- коммуникативный мерчендайзинг, а именно правила общения продавцов с покупателями.

Целями и задачами мерчендайзинга выступают:

- оказание полного цикла услуг торговым точкам;

- умение продавать любой продукт;

- доведение максимума информации о продукте до персонала розничных торговых точек;

- обеспечение постоянного присутствия продукта в розничных торговых точках;

- знание рынка конкурентов;

- отслеживание деятельности компаний - конкурентов и т.п.

Таблица 1.18 Цели мерчендайзинга и заинтересованность в нём разных субъектов маркетинга

Цели мерчендайзинга	Характер и степень заинтересованности в мерчендайзинге
	Производителя	Оптовика	Розничного торговца
Стимулирование поддержки товара	Поддержка продаж товаров собственных марок, увеличение объема их реализации	Поддержка продаж своих товаров	Увеличение общей прибыли магазина и ускорение оборачиваемости товаров
Обеспечение товарных запасов	Увеличение товарных запасов	Увеличение товарных запасов	Оптимизация с точки зрения обеспечения торговли товарами
Повышение привлекательности товара	Повышение привлекательности своих товаров	Повышение привлекательности своих товаров	Повышение привлекательности товарного ассортимента в целом
Продвижение новых товаров	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в обновлении ассортимента, поддержании имиджа магазина
Формирование приверженности покупателе к новым торговым маркам	Высокая степень заинтересованности	Сильная степень заинтересованности	Сильная степень заинтересованности
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильная степень заинтересованности	Сильная степень заинтересованности	Заинтересованность в лояльных клиентах
Определение ценовой политики	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение собственных товаров	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение всего торгового ассортимента	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение всего торгового ассортимента
Продвижение товаров	Непрерывное совершенствование	Непрерывное совершенствование	Непрерывное совершенствование
Формирование имиджа предприятия	Высокая степень заинтересованности	Высокая степень заинтересованности	Высокая степень заинтересованности

Исходя из этого можно сформулировать основные принципы мерчендайзинга:

- продукт должен быть доступен для покупателя;

- продукты импульсивного спроса должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей;

- на полках быстрее всего распродаются товару, выложенные на уровне глаз;

- для привлечения внимания покупателей реклама и продукция должны размещаться в «горячих» точках торгового зала;

- для привлечения внимания покупателя к продукту должна использоваться специальная выкладка.

Дизайн внешнего вида магазина учитывает:

- характеристику целевой группы покупателей (пол, возраст, уровень доходов, статус и т.д.);

- стиль жизни целевой группы;

- ожидание целевой группы от посещения магазина данного профиля.

Вывеска является ключевым моментом оформления магазина.

Планировка торгового зала включает в себя определение основных зон торгового зала, размещение в нём товарных категорий или брендов и план расстановки оборудования.

Выделяют три основных вида планировки:

1. Решетка - параллельное расположение стеллажей.

2. Петля или бутиковая планировка - движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено основное торговое оборудование.

3. Лабиринт - все конструкции и проходы расположены асимметрично.

В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная, кассовая и зона основного потока покупателей. Причем, в большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки.

Под эффективной выкладкой товаров понимается способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счёт такого расположения товаров на полках и прилавках, при котором:

- товары четко поделены на товарные группы;

- каждый товар демонстрируется в самом выгодном для покупателя свете;

- рекламно-информационные материалу привлекают внимание к нужным товарам;

- дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса.

Различают следующие основные выкладки товаров:

1. Выкладка по товарным группам.

2. Выкладка по производителям или торговым маркам.

3. Вертикальная выкладка.

4. Горизонтальная выкладка.

5. Блочная выкладка.

6. Палеттная выкладка.

7. Многотоварная выкладка.

8. Выкладка товаров «навалом».

Организация системы мерчендайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий:

- разработка и внедрение стандартов мерчендайзинга;

- контроль выполнения стандартов мерчендайзинга торговым персоналом;

- регулярная оценка эффективности стандартов мерчендайзинга (показатели эффективности использования торговых площадей - оборот и прибыль на 1 кв.м. торговой площади).

Анализируются и такие относительные показатели, как коэффициент эффективности использования площадей по обороту/по прибыли.

Удачное применение теории и практики мерчендайзинга позволяет:

· Сократить расходы на информирование покупателя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению.

· Перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса.

· Формировать маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.

· Формировать мотив для покупки.

· Создать условия для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.

· Применять нетрадиционные подходы к разработке новых товаров.

· Разумно использовать устоявшиеся привычки, традиции и приспосабливаться к ним.

· Создать имидж предприятия как применяющего удобные для покупателя приемы продажи товаров.

· Перераспределить ресурсы в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателей.

· Выявить марки малоизвестных товаров, но высокого качества, с подходящей ценой и перспективных с точки зрения признания покупателями и размещать их. Тем самым сокращается время, затрачиваемое покупателями на осознание преимуществ этих товаров.

1.25 Корпоративный стиль как фактор активизации продвижения товара

В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля (ФС), представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

· идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

· выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов;

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества;

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар предприятия, которое уже завоевало его предпочтение;

· позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

· повышает эффективность рекламы;

· снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов;

· обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия;

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу,

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.

Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его товарной марки.

Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образовалось предприятие; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» -- узкое и широкое.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предприятий фирменный стиль ограничивается именно этим.

Фирменный стиль в широком понимании -- использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов докментации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без его определенных атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) -- оригинальное начертание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, Логотип состоит из 4--7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках), Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak. Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС -- найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного времени, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены:

· различные эмблемы предприятия не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

· фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиаторной решетки автомобилей компании BMW остается неизменным на протяжении длительного времени, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомобилей существенно изменился);

· оригинальные сигнатуры и пиктограммы -- абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисепредприятия);

· определенные внутрифирменные стандарты. Для сети закусочных McDonald's, например, это -- быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

· формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Основными Носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

· элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, пайки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

· реклама в прессе;

· печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

· радио и телереклама;

· « рекламные сувениры;

· наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств

предприятия и т.д.);

выставочный стенд;

· документыи удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.);

· элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);

· другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).

При формировании ФС целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем-- разрабатывать его новые составляющие и изготавливать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства.

1.26 Услуги розничной торговой организации, их классификация, особенности организации и критерии выбора

Под услугами розничной торговли понимается результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи.

Услуги розничной торговли включают:

· реализацию товаров;

· оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании;

· информационно-консультационные услуги;

· создание удобств покупателям.

Процесс услуги реализации товаров состоит из следующих основных этапов: формирование ассортимента, приемка товаров, обеспечение хранения, предпродажная подготовка, выкладка товаров, предложение товаров покупателю, расчет с покупателем, отпуск товара.

Реализация товаров осуществляется в магазине и вне магазина. Реализация товаров в магазине предполагает продажу товаров и реализацию продукции предприятий общественного питания в магазинах различных типов.

Реализация товаров вне магазина включает:

· реализацию товаров в мелкорозничной стационарной сети: киосках, павильонах;

· реализацию товаров в мелкорозничной передвижной сети: палатках, автомагазинах, автолавках, автоприцепах, изотермических емкостях и цистернах, на тележках, лотках и т. д.;

· реализацию товаров торговыми агентами; через почтовую (посылочную) торговлю; через торговые автоматы; через телемагазины и компьютерные сети (Интернет, электронный магазин).

К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и при ее использовании относят:

· прием и исполнение заказов на товары (прием и оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или вне предприятия, комплектование заказов, упаковывание заказов, отпуск товаров непосредственно на предприятии торговли и (или) доставка на дом);

· организацию доставки товаров;

· упаковывание купленных в магазине товаров;

· комплектование и улучшенное упаковывание подарочных наборов из имеющихся в наличии товаров, в том числе по заказам;

· оценку и прием на комиссию вещей на дому у комитента;

· оценку ювелирных изделий на дому;

· оценку антиквариата на дому;

· прием стеклопосуды;

· реализацию товаров в кредит;

· организацию работ по послепродажному обслуживанию (организация работ по установке технически сложных товаров на дому у покупателя, по сборке мебели и др.);

· организацию приема заказов на выполнение ремонтно-строительных и монтажных работ с использованием товаров, приобретенных в магазине;

· предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм, просмотра видеодисков, которые имеются в продаже.

К информационно-консультационным услугам относят:

· предоставление информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазинами аудио- и видеосредств;

· консультации специалистов по товарам;

· проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания).

К услугам по созданию удобств покупателю относят:

· организацию и создание мест отдыха;

· предоставление услуг комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей);

· гарантированное хранение купленных товаров;

· прием и хранение вещей покупателей;

· организацию питания покупателей;

· реализацию продуктов питания с потреблением на месте;

· парковку личных автомашин покупателей на организованную стоянку у магазина.

Перечень услуг, оказываемых предприятием торговли, формируют в соответствии с ассортиментом товаров, специализацией магазина, его местонахождением, спецификой обслуживаемого контингента покупателей и совместимостью оказываемых услуг.

Рекомендуемый перечень услуг, оказываемых покупателям в магазинах, приведен в табл. 1.19.

Услуги торговли должны отвечать требованиям:

· социального назначения;

· функциональной пригодности;

· эргономики;

· эстетики;

· технологичности;

· безопасности;

· охраны окружающей среды.

2. Стратегический менеджмент

2.1 Содержание стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент - наиболее современная модификация системы управления предприятием, нацеленная на выработку долгосрочной стратегии победы в конкуренции, создание управленческого инструментария для превращения этой стратегии в текущие производственно-хозяйственные планы.

В современных быстро меняющихся социально-политических и экономических условиях перед организацией, действующей на рынке товаров и услуг, стоит задача обеспечения не только выживаемости, но и непрерывного развития, наращивания своего потенциала. Концепция стратегического менеджмента позволяет организации добиваться поставленных целей в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды.

«Стратегический менеджмент - деятельность по обеспечению реализации целей организации в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды, позволяющая оптимально использовать существующий потенциал и оставаться восприимчивой к внешним требованиям».

Стратегический менеджмент - область научных знаний, охватывающая методологию принятия стратегических решений и способы их практической реализации для достижения целей организации.



Рис. 2.1 Внутренние переменные организации

Успешное функционирование организации в современных условиях решающим образом зависит также от сил, внешних по отношению к ней и действующих в глобальном внешнем окружении, при этом различают факторы прямого и косвенного воздействия на организацию извне:

Факторы прямого воздействия:

· Поставщики.

· Профсоюзы.

· Законы.

· Конкуренты.

· Потребители.

Факторы косвенного воздействия:

· Международные события.

· НТП.

· Политические факторы.

· Социокультурные факторы.

· Состояние экономики.

Задача стратегического менеджмента состоит в достижении целей организации путем оптимального использования ее внутренних переменных (существующего потенциала) с учетом факторов внешней среды и приведении потенциала организации в соответствии с требованиями изменяющейся внешней среды для обеспечения конкурентоспособности и эффективного функционирования в будущем.

Рис. 2.2 Взаимосвязь основных понятий стратегического менеджмента

Стратегия - набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Искусство стратегии состоит в том, чтобы результаты умственной работы воплотились в конкретные действия, которые на этапе реализации замыслов позволили бы добиться высокой эффективности. Таким образом, можно сказать, что стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

В процессе осуществления деятельности организация распоряжается своими ресурсами, находясь под воздействием определенных факторов, которые называются элементами стратегии, рис. 2.3.



Рис. 2.3 Девять ключевых факторов воздействующих на организацию

Появление стратегического менеджмента было вызвано объективными причинами (изменчивость внешней среды) и явилось результатом эволюционного развития подходов к управлению развитием организации. До него существовали методы и формы долгосрочного планирования, основанные на оптимизационном моделировании, научно-техническом и экономическом прогнозировании, с помощью которых стремились определить тенденции развития производства, направления и характер деятельности организации. По мере глобализации мировой экономики изменился характер потенциального спроса, все больше внимания уделяется социальным нуждам, защите прав потребителей, усилилась конкурентная борьба во всех отраслях экономики. Наступил этап оценки, критического осмысления существующих подходов к менеджменту, их трансформации. Так возникла методология стратегического менеджмента. Она является важным элементом нового подхода к управлению.

Принципы стратегического менеджмента - основные правила деятельности организации для достижения поставленных целей. К ним относятся:

1. Единство направления (организация должна обладать единством целей, интересов и принципов управления).

2. Научность.

3. Выделение доминанты развития (определение перспективы зоны хозяйствования, стратегического хозяйственного центра).

4. Экономичность и эффективность.

5. Подчиненность личных интересов общим.

6. Оптимальные пропорции между централизацией и децентрализации.

7. Мотивация персонала.

8. Разделение труда.

9. Корпоративность (гармонизация интересов всего персонала).

Функция управления является обособленным направлением управленческой деятельности. Анри Файоль считал, что существует пять исходных функций: планирование, организация, распорядительство, координация, контроль. В современной литературе наиболее распространены планирование, организация, распорядительство, мотивация, руководство, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала, представительство и ведение переговоров или заключение сделок.

2.2 Внешняя и внутренняя среда организации торговли: признаки, характеристика, свойства

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы, а так же выработку стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Каждая фирма вовлечена в три процесса:

1) получение ресурсов из внешней среды (вход);

2) превращение ресурсов в продукт (преобразование);

3) передача продукта во внешнюю среду (выход).

Управление призвано обеспечить баланс входа и выхода.

Анализ внешней и внутренней среды в любой фирме проводится постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности фирмы.

Анализ внешней среды предполагает изучение двух её составляющих: макроокружение (среда косвенного воздействия) и непосредственного окружения - среда прямого воздействия (микроокружение).

Рис. 2.4 Среда прямого воздействия

Рис. 2.5 Среда косвенного воздействия

Анализ внешней среды направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно проведет работу, и на то, какие осложнения могут её ожидать, если она не сумеет вовремя отвратить возможные негативные выпады.

Для изучения компонент макроокружения на фирме создаётся специальная система отслеживания внешней среды. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

· анализ материалов периодической печати;

· участие в профессиональных конференциях;

· анализ опыта деятельности фирмы;

· проведение собраний и обсуждений внутри фирмы.

Но важно не только констатировать состояние компонент, а вскрыть тенденции изменения отдельных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать фирму и какие возможности откроются в будущем.

Весьма популярным методом исследования происходящих в макросреде событий является ПЭСТ - анализ (политический/правовой, экономический, социокультурный и технологический)



Рис. 2.6 Идентификация факторов макросреды - ПЭСТ - анализ

Цель ПЭСТ - анализа заключается не просто в составлении перечня факторов внешней среды, но и в использовании схемы для выявления изменений или тенденций развития факторов внешней среды; концентрации внимания на тенденциях, которые имеют наибольшее значение для организации; учета происходящих перемен при разработке стратегий организации.

ПЭСТ - анализ привлекает внимание к динамической природе деловой среды и подчеркивает необходимость периодического пересмотра планов.

В настоящее время наиболее значимыми факторами макросреды являются: уровень инфляции, инфляционные ожидания, уровень политической стабильности, научно-технический прогресс.

Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам:

· покупатели;

· поставщики;

· конкуренты;

· рынок рабочей силы;

· финансовый рынок.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами и т.п. от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого продукта. При изучении поставщиков следует обратить внимание на:

· стоимость поставляемого товара;

· гарантия качества поставляемого товара;

· временной график поставки товара;

· пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Анализ покупателей в первую очередь, имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Профиль наиболее значимых покупателей может быть составлен по следующим характеристикам:

· географическое местоположение;

· демографические характеристики (возраст, образование и т.п.);

· социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы и т.п.);

· отношение покупателя к продукту (почему покупает данный продукт, как оценивает продукт и т.п.)

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга.

Изучение конкурентов направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтоб выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач.

Анализ финансового рынка нужен при необходимости получения кредитов и выполнения других финансовых операций.

Внешнее окружение определяет возможности и угрозы деятельности организации, но насколько они повлияют на неё, зависит от состояния внутренней среды.

Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Управленческий анализ - это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей фирмы, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы фирмы.

Выделяют различные факторы внутренней среды фирмы и системы её оценки: структура, цели, задачи, технология и персонал, совместные ценности, стиль организации, финансовая система, информационная система, стратегия, навыки персонала, бизнес-процессы, власть, культура организации и т.д.

Рядом авторов предлагается рассматривать в качестве синтезирующего подхода использование следующей системы внутренних переменных:

1) ресурсы (объективные - финансовая, информационная, технико-технологическая; субъективные - способности персонала, стиль управления и т.д.);

2) процессы (объективные - стратегии, задачи, технологии; субъективные - формирование властных отношений, коммуникации)

3) результаты (объективные - реализуемые миссии, цели; субъективные социальные ценности, культура организации, её имидж).

Внутренняя среда организации может анализироваться по следующим направлениям:

· кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.д.;

· организация управления;

· производство;

· финансы фирмы;

· маркетинг;

· организационная культура.

Одним из распространенных подходов к анализу внутренней среды фирмы является выделение нескольких её срезов:

Кадровый срез охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и работников, наем, обучение и продвижение кадров, оценку результатов труда и стимулирование, создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает: организационные структуры, нормы, правила, процедуры, распределение прав и ответственности.

В производственный срез входят: изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства, обслуживание технологического парка

Маркетинговый срез охватывает следующие стороны: стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке, выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации: поддержание должного уровня ликвидности и обеспечения прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда полностью пронизывается организационной культурой.

2.3 Классификация стратегий, основные уровни разработки

Стратегия фирмы - это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивают достижение устойчивых конкретных позиций и других главных целей фирмы, исходя из ее реальных возможностей, определяемых с помощью глубокого анализа прошлых результатов деятельности, внешней среды и сложившихся отношений с конкурентами и поставщиками, а также на основе прогноза их изменения в будущем.

Можно указать ряд ключевых характеристик в качестве критериев действительно эффективной стратегии:

1. Ментальная правильность выбираемой и (или) разрабатываемой стратегии.

2. Ситуационность.

3. Уникальность стратегии. Означает целевой поиск возможностей своего будущего бизнес-успеха там, где его еще не увидели конкуренты.

4. Будущая неопределенность как стратегическая возможность.

5. Гибкая адекватность.

При разработке стратегий важно не только учитывать критерии эффективной стратегии, но и знать общие классификационные рамки, в которые вписываются стратегии. Наиболее существенные и часто используемые классификационные признаки:

· базовая концепция достижения конкурентных преимуществ (стратегия минимизации издержек, стратегия дифференциации, стратегия фокусирования, стратегия инноваций, стратегия быстрого реагирования, стратегия синергизма);

· уровень принятия решений (корпоративные, деловые и функциональные стратегии);

· стадия жизненного цикла отрасли (стратегии предприятий растущих, зрелых и переживающих спад отраслей);

· основные характеристики продукта и сферы его распространения (продуктово-маркетинговые стратегии, стратегия глобализма);

· относительная сила отраслевой позиции фирмы (стратегии отраслевого лидера и последователей, стратегии связанной и несвязанной диверсификации);

· степень агрессивности поведения организации в конкурентной борьбе (наступательные и оборонительные стратегии конкуренции).

Усложняющим фактором классификации является то, что большая часть стратегий может определяться одновременно по нескольким классификационным признакам, поэтому целесообразно рассматривать их по следующим укрупненным блокам:

· базовые стратегии;

· стратегии достижения конкурентных преимуществ;

· стратегии поведения в конкурентной среде;

· отраслевые стратегии;

· портфельные стратегии;

· функциональные стратегии.

1. Базовые стратегии

К базовым относятся такие стратегии, которые описывают наиболее общие варианты развития фирмы:

· стратегия роста;

· стратегия сокращения;

· комбинированная стратегия.

В стратегии роста возможны следующие направления:

1. концентрированный рост предполагает развитие продукта (его совершенствование или создание нового), развитие или захват рынка, не переходя при этом в другую отрасль;

2. интегрированный рост - развитие фирмы на основе обратной, прямой, горизонтальной интеграции (т.е. соответственно либо получение в собственность и установление контроля за поставщиками, либо за сбытовой сетью, либо конкурентами);

3. диверсифицированный рост - развитие на основе проникновения в другие отрасли (горизонтальная диверсификация предполагает реализацию технологически новой продукции на существующем рынке; конгломеративная диверсификация - реализацию технологически новой продукции на новых рынках; концентрическая или центрированная диверсификация - создание новых производств, совпадающих с профилем организации).

Стратегия сокращения означает либо закрытие, продажу одного из своих подразделений, бизнесов; либо «сбор урожая» (постепенное сокращение бесперспективного бизнеса для получения максимального совокупного дохода); либо ликвидацию фирмы (крайний случай).

Комбинированная стратегия предполагает сочетание отдельных базовых стратегий, в зависимости от ситуации или условий для каждого вида бизнеса.

2. Стратегии достижения конкурентных преимуществ

Таблица 2.1 Характеристики стратегий достижения конкурентных преимуществ

Параметры	Стратегии
	минимизации издержек	дифференциации	фокусирования	инноваций	оперативного реагирования	синергизма
Основной источник конкурентных преимуществ	Низкая стоимость продукции	Действительные или декларируемые отличия от продукции, сервиса, персонала, имиджа конкурентов	Наличие у продукции уникальных свойств с точки зрения относительно узкого сегмента потребителей	Создание новой продукции или технологии, имеющей значительно более высокую конкурентоспособность	Получение временного статуса монопольного производителя	Синергетический эффект
Величина сегмента	Обширный сегмент	Обширный сегмент	Узкий сегмент с особыми потребностями	Любая	Любая	В зависимости от вида диверсификации
Ширина продуктовой линии	Узкая	Широкая	Любая	Любая	Любая	В зависимости от вида диверсификации
Наиболее уязвимые места	Радикальное изменение технологии, высокая чувствительность к степени загрузки мощностей	Появление товаров имитаторов, высокие затраты на рекламную компанию	Исчезновение узкого сегмента, вхождение в отрасль сильных конкурентов	Большой финансовый риск	Исчезновение предпосылок для данной стратегии	Получение реального синергетического эффекта зависит от успешного совмещения многих элементов

1. 3. Стратегии поведения в конкурентной среде

Анализ конкурентной среды, структуры конкурентных сил, изучение конкурентов, понимания фирмой своего положения в конкурентной среде позволяет разработать и соответствующую стратегию поведения в конкурентной борьбе. Ф. Котлером и Р. Тернером выделяются четыре достаточно четко определенные позиции, в которых находится фирма на поле конкуренции:

1. позиции лидера на рынке;

2. позиция бросающего вызов рыночному окружению;

3. позиция последователя;

4. позиция знающего свое место на рынке.

Отстаивая свои ведущие позиции на рынке, лидер может применить одну из четырех стратегий конкуренции:

· стратегия инновации;

· стратегия закрепления;

· стратегия конфронтации;

· доставление беспокойства клиенту.

Фирма, бросающая вызов рыночному окружению, должна быть достаточно сильной, но не занимающей позиции лидера. Основная стратегическая цель роста такого рода фирм - захват дополнительных частей рынка за счет отвоевания их у других фирм. Возможны два выбора:

1. атака на лидера;

2. атака на более слабого и мелкого конкурента.

Для проведения атаки на лидера фирма может использовать пять подходов:

· открытый прямой удар;

· фланговая атака;

· атака по всем направлениям;

· обходная атака;

· партизанская борьба.

Для проведения конкурентной борьбы при любом из этих методов могут быть использованы следующие средства:

· установление на продукцию цен, более низких по сравнению с ценами на продукцию атакуемого;

· улучшение обслуживания клиентов;

· улучшение и расширение систем сбыта и распределения.

Стратегия конкурентного поведения последователя состоит в том, что он не стремится атаковать лидера, однако четко охраняет свою долю рынка.

Стратегия конкуренции фирм, занимающих свое надлежащее место на рынке, сконцентрирована на поиске и захвате тех мест на рынке, которые не вызывает интереса или временно не заняты более сильными конкурентами.

Когда рынок характеризуется отсутствием ярко выраженных лидеров и наличием большого числа относительно небольших конкурентов (это фрагментарная деятельность таких фирм) применяются следующие стратегии:

· разработки и использования стандартных услуг;

· глобальной экономии;

· создания узкой продуктовой линии;

· фокусирования.

4. Отраслевые стратегии

При рассмотрении отрасли необходимо определить такие показатели как ее вид (административная или хозяйственная), стадия жизненного цикла, масштабы, средние издержки, ключевые факторы успеха и т.д. фактическое значение тех или иных отраслевых показателей предопределяют ту или иную отраслевую стратегическую линию.

Стратегии на стадии зарождения отрасли. Наиболее эффективны:

· стратегия разработки и предложения на рынок новых видов товаров или услуг;

· наступательная стратегия;

· оборонительная стратегия;

· стратегия формирования фирменной торговой марки;

· стратегия «снятия сливок».

Стратегии на стадии зрелости. На этой стадии рекомендованы следующие стратегии:

· обеспечения прочных долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями;

· развитие сбытовой сети;

· поиска новых сегментов рынка;

· оживления развития зрелой отрасли;

· низких издержек.

Стратегии на этапе спада отрасли. На данной стадии показаны следующие стратегии:

· поиска рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса;

· дезинформации конкурентов;

· «сбора урожая»;

· сужения номенклатуры производимой продукции.

5. Портфельные стратегии

Портфельная (корпоративная) стратегия - это стратегия, которая описывает общее направление развития фирмы с различными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг.

Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, т.к. касаются фирмы в целом. Часто портфельные стратегии называют инвестиционными.

Портфельные стратегии можно разделить на активные и пассивные.

6. Функциональные стратегии

Функциональные стратегии - стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия. Это стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегия и т.д.

Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.

По мнению Б. Карлофа, именно в формировании функциональных стратегий «скрыты огромные резервы эффективности. Уделяя внимание функциональной стратегии, можно более результативно воздействовать как на величину вклада функционального подразделения в общее дело, так и на величину затрат на финансирование данного подразделения».

Существуют следующие виды функциональных стратегий:

· товарно-маркетинговая;

· управление персоналом;

· внешнеэкономической деятельности;

· научно-технического развития и технической политики фирмы.

2.4 Конкурентные отношения организаций торговли

Сущность и характер конкуренции

Изучение поведения покупателей, анализ спроса могут показать, что торговое предприятие располагает всеми ключевыми факторами для осуществления успешной деятельности. Однако существенные коррективы в расстановку сил вносит конкуренция.

Конкуренция (от лат. concunentio -- столкновение, состязание) -- это соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения торгового предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений покупателей.

Конкуренты -- субъекты конкуренции конкурируют между собой за объекты конкуренции. В общем виде это такие явления внешнего мира, как покупательский спрос, факторы производства и власть. Объектом конкуренции торговых предприятий является ограниченный объем покупательского спроса на доступном рынке.

Субъекты конкуренции соперничают между собой посредством предметов конкуренции. Предметы конкуренции -- это конкретные материальные и нематериальные объекты, которые производят субъекты конкуренции: товары, работы или услуги. В качестве предмета конкуренции торгового предприятия выступает торговая услуга.

Конкуренция может быть:

функциональной -- возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Все товары, обеспечивающие удовлетворение конкретной потребности, выступают конкурентами друг другу. Например, товары, выполняющие такую определенную функцию, как перевозка пассажиров: самолеты, железнодорожный транспорт, морские и речные суда, автомобили и т. п.;

видовой -- следствие того, что удовлетворение одной и той же потребности возможно разновидностями одного товара, отличающимися какими-то существенными характеристиками. Например, легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями;

предметной -- результат того, что предприятия создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству. Например, легковые автомобили разных марок.

Соперничество субъектов конкуренции проявляется на рынке в развертывании конкурентной борьбы между ними.

Конкурентная борьба -- это совокупность действий предприятия, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение конкурентов с рынка.

Формы конкурентной борьбы зависят от многих условий, но ее суть -- продать товаров больше, чем конкурент, переманить у конкурента часть потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль или часть ее, на которую рассчитывал конкурент. Другими словами, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка.

Организация конкурентной борьбы - одна из важнейших функций

маркетинга. Предприятие, которое не борется с конкурентами, обречено на отставание и поражение.

Методы конкурентной борьбы

Торговые предприятия, соперничая за объекты конкуренции, могут применять разнообразные методы конкурентной борьбы. Их разделяют по двум основным направлениям: ценовое и неценовое.

Ценовая конкуренция - методы конкурентной борьбы посредством снижения цен на товары по сравнению с конкурентами. Ценовая конкуренция - дело трудное и в значительной степени разорительное.

Основные условия успешной конкурентной борьбы с помощью цен - постоянное совершенствование организации торгово-технологического процесса и снижение издержек. Выигрывает только то предприятие, которое располагает реальными шансами снижения издержек.

При неценовой конкуренции на первый план выступают неценовые факторы: качество товара, организация сбыта, продажи, дополнительные услуги, реклама, имидж предприятия и другие методы продвижения товара.

В неценовой конкуренции одним из главных факторов привлекательности товара является его качество. Потребитель, как правило, согласен платить больше за высококачественный товар.

Ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества специфических дополнительных услуг. Сильнейшим оружием неценовой конкуренции является реклама, и прежде всего, имиджевая реклама, рассчитанная на долгосрочный эффект.

Современные методы конкурентной борьбы не исчерпываются завоеванием ценового или качественного преимущества. Значительную долю конкурентной борьбы составляет борьба в сфере информации: мониторинг действующих конкурентов, шпионаж, сбор конъюнктурной информации, аналитическая деятельность и прогнозирование. Использование различных методов информационной борьбы позволяет оценить стратегии конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны, спрогнозировать возможную реакцию и в результате облегчить разработку конкурентной стратегии предприятия.

Особое место среди методов конкурентной борьбы занимают методы и средства недобросовестной конкуренции. К методам недобросовестной конкуренции относятся: демпинг; установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке и др.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю деятельности монополий, а также гражданскими и уголовными кодексами. Нормативная база развития конкурентных отношений в Российской Федерации сформирована в федеральных законах «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров», правилами сертификации услуг розничной торговли, правилами продажи отдельных видов товаров, санитарными правилами и другими техническими регламентами. Проведение государственной политики по предупреждению и пресечению недобросовестной конкуренции осуществляется Федеральной антимонопольной службой и территориальными антимонопольными органами.

Источники конкурентных преимуществ торгового предприятия

Торговые предприятия ведут конкурентную борьбу за покупателей в основном на локальных рынках, где особенно важно обладать конкурентными преимуществами.

Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, торгово-технологической и организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж).

Конкурентные преимущества нельзя отождествлять с потенциальными возможностями предприятия. Конкурентные преимущества - это факторы, которые фактически фиксируются в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей, т.е. факторы, ориентируясь на которые, покупатели приобретают товары и сохраняют лояльность к предприятию. Именно поэтому конкурентные преимущества являются главной целью конкурентной борьбы.

Конкурентные преимущества торгового предприятия есть результат действий, направленных на совершенствование торговой услуги с целью лучшего удовлетворения спроса покупателей. Например, снижение общего уровня цен, снижение цен на конкретные товары; введение системы скидок постоянным клиентам; выбор месторасположения магазина максимально близко к покупателям; увеличение числа магазинов в сети; организация бесплатного проезда до магазина; введение в ассортимент престижных товарных марок; внедрение уникальных дополнительных услуг; формирование определенного имиджа; создание определенной атмосферы в торговом зале и т. д.

Форму проявления конкурентного преимущества определяет характер источника конкурентного преимущества. Основными источниками конкурентных преимуществ торговых предприятий являются следующие:

1. Более низкие издержки. Низкие издержки отражают способность предприятия продавать аналогичный ассортимент товаров с меньшими затратами, чем конкуренты.

2. Дифференциация - это способность предприятия обеспечить покупателей большей ценностью, например, посредством предложения товаров с уникальными потребительскими свойствами и др.

3. Месторасположение. Месторасположение источника покупки является основным критерием его выбора покупателем.

4. Отношения с поставщиками.

5. Информация. Обладая полными и достоверными сведениями о своих клиентах и конкурентах, можно в значительной степени оптимизировать конкурентную стратегию и повысить её эффективность.

Конкурентные преимущества могут быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и имитируемыми и т.д.

Основные конкурентные силы

Деятельность любого предприятия во многом зависит от особенностей его конкурентной среды.

Конкурентная среда предприятия -- это совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции. Особенности конкурентной среды предприятия определяются конкурентными силами отрасли и доминирующим типом (моделью) рынка.

Выделяют пять сил конкуренции (рис. 2.8.):

угроза появления новых конкурентов;

угроза появления новых товаров;

сила позиции поставщиков;

сила позиции покупателей;

конкуренция между действующими предприятиями.



Рис. 2.7 Модель М. Портера «5 сил конкуренции»

Новые предприятия приносят на рынок дополнительные мощности, что способствует росту предложения и понижению цен; пытаясь отвоевать доли рынка у «старых» предприятий, они ужесточают конкуренцию. Появление новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности отрасли.

Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить действующие предприятия за товар. При попытках повысить цены покупатели переключаются на покупку товаров-заменителей, вызывая снижение объемов продаж у действующих предприятий.

Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, навязывают предприятиям невыгодные условия сделок, тем самым снижая их прибыль.

Все внешние воздействия накладываются в отрасли (на рынке) на внутреннюю конкуренцию, степень остроты которой также сильно влияет на положение предприятий. При острой конкуренции предприятию приходится нести большие затраты на рекламу и маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление своих мощностей и исследования.

От того, насколько сильны все угрозы в каждом конкретном случае, зависит общая конкурентная ситуация в отрасли. В торговле все угрозы сильны. Новым конкурентам проникнуть в отрасль легко, так как для открытия нового торгового предприятия не требуется огромных финансовых затрат и много времени. Тенденцией последних лет стало расширение продажи товаров по каналам прямого маркетинга: посылочная торговля, продажа товаров на дому у покупателей и др. Влияние сильных, по сравнению с торговыми предприятиями, поставщиков и покупателей довольно существенно. Конкуренция самих торговых предприятий приобретает все более жесткий характер по мере распространения на рынке крупных торговых сетей.

2.5 Стратегии компании одиночного бизнеса

Для обеспечения выживания фирмы в конкурентной среде ее высший менеджмент должен постоянно искать ответы на три важнейших вопроса:

какова конкурентная позиция фирмы в настоящее время?

каково желаемое положение фирмы в долгосрочной перспективе?

каким способом достичь желаемого положения?

Ответ на первый вопрос может быть получен на основе результатов стратегического анализа (рис. 2.9) состояния внутренней и внешних сред фирмы как информационной базы принятия стратегических решений.

...