Менеджмент торговой организации

· Потенциальное количество клиентов.

· Стоимость получения прав на строительство и аренду земли.

· Имидж магазина и имидж марки всей торговой сети.

Причем, если арендная плата и стоимость получения прав на строительство известны заранее, то оборот можно, только прогнозировать. Поэтому прогнозирование оборота является центральной и наиболее сложной процедурой при выборе местоположения.

Ввиду важности местоположения для розничного предприятия и наличия методологических сложностей с прогнозированием оборота возникает необходимость применения специальных методов для решения этой задачи.

Метод контрольного списка

Это метод предполагает оценку каждого варианта размещения магазина по фиксированному набору параметров. Значение параметров для всех вариантов оценивается экспертом. Шкала (но не ее вид) неявно определяется самим экспертом по каждому параметру.

Набор параметров может быть разноплановым, зачастую в набор входят - данные о социально-демографической структуре населения в районе, индекс насыщенности, проходимость по автомобилям и пешеходам, удобство подъезда и парковки, близость к другим торговым точкам, предполагаемая видимость.

Аналоговый подход

Этот метод основан на использовании значений некоторых характеристик существующих торговых точек в качестве основы прогноза для новых. Затем выбирается оптимальное на основе максимизации оборота или ожидаемой прибыли место точки.

В аналоговом подходе используются характеристики торговых точек, предположительно не изменяющихся между объектами одного типа. По мнению приверженцев методики, основная стабильная характеристика - это способность привлекать посетителей, характеризуемая или расстоянием, в пределах которого будет жить определенный процент клиентов магазина, или временем, необходимым, чтобы добраться от места проживания клиента до торговой точки.

1-ый шаг - отбирается ряд действующих торговых точек, схожих по основным характеристикам. Сходство определяется как минимум по параметрам формата, товарных категорий в ассортименте и торговой площади.

2-ой шаг - оценивается возможность торговых точек привлекать клиентов. Для этого используется опрос клиентов в торговых залах. Для оценки оборота в новой торговой точке в анкету включают вопросы:

· Местожительство респондентов.

· Время, затрачиваемое респондентом на дорогу до магазина.

· Используемый транспорт.

· Частота посещения магазина.

· Цель визитов.

3-ий шаг - аналитик вычисляет оборот новой торговой точки.

Регрессионный анализ

Метод основан на построении регрессии оборота от основных характеристик размещения магазина. Выбирается место, обеспечивающее максимально ожидаемое значение оборота.

Модели выявленных предпочтений

Смысл состоит в том, чтобы на основе фактических пространственных данных о выборе магазинов респондентами оценить параметры модели для прогноза рыночной доли. На основе доли предприятии можно оценить оборот, прибыль и привлекательность той или иной точки. Кроме того, данный метод позволяет вместе с местом выбрать и оптимальную концепцию предприятия для каждого варианта размещения.

Важным условием эффективности функционирования розничной торговой сети является рациональное размещение магазинов на территории города. При размещении магазинов следует учитывать ряд факторов:

· Градостроительные - величина города, форм и плана, функциональное зонирование его территории, плотность населения, размещение административных и культурных центров, мест приложения труда;

· Транспортные - направление и интенсивность основных потоков движения, развитие средств общественного и индивидуального транспорта, размещение трамвайных, автобусных остановок, станций метро;

· Социальные - необходимость снижения совокупных затрат времени на посещение магазинов, достижения высокого уровня обслуживания;

· Экономические - обеспечение эффективности использования инвестиций, развитие торговой сети и оптимального уровня доходности магазинов.

Вопросы размещения каждого конкретного магазина нельзя решать в отрыве от всей структуры торговой сети. Они должны рассматриваться комплексно, с учетом различного назначения каждого магазина, его взаимосвязи с другими и роли в общей системе торгового обслуживания.

Система размещения розничной торговой сети в городах базируется на некоторых общих принципах. К таким принципам относятся: равномерное размещение магазинов, групповое, ступенчатое.

Равномерное размещение магазинов означает их расположение равномерно по всей территории города с учетом плотности населения. Этот принцип применим не ко всей торговой сети, а лишь к однотипным магазинам, и прежде всего, к магазинам по продаже товаров повседневного и частого спроса, к которым относится значительная часть продовольственных товаров. Такие магазины обслуживают в основном постоянный контингент покупателей.

Групповое размещение магазинов вытекает из необходимости территориального сближения магазинов различного товарного профиля, осуществляющих продажу товаров, связанных комплексностью спроса или взаимозаменяемых. Такое комплексное размещение небольших магазинов по продаже хлеба, молока, мяса, рыбы овощей, при отсутствии универсального продовольственного магазина или универсама позволяет сократить затраты времени покупателей на приобретение товаров.

Ступенчатое размещение магазинов основано на особенностях формирования ассортимента товаров в магазинах, предусматривающих концентрацию широкого ассортимента товаров или только товаров периодического и редкого спроса в магазинах общегородского значения и максимальное приближение товаров частого и повседневного спроса к месту жительства покупателей. Например, широкий ассортимент кондитерских изделий обеспечивается в кондитерском магазине, размещенном на центральной магистрали города, а карамель и конфеты наиболее частого спроса - в универсамах. Таким образом, создаются как бы две ступени обслуживания. При этом, магазины, торгующие товарами повседневного и частого спроса, имеют небольшой радиус обслуживания, в то время, как магазины, торгующие максимально широким ассортиментом товаров или только товарами периодического и редкого спроса, имеют значительно больший радиус деятельности, включающий и районы деятельности магазинов первой ступени.

На основе этих основных принципов, действующих одновременно, в настоящее время сложилась так называемая функциональная система размещения торговой сети. В соответствии с этой системой торговая сеть города подразделяется на две взаимосвязанные группы магазинов: местного и городского значения.

Основное требование, предъявляемое к магазинам местного значения, заключается в обеспечении населения основными продовольственными и непродовольственными товарами повседневного и частого спроса с минимальными затратами времени на посещение и обслуживание. Поэтому такие магазины размещают относительно равномерно в жилой зоне города (микрорайонах, жилых районах, жилых комплексах и других жилых образованиях) с учетом остановок общественного транспорта и основных направлений пешеходных потоков, и обслуживают они население в пределах пешеходной доступности.

Главным требованием к магазинам городского значения является предоставление населению максимального выбора товаров и услуг, удовлетворяющих разнообразные запросы и отвечающих вкусам людей.

К предприятиям городского значения относятся: универмаг, магазин типа «Гастроном» и специализированные магазины. Их размещают в общегородском центре, центрах планировочных районов, на площадях и главных магистралях города с учетом транспортной доступности.

К предприятиям городского значения относятся также и магазины-склады. Они могут быть размещены в коммунально-складской зоне, на границе промышленной и жилой зон или в селитебной зоне города.

Перспективным направлением в организации розничной торговой сети является размещение магазинов в составе торговых центров.

1.19 Формирование ассортимента розничной торговой организации (предприятия)

Формирование товарного ассортимента розничного торгового предприятия -- сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей конечных покупателей в товарах. И это определяет все особенности формирования товарного ассортимента в розничной торговле.

По степени удовлетворения потребностей покупателей различают рациональный и оптимальный товарный ассортимент.

Рациональный ассортимент -- совокупность товарных групп и отдельных товаров, наиболее полно удовлетворяющая реально обоснованные потребности покупателей.

Разработка рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых значительно изменяются с течением времени и под влиянием изменений, которые претерпевают те факторы, от которых, в свою очередь, они сами зависят.

Оптимальный ассортимент -- совокупность товарных групп и отдельных товаров, удовлетворяющая реальные потребности покупателей с максимально полезным для них эффектом.

При разработке оптимального ассортимента важную роль играет не только удовлетворение реальных потребностей покупателей, но и правильно выбранный вариант этого удовлетворения, направленный на достижение максимально полезного эффекта, связанного с улучшением благополучия покупателей и подъемом их уровня жизни. Кроме полезного эффекта от потребления и/или использования товара, представляющего собой выгоду, которую может получить покупатель при правильном использовании товара за минусом расходов на его покупку, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию, также учитываются затраты на проектирование, разработку, производство, и доведение товара до покупателя. В связи с этим товары оптимального ассортимента, , как правило, отличаются повышенной конкурентоспособностью. Товарный ассортимент розничного торгового предприятия тесно связан с его ассортиментным профилем. Поэтому при формировании товарного ассортимента розничного торгового предприятия, прежде всего, необходимо учитывать вид и тип розничного торгового предприятия. Это является главным и определяющим при формировании ассортимента товаров в розничном торговом предприятии.

Однако в розничных торговых предприятиях одного вида, но с разной торговой площадью ассортимент предлагаемых товаров может сильно отличаться по своим основным характеристикам - широте и глубине. Существенное влияние на предлагаемый товарный ассортимент оказывает и техническая оснащенность розничных торговых предприятий, в особенности, наличие современного торгового оборудования.

Для постоянного наличия в розничной продаже определенных товаров немаловажное значение имеют и условия товароснабжения розничного торгового предприятия. В связи с этим в основу построения товарного ассортимента в розничной торговле должно быть положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от:

объема товарооборота;

размера торговой площади;

технической оснащенности;

условий товароснабжения.

Кроме того, необходимо увязывать значение этих важных торгово-

экономических показателей с жизненным циклом товаров, составляющих товарный ассортимент розничного торгового предприятия.

В этой связи особое значение имеет выделение в товарном ассортименте любого розничного торгового предприятия следующих групп товаров:

основная группа товаров -- товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста; 35--50%;

поддерживающая группа товаров -- товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости; 40-55%;

уходящая группа товаров -- товары, приносящие слишком малую прибыль, или даже продаваемые с убытками, и находящиеся, в стадий спада; 1-5%;

стратегическая группа товаров -- товары, призванные обеспечить в будущем основную прибыль и находящиеся в стадий выведения на рынок; 5-10%;

тактическая группа товаров -- товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадий роста и/или зрелости. 0 до 40%.

Процентное соотношение этих групп товаров в ассортименте разных розничных торговых предприятий может быть различно. Единых правил относительно процентного соотношения всех этих групп товаров в ассортименте розничного торгового предприятия не существует. Во многом это зависит от типа розничного торгового предприятия и. выбранной им направленности ассортиментной политики. Однако достижение оптимального сочетания этих групп товаров в товарном ассортименте послужит основой экономической сбалансированности ассортимента и сделает невозможной ситуацию, когда 50% товарных групп ассортимента «делают» 90% товарооборота, а остальные являются аутсайдерами продаж.

При формировании ассортимента предприятиями розничной торговли следует также учитывать:

* численность обслуживаемого населения;

* наличие между населенными пунктами транспортных связей;

* месторасположение розничного торгового предприятия по отношению к другим торговым предприятиям и особенности ассортимента предлагаемых ими товаров.

Эти факторы позволяют определить степень социальной значимости розничного торгового предприятия, его место и роль в общей системе торгового обслуживания города, района.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия должен создаваться в соответствии как с видом торгового предприятия, так и с особенностями покупательского спроса населения, прежде всего данного района, который входит в его «торговую зону». На процесс формирования товарного ассортимента предприятий розничной торговли существенное влияние оказывает ряд факторов, определяющих покупательский спрос населения:

* демографические (численность населения, его половозрастной состав, количество и состав семьи, миграция населения);

* экономические (уровень текущих доходов и социального обеспечения населения, денежные сбережения населения, уровень инфляции, соотношение розничных цен на товары, развитие потребительского кредита);

* социальные (социальный состав населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

При этом нельзя не учитывать и существующие сезонные колебания в спросе покупателей. Они могут проявляться или слишком явно, или быть мало заметными на первый взгляд. Поэтому всем розничным торговым предприятиям необходимо также учитывать и все сезонные особенности покупательского спроса на те или иные товары и адекватно, и своевременно реагировать на них соответствующими изменениями и корректировками товарного ассортимента.

Заметное воздействие на покупательский спрос оказывают также

степень приверженности населения вторичным культурным ценностям, и особенно моде, а также степень готовности населения к использованию и распространенность использования на бытовом уровне достижений научно-технического прогресса, поэтому их необходимо учитывать при формировании товарного ассортимента в розничной торговле.

Однако с точки зрения высокой эффективности работы розничного торгового предприятия в настоящее время уже недостаточно иметь лишь полный демографический и социально-культурный портрет потенциальных покупателей. Для успешной деятельности любого розничного торгового предприятия необходимо периодически проводить сравнение своих постоянных покупателей, с покупателями конкурентов. При этом очень важным является определение их количественного соотношения, а также социально-демографических различий в характеристиках покупателей. После проведения сопоставления и анализа следует выделить сегменты:

абсолютные «непокупатели»;

относительные «непокупатели»;

нынешние твердые покупатели торгового предприятия;

нынешние твердые покупатели конкурентов.

Между покупателями розничного торгового предприятия и предлагаемым им товарным ассортиментом существует стратегическая связь. Поэтому привлечение розничным торговым предприятием для увеличения объема товарооборота нового сегмента покупателей в этой связи возможно при наличии информации, которая характеризует:

сложившиеся отношения покупателей к товарам, составляющим товарный ассортимент розничного торговогопредприятия;,

особенности покупательских привычек и их наиболее яркие проявления;

структуру неудовлетворенного спроса покупателей;

* соотношения ярко выраженного и невыраженного спроса покупателей на товары, составляющие основу товарного ассортимента розничного торгового предприятия.

Таким образом, выстраивается определенная система формирования товарного ассортимента розничного торгового предприятия. Начало ее связано с определением ассортиментного профиля розничного торгового предприятия и детальным учетом влияния на формирование его товарного ассортимента размера торговой площади, технической оснащенности и условий товароснабжения. Далее устанавливается количественное соотношение отдельных групп товаров в рамках товарного ассортимента, т. е. рассчитывается структура товарного ассортимента. А затем осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров по каждой товарной группе в соответствии с особенностями спроса населения «торговой зоны» розничного торгового предприятия. В этой системе не последнее место занимает анализ особенностей покупательского поведения.

Общность подходов можно отметить только касательно группы товаров, переживающих этап спада, которую почти все розничные торговые предприятия стремятся свести к минимуму в своем ассортименте. Это, как правило, устаревшие, редко пользующиеся спросом у покупателей товары. Их наличие в товарном ассортименте розничного торгового предприятия дает возможность не потерять тех постоянных покупателей, которые связаны традициями потребления. Однако присутствие в товарном ассортименте этой группы товаров не должно превышать 1-5%. Такие товары необходимо постепенно заменять на их современные модификации или новые виды товаров. В то же время при быстром развитии новых технологий многие товары-новинки поступают в продажу еще до их общественного осознания. Поэтому начальное присутствие таких товаров в ассортименте розничного торгового предприятия может быть бесприбыльным. Но их наличие; в товарном ассортименте имеет огромное стратегическое маркетинговое значение. Эта стратегическая группа товаров, которая, как правило, включает суперновые товары и товары эксклюзивного спроса, привлекает в основном покупателей-новаторов и новых покупателей. Однако доля этой группы товаров в структуре товарного ассортимента большинства розничных торговых предприятий не должна превышать 5-10%.

Основная прибыль розничного торгового предприятия формируется, главным образом за счет реализации основной группы товаров. Она представлена новыми хорошо узнаваемыми покупателями товарами, которые находятся на стадии роста. Их доля в структуре товарного ассортимента розничного торгового предприятия обычно колеблется в пределах 35-50%. Тем не менее, стабильный уровень прибыли розничному торговому предприятию может обеспечить и группа товаров, которая находится на этапе зрелости и пользуется устойчивым спросом постоянных покупателей. Доля этой стабилизирующей группы товаров в товарном ассортименте, чаще всего составляет 40-55%. Относительно тактической группы товаров, которая призвана стимулировать продажи основной группы товаров, следует отметить, что в зависимости от типа розничного торгового предприятия она может находиться в пределах от 0 до 40% ко всему товарному ассортименту предприятия.

1.20 Управление товароснабжением розничных торговых организаций

Рис. 1.19 Каналы товародвижения потребительских рынков

Рис. 1.20 Смешанные каналы товародвижения

Товародвижение представляет собой процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей до торговых залов предприятий розничной торговли или внерыночных потребителей. Каналы товародвижения показаны на рис. 1.24., и 1.25.

Поскольку подавляющая часть товарной массы реализуется в розничной торговой сети, товародвижение прежде всего должно быть направлено на организацию эффективного товароснабжения магазинов.

В общем плане экономическая категория «товароснабжение» шире понятия «товародвижение», так как работа по рациональной организации товароснабжения предприятий розничной торговли начинается значительно раньше, чем произведенные товары начнут свое движение от производителя к конечному потребителю.

Организация товароснабжения розничной сети включает в себя:

* определение потребности в определенных товарах;

* поиск и выбор наиболее выгодного с экономической точки зрения поставщика (поставщиков) этих товаров;

* заключение договоров (сделок) с выбранными поставщиками;

* выбор метода доставки товаров в магазины;

* контроль за ходом выполнения договоров;

* приемку и размещение товаров в торговом зале.

Таким образом, товароснабжение в торговле представляет собой комплекс торгово-оперативной деятельности торговых предприятий, основной целью которого является создание широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазинах.

Товароснабжение розничной торговой сети должно быть планомерным и бесперебойным, ритмичным.

Планомерность снабжения требует, чтобы товары в магазины завозили по графикам, определяющим частоту, периодичность доставки отдельных товаров и размеры доставляемых партий. Таким образом, создаются условия для роста товарооборота с минимальным размером товарных запасов.

Бесперебойность снабжения предполагает регулярную доставку товаров в пункты продажи в количестве и ассортименте, которые обеспечивали бы постоянное наличие необходимых товаров и исключали возможность нарушения установленного для данного магазина ассортиментного перечня.

Важнейшим условием планомерности и бесперебойности снабжения является ритмичность завоза товаров, т.е. периодическое пополнение запасов при определенных условиях. Например, при равномерном покупательском спросе товар завозят через равные интервалы времени; при неравномерном, дискретном спросе -- по достижении определенного минимума запасов.

Неравномерность поступления товаров в торговую сеть ведет к нарушению нормальных условий работы магазинов, вызывает снижение уровня торгового обслуживания покупателей и обусловливает значительное повышение уровня запасов товаров. Кроме того, неравномерное поступление обычно сопровождается завозом товаров в количестве, превышающем потребность магазинов, что приводит к распылению товарных ресурсов, замедлению товарооборачиваемости, повышению уровня и объема товарных запасов и увеличению потребности в складской площади.

Ритмичность завоза товаров положительно отражается на работе магазинов, складов, транспорта, нормирование товарных запасов в магазинах становится более точным, ускоряется товарооборачиваемость, так как средний размер товарных запасов начинает в большей степени соответствовать установленным срокам поступления. Ритмичная работа складов и транспорта позволяет более равномерно распределять рабочее время. В результате эффективнее используются складская площадь, транспортные средства, рабочая сила. В конечном счете до минимума сокращаются совокупные затраты снабжения розничной торговой сети.

Чтобы обеспечить бесперебойную продажу товаров населению при минимальных товарных запасах в магазинах, необходимо завозить товары небольшими партиями, но с большей частотой. На складах торговой организации также не должны концентрироваться излишние запасы товаров. Такая система снабжения требует установления тесной связи с поставщиками, своевременного и правильного составления и представления заказов на поставку товаров, нормирования и систематического контроля товарных запасов в торговой сети и на складах. Общая слаженность работы системы снабжения служит основой для придания процессу товароснабжения торговой сети элементов автоматизации, когда акты реализации товаров, а также изучения спроса, получив отражение в информации и пройдя каналы связи, автоматически приводят в действие механизм снабжения.

Одним из условий рационального товароснабжения является минимум средств, затраченных на его организацию. Поскольку при централизации товарных запасов расходы по хранению, а также потери товаров от неправильного хранения имеют тенденцию к сокращению, необходимо стремиться к тому, чтобы товарные запасы излишне не распылялись по магазинам. В частности, накопление сезонных запасов нескоропортящихся товаров, образование запасов на случай перебоев в поступлении товаров от поставщиков должно быть возложено на склады фирмы.

Для снижения расходов по перевозке, прежде всего, необходимо эффективно использовать транспортные средства. Регулярная отправка в магазины полногрузных автомобилей может быть достигнута при условии доставки товаров не в случайном подборе, а в комплексном ассортименте, с использованием кольцевого завоза.

Складские операции, доставка товаров в торговую сеть, приемка их в магазинах должны образовывать единый технологический процесс, состоящий из взаимосвязанных звеньев и осуществляемый по принципу максимальной автоматичности.

Сопоставляя количество и ассортимент заказываемых магазинами товаров с ходом реализации, размером товарных запасов в магазинах и на складах, данными о покупательском спросе, исправляя по согласованию с магазинами представленные ими заказы, давая указания поставщикам о порядке завоза товаров, торговая организация тем самым управляет процессом товароснабжения. Основная роль при этом отводится торговым (коммерческим) отделам розничной торговой организации.

Организацию товародвижения следует рассматривать как составную часть процесса товароснабжения розничной торговой сети. Обычно, перемещение товаров из пунктов производства в места потребления является весьма сложным процессом. Организация этого процесса зависит от местонахождения поставщиков и покупателей, свойств товаров, вида используемых транспортных средств, принятого порядка расчетов за поставляемые товары, схемы товародвижения и т. д. Однако во всех случаях рациональное товародвижение должно основываться на следующих принципах:

* выбор кратчайших путей движения товаров из пунктов производства в места потребления (при равных качественных и стоимостных характеристиках товара);

* использование наиболее экономичных видов транспорта (с учетом физических свойств товара);

* применение эффективных форм товародвижения.

Следует отметить, что поскольку основным видом оптовых структур, формирующих систему товародвижения, являются независимые оптовики, то они, как правило, не отвечают и не могут отвечать за товароснабжение розничной сети, поскольку принадлежат к другой хозяйственной системе и преследуют свою цель -- увеличение прибыли.

Поэтому товароснабжение розничной сети, хотя и включает в себя товародвижение, все же является главнейшей функцией розничных организаций, фирм. Оптовые же предприятия не снабжают, а выступают только как контрагенты, поставщики и отвечают лишь за выполнение договора поставки.

Покупатели (розничные торговые предприятия) также самостоятельно определяют для себя способы обеспечения товарами, учитывая при выборе поставщиков следующие основные факторы:

* ассортимент и размер партии предлагаемых товаров;

* уровень цен и наценок;

* гарантированность наличия товаров у поставщика;

* возможность предоставления оптовым предприятием кредита для приобретения партий товаров;

* качество товаров;

* месторасположение складов оптового предприятия;

* наличие транспорта и др.

1.21 Управление торгово-технологическим процессом в магазинах с учетом методов продажи

Одной из важных функций торгового менеджмента является управление технологическими процессами в магазине. Под этими процессами понимается совокупность последовательных взаимосвязанных операций, выполняемых персоналом магазина, направленных на доведение товаров до покупателей с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Торгово-технологические процессы, осуществляемые в магазинах, условно подразделяют на основные и вспомогательные.

К основным торгово-технологическим процессам относятся продажа товаров и обслуживание покупателей включающие организацию покупательских потоков в торговом зале; выкладку товаров на оборудовании, обеспечивающую покупателям оптимальные условия их осмотра и отбора; организацию расчетов за отобранные покупателями товары; оказание покупателям дополнительных торговых услуг и другие подобные им технологические операции.

К вспомогательным торгово-технологическим процессам относятся приемка товаров от поставщиков; доставка их на места хранения; обеспечение необходимых условий хранения товаров; подготовка товаров к продаже; их транспортирование в торговый зал; организация хранения и сдачи тары.

Содержание основных и вспомогательных торгово-технологических процессов магазинов различных типов имеет определенные особенности, вызываемые формой их товарной специализации, используемыми методами продажи товаров, а также размерами предприятий. Эти особенности определяют специфику отдельных технологических операций, осуществляемых в рамках основных и вспомогательных торгово-технологических процессов в магазине. Структура и последовательность операций торгово-технологического процесса в магазинах самообслуживания показана на рис. 1.26.

В соответствии с характером торгово-технологических процессов формируется структура помещений магазина и организуется их технологическая планировка. Состав конкретных помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, методов их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых покупателям. Тем не менее, в каждом магазине могут быть выделены следующие группы помещений, обеспечивающих осуществление торгово-технологических процессов: 1) торговые помещения; 2) помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже; 3) подсобные помещения; 4) административно-бытовые помещения; 5) технические помещения.

Рассмотрим более подробно состав этих групп помещений магазина.

1. Торговые помещения предназначены для осуществления основных торгово-технологических процессов и занимают центральное место в составе помещений магазинов. Совокупный размер этих помещений характеризует величину торговой площади магазина, в которую входит площадь торгового зала и площадь для организации дополнительных услуг покупателям. Показатель размера торговой площади является одной из важнейших характеристик пропускной способности и потенциального объема деятельности магазина.

2. Помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже предназначены для осуществления преобладающей части вспомогательных торгово-технологических процессов. В общем составе этих помещений могут быть выделены помещения для разгрузки товаров, приемочные, кладовые, охлаждаемые камеры, фасовочные, помещения для комплектования заказов покупателей и некоторые другие.

3. Подсобные помещения обеспечивают осуществление отдельных операций вспомогательных торгово-технологических процессов в магазине, в первую очередь, связанных с движением тары и доставкой товаров на дом покупателям. В составе этих помещений могут быть выделены помещения для хранения и ремонта тары, а также для хранения и ремонта контейнеров; экспедиции для доставки товаров покупателям; помещения для хранения и ремонта оборудования, приемки и хранения стеклотары, хранения упаковочных материалов и инвентаря и некоторые другие аналогичные помещения.

4. Административно-бытовые помещения включают кабинет директора; конторские помещения для специалистов отдельных функциональных служб; комнаты для отдыха и приема пищи, гардеробные комнаты, личной гигиены и некоторые другие. Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, не превышает обычно 5%.

5. Технические помещения включают котельную, машинное отделение холодильных установок, телефонный коммутатор, электрощитовую и аналогичные им помещения. Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, составляет обычно 1-2%.

Структура площадей различных видов помещений зависит в первую очередь от применяемых методов продажи товаров, определяющих соотношение площадей, отводимых для осуществления основных и вспомогательных торгово-технологических процессов. Так, например, если в магазинах с индивидуальным обслуживанием покупателей удельный вес торговой площади в общей площади магазина колеблется в пределах 45-55%, то в магазинах самообслуживания он возрастает до 55-65%, а в магазинах, реализующих товары по образцам -- до 65-75%. Кроме того, существенное влияние на структуру площадей оказывает форма товарной специализации магазинов, что можно проследить по данным табл. 5.14.

Рассматривая рекомендации, изложенные в табл. 1.17, следует обратить внимание на то, что в настоящее время структура площадей многих магазинов самообслуживания не соответствует этому методу продажи. Как известно, в магазинах самообслуживания (особенно непродовольственных) основная масса товарных запасов, находящихся в магазине, перемещается непосредственно в торговый зал. Так, если в магазинах с обычными методами продажи непродовольственных товаров доля запасов, находящихся в торговом зале, составляет 20-25%, то в магазинах самообслуживания она доходит до 40-60%, что создает предпосылки для существенного перераспределения площадей между торговым залом и кладовыми. Расчеты показывают, что за счет повышения доли торговой площади в общей площади на 1 % товарооборот магазинов самообслуживания при прочих равных условиях увеличивается на 0,3-0,4%.

Таблица 1.17 Рекомендуемая структура площадей различных видов помещений в магазинах самообслуживания (в%)

Формы товарной специализации магазинов	Торговая площадь	Площадь помещений для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже	Площадь подсобных помещений	Площадь административно-бытовых и технических помещений	Итого
	Всего	В т.ч. торгового зала
Продовольственные Универмаги «Товары для детей» «Товары для молодежи» «Товары для женщин» «Товары для мужчин» «Товары для дома» (хозяйственные товары) «Спорт и туризм» «Культтовары» «Галантерея»	60 54 58 60 61 61 57 57 60 63	55 51 56 58 59 59 55 55 58 61	26 31 27 25 24 24 28 29 26 23	8 9 9 9 9 9 9 8 8 8	6 6 6 6 6 6 6 6 6 6	100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

В связи с этим, торговый менеджмент в этой области должен быть направлен на повышение доли торговой площади магазинов самообслуживания, организуемых в ранее действовавших магазинах с индивидуальным обслуживанием покупателей, в первую очередь за счет сокращения площади других помещений, примыкающих непосредственно к торговому залу.

В составе функций управления технологическими процессами значительное внимание должно быть уделено обеспечению рациональной технологической планировки торгового зала магазина. Рациональная технологическая планировка торгового зала предполагает такое его зонирование и размещение оборудования, которое позволяет обеспечить максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров; не допускать очередей в местах выбора товаров и расчета за них; рационально использовать торговую площадь; создать благоприятные условия труда для торгово-оперативного персонала.

По своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на такие основные зоны: площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров; площадь, занимаемая узлами расчетов (такая площадь зонируется в тех магазинах, где расчетные операции не осуществляются непосредственно на рабочем месте продавца); площадь проходов для покупателей.

Площадь, занимаемая оборудованием для выкладки (демонстрации) товаров, включает установочную площадь оборудования, предназначенного для непосредственного размещения товаров, а также оборудования, обеспечивающего процесс их выбора (примерочные кабины, зеркала и т.п.).

Площадь занимаемая узлами расчетов, включает площадь для установки кассовых кабин и организации рабочего места кассиров, а в магазинах самообслуживания и площадь установки столов упаковки.

Площадь проходов для покупателей включает площадь для их проходов между оборудованием, а также зону, прилегающую к входу в торговый зал и выходу из него.

1.22 Особенности управления ритейловыми сетями

Сетевая розничная торговля (ритейл) - сектор, определяющий уровень торгового обслуживания населения развитых стран и являющийся крупнейшим не только для торговли, но и для экономики в целом.

Торговля относится к так называемым раздробленным отраслям, в которых предприятия должны располагаться в непосредственной близости от расположения потребителей. Несмотря на это по мере накопления капитала для получения экономии от масштаба начинают применяться сетевые технологии, позволяющие получать конкурентные преимущества за счёт максимизации выручки, получения ценовых скидок на оптовые закупки продукции у производителей и предложения собственных торговых марок.

Крупные розничные торговые сети - это самостоятельные империи, как правило, с высококвалифицированными менеджерами, применяющими весь спектр современных методов управления крупными предприятиями.

Опыт работы крупнейших ритейлеров обобщается различными консалтинговыми компаниями и пополняет арсенал бизнес-технологий.

В России сетевая торговля, основанная на современных технологиях, имеет небольшую историю. Первая сеть появилась в конце 1990-х гг. Тем не менее, в 2005 г., согласно данным «РосБизнесКонсалтинга» (РБК), доля сетевой торговля уже составила 23,8% общего объёма розничного товарооборота, при этом прогнозируется ещё более высокий темп увеличения объёма продаж торговых сетей.

Рост компаний происходит за счёт создания собственных предприятий, а также слияний, поглощений и франчайзинга.

Выделяют следующие основные формы концентрации капитала в отраслях товарного обращения:

· Горизонтальную интеграцию;

· Вертикальную интеграцию;

· Диверсификацию.

Организационно рост компаний при всех перечисленных формах концентрации осуществляется в результате приобретений (покупки) или создания собственных предприятий, а также слияний и поглощений других компаний.

Горизонтальная интеграция

Горизонтальная интеграция - это расширение деятельности за счёт слияния или создания новых предприятий, производящих или оказывающих одни и те же услуги.

В настоящее время различают три основные формы организации бизнеса в розничной торговле в рамках горизонтальной интеграции:

1. Многофилиальные компании (корпоративные сети).

2. Добровольные сети (ассоциированная торговля).

3. Франчайзинг.

Основной признак многофилиальной компании - единый контроль и управление всеми магазинами, входящими в сеть.

Многофилиальные компании (корпоративные сети) имеют главное конкурентное преимущество - способность достижения ценовых преимуществ над независимыми торговцами путем увеличения объемов продаж и уменьшения размеров наценок.

Кроме того конкурентными преимуществами торговой сети как метода ведения торгового бизнеса являются экономия в результате объединения собственности, соединения различных видов торговли, а также преимущества в дистрибуции, возможность объединения внутренних ресурсов для обеспечения требуемых рыночных изменений, распределение рисков по подразделениям и соответственно их снижение.

Минимальный потенциал таких сетей пропорционален количеству магазинов.

Для сетевой организации характерны:

· Общий управленческий центр.

· Единая маркетинговая стратегия.

· Централизация закупочной деятельности.

· Единое управление перемещениями товаров и другими ресурсами.

· Стандартизация всех торговых операций.

· Централизация управленческой информации (состояние запасов, поставок, продаж, составление графика поставки и т.д.).

· Создание собственного бренда для покупателей (стиль оформления помещения, дизайн и оборудование торгового зала и т.д.).

· Разработанная стратегия размещения магазинов.

· Возможности маневрирования финансовыми ресурсами.

Эффективность функционирования розничной сети существенно зависит от уровня ее организации. Любая крупная сеть представляет собой, прежде всего, хорошо отлаженную логистическую систему, которая позволяет оптимизировать каждый этап работы и значительно сократить внутренние издержки.

Ассоциированной торговлей называют такой способ ее организации, при котором малые торговцы вступают в объединения с целью повышения своей конкурентоспособности и рентабельности бизнеса. Объединения позволяют увеличить масштаб торговых операций и получать соответствующие скидки при закупках товаров, проводить общую торговую политику при сохранении независимости управления каждым ассоциированным предприятием.

Выделяют два основных типа добровольных объединений розничных торговцев по принципу участия или неучастия в них оптовых предприятий:

1. Кооперативные объединения розничных торговцев - предприятия, которые организованы в интересах покупателей, являющихся их членами.

2. Добровольные цепи - это объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков.

Основные конкурентные преимущества добровольных цепей:

· Для оптовой фирмы - расширении объёмов продаж и закупки оптовых партий товаров со скидками на объём;

· Для магазина - надёжное снабжение, кредит, консультационное обслуживание, реклама, услуги.

Механизм франчайзинга используется для интегрирования в торговую сеть независимых предприятий путем заполучения ими соответствующих договоров с известной сетевой компанией.



Рис. 1.27 Схема взаимоотношений при франчайзинге

Франчайзер, владеющий торговой маркой и ноу-хау представляет франчайзи - предприятию, входящему в торговую сеть, право на ведение дел под его торговой маркой, фирменный дизайн, маркетинговые технологии и определенный набор товаров и услуг. Франчайзи, являясь независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, технологии операций, выплачивать соответствующие вознаграждения и предоставляет франчайзеру право его контролировать.

Вертикальная интеграция

Вертикальная интеграция - это объединение, слияние, кооперация или взаимодействие функционально зависимых производителей, посредников, продавцов и потребителей данного продукта по цепочке создания стоимости. Или другими словам - это распространение крупных фирм в другие отрасли, которые являются непосредственными ступенями производства по отношению к оптовой отрасли.

Современные тенденции к упорядочению движения товарных потоков проявляются на межотраслевом и внутриотраслевом уровне:

· Интеграция производственных и торговых предприятий.

· Интеграция предприятий оптовой и розничной торговли.

Конкурентные преимущества интеграции предприятий оптовой и розничной торговли заключаются в следующем:

· Уменьшаются буферные запасы и соответствующие издержки по их хранению.

· Снижаются трансакционные расходы за счёт сокращения сделок с внешними поставщиками.

· Проявляется экономия в управлении.

· Возникает финансовая экономия от возможности использования выгодных оптовых цен.

Диверсификация

Диверсификация - одна из самых распространенных форм концентрации капитала и организационных структур современной экономики.

Диверсификация - проникновение крупных фирм в другие отрасли, не имеющие видимой производственной связи с оптовой отраслью.

Диверсификация позволяет:

· Распределить риск, связанный с колебаниями конъюнктуры внутриотраслевого рынка, повысить конкурентоспособность, предлагая разные продукты на разных рынках, покрыть убытки от одной деятельности доходами от другой, обеспечивая в целом нормальную норму прибыли;

· В перспективе обеспечить переориентацию со зрелых рынков на новые, с большим потенциалом развития.

В системе товарного обращения сформулировались два типа диверсификации - внутриотраслевая и межотраслевая.

Внутриотраслевая диверсификация - это объединение функционально независимых торговых предприятий различного профиля внутри одной отрасли.

Межотраслевая диверсификация - объединение функционально независимых предприятий торговли и других отраслей хозяйственной деятельности.

Сэм Уолтон в книге «Сделано в Америке»: как я создал Wal - Mart» сформулировал 6 принципов управления которыми на сегодня в той или иной степени пользуется большинство торговых сетей:

1. Рассматривайте отдельно каждый магазин. Этот принцип ставится во главу угла, поскольку все основывается на лояльности покупателей к магазинам (необходимо снижать цены, улучшать качество обслуживания и делать это в каждом магазине). Сосредотачивая внимание на каждом магазине в отдельности необходимо выявлять прогрессивные приемы продаж для распространения на всю сеть.

2. Связь, связь и ещё раз связь.

3. Держите ушки на макушке. Этот принцип по существу предупреждает о том, что нецелесообразно полагаться только на компьютерные распечатки.

4. Облекайте ответственностью и властью низовые подразделения. Этот принцип предусматривает передачу ответственности и власти тем, кто работает на переднем плане с покупателями.

5. Поддерживайте в своих людях творческий пыл. Это означает поощрение сотрудников в их стремлении продвигать свои идеи в рамках системы.

6. Не раздувайте свой штат, боритесь с бюрократией.

1.23 Стимулирование продаж в менеджменте розничной торговой организации

Стимулирование продажи товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров.

На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд факторов:

· инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;

· цели проведения подобных мероприятий;

· свойства товара, к которым следует привлечь внимание

· покупателей, и др.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары (в этом случае такая работа проводится на протяжении всего жизненного цикла товара), или предприятие розничной торговли (магазин).

Основными целями проведения таких мероприятий в магазине

являются:

· увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

· ускорение оборачиваемости товаров;

· устранение излишних товарных запасов;

· увеличение розничного товарооборота.

Фирмы-изготовители при этом преследуют другие цели:

· повышение интереса покупателей к самой фирме и представляемым ею торговым маркам;

· знакомство потребителей с новыми товарами или новыми свойствами уже известных товаров;

· увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных ему товаров.

В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров. Характеристика некоторых из них приведена ниже.

Продажа товаров со скидкой

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т. п.

В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара.

Возможно, предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (например, продажа со скидкой видеомагнитофона при покупке телевизора).

Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.

Скидки могут быть предназначены только для определенной категории покупателей, например, пенсионеров. В некоторых магазинах практикуется продажа товаров со скидкой в определенные часы рабочего дня, когда большинство покупок совершают именно пенсионеры.

Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые карты.

Дисконтные карты вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Такая карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки.

При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.

Продажа товаров по сниженным ценам

Продажа товаров по сниженным ценам -- один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине.

Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т. п.). Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.

Снижение цен на скоропортящиеся продовольственные товары может быть эффективным, если истекает срок их реализации, а также в конце рабочего дня, чтобы быстрее реализовать имеющийся запас таких товаров.

Проведение лотерей

Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.

Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регулярными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретших товары в течение месяца и т. д.) или приуроченными к юбилейным или праздничным датам.

Предоставление образцов товаров

Предоставление образцов товаров -- еще один метод стимулирования продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.

Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи:

· дегустации товаров;

· предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки;

· замена старых товаров новыми со скидкой;

· прием заказов на товары по телефону и их доставка на дом покупателю и др.

Одним из наиболее действенных методов стимулирования продажи товаров является проведение рекламных кампаний.

1.24 Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

Стимулирование продаж - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца розничного торгового предприятия) с целью повышения объёма продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Мерчендайзинг - это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Основные виды мерчендайзинга:

- визуальный мерчендайзинг (выбор места торговой точки, оформление наружных вывесок, витрин, внутренняя компоновка магазина, дизайн интерьера помещений, расположение выставляемых товаров упаковка, маркировка, оформление ценников);

...