Поведение потребителей
Исследование мотивации и поведения потребителей. Сегментирование рынка и демографический анализ. Глобальные потребительские рынки. Процессы принятия решений потребителем. Оценка вариантов перед покупкой. Ресурсы потребителей, мотивация и самовосприятие.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | книга |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.04.2013 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2. Другим важным показателем было признано удобство: широкие проходы и достаточное количество касс; удобство и легкость поиска нужного товара; качество и информативность чеков, выдаваемых покупателю; компетентность обслуживающего персонала.
3. Важное место в оценке процесса совершения покупок занимает и отношение к покупателям со стороны продавцов. Насколько продавцы проявляют заинтересованность в покупателях? Может ли покупатель рассчитывать на помощь продавца, когда она нужна?
4. Для покупателя главный показатель - это, конечно же, цена. В основном человек заранее выбирает магазин, исходя из представлений о ценах. Помимо самих цен играют роль и связанные с ними факторы: например, оформление предложения специальных цен и четкость ценников.
5. Оценка магазина во многом зависит от его физических характеристик. Большое значение имеют обстановка, атмосфера и отсутствие тесноты.
6. Отношение покупателей к магазину определяется и технологическим фактором. Используется ли в магазине современное оборудование для удобства обслуживания покупателей? Легко ли персонал справляется с кассовыми аппаратами?
Освобождение от продуктов использования
Проблема распоряжения изделиями после их полного или частичного использования была актуальной всегда, но только недавно она оказалась в центре внимания серьезных маркетинговых исследований, главным образом, в силу глубокого общественного беспокойства об окружающей среде. В широком смысле, исследования этого вопроса проводились по трем темам:
1) полное избавление;
2) переработка;
3) ремаркетинг.
Полное избавление
Как мы выяснили, обычно формируются реальные психологические узы с вещами, которые приобретают статус сакральных. Однако ничто не вечно, и соотношение сакрального и языческого неизбежно и постоянно меняется. Избавление от вещей в какой бы то ни было форме, в конечном счете, является необходимостью.
Когда предмет стал для его обладателя сакральным, избавление от него часто превращается в некий ритуал. Многие из нас дорожат вещами, связанными с детскими или другими приятными воспоминаниями, - это плюшевые игрушки, школьные награды и т.п. Хотя мы и не выбрасываем эти предметы, но их хранение тоже является одной из форм освобождения.
Переработка
Подготовка отходов потребления для переработки во многих территориальных единицах США (городах, штатах) является обязательной для жителей. Там, где нет жестких правил на этот счет, перерабатывается от 25 до 90 % всего объема отходов. Как правило, число потребителей, которые подготавливают (сортируют) отходы для последующей переработки, обратно пропорционально их возрасту.
В последнее время наблюдается значительный рост продаж бывших в употреблении вещей, вплоть до того, что подержанные автомобили часто продаются лучше новых. Это пример того, что мы называем ремаркетингом.
Блошиные рынки и распродажи вещей "на дому" стали обычным явлением для Америки. Владельцы некоторых блошиных рынков называют их "крупнейшими в стране". Один такой рынок, находящийся в городе Форт Лодердаль, штат Флорида, вмещает одновременно 40-50 тыс. покупателей. Здесь продаются украшения, бытовая техника и другие товары.
Продажа подержанных вещей рекламируется в специальных разделах газет, газетах частных объявлений и компьютерных бюллетенях. Если интерес потребителей к покупке бывших в употреблении вещей не снизится, такие источники информации могут конкурировать за влияние на поведение потребителя.
Выводы
В этой главе рассматриваются три последние стадии процесса принятия решения потребителем:
1) потребление;
2) оценка альтернативы после совершения покупки и 3) распоряжение. Отмечалось, что интерес специалистов по маркетингу к потреблению (в противоположность акту покупки) возник относительно недавно. Он стимулировался необходимостью введения индивидуализированного маркетинга. Сегодня главное - удержать потребителя, а это требует знания процессов использования продуктов и освобождения от использованных продуктов.
Огромный вклад в изучение потребителя внес постмодерн. Главной переменной является скорее потребление, а не покупка, и задача науки состоит в том, чтобы раскрыть значение потребления в повседневной жизни. Многие исследования посвящены тому, как предметы приобретают особый смысл для их обладателей и становятся сакральными (через ритуалы, паломничества и другими способами).
Процесс решения не заканчивается покупкой. Происходит дальнейшая оценка продукта потребителем - в форме сравнения фактических характеристик продукта или услуги с ожидаемыми. Результатом сравнения является удовлетворение или неудовлетворение потребителя. Удовлетворение усилит лояльность покупателя данной торговой марке, тогда как неудовлетворение станет причиной выражения недовольства, жалоб, возбуждения судебных исков.
Решающей в маркетинговой стратегии становится проблема сохранения потребителя. Мы подчеркнули, что удержать покупателя можно, используя тактику создания реалистических ожиданий, с помощью гарантий того, что качество продукта или услуги отвечает этим ожиданиям, проводя опросы с целью выяснения уровня удовлетворения и сохранения потребителя, своевременно реагируя на поступающие жалобы.
9. Ресурсы потребителей
Колледжи охотятся за богатыми студентами
Когда Дэвиду Альперну начали звонить из колледжей, он был польщен. "Здорово, люди хотят, чтобы я у них учился", - думалось 17-летнему выпускнику школы, живущему в богатом пригороде Лос-Анджелеса Ла Канада. Но воодушевление длилось недолго. Узнав о том, что его одноклассники получают такие же звонки из учебных заведений, "гордости за себя поубавилось", как выразился Дэвид. "Колледжи стараются привлечь как можно больше абитуриентов. Все, что их интересует, - это количество поступающих".
За последние годы число первокурсников сократилось. Выражение "ценный студент", употреблявшееся раньше по отношению к отличникам, председателям студенческих советов и спортсменам, теперь означает "студент, который может заплатить".
Чтобы найти платежеспособных студентов, учебные заведения все чаще прибегают к геодемографической информации - сведениям, полученным из переписей населения, списков почтовых адресов и даже гарантий на приобретенные товары. Таким способом они находят выпускников школ, проживающих в престижных районах, а затем буквально забрасывают их справочной литературой и телефонными звонками. В университете DePaw штата Индиана выделяют три главные социоэкономические категории, с помощью которых работники служб маркетинга учебных заведений вычисляют потенциальных студентов. Первая - это "молодой житель пригородного района", две другие - "имеющий благородное происхождение" ("голубых кровей") и "обладатель дорогой машины". Должны ли колледжи принимать абитуриентов, исходя из их способности платить за свое образование? Все больше руководителей учебных заведений, существующих в жестких финансовых рамках, отвечают, хотя и неохотно, "да".
Вилли Саттон, избравший своим поприщем ограбления банков, скромно заметил: "Я хожу туда, где есть деньги. и делаю это часто". То же могут сказать о себе и специалисты по маркетингу - продают ли они автомобили, одежду или, как мы только что видели, обучение. Знания, отношение, личностные характеристики - все это влияет на решение о покупке, даже о "покупке" образования. Но совершенно очевидно, что ни одна из этих индивидуальных характеристик не влияет на решение о покупке так, как фактор ресурсов, которыми располагает потребитель.
Чтобы ответить на вопрос, почему разные люди делают разные покупки, необходимо провести анализ групп потребителей - сегментирование, о чем мы говорили в главе 2. В главах 2 и 3 мы рассмотрели тенденции народонаселения - число людей на внутренних и мировых рынках. Но при поиске растущих рыночных сегментов необходимо также анализировать возможности их представителей. Кто больше всех тратит денег на потребительские товары и услуги? Какие сегменты растут быстрее всего? Какие товары и услуги более всего ценятся в этих сегментах? Где, когда и как эти люди совершают покупки?
Особое внимание к вопросам микромаркетинга вовсе не умаляет важности изучения глобальных проблем - в частности, исследования бедных слоев населения. Эта социальная проблема сопоставима с той этической и социальной дилеммой, о которой говорилось во вступлении к данной главе. И все же в маркетинге существует одна простая истина: проще продать товар тем, кто имеет деньги, чем тем, кто их не имеет.
Ресурсы потребителей и красота
Из 40 % американских женщин, которые красят волосы, почти половина делает это самостоятельно, представляя собой рынок объемом $ 500 млн. Однако во время экономического спада женщины начинают бережнее относиться к собственным деньгам. Те из них, кто пользовались услугами профессионалов, начинают красить волосы самостоятельно (если не постоянно, то хотя бы ради того, чтобы сократить число посещений салона красоты). Одно из последних нововведений, напрямую бьющее по доходу парикмахерских, - краска "Color Weaving Kit" фирмы L'Oreal. С ее помощью можно самостоятельно придавать волосам как темные, так и светлые оттенки, что раньше мог сделать только профессионал. Розничная цена этого набора - $ 10, что делает его реальной альтернативой салону красоты, где за ту же услугу придется заплатить от $ 40 до 350. Если оставить в стороне соображения экономии, то наиболее очевидной причиной того, что женщины предпочитают домашнюю окраску волос, является удобство. "Мы понимаем, что время для женщины - главное богатство, - говорит Карен Фриман, помощник вице-президента по маркетингу фирмы L'Oreal. - Поэтому мы создаем наши продукты так, чтобы с их помощью можно было быстро и легко добиться стойкой окраски. На это уходит всего 40 мин, тогда как на салон можно потратить до трех часов".
Существует множество типов ресурсов. В этой главе мы рассмотрим три основные категории ресурсов, которыми обладают потребители:
1) экономические;
2) временные;
3) познавательные (способность к обработке и использованию информации).
Экономические ресурсы
"Деньги - вот что мне нужно", - поется в одной песне. Кредитные карточки тоже подойдут. Ни одна другая переменная не является более важной для понимания покупок людей, чем деньги. "Деньги - вот чему нужно учиться", - пожалуй, эти слова могут стать лейтмотивом любого, кто изучает поведение потребителей. Практически в каждом маркетинговом исследовании в качестве одной из основных переменных, по которым оцениваются потребители, фигурирует доход.
Когда-то давно бартер - обмен товаров на товары - был обычным делом. Он и сейчас играет важную роль в наименее развитых странах, да и в любом другом обществе присутствует в "неофициальных" экономических отношениях. Существует довольно значительная неформальная экономическая среда, в которой люди покупают или обменивают по бартеру товары и услуги, избегая при этом какого-либо учета и налогов. В основном в этой среде вращаются обеспеченные, образованные и относительно молодые люди.
В законах потребления, которые вывел Эрнест Энгель, впервые показана взаимосвязь между доходом и расходами, т.е. то, в какой пропорции находятся доход семьи и ее расходы на такие нужды, как еда, одежда, жилье и "всякая всячина" (образование, здоровье, отдых и т.д.). С течением времени основные статьи расхода меняются в зависимости от экономического развития страны и дохода отдельных семей. С начала XX в. затраты на еду и одежду значительно сократились, а высвободившиеся деньги пошли на улучшение жилищных условий и "прочее" (то, что Энгель называл "всякой всячиной"). Именно на последнюю категорию и обращены взоры большинства исследователей поведения потребителей.
Измерение экономических ресурсов
В маркетинге рассматривается обмен экономическими ресурсами, измерение же этих ресурсов является задачей более сложной. Основная цель измерений - определить переменные, имеющие один и тот же смысл для каждого человека и позволяющие проводить сравнения различных периодов времени или сегментов рынка. Организации, специализирующиеся на маркетинге, обычно используют в опросниках собственные определения дохода. Вопросы анкет должны быть простыми, чтобы респонденты могли их понять, но четкими (конкретными), чтобы на полученные данные можно было полагаться при дальнейшем анализе. Вопросы необходимо формулировать так же, как они звучат в анкетах переписей населения или других государственных исследованиях, с которыми затем будет производиться сравнение.
Доход
Отдел переписи населения определяет доход как денежную сумму, полученную в виде заработной платы, а также в виде дивидендов и доходов с личного имущества. Последние две цифры при ответе обычно занижаются. При официальном измерении дохода не учитываются другие виды выплат, такие как премии на работе или государственные пособия. Оценить реальную сумму таких выплат очень сложно, и доход потребителя при этом существенно повышается. В то же время, если эти суммы не учитывать, то не будут выявлены изменения в доходе. Например, если работник по контракту получает в будущем право на пенсию, он не указывает ее в качестве дохода до тех пор, пока не начнет ее получать, что приводит к занижению текущего дохода. Отдел переписи населения старается определить доход, который получают владельцы домов, сдающие их в аренду, исходя из стоимости самого дома, но не учитывает при этом льготы по налогу на имущество, которые недоступны другим домовладельцам. Изменение размера семьи, увеличение несемейных домохозяйств, изменение налогообложения и другие переменные создают массу проблем, которые исследователи поведения потребителей должны решать при анализе данных, основанных на измерении дохода.
Уверенность потребителей
Потребление в значительной степени зависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне. Текущий доход является фактором, напрямую определяющим покупку, например, продуктов питания для домашнего приготовления, но уверенность потребителя в будущем доходе очень важна для принятия решения о покупке, скажем, автомобиля, большей части бытовой техники и других товаров длительного использования.
Измерение уверенности потребителей играет важную роль при принятии решений об уровне запасов, наборе персонала, составлении бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта. В конце лета, например, розничные торговцы усиленно изучают уверенность покупателей в будущей экономической ситуации, чтобы сделать заказы на товары, предназначенные к предновогодней продаже. Во многих розничных магазинах на ноябрь и декабрь приходится более половины объема продаж или прибыли. Если запас товаров был недостаточным, то эта прибыль будет упущена, если же, наоборот, был переизбыток запаса, то придется начать снижать цены слишком рано и так значительно, что можно вовсе остаться без прибыли. Таким образом, уверенность потребителей представляет собой важный фактор для принятия маркетинговых решений розничными торговцами и производителями
Чей доход?
При изучении поведения потребителей обычно рассматриваются отдельные люди, в то время как экономические ресурсы человеку зачастую приходится делить, например, с членами своей семьи. В исследованиях потребителей, как правило, задаются вопросы исключительно об индивидуальных качествах, за исключением демографических вопросов, касающихся семейного дохода или дохода домохозяйства. При проведении маркетингового исследования вам, возможно, придется сначала узнать, каков уровень дохода на семью, чтобы рассчитать доход на одного человека.
Определение потенциала рынка
Общий объем потребления, или потенциал рынка, можно определить, анализируя доход потребителей и его распределение по товарным категориям в демографических сегментах. Анализ показывает, что распределение расходов во многом зависит от переменных, которые можно использовать при выделении рыночных сегментов. И хотя цифры каждый год меняются, взаимосвязь между расходами и другими переменными остается на удивление стабильной.
Кто обладает покупательной способностью?
Попасть в "десятку" гораздо проще, если видишь цель. Вот почему специалисты по маркетингу уделяют так много времени определению людей, обладающих покупательской способностью, и тому, как они совершают покупки.
Вы, возможно, уже задавались вопросом, почему в маркетинге в качестве потребительской единицы выделяют мужа и жену, а не домашнее хозяйство целиком, или почему так много внимания уделяется потребителям в возрасте от 45 до 54 лет. Ответ прост. Потребители именно такого возраста имеют доход на несколько тысяч долларов больше, и эти деньги они могут либо сберечь, либо потратить. Анализ возрастных сегментов показывает, что люди в возрасте от 45 до 54 тратят на еду дома примерно столько же, сколько и 35-44-летние, но значительно больше - на питание в ресторанах и кафе, а также несколько больше на алкогольные напитки, одежду и украшения и некоторые Другие товарные категории. Львиная доля расходов самой молодой группы потребителей составляет оплата жилья. Люди старше 65 лет много денег тратят на здоровье.
Четко прослеживается зависимость расходов от стадии жизненного цикла человека. Уровень дохода супружеской пары, имеющей взрослых детей, выше, чем в других семьях. Люди, живущие отдельно, равно как и родители-одиночки, на большинство товаров тратят гораздо меньшие суммы, а на содержание жилища - лишь немногим меньше, чем другие группы. Расходы родителей-одиночек превышают их заработки, что говорит о бедственном экономическом положении в этом сегменте рынка.
Как выделить высший рынок
Высший рынок, к которому обычно относят людей, чей доход попадает в верхний уровень, чаще всего представляет собой домохозяйства с двумя источниками дохода. Такие домохозяйства действуют в условии ограничений во времени (особенно, когда есть дети) и при выборе товара особое внимание обращают на его качество. Данный сегмент является главной целью для продавцов мужской одежды, мебели, электроники и товаров для развлечения, домашних принадлежностей, столовых приборов, различных товаров отечественного производства (данной страны), ювелирных изделий, инструментов и строительных материалов. На высший рынок приходится добрая половина продаж предметов роскоши. Самых состоятельных представителей высшего рынка называют "сверхбогатыми". К этой категории относят людей, чей доход превосходит $ 50 тыс.
В принятии решений о покупке у представителей высшего рынка первостепенную роль играют такие факторы, как высокое качество и хороший уровень сервиса.
Коммуникация с высшим рынком, более чем с любым другим рыночным сегментом, основана на распространении печатной продукции. Газеты, как ежедневные, так и выходящие по выходным дням, пользуются огромной популярностью у этих потребителей. То же самое можно сказать и о многих журналах. Эти люди смотрят телевизор и слушают радио меньше, чем другие сегменты потребителей, хотя именно среди членов высшего рынка больше всего подписчиков кабельного телевидения. Многие из них более внимательно смотрят и слушают передачи государственного телевидения и радио.
Каковы будут темы исследований потребителей в будущем? По крайней мере, большая часть времени аналитиков уйдет на понимание того, что будут покупать богатые люди. Эта уверенность основана на том, что сегодня в распоряжении 20% самых обеспеченных американских семей находится 50% дохода всех семей США за вычетом налогов. Если предположить, что эта тенденция будет сохраняться, то как минимум половина работы исследователя потребителей будет уходить на изучение богатых. Возможно, даже больше, чем половина, потому что потребительское поведение людей бедных гораздо более предсказуемо, а финансовые выгоды, полученные от обслуживания обеспеченных граждан, несмотря на все трудности этого процесса, намного выше.
Богатые целевые потребители
Сверхбогатым людям требуются высококачественные товары, а также высокий уровень сервиса. Большинство из них зарабатывают свои миллионы, а не наследуют их. Как правило, сверхбогатыми людьми являются предприниматели, которые владеют собственным бизнесом. Многие из них - врачи, дантисты или консультанты. Средний возраст такого человека - 57 лет, и он, скорее всего, живет где-нибудь в Калифорнии, Нью-Йорке, Техасе или Иллинойсе. Бытует мнение, будто миллионеры - это покупатели яхт, "Rolls-Royces" и прочих предметов роскоши, но на самом деле эти товары чаще всего приобретают корпорации. Миллионеры не тратят свои состояния на роскошные вещи, они покупают мало домашней мебели и бытовой техники (потому что она у них уже есть), но зато много тратят на различные услуги, путешествия и образование.
Как выделять высший рынок
Плюшевый медвежонок, изготовленный в 1928 г., был недавно продан на аукционе в Лондоне за $ 86 тыс. Эта игрушка была произведена фирмой Steiff. Известные своим эксклюзивным дизайном, тщательным изготовлением и дорогими материалами, антикварные игрушки фирмы Steiff обычно идут на аукционах за $5 тыс. Эта немецкая компания, основанная в 1880 г., является старейшим производителем игрушек в мире. В течение последних 30 лет игрушки от Steiff, своего рода произведения "от кутюр", распространялись в США через посредников. Недавно фирма Steiff открыла здесь свою дочернюю компанию, чтобы сохранить свое легендарное имя и не утонуть в мире пластмассовых черепашек-ниндзя. С ценами $ 295-345 за плюшевого медвежонка Steiff утверждает, что рассчитывает на "знающего, утонченного покупателя с доходом выше среднего".
Макроэкономические последствия социальной политики, направленной на богатых людей, дают исследователям потребителей пищу для размышлений. По закону, принятому в 1993 г., максимальная ставка подоходного налога была повышена с 33 до 39,6 %. Многие люди отреагировали на это изменение уменьшением потребления, сбережений и инвестиций, т.е. социальными действиями, обычно считающимися нежелательными. Когда юрист обнаруживает, что он должен заплатить налог на $ 16 тыс. больше, чем в прошлом году, он решает пока не вкладывать деньги в постройку нового ресторана. Как следствие, не требуются рабочие для строительства и не создаются новые рабочие места для официантов. "Выжатые" из богатых $ 27 млрд. могут, конечно, помочь в сокращении дефицита бюджета страны, но одновременно чреваты повышением уровня безработицы или созданием условий для экономического спада. Понимание взаимосвязи таких действий - задача того, кто изучает поведение потребителей.
Как выделить низший рынок
По всему миру большинство потребителей - это люди с низким уровнем дохода. В Канаде, США, Европе и других развитых регионах большая часть потребителей имеет средний доход, но даже здесь число людей, составляющих "низший рынок", значительно. Но магазины, обслуживающие этих людей, все равно должны быть привлекательными и стильными, должны относиться к своим покупателям с уважением. По словам Санфорда Гудкина, "никто не хочет, чтобы ему напоминали, что он не богат. Магазины, торгующие со скидкой, добиваются успеха, если могут убедить своих покупателей в том, что те умны и привлекательны, а вовсе не отбросы общества".
Уважай покупателя
Фирмы, с уважением относящиеся к представителям низшего рынка и предоставляющие им хороший уровень сервиса, привлекают некоторых людей из высшего рынка и многих из среднего. Пример тому - All For One, подразделение фирмы Consolidated Stores. Эта фирма приобретает по сниженным ценам товары у производителей или других розничных торговцев, имеющих излишние запасы или находящихся в финансовом затруднении. Весь фирменный товар затем продается по одинаковой цене, например, за один доллар. Магазины, работающие по такому принципу, были всегда, но у All For One есть одно отличие - их магазины всегда светлы и просторны, очень чистые и привлекательные. Они спланированы так, чтобы обеспечивать хороший сервис и иногда расположены в торговых центрах, предоставляющих лишние торговые площади за небольшую арендную плату. А так как ассортимент постоянно обновляется, потребители всегда находят в этих магазинах новые товары, что поддерживает их энтузиазм.
Другой фирмой, нацеленной на низший рынок, но привлекающей и другие сегменты потребителей, является Aldi - сеть продовольственных магазинов, торгующих по низким ценам, имеющих небольшой выбор продуктов и предназначенных для экономных покупателей. Эта частная немецкая фирма считается крупнейшим продавцом продуктов питания в мире. Она имеет свои магазины во многих странах, включая США. В типичном магазине Aldi нет ни компьютеров, ни сканеров штрих-кодов, ни отделов сервиса и всего того, что увеличивает стоимость товара и замедляет его перемещение в магазине. И это при том, что заработная плата в Aldi, как правило, на 40-50 % выше, чем в других супермаркетах. Это делается для того, чтобы избежать текучести кадров. В справочниках телефонов Aldi не найти - все делается для того, чтобы поддерживать цены на уровне тех, что указываются в газетных объявлениях. В этой фирме (как и в Wal-Mart, Food Lion и других) практикуется политика "Каждый день - низкая цена", вместо того чтобы работать по принципу "Высокая цена - низкая цена". Магазины Aldi расположены в сельских и других районах, население которых не отличается богатством, в них делается упор на продажу основных продуктов питания. При этом в магазине, как правило, присутствует только одна марка каждого товара, взимается плата за полиэтиленовые пакеты, не принимаются ни кредитные карточки, ни купоны и предоставляется абсолютный минимум сервиса. Обе фирмы имеют огромный успех - они используют стратегии, предназначенные для своего целевого рынка.
Магазины, рассчитанные на покупателей с достатком, ощутили быстрый рост и увеличение доходов держателей акций, предоставив хорошие товары по умеренным ценам как для представителей низшего рынка, так и для более богатых сегментов потребителей. Ключ к успеху заключается в обслуживании - надежном и уважительном по отношению к покупателю. Этим рецептом успеха McDonald's пользуется по всему миру. Wall-Mart стала крупнейшей фирмой розничной торговли в США (и вышла на рынок Мексики) благодаря двум идеям. Первая - "Каждый день - низкая цена" - на первый взгляд может показаться самой важной, однако таковой является второй лозунг фирмы: "Относись к каждому покупателю, как к гостю".
Пользуясь изменениями экономических ресурсов потребителей в зависимости от состояния экономики, наиболее чуткие специалисты по маркетингу могут извлечь пользу даже из неблагоприятных ситуаций. Во время спада следует сфокусировать внимание на том, что позволяет предоставить покупателям наименьшую цену. Фирмы, имеющие достаточную финансовую поддержку, могут заняться увеличением своей доли рынка посредством рекламы, в то время как их конкуренты будут вынуждены сокращать мероприятия по стимулированию спроса. Такие фирмы могут требовать лучших условий от своих поставщиков или арендодателей, получая тем самым дополнительную выгоду от экономической депрессии.
"Во время одного такого спада фирма Campbell Soup Co. наблюдала переход потребителей от дорогих продуктов питания, таких как готовые супы, к более дешевым, предназначенным для приготовления в домашних условиях. Фирма Campbell снизила цену на суп-пюре из брокколи и начала упаковывать его не в престижные банки с золотой этикеткой, а в более привычные красно-белые упаковки. Были проданы более 55 млн. упаковок этого супа, который стал самым успешным продуктом в своей категории начиная с 1935 г. Компания получила немалую прибыль и от того, что стала упаковывать наиболее популярные супы в "семейные" банки по 26 унций, что позволило снизить цену за единицу продукции.
Беднота
В поведении потребителей также рассматриваются и "внерыночные субъекты" - бездомные и другие потребители, которые имеют потребности, но обладают очень ограниченными экономическими ресурсами. Если число нищих в обществе растет, становится трудно продавать товар "по-прежнему" для тех, кто все еще имеет деньги. Тому есть две причины. Во-первых, отношение людей к деньгам изменится в худшую сторону, возможно, это приведет к бережливости вообще и нежеланию влезать в долги при покупке товаров длительного пользования. Во-вторых, когда число обездоленных людей растет, увеличение спроса на услуги сопровождается ростом преступности, расходов государства и другими факторами, которые ведут к повышению налоговых ставок и сокращению потребления среди большинства населения.
Даже самые бедные приобретают многие основные продукты и услуги. Нередко розничные торговцы с прибылью для себя используют различные правительственные продовольственные купоны, предлагают способы кредитования, используют надежные системы охраны и прочее, т.е. приспосабливаются, как могут, к обслуживанию бедных слоев населения.
Поведение потребителей в период депрессии
Что если случится всеобщий экономический спад, аналогичный той Великой депрессии, что произошла после 1929 г.? Некоторые исследователи считают, что это возможно, хотя большинство все же не задумывается о таком повороте событий. По мнению Корниша, в случае глубокой депрессии в деятельности многих фирм будет допущено громадное количество ошибок. Миром будут править наличные деньги, потому что люди перестанут доверять финансовым организациям. Многие решат, что лучше всего начать экономить, что, конечно, скажется на объеме их расходов и сбережений. Снова появятся люди, которые будут сами чинить свою одежду, выращивать фрукты и овощи у себя на огороде, будут ремонтировать сломавшиеся предметы вместо того, чтобы покупать новые. Широко будет практиковаться покупка вещей "секонд хэнд". Объем продаж таких "крупных" товаров, как автомобили, и некоторых услуг упадет еще ниже, чем менее дорогих предметов, что значительно снизит уровень жизни как богатых, так и бедных людей. Однако богатым будет проще восстановить свой привычный образ жизни.
Время и изменения в расходах
Время и происходящие перемены, безусловно, покажут, насколько прочны основные направления расходования денег. Знание того, как потребители тратят деньги, является основой принятия макроэкономических решений, а также помогает понять, как макроэкономические явления сказываются на маркетинговых возможностях отдельных фирм.
Раньше жители Америки сами обеспечивали себя продуктами питания, имея личное хозяйство. С развитием производства возникло и развилось сельское хозяйство, в котором и нашла свое рабочее место большая часть населения. Сегодня в производстве продуктов питания занято гораздо меньше людей, чем в его обработке и приготовлении. Как показывают правительственные исследования, число ученых, юристов и специалистов по вычислительной технике, так или иначе связанных с обеспечением страны продуктами питания, примерно равно числу фермеров. Что касается других отраслей, то некоторые услуги, например просмотр художественных фильмов в кинотеатрах, теперь "переместились" на дом с помощью видеомагнитофонов. В то же время традиционно "домашние" виды работы вроде ухода за ребенком, приготовления пищи, уборки теперь превратились в платные услуги.
Исследование среды
Маркетинговым организациям требуется систематическая и своевременная информация как о текущем состоянии окружающей среды, так и о существующих в ней тенденциях. Для получения этой информации проводятся специальные исследования среды. С этой целью анализируется как внутренняя информация фирмы, например, используемая высшими руководителями при принятии решений, так и внешние факторы, связанные с текущими или прогнозируемыми ресурсами потребителей. Когда точный прогноз сделать невозможно, многие компании прибегают к построению сценариев, с помощью которых сравниваются варианты будущего развития и строятся соответствующие планы. В некоторых крупных корпорациях эти обязанности возложены на отделы маркетинга или стратегического планирования. Однако, как показывает практика, исследование среды проводится более эффективно, если его выполняют линейные менеджеры, которые также несут ответственность за принятие решений по результатам этих исследований.
Можно проанализировать и другие виды влияния экономических ресурсов на совершение покупок потребителями. Мы же пока оставим обсуждение этих вопросов и перейдем к другому типу ресурсов, которые влияют на решения потребителей.
Ресурсы времени
Ресурсы потребителей ограничены имеющимися в наличии деньгами и временем. Доход и благосостояние, как мы только что выяснили, являются решающими факторами, но для того, чтобы понять поведение потребителей до конца, необходимо понять, как люди распоряжаются своим временем. Хотя высокие доходы и могут позволить некоторым сегментам потребителей приобретать множество товаров и в больших количествах, люди не в состоянии делать все, что им хочется. Для того чтобы иметь больше свободы действий, требуется дополнительный ресурс - время. Денежный бюджет теоретически может быть неограничен, а время имеет свои пределы. Рано или поздно оно заканчивается, а дефицит увеличивает ценность. Задача богатых потребителей - иметь как можно больше времени, а не товаров.
Многие потребители ценят свободное время так же высоко, как и деньги, потому что именно времени им больше всего недостает. Более других о времени беспокоятся женщины, родители и несовершеннолетние. Практически каждый второй американский рабочий готов отказаться от своей дневной зарплаты ради лишнего выходного. Может, вы и сами помешаны на свободном времени? То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности, называют стилем использования времени.
Традиционно считалось, что все время, которое имеют потребители, можно разделить на две части: рабочее и свободное. Современное представление делит время на три блока: "оплачиваемое время", "время на выполнение обязанностей" и "личное время". Можно классифицировать товары и услуги по отношению к использованию времени, и эти их свойства очень важны в маркетинге. Продукты называются взаимозаменяемыми, если каждый из них может удовлетворить одну и ту же потребность, и дополняющими, если при совместном их использовании они способны удовлетворить более широкую потребность.
Определение свободного времени еще более усложняется, когда люди получают оплату за действия, которые они могут выполнять по своему желанию. Артисты, профессора и профессиональные спортсмены представляют собой пример тех счастливцев, которые получают деньги за работу, которую они выполняли бы и без вознаграждения. Возможно, даже студенты могут считать чтение учебников свободным временем, а не "временем на выполнение обязанностей" или "оплачиваемым временем". Хотя, может, и нет.
Временной бюджет схож с денежным в том смысле, что на него также оказывают влияние некоторые члены семьи или домохозяйства, что называется двойственной природой использования времени супружескими парами. В этом случае индивидуальные действия определяют расходящиеся стили использования времени, в то время как общие действия определяют стили сходящиеся. Андерсон, Голден, Умеш и Вике обнаружили, что необходимость работать вне дома сказывается на распределении времени жены значительно сильнее, чем на распределении времени мужа.
Товары, потребляющие время
На потребление некоторых товаров и услуг необходимо определенное количество времени. Примерами тому служат просмотр телепередач, катание на лыжах, рыбалка, гольф, теннис - все то, что обычно относят к досугу. Такие виды деятельности попадают в категорию потребителей личного времени.
Будут ли потребители покупать продукты, которые требуют времени? Ответ зависит от того, как конкретный потребитель распределяет свое время. Например, оплачиваемое время обычно увеличивается по мере того, как люди начинают зарабатывать больше. Это может быть вызвано тем, что супруг (супруга) находит работу, продвижением по службе, которое обычно предполагает, что человек работает дольше других, оплатой сверхурочных и т.п.
Даже если у людей становится больше свободного времени (как показывают исследования записей в ежедневниках), миллионы потребителей психологически испытывают "временное голодание" и большую часть своего времени тратят на просмотр телевизора. Ощущение временного давления может иметь и негативные последствия, например, неполноценное питание, но его в некоторой степени можно преодолеть путем повышения знаний и образования потребителей.
Неличное время, посвящаемое выполнению различных обязательств, является главной помехой нерыночному (нерабочему) времени, которое влияет на приобретение товаров, потребляющих время. К неличному времени относятся физические процессы (сон, личная гигиена, переезды с одного места на другое и т.д.), выполнение социальных обязанностей (которые возрастают с ростом урбанизации и числа рабочих мест, требующих профессионального подхода) и моральных обязательств. Физические и социальные обязанности возрастают с ростом дохода. Сегодня американцы, в особенности из богатых домохозяйств, проводят в пути больше времени, чем 10 лет назад. У мужчин, зарабатывающих в год более $35 тыс., еженедельно на дорогу уходит 12 часов, а у тех, кто зарабатывает меньше, - 8 часов. Преуспевающие женщины в неделю тратят на дорогу на 2 часа больше, чем ниже оплачиваемые.
Те, кто вечно торопятся, не слишком хорошо умеют распоряжаться временем. В исследовании использования времени, проведенном компанией Hilton, было обнаружено, что 38 % людей урезают свой сон ради того, чтобы иметь побольше времени. И хотя перед американцами стоит дилемма время-деньги, они почти не в состоянии изменить ситуацию. Владельцы сети отелей Hilton извлекают выгоду из этой дилеммы. Такой стиль использования времени может и не вести к приобретению товаров, потребляющих время. Например, объем "валовой домашней работы" уменьшается. Люди, в особенности женщины, просто тратят меньше времени на работу по дому. Происходит также некоторое смешение ролевых моделей. В 1965 г. соотношение женщин и мужчин, выполняющих "грязную" домашнюю работу, равнялось 5: 1, но сегодня оно сократилось до 2:
1. Принятие покупательских решений также требует времени.
Согласно экономической теории, объем времени, который потребители готовы тратить на действия, связанные с совершением покупок (сравнение цены, например), должен быть обратно пропорционален объему заработной платы, хотя здесь не обойтись без таких субъективных факторов, как получение удовольствия от процесса совершения покупок.
Услуги и товары, сберегающие время
Потребители могут увеличивать свое свободное (личное) время за счет уменьшения времени на выполнение различных неличных обязанностей. К счастью для продавцов, это может происходить за счет покупки товаров и услуг.
Приобретение услуг - это один из способов увеличения свободного или личного времени. Привлечение к некоторым работам (например, обустройству лужаек) соседского мальчишки или работников специальной фирмы помогает освободить некоторое время либо для дополнительного заработка (что может повысить доход), либо для нерыночного времени, используемого в собственных интересах. Уход за ребенком, домашняя уборка, рестораны и огромная масса других услуг являются прямыми заменителями отнимающих много времени обязанностей. В странах с индустриально развитой экономикой они представляют собой самый быстро растущий рынок.
В наши дни к сберегающим время стратегиям прибегают больше людей, чем в предыдущие годы. Более 60 % потребителей признают, что экономят время, заказывая еду на дом, питаясь в ресторанах быстрого обслуживания, просто откладывая такие дела, как уборка дома. Еще один способ увеличения свободного или личного времени заключается в приобретении товаров длительного пользования и других. Отличным примером того, как средства экономии времени могут открыть новые возможности на рынке, является приобретение посудомоечных машин и микроволновых печей. То же самое относится и к изделиям быстрого приготовления, однако сегодня уже трудно вывести на рынок, скажем, продукт питания, не пригодный для приготовления в микроволновой печи. И это относится не только к пищевой промышленности, но и к упаковочным материалам. В качестве еще одного примера товаров и услуг, появившихся благодаря желанию потребителей экономить время, можно привести небольшие магазины, расположенные при автозаправочных станциях и в других местах, а также различные предметы одноразового использования. На основе анализа большого количества экономической литературы и специальных исследований можно заключить, что повышение "цены времени" мужчин и женщин по отношению к другим ценам (на 6,1 и 6,5 % соответственно против 4,8 % ежегодного увеличения индекса потребительских цен) приводит к изменению структуры потребления в Америке: 30 лет назад большая часть потребления приходилась на товары недлительного пользования, сегодня на первом месте стоят товары с длительным сроком службы и, в особенности, услуги. Если не произойдет никаких структурных изменений, способных нарушить эту тенденцию, увеличение "цены времени" будет и дальше влиять на потребление.
Полихрония
Под полихронией понимается совмещение различных видов деятельности, например, просмотр телевизора за ужином или работа на портативном компьютере во время полета на самолете. Объединяя несколько действий, потребители стараются одновременно достичь сразу нескольких целей. Эта концепция получила также название "двойного использования времени" и представляет собой противоположность совершению одного вида деятельности в данное время (монохрония).
Многие продукты позиционируют на рынке именно как позволяющие выполнять несколько дел одновременно. Прачечные, в которых можно сдать и получить белье, не выходя из машины, супермаркеты, предлагающие уже спланированный ассортимент продуктов, чтобы покупателю не нужно было записывать на листке предстоящие покупки, подставки для книг и газет, которые крепятся на велотренажеры, специальные пейджеры, дающие пациентам возможность погулять поблизости от поликлиники, дожидаясь приема - это лишь несколько нововведений, появившихся благодаря многоцелевому использованию времени потребителями. Сотовые телефоны быстро получили признание, потому что предназначались для людей с высоким уровнем дохода и потребностью в многоцелевом использовании времени.
Цена времени
Некоторые рекламодатели подчеркивают в обращении к потребителям "цену времени". В таких рекламных объявлениях указывается, например, что установка продукта занимает всего 2 часа. Еще одна попытка снизить цену времени заключается в предоставлении удобств, таких как близкое расположение магазина. В некоторых торговых центрах покупателей специально извещают о том, как лучше всего добраться до магазина. Это делается для того, чтобы привлечь потребителей, не желающих тратить время в пробках на дороге. В новых торговых центрах во избежание таких проблем к услугам покупателей имеются подробные планы местности. Люди, которые вечно спешат и ощущают на себе нехватку времени, посещают меньше магазинов и реже сравнивают марки товаров и их характеристики между собой, чем менее занятые. Настроение потребителя может повлиять на то, как он воспринимает и оценивает время.
Влияние на субъективное восприятие времени
Поведение потребителей предполагает использование продуктов, времени и пространства. Восприятие времени зачастую зависит от различных обстоятельств, способных повлиять на его субъективную оценку. При распределении и использовании времени важную роль играют такие непостоянные факторы, как настроение. Считается, что настроение незначительно влияет на психические процессы (суждение, память, способ принятия решения). Потребители чаще всего вспоминают положительную информацию, когда они находятся в хорошем настроении, а отрицательную - в плохом. Потребители, пребывающие в хорошем расположении духа, могут недооценивать количество времени, необходимое для того или иного события, а их планы больше связаны с будущим. Находясь в дурном настроении, люди переоценивают требуемое количество времени. Маркетинговая стратегия при работе с продуктами, связанными со временем, должна быть тесно увязана со стратегиями воздействия на настроение потребителя. Если потребитель подходит к делу в хорошем настроении, то вероятность того, что он правильно оценит ситуацию, повышается. Настроение, созданное на предварительных этапах перед какими-либо способами проведения свободного времени (например, парковка автомобиля перед спортивным соревнованием), является важным источником удовлетворения от самого события. В момент покупки настроение и восприятие потребителем времени, которое необходимо провести в магазине, может измениться под воздействием окружения, музыки, рекламы. То же относится и к рабочему времени, времени, проводимому за рулем автомобиля, длительности оказываемых услуг и последующей оценке всех этих событий.
На способность продукта снизить цену времени могут влиять сами его свойства. К таким продуктам можно отнести новые твердые дезодоранты, быстросохнущую краску, более мощные газонокосилки и даже самолет "Конкорд", который хотя и требует большого количества экономических ресурсов, но все же является самым дешевым самолетом с точки зрения ресурсов времени.
Некоторые продавцы дают на свой товар так называемую "гарантию времени" (ГВ), т.е. обещание, что потребителю не придется тратить слишком много времени на разрешение проблем, связанных с товаром или услугой. Все нестандартные проблемы разрешаются в удобном для покупателя месте и в удобное время. Один из дилеров компании Ford из Рочестера, штат Нью-Йорк, предлагает ГВ, согласно которой к покупателю, чья машина не была правильно отремонтирована в первый раз, на дом или на работу в удобное время выезжает механик для разрешения проблемы. При изучении данного предложения выяснилось, что 63 % покупателей нашли гарантию времени очень важной, хотя большинство все же предпочли бы видеть ее в стандартном наборе услуг, а не за дополнительную плату.
Времена меняются
Сегодня потребители используют время не так, как вчера. И хотя некоторые виды деятельности сохраняют стабильные позиции, существуют и важные изменения, особенно в сфере общения. Так, последние годы мужчины 25-44 лет тратят на телефонные разговоры почти в два раза больше времени, чем раньше, а разрыв в этом отношении между мужчинами и женщинами сократился. Что касается других сфер потребления времени, то несколько лет назад отмечался рост затрат времени на просмотр телевизора, но в последнее время он снижается.
Познавательные ресурсы
Если вы были в супермаркете в середине девяностых, то, должно быть, заметили, как много покупателей бегают взглядом по полкам, берут товары и сравнивают этикетки, проводят в магазине не минуты - часы! - и зачастую выглядят немного растерянно. Это вовсе не новая форма ритуального поведения покупателя, это доказательство того, что у потребителей есть еще один ресурс, который они тратят на покупку товаров и услуг. Это познавательный ресурс, или обработка информации.
Познавательные ресурсы представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги. Им нужно привлечь внимание потребителей, а в сегодняшних рыночных условиях это может оказаться непростой задачей.
Способность - ресурс ограниченный. За некий период времени мы можем обработать только определенное количество информации. Способность обычно измеряется порциями информации - объем нескольких видов информации, которые могут быть обработаны единовременно. В зависимости от источника информации способность может меняться от четырех-пяти до семи порций, что является довольно высоким показателем. Раньше говорили, что телефонные номера состоят из семи цифр потому, что многим людям больше цифр просто не запомнить. Если это верно, то, по мере того как число слов в предложении начинает превышать семь, запоминаемость этого предложения падает.
...Подобные документы
История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
курсовая работа [102,1 K], добавлен 12.07.2011Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Анализ факторов, формирующих поведение потребителей питьевой воды "Фрост". Исследования мотивации потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей.
курсовая работа [121,5 K], добавлен 22.03.2016Типы поведения потребителей. Особенности процесса принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Анализ поведенческой тактики при совершении покупки потребителем. Влияние пяти основных ситуационных факторов. Портрет идеального магазина.
курсовая работа [98,3 K], добавлен 28.06.2016Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Социальные классы, роли и статус покупателя. Типы поведения потребителей и представления человека о себе. Мотивация поведения потребителей. Общий обзор фирмы ООО "МегаМастер". Анализ процесса принятия решения потребителей о покупке в ООО "МегаМастер".
дипломная работа [384,2 K], добавлен 05.12.2011Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды. Предпосылки развития концепции маркетинга. Ролевая теория и механизм поведения потребителей.
контрольная работа [21,0 K], добавлен 25.11.2015Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.
контрольная работа [208,2 K], добавлен 14.07.2010Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 21.12.2010Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.
реферат [20,5 K], добавлен 06.03.2007Исследование поведения потребителей. Процесс принятия решения, предпокупочные и послепокупочные процессы. Влияния внешней среды на поведение (культура, этническая принадлежность, социальный класс, семья). Воздействие на потребителей, формирование мнения.
книга [15,0 K], добавлен 09.04.2009Поведение потребителей: достижение решения о покупке. Основные стадии: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки. Процессы, следующие за покупкой.
реферат [19,3 K], добавлен 08.05.2010Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.
лекция [50,1 K], добавлен 10.05.2009Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Восприятие как оценка поведения потребителей, его структура и основные элементы, разновидности и отличительные особенности. Обзор российского рынка майонеза. Анализ предпочтений потребителей. Оценка восприятия, степени удобства упаковок лидирующих марок.
курсовая работа [790,8 K], добавлен 18.12.2010Понятие и сущность терминов "поведение потребителей", "потребительский спрос". Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ООО "Компания Вита Джус". Анализ влияния поведения потребителей на продажу свежевыжатого сока.
отчет по практике [1,5 M], добавлен 25.10.2013
