышленные: Обломов (6), Штольц (2), Ставрогин (2), Онегин (1), Захар (1), Добчинский (1), Бобчинский (1) и др.

Ресторан «Обломов»: «С Андреем Штольцем, Ильёй Ильичём Обломовым и его ворчливым слугой Захаром можно встретиться не только на страницах знаменитого романа Гончарова, но и в ресторане «Обломов»… По замыслу создателей, ресторан «Обломов» ? это загородный домик Ильи Ильича. В нём 5 комнат-залов. Первый - комната Обломова, где царит спокойствие и леность. Рядом - «Кофейня» и места обитания Штольца» (ELLE, 2000, июнь).

Ещё более востребованной в российском рекламном дискурсе оказывается литература XX века. Подгруппа составляет 57% от общего числа прецедентных имён, принадлежащих русской литературе. При этом вымышленные прецедентные имена [О. Бендер (11), Корейко (3), Балаганов (2), Паниковский (2), Воробьянинов (2), Скумбриевич (2), Козлевич (1), Эллочка-людоедка (1), Ассоль (1), Мастер (1), Петруша Гринёв (1)] преобладают над реальными [И. Ильф (2) и Е. Петров (2), Б.Л. Пастернак (3), М.И. Цветаева (1), О.Э. Мандельштам (1), А.Р. Беляев (1), А.Н. Толстой (1), И.А. Бродский (1) и др.]. Особенностью этой категории прецедентных имён является регулярная апелляция к детской литературе: Айболит (5), Три толстяка (3), дядя Фёдор (1), кот Матроскин (2), Шарик (1), дядя Стёпа (1), Мальвина (1), Буратино (1), Хозяйка Медной горы (1), Мойдодыр (1) и др.

Стиральный порошок:

Извозятся в песочнице Смешные малыши, Забрызгав грязью кофточки, Песком запорошив. И мамы с тихим ропотом Вздыхают: «Что-ж, опять!..» Довольно это хлопотно ? Для маленьких стирать. Опять одежда пыльная? Тут Мойдодыр как тут! И ароматы сильные Опять не подойдут? Спросил ? И в стирку срочную Засыпал детский «Миф», В минуту грязь песочную Легко и нежно смыв!

«Миф» детский ? Сколько нежности! Как счастлива семья Морозной нежной свежести Ребячьего белья! (7 дней, 2005, 24?30 октября).

Ресторан: «Бизнес-ланч, имеющий быть в ресторане «О'Бендер» по следующей программе. Цель прихода: деловой или семейный обед с буфетом. Кухня: русско-европейская. Стоимость: 150 рублей. Обслуживание: Эллочка Людоедова. Местонахождение гостя: поближе к столу» (Банзай, 2005, № 5).

В составе данной сферы различимы имена авторов и героев произведений, являющихся достоянием других национальных литератур (табл. 2).

Таблица 2 Художественная литература разных стран как сфера-источник прецедентных имён в российской рекламе, %

Художественная литература	Количество прецедентных имён
Русская	47,1
Французская	17,8
Английская	15,7
Американская	7,9
Итальянская	3,1
Датская	3,1
Испанская	2,1
Шведская	1,6
Немецкая	1,6
Всего	100

Из таблицы видно, что в русском языковом сознании заметную роль играют авторы и герои французской и английской, а также американской литературы. В числе французских писателей: О. де Бальзак (3), А. Дюма (2), Жорж Санд (1). Российские рекламисты охотнее апеллируют к вымышленным прецедентным именам. В пантеон героев чаще других помещают персонажей из произведений А. Дюма и сказок: Атос (6), Портос (3), Арамис (2), Д'Артаньян (1), К. Бонасье (1), Золушка (6), Пантагрюэль (2), Гаргантюа (1), Ж. Сорель (1).

Детские школы фехтования: «Благородство и координация движений, внимание и острая реакция: все это - фехтование. Для родителей, желающих воспитать из своих чад маленьких Атосов, Портосов, Арамисов и Д'Артаньянов, - «шпажные советы ВД». В Питере наибольшим авторитетом в вопросах воспитания мушкетеров пользуется школа олимпийского резерва «Спартак» (Ваш досуг, 2004, № 10).

Английская литература представлена именами: В. Шекспир (4), О. Уайльд (4), Дж. К. Джером (2), Дж. Г. Байрон (1), Дж. Джойс (1), Дж. Голсуорси (1), Д. Дефо (1), А. Конан Дойл (1), В. Скотт (1); Ромео (2), Джульетта (1), Дон Жуан (1), Гамлет (1) и др. Регулярна апелляция к героям произведений детской литературы - Робинзон (3), Вини-Пух (2), Билли Бонс (2), Мэри Поппинс (2).

Анонс кинофильма: «Трое в каноэ…», конечно же, не имеет ничего общего с нетленным произведением Джерома К. Джерома, и шуточки здесь все тупенькие, но похохотать придётся…» (Выбирай, 2004, № 21).

Кафе-бар «Билли Бонс»: «Леди и джентльмены! Пират Билли Бонс и его славная компания приглашают вас отдохнуть в его кабачке. На сундуке вместо мертвеца изобилие блюд армянской и европейской кухни. В баре к бутылке рома прилагается обширная карта вин. Ну а корабельные музыканты скрасят ваш досуг в нашем кабачке. Каждое второе воскресенье месяца с 12:00 до 15:00 веселые клоуны ждут в гости маленьких пиратов» (Выбирай, 2003, № 24).

Имена американских писателей и героев произведений американской литературы составляют 7,9%: Э. Хемингуэй (2), В. Набоков (2), О. Генри (2), Ф. Купер (1), М. Твен (1), Д. Лондон (1) и др. Вымышленные прецедентные имена: Скарлетт О'Хара (4), Боливар (1), бледнолицые (1), краснокожие (1) и др.

Поездка за шубами в Грецию: «Оптимист О. Генри, будучи писателем, а не метеорологом, тем не менее смену сезонов определял с точностью, недоступной профессиональным предсказателям погоды: когда стаи диких гусей тоскливым клином тянутся на юг, а дамы, не имеющие котиковых манто, становятся особенно ласковыми с мужьями, это значит, что наступила осень, а значит, пора подумать о том, как и в чём пережить надвигающуюся зиму…» (NZ, 2003, сентябрь).

Женская одежда: «Скарлетт О'Хара для встречи с негодяем извела на платье любимые шторы. Зачем так горячиться? Это творение из алой тафты пропустить невозможно. А шнурочки на туфлях потом так приятно распускать… Всё Max Mara» (C1ty Гид, 2004, ноябрь).

Среди других представителей европейской литературы заметное место занимают имена авторов и героев произведений: а) датской литературы: Г.Х. Андерсен (1), Снежная королева (4), Гадкий утёнок (1); б) итальянской: Дж. Боккаччо (3), Д.Д. Казанова (3); в) испанской: Лопе де Вега (2), Сервантес (1), Дон Кихот (2); г) немецкой: И. Гёте (3), С. Цвейг (1); д) шведской: Пеппи Длинныйчулок (2), Карлсон (1).

Стоматологическая клиника: эпиграф: «Рот без зубов - всё равно, что мельница без жерновов». Сервантес» (NZ, 2003, декабрь).

В американской рекламе наибольшее количество прецедентных имён, относящихся к обсуждаемой сфере, принадлежит американской литературе (40%). Так же, как и в российском рекламном дискурсе, наиболее характерна апелляция к именам авторов и героев произведений литературы XX века. Однако, в отличие от отечественной рекламы, более частотны имена поэтов и писателей (43%), чьё творчество ассоциируется со второй половиной прошлого столетия: T. W1ll1ams (3), A. G1nsberg (1), P. Benchley (1), D.E. Westlake (1), S. Sontag (1), W. Percy (1), T. O'Br1en (1), M. 1v1ns (1), J. Sm1ley (1), J.L. Burke (1), E. B1shop (1), E.L. Doctorow (1) и др.

Бар и бистро: «…the atmosphere 1s electr1c, espec1ally at the bar, where ag1ng beatn1ks rub elbows w1th b1kers who arr1ve on the1r hogs. 1f you hear someone howl1ng, they m1ght be read1ng G1nsberg. Or rav1ng about the apple galette» (San Franc1sco, 2003, December).

Курортный город: «…a place largely lets people be what they want to be. Through the years, the dowdy l1ttle settlement that lured the l1kes of Ernest Hem1ngway, Tennessee W1ll1ams and El1zabeth B1shop has become a dame that swaggers 1n 4-1nch heels» (Travel, 6.06.2004).

Меньшую группу (38%) образуют имена писателей и героев первой половины XX века: E. Hem1ngway (8), Z. Grey (1), E. Wharton (1), T. Wolfe (1), F.S. F1tzgerald (2), J. Ste1nbeck (1), T.S. El1ot (1), G. Ste1n (1), Tarzan (2) и др.

Ресторан: «Ste1nbeck fans and seafood lovers should check out Capta1n Blyther's, a surf-and-turf restaurant w1th an East Coast feel» (San Franc1sco, 2004, August).

Курорт с минеральными источниками: «L1terary guys w1ll be 1mpressed that Ashv1lle was the home of Thomas Wolfe and the Grove Park 1nn 1tself was the temporary home of F. Scott F1tzgerald 1n 1935 and 1936» (Travel, 16.01.2005).

Только 19% от общего количества ПИ принадлежит литературе X1X века: M. Twa1n (3), H. Melv1lle (2), H. Adams (1), Bartleby (3).

Медицинский препарат: «Mark Twa1n knew how easy 1t 1s to g1ve up smok1ng: he d1d 1t a thousand t1mes. An est1mated $100 m1ll1on w1ll be spent th1s year by Br1t1sh smokers - on med1cal alone - determ1ned to prove Twa1n wrong. Phys1cal w1thdrawal symptoms are best treated w1th a tr1p to the pharmacy for n1cot1ne replacement subst1tutes 1n the form of gum, patches, 1nhalers… For many, the best approach may be Zyban, a prescr1pt1on-only ant1depressant that counteracts n1cot1ne w1thdrawal» (T1me, 13.01.2003).

Малохарактерно для американской рекламы обращение к героям произведений американской литературы. Приведём один из немногочисленных примеров с использованием имени персонажа из рассказа Г. Мелвилла.

Услуги 1BM: «What Bartleby the Scr1vener can teach you about Bob the sales guy»… You may remember the 1853 Herman Melv1lle story about a clerk named Bartleby. One day he s1mply refused to do what was asked of h1m. «1 would prefer not to», he repl1ed, to that request and all subsequent ones - thereby confound1ng h1s boss and al1enat1ng h1s co-workers. 1t's the human factor. And 1t's cr1t1cal to your success. All the m1ss1on statements and wh1z-bang new processes 1n the world won't fly 1f you don't get Bob the sales guy, Dor1s 1n Account1ng… W1n them over. Don't let your Bobs turn 1nto Bartlebys… 1BM prov1des real 1ns1ght 1nto corporate transformat1on, coupled w1th deep exper1ence 1n every 1ndustry and the ab1l1ty to 1mplement change» (T1me, 9.02.2004).

Другой пример - ПИ Tarzan, главный герой романов Э.Р. Берроуза (Edgar R1ce Burroughs), получивший широкую известность благодаря кино (о нём снято около 90 приключенческих кинолент).

Достопримечательность Флориды: «Bears, all1gators, monkeys, Flor1da panthers, b1rds of prey, b1rds of the ra1n forest and rept1les are all w1th1n the theme park, wh1ch was the sett1ng for more than 100 ep1sodes of Sea Hunt and dozens of other TV shows and mov1es, 1nclud1ng s1x Tarzan f1lms starr1ng Johnny We1ssmuller. Hours are 10 a.m. to 5 p.m. da1ly» (Flor1da, 16.05.2004).

В анализируемом рекламном дискурсе также выявлены прецедентные имена, принадлежащие мировому литературному фонду (табл. 3).

Таблица 3 Художественная литература разных стран как сфера-источник прецедентных имён в американской рекламе, %

Художественная литература	Количество прецедентных имён
Американская	40
Английская	38
Французская	8,7
Немецкая	5,8
Русская	3,9
Испанская	1,8
Другие	1,8
Всего	100

Удельный вес прецедентных имён, относящихся к английской литературе, показательно высок и составляет 38%. Такая особенность вполне объяснима: на протяжении веков между американцами и британцами существовала тесная связь, зародившаяся в начале XV11 века, когда британские поселенцы прибыли в Северную Америку и привезли с собой язык и систему ценностей. Репертуар прецедентных имён разнообразен и включает как имена писателей: W. Shakespeare (2), Ch. D1ckens (2), G. Chaucer (2), J.R.R. Tolk1en (2), S. Maugham (1), J.K. Rowl1ng (1), J. Fowles (2), L. Carroll (1), R. Brown1ng (1) и др.; так и героев произведений английской литературы: James Bond (10), Rob1n Hood (3), W1nn1e-the-Pooh (2), Mary Popp1ns (1), Al1ce (1), Mr. Toad (1) и др.

Концерт: «The t1tle of James Cox's Wonderland has noth1ng to do w1th Al1ce's adventure down the rabb1t-hole - except as a metaphor for a l1fe sp1ral1ng downward beyond all control…» (Good T1mes, 28.10.2003).

Примечательно, что в американских рекламных текстах часто встречаются имена литературных персонажей, популяризованные художественными фильмами. Так, например, блокбастеры «The Lord of the R1ngs» и «Harry Potter and the Pr1soner of Azkaban» обусловили обвальный интерес рекламистов к таким героям английской детской литературы, как Frodo (2), Arwen (2), the Fellowsh1p (1), B1lbo (1), Gandalf (1), Saruman (1), Harry Potter (2), Herm1one (1).

Путешествие в Новую Зеландию: «Hobb1t Tra1ls... S1nce the success of Peter Jackson's «Lord of the R1ngs» tr1logy, tours of M1ddle-earth (a.k.a. New Zealand) have popped up. T1p Sheet's favor1te ways to follow Frodo's footsteps: By boat: Raft past the P1llars of the K1ngs on the Great R1ver Abdu1n ($90)» (Newsweek, 15.03.2004).

В ряду других представителей европейской литературы имена авторов и героев произведений: а) французской литературы: A. Dumas (2), Stendal (2), H. de Balzac (2), C1nderella (2); б) немецкой: Clara (2), the brothers Gr1mm (1), Mouse K1ng (1), Pr1nce (1), Nutcracker (1); в) русской: A. Pushk1n (3), L. Tolstoy (1); г) испанской: Cervantes (1), Lope de Vega (1).

...